超越屈臣氏(超市專營店模式)

1、 超越屈臣氏 -超市/專營店模式主題闡述 我們可以做到“形”似”屈臣氏“，但“神”似是什么？”屈臣氏“不是專營店模式的唯一，那我們?nèi)绾卧谒牟蛔阒袑ふ覚C(jī)會(huì)，建立差異化？?屈臣氏商店的背景（約10分鐘）屈臣氏的成功模式（約15分鐘）化妝品專營店的模式（約20分鐘）超越屈臣氏（約10分鐘）問與答（約5分鐘）此次演講將持續(xù)約1個(gè)小時(shí)主要內(nèi)容先給大家提一個(gè)問題？Q：屈臣氏店鋪是什么樣類型的店鋪？A：不是一般的化妝品店！也不是一般的藥店！更不是一般的食品店！那到底是什么類型的店鋪呢？健與美(H&B)型商店個(gè)人護(hù)理商店注：在AC尼爾森的數(shù)據(jù)報(bào)告中，屈臣氏、萬寧等商店被列為H&B型商店；不同于傳統(tǒng)意義上的化

2、妝品店、食品店、藥店屈臣氏商店的背景屈臣氏屬和記黃埔旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌。屈臣氏集團(tuán)乃全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商，在亞洲及歐洲36個(gè)市場、1,800多個(gè)城市共擁有19個(gè)零售品牌及逾8,300間零售商店，并雇用超過87,000名員工，每星期在全球各地為超過2,500萬人服務(wù)目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，在全球13個(gè)區(qū)域包括中國（內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門）、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、韓國、印度尼西亞、愛沙尼亞和斯洛文尼亞擁有超過1,600家分店及1,165家駐店藥房中國屈臣氏擁有400多家分店及7,000多名員工，是中國目前最

3、大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏為顧客提供多元化種類的商品，以迎合不同生活型態(tài)的需要。屈臣氏的使命是在顧客追尋健康、美麗、快樂的路途上，為他們帶來煥然一新的體驗(yàn)，讓每一位顧客時(shí)刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，從而享受更豐盛的人生。屈臣氏承諾會(huì)源源不斷地為顧客奉上高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人驚喜不斷的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品價(jià)值屈臣氏商店的背景 屈臣氏的”形“表現(xiàn)在：市場與消費(fèi)者定位店鋪選址商品結(jié)構(gòu)屈臣氏的成功模式 “形”明確的市場與消費(fèi)者定位： 個(gè)人護(hù)理商店：不同于一般的超市；也不是單一的化妝品專賣店；不是單一的藥店；更不是單一的食品店或雜貨店以城市1835歲的OL為主要的目標(biāo)消費(fèi)者

4、定位于“健康、美麗”商店，為消費(fèi)者提供”與健康和美麗”相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)屈臣氏的成功模式 “形”市場與消費(fèi)者定位：屈臣氏的成功模式 “形”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)/差異化個(gè)人護(hù)理商店健康、美麗、歡樂1835歲優(yōu)質(zhì)女性消費(fèi)者更齊全的化妝品品類專業(yè)性與服務(wù)性不強(qiáng)多以O(shè)L為主，無法滿足其它類型的消費(fèi)者核心思路： 通過嚴(yán)謹(jǐn)與持續(xù)性的“消費(fèi)者行為調(diào)查(Shopper Research)” 和“競爭對(duì)手調(diào)查(Competitor Investigation) ”來確定差異化市場與消費(fèi)者定位店鋪選址： 緊跟目標(biāo)消費(fèi)者：研究目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)她們的消費(fèi)圈嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)的數(shù)據(jù)收集與分析，制定合理的“捕捉率”數(shù)據(jù)充分考慮店鋪

5、租金成本、客單價(jià)等關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，提高店鋪成功率屈臣氏的成功模式 “形”有效目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量=目標(biāo)消費(fèi)群密度 X 捕捉率店鋪選址：屈臣氏的成功模式 “形”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)/差異化1級(jí)城市商業(yè)中心、大型社區(qū)、核心辦公中心23級(jí)城市的核心商業(yè)中心1級(jí)城市的中型社區(qū)、車站等人流量集中的區(qū)域23級(jí)城市的商業(yè)中心34級(jí)城市的核心商業(yè)街道核心思路： 通過專業(yè)和科學(xué)的”店鋪開發(fā)核心流程(Site Development CWP)”來統(tǒng)計(jì)與分析目標(biāo)消費(fèi)者流量、捕捉率、投入產(chǎn)出分析等商品結(jié)構(gòu)： 商品結(jié)構(gòu)：提供市場領(lǐng)先的品牌商品和獨(dú)家品牌商品為主，包括：化妝品：包括護(hù)膚品、彩妝、香水、護(hù)體等個(gè)人護(hù)理用品：主要指洗發(fā)護(hù)發(fā)、沐

6、浴等藥品：包括OTC（非處方藥）和部分處方藥（必須有藥品經(jīng)營許可證的店鋪）等食品：主要指包裝類休閑食品等時(shí)尚用品：主要指女性消費(fèi)者常用的小飾品等屈臣氏的成功模式 “形”商品結(jié)構(gòu)：屈臣氏的成功模式 “形”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)/差異品牌化妝品：護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)食品：休閑食品、健康食品等健康類商品：藥品、健康用品等日用百貨：女性日用品等新品牌化妝品本土化妝品品牌個(gè)性化和差異化化妝品美容工具及相關(guān)的服務(wù)核心思路： 通過”品類管理(Category Management)“分析商品結(jié)構(gòu)，確定經(jīng)營的品牌與規(guī)格 屈臣氏的”神“表現(xiàn)在：獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)式店鋪布局與貨架陳列方式保證低價(jià)的價(jià)格策略領(lǐng)先與吸引力的促銷方式員工管理屈臣

7、氏的成功模式“神”清晰的店鋪區(qū)域劃分：有價(jià)值的區(qū)域“服務(wù)”區(qū)域“服務(wù)”區(qū)域“服務(wù)”區(qū)域“想要”區(qū)域 “推動(dòng)與沖動(dòng)”區(qū)域 “必需”區(qū)域 3313 23注：數(shù)值代表區(qū)域的價(jià)值大小：1為最有價(jià)值屈臣氏的成功模式“神”清晰的店鋪區(qū)域劃分：與商品陳列結(jié)合“服務(wù)”區(qū)域“服務(wù)”區(qū)域“服務(wù)”區(qū)域“想要”區(qū)域 “推動(dòng)與沖動(dòng)”區(qū)域 “必需”區(qū)域 化妝品個(gè)人護(hù)理用品健康類產(chǎn)品食品收銀促銷健康類產(chǎn)品屈臣氏的成功模式“神”獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)式店鋪與貨架陳列方式：獨(dú)特的貨架設(shè)計(jì)與作用：設(shè)計(jì)與充分利用各種獨(dú)特的貨架設(shè)計(jì)，用于陳列商品，清楚地引導(dǎo)與刺激消費(fèi)者的購買行為膠箱陳列：主要用于特價(jià)，超值特賣商品的陳列堆頭陳列和推動(dòng)式走廊：主

8、要用于特價(jià)，或主力推薦商品的陳列屈臣氏的成功模式“神”獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)式店鋪與貨架陳列方式：屈臣氏的成功模式 “神”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)/差異化明確的店鋪區(qū)域設(shè)置與布局獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)式貨架陳列超市貨架為主的形象以品牌形象專柜與自主形象貨架相結(jié)合核心思路： 通過不斷地深入研究消費(fèi)者購買時(shí)行為表現(xiàn)，進(jìn)行“店鋪布局與陳列原則(Store Layout Principle)”(屈臣氏G5布局與陳列原則與標(biāo)準(zhǔn))、貨品陳列去吸引消費(fèi)者的進(jìn)店機(jī)會(huì)和駐店時(shí)間，刺激與鼓勵(lì)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)低價(jià)策略：在渠道模式和商品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，及市場競爭激烈的挑戰(zhàn)下同樣商品，低價(jià)承諾獨(dú)家商品，減少價(jià)格對(duì)比，形成價(jià)格優(yōu)勢自由品牌，最小化成本，形成價(jià)格競

9、爭優(yōu)勢創(chuàng)新低價(jià)表現(xiàn)形式，影響消費(fèi)者感知屈臣氏的成功模式“神”保證低價(jià)的價(jià)格策略：屈臣氏的成功模式 “神”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)/差異化保證低價(jià)策略各種價(jià)格體現(xiàn)方式形成低價(jià)印象自有品牌，保證低價(jià)價(jià)格區(qū)間差異大低價(jià)的印象限制消費(fèi)群的發(fā)展核心思路： 通過制定與執(zhí)行“定價(jià)策略(Price Strategy)”，引導(dǎo)與影響消費(fèi)者的購買行為；同時(shí)，保障財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先與吸引力的促銷方式：推陳出新的促銷方式：明確與針對(duì)性的促銷內(nèi)容：明顯的促銷表現(xiàn)手法：屈臣氏的成功模式“神”推陳出新的促銷方式：超值換購；第1件原價(jià)，第2價(jià)XX折；10元、20元、30元；加1元多1件等創(chuàng)新促銷方式情人節(jié)送花、母親節(jié)免費(fèi)包裝等節(jié)假日促銷方式

10、與手段幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；代言人選秀等屈臣氏的成功模式“神”直接的促銷表現(xiàn)手法：獨(dú)特設(shè)計(jì)的促銷陳列工具夸張與醒目的促銷POP全方位的促銷主題宣傳屈臣氏的成功模式“神”領(lǐng)先與有吸引力的促銷方式：屈臣氏的成功模式 “神”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)促銷方式獨(dú)特創(chuàng)新促銷方式較統(tǒng)一并成體系促銷宣傳方式清晰有效促銷方式趨向單一主要促銷策略過于導(dǎo)向低價(jià)促銷政策導(dǎo)向供應(yīng)商關(guān)系緊張會(huì)員促銷與管理弱核心思路： 通過制定與執(zhí)行“消費(fèi)者促銷策略(Promotion Strategy)”、“高效消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)和“促銷管理系統(tǒng)”，高效地執(zhí)行制定的各種促銷活動(dòng)，吸引和激勵(lì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買員工管理：采取系統(tǒng)化管理體系，適應(yīng)規(guī)模化發(fā)展需求，強(qiáng)化執(zhí)

11、行能力加強(qiáng)人才引進(jìn)，增加團(tuán)隊(duì)新鮮感和活力系統(tǒng)化管理，標(biāo)準(zhǔn)化行為方式，減少人為損失合理利用人力資源，降低人員成本通過培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)運(yùn)作與執(zhí)行能力屈臣氏的成功模式“神”員工管理：屈臣氏的成功模式 “神”現(xiàn)狀機(jī)會(huì)系統(tǒng)化管理執(zhí)行統(tǒng)一和有效店鋪員工與供應(yīng)商員工矛盾較大員工整體素質(zhì)有待提高專業(yè)知識(shí)與服務(wù)水平不高培訓(xùn)體系還不完善加強(qiáng)與供應(yīng)商員工的合作核心思路： 通過執(zhí)行與加強(qiáng)”員工培訓(xùn)系統(tǒng)(Employee Training System)“，以及”員工職業(yè)發(fā)展計(jì)劃(Staff Career Development Plan)”提高員工的工作效率和激勵(lì)員工的工作積極性總結(jié)：通過高效執(zhí)行“開門7件事”，完成規(guī)

12、模化經(jīng)營模式，占領(lǐng)市場！市場與消費(fèi)者定位：充分了解并明確目標(biāo)消費(fèi)群及她們的需要與需求(Needs & Wants)營銷策略與方式：制定并嚴(yán)格執(zhí)行滿足消費(fèi)者需要與需求的各種經(jīng)營策略與方式；持續(xù)性改進(jìn)與完善屈臣氏的成功模式問題： 屈臣氏是專營店模式的唯一選擇嗎？如果不是，那專營店的模式是什么？答案： 不是！專營店的模式有很多選擇，每一個(gè)模式都可以成功！但屈臣氏成功的”形“與”神“也是專營店成功”形“與”神“化妝品專營店的模式模型理念：結(jié)合”開門7件事“的選擇性化妝品專營店模式模型市場與消費(fèi)者定位店鋪選址商品結(jié)構(gòu)店鋪布局價(jià)格策略促銷策略員工管理按消費(fèi)者年齡段、性別選擇按店鋪位置特點(diǎn)選擇 按經(jīng)營商品的

13、品類選擇按店鋪與陳列架設(shè)計(jì)選擇 按價(jià)格層次選擇按促銷手段選擇按員工特點(diǎn)選擇1835歲OL為主個(gè)人護(hù)理商店12級(jí)城市商業(yè)中心或辦公區(qū)化妝品、食品健康品、藥品以超市設(shè)計(jì)為主結(jié)合品牌形象低價(jià)策略價(jià)格促銷為主公司員工供應(yīng)商員工2545歲高收入女性化妝品“糖果”店1級(jí)城市商業(yè)中心化妝品品牌形象為主中高價(jià)格策略禮品促銷會(huì)員促銷公司員工屈臣氏誰？模型理念：結(jié)合”開門7件事“的選擇性化妝品專營店模式模型市場與消費(fèi)者定位店鋪選址商品結(jié)構(gòu)店鋪布局價(jià)格策略促銷策略員工管理按消費(fèi)者年齡段、性別選擇按店鋪位置特點(diǎn)選擇 按經(jīng)營商品的品類選擇按店鋪與陳列架設(shè)計(jì)選擇 按價(jià)格層次選擇按促銷手段選擇按員工特點(diǎn)選擇?你呢？ 市場細(xì)分、消費(fèi)者購物行為的創(chuàng)新，將引導(dǎo)化妝品專賣店模式向以下幾個(gè)方面發(fā)展：個(gè)人護(hù)理商店：屈臣氏、萬寧等化妝品“糖果”店：絲芙蘭、SASA等藥妝店：鷗美藥妝等品牌專賣店：DHC、佰草集等化妝品專營店：美程、藍(lán)天等化妝品網(wǎng)絡(luò)店：卓越、樂妝等化妝品專賣店模式的發(fā)展如何超越屈臣氏：數(shù)量上超越：450家的規(guī)模，如何超越？每周超過250萬的消費(fèi)者購買，如何超越？質(zhì)量上超越：平均單店日銷