扎啤機(jī)公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1、泓域/扎啤機(jī)公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略扎啤機(jī)公司目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112407237 一、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc112407237 h 2 HYPERLINK l _Toc112407238 二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc112407238 h 10 HYPERLINK l _Toc112407239 三、 顧客滿意營(yíng)銷 PAGEREF _Toc112407239 h 12 HYPERLINK l _Toc112407240 四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc112407240 h 13 HY

2、PERLINK l _Toc112407241 五、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112407241 h 14 HYPERLINK l _Toc112407242 六、 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc112407242 h 18 HYPERLINK l _Toc112407243 七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112407243 h 26 HYPERLINK l _Toc112407244 八、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc112407244 h 27 HYPERLINK l _Toc112407245 九、 必要性分析 PAGEREF

3、_Toc112407245 h 28 HYPERLINK l _Toc112407246 十、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112407246 h 29 HYPERLINK l _Toc112407247 十一、 投資估算 PAGEREF _Toc112407247 h 30 HYPERLINK l _Toc112407248 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc112407248 h 32 HYPERLINK l _Toc112407249 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc112407249 h 33 HYPERLINK l _Toc112407250 流動(dòng)資金估算表

4、 PAGEREF _Toc112407250 h 35 HYPERLINK l _Toc112407251 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc112407251 h 36 HYPERLINK l _Toc112407252 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc112407252 h 37 HYPERLINK l _Toc112407253 十二、 進(jìn)度計(jì)劃 PAGEREF _Toc112407253 h 38 HYPERLINK l _Toc112407254 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表 PAGEREF _Toc112407254 h 38企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容企業(yè)品牌戰(zhàn)略

5、涉及以下一系列內(nèi)容，包括品牌化決策、品牌使用者選擇、品牌名稱決策、品牌發(fā)展模式選擇、品牌重新定位決策的內(nèi)容。（一）品牌化決策品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)，這是品牌運(yùn)營(yíng)的首要環(huán)節(jié)。盡管如今品牌的商業(yè)作用已日漸突出，品牌化迅猛發(fā)展，沒有品牌的企業(yè)日漸稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等過去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也常常會(huì)被配以精致的包裝和相應(yīng)的品牌出售，這樣做自然是為了獲得品牌化的好處，但也并非所有企業(yè)都會(huì)選擇建立自己的品牌。是否建立品牌主要應(yīng)從企業(yè)的實(shí)際情況和品牌對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的具體影響來確定。一般來講，品牌化具有以下好處：（1）從企業(yè)本身來講，有利于保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特

6、征，以免被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。（2）從分銷商角度講，分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、識(shí)別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和增強(qiáng)消費(fèi)者偏好的手段。（3）從消費(fèi)者角度講，便于消費(fèi)者通過品牌來識(shí)別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以便進(jìn)行更高效率的選購(gòu)。品牌化的優(yōu)勢(shì)并非是絕對(duì)的，因?yàn)槠髽I(yè)在樹立品牌的過程中往往需要投入相應(yīng)的成本。因此，很多同質(zhì)程度很高的產(chǎn)品一般無須建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的選擇如果企業(yè)決定為其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品建立品牌，就涉及如何抉擇品牌歸屬的問題，即品牌歸誰(shuí)所有、由誰(shuí)管理和負(fù)責(zé)。企業(yè)的產(chǎn)品在品牌歸屬上可供選擇的方案，是選擇制造商品

7、牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。在品牌創(chuàng)立之前需要解決好這個(gè)問題。不同選擇，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，例如，海爾熱水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美國(guó)兩大百貨零售業(yè)西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的自有品牌，即分銷商品牌；麥當(dāng)勞將其品牌名稱租給其他公司使用，賺取品牌出租費(fèi)用，即特許品牌?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)、企業(yè)發(fā)展處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。一般情況下，品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記，制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等。享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商，收取一定的特許使用費(fèi)。然而近些年來分銷商的品牌日益增多。分銷商使用自己的品牌可以帶

8、來種種好處：（1）可以保證和控制貨源。分銷商可以尋找到能提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的供應(yīng)商并對(duì)其加以控制（分銷商可以用更換供應(yīng)商來威脅制造商）。（2）可以控制進(jìn)貨價(jià)格，進(jìn)而以較低的售價(jià)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得較高的利潤(rùn)。在重利的吸引下，分銷商紛紛建立自己的品牌與制造商品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，由于更接近市場(chǎng)，分銷商往往在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。（3）分銷商常常具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢(shì)，可以把貨架上的優(yōu)越位置留給自己的品牌。企業(yè)究竟是使用制造商品牌還是分銷商品牌，要全面權(quán)衡利弊，綜合分析得失，其中最關(guān)鍵的問題要看制造商和分銷商在產(chǎn)品分銷鏈上的地位。一般來說，在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，擁有較大的市場(chǎng)份額的條件下，宜采

9、用制造商品牌。相反，則適合采用分銷商品牌。特別是新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)，沒有能力用自己的品牌將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而分銷商在這一市場(chǎng)領(lǐng)域中卻擁有良好的品牌信譽(yù)和完善的銷售體系，在這種情況下利用分銷商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名稱決策企業(yè)一旦認(rèn)為樹立品牌對(duì)自身產(chǎn)品有必要且確定了品牌歸屬，下一步就要決定品牌的具體名稱，包括企業(yè)既可以對(duì)其各類產(chǎn)品分別使用不同品牌，也可以對(duì)其全部產(chǎn)品統(tǒng)一命名，采用單一品牌。具體來講，品牌名稱決策主要有以下四種策略可供選擇：1. 個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌的策略選擇。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)由于個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會(huì)波及企

10、業(yè)的其他產(chǎn)品；便于消費(fèi)者識(shí)別不同質(zhì)量、檔次的商品；同時(shí)也有利于企業(yè)的新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)是各類不同的品牌需要投入更多的宣傳、促銷等費(fèi)用，分散了企業(yè)的促銷資源。2.家族品牌策略也稱為統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都使用同一個(gè)品牌。經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)常常會(huì)選擇這一策略。如松下公司對(duì)生產(chǎn)的洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“松下”的品牌名稱。家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來宣傳同一個(gè)品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。家族品牌也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：某種產(chǎn)品的問題（如質(zhì)量事故

11、）所產(chǎn)生的影響可能會(huì)影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品；對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問題，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來不便。3.獨(dú)立家族品牌策略獨(dú)立家族品牌也稱分類品牌，即企業(yè)在對(duì)所有產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱和品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的折中。對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)來說，這種品牌方式是不錯(cuò)的選擇。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”可能給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品

12、牌。4. 組合品牌策略組合品牌是企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌的同時(shí)，還在各種產(chǎn)品的品牌前面冠以企業(yè)名稱。如歐萊雅集團(tuán)公司的“歐萊雅美寶蓮”“歐萊雅蘭蔻”等品牌就是這種品牌方式的一個(gè)代表。采用組合品牌的出發(fā)點(diǎn)是企圖兼具個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對(duì)獨(dú)立性。（四）品牌發(fā)展模式選擇企業(yè)品牌的發(fā)展有下列幾種模式可供選擇：1產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。新產(chǎn)品往往都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在式樣、顏色、形式、包裝、規(guī)格等方面的局部改進(jìn)。產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是

13、多方面的，如：可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足新的消費(fèi)者的需要；率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。通過產(chǎn)品線擴(kuò)展，企業(yè)可以使新產(chǎn)品更易于被消費(fèi)者接受，同時(shí)也使現(xiàn)有產(chǎn)品線更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。例如，海爾集團(tuán)在成功地推出了海爾冰箱之后，利用這個(gè)品牌成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品，使這些新產(chǎn)品很快進(jìn)入市場(chǎng)。本田成功推出了摩托車之后，又成功推出助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)等。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。但是，品牌延伸戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)。第一，如果將著名品牌擴(kuò)展使用到與其

14、質(zhì)量、形象、特征不相吻合的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌的聲譽(yù)。第二，若原有產(chǎn)品與品牌擴(kuò)展的產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)等方面沒有相關(guān)性或互補(bǔ)性，那么推出的新產(chǎn)品可能會(huì)難以被消費(fèi)者接受。第三，若將高質(zhì)量產(chǎn)品品牌擴(kuò)展到的某些價(jià)值不大、制造容易的產(chǎn)品上，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。如美國(guó)的耐克、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。3多品牌多品牌是指企業(yè)為一種產(chǎn)品同時(shí)設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法，是由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“沙宣”幾個(gè)品牌就是多品牌的實(shí)例。多品牌能使企業(yè)占領(lǐng)更多的分銷商貨架，進(jìn)而壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲取較高的市場(chǎng)占有率奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)可以為不同

15、的買主提供不同性能或滿足不同的訴求，提高市場(chǎng)占有率。采用多品牌的主要風(fēng)險(xiǎn)就是品牌數(shù)量過多，使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高并且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在采用多品牌時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候撤銷冗余的品牌，以免造成自身品牌問的過度競(jìng)爭(zhēng)。4新品牌新品牌是指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新的品牌。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一種產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有品牌名稱并不適合，或有更好的可供選擇的名稱，這時(shí)企業(yè)就可以考慮重新設(shè)計(jì)品牌。5合作品牌合作品牌，也稱為雙重品牌，即兩個(gè)或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來，其目的是通過合作接觸新的受眾。合作品牌有四種形式：一是中間產(chǎn)品合作品牌，如微軟的操作系統(tǒng)與各大電腦廠商的合

16、作；二是企業(yè)內(nèi)部不同品牌的合作；三是合資合作品牌，如上海大眾、一汽大眾等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。（五）品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，是指全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有市場(chǎng)定位的方法。消費(fèi)者的需求是動(dòng)態(tài)變化的，而且任何品牌設(shè)計(jì)都是與特定市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的，為保持品牌活力，企業(yè)需要在營(yíng)銷實(shí)踐中及時(shí)做好品牌重新定位。企業(yè)在品牌重新定位時(shí)，要綜合考慮兩方面的因素：（1）重新定位的成本，即將企業(yè)的品牌從一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)所要支付的成本費(fèi)用，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)的費(fèi)用、包裝費(fèi)用和廣告費(fèi)用等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，它的再

17、定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企業(yè)品牌定在新的位置上所能增加的收入。企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述（一）品牌及品牌價(jià)值品牌，品牌是對(duì)出售的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，即商品的牌子、商品的名字，又稱牌子，它包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、注冊(cè)商標(biāo)等。品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買。企業(yè)品牌能夠形成品牌價(jià)值。品牌價(jià)值可以從兩個(gè)方面理解；一是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的金額，一般是市場(chǎng)價(jià)格；二是指品牌在需求者心目中的綜合形象包括其屬性、品質(zhì)、檔次（品位）、文化、個(gè)性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價(jià)值。品牌價(jià)值既可以

18、是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。所有企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)自身的品牌，就是為求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)知名度，以獲得品牌價(jià)值。（二）品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變過程中所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略；或者講是企業(yè)在向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化過程中以品牌為核心，通過品牌經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造并強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)由不知名到知名，由低知名度到高知名度，獲得顧客的高滿意度，成為名牌的謀劃與方略。這里的品牌經(jīng)營(yíng)則是指以品牌為經(jīng)營(yíng)對(duì)象進(jìn)行的品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護(hù)、品牌更新等一系列開拓和擴(kuò)大市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要

19、手段，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是在消費(fèi)者中制造“品牌控”，其最高目標(biāo)就是締造傳奇品牌、成就百年企業(yè)。（三）品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的關(guān)系所謂名牌是指經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，眾多相關(guān)顧客所公認(rèn)的，具有高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)占有率、高知名度、高美譽(yù)度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌。企業(yè)品牌一旦成為名牌，就會(huì)產(chǎn)生很好的名牌效應(yīng)，即名牌的積累效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和輻射效應(yīng)，這為進(jìn)一步提升品牌的級(jí)別和競(jìng)爭(zhēng)地位、提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)在顧客和社會(huì)公眾心目中的美好形象有著重大意義。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)以創(chuàng)建和運(yùn)用商標(biāo)和商號(hào)，為使產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)

20、市場(chǎng)上獲得相關(guān)顧客的公認(rèn)，達(dá)到高市場(chǎng)覆蓋面、高市場(chǎng)知名度、高市場(chǎng)占有率、高美譽(yù)度、高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是相互依存的關(guān)系，兩者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但創(chuàng)出名牌必須建立在品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上；缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，就談不上創(chuàng)出名牌，名牌是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。因此，要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須首先實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)出名牌。實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展；共同的目標(biāo)是使企業(yè)出了名的品牌在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)出名，成為影響更大、等級(jí)更高的名牌。顧客滿意營(yíng)銷顧客滿意營(yíng)銷是指企業(yè)為了以顧客為中心，以達(dá)到顧客滿意為目標(biāo)而開展市場(chǎng)營(yíng)銷

21、活動(dòng)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一謀略也叫顧客滿意戰(zhàn)略。使顧客滿意是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的重點(diǎn)目標(biāo)，顧客滿意是顧客在購(gòu)買生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)后，感到需求得到滿足的一種狀態(tài)。實(shí)施這一戰(zhàn)略使顧客獲得了滿意的價(jià)值，即顧客獲得的商家提供的總價(jià)值，減去顧客購(gòu)買付出的總成本后的讓渡價(jià)值，結(jié)果是物有所值，從而提升了顧客滿意度。這種滿意度具體體現(xiàn)在三個(gè)層次上，即物質(zhì)滿意層、精神滿意層和社會(huì)滿意層。顧客滿意度高也提升了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)。實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，不僅使顧客獲得了增值價(jià)值，而且也要求使企業(yè)自身獲得滿意的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心

22、，利用電子計(jì)算機(jī)處理信息，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷情報(bào)檢索、物流流程管理、輔助營(yíng)銷決策，開展電子商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。以因特網(wǎng)為核心支持的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷將成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使顧客在家中購(gòu)物，客戶在網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的直接聯(lián)系。開展“一對(duì)一”的營(yíng)銷，能夠做到真正的“服務(wù)到家”，滿足顧客個(gè)性化的需求。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，迅速傳遞本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，向世界展示自己的特色產(chǎn)品，吸引眾多顧客光顧自己的網(wǎng)頁(yè)，讓顧客進(jìn)入網(wǎng)站，留住顧客，讓顧客充分享受快捷便利的購(gòu)物樂趣。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷謀略要注意以下幾方面：（1）要加快企業(yè)信息化建

23、設(shè)，較快地建立起自己的網(wǎng)站；（2）分析網(wǎng)上顧客，通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，確立網(wǎng)上的目標(biāo)顧客，建立起顧客網(wǎng)絡(luò)；（3）通過產(chǎn)品、價(jià)格渠道等要素的組合，形成具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略，吸引顧客，留住顧客，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；（4）開展定制化營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)開展服務(wù)，提高顧客滿意度，鞏固和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，尤其是通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。（一）市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在該市場(chǎng)的地位和顧客對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。理解這一概念

24、，應(yīng)注意以下要點(diǎn)：1. 市場(chǎng)定位的對(duì)象市場(chǎng)定位是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)的主觀認(rèn)識(shí)，因此，市場(chǎng)定位應(yīng)該從消費(fèi)者方面而不是從企業(yè)方面來定義，其目的在于引導(dǎo)潛在消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)提供產(chǎn)品的獨(dú)特性與價(jià)值性。2. 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系市場(chǎng)定位是企業(yè)通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。3. 市場(chǎng)定位

25、是一個(gè)相對(duì)概念市場(chǎng)定位的主旨在于使企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程中，不僅要分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還要將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而明確自身的特點(diǎn)。4. 市場(chǎng)定位的本質(zhì)市場(chǎng)定位的本質(zhì)是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的形象，從而給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的明確理由。同時(shí)，由于不同消費(fèi)者在購(gòu)買及使用同類產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，常常會(huì)側(cè)重產(chǎn)品的不同方面，一個(gè)特殊產(chǎn)品在一個(gè)消費(fèi)者心目中的定位可能與其在另一個(gè)消費(fèi)者心目中的定位并不一樣，所以，了解企業(yè)及其產(chǎn)品在所有相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者心目中的定位十分重要。（二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似

26、的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位戰(zhàn)略不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力狀況，有以下四種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇：1. 避強(qiáng)定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位戰(zhàn)略指企業(yè)要避開強(qiáng)大對(duì)手的鋒芒，選擇那些不被強(qiáng)大對(duì)手注意的目標(biāo)市場(chǎng)，投放本企業(yè)的產(chǎn)品，宣傳和樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大影響。當(dāng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己經(jīng)營(yíng)的商品屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)存在一定的市場(chǎng)縫隙和空間，而且自身所經(jīng)營(yíng)的商品又難以正面抗衡，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場(chǎng)的空當(dāng)位置。采用避強(qiáng)定位戰(zhàn)略，必須具備以下條件：（1）本企業(yè)有滿足這個(gè)市場(chǎng)所需要的貨源；（2）該市場(chǎng)有足夠數(shù)量的潛在

27、購(gòu)買者；（3）企業(yè)具有進(jìn)入該市場(chǎng)的特殊條件和技能；（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須贏利。2.迎頭定位戰(zhàn)略迎頭定位戰(zhàn)略也稱為直接對(duì)抗定位戰(zhàn)略或針鋒相對(duì)定位戰(zhàn)略，指企業(yè)采取與細(xì)分市場(chǎng)上最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的定位。也就是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相同的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。一般來說，當(dāng)企業(yè)能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，可以實(shí)行這種定位戰(zhàn)略。如百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，肯德基與麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)，就是迎頭定位戰(zhàn)略的例子。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力很強(qiáng)，且在消費(fèi)者心目中處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此，實(shí)施迎頭定位戰(zhàn)略有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這不僅需要企業(yè)擁有足夠的資源和能力，而且需要企業(yè)

28、在知己知彼的基礎(chǔ)上，清醒估計(jì)自己的實(shí)力，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施迎頭定位戰(zhàn)略主要有兩種情況：（1）本企業(yè)實(shí)力可以同強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，敢于在同一目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；（2）目標(biāo)市場(chǎng)的需求量很大，即使實(shí)力雄厚的對(duì)手也無法滿足其需要，因此，無暇顧及其他對(duì)手。3.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略創(chuàng)新定位戰(zhàn)略也稱為另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略，這種定位戰(zhàn)略是指企業(yè)意識(shí)到很難與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)定位，也沒有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力時(shí)，可根據(jù)自己的條件，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。采用創(chuàng)新定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所

29、需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。4.重新定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略是指企業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營(yíng)銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝改變廣告訴求戰(zhàn)略等一系列重新定位方法的總稱。企業(yè)重新定位的目的在于使企業(yè)獲得新的、更大的市場(chǎng)活力。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生下列變化時(shí)，就需要考慮重新調(diào)整定位的方向：（1）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額上升，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，企業(yè)出現(xiàn)困境時(shí)；（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍，在新的市場(chǎng)上可以獲得更大的市場(chǎng)占有率和較高的商品銷售額時(shí)；（3）新的消費(fèi)趨勢(shì)和

30、消費(fèi)者群的形成，使本企業(yè)銷售的商品失去吸引力時(shí)；（4）本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略做出重大調(diào)整時(shí)等?？傊?，當(dāng)企業(yè)和市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，都需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位的方向進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略符合發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則，從而取得良好的營(yíng)銷利潤(rùn)。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)，但企業(yè)到底能否把握住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要包括兩項(xiàng)工作，一是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)

31、分市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求去獲取利潤(rùn)，因此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)要圍繞這一中心而展開。一般要考慮如下三個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源。1. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景只有具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤(rùn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)=人口數(shù)量+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望。所以，考核細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是否與企業(yè)能力相匹配，可主要從人口數(shù)量、購(gòu)買能力與購(gòu)買欲望三個(gè)方面進(jìn)行。2. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力這里所講的結(jié)構(gòu)吸引力，主要指的是細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間。種常見的觀點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而企業(yè)又

32、缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就可被視為缺乏吸引力。3. 企業(yè)的目標(biāo)與資源企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該考慮備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相吻合。比如，“愛馬仕”是高檔皮包的代名詞，如果發(fā)展低檔產(chǎn)品，也可能會(huì)受市場(chǎng)歡迎并獲取相應(yīng)利潤(rùn)，但這樣做需要以犧牲其已經(jīng)樹立的品牌形象為代價(jià)，因此對(duì)于這種情況，企業(yè)應(yīng)該從整體的角度綜合權(quán)衡利弊，進(jìn)而做出客觀評(píng)價(jià)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)具體的營(yíng)銷管理能力，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)從事經(jīng)營(yíng)，這種選擇過程就叫作“市場(chǎng)目標(biāo)化”，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)通常有五種模式：1. 單一市場(chǎng)集中化這是最簡(jiǎn)單的一種

33、模式，即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類顧客的特定需求。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而在細(xì)分市場(chǎng)上樹立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位。同時(shí)，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也能實(shí)現(xiàn)其規(guī)模效益。但是，過分集中易出現(xiàn)較高的風(fēng)險(xiǎn)。2. 選擇性專業(yè)化這是指企業(yè)有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即便其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)在其他細(xì)分市場(chǎng)上還可以贏利。不足之處是由于所選擇的細(xì)分市場(chǎng)分散性比較強(qiáng)，相互之間的關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，甚至有可能造成資源過于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3. 產(chǎn)品專業(yè)

34、化這是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品的模式。例如同一型號(hào)的電腦可以向機(jī)關(guān)、學(xué)校、家庭等不同的細(xì)分市場(chǎng)出售。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)很容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)良好的品牌信譽(yù)和市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)是顧客需求出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)將面臨巨大的效益危機(jī)。4. 市場(chǎng)專業(yè)化這是指企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的模式。如向居家老人提供所需的各種保健器材。這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于，通過專門為某個(gè)顧客群體服務(wù)，可以在特定顧客群體中極立良好的品牌和企業(yè)形象，并可向這類顧客群推銷新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。缺點(diǎn)是一旦選定的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也要隨之波動(dòng)。5. 全面進(jìn)入這是指企業(yè)力求為所有顧

35、客群體提供其需要的各種產(chǎn)品的模式。這種模式對(duì)企業(yè)的實(shí)力與管理能力等方面的要求相當(dāng)高，所以通常只適用于大企業(yè)。如海爾集團(tuán)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)充市場(chǎng)，以期滿足所有顧客的不同消費(fèi)需求。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇1. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，就需要決定以何種戰(zhàn)略進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有下列三種。（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是指企業(yè)忽略細(xì)分市場(chǎng)之間的差別不予考慮，而是針對(duì)市場(chǎng)的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。比如可口可樂公司早期推出的瓶裝飲料，只具有單一規(guī)格和單一口味，并用它來滿足所有顧客的需要。無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是

36、成本低、經(jīng)濟(jì)性好。因?yàn)槠贩N少可大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，大大降低了生產(chǎn)成本；而且采用單一的營(yíng)銷組合，特別是無差異的集中廣告宣傳，節(jié)省了促銷費(fèi)用。無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是只適用于少數(shù)有共同需要、差異不大的商品。因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求是多樣性、千差萬別的；同時(shí)，該種戰(zhàn)略容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和；還有就是易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的傷害。（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是指企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷組合以滿足其需求的戰(zhàn)略。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是目前普遍采用的戰(zhàn)略，它能夠滿足顧客多樣性的需求，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)比無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略能獲得更高的銷售額，

37、提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足之處在于，由于目標(biāo)市場(chǎng)多，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品種多，因而產(chǎn)品改造成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫(kù)存成本以及促銷等成本也高。而且，經(jīng)營(yíng)管理難度較大，要求企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力和素質(zhì)較高的經(jīng)營(yíng)管理人員。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。也稱密集性營(yíng)銷戰(zhàn)略，它是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求的了解比較深入，便于制定正確的營(yíng)銷組合，提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，采用集中性營(yíng)銷也有助于實(shí)行

38、專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，節(jié)省費(fèi)用，降低成本，增加盈利；也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的不足是企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。2. 影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素上述各種目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟選擇哪種，應(yīng)著重考慮如下五個(gè)因素：（1）企業(yè)資源。對(duì)于實(shí)力雄厚，管理能力強(qiáng)，擁有充足人力、物力、財(cái)力及信息資源的大型企業(yè)，可根據(jù)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不同特性采取無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略和差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，也可根據(jù)需要采用集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。而對(duì)那些企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、資源不足、能力有限的中小型企業(yè)，無力把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)

39、，采取集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略通常是最佳選擇。（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或難以區(qū)分，因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品比較適合采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。而那些滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（如服裝、照相機(jī)、食品、汽車家用電器等異質(zhì)性需求產(chǎn)品），可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性。是指各子市場(chǎng)間需求與偏好的相似程度。當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)性高，購(gòu)買者愛好相似，在一個(gè)時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量相近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相同時(shí)，企業(yè)可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；反

40、之，企業(yè)則應(yīng)選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品壽命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，尤其要注意導(dǎo)入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，開拓新市場(chǎng)；或采取集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期，避免或減少企業(yè)的損失。（5）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即進(jìn)行更為有效的市場(chǎng)細(xì)分，

41、尋找新的良機(jī)與突破口，采取差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。相反，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都實(shí)行無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)推行差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略必將大獲其利。另外，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目較少、實(shí)力較弱時(shí)，企業(yè)也可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時(shí)期，經(jīng)濟(jì)仍然面臨復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境和較大的下行壓力，正經(jīng)歷著改革陣痛，機(jī)遇前所未有，挑戰(zhàn)前所未有?？偟膩砜?，經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期向好的基本面沒有變，經(jīng)濟(jì)韌性好、潛力足、回旋空間大的基本特征沒有變，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的良好支撐基礎(chǔ)和條件沒有變，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的前進(jìn)態(tài)勢(shì)沒有變。同時(shí)，中山親商、安商、扶商的政策不會(huì)變，對(duì)企業(yè)合法權(quán)益的保護(hù)不會(huì)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展向形

42、態(tài)更高級(jí)、產(chǎn)業(yè)更高端、結(jié)構(gòu)更合理的演化趨勢(shì)不會(huì)變。中山有信心、有能力保持經(jīng)濟(jì)中高速增長(zhǎng)，繼續(xù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。信心來自于：一是泛珠三角地區(qū)的發(fā)展，粵港澳緊密合作，尤其是深中通道、港珠澳大橋、深茂鐵路的建設(shè)，將極大提升我市區(qū)位優(yōu)勢(shì)與在珠三角一體化中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，給我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的潛力；二是新型城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化深入推進(jìn)，為我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的張力；三是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略深入實(shí)施，給我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添新的動(dòng)力；四是全面深化改革釋放紅利，市場(chǎng)化國(guó)際化法治化營(yíng)商環(huán)境更加成熟定型，給我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的活力；五是以共建共享推動(dòng)人口紅利向人才紅利轉(zhuǎn)變，給我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的創(chuàng)造力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

43、1、啤酒（桶?。┓职l(fā)設(shè)備目前，桶啤分發(fā)設(shè)備的主要市場(chǎng)還集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一方面是受消費(fèi)習(xí)慣的影響，另一方面也是因?yàn)檫@些區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求和消費(fèi)水平相對(duì)較高。啤酒分發(fā)設(shè)備產(chǎn)業(yè)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展多年，形成了較為成熟的市場(chǎng)，行業(yè)集中度也相對(duì)較高。啤酒分發(fā)設(shè)備的全球市場(chǎng)處于少數(shù)大型跨國(guó)企業(yè)和一些區(qū)域中小型生產(chǎn)商并存的局面，該行業(yè)由國(guó)際頂級(jí)企業(yè)如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等頭部企業(yè)主導(dǎo)。此前，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要以國(guó)外品牌代加工為主，隨著加工技術(shù)水平的進(jìn)步和管理水平的提升，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)如塔羅斯逐步打造自有品牌，并憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)內(nèi)相對(duì)較低的制造成本占據(jù)了一定的國(guó)際市場(chǎng)地

44、位。國(guó)內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)起步較晚，相對(duì)落后于歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也以出口為主。近年來，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升，高端啤酒尤其是精釀啤酒的概念逐漸普及，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)啤酒分發(fā)設(shè)備行業(yè)形成了少數(shù)知名企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)，新增大量中小型企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，少數(shù)知名企業(yè)已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品質(zhì)量良好、工藝水平較高，但價(jià)格也相對(duì)較高。大量的中小型企業(yè)不斷進(jìn)入行業(yè)，其技術(shù)水平參差不齊，以中低端產(chǎn)品為主。2、液態(tài)食品包裝行業(yè)全球液態(tài)食品包裝行業(yè)處于成熟階段，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。國(guó)內(nèi)液態(tài)食品包裝行業(yè)，大型企業(yè)、國(guó)有企業(yè)較少，民營(yíng)企業(yè)多而散，行業(yè)整體規(guī)模偏小。目前，

45、國(guó)內(nèi)食品包裝行業(yè)的企業(yè)主要分為玻璃包裝企業(yè)、紙質(zhì)包裝企業(yè)、塑料包裝企業(yè)和金屬包裝企業(yè)。玻璃包裝代表企業(yè)有華興玻璃、長(zhǎng)裕玻璃、才府玻璃等；紙質(zhì)包裝代表企業(yè)有紛美包裝、合興包裝、新通聯(lián)、仙鶴股份、新巨豐等；塑料包裝代表企業(yè)有紫江企業(yè)、珠海中富、雙星新材等；金屬包裝代表企業(yè)有昇興股份、嘉美包裝、奧瑞金等。啤酒桶行業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全球市場(chǎng)的頂級(jí)參與者包括AmericanKegCompany,LLC（鋼桶）、LightWeightContainer（PET桶）、Petainer英國(guó)控股有限公司（PET桶）、阿爾達(dá)集團(tuán)SA（鋼桶）、JuliusKleemannGmbH&CoKG（馬口鐵/鋼桶）等，這些

46、市場(chǎng)參與者正在通過收購(gòu)兼并來增加產(chǎn)品供應(yīng)并加強(qiáng)其在行業(yè)中的地位。國(guó)內(nèi)啤酒桶行業(yè)發(fā)展較晚，且過去發(fā)展較慢，未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，目前尚無大型企業(yè)。塔羅斯主打的PET“太空桶”，在國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，且已經(jīng)形成規(guī)模化的銷售，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有一定的影響力。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文

47、件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司堅(jiān)持誠(chéng)信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，秉承以人為本，始終堅(jiān)持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循“以客戶需求為中心，堅(jiān)持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價(jià)值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場(chǎng)高品質(zhì)的需求。（二）核心人員介紹1、鐘xx，中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。20

48、18年8月至今任公司獨(dú)立董事。2、梁xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。3、黎xx，中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。4、萬xx，中國(guó)國(guó)

49、籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。5、雷xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。投資估算（一）投資估算的依據(jù)本期項(xiàng)目其投資估算范圍包括：建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金，估算的主要依據(jù)包括：1、建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)（第三版）2、投資項(xiàng)目可行性研究指南3、建設(shè)項(xiàng)目投資估算編審規(guī)程4、建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制深度規(guī)定5、建設(shè)工程工程量清單計(jì)價(jià)規(guī)范6、企業(yè)工程設(shè)計(jì)概算編制辦法7、建設(shè)工程監(jiān)理與相關(guān)服務(wù)

50、收費(fèi)管理規(guī)定（二）項(xiàng)目費(fèi)用與效益范圍界定本期項(xiàng)目費(fèi)用界定為工程費(fèi)用和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；項(xiàng)目效益界定為運(yùn)營(yíng)期所產(chǎn)生的各項(xiàng)收益，并嚴(yán)格遵循財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)過程中費(fèi)用與效益計(jì)算范圍相一致性的原則。本期項(xiàng)目建設(shè)投資26224.51萬元，包括：工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)三個(gè)部分。（三）工程費(fèi)用工程費(fèi)用包括建筑工程費(fèi)、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)、安裝工程費(fèi)等；工程建設(shè)其他費(fèi)用包括：建設(shè)管理費(fèi)、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、生產(chǎn)準(zhǔn)備費(fèi)、其他前期工作費(fèi)用，合計(jì)22547.63萬元。1、建筑工程費(fèi)估算根據(jù)估算，本期項(xiàng)目建筑工程費(fèi)為13590.01萬元。2、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)估算設(shè)備購(gòu)置費(fèi)的估算是根據(jù)國(guó)內(nèi)外制造廠家（商）報(bào)價(jià)和類似工程設(shè)備價(jià)格，

51、同時(shí)參照機(jī)電產(chǎn)品報(bào)價(jià)手冊(cè)和建設(shè)項(xiàng)目概算編制辦法及各項(xiàng)概算指標(biāo)規(guī)定的相應(yīng)要求進(jìn)行，并考慮必要的運(yùn)雜費(fèi)進(jìn)行估算。本期項(xiàng)目設(shè)備購(gòu)置費(fèi)為8497.78萬元。3、安裝工程費(fèi)估算本期項(xiàng)目安裝工程費(fèi)為459.84萬元。（四）工程建設(shè)其他費(fèi)用本期項(xiàng)目工程建設(shè)其他費(fèi)用為3061.93萬元。（五）預(yù)備費(fèi)本期項(xiàng)目預(yù)備費(fèi)為614.95萬元。建設(shè)投資估算表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目建筑工程設(shè)備購(gòu)置安裝工程其他費(fèi)用合計(jì)1工程費(fèi)用13590.018497.78459.8422547.631.1建筑工程費(fèi)13590.0113590.011.2設(shè)備購(gòu)置費(fèi)8497.788497.781.3安裝工程費(fèi)459.84459.842其他費(fèi)用30

52、61.933061.932.1土地出讓金1531.991531.993預(yù)備費(fèi)614.95614.953.1基本預(yù)備費(fèi)230.31230.313.2漲價(jià)預(yù)備費(fèi)384.64384.644投資合計(jì)26224.51（六）建設(shè)期利息按照建設(shè)規(guī)劃，本期項(xiàng)目建設(shè)期為12個(gè)月，其中申請(qǐng)銀行貸款10948.38萬元，貸款利率按4.9%進(jìn)行測(cè)算,建設(shè)期利息268.24萬元。建設(shè)期利息估算表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)第1年第2年1借款1.1建設(shè)期利息268.24268.240.001.1.1期初借款余額10948.381.1.2當(dāng)期借款10948.3810948.380.001.1.3當(dāng)期應(yīng)計(jì)利息268.24268.2

53、40.001.1.4期末借款余額10948.3810948.381.2其他融資費(fèi)用1.3小計(jì)268.24268.240.002債券2.1建設(shè)期利息2.1.1期初債務(wù)余額2.1.2當(dāng)期債務(wù)金額2.1.3當(dāng)期應(yīng)計(jì)利息2.1.4期末債務(wù)余額2.2其他融資費(fèi)用2.3小計(jì)3合計(jì)268.24268.240.00（七）流動(dòng)資金流動(dòng)資金是指項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，為進(jìn)行正常運(yùn)營(yíng)，用于購(gòu)買輔助材料、燃料、支付工資或者其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等所需的周轉(zhuǎn)資金。流動(dòng)資金測(cè)算一般采用分項(xiàng)詳細(xì)測(cè)算法或擴(kuò)大指標(biāo)法，根據(jù)企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)情況及本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，該項(xiàng)目流動(dòng)資金測(cè)算參照同行業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債的合理周轉(zhuǎn)天數(shù)，采用分項(xiàng)詳細(xì)測(cè)算法進(jìn)行測(cè)算。根據(jù)測(cè)算，本期項(xiàng)目流動(dòng)資金為6708.93萬元。流動(dòng)資金估算表單位：萬元序號(hào)項(xiàng)目第1年第2年第3年第4年第5年1流動(dòng)資產(chǎn)22517.3928146.7431899.6337528.981.1應(yīng)收賬款10132.8212666.0314354.8316888.041.2存貨7881.089851.3511164.8713135.141.2.1原輔材料2