三四級城市價值觀地圖構(gòu)建及營銷建議培訓資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。三四級城市價值觀地圖構(gòu)建及營銷建議-三四級城市價值觀地圖構(gòu)建及營銷建議以乳品消費市場為例摘要：價值觀和消費文化是企業(yè)關注的永久性話題。我國幅員遼闊，以往研究都表明，不同經(jīng)濟區(qū)域的人群具有不同的價值觀和消費習慣。然而以往的調(diào)查研究多集中在一二線城市進行，關于價值觀的研究多是全國范圍內(nèi)的研究，很少根據(jù)經(jīng)濟區(qū)域進行劃分，以三四級城市為研究對象的調(diào)查幾乎沒有。事實上，一、二級市場產(chǎn)品布局漸趨飽和，市場競爭激烈，利潤嚴重降低。企業(yè)需要開拓新的市場，尋求新的銷售業(yè)績增長點已成當務之急，而逐漸富裕起來的三四級市場便成

2、為新的突破口。為了洞察三四級城市消費者的消費心理和消費行為，本次研究對全國32個城市進行了抽樣調(diào)查，通過對比三四級城市和一二級城市消費者價值觀的差異構(gòu)建了價值觀地圖，并進一步剖析不同經(jīng)濟區(qū)域消費者的消費心理，預測了三四級城市未來價值觀演變和發(fā)展趨勢，為企業(yè)進行前瞻性的廣告和營銷宣傳提供決策依據(jù)。本次研究以乳品消費市場為例，在解析消費心理的同時結(jié)合了乳品消費者的消費行為習慣，并對乳品企業(yè)在三四級市場的品牌推廣、市場細分、渠道和促銷方面提出了有針對性的建議。關鍵詞：價值觀地圖消費心理三四級城市一二級城市前瞻性AbstractValueandConsumptionstylearetheeternal

3、topicthatmanybusinessfocuson.SinceChinaisacountrywithlargepopulation,therearevariousvalueandconsumptionstyleindifferenteconomiczone.Whilemostmarketresearchesinthepastfocusonthefirstlevelorsecondlevelcities,thereislimitedinformationaboutvalueandconsumptionstyleforthepeopleinthethirdlevelorfourthlevel

4、cities.Infact,thecompetitioninthefirstandsecondlevelcitiesisverytightandprofitmargindeclinesdramatically.Businessneedtofindnewmarkettogrow.Thereforethecitiesinthirdandfourthlevelbecometheattractedspot.Inthisarticle,wesample32citiesaroundChina.Bycomparingthevaluebetweenpeopleinthefirstandsecondlevelc

5、itiesandthoseinthethirdandfourthlevelcities,weconstructvaluemapandpredicttheconsumptionstyletrendinthefutureinthirdandfourthlevelcities.Itwillhelpbusinesstoconductmarketingprocessinthoseareas.Ourresearchisbasedonthesampleindiaryindustry.Byanalyzingtheconsumptionstyle,wepresentusefulrecommendationfor

6、diarybusinessinbranding,marketdifferentiation,channel,andpromotioninthethirdandfourthlevelcities.Keywords:Valuemap,Thirdlevelandfourthlevelcities,Firstlevelandsecondlevelcities,Prediction.一、引言近年來我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使得我國國民的生活水平不斷提高。一、二級市場產(chǎn)品布局漸趨飽和，市場競爭激烈，且拓展一定市場，資金和精力投入大，利潤降低。開拓新的市場，尋求新的銷售業(yè)績增長點已成當務之急，而逐漸富裕起來的三四

7、級市場便成為新的突破口。以往企業(yè)對于一二級城市消費者了解多，針對三四級城市消費者消費行為和價值觀研究并不多，而只有洞察消費心理才能制定有針對性的營銷策略，所以有必要針對三四級城市進行調(diào)查。本次研究以乳品消費市場為切入點，試圖剖析三四級城市在七大經(jīng)濟區(qū)域的不同特點，為企業(yè)在三四級城市的營銷提出一些有益的建議。二、研究設計和技術(shù)說明本公司根據(jù)以往的研究結(jié)果將全國劃分為8大經(jīng)濟區(qū)域（本次研究沒有涉及大西北地區(qū)）和一、二、三、四級城市，并根據(jù)研究目的，結(jié)合了各地區(qū)年末總?cè)丝?、地區(qū)生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民年末儲蓄余額、地區(qū)乳品消費額等幾個有代表性的指標進行抽樣。本次調(diào)查共抽取32個城市，采用CLT定點攔截訪問

8、，成功訪問樣本量15576份。本次調(diào)查的對象是目前的乳制品消費者，年齡限定為16-65歲，人群配額根據(jù)電話訪問隨機產(chǎn)生的結(jié)果進行設置。由于牛奶是大眾消費者，了解這部分群體的價值觀和消費行為也可以反射整個區(qū)域人群的特征。本次研究采用了成熟的消費心理量表來進行價值觀的測量，該量表經(jīng)過多次信度和效度檢驗。該量表一共有33條語句，在具體測量上，使用了5點分刻度的李克特量表（最高分為5分，最低分為1分）。在因子分析的時候，對因子的貢獻度進行考慮，刪除了影響貢獻度的語句，最終保留了19條語句。統(tǒng)計結(jié)果顯示，KMO=.819，巴特利球體檢驗的顯著性水平sig.=.0000.05，說明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析，

9、且所有測項的因子負荷都大于0.5，說明各測項對應的因子都具有很高的解釋力。通過因子分析，我們提取了六個因子作為分析消費者價值觀的六個維度：潮流因子、保守因子、求新健康因子、物質(zhì)因子、成就因子和家庭因子。本研究試圖通過這六個維度來對三四級城市消費者的價值觀進行剖析，并結(jié)合消費行為提出針對不同區(qū)域乳品消費者的營銷建議。三、研究結(jié)果解讀1、三四級城市消費者更重視家庭、消費更加保守相對一二級城市來說，三四級城市的消費者價值觀更偏向家庭因子和保守因子。三四級城市消費人群相對比較固定，流動性不高，人群之間關系大都是城鎮(zhèn)、村落之間的自然鄰里關系或者血緣關系，家庭是維系這種關系的關鍵，同時他們的工作環(huán)境壓力相

10、對較小，更喜歡花時間與家人在一起。他們更相信報紙和雜志等紙質(zhì)媒體，價格對購買起到較為關鍵的影響，相對來說更為保守。他們做事不太有計劃，對成就的期望較小，這也與他們更加重視家庭有關。從消費者對于牛奶的利益需求點來看，三四級城市的消費者比較實際，更看重營養(yǎng)和功能導向：充饑、提供能量、提高免疫力、改善睡眠、美容。而一二級城市的消費者成就因子、物質(zhì)因子和求新健康因子非常突出，他們對于牛奶更看重的是調(diào)理享受方面的導向，對口味、口感非?？粗?。他們飲用牛奶更看重的是產(chǎn)品的口味香濃、口味順滑帶給他們享受的感覺、心曠神怡的感覺、這種感覺讓他們覺得生活檔次提高了。因此他們購買牛奶的時候?qū)谖?、口感、濃稠度和生產(chǎn)日

11、期尤為關注。2、沿海地區(qū)追求物質(zhì)，南方城市受廣告影響大，內(nèi)陸城市較保守為了進一步了解不同區(qū)域消費者的特征，我們又將三四級城市在經(jīng)濟區(qū)域指標上進行了區(qū)分。研究發(fā)現(xiàn)，雖然都是三四級城市，但是由于區(qū)域經(jīng)濟文化的影響，各區(qū)域消費者的價值觀存在明顯的差異。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，三四級城市消費者在“物質(zhì)因子”和“保守因子”上差異最為明顯。但他們在食品消費上都不如一二級城市那么講究，對新食品的嘗試意愿不是那么強烈。從各區(qū)域三四級城市消費者的價值觀地圖上，我們可以直觀的看到，西南和黃河中游等內(nèi)陸地區(qū)消費者的價值觀更為“保守”，對價格敏感，受傳統(tǒng)媒體影響大；而沿海地區(qū)及東北地區(qū)的消費者更重視“物質(zhì)”，工作是為了謀生

12、，認為金錢是衡量成功的最佳標準。值得關注的是，大西南綜合經(jīng)濟區(qū)由于自古以來形成的交通不便導致信息的閉塞，人們對外界的信息需求更加強烈，廣告成為消費者重要的信息渠道，電視媒介對時尚、流行的報道吸引這里的人們成為潮流的跟隨者。從這張圖也可以發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域一二級和三四級城市價值觀的演變：隨著城市級別的下沉、保守因子和家庭因子凸現(xiàn)的較多。3、電視仍是信息主要來源、口碑傳播影響大從信息來源來看，電視仍是信息主要來源，在三四級城市仍然如此。特別是大西南地區(qū)的消費者，90%以上都選擇了電視。從每種信息渠道的選擇比例上，可以看出三四級城市消費者的信息來源相對一二級城市少。一二級城市信息極其發(fā)達的，消費群體在購買

13、前一般已經(jīng)經(jīng)過首次的比較和篩選，帶有一定目的性和鎖定目標去購買。由于信息渠道較少，信息來源不對稱，三四級城市消費者（特別是東北區(qū)域消費者）更加注重口碑傳播，更加相信親戚朋友的推薦。4、兩個收視黃金高峰不同級別城市在晚上19：00點-21：00點達到電視收視率的最高峰，在這一點上保持共性。在三四級城市，中午12：00-13：30還有一個收視小高峰。三四級城市小，很多人中午可以回家吃飯休息，這就產(chǎn)生了一段中午看電視的時間?？梢苑Q之為小黃金段。這部分群體特點偏重于27-45歲，女性，已婚，特別是對北部沿海地區(qū)。5、“看得見”的優(yōu)惠最能促進購買三四級城市消費者更加看重“看得見”的促銷活動：降價促銷、贈

14、送小禮品和加量不加價，特別是東部沿海和南部沿海地區(qū)，這幾種促銷方式最能夠促進購買。對于買贈活動，特別是需要付出多余成本后才能體現(xiàn)對消費者的讓利：買贈，普遍不喜歡。四、營銷建議1、現(xiàn)階段以營造家庭和睦氛圍進行溝通為主。企業(yè)在產(chǎn)品或者是品牌宣傳時傳遞的信息，如果能和消費者價值觀相匹配，是最能打動消費者的。三四級城市消費者價值觀中比較重要的一個層面是家庭，因此現(xiàn)階段產(chǎn)品和品牌宣傳“能夠給家庭成員帶來的利益”、進而使“整個家庭更加和睦”、或者是孩子或者是老人、愛人飲用某種乳品給自己帶來的欣慰感等等都能打動消費者。而隨著越來越多的企業(yè)在三四級市場的投入加大，以及這一區(qū)域消費者整體經(jīng)濟水平的提升，日后該區(qū)

15、域消費者的消費文化特征將逐漸向目前一二級城市的消費者價值特征轉(zhuǎn)換，因此，體現(xiàn)感性情感層面的物質(zhì)享受和個人奮斗將是未來企業(yè)營銷的亮點。2、正向口碑傳播不可忽視電視依然是三四級城市最重要的媒介方式。電視資源的獨特性帶來的權(quán)威感，因此可以充分利用電視媒介提供正向口碑傳播的內(nèi)容，比如訪談節(jié)目、公益活動。除了正向傳播之外，投訴處理也是影響口碑傳播的一個重要途徑。保持投訴渠道的暢通性，增強投訴處理的及時性對于營造良好的口碑傳播具有重要的影響作用。對于東北區(qū)域群眾這一點顯得更為重要。3、日化、食品行業(yè)廣告可以考慮在12：00-13：30加播三四級城市女性消費者結(jié)婚比較早、27-45歲群體大部分都已經(jīng)有了孩子

16、，這個群體中午有收視的習慣，日化或者是食品廣告可以考慮在此小高峰時段增加播出量。4、針對市場細分開發(fā)產(chǎn)品從圖中可以發(fā)現(xiàn)，不同的產(chǎn)品利益點，吸引著不同區(qū)域的三四級城市消費者。全面實用利益點的產(chǎn)品吸引56-65歲，住在北部沿海綜合經(jīng)濟區(qū)，初中學歷，家庭月收入在2000元以下消費者為主。他們收入低和年齡大，喜歡這種大而全的產(chǎn)品。調(diào)理享受型產(chǎn)品吸引東北綜合區(qū)的消費者，這個群體年齡在36-55歲，他們養(yǎng)育或者是教育孩子的壓力變小，開始享受生活?？诟锌谖秾虻漠a(chǎn)品，吸引南部沿海經(jīng)濟區(qū)的消費者，他們以具有高中/中專學歷、16-20歲的年輕人為主。這個部分群體年齡小，對于口味更加關注。營養(yǎng)功能導向的產(chǎn)品，吸引

17、21-36歲，大學本科以上，在長江中游綜合經(jīng)濟區(qū)消費者。對于不同區(qū)域消費者，開發(fā)或者是營銷不同檔次和內(nèi)容的產(chǎn)品，投其所好，獲取市場的勝利。五、本次研究的意義及存在的問題1、本次研究的意義（1）利用因子分析的方法，系統(tǒng)研究了三四級城市消費者的價值觀和消費行為，為即將進入三四級城市的企業(yè)或者是已經(jīng)進入該領域的企業(yè)更好的解讀消費者消費心理提供依據(jù)。（2）構(gòu)建了不同區(qū)域三四級城市的消費者價值觀地圖，在對各區(qū)域消費者價值觀進行剖析的基礎上進一步研究消費行為，為企業(yè)提出有針對性的營銷建議。（3）分析了不同區(qū)域三四級城市消費者的產(chǎn)品利益取向，為企業(yè)在三四級城市進行區(qū)域市場細分，開發(fā)有針對性的產(chǎn)品提供了依據(jù)。

18、（4）通過一二線和三四級城市價值觀在不同區(qū)域的演變，提出了具有前瞻性的溝通策略，為企業(yè)或者品牌占領市場溝通先機提供基礎。2、本次研究的不足本次研究采用的價值觀量表雖然具有很好的信度和效度，但是對于全面反映中國各區(qū)域經(jīng)濟文化和消費特征來說，還顯得比較單薄。本次研究采用的價值觀量表維度較少，我國地域遼闊，消費文化和心理差距較大，所以在價值觀量表設計上要考慮不同文化差異，形成更多層面的價值觀地圖。3、本次研究的啟示企業(yè)在進入三四級城市時，如何選擇投放的產(chǎn)品、如何進行消費者溝通以及渠道構(gòu)架，都可以參考研究。這種研究應當是連續(xù)的、動態(tài)的，驗證并抓住區(qū)域消費者價值觀的演變，抓住市場先機，進行領先傳播，對于建立企業(yè)的龍頭形象和進行良好的品牌溝通有著不可忽視的作用。參考文獻1吳垠，(2002):關于中國居民分群式（china-vals）的研究。市場研究特刊122-135.2楊曉燕，(2003):中國女性消費行為理論解密,中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社。3楊東龍主編(2003).惜分-從客戶區(qū)隔中謀取利潤.中國社會科學出版社。4Arbie,P.andLawrence,J.H(1994),ClusterAnalysisiinMarketingResearch,inAdvancedMethodsofMarketingResearch,RPBagozzied.Oxfo