市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)第12章?tīng)I(yíng)銷人員的心理素質(zhì)及其測(cè)評(píng)

1、營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)及其測(cè)評(píng)第12章簡(jiǎn)述營(yíng)銷人員心理素質(zhì)的研究概況解釋營(yíng)銷人員心理素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖的內(nèi)容確定營(yíng)銷人員心理素質(zhì)的維度構(gòu)成分析營(yíng)銷人員心理素質(zhì)的評(píng)定量表及其意義重點(diǎn)內(nèi)容： 具體分析人的素質(zhì)時(shí)，必須結(jié)合特定的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。一般從四個(gè)方面來(lái)探討人的素質(zhì)的內(nèi)容：心理素質(zhì)、行為素質(zhì)、文化素質(zhì)和思想素質(zhì)。這幾個(gè)方面都統(tǒng)一于人的心理與行為的協(xié)調(diào)，因而可以用心理素質(zhì)這一概念來(lái)涵蓋人的基本素質(zhì)。12.1 營(yíng)銷人員心理素質(zhì)研究概述國(guó)外學(xué)者的有關(guān)研究很多，粗略列舉如下：莫斯(Stam Moss)認(rèn)為銷售經(jīng)理們要根據(jù)以下不同重要程度排列的素質(zhì)來(lái)選拔新的銷售力量：熱情、做事條理清楚、強(qiáng)烈抱負(fù)、高說(shuō)服力、一般銷售經(jīng)驗(yàn)

2、、良好言語(yǔ)技巧、專業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)、被高度評(píng)價(jià)并推薦、遵循指令及善交際。墨里（Robert Mury）深信一名具有有效的推銷素質(zhì)的人是一名習(xí)慣性的“追求者”，是一個(gè)強(qiáng)烈需要贏得和支配別人感情的人。他還列出了超級(jí)推銷員的其他五項(xiàng)素質(zhì)：精力異常充沛，充滿自信，對(duì)金錢(qián)、地位、名譽(yù)的長(zhǎng)期渴望，勤奮成性，并有一種把各種異議、阻力或障礙看作是挑戰(zhàn)的心理競(jìng)爭(zhēng)傾向。夏皮羅(Benson EShapiro)認(rèn)為除同理心和自我驅(qū)動(dòng)力之外，還有另外一些選拔的標(biāo)準(zhǔn)：自信心、可愛(ài)性、進(jìn)取心、自律性、身體吸引力、高智商和誠(chéng)實(shí)。蒂爾曼(Bollie Tillman)所列的一張推銷員所需素質(zhì)表中居然有38個(gè)項(xiàng)目之多，如進(jìn)取心、抱負(fù)

3、、外貌、自信、勇氣、禮貌、果斷、獨(dú)立、同理心、精力、熱情、道德、機(jī)智圓通、樂(lè)觀、具有說(shuō)服力等等。斯坦通(Stanton)和巴斯基克(Buskirk)建議營(yíng)銷人員要有以下幾類素質(zhì)：（1）心理特質(zhì)（智力、企劃能力等）；（2）身體特質(zhì)（年齡、外貌、健康、言談舉止等）；（3）經(jīng)驗(yàn)（個(gè)人的教育經(jīng)驗(yàn)、銷售經(jīng)驗(yàn)、其他的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)等）；（4）環(huán)境特質(zhì)；（5）人格特質(zhì)（抱負(fù)、興趣、熱情、圓通、情緒穩(wěn)定、具有說(shuō)服力、自信等）。梅耶（David Mayer）和格林伯格（Herbert Greenberg）避開(kāi)了一般品質(zhì)的討論，直接深入到作為一名推銷員所應(yīng)具備的中心素質(zhì)同理心（empathy）和自我驅(qū)動(dòng)力（egodri

4、ve）。梅耶和格林伯格開(kāi)列出了一張最短的優(yōu)秀推銷員的特征表，認(rèn)為推銷人員應(yīng)當(dāng)具有最基本的特征是：（1）感同力（2）自我驅(qū)動(dòng)力（3）自信力（4）挑戰(zhàn)力 我國(guó)也有許多學(xué)者對(duì)營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)進(jìn)行了研究。其中，馬謀超認(rèn)為成功的推銷員應(yīng)該具備如下良好素質(zhì)，他主要是從心理素質(zhì)的角度進(jìn)行闡述的：（1）良好的人際關(guān)系（2）悟性與良知（3）體察自己的預(yù)感、直覺(jué)和潛意識(shí)提供的信息（4）既是專家又是雜家（5）充分的自信，能正確對(duì)待推銷的后果。（6）富有冒險(xiǎn)精神（7）付諸行動(dòng)（8）靈活、適應(yīng)性強(qiáng)（9）良好的態(tài)度傾向（10）執(zhí)著（11）守信（12）誠(chéng)實(shí)坦白推銷人員心理素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖12.1 營(yíng)銷人員心理素質(zhì)結(jié)構(gòu)圖12.2

5、.1 認(rèn)知過(guò)程1）準(zhǔn)確的社會(huì)認(rèn)知、敏銳的觀察能力2）良好的判斷力3）豐富的常識(shí)和準(zhǔn)確的認(rèn)知地圖系統(tǒng)整理顧客的需求，提高判斷力顧客名稱：機(jī)電產(chǎn)品公司LLL洽商的目的：讓顧客了解本公司的新產(chǎn)品A與其他公司的類似產(chǎn)品B之間的差異欲在何時(shí)之前大量推銷本季度末(3月)顧客的希望、期待事項(xiàng)已說(shuō)服顧客的什么(哪個(gè)顧客已同意)，尚未說(shuō)服顧客的什么(哪個(gè)顧客還未同意)推銷員所采取的應(yīng)對(duì)方式1操作簡(jiǎn)單，有經(jīng)驗(yàn)者2日即可學(xué)會(huì)2希望價(jià)位低于_元34新手4天可學(xué)會(huì)(LLL公司的主要負(fù)責(zé)人同意，但部長(zhǎng)不同意)若開(kāi)立三個(gè)月為期的票據(jù)，可以便宜25%(LLL公司負(fù)責(zé)接洽的部門(mén)即設(shè)計(jì)部同意，但資料部不同意)請(qǐng)部長(zhǎng)列席參觀使用者

6、如何操作示揭示其他公司的數(shù)據(jù)今后營(yíng)業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)是什么1請(qǐng)求對(duì)方在洽商時(shí)給予操作示范的機(jī)會(huì)2將與LLL公司相同產(chǎn)業(yè)規(guī)模的客戶事例進(jìn)行整理、提示給部長(zhǎng)3顧客希望、期待的事項(xiàng)只有這兩項(xiàng)嗎?針對(duì)顧客的需求、期待再做一次整理1）創(chuàng)造性思維(1)看問(wèn)題要轉(zhuǎn)換視角、多視點(diǎn)(2)思考問(wèn)題時(shí)盡量使其形象化(3)力爭(zhēng)“多產(chǎn)”(4)善用組合構(gòu)思法(5)強(qiáng)迫靠并法(6)容忍反論和矛盾(7)用創(chuàng)造性的眼光看事物(8)善于用比喻2）具有一定的幽默感12.2.2 思維方式1）具有一定的面談技巧2）關(guān)心顧客、滿足其興趣和需要3）說(shuō)服別人的能力4）良好的社會(huì)關(guān)系12.2.3 知識(shí)儲(chǔ)備12.2.4 人際關(guān)系 首先推銷員的自我調(diào)控

7、能力表現(xiàn)在自信心的作用上。 其次推銷員必須有一定的外部壓力加以制約。 再次推銷員應(yīng)該克服自身惰性，始終保持旺盛的精力、樂(lè)觀的情緒，用自我追求的精神面對(duì)困難與挫折，永無(wú)止境地奮斗。 最后自我調(diào)控能力表現(xiàn)在推銷員的機(jī)警善變與適應(yīng)環(huán)境上。 推銷員的心理素質(zhì)是多種能力的綜合體，其核心是自我調(diào)控，以提高自信心來(lái)加強(qiáng)推銷員自身的能量，以樂(lè)觀、執(zhí)著、隨機(jī)應(yīng)變來(lái)克服推銷過(guò)程中的種種障礙。12.2.5 自我控制對(duì)推銷員成功要素進(jìn)行評(píng)價(jià)的應(yīng)測(cè)試人員構(gòu)成人數(shù)性別男女11876年齡25歲以下2535歲35歲以上727844受教育程度高中及高中以下大專本科及本科以上616073收入1000元以下10002000元200

8、03000元30005000元5000元以上105591389工作單位國(guó)有企業(yè)機(jī)關(guān)事業(yè)外資企業(yè)民營(yíng)企業(yè)其他297429461612.1 營(yíng)銷人員心理素質(zhì)的維度分析12.3.1 營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)的維度分析 第一類具有一定的社會(huì)適應(yīng)能力，比較聰慧，具有一定說(shuō)服力和人際交往能力，但缺乏上進(jìn)心、懶惰、職業(yè)道德感不強(qiáng)。 第二類既具有較強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)和交往能力又積極進(jìn)取、勤奮理智、敢于創(chuàng)新。 第三類積極上進(jìn)、坦誠(chéng)謙虛、有道德感和職業(yè)精神，但社會(huì)交往能力較弱，對(duì)市場(chǎng)和顧客需求的敏感度不夠。12.3.2 營(yíng)銷人員成功要素評(píng)價(jià)辨別體系F1：自我控制性。它代表了挫折容忍性、目標(biāo)自律意識(shí)、良好的判斷力、認(rèn) 識(shí)別人的能力以及計(jì)劃性。F2：社會(huì)適應(yīng)能力。它代表了應(yīng)變能力、說(shuō)服別人的能力以及人際交往能力。F3：自信心。它代表了自信、樂(lè)觀以及幽默。F4：成就動(dòng)機(jī)。它代表了求勝心理、抱負(fù)水平和獨(dú)立性動(dòng)機(jī)。F5：推銷技巧。它代表了說(shuō)服方法、關(guān)心顧客、了解公司的情況以及滿足顧 客需要。F6：創(chuàng)造性。它代表了一般創(chuàng)造性、直覺(jué)創(chuàng)造性和邏輯創(chuàng)造性。F7：職業(yè)興趣。它代表了職業(yè)傾向和工作熱情。12.4 營(yíng)銷人