(5年高職)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件匯總完整版電子教案全書課件(最新)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷1-1 需求規(guī)模估算 市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目一 分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)項(xiàng)目二 目標(biāo)市場(chǎng)與定位選擇 項(xiàng)目三 營(yíng)銷策略制定項(xiàng)目四 營(yíng)銷綜合應(yīng)用訓(xùn)練【項(xiàng)目一概述】 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目設(shè)課程入門訓(xùn)練：以就近企業(yè)（如校園超市）為背景，測(cè)算需求規(guī)模；然后采取選擇性任務(wù)訓(xùn)練： 訓(xùn)練選項(xiàng)一：訓(xùn)練系列-貫穿課程。即以自選企業(yè)為背景，為該企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品為起點(diǎn)展開項(xiàng)目及任務(wù) 訓(xùn)練選項(xiàng)二：以教材案例資料為背景，分別展開企業(yè)及產(chǎn)品分析、外部環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。項(xiàng)目一主要任務(wù)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1-4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1-3 外部環(huán)境分析1-2 企業(yè)及產(chǎn)品分析1-1 需求規(guī)模估算任務(wù)1-1 需

2、求規(guī)模估算【任務(wù)布置】 估算本校學(xué)生一年生活性支出總額及支出結(jié)構(gòu)； 從校園超市的角度，估算一年的營(yíng)業(yè)收入。知識(shí)要點(diǎn) 1需求測(cè)量有關(guān)概念3預(yù)測(cè)未來(lái)需求2估算當(dāng)前需求導(dǎo)入視頻:CCTV2商道銷售一百億為何不賺錢?市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算市場(chǎng)是什么？測(cè)算什么市場(chǎng)？怎么測(cè)算？一、市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)傳統(tǒng)：交易的場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)：買主和賣主的集合營(yíng)銷學(xué)：買主角度 市場(chǎng)是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)三要素（特定的標(biāo)的）市場(chǎng) = 人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力 = 人口需求三者之間的關(guān)系思考：如何理解中國(guó)市場(chǎng)很大，中國(guó)的市場(chǎng)前景非常廣闊？經(jīng)典案例荒島賣鞋二、測(cè)算什么

3、市場(chǎng)？市場(chǎng)規(guī)模即市場(chǎng)容量，是一個(gè)特定產(chǎn)品的購(gòu)買用戶數(shù)（或銷售量、銷售額）。市場(chǎng)維度：產(chǎn)品空間時(shí)間市場(chǎng)階段：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（現(xiàn)有市場(chǎng)或已購(gòu)用戶） 潛在市場(chǎng)（未來(lái)市場(chǎng)或 有需求的未購(gòu)用戶）市場(chǎng)層次：總體市場(chǎng)規(guī)模（市場(chǎng)需求總量） 企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（企業(yè)市場(chǎng)份額或稱 公司需求）有關(guān)概念1、市場(chǎng)需求 在評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)時(shí)，首先是估計(jì)總的市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量。2、公司需求 公司需求是公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。其計(jì)算公式為： Qi = si Q 式中：Qi = 公司i的需求 si= 公司i的市場(chǎng)份額

4、Q = 市場(chǎng)總需求 公司的市場(chǎng)需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、溝通等等與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。三、怎么測(cè)算總體市場(chǎng)規(guī)模估算當(dāng)前需求需求估算估算未來(lái)需求.(一) 估算當(dāng)前需求營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、實(shí)際銷售額和市場(chǎng)份額。1、總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個(gè)常用的估計(jì)方法是： Q nqP 式中：Q = 總市場(chǎng)潛量 n = 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買者數(shù)量 q = 一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量 P = 每一平均單位的價(jià)格 2、地區(qū)市場(chǎng)潛量 估計(jì)各個(gè)不同城市、州和國(guó)家

5、的市場(chǎng)潛量。有兩種主要的方法可以采用：一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場(chǎng)組合法，另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。 (1)市場(chǎng)組合法 市場(chǎng)組合法要求辨別在每一市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。如果公司有一張全部潛在購(gòu)買者的清單和他們將購(gòu)買什么的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法。 (2)多因素指數(shù)法 與業(yè)務(wù)銷售者一樣，消費(fèi)品公司也必須估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量。因?yàn)樗鼈兊念櫩褪侨绱说亩啵灾麻_列名單是不可能的。最常用的估算方法是一個(gè)簡(jiǎn)單指數(shù)法。（1）市場(chǎng)組合法 ：辨別該地區(qū)所有潛在購(gòu)買者及潛在購(gòu)買量如奶粉，主要購(gòu)買者：嬰幼兒、老人 每年新生兒1700萬(wàn)人，某地占5

6、%，20%奶粉喂養(yǎng)，年人均消費(fèi)27公斤；該地人口7800萬(wàn)人，老年人比例9%，人均消費(fèi)0.5公斤 該地區(qū)奶粉市場(chǎng)潛量估算=？（2）多因素指數(shù)法 ：對(duì)每個(gè)因素賦予一個(gè)特定的權(quán)數(shù)進(jìn)行估算 如“購(gòu)買力年度調(diào)查”算式： Bi 0.5yi 0.3ri+ 0.2pi 其中： Bi = 地區(qū)i的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比 yi = 地區(qū)i的個(gè)人可支配收人占全國(guó)的百分比 ri = 地區(qū)i的零售銷貨額占全國(guó)的百分比 pi = 地區(qū)i的居住人口占全國(guó)的百分比如yi為6.7%、 ri為5%、 pi為1.4% ，則Bi為5.13以前面奶制品為例，該地區(qū)市場(chǎng)潛量=？3、行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額 除了估計(jì)總的潛量和地區(qū)潛量

7、外，公司還需要知道已經(jīng)發(fā)生在市場(chǎng)上的實(shí)際行業(yè)銷售額。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。 (二) 預(yù)測(cè)未來(lái)需求銷售額預(yù)測(cè)3階段： 1、宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè) 2、行業(yè)預(yù)測(cè) 3、公司銷售預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)的方法有： 1、購(gòu)買者意圖調(diào)查法 2、銷售人員意見綜合法 3、專家意見法 4、市場(chǎng)測(cè)試法 1、購(gòu)買者意圖調(diào)查法 這種方法建議對(duì)購(gòu)買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購(gòu)買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問(wèn)者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。2、銷售人員意見綜合法 當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。每個(gè)銷售代表估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 3、專家意見法

8、公司也可以借助專家來(lái)獲得預(yù)測(cè)。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。公司可以召集專家，組成一個(gè)專門小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測(cè)。會(huì)議請(qǐng)專家們交換觀點(diǎn)并做出一個(gè)小組的估計(jì)（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的估計(jì)，然后由一位分析家把這些估計(jì)匯總成一個(gè)估計(jì)（個(gè)人估計(jì)匯總法）?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙?jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。 4、市場(chǎng)測(cè)試法 在購(gòu)買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購(gòu)買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無(wú)規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。直接的市場(chǎng)測(cè)試特別適用于對(duì)新產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或

9、地區(qū)的情況下。 訓(xùn)練一：在校學(xué)生消費(fèi)規(guī)模估算 在校生學(xué)生人數(shù)在校生學(xué)生的月支出（分幾檔及每檔大約人數(shù)）在校生校內(nèi)消費(fèi)比例，推算校內(nèi)消費(fèi)額消費(fèi)比例中食品、文具、日用品、通訊等的支出比例校園超市內(nèi)消費(fèi)支出估算針對(duì)估算結(jié)果，如果你是超市負(fù)責(zé)人，對(duì)現(xiàn)在的校園超市經(jīng)營(yíng)有何建議？ 訓(xùn)練二：某產(chǎn)品在某區(qū)域的需求量估計(jì)2-3人一組,確定背景企業(yè)(建議選擇消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),可以是親朋好友的企業(yè),也可以是擬創(chuàng)辦企業(yè),也可以其他已有企業(yè)),選定擬營(yíng)銷推廣的一類產(chǎn)品按照相關(guān)方法對(duì)擬開拓的地區(qū)進(jìn)行該產(chǎn)品地區(qū)需求量的估測(cè) Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷1-2 企業(yè)及產(chǎn)品分析【任務(wù)布置】 任務(wù)選項(xiàng)一 自選一企業(yè)，以該企業(yè)作為

10、本課程學(xué)習(xí)的基線或平臺(tái)，依次展開課程所設(shè)項(xiàng)目、任務(wù)的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練。本次任務(wù)是收集、分析企業(yè)資料和現(xiàn)有產(chǎn)品開始，擬一新產(chǎn)品作為完成后續(xù)工作任務(wù)的起點(diǎn)。 任務(wù)選項(xiàng)二 “步步高”企業(yè)及產(chǎn)品分析1-2 企業(yè)及產(chǎn)品分析1-2-1 企業(yè)介紹怎么寫1-2-1新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)案例導(dǎo)入：歐琳集團(tuán)介紹思考：該份公司介紹涵蓋了哪些信息？ 公司簡(jiǎn)介一般包括以下幾個(gè)方面： 1. 企業(yè)概況：這里面可以包括注冊(cè)時(shí)間，注冊(cè)資本，公司性質(zhì)，技術(shù)力量，規(guī)模，員工人數(shù)，員工素質(zhì)等； 2. 企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：公司的發(fā)展速度，有何成績(jī)，有何榮譽(yù)稱號(hào)等； 3. 企業(yè)文化：公司的目標(biāo)，理念，宗旨，使命，愿景，寄語(yǔ)等； 4. 企業(yè)主要產(chǎn)品：性能，

11、特色，創(chuàng)新，超前一、新產(chǎn)品的概念與分類 (1)全新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等制成的新產(chǎn)品。 (2)換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，性能有顯著提高的新產(chǎn)品，也稱部分新產(chǎn)品。 (3)改良新產(chǎn)品，是指采用各種改良技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能進(jìn)行改進(jìn)，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號(hào)的多樣和款式花色的翻新。 (4)仿制新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品，本企業(yè)仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，也稱本企業(yè)的新產(chǎn)品。 1-2-2 新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)二、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì) (1)高性能化 采用高新科技開發(fā)有時(shí)代超前特征的新產(chǎn)品。 (2)多功能化 增加產(chǎn)品功能，由單一功能發(fā)展成為多用途、多功能

12、的產(chǎn)品 (3)微型化、轉(zhuǎn)型化 利用新技術(shù)、新材料、新工藝，簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，縮小體積，達(dá)到高性能、緊結(jié)構(gòu)、小體積、輕重量。 (4)方便化、簡(jiǎn)便化 現(xiàn)在人們更重產(chǎn)品使用的方便性。 (5)節(jié)能化 能源節(jié)約型產(chǎn)品是產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。 (6)多樣化、系列化 以某一特征為主線，推出系列產(chǎn)品，是新產(chǎn)品開發(fā)的一種常用方法。這一方法對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)群體、擴(kuò)大銷售具有積極的意義。 (7)知識(shí)化、智慧化。 (8)人性化、情感化。Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷1-3 外部環(huán)境分析【任務(wù)布置】任務(wù)選項(xiàng)一根據(jù)自選企業(yè)，分析近些年外部宏觀環(huán)境的變化給其帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，形成分析報(bào)告。任務(wù)選項(xiàng)二閱讀下述背景資料，并搜集黨中央在近兩年

13、關(guān)于厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)的相關(guān)政策和規(guī)定，試分析其對(duì)具體哪些行業(yè)帶來(lái)什么樣的影響？要求能有相關(guān)的數(shù)據(jù)說(shuō)明。月餅業(yè)遇10年來(lái)最冷中秋 預(yù)計(jì)行業(yè)銷售大跌約3成（教材案例）【知識(shí)要點(diǎn)】1-3-1 宏觀環(huán)境與營(yíng)銷一、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境二、宏觀環(huán)境因素1-3-2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅評(píng)估二、SWOT分析1-3-1 宏觀環(huán)境與營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的外部因素的集合。 營(yíng)銷環(huán)境分為兩類：一類是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接影響的微觀環(huán)境；另一類是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接影響的宏觀環(huán)境。宏觀 營(yíng)銷 環(huán)境微觀 營(yíng)銷 環(huán)境企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)二、宏觀環(huán)境因素 宏觀環(huán)境因素主要有人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、

14、政治法律、社會(huì)文化、自然地理等 （一）人口環(huán)境1、人口增長(zhǎng) 2、人口的年齡結(jié)構(gòu) 3、人口的性別差異4、家庭結(jié)構(gòu) 5、受教育狀況 6、人口的地區(qū)分布7、人口遷移想一想：目前，我國(guó)人口情況表現(xiàn)出些什么樣特點(diǎn)？ （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境購(gòu)買力也是構(gòu)成市場(chǎng)潛量的基本要素，企業(yè)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是從人們的購(gòu)買力變化中發(fā)現(xiàn)其趨勢(shì)，從而確定這種趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)的機(jī)會(huì)性和障礙有多大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄、消費(fèi)信貸等。 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。 自然資源 可再生資源不可再生資源短再生期長(zhǎng)再生期無(wú)限資源有限資源（三）自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）（四）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是

15、第一生產(chǎn)力，同時(shí)新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用也會(huì)導(dǎo)致新的營(yíng)銷問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該對(duì)新技術(shù)的發(fā)展予以關(guān)注。每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。傳真機(jī)危害了郵政行業(yè)，復(fù)印機(jī)損害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。以手機(jī)行業(yè)為例，闡述技術(shù)的運(yùn)用?。ㄎ澹┱畏森h(huán)境政治環(huán)境： 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。世界上最不安全的國(guó)家，你覺得？法律環(huán)境： 指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。二胎政策？環(huán)保的規(guī)定？新能源汽車？（六）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。談?wù)勀阒赖膶幉ǚ鸾糖闆r？或

16、者佛教對(duì)我們生活的影響體現(xiàn)在哪些方面？1-3-2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅評(píng)估二、SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的影響，集中地表現(xiàn)為威脅與機(jī)遇兩種情況。 威脅是營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的不利局面和壓力，造成消極影響； 機(jī)遇是營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的有利條件和新機(jī)會(huì)，發(fā)生積極影響。一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅評(píng)估機(jī)會(huì)1、公司發(fā)明一種高效電動(dòng)小汽車2、公司發(fā)明每加侖行駛60英里的節(jié)油汽車3、公司發(fā)明一種更有效的 減震汽車4、公司發(fā)明一種更有效的 汽車污染控制系統(tǒng)吸引力大 小小成功概率高 低1234威脅1、競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)明了一種高效電動(dòng)小汽車2、嚴(yán)重的漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)蕭條3、汽油價(jià)格提高4、更嚴(yán)格的

17、汽車污染控制法令嚴(yán)重程度大 小小出現(xiàn)概率高 低1234二、SWOT分析SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）和Threats（挑戰(zhàn)）的縮寫。SWOT分析被廣泛地應(yīng)用于不同的領(lǐng)域、行業(yè)、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)決策。這里我們把該方法作為企業(yè)宏觀環(huán)境評(píng)估的分析方法加以運(yùn)用。通過(guò)SWOT分析，可以明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)自身?xiàng)l件的關(guān)系，找出在這些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，某人要在自己的居住的小區(qū)附近開一個(gè)面包店，經(jīng)過(guò)思考和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)（見表2-4）：在表2-4里，評(píng)估的項(xiàng)目既不詳細(xì)也不完整，且沒有分值的衡量。因此，這是一個(gè)非常基本的簡(jiǎn)

18、單SWOT分析。簡(jiǎn)單的SWOT分析主要應(yīng)用于所涉及因素不多、低成本的業(yè)務(wù)拓展和投資決策。 本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu) 勢(shì)有資金、有自己的門面 位置好品牌加盟、經(jīng)營(yíng)一年 劣 勢(shì)沒有經(jīng)驗(yàn)、缺少人手位置不好、門面較小機(jī) 會(huì)小區(qū)大居民多老顧客多、生意技巧好挑 戰(zhàn)還有人要開面包房新店的競(jìng)爭(zhēng)Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷1-1 需求規(guī)模估算【任務(wù)布置】任務(wù)選項(xiàng)一為選定企業(yè)（前選）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查分析。任務(wù)選項(xiàng)二 如果你是農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)總監(jiān)，根據(jù)下述資料及查找其它相關(guān)資料，撰寫一份農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告，報(bào)告中能有簡(jiǎn)單的對(duì)策建議。【知識(shí)要點(diǎn)】1-4-1 競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者

19、的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1-4-2 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略1-4-1 競(jìng)爭(zhēng)者分析(一)識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(二)了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)(三)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)(四)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式想一想：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者你能做好嗎？ 如果你是一民族品牌汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人（比如長(zhǎng)城汽車），試根據(jù)長(zhǎng)城汽車的不同車型，分別找出他們的競(jìng)爭(zhēng)品牌或車型？1-4-2 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析(一)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)可以選擇的具體措施包括：（1）采購(gòu)活動(dòng)中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高供貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)。（2）在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高工藝水平，或者通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。（3

20、）在銷售活動(dòng)中更有效率地運(yùn)用服務(wù)、推銷、廣告等各方面的成本費(fèi)用。（4）嚴(yán)格控制各項(xiàng)管理費(fèi)用。適用范圍市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、產(chǎn)品有相同的使用方式、轉(zhuǎn)移選擇供應(yīng)者成本較低風(fēng)險(xiǎn)影響投入、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)致行業(yè)利潤(rùn)下降1-4-2 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析2、別具一格戰(zhàn)略企業(yè)在執(zhí)行差別化戰(zhàn)略時(shí)也就有多種選擇。 （1）產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）產(chǎn)品可靠性。 （3）產(chǎn)品創(chuàng)新。 （4）產(chǎn)品品牌。 （5）產(chǎn)品服務(wù)。適用需求多樣化、有實(shí)力滿足、競(jìng)爭(zhēng)少風(fēng)險(xiǎn)顧客分流、盲目差異化、價(jià)格高而影響競(jìng)爭(zhēng)力1-4-2 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析3、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略集中一點(diǎn)戰(zhàn)略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)

21、揮效力，在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種變化形式；一種是著眼于在細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱之為成本集中；另一種是著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得別具一格優(yōu)勢(shì)，稱之為別具一格集中。所以集中一點(diǎn)戰(zhàn)略可以看作前兩種戰(zhàn)略在市場(chǎng)的局部范圍內(nèi)的運(yùn)用。運(yùn)用條件：能細(xì)分、資源有限、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1-4-2 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析（二）不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略1、市場(chǎng)主導(dǎo)者 老干媽2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 王守義3、市場(chǎng)追隨者 老干爹4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 陸龍兄弟1、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略行業(yè)內(nèi)享有最高的市場(chǎng)占有率，并主導(dǎo)行業(yè)營(yíng)銷走向說(shuō)一說(shuō)不同行業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)者找一找自己企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)者市場(chǎng)主導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇擴(kuò)大整體市場(chǎng)

22、規(guī)模提高市場(chǎng)份額保護(hù)已有市場(chǎng)占有率必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量堵塞漏洞 以攻為守注意:有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險(xiǎn)2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略大多在行業(yè)中處于第二位、第三位，甚至更低名次說(shuō)一說(shuō)不同行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者找一找自己企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略保持和逐步提高競(jìng)爭(zhēng)力緊隨 有距離跟隨有選擇追隨仿制者戰(zhàn)略核心：尋找一條避免觸動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者利益的發(fā)展道路鏈接：新產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的一種選擇 做一個(gè)快速跟隨者優(yōu)點(diǎn)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)借鑒市場(chǎng)先入者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)無(wú)償享用顧客教育等利益使產(chǎn)品更符合顧客需求缺點(diǎn)喪失市場(chǎng)號(hào)召力受制于“游戲規(guī)則”錯(cuò)誤估計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略核心：不與那些大中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而專

23、營(yíng)那些大公司忽略或是不屑一顧的小市場(chǎng)成功關(guān)鍵：專業(yè)化，有專業(yè)化的技術(shù)、人才、產(chǎn)品或促銷手段最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化渠道專業(yè)化項(xiàng)目二市場(chǎng)細(xì)分【任務(wù)完成】完成任務(wù)選項(xiàng)一，建議的工作步驟：（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況資料收集；（二）資料分析整理；（三）形成競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告。完成任務(wù)選項(xiàng)二，建議工作步驟：（一）資料查找與閱讀；（二）梳理農(nóng)夫山泉近年受到的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況；（三）形成競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告；（四）討論得出對(duì)策建議。Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷2-1 細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目二 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、熟悉市場(chǎng)細(xì)分（或顧客分類）標(biāo)準(zhǔn)、方法、步驟及有效性；2、熟悉目標(biāo)市場(chǎng)確定選擇及進(jìn)入方法；3、熟悉產(chǎn)品定

24、位點(diǎn)確立原則及定位方法。技能點(diǎn)：1、能就新產(chǎn)品（或新品牌）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（顧客分類）2、能為新產(chǎn)品（或新品牌）選擇合適的目標(biāo)顧客（群）3、能為新產(chǎn)品（或新品牌）確立恰當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)。項(xiàng)目概述 以案例資料或自選企業(yè)為背景，展開某產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及確立定位點(diǎn)。選項(xiàng)一：為自選企業(yè)的新產(chǎn)品作顧客分類及評(píng)價(jià)，確定目標(biāo)顧客、確立產(chǎn)品（品牌）之定位。選項(xiàng)二：“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器的潛在顧客細(xì)分、選擇目標(biāo)顧客、設(shè)計(jì)定位點(diǎn)。 1、對(duì)“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器可能的顧客做細(xì)分，并描述主要類型顧客的需求特征（顧客特征與需求點(diǎn)）。 2、在顧客分類的基礎(chǔ)上，為“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器確定合適的目標(biāo)顧客。 3、為

25、“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器重新設(shè)計(jì)定位點(diǎn)。項(xiàng)目二 主要任務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)與定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位選擇2-3 確立產(chǎn)品定位2-2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)2-1 細(xì)分市場(chǎng)2-1 細(xì)分市場(chǎng)【任務(wù)布置】任務(wù)選項(xiàng)一 為自選企業(yè)的新產(chǎn)品做顧客分類及評(píng)價(jià)。在規(guī)定學(xué)時(shí)內(nèi)完成自選企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分析，形成報(bào)告。任務(wù)選項(xiàng)二 為“ 四季沐歌” 太陽(yáng)能熱水器進(jìn)行潛在顧客分類，并描述主要類型顧客的需求特征（顧客特征與需求點(diǎn)）。1234市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)特性細(xì)分利益細(xì)分情境細(xì)分細(xì)分指標(biāo)比較市場(chǎng)細(xì)分方法單一因素法綜合因素法系列因素法細(xì)分工作程序知識(shí)要點(diǎn)一、細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)劃、市場(chǎng)分片、市場(chǎng)區(qū)隔案例導(dǎo)入：他她營(yíng)養(yǎng)素水 概念1

26、概念：從區(qū)別潛在顧客不同需求出發(fā)，根據(jù)潛在顧客需求和購(gòu)買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)的工作過(guò)程相似需求的消費(fèi)者群體的組合2、依據(jù)依據(jù)：消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性和同類性市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好同質(zhì)集群分散（一）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)特性細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分利益細(xì)分情境細(xì)分地理細(xì)分地區(qū)地理位置行政區(qū)劃城鎮(zhèn)大小大城市、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地形與氣候地形平原、丘陵、山區(qū)、沙漠氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶地域文化人口細(xì)分年齡：嬰幼兒、兒童、青年、中年、老年性別、收入、職業(yè)、教育水平家庭規(guī)模：?jiǎn)紊砑彝?1人)、單親家庭(

27、2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍即問(wèn)即答：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的概念圖1中的人群，你覺得可以怎么分成兩個(gè)以上的小群體？使用行為細(xì)分時(shí)間:購(gòu)買時(shí)間、使用時(shí)間利益：功效、用途、質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、方便、速度、購(gòu)買數(shù)量：大量用戶、中量用戶和少量用戶購(gòu)買頻率：經(jīng)常購(gòu)買、一般購(gòu)買、不常購(gòu)買(潛在購(gòu)買者）購(gòu)買習(xí)慣(對(duì)品牌忠誠(chéng)度)：堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者消費(fèi)者待購(gòu)階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度場(chǎng)合（購(gòu)買和使用）：一般場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合回家每天喝一點(diǎn)利益細(xì)分 消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用）時(shí)髦者 保守者 理性者 內(nèi)向者 享樂(lè)主義者情境細(xì)

28、分互動(dòng)討論：案例:市場(chǎng)細(xì)分-米勒啤酒案例:匯源果汁(二)細(xì)分指標(biāo)比較特性細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的屬性、特征來(lái)進(jìn)行界定的，是一種描述性的市場(chǎng)細(xì)分利益細(xì)分更進(jìn)一步，不僅立足于對(duì)消費(fèi)者的理解，而且根據(jù)因果關(guān)系來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分情境細(xì)分思考的立足點(diǎn)是采取什么樣的營(yíng)銷行為可以導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品或服務(wù)想一想：某家電企業(yè)老總有次在美國(guó)發(fā)現(xiàn)那邊幾乎每個(gè)家庭都有一臺(tái)兒童冰箱，他就想中國(guó)家庭基數(shù)這么大，隨著人們消費(fèi)水平的提升，兒童冰箱在我國(guó)必大有可為。但是幾年做下來(lái)的效果并不理想，請(qǐng)你結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的概念和其應(yīng)具備的條件對(duì)“兒童冰箱”市場(chǎng)做一簡(jiǎn)要分析？（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素法2、綜合因素法。運(yùn)用兩個(gè)或兩

29、個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。3、系列因素法。也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 順序是由粗到細(xì)依次細(xì)分，下一階段的細(xì)分是在上一階段選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行常用方法綜合因素法系列因素法牙膏市場(chǎng)成人兒童潔齒家用酒店護(hù)齒健齒美齒不同原料不同香型 教材P081 想一想:請(qǐng)仔細(xì)分析“愛麗絲”化妝筆的市場(chǎng)細(xì)分表，請(qǐng)闡述進(jìn)行下述細(xì)分的理由，及請(qǐng)你列出該公司應(yīng)重點(diǎn)推廣的人群是？（四）市場(chǎng)細(xì)分的工作程序七步細(xì)分法（伊杰麥卡錫）： 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。 估計(jì)潛在顧客的基本需求。 分析不同需求，形成具有相同需要的細(xì)分市場(chǎng)。 剔除顧客群的重疊需求。 細(xì)分市場(chǎng)命名。 進(jìn)一步細(xì)分或合并。 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小，估算可能

30、的獲利水平。 【任務(wù)完成】完成任務(wù)一選項(xiàng)一，建議的工作步驟：（一）自選企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（潛在顧客分群）。（二）自選企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)（顧客群）及其命名、特征描述。完成任務(wù)選項(xiàng)二，建議工作步驟：（一）提示：搜索太陽(yáng)能行業(yè)“七劍客”的產(chǎn)品資料：包括功能、品牌、產(chǎn)品規(guī)格、顧客群、價(jià)格、廣告等；查詢“四季沐歌”企業(yè)和產(chǎn)品資料。（二）進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查和二手資料收集，歸類、分析可能的客戶類型：1、在選擇的典型地點(diǎn)或范圍進(jìn)行調(diào)查；2、列出市場(chǎng)可能的顧客以及需求情況；3、討論分析可能顧客的不同需求，初步分類，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)比較大的群體。4、為選出的群體定名，并描述顧客的特點(diǎn)。5、估算可能顧客的市場(chǎng)規(guī)模。技能

31、訓(xùn)練P086-087 訓(xùn)練要求與步驟：1、請(qǐng)充分收集、了解漢麻、漢麻世家等相關(guān)資料；2、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度，將雅戈?duì)枬h麻產(chǎn)品的潛在顧客進(jìn)行分類；3、描述各類潛在顧客的特征。Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷2-2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)【任務(wù)布置】任務(wù)選項(xiàng)一根據(jù)前一工作任務(wù)開展的市場(chǎng)細(xì)分工作，按照目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并考慮可以選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略。任務(wù)選項(xiàng)二續(xù)任務(wù)一案例資料，在顧客分類的基礎(chǔ)上，重新為“四季沐歌” 太陽(yáng)能熱水器確定合適的目標(biāo)顧客。細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1324目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略知識(shí)要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。

32、市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）(一)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（細(xì)分市場(chǎng)需求定量分析）市場(chǎng)的吸引力（企業(yè)需求與銷售潛力）企業(yè)目標(biāo)和資源（企業(yè)成本分析）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容1、評(píng)估“市場(chǎng)規(guī)模”和“增長(zhǎng)潛力”細(xì)分市場(chǎng)是否具有適合的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力適合的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力是相對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷實(shí)力而言的。評(píng)估需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度等情況的調(diào)查，來(lái)分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額和具體計(jì)算未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度。2、評(píng)估“市場(chǎng)吸引力”一個(gè)具

33、有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，但從獲利觀點(diǎn)來(lái)看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指長(zhǎng)期獲利率的大小。影響細(xì)分市場(chǎng)“長(zhǎng)期盈利潛力”的因素有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者、供應(yīng)商。市場(chǎng)吸引力評(píng)估關(guān)鍵是“經(jīng)營(yíng)損益”評(píng)估。3、評(píng)估“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。有些細(xì)分市場(chǎng)超過(guò)企業(yè)目標(biāo)，實(shí)施難度過(guò)大。有些細(xì)分市場(chǎng)低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 想一想：查找閱讀關(guān)于凈水器市場(chǎng)的相關(guān)背景資料，選擇凈水器市場(chǎng)對(duì)其

34、進(jìn)行評(píng)估？估算出一年的市場(chǎng)容量。（二）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未控制市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈2.企業(yè)優(yōu)勢(shì)符合市場(chǎng)的特征1.擁有較理想的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化以不同種產(chǎn)品來(lái)滿足各類顧客群的消費(fèi)需求以不同產(chǎn)品來(lái)滿足若干顧客群的消費(fèi)需求以一類產(chǎn)品來(lái)滿足某一類顧客群的消費(fèi)需求以各種產(chǎn)品來(lái)滿足某一類顧客群的消費(fèi)需求以一種產(chǎn)品來(lái)滿足各類顧客群的消費(fèi)需求營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)（無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（四）目標(biāo)市

35、場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略1、無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)主要是市場(chǎng)適應(yīng)性差將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只提供一個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng) 。只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋允蛊髽I(yè)能夠規(guī)模經(jīng)營(yíng)；節(jié)省費(fèi)用；品牌影響大營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)2、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷成本；使企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)：將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷方案，滿足各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)

36、分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)43、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)：集中資源和能力進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷策略，在較小的市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，樹立品牌形象；可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加贏利。缺點(diǎn)：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大?！救蝿?wù)完成】完成任務(wù)選項(xiàng)一，建議的工作步驟：（一）明確目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)；（二）資料整理，評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)；（三）設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的策略；（四）形成任務(wù)報(bào)告。完成任務(wù)選項(xiàng)二，建議工作步驟：（一）資料查找與閱讀；（二）了解相關(guān)宏觀環(huán)境背景；（三）大眾餐飲消費(fèi)特點(diǎn)；（四）大眾餐飲消費(fèi)市場(chǎng)評(píng)估。技能訓(xùn)練P096-097 訓(xùn)練要求與步驟：1、仔細(xì)閱讀上述材料，

37、請(qǐng)分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)策略？2、根據(jù)邦華的市場(chǎng)定位，請(qǐng)你完成該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估方案及完成該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略分析報(bào)告。Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷2-3 確立產(chǎn)品定位【任務(wù)布置】任務(wù)選項(xiàng)一 利用產(chǎn)品定位知識(shí)，為自選企業(yè)的新產(chǎn)品（品牌）確定定位點(diǎn)及定位宣傳方案。任務(wù)選項(xiàng)二 續(xù)任務(wù)一案例資料，在市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)顧客重新確定的基礎(chǔ)上，為“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器設(shè)計(jì)定位點(diǎn)。知識(shí)要點(diǎn)1131、基本能進(jìn)行有效的產(chǎn)品差別識(shí)別分析并進(jìn)行正確選擇2、熟悉定位傳播的基本手法3、正確理解定位長(zhǎng)期性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一差別化與產(chǎn)品定位產(chǎn)品差別途徑工具定位的確立與傳播（一）差別化與產(chǎn)品定位114 目標(biāo)消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)者是

38、定位的依據(jù)，與此對(duì)應(yīng)，其目的在于造成聯(lián)想和形成差異（一）差別化與產(chǎn)品定位里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。具體地說(shuō)：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄危巩a(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。115定位的不同說(shuō)法品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位116 品牌定位 產(chǎn)品院 定位目標(biāo)市場(chǎng)定位差別化是指設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差別，來(lái)區(qū)分本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行為。企業(yè)可以通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)突出自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，即提供更好、更新、更快或更便宜的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

39、更好更新更快更便宜1有形產(chǎn)品差別化特色性能質(zhì)量一致性耐用性可靠性風(fēng)格與樣式設(shè)計(jì)3人員差別化稱職謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通2服務(wù)差別化訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修4形象差別化品牌個(gè)性與形象標(biāo)志環(huán)境與氣氛活動(dòng)項(xiàng)目（二）產(chǎn)品差別化的途徑與工具1有形產(chǎn)品差別化特色性能:OPPO手機(jī)一致性耐用性:一次性打火機(jī)和ZIPPO可靠性風(fēng)格設(shè)計(jì)：北京布鞋1192服務(wù)差別化訂貨方便送貨:紅地毯、鞋套；京東與唯品會(huì)安裝：宜家自己動(dòng)手客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修:汽車4S店服務(wù)其他，有形化（如送紀(jì)念品） 特色服務(wù)(85.C)1203人員差別化經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有方面的特性：稱職謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通121小米科技由微軟、Go

40、ogle、摩托羅拉等國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)的優(yōu)秀軟件工程師組建的，員工大多為具有十年經(jīng)驗(yàn)的工程師，同時(shí)也吸納了少數(shù)剛畢業(yè)的研究生4形象差別化品牌個(gè)性與形象品牌標(biāo)志環(huán)境與氣氛特別事件 122資料：3C分析法（定位三角形）123我有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有消費(fèi)者看重的CustomerCompetitorCorporation產(chǎn)品定位的確立定位確立原則多少個(gè)定位點(diǎn)可能的錯(cuò)誤定位產(chǎn)品定位定位的傳播(三)產(chǎn)品定位的確立與傳播1、產(chǎn)品定位的確立定位確立的原則重要性：顧客的高價(jià)值利益；獨(dú)特性：我有敵無(wú)；優(yōu)越性：顧客利益相對(duì)最優(yōu)；告知性：顧客可感知；可支付性：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 ；可盈利性：公司將通過(guò)該差別化獲得利潤(rùn) 12

41、5126單一利益定位雙重利益定位三重利益定位2、推出多少個(gè)定位點(diǎn)（差異點(diǎn)）3、可能的錯(cuò)誤定位不充分定位（過(guò)低）混淆定位過(guò)分（過(guò)高）定位可疑定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳1274、產(chǎn)品定位的可選方案1285、關(guān)于重新定位原定位錯(cuò)誤原定位正確，但需求的變化 競(jìng)爭(zhēng)的需要技術(shù)的發(fā)展129重新定位的費(fèi)用重新定位的收益三、定位的傳播傳達(dá)并送達(dá)選定的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合以飲料為例：-品牌設(shè)計(jì)-包裝-產(chǎn)品屬性-渠道、賣場(chǎng)布置-促銷：廣告、SP、公關(guān)130131央視一套的黃金時(shí)段電視廣告132在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道

42、設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。戶外廣告133廣告物料火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠(chéng)意合作店 ”134舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡促銷活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天?！救蝿?wù)完成】完成任務(wù)三選項(xiàng)一，建議的工作步驟：（一）主要步驟 1、設(shè)計(jì)、選擇出新產(chǎn)品（品牌）的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn) 2、確立該新產(chǎn)品的核心差異點(diǎn) 3、明確產(chǎn)品定位點(diǎn)（二）撰寫產(chǎn)品定位報(bào)告（如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群特征、產(chǎn)品定位點(diǎn)選擇及理由、宣傳廣告語(yǔ)等）完成任務(wù)三選項(xiàng)二，建

43、議的工作步驟： 1、分析競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，是如何定位和宣傳的 2、分析消費(fèi)者購(gòu)買插座有哪些尚未滿足的需求 3、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，分析“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品可以有的產(chǎn)品差異點(diǎn) 4、結(jié)合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)短板，為“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器選定定位點(diǎn) 5、根據(jù)定位點(diǎn)，為“四季沐歌”太陽(yáng)能熱水器的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣設(shè)計(jì)創(chuàng)意。技能訓(xùn)練P112 雅戈?duì)枴皾h麻世家”訓(xùn)練要求與步驟：1、設(shè)定 “漢麻世家”品牌（或“漢麻世家”生活館）目標(biāo)顧客2、分析“漢麻世家”品牌（或“漢麻世家”生活館）的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)及產(chǎn)品特性3、分析該品牌的產(chǎn)品差異4、設(shè)計(jì)該品牌的定位點(diǎn)，并說(shuō)明該定位的恰當(dāng)性。提示：目前而言，雅戈?duì)枴皾h麻

44、世家”品牌的定位并不明確，這關(guān)乎該品牌的未來(lái)市場(chǎng)成功與否或成功程度。綜合技能強(qiáng)化訓(xùn)練P112 尋找目標(biāo)顧客與規(guī)劃品牌定位設(shè)計(jì) 請(qǐng)你協(xié)助該公司： 1、對(duì)該產(chǎn)品可能的顧客做細(xì)分，并描述主要類型顧客的需求特征（顧客特征與需求點(diǎn)）。 2、在顧客分類的基礎(chǔ)上，重新為該公司確定合適的目標(biāo)顧客。 3、為該品牌設(shè)計(jì)明確的品牌定位點(diǎn)，并設(shè)計(jì)定位宣傳內(nèi)容。Thank You !市場(chǎng)營(yíng)銷3-1 產(chǎn)品策略制定學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、熟悉產(chǎn)品組合、品牌、生命周期策略；2、熟悉產(chǎn)品的定價(jià)方法和調(diào)整策略；3、熟悉產(chǎn)品的分銷模式和設(shè)計(jì)策略；4、熟悉產(chǎn)品的促銷手段的運(yùn)用要求。 技能點(diǎn)：1、能規(guī)劃新產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)品牌名稱；2、能制定

45、產(chǎn)品的初始價(jià)格與調(diào)整預(yù)案；3、能規(guī)劃新產(chǎn)品的分銷渠道類型；4、能制定產(chǎn)品的促銷組合基本方案。 項(xiàng)目概述 以自選企業(yè)或案例資料為背景，展開某產(chǎn)品的營(yíng)銷基本策略（4P）的制定與設(shè)計(jì)規(guī)劃。選項(xiàng)一：為自選企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品組合和品牌名稱設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)價(jià)格和價(jià)格調(diào)整方案制定；渠道類型及初步渠道規(guī)劃、上市宣傳和營(yíng)業(yè)推廣策略制定。選項(xiàng)二： 以每個(gè)任務(wù)（各項(xiàng)策略內(nèi)容的）資料為基礎(chǔ)，分析營(yíng)銷策略的合理性或者規(guī)劃營(yíng)銷策略。 任務(wù)分解任務(wù)1 產(chǎn)品策略制定任務(wù)6 營(yíng)銷新手段任務(wù)2 價(jià)格策略制定任務(wù)3 渠道策略制定任務(wù)5 廣告?zhèn)鞑シ桨钢贫ㄈ蝿?wù)4 促銷之營(yíng)業(yè)推廣策略制定Text3-1 產(chǎn)品策略制定【任務(wù)布置】任務(wù)選項(xiàng)一 為

46、自選企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做新產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合方案及品牌名稱設(shè)計(jì)任務(wù)選項(xiàng)二 為湖州丁蓮芳公司進(jìn)行產(chǎn)品組合方案及產(chǎn)品新品牌命名分析。丁蓮芳的產(chǎn)品組合方案和新品牌命名教材119-120【知識(shí)要點(diǎn)】一、 產(chǎn)品及利益層次從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次：核心產(chǎn)品 、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品?！局R(shí)要點(diǎn)】（一）核心產(chǎn)品它是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者需求所必須具有的功能和效用，是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。資料鏈接想一想：攜程網(wǎng)賣什么？【知識(shí)要點(diǎn)】（二）形式產(chǎn)品它是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等可以滿足不同消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容。（三）附加產(chǎn)品

47、它是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所期望得到的附加服務(wù)或利益，如送貨、安裝、維修、保證等。“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。”二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目1產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品組合一般是由若干條產(chǎn)品線組成的，每條產(chǎn)品線又是由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。2產(chǎn)品線。又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、款式等不同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄

48、上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。（二）、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）為例洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)佳潔士象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶伏爾高小瀑布杜斯柯克斯無(wú)咖啡因伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣黎明時(shí)代維護(hù)勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立1產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司的產(chǎn)品組合廣度為5。 2產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。寶潔公司的平均產(chǎn)品線長(zhǎng)度為：。3產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格。寶潔公司的佳潔士牙膏的深度為3*3=

49、9通過(guò)計(jì)算公司的每一品牌的種類數(shù)目，還可以得到寶潔公司產(chǎn)品組合的平均深度。4產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。寶潔公司的產(chǎn)品都是通過(guò)同一銷售渠道進(jìn)入市場(chǎng)，其關(guān)聯(lián)度較大(三)產(chǎn)品線決策削減微利或虧損項(xiàng)目削減資源受限項(xiàng)目產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線現(xiàn)代代逐步現(xiàn)代化快速現(xiàn)代化1、長(zhǎng)度決策2、削減決策3、現(xiàn)代化決策1、產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，可以擴(kuò)大同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)增加企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、促銷等費(fèi)用;縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，雖使企業(yè)整條產(chǎn)品線的利潤(rùn)率增大，但又不能更好地滿足消費(fèi)者的需要企業(yè)增加產(chǎn)品線的

50、長(zhǎng)度，可以采取以下兩種策略：（）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略一是向下擴(kuò)展二是向上擴(kuò)展三是雙向擴(kuò)展（2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力，設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙2、產(chǎn)品線削減決策企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品線中的各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行定期分析，刪減產(chǎn)品線中某些產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線達(dá)到最優(yōu)組合。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線的削減有兩種情況：一是現(xiàn)有產(chǎn)品線中存在微利或虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，而這些產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售已難以擴(kuò)大，企業(yè)也無(wú)法采取措施進(jìn)一步降低成本來(lái)獲得滿意的利潤(rùn)；二是由于受到企業(yè)自身資源的限制，如無(wú)法取得足夠的原材料，無(wú)法獲得更多的用于擴(kuò)大生產(chǎn)的資金和機(jī)器設(shè)備，企業(yè)為保證贏利高的產(chǎn)品項(xiàng)目的生產(chǎn)，也有必要進(jìn)行產(chǎn)品線削減

51、。3、產(chǎn)品線的現(xiàn)代化強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造可以采取兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，這樣可以節(jié)省資金耗費(fèi)，但是競(jìng)爭(zhēng)者很快就會(huì)察覺，并有充足的時(shí)間采取措施與之抗衡；二是快速現(xiàn)代化，這種策略雖然在短期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻可以減少競(jìng)爭(zhēng)者。具體采用逐步完成還是一次完成的方式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在綜合考慮市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)水平以及產(chǎn)品改良時(shí)機(jī)等問(wèn)題的基礎(chǔ)上，再做出正確的決策。想一想某學(xué)校自辦企業(yè)引進(jìn)了老字號(hào)品牌食品和文具用品銷售，不久就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的并不是很好，想想學(xué)校有幾千學(xué)生，學(xué)生消費(fèi)水平不段提升，食品和學(xué)習(xí)用品在學(xué)校必定有較大市場(chǎng)。但是

52、幾年做下來(lái)的效果并不是很理想，請(qǐng)你結(jié)合產(chǎn)品組合的概念和其應(yīng)具備的條件對(duì)食品和學(xué)習(xí)用品市場(chǎng)做一簡(jiǎn)要分析？三、品牌（一）品牌含義品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌的象征性含義：品牌屬性品牌價(jià)值品牌利益品牌文化品牌個(gè)性用戶暗示（一）品牌含義品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌的象征性含義

53、：（二）品牌的設(shè)計(jì)與命名1、品牌命名，品牌名稱在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循：（1）易讀、易認(rèn)、易記。（2）暗示了產(chǎn)品類別。（3）新穎獨(dú)特。（4）合法性。（5）要注意各種禁忌。2、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是品牌價(jià)值組合的中心，是品牌的主要區(qū)分性特征。 品牌標(biāo)志本身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想和偏愛。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者記憶標(biāo)志要比名稱詞語(yǔ)更容易 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)做到：（1）簡(jiǎn)潔明了，新穎獨(dú)特。（2）易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。（3）功能主導(dǎo)，傳播方便表 P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）231品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌兩者兼用品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱兩者并列品牌戰(zhàn)略決策品牌擴(kuò)展多品牌（三）品牌相關(guān)決

54、策1、品牌使用者決策決定品牌歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)管理和負(fù)責(zé)。品牌歸屬上有以下幾種選擇：制造商品牌（又稱全國(guó)性品牌）；經(jīng)銷商品牌（又稱專用品牌或私人品牌）；兩種品牌兼用，即部分產(chǎn)品用制造商品牌，部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商品牌。制造商品牌一直在工商業(yè)舞臺(tái)上占支配地位，近些年來(lái)經(jīng)銷商的品牌日益增多為什么中間商要煞費(fèi)苦心來(lái)開發(fā)自己的品牌呢？這是因?yàn)槭褂米约旱钠放瓶梢詭?lái)種種利益。第一，可以保證和控制貨源。中間商可以找到能提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的供應(yīng)商并對(duì)其加以控制。第二，可以控制進(jìn)貨價(jià)格，因而以較低的售價(jià)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得較高的利潤(rùn)。2、品牌名稱決策即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是全部使

55、用一個(gè)品牌。（1）個(gè)別品牌策略企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。好處：有利于分散風(fēng)險(xiǎn)；有效避免把高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌引進(jìn)較低質(zhì)量的產(chǎn)品線；有利于占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。缺點(diǎn)是加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，而且品牌過(guò)多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。（2）統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌也稱家族品牌，是指企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌，主要優(yōu)點(diǎn)是：有利于創(chuàng)立名牌；有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。缺點(diǎn)：采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，否則會(huì)影響品牌信譽(yù)，特別是有損于較高質(zhì)量產(chǎn)品的信譽(yù)。（3）統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列。一個(gè)擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可考慮采用此策略，一般是在每一種個(gè)別

56、品牌前冠以公司的商號(hào)名稱。采用這種策略的出發(fā)點(diǎn)是企圖兼收以上兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。3、品牌戰(zhàn)略決策（1）品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用已具有影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于新產(chǎn)品快速被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受，如果品牌擴(kuò)展獲得成功，還可進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn)：如果將著名品牌擴(kuò)展使用到與其形象、特征不相吻合的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。（2）多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。優(yōu)點(diǎn)：多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積，既吸引了消費(fèi)者更多的注意，同時(shí)也增加了零售商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性。提供幾種品

57、牌不同的同類產(chǎn)品，可以吸引那些求新的品牌轉(zhuǎn)換者。多種品牌可使產(chǎn)品深入多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)品部門之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，增加總銷售額。風(fēng)險(xiǎn)：使用的品牌數(shù)量過(guò)多，使企業(yè)資源分散于眾多的品牌，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌上。解決的辦法就是對(duì)品牌進(jìn)行篩選，剔除那些比較疲軟的品牌。（四）品牌重新定位競(jìng)爭(zhēng)者可能推出一個(gè)新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一個(gè)市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降；也可能由于新產(chǎn)品的沖擊，消費(fèi)者的品牌偏好發(fā)生了變化，以致本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降。品牌重新定位要在充分調(diào)查研究潛在顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)者的情況基礎(chǔ)上，為本

58、企業(yè)品牌再定位。四、產(chǎn)品生命周期決策產(chǎn)品生命周期又稱產(chǎn)品壽命周期，是指某種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始，一直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。典型的產(chǎn)品生命周期分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)期 圖 產(chǎn)品生命周期的銷售曲線和利潤(rùn)曲線（一）介紹期的特點(diǎn)和營(yíng)銷重點(diǎn) 介紹期指產(chǎn)品試制成功后投入產(chǎn)品試銷階段。1、介紹期的特點(diǎn)(1)生產(chǎn)批量較小，生產(chǎn)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。（2）促銷費(fèi)用大。（3）費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢。（4）產(chǎn)品利潤(rùn)小，甚至出現(xiàn)少量虧損。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少。2、介紹期的營(yíng)銷策略這一階段的策略特點(diǎn)突出一個(gè)“快”字，以最短的時(shí)間，最快的速度進(jìn)

59、入成長(zhǎng)期。 利用原有品牌提攜新產(chǎn)品的銷售用優(yōu)惠、免費(fèi)等方式吸引顧客試用爭(zhēng)取中間商支持，給其優(yōu)惠或資助。在推廣和價(jià)格方面，一般可采取以下策略： 快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略促銷高 低高 低價(jià)格 （1）快速撇脂策略 這一策略也叫雙高策略，是企業(yè)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，高促銷費(fèi)用是為了使消費(fèi)者盡快熟悉和了解產(chǎn)品，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。采用這一策略的條件是：大多數(shù)潛在消費(fèi)者不知道市場(chǎng)上已存在這種產(chǎn)品目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，并愿意支付較高的價(jià)格企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)，急需建立品牌偏好（2）緩慢撇脂策略 又稱高價(jià)格低促銷策略，指以高價(jià)格與低促銷水

60、平將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲取盡可能多的利潤(rùn)；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高利潤(rùn)水平。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)模和容量都較小消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品比較了解，而且顧客能接受適當(dāng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)威脅小表 P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）（3）快速滲透策略 即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得最大的市場(chǎng)份額。采用這種策略的條件是：市場(chǎng)規(guī)?；蛉萘枯^大顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，而且購(gòu)買者對(duì)價(jià)格很敏感 潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈產(chǎn)品單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降（4） 緩慢滲透策略 也叫雙低策略，即采用低價(jià)格，低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，逐步打入市場(chǎng)。其目的是使產(chǎn)品盡