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1、泓域/電動(dòng)踏板公司品牌與品牌資產(chǎn)方案電動(dòng)踏板公司品牌與品牌資產(chǎn)方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112424661 一、 品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 PAGEREF _Toc112424661 h 1 HYPERLINK l _Toc112424662 二、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112424662 h 2 HYPERLINK l _Toc112424663 三、 品牌更新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc112424663 h 6 HYPERLINK l _Toc112424664 四、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _To
2、c112424664 h 13 HYPERLINK l _Toc112424665 五、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) PAGEREF _Toc112424665 h 18 HYPERLINK l _Toc112424666 六、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc112424666 h 22 HYPERLINK l _Toc112424667 七、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112424667 h 25 HYPERLINK l _Toc112424668 八、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112424668 h 26 HYPERLINK l _Toc112424669
3、九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112424669 h 32 HYPERLINK l _Toc112424670 十、 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc112424670 h 32 HYPERLINK l _Toc112424671 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc112424671 h 35 HYPERLINK l _Toc112424672 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112424672 h 36 HYPERLINK l _Toc112424673 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112424673 h 38 HYPERLINK
4、 l _Toc112424674 十四、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc112424674 h 40 HYPERLINK l _Toc112424675 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112424675 h 40品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái);而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷
5、投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來(lái)做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì),強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和
6、支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。品牌的含義與作用(一)品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念,它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分,也稱“品名”,如奔馳(BENZ)、奧迪(Audi)等;品牌標(biāo)志,也稱“品標(biāo)”,是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分,通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌,就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō),它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、
7、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此,品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào),蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義,還需從以下六個(gè)方面透視:(1)屬性。品牌代表著特定的商品屬性,這是品牌最基本的含義。例如,奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車”。(2)利益。品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購(gòu)買商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種利益,這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?;蛘哒f(shuō),品牌利益相當(dāng)程度地受制于
8、品牌屬性。就奔馳而言,“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益;“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益:“這車令人羨慕,讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重”;“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益:“多年內(nèi)我不需要買新車”。(3)價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如,奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營(yíng)銷者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)買者群體。(4)文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來(lái)的利益等方面來(lái)看,奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。(5)個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體,那么,不同的品牌會(huì)使人
9、們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒅挥旅偷男郦{或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。(6)用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理,而并非一位20歲的女秘書?;诹鶄€(gè)層次的品牌含義,營(yíng)銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性,而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車,那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤,會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所建立起來(lái)的品牌價(jià)值與個(gè)性。(二)品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利
10、于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外,品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國(guó)家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面:第一,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象。第二,品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三,品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四,品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外,品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)性強(qiáng),利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處第一,品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二,品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三,品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者。3、品牌有益
11、于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明,有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)(即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè))的數(shù)量多少,很大程度上決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,也決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如,美國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的,這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致,但是,它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)可替代的戰(zhàn)略地位:品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),甚至是制高點(diǎn)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。品牌更新與品牌擴(kuò)展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定
12、位、重新設(shè)計(jì)品牌,塑造品牌新形象的過(guò)程,其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新(品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等),可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此,品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近(競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額)和部分消費(fèi)者偏好的變化(消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好,隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌
13、更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì),而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品
14、牌得以拓展或擴(kuò)展呢?這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展,也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如,中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái),品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng),如“三菱”“惠普”等。在我國(guó),“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
15、之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明,品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言,消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠(chéng),由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌,成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放
16、大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻,品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度,一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展,三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅,與全球消費(fèi)者一起以行踐言,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí),產(chǎn)品線延伸,既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似
17、于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理,三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó),蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是,品牌擴(kuò)展,無(wú)論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō),品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段)的基礎(chǔ)上,通過(guò)有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并向被授權(quán)方
18、收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益:(1)借勢(shì)授權(quán)方
19、品牌(包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認(rèn)可與接納,使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng);(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式(包括技術(shù)、管理等)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)(1)特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實(shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn),特許經(jīng)
20、營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌,就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏,因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少??梢?,品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標(biāo)。(2)
21、特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式??梢哉f(shuō),沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng),麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō),特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展
22、市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面,特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻,企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力,而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì),一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌
23、以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細(xì)分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等)都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退,再次加速了中間商品
24、牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè),確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時(shí),自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講,在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)
25、力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌
26、統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象。不過(guò),不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問(wèn)題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù),即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便
27、的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果,個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng);可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間,進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),所以,在運(yùn)用多品牌策
28、略時(shí),要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì),適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌,以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場(chǎng)分類。(三)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn),而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分,一般可以分為主副品牌
29、策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢(shì);同時(shí),給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益;同時(shí),又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合
30、于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌;而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳,也無(wú)勢(shì)可借,進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢(shì),來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”??梢哉f(shuō),品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”
31、兩種做法。必須說(shuō)明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)(一)商標(biāo)與品牌關(guān)系的基本辨識(shí)品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別。有時(shí),兩個(gè)概念可等同替代;而有時(shí)卻不能混淆使用。客觀地說(shuō),品牌有別于商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。盡管如此,品牌并不完全等同于商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念,是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子,它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)
32、營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇,是法律概念。它是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo),即獲得了商標(biāo)專用權(quán),并受到法律保護(hù)。顯然,商標(biāo)是品牌的法律形式。從這個(gè)意義上說(shuō),商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在產(chǎn)品上被使用,也不管商標(biāo)所標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng),只要采用成本法對(duì)其評(píng)估,它就必然有商標(biāo)價(jià)值;而品牌則不同,品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。(二)商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)是指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利,包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等,其
33、中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心的權(quán)利,其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來(lái)的,因此,商標(biāo)權(quán)常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱和品牌標(biāo)志,受到法律保護(hù),其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此,企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長(zhǎng)久延續(xù),必須通過(guò)國(guó)家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán),以求得法律的保護(hù)。任何人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,都不得使用該受到法律保護(hù)的商標(biāo),否則,即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為,受到法律制裁。所謂商標(biāo)侵權(quán)就是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌,可能引起欺騙、混淆或訛誤,損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第57條之規(guī)定,商標(biāo)侵權(quán)行為主要有七種表現(xiàn):第一,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可,
34、在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的;第二,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可,在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo),或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo),容易導(dǎo)致混淆的;第三,銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品的;第四,偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的;第五,未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意,更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的;第六,故意為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)行為提供便利條件,幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的;第七,給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。(三)品牌注冊(cè)品牌注冊(cè)是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后轉(zhuǎn)化為商標(biāo),并獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán),故也稱商標(biāo)注冊(cè)
35、。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則,即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。當(dāng)然,在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中,還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先”和“注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。(1)注冊(cè)在先。注冊(cè)在先是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。在這種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則下,某一品牌不管誰(shuí)先使用,法律只保護(hù)依法首先申請(qǐng)注冊(cè)該品牌并獲商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)。德國(guó)、俄羅斯、意大利、比利時(shí)、荷蘭等國(guó)的商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定即堅(jiān)持這種注冊(cè)在先的原則。在我國(guó),商標(biāo)法第31條規(guī)定:“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人,在同一種商品或者類似商品上,以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的,初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)?/p>
36、先的商標(biāo);同一天申請(qǐng)的,初步審定并公告使用在先的商標(biāo),駁回其他人的申請(qǐng),不予公告?!保?)使用在先。使用在先(或優(yōu)先)是指商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用(必須是實(shí)際使用,而非象征性使用)所達(dá)到的地區(qū),法律對(duì)其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)即是采用這種原則對(duì)商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行認(rèn)定。我國(guó)商標(biāo)法第59條第3款規(guī)定:“商標(biāo)注冊(cè)人申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)前,他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標(biāo)注冊(cè)人使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似并有一定影響的商標(biāo)的,注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo),但可以要求其附加適當(dāng)區(qū)別標(biāo)識(shí)?!保?)禁止惡意搶注他人商標(biāo)。商標(biāo)法第
37、15條規(guī)定:“未經(jīng)授權(quán),代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè),被代理人或者被代表人提出異議的,不予注冊(cè)并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似,申請(qǐng)人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在,該他人提出異議的,不予注冊(cè)。”顯然,這增強(qiáng)了已使用但未注冊(cè)商標(biāo)(品牌)的保護(hù)力度,能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標(biāo)搶注現(xiàn)象。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要
38、任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各
39、職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說(shuō),其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公
40、司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理
41、制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。公司簡(jiǎn)介(一)公司基本信息1、公司名稱:xx有限責(zé)任公司2、法定代表人:宋xx3、注冊(cè)資本:970萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxx
42、x5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-6-247、營(yíng)業(yè)期限:2012-6-24至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡(jiǎn)介展望未來(lái),公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下,圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑,推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司自成立以來(lái),堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?;?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本,強(qiáng)調(diào)服務(wù),一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來(lái)我
43、司將繼續(xù)以“客戶第一,質(zhì)量第一,信譽(yù)第一”為原則,在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精,追求完美,對(duì)客戶以誠(chéng)相待,互動(dòng)雙贏。項(xiàng)目基本情況(一)項(xiàng)目承辦單位名稱xx有限責(zé)任公司(二)項(xiàng)目聯(lián)系人宋xx(三)項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司不斷推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,增強(qiáng)品牌意識(shí),提升品牌管理能力,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。公司積極申報(bào)注冊(cè)國(guó)家及本區(qū)域著名商標(biāo)等,加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì),豐富品牌內(nèi)涵,不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè),提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任,既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇;既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求,也是
44、提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求;既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑,也是企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨,公司積極履行社會(huì)責(zé)任,依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信,節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境,以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè),回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享,致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ),從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手,建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。展望未來(lái),公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下,圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑,推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及
45、業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新,加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司自成立以來(lái),堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本,強(qiáng)調(diào)服務(wù),一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來(lái)我司將繼續(xù)以“客戶第一,質(zhì)量第一,信譽(yù)第一”為原則,在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精,追求完美,對(duì)客戶以誠(chéng)相待,互動(dòng)雙贏。(四)項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來(lái),我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí),先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā),促進(jìn)行業(yè)加快
46、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí),有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā),公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線,配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過(guò)自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式,建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì),形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解,能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良
47、好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ),根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求,通過(guò)對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造,形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心,項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí),工程技術(shù)方案切實(shí)可行,本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力,具備實(shí)施的可行性。隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)水平的提升和汽車技術(shù)的迅速發(fā)展,汽車消費(fèi)領(lǐng)域人們的消費(fèi)需求從滿足汽車功能使用的傳統(tǒng)消費(fèi)理念向滿足汽車生活體驗(yàn)的新型消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變,更多的消費(fèi)者需要個(gè)性化的商品和服務(wù),汽車后市場(chǎng)的個(gè)性化需求日益突出。但傳統(tǒng)汽車廠家能夠提供的選擇相對(duì)有限,這就給汽車改裝件市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì),未來(lái)的重要發(fā)展方向?qū)⑹翘剿髟诩夹g(shù)上如果實(shí)現(xiàn)越來(lái)
48、越多的個(gè)性化需求。(五)項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xx(以最終選址方案為準(zhǔn)),占地面積約89.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積112771.29,其中:主體工程67866.74,倉(cāng)儲(chǔ)工程22876.43,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施13718.59,公共工程8309.53。(六)項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資42603.48萬(wàn)元,其中:建設(shè)投資33146.98萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的77.80%;建設(shè)期利息703.7
49、9萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的1.65%;流動(dòng)資金8752.71萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的20.54%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資33146.98萬(wàn)元,包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi),其中:工程費(fèi)用28739.49萬(wàn)元,工程建設(shè)其他費(fèi)用3595.44萬(wàn)元,預(yù)備費(fèi)812.05萬(wàn)元。(七)資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資42603.48萬(wàn)元,其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款14362.86萬(wàn)元,其余部分由企業(yè)自籌。(八)項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入(SP):78700.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用(TC):58585.59萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)(NP):14751.64萬(wàn)元。4、全部投資回收期(Pt):5.35年
50、。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率:27.41%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值:27193.25萬(wàn)元。(九)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè),本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。(十)項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積59333.00約89.00畝1.1總建筑面積112771.29容積率1.901.2基底面積37379.79建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝360.462總投資萬(wàn)元42603.482.1建設(shè)投資萬(wàn)元33146.982.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元28739.492.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元3595.442.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元812.052.2建
51、設(shè)期利息萬(wàn)元703.792.3流動(dòng)資金萬(wàn)元8752.713資金籌措萬(wàn)元42603.483.1自籌資金萬(wàn)元28240.623.2銀行貸款萬(wàn)元14362.864營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元78700.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元58585.596利潤(rùn)總額萬(wàn)元19668.857凈利潤(rùn)萬(wàn)元14751.648所得稅萬(wàn)元4917.219增值稅萬(wàn)元3713.0410稅金及附加萬(wàn)元445.5611納稅總額萬(wàn)元9075.8112工業(yè)增加值萬(wàn)元29883.7213盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元22967.62產(chǎn)值14回收期年5.35含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率27.41%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元27193.25所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析我
52、市發(fā)展仍處于大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,同時(shí)也面臨諸多矛盾和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。必須深刻領(lǐng)會(huì)、準(zhǔn)確把握對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的分析判斷,繼續(xù)保持“三個(gè)高壓態(tài)勢(shì)”,創(chuàng)造更優(yōu)發(fā)展環(huán)境;必須堅(jiān)持把發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù),主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),積極轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu),實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),努力保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快健康發(fā)展;必須堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和問(wèn)題導(dǎo)向相結(jié)合,著力解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的短板和突出問(wèn)題,不斷厚植發(fā)展優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)汽車改裝件行業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分,是汽車后裝市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域之一,其行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)受到汽車整車行業(yè)影響。當(dāng)下汽車工業(yè)面臨多重技術(shù)升級(jí),“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”盛行,同時(shí)節(jié)能環(huán)保的重要性日益突出
53、,消費(fèi)者個(gè)性化需求持續(xù)增長(zhǎng),推動(dòng)著汽車行業(yè)朝著智能化、電動(dòng)化、輕量化、網(wǎng)聯(lián)化等技術(shù)方向邁進(jìn),從而也促進(jìn)汽車改裝件行業(yè)技術(shù)的同步發(fā)展,“高端化、品牌化、品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化”已成為未來(lái)汽車越野改裝市場(chǎng)的主流方向。1、汽車產(chǎn)品個(gè)性化定制隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)水平的提升和汽車技術(shù)的迅速發(fā)展,汽車消費(fèi)領(lǐng)域人們的消費(fèi)需求從滿足汽車功能使用的傳統(tǒng)消費(fèi)理念向滿足汽車生活體驗(yàn)的新型消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變,更多的消費(fèi)者需要個(gè)性化的商品和服務(wù),汽車后市場(chǎng)的個(gè)性化需求日益突出。但傳統(tǒng)汽車廠家能夠提供的選擇相對(duì)有限,這就給汽車改裝件市場(chǎng)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì),未來(lái)的重要發(fā)展方向?qū)⑹翘剿髟诩夹g(shù)上如果實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多的個(gè)性化需求。2、汽車
54、產(chǎn)品多功能化應(yīng)用在國(guó)外,特別是歐美國(guó)家,追求享受戶外和越野生活的汽車文化變得越來(lái)越流行。受其影響,世界范圍內(nèi)追求戶外和越野生活體驗(yàn)的人群也在急劇增加,這要求車輛既能滿足在城市里舒適駕駛,也能滿足節(jié)假日的戶外生活體驗(yàn)等多方面功能。但主機(jī)廠在產(chǎn)品開發(fā)時(shí),出于成本、市場(chǎng)定位和全球銷售策略的考慮,在汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)更多的偏向于城市生活的中性設(shè)計(jì)。因此,主機(jī)廠提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者的實(shí)際需求間形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。汽車改裝件企業(yè)未來(lái)將探索如何在技術(shù)上滿足戶外和越野產(chǎn)品要求。3、汽車產(chǎn)品智能化應(yīng)用隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者已不滿足于傳統(tǒng)產(chǎn)品的單一功能或者簡(jiǎn)單體驗(yàn),汽車從一個(gè)純機(jī)械化的產(chǎn)品,變得科技含量越來(lái)越高,也越
55、來(lái)越智能化。而隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升,特別是微電子技術(shù)與傳感器技術(shù)的發(fā)展,使得在單個(gè)產(chǎn)品上能夠集成更多的功能與技術(shù)元素,滿足消費(fèi)者對(duì)多元化、舒適性、交互性等方面的體驗(yàn)需求。汽車改裝件的智能化是指通過(guò)技術(shù)改造或者加裝,在越野車上增加某個(gè)或多個(gè)智能系統(tǒng),從而賦予或改善越野車環(huán)境感知、智能化決策與控制以及個(gè)性化等功能。以電動(dòng)踏板為例,針對(duì)高端客戶需求,將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和燈光系統(tǒng)結(jié)合融入電動(dòng)踏板中,提升車主的人機(jī)操作反饋水平,在不同環(huán)境下展示不同燈光,滿足車主個(gè)性化需求。4、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠以行駛中的車輛為信息感知對(duì)象,利用傳感技術(shù)感知車輛的狀態(tài)信息,并借助無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)代智能信息處理技術(shù)實(shí)
56、現(xiàn)車輛的智能化控制。汽車改裝件產(chǎn)品可將智能傳感技術(shù)、無(wú)線通訊技術(shù)、數(shù)據(jù)交換技術(shù)應(yīng)用到越野裝備中,從而完成汽車改裝件核心技術(shù)的升級(jí)。以電動(dòng)絞盤為例,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備的普及給基于車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的絞盤較大的發(fā)展空間,新的車聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)絞盤可以及時(shí)監(jiān)控絞盤運(yùn)行數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)反饋絞盤運(yùn)行情況,通過(guò)移動(dòng)終端遠(yuǎn)程控制絞盤工作,從而帶給用戶更好的使用體驗(yàn)。5、輕量化方向汽車輕量化對(duì)汽車節(jié)油、降低排放、改善性能以及汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都具有重要意義,是現(xiàn)代汽車工業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。目前各大車企積極響應(yīng)汽車輕量化號(hào)召,加大對(duì)SUV等車型的輕量化升級(jí)的投入。汽車改裝作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈其中的一環(huán),需要順應(yīng)行業(yè)輕量化趨勢(shì),研發(fā)相應(yīng)的
57、輕量化配件,為汽車輕量化目標(biāo)助力。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形狀的設(shè)計(jì)優(yōu)化,應(yīng)用先進(jìn)的加工技術(shù)和輕量化材料來(lái)實(shí)現(xiàn)輕量化目標(biāo)。以電動(dòng)絞盤為例,通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大量采用鋁合金材料和超高分子聚乙烯材料,在保證性能不變的情況下減輕產(chǎn)品重量,提升客戶的使用體驗(yàn)。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力,降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持,提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析(一)政策風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后,可
58、以向市場(chǎng)提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品,同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),增加就業(yè)崗位,保障社會(huì)和諧,符合國(guó)家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析,該系列產(chǎn)品市場(chǎng)空間大,需求旺盛,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)品靈活,因此政策風(fēng)險(xiǎn)很小。(二)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目選址地勢(shì)平坦,市政設(shè)施配套齊全,交通便捷,是建設(shè)該項(xiàng)目的理想地段。周邊無(wú)任何文物古跡,礦產(chǎn)資源以煙煤為主,是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此,分析該項(xiàng)目社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)小。(三)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)因素在項(xiàng)目的全壽命周期內(nèi)長(zhǎng)期存在,影響頻率高,交叉作用多見,原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(xiǎn)(如合同履約與變更問(wèn)題,爭(zhēng)議與索賠,合同的條款確定等)、建設(shè)成本風(fēng)險(xiǎn)(包括涉及到項(xiàng)目的建設(shè)成本的融資問(wèn)題、
59、財(cái)務(wù)問(wèn)題、利率與匯率波動(dòng)、通貨膨脹和物價(jià)波動(dòng)問(wèn)題等)、項(xiàng)目的竣工風(fēng)險(xiǎn)(主要是指項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和竣工時(shí)間的不確定性)、稅收政策的風(fēng)險(xiǎn)(指項(xiàng)目在建設(shè)期和運(yùn)營(yíng)期內(nèi)負(fù)擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性)。而對(duì)于以上各種風(fēng)險(xiǎn),除非不可抗力的原因造成外,大部分風(fēng)險(xiǎn)是人為可控的,如合同風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目竣工風(fēng)險(xiǎn)等通常在執(zhí)行過(guò)程中通過(guò)嚴(yán)格的程序化控制,其風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險(xiǎn)分析如下:1、稅收風(fēng)險(xiǎn):目前及未來(lái)幾年,由于國(guó)家采用的是刺激消費(fèi),造福民生的宏觀政策,稅收應(yīng)是越來(lái)越寬松的,因此,本項(xiàng)目不存在稅收風(fēng)險(xiǎn)。2、利率匯率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)和物價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn):目前世界金融危機(jī)已波及全球,原材料、產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)本項(xiàng)目 而言,是可以接受的。3、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn):就項(xiàng)目財(cái)務(wù)的評(píng)價(jià)報(bào)告可以看出,本項(xiàng)目的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)盈利能力超過(guò)了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn),
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