電子課件-《市場營銷》-A45-2298完整版教學(xué)課件全書電子講義(最新)

1、市場營銷肖劍鋒主編國家級職業(yè)教育規(guī)劃教材目錄第一章 市場營銷概述 GO第一節(jié) 市場和市場營銷第二節(jié) 市場營銷觀念第三節(jié) 市場營銷管理第二章 市場分析 GO第一節(jié) 市場調(diào)研第二節(jié) 市場營銷環(huán)境第三節(jié) 消費者行為分析第三章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 GO第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 目標(biāo)市場定位第四章 產(chǎn)品策略 GO第一節(jié) 產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 產(chǎn)品組合第五章 價格策略 GO第一節(jié) 價格制定第二節(jié) 價格調(diào)整第六章 渠道策略 GO第一節(jié) 渠道設(shè)計第二節(jié) 渠道管理第七章 促銷策略 GO第一節(jié) 促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 公共關(guān)系第五節(jié) 營業(yè)推廣 第一章 市場營銷概述 第

2、一節(jié) 市場和市場營銷 GO第二節(jié) 市場營銷觀念 GO第三節(jié) 市場營銷管理 GO 返回目錄 第一章 市場營銷概述 第一節(jié) 市場和市場營銷 了解市場的分類和市場營銷的幾種代表性理論。掌握市場和市場營銷的含義，理解市場三要素的內(nèi)涵。掌握市場營銷4P理論體系。【案例導(dǎo)入】某著名企業(yè)為了選拔營銷主管，召集所有應(yīng)聘者參加一道測試：在規(guī)定時間內(nèi)比賽將各種奇妙的梳子推銷給和尚，以銷售業(yè)績高低決定是否錄取。七人參加競聘，比賽結(jié)果如下：A認(rèn)為這根本不可能，遂寫下一封有關(guān)科學(xué)營銷決策的建議書給公司決策層。B歷盡辛苦，通過勤跑寺院和費盡三寸不爛之舌游說和尚，期間受盡白眼和斥責(zé)但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，賣出

3、了一把梳子。C去到一座名山古寺，找到住持說：“山高風(fēng)大，善男信女蓬頭垢面是對佛不敬，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕致牶笳J(rèn)為有理，于是買下10把梳子。D托關(guān)系找到某寺廟方丈行銷，主訴求為：“和尚念經(jīng)是腦力勞動，人腦有一百多穴位，自己的腦保健操梳子乃專門設(shè)計，勤梳具有疏筋活絡(luò)、提神健腦之功效，許多寺廟將之作為員工福利發(fā)放”，結(jié)果也賣出了幾十把。第一節(jié) 市場和市場營銷【案例導(dǎo)入】續(xù)E前往某深山寶剎，對方丈說：“凡進香者多有虔誠之心，對于積德行善燒高香之人寶剎應(yīng)有回贈，您德高望重書法超群，可在梳子上刻上您親自書寫的積善梳三字，將之贈與貴客，以保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。”方丈高興之余買

4、下300把梳子。F專挑不太景氣的寺廟，向方丈建議：“服務(wù)好香客才能使得寺廟香火旺盛，對于一些尊貴香客，應(yīng)設(shè)VIP盥洗室，內(nèi)置我們定制的一次性梳子”，最終取得在一家寺廟先使用后結(jié)算付款的合同。G則先調(diào)研了一家極富盛名寺院的香客數(shù)量和構(gòu)成情況，然后找到方丈行銷：“我廠可與您長期合作，助您弘揚佛教文化、提升形象、擴大知名度并增加收入：先搜尋寺院歷史故事和神奇?zhèn)髡f故事，與政府旅游、宗教部門聯(lián)系，在媒體上造勢，舉辦一個盛大的弘揚佛教文化旅游節(jié)，邀請佛教大師、記者、各界名流參加，再現(xiàn)場開光梳子，千金只賣有緣人。”這個方丈一聽，覺得有道理，于是就說好。G接著告訴方丈：“到這來的人有香客也有游客，有億萬富翁也

5、有平民百姓，您可以主打開光+旅游紀(jì)念+禮品牌，分別將梳子命名為智慧梳平安梳富貴梳長壽梳健康梳功名梳報恩梳親子梳情侶梳等，并依據(jù)梳子材質(zhì)不同而定價，賣給不同需求的人。”結(jié)果，G不僅成功和寺院達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，還成了寺院的營銷顧問。競聘結(jié)果：深悟營銷之道的G被錄用。第一節(jié) 市場和市場營銷【案例點睛】沒有不好賣的產(chǎn)品，只有找不到市場的人。善于發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶未被滿足的需求就能贏得商機。懂得和客戶建立長期合作關(guān)系才是營銷高手。第一節(jié) 市場和市場營銷【知識聚焦1】一、市場的含義1. 在經(jīng)濟學(xué)中的含義狹義：市場是買賣雙方聚集在一起進行有形商品交換的地點或場所。廣義：市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和。按照這

6、種定義，市場是商品經(jīng)營者、中間商、消費者交換關(guān)系的總和。2. 在市場營銷學(xué)中的含義市場是愿意并能夠通過交換來滿足某種需求和欲望的全部消費者的總和。市場三要素:市場=人口+購買力+購買欲望。案例：市場三要素相輔相成、缺一不可。第一節(jié) 市場和市場營銷案例：張麗看到自家周圍的菜市場人流量很大，就在菜市場入口處開了家零食干果店：店里平時以賣休閑零食、奶茶等為主，過年過節(jié)則主打賣干果；店鋪的貨源是從網(wǎng)上找的，質(zhì)量還行，毛利率定在了30-%-35%左右，價格比超市便宜，也經(jīng)常搞促銷活動。開張3個月來，盡管每天經(jīng)過小店前的行人川流不息，但進店顧客數(shù)量、營業(yè)額都少的可憐，每個月底的結(jié)算是連店租都掙不回來。張麗

7、經(jīng)請教有經(jīng)驗的人士才明白原因：菜市場人流量雖大，但其構(gòu)成以30-60歲的家庭婦女為主，她們不缺購買能力，但卻對休閑零食、奶茶等不太感興趣（缺乏購買欲望）。第一節(jié) 市場和市場營銷【知識聚焦2】第一節(jié) 市場和市場營銷依據(jù)類別定義特點舉例購 買 者 身 份 不 同消 費 者 市 場指為滿足自身需要而購買商品的一切個人和家庭構(gòu)成的市場市場廣闊，購買人數(shù)多而分散，需求千差萬別；購買次數(shù)頻繁，單次購買數(shù)量較少，購買時間不固定；非專業(yè)人員購買，購買決策較簡單，隨意性較大；建立品牌忠誠度較難日用品終端市場生產(chǎn)者市場指個人或組織購買貨物和勞務(wù)的目的是為了獲取利潤而進行再生產(chǎn)的市場購買者數(shù)量較少，單次購買規(guī)模較大

8、，購買者地理位置較集中；需求歸根到底由消費者市場需求派生和引申出來，市場波動性較大；購買人員較專業(yè)，參與決策人員較多，購買決策較復(fù)雜，講究長期合作生產(chǎn)原料市場、成套設(shè)備市場中間商市場指個人或組織購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤而形成的市場需求由消費者市場需求派生和引申出來，對市場變化反應(yīng)更加靈敏；購買屬批量購買，購買人員較專業(yè)，重視價格和配套服務(wù)，和供應(yīng)商聯(lián)系緊密，常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣批發(fā)商、代理商、零售商政 府 市 場指各級政府單位為執(zhí)行政府主要職能而采購或租用商品所形成的市場購買者數(shù)量較少但規(guī)模大；購買人員專業(yè)，流程規(guī)范、往往要求供應(yīng)商競價投標(biāo)和提供大量的書面材料

9、，審核手續(xù)繁瑣，政策指導(dǎo)性強而市場意識不足，決策周期較長政府及其部門的采購中心二、市場的分類【知識聚焦2】第一節(jié) 市場和市場營銷二、市場的分類（續(xù)）購 買 者 成 熟 程 度 不 同現(xiàn) 實 市 場指對企業(yè)經(jīng)營的商品有需要、有支付能力和有購買動機的顧客構(gòu)成的市場企業(yè)利潤的主要來源，競爭對手之間爭奪最激烈，企業(yè)認(rèn)真研究和重點投入的對象，營銷資源最優(yōu)先投放汽車企業(yè)面對的城市中等收入居民潛 在 市 場指客觀存在的，由于諸多因素影響而未顯露或未成熟的市場，包括三種情況：對某種產(chǎn)品有購買動機但沒足夠支付能力的人或組織；對某種產(chǎn)品有支付能力但沒有形成購買動機的人或組織；對某種產(chǎn)品有潛在需要的人或組織（有能力

10、，有動機，但自己還沒意識到）潛在市場需要引導(dǎo)、培育和投入，有遠(yuǎn)見的企業(yè)為避免產(chǎn)品同質(zhì)化而最終陷入價格戰(zhàn)的泥潭，愿意動用一部分企業(yè)資源去勇于創(chuàng)新，開拓新的市場，即挖掘潛在市場，在第一時間將消費者的潛在市場需求變成現(xiàn)實需求，把潛在市場開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實市場 案例：汽車企業(yè)面對的農(nóng)村中等收入居民未 來 市 場指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成并發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場把握未來市場需要企業(yè)有超前的戰(zhàn)略眼光，需要提前布局、加大研發(fā)創(chuàng)新和持續(xù)投入。家用直升飛機市 場案例：汽車的購買者主要是成年人，某國外品牌汽車進入中國后，在電視廣告畫面上采用的主角竟然是一對十分可愛的小男孩和小女孩，還將旗

11、下汽車做成鼠標(biāo)、玩具模型在4S店當(dāng)作贈品發(fā)放。這些看上去有悖常理的做法，深藏的卻是決策層的長遠(yuǎn)用心：“汽車消費要從娃娃培養(yǎng)起，要讓這些未來的顧客從小就和自己的品牌建立起感情?！钡谝还?jié) 市場和市場營銷【知識聚焦3】三、市場營銷與銷售的區(qū)別市場營銷簡稱“營銷”，就是在變化的市場環(huán)境中，個人或集體通過有效的溝通方式，交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，滿足顧客需求并獲得所需之物，以實現(xiàn)雙贏或多贏結(jié)果的過程。這個過程通常包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等一系列經(jīng)營活動。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。從工作流程上來說，營銷與銷售是整體和部分概念的關(guān)系，營銷包括從生產(chǎn)前的

12、經(jīng)營謀劃到售后管理的全過程，銷售只是其中的一個工作階段。第一節(jié) 市場和市場營銷【知識聚焦4】四、市場營銷理論1. 4P理論傳統(tǒng)4P：產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion），戰(zhàn)略4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）；“大營銷”2P：公共關(guān)系（Publications）和政治（Politics）?？铺乩照J(rèn)為市場營銷歸根結(jié)底是做一個P，即人 （People）的工作，也就是對外做好滿足顧客需求，對內(nèi)做好教育員工提高服務(wù)水平的工作。2. 4C理論如何實現(xiàn)顧客需求

13、（Consumers Needs）的滿足綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost）實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication）實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。第一節(jié) 市場和市場營銷【知識聚焦4】四、市場營銷理論（續(xù)）3. 4R 理論關(guān)聯(lián)（Relevance），企業(yè)與顧客是一個命運共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容；反應(yīng)（Reaction），面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變；關(guān)系（Relationship），強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)

14、系，防止顧客流失，重在建立顧客忠誠，以贏得長期而穩(wěn)定的市場；報酬（Reward），一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4. 4I理論趣味（Interesting），輕松、娛樂化、有創(chuàng)意、多向溝通、參與體驗式的內(nèi)容才能吸引顧客的興趣；利益（Interests），網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須為目標(biāo)受眾提供利益才能留住顧客；互動（Interaction），以極低的成本與極大的便捷性與消費者交流；個性（Individuality），營造個性化和專屬空間，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感。第一節(jié) 市場和市場營銷【企業(yè)實踐】背景資料：中國未來40年內(nèi)，面臨的是老齡化問題，從目前

15、的狀況看，人口老齡化格局已經(jīng)形成。人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前我國60歲以上的老人已經(jīng)超過1.8億，并且每年還以500萬-800萬的數(shù)量不斷增加；老年人的年均增長速度達(dá)到3.28，大大超過總?cè)丝谀昃?.66的增長速度。預(yù)計到2023年，我國老年人口數(shù)量將增加到2.7億；到2050年，老年人口總量將超過4億，老齡化水平提高到30以上，其中，80歲及以上老年人口將達(dá)到9448萬，占老年人口的21.78。中國人口老齡化加速發(fā)展，老年人口基數(shù)大、增長快并日益呈現(xiàn)高齡化、空巢化趨勢，加上多年來我國實施的計劃生育政策，使得絕大多數(shù)老年人事實上不可能靠兒孫養(yǎng)老，這所帶來的慢性疾病問題、醫(yī)療保健以及老年生活質(zhì)量

16、等問題已經(jīng)成為我國社會發(fā)展的重要挑戰(zhàn)，這些問題必定要通過配置市場資源來解決，因而，在某些有市場眼光的企業(yè)家看來，這當(dāng)中蘊藏著一系列發(fā)展事業(yè)的機遇，A企業(yè)老板就敏銳地注意到了這一點。第一節(jié) 市場和市場營銷【企業(yè)實踐】任務(wù)：根據(jù)以上資料，分析提供老年服務(wù)（如開辦老人院等）的市場前景，并估算一下2050年全國老年服務(wù)（如開辦老人院等）的總市場容量。以45位同學(xué)為一小組提交一份分析報告。（市場容量實際上就相當(dāng)于需求量，是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應(yīng)商的策略的前提下市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目。） 第一節(jié) 市場和市場營銷【企業(yè)實踐】實踐指導(dǎo)：從市場三要素入手分析市場前景：人口要素可以從背

17、景資料中（老人數(shù)量增長情況）得出；購買力要素可聯(lián)系我國經(jīng)濟增長速度情況等入手分析；購買意愿要素可聯(lián)系家庭人員構(gòu)成情況、老年人需求特征等入手分析。提示：一些重要社會和經(jīng)濟數(shù)據(jù)可查詢中國統(tǒng)計局網(wǎng)站或統(tǒng)計年鑒。估算總市場容量可估算總市場需求量（以開辦老人院為例）： 先估算2050年全國老人的總數(shù)量； 然后估算老人中要住老人院的人數(shù)比例； 根據(jù)以上算出要住老人院的總?cè)藬?shù)； 考慮交通狀況、地域輻射、服務(wù)水平、身體素質(zhì)等因素，估算老人院的平均規(guī)模（即一家老人院約能 住多少老人）； 根據(jù)需求總?cè)藬?shù)/平均規(guī)模，即可估算出老人院的總數(shù)量。第一節(jié) 市場和市場營銷【思考練習(xí)】案例分析題產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和

18、培育需求。寶潔，就像一位溫柔的母親，站在兒女的身邊循循善誘體貼入微：“你洗頭了嗎？”我來幫你洗；“你會洗頭嗎？”我來教你洗；“你洗得好嗎？”我告訴你怎樣洗得更好。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國消費者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而就忠誠不二了。問題：寶潔在引導(dǎo)顧客需求方面采用了何種策略？ 第一節(jié) 市場和市場營銷 第一章 市場營銷概述 第二節(jié) 市場營銷觀念 了解市場營銷觀念的發(fā)展歷程。理解傳統(tǒng)市場營銷觀念的

19、局限性。掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)涵。【案例導(dǎo)入】上海A大酒店新總經(jīng)理自2009年上任后，年年堅持開展一個叫“為的哥送清涼”的公益活動：在異常炎熱的夏日里，A大酒店的員工在虹橋和浦東國際機場，向辛苦奔忙的出租車司機送去車窗遮陽板、便攜式水杯和防暑涼茶，為他們送去一份夏日里的清涼。毫無疑問，這個酒店的做法，給出租車司機留下了非常深刻的印象。一些“老的哥”更多了幾份感慨：想當(dāng)年，A大酒店工作人員看到的哥都是一臉的不屑；后來一些年雖然態(tài)度有所好轉(zhuǎn)，但真要有個“三急”什么的，也是不能奢望能在大飯店解決的；再后來，在酒店大堂也能象普通顧客一樣享受到微笑服務(wù)；而近些年，就簡直是招待親人了！出租車服務(wù)是一座城

20、市的名片，“的哥”對于酒店賓館來說，還是一個非常特殊的客源群體，他們可以給酒店帶來很多的客源。A大酒店“為的哥送清涼”的做法，一方面是關(guān)注出租車司機的身體健康，以提高他們的服務(wù)水平，為城市形象擦亮名片；另一方面是通過這樣的社會公益活動，在為企業(yè)樹立良好社會形象的同時，獲得更多的客源。第二節(jié) 市場營銷觀念【案例點睛】市場環(huán)境的變化，帶來營銷者地位和行為的改變。在買方經(jīng)濟時代，顧客的地位越來越高。企業(yè)的經(jīng)營符合社會與經(jīng)濟發(fā)展的需要，才能走上康莊大道。第二節(jié) 市場營銷觀念【知識聚焦1】一、市場營銷觀念概述企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進行的。所謂市場營銷觀念，就是

21、企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動時的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。企業(yè)營銷觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段，其中，前三種觀念統(tǒng)稱傳統(tǒng)市場營銷觀念，后兩種稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。第二節(jié) 市場營銷觀念【知識聚焦2】二、傳統(tǒng)市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念的出發(fā)點是產(chǎn)品，是以賣方（企業(yè)）的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念，企業(yè)重點考慮的是“我擅長于生產(chǎn)什么”；傳統(tǒng)營銷觀念都是建立在以企業(yè)為中心的“

22、從我出發(fā)、以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上。1. 生產(chǎn)觀念該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。2. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)經(jīng)營的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介入，經(jīng)理人重生產(chǎn)

23、輕營銷，常常迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù)，忽視市場需求的多樣性和動態(tài)性，對消費者的偏好把握不準(zhǔn)，以至于推出的產(chǎn)品經(jīng)常跟不上潮流和時尚，也看不準(zhǔn)市場的發(fā)展方向。第二節(jié) 市場營銷觀念【知識聚焦2】二、傳統(tǒng)市場營銷觀念（續(xù)）3. 推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，通過大量的產(chǎn)品的推廣和廣告活動以及推銷員的說服工作，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”，其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。案例第二節(jié) 市場營銷觀念案例：上世紀(jì)80

24、年代中期，在湖南湘潭的一個鎮(zhèn)上，許多人學(xué)會了一門手工做皮鞋的技藝。由于那時剛在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)興起穿皮鞋，加上當(dāng)時國內(nèi)皮鞋廠不多，于是小鎮(zhèn)上遍地開花出現(xiàn)了一大批皮鞋廠（小型作坊）。由于需求太旺盛，這些小老板們根本不愁銷路，每天都是在趕訂單生產(chǎn)，他們絞盡腦汁的事情就是多招到工人加班加點生產(chǎn)“老三樣”款式的皮鞋，即使產(chǎn)品有瑕疵也被客戶拿走。好日子沒過幾年，隨著皮鞋廠越來越多，并且個別皮鞋廠開始使用一些機械來生產(chǎn)了，于是乎，質(zhì)量過硬的廠家依然旺銷，而一些做工和用料不過關(guān)的廠家開始出現(xiàn)產(chǎn)品積壓了，老板們的工作重心開始轉(zhuǎn)入到加強質(zhì)量監(jiān)控了。做坐商的日子很快就到了盡頭，到了90年代初期，隨著加工能力的擴大，許

25、多廠家都開始出現(xiàn)產(chǎn)品積壓現(xiàn)象了，于是，一些稍有實力的廠家開始大量招聘見多識廣的人士擔(dān)任業(yè)務(wù)員“走南闖北”了，另外有些廠家則開始轉(zhuǎn)行或停產(chǎn)，全民皆做皮鞋的景象只持續(xù)了十年左右便漸歸沉寂了。 第二節(jié) 市場營銷觀念【知識聚焦3】三、現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的出發(fā)點是消費者需求，是以買方（顧客群）的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以消費者（用戶）為導(dǎo)向 ”或稱“市場導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念，企業(yè)首先考慮的是“消費者（用戶）需要什么”。1. 市場營銷觀念該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送

26、目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。該觀念不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破：它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身條件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。案例第二節(jié) 市場營銷觀念案例：美國貝爾公司的高級

27、情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念的最好詮釋：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。第二節(jié) 市場營銷觀念【知識聚焦3】三、現(xiàn)代市場營銷觀念（續(xù)）2. 社會營銷觀念社會營銷觀

28、念以社會長遠(yuǎn)利益為中心，是對市場營銷觀念的補充和修正，其基本核心是：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。案例第二節(jié) 市場營銷觀念案例：含磷洗衣粉雖然是一種去污能力強的化學(xué)合成洗滌劑，但這種洗滌污水排放到河流湖泊中去以后，會使水質(zhì)混濁發(fā)臭，水體缺氧，導(dǎo)致水中魚、蝦、貝類等水生物死亡，河流湖泊變成死水，嚴(yán)重影響周圍的生態(tài)環(huán)境。水中的各種有害物質(zhì)通過地表滲透到我們的飲用水源，也影響人體健康。無磷洗衣粉則沒有上述情況，但成本較含磷洗衣粉高。在含磷洗衣粉被口誅筆伐了一陣后，我

29、國從1994年開展環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，無磷洗滌品擁有了明顯的綠色標(biāo)志。聰明的商家們也立即掉轉(zhuǎn)矛頭，從雕牌、奧妙、汰漬到潔霸等廠家，紛紛推出“無磷”洗衣粉產(chǎn)品。第二節(jié) 市場營銷觀念知識窗新營銷隨著社會經(jīng)濟快速發(fā)展，近年來，在現(xiàn)代市場營銷這個大平臺上出現(xiàn)了綠色營銷、文化營銷、知識營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、定制營銷等多種新的營銷觀念和方法，使現(xiàn)代市場營銷在觀念和方法兩個層面上不斷推陳出新，有人把它稱之為“新營銷”?！靶聽I銷”本質(zhì)上也屬于社會營銷觀念的范疇。綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符

30、合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。第二節(jié) 市場營銷觀念知識窗新營銷（續(xù)）體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Thin

31、k）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。定制營銷是指企業(yè)在營銷活動中，把每一個顧客都視為一個潛在的細(xì)分市場，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“單獨設(shè)計、量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。第二節(jié) 市場營銷觀念【企業(yè)實踐】背景資料：近年來，地溝油進入餐廳的事件屢禁不止，已經(jīng)嚴(yán)重威脅人民的生命健康安全，成為食品安全的一大隱患，其惡劣影響已經(jīng)到了“老鼠過街，人人喊打”的地步。在“地溝油”事件頻頻被媒體

32、曝光后，許多長期在外就餐的工薪族感受到了真實的威脅，他們紛紛減少了去快餐店和大排檔就餐的次數(shù)，甚至掀起了“拒食”快餐和大排檔的浪潮，一些以辣為主的川菜、湘菜餐廳（因為媒體報道辣椒可以掩蓋地溝油的味道）在“拒食”浪潮中更是首當(dāng)其沖，一時之間生意量急劇下降。X酒樓就是一以湘菜為主打的大排檔，雖然一直堅持“顧客至上、誠信經(jīng)營”的宗旨，但在這泥沙俱下的“拒食”大潮中，也很難獨善其身。面對著生意日漸蕭條的酒樓，酒樓王老板每天心事重重愁眉不展。第二節(jié) 市場營銷觀念【企業(yè)實踐】任務(wù)：以45位同學(xué)為一小組，提交一份應(yīng)對“拒食”危機的方案。第二節(jié) 市場營銷觀念【企業(yè)實踐】實踐指導(dǎo)：樹立社會營銷觀念，將“以顧客為

33、中心”落到實處：以消費者的長期利益為核心，嚴(yán)格把控食品原料關(guān)； 加強對食品加工過程的質(zhì)量監(jiān)督，保護環(huán)境衛(wèi)生；提供放心、新鮮、健康的成品，提供衛(wèi)生的餐具和就餐環(huán)境，做好服務(wù)工作；對食品殘渣、污水污物嚴(yán)格按照規(guī)程處理，杜絕任何違法事情。運用現(xiàn)代營銷方法，想顧客所想，做好溝通工作，讓顧客放心： 注重宣傳：宣傳酒店經(jīng)營宗旨，搞好環(huán)境和餐具衛(wèi)生，提升工作人員形象等；體驗營銷：盡可能讓顧客可看到加工原料、加工現(xiàn)場和加工過程等；擺出證據(jù)：權(quán)威部門證書、名人就餐照片、媒體評價、原料供應(yīng)來源證據(jù)等；做出承諾：在醒目位置給出采用原料標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的承諾等；引入監(jiān)督：每天歡迎顧客代表對原料來源及質(zhì)量進行監(jiān)督，承諾假

34、一賠N等 第二節(jié) 市場營銷觀念【思考練習(xí)】案例分析題如今消毒餐具市場一片混亂，酒店客人用餐時，心理很少忐忑不安，而又好多餐飲商家為了節(jié)省成本使用假冒的環(huán)保餐具。某省城一家一中型酒店緊扣環(huán)保主題，開始給顧客使用一種以食用淀粉為原材料的真正意義上的環(huán)保一次性餐具。整套餐具有一個杯子、一個餐盤、一個碗，還有一個湯勺，聞起來有股淡淡的清香。酒店負(fù)責(zé)人表示：“這種餐具的成本雖然高一些，但不會對環(huán)境產(chǎn)生影響，現(xiàn)在各地都在提倡低碳環(huán)保，我們會盡力向顧客推薦這種環(huán)保的一次性餐具。雖然這種一次性餐具推出的時間不長，但在工作人員的推薦下，用這種餐具的顧客不少?！痹撠?fù)責(zé)人表示，他們曾經(jīng)做過調(diào)查，目前餐飲行業(yè)重復(fù)使用

35、的餐具，因為清洗消毒條件的不合格，給人們的健康帶來了隱患，而不少酒店使用的一次性可回收餐具，普遍存在清潔不干凈，殺毒不徹底的通病。在其他餐飲企業(yè)都沒行動時，率先使用環(huán)保餐具能樹立企業(yè)的負(fù)責(zé)任的社會形象。問題：1.該酒店是以何種營銷觀念為經(jīng)營指導(dǎo)？2. 你認(rèn)為酒店采用這種成本較高的餐具是否合算？為什么？ 第二節(jié) 市場營銷觀念 第一章 市場營銷概述 第三節(jié) 市場營銷管理 了解市場營銷管理流程。掌握根據(jù)市場營銷需求狀況而進行管理的主要任務(wù)和方法?！景咐龑?dǎo)入】海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾的成功離不開其在營銷管理上的獨到之處。1. “用戶永遠(yuǎn)是對的”將市場定位于消費者需求海爾冰

36、箱，“什么都能洗”！一位四川的農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，嘮叨說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。無意中的一句話卻被海爾人記在了心上。海爾營銷人員經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成都平原的農(nóng)民有冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用洗衣機洗衣服的需求，立即研制生產(chǎn)了一種洗紅薯的洗衣機，首批1萬臺投放四川，立刻被一搶而空。2. “只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！?積極揣摩用戶需求，尋找市場。海爾始終堅持“用戶第一”的思想，海爾認(rèn)為市場是所有企業(yè)一切工作的起點

37、和歸宿，因而技術(shù)創(chuàng)新的課題要從市場中來，又要服務(wù)于市場。海爾在確定課題時，緊緊把握住從市場出發(fā)，從消費者的不滿意點、遺憾點、希望點出發(fā)的原則，形成“課題來自于難題”的局面。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。第三節(jié) 市場營銷管理【案例導(dǎo)入】續(xù)海爾經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機小小神童。結(jié)果，這種世界上最小的洗衣機在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。3. 不斷開拓創(chuàng)新，順“市”而變。既要適應(yīng)市場需求，又要走在它的前面，以此維持和擴大市場需求水平

38、。截止到2009年上半年，海爾累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。也正因為如此多的名譽與創(chuàng)新，海爾品牌在國內(nèi)獲得巨大的成功，并順利的走向了國外： 1999年，海爾決定投資3000萬美元，在美國南卡羅萊納州建立海爾美國工業(yè)園，生產(chǎn)家電。當(dāng)時國內(nèi)很多人認(rèn)為海爾是在盲目擴張，而為其擔(dān)憂，甚至不少人明確對此持批評態(tài)度?？墒牵枦Q策層的理念是“先有市場，再建工廠”，當(dāng)時的海爾向美國出口冰箱已經(jīng)達(dá)到50萬臺，而實際上到29萬臺，就可達(dá)到建廠的盈虧平衡點。如今在美國，年輕一代都知道“Haier”是一個很好的家電品牌。海爾以其對消費者需求準(zhǔn)確

39、的把握、精明的決斷和果斷的應(yīng)對措施取得了巨大的營銷成就，使海爾從一個街道企業(yè)穩(wěn)步成長為世界白色家電第一品牌和中國最具價值品牌。第三節(jié) 市場營銷管理【案例點睛】發(fā)現(xiàn)顧客沒被滿足的需求，就能給營銷者帶來新的機會。顧客對產(chǎn)品的抱怨、遺憾和希望，就是顧客未被滿足的需求。管理好顧客的需求，是營銷管理者的中心工作。第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦1】一、市場營銷管理的含義和過程市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理過程包括步驟如下。1. 發(fā)掘和評價市場機會（1）發(fā)掘市場機會。發(fā)掘市場機會的途徑：一是可以在現(xiàn)有市場上挖掘

40、潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場上去，擴大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場；三是在市場開發(fā)無潛力可挖時，考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的的市場機會。（2）評估市場機會。在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。要使市場機會變成企業(yè)的機會，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時企業(yè)還必須具有利用該市場機會的能力。如果市場機會與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機會。第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦1】一、市場營銷管理的含義和過程（續(xù)）2. 細(xì)分市場

41、和選擇目標(biāo)市場（1）市場需要衡量與預(yù)測。就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計。每個企業(yè)都希望進入前景良好的市場。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（2）市場細(xì)分。假若企業(yè)對某市場的開發(fā)形成了初步意向，企業(yè)還必須將市場按照某種標(biāo)準(zhǔn)來進行細(xì)分。經(jīng)營者通常通過“地理變數(shù)”“人口變數(shù)”“心理變數(shù)”“行為變數(shù)”等來細(xì)分市場。（3）選擇目標(biāo)市場。細(xì)分后的市場各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個或幾個進行經(jīng)營。（4）市場定位。企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。 第三節(jié)

42、市場營銷管理【知識聚焦1】一、市場營銷管理的含義和過程（續(xù)）3. 擬定市場營銷組合策略 （1）產(chǎn)品。代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。 （2）價格。代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。 （3）分銷。代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。 （4）促銷。代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。 第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦1】一、市場營銷管理的含義和過程（續(xù)）4. 組織、執(zhí)行和控制市場營銷

43、為了貫徹落實營銷工作，必須建立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實施，其任務(wù)是：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人力資源部門密切配合，做好各項工作；三是督導(dǎo)、激勵、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。 市場營銷控制有四種類型： （1）年度計劃控制。（2）利潤控制。（3）財務(wù)控制。（4）策略控制。案例第三節(jié) 市場營銷管理案例：某飼料公司的營銷管理工作主要有以下幾個特點：1. 公司正處于生命周期的引人期，開拓市場、銷售額最大化是公司的首要目標(biāo);2. 公司的主要產(chǎn)品是豬飼料，屬于有形產(chǎn)品，銷售業(yè)績目標(biāo)的可量化程度較高;3. 銷售區(qū)域分布廣，銷售過程透明度不高，公司總部對各

44、片區(qū)銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績，并犧牲公司長期發(fā)展而獲取個人短期利益;4. 飼料產(chǎn)品直接面對的是農(nóng)村市場，銷售人員主要是與農(nóng)民消費者打交道，大多數(shù)銷售人員是在當(dāng)?shù)厥袌鲋苯诱心嫉模虼司C合素質(zhì)不高。因此，公司在市場部設(shè)置了督導(dǎo)部，設(shè)計了一種“雙回路”的營銷控制模式， 該模式主要是強調(diào)工作計劃與督辦落實兩條腿走路，一方面要求銷售人員做出詳細(xì)的工作計劃，包括具體的銷售業(yè)績目標(biāo)，另一方面派出督辦人員不定期地到市場一線去檢查工作計劃的完成情況，并及時反饋檢查的結(jié)果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”，找出銷售人員工作中的不規(guī)范行為，而是幫助銷售人員解決工作中的困難，及時

45、“糾偏”，從而順利完成銷售目標(biāo)。實踐證明，這種營銷控制模式對公司早期的快速成長以及規(guī)范銷售人員的行為發(fā)揮了重要的作用。第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦2】二、市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)，其實質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，市場營銷管理的任務(wù)也有所不同。1. 負(fù)需求扭轉(zhuǎn)當(dāng)絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，即分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計產(chǎn)品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念。案例第三節(jié) 市場營銷管理案例：歐美

46、人對動物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動物內(nèi)臟。怎樣把這個負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家先告訴第一小組的20個人，運用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而后專家和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應(yīng)的菜譜。一個月后，第一小組有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動物內(nèi)臟。第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦2】二、市場營銷管理的任務(wù)（續(xù)）2. 無需求刺激如果目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心：認(rèn)為無價值的廢舊物資；認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東

47、西；新產(chǎn)品或消費者平時不熟悉的物品等。市場營銷管理就需要去刺激市場營銷，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來，即創(chuàng)造需求。 案例3. 潛在需求開發(fā)潛在需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。第三節(jié) 市場營銷管理案例：人們一般認(rèn)為廢舊包裝容器沒有價值，但有些收藏家對它可能感興趣，古董商可刺激收藏家購買它；在沒有江河湖泊地區(qū)建造人工湖，使小船在該地區(qū)變成有價值的東西，從而改變市場營銷環(huán)境；在產(chǎn)品知名度不高或剛開發(fā)出來之際，可大力宣

48、傳新產(chǎn)品及消費者不熟悉的產(chǎn)品，引起消費者的購買興趣。第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦2】二、市場營銷管理的任務(wù)（續(xù)）4. 波動需求平衡波動需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在波動需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是對該市場進行平衡協(xié)調(diào)，通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式。 案例5. 下降需求重振當(dāng)市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷者的任務(wù)就是要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。第三節(jié) 市

49、場營銷管理案例：旅游行業(yè)是最看日子吃飯的：每年節(jié)假日、周末、旺季，景點區(qū)域內(nèi)的交通工具、旅館往往緊張和短缺，景區(qū)人頭涌涌，游客滿意度不高，工作人員疲于奔命；但其他日子，景點往往又門可羅雀，大部分設(shè)施都閑置。正因如此，為了調(diào)節(jié)需求，對相同接待規(guī)格的同一條旅游線路，在不同的日期，價格往往相差達(dá)超過一倍以上。第三節(jié) 市場營銷管理【知識聚焦2】二、市場營銷管理的任務(wù)（續(xù)）6. 充分需求維持假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），企業(yè)營銷的任務(wù)是改進產(chǎn)品質(zhì)量及不斷評估消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求。比如，廣州等中心城市百姓們在某些較成熟地鐵線路的運

50、輸能力需求即為充分需求。7. 過量需求限制在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是選擇那些利潤較少、購買量不多的目標(biāo)顧客作為對象限制營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。比如，一些新推出的熱銷車型要求顧客加價購買并延遲提車。8. 有害需求消滅有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對此，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價、傳播警示信息及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，即反市場營銷。比如，在香煙盒上印上“吸煙有害健康”的標(biāo)語。第三節(jié) 市場營銷管理【企業(yè)實踐】背景資料：橄欖油以其獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健

51、功能而被譽為“液體黃金”。但是，國內(nèi)消費者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。更何況，中國人尤其是北方人比較喜歡吃油膩的食品，并不是每個消費者都能接受橄欖油淡淡的香味。消費者對橄欖油的認(rèn)識往往仍然停留在美容、護膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習(xí)慣，橄欖油若想“走進千家萬戶的廚房里”，仍有相當(dāng)長的一段路要走。C品牌橄欖油來自加拿大，計劃進入中國大城市的橄欖油市場，一方面必須面對傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場處“分一杯羹”；另一方面還須與同行業(yè)橄欖油商進行虎口拔牙式的競爭，因為早有其他眾多國外橄欖油

52、品牌“瓜分”了中國橄欖油市場。第三節(jié) 市場營銷管理【企業(yè)實踐】任務(wù)：以4-5位同學(xué)為一小組，提交一份開拓中國市場的營銷方案。 第三節(jié) 市場營銷管理【企業(yè)實踐】實踐指導(dǎo)：調(diào)研消費者的需求特征及需求滿足狀態(tài)；市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場，突出自己產(chǎn)品的特色和定位；擬定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略： 重點應(yīng)圍繞如何在對自己品牌“無需求”的狀態(tài)下，如何塑造產(chǎn)品的品牌文化及差異化優(yōu)勢、擬定有吸引力的價格、建立高效的渠道和終端、策劃系列直達(dá)目標(biāo)顧客的促銷策略（宣傳、公關(guān)、推銷、營業(yè)推廣）以開拓市場組建營銷隊伍，制定營銷計劃，建立營銷管理制度。第三節(jié) 市場營銷管理【思考練習(xí)】案例分析題一家輻射范圍不大以做周邊街坊生

53、意為主的餐廳，如果長期保持它的菜式、口味和風(fēng)格不變，久而久之，光顧的人也就會逐漸減少，因為多數(shù)顧客喜歡變換口味。比如人們在你這連續(xù)吃了3次一樣的年夜飯，第4年你的年夜飯還與以往一樣，那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前的市場份額，就必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。廣州E酒店的菜譜、口味多年不變，且每年都推出完全一樣的各種節(jié)日飯（如圣誕晚宴），客人的興趣慢慢淡了，顧客一年比一年少。后來酒店的一位主管提議開發(fā)新的銷售熱點，在2月14日推出情人節(jié)情人套餐、情人禮品以及情人表白晚會等創(chuàng)新產(chǎn)品，并在報紙上大肆宣傳，結(jié)果營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了圣誕晚宴乃至年夜飯。問題：1.在推出情人節(jié)產(chǎn)品前，E酒店面對的何種需

54、求狀態(tài)？2. 你還有哪些辦法幫助E酒店改善經(jīng)營狀況？ 第三節(jié) 市場營銷管理 第二章 市場分析 第一節(jié) 市場調(diào)研 GO第二節(jié) 市場營銷環(huán)境 GO 第三節(jié) 消費者行為分析 GO 返回目錄 第二章 市場分析 第一節(jié) 市場調(diào)研 了解市場調(diào)研的意義。掌握市場調(diào)研的主要方法和問卷設(shè)計的技巧。【案例導(dǎo)入】可口可樂在推出Qoo酷兒之前，對中國的果汁飲料市場進行了調(diào)查：匯源、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等相繼推出瓶裝果汁，品牌林立。但無論是統(tǒng)一的“多喝多漂亮”，還是梁詠琪代言的“（康師傅）鮮的每日C”獨特表達(dá)方式，都集中在賣青春、賣健康，主要的目標(biāo)消費者是城市年輕女性，至于匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”更是

55、想把男女老少都網(wǎng)打盡，他們之中沒有家針對14歲以下的兒童來訴求，而市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6-14歲的兒童恰恰是果汁飲料的重要消費群體。在洞察這一市場機會后可口可樂公司就將自己的果汁飲料目標(biāo)瞄準(zhǔn)了兒童市場。準(zhǔn)確地定位之后，可口可樂對這一目標(biāo)市場進行了進一步深入的調(diào)查與分析。根據(jù)一項“兒童生活快樂指數(shù)”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有將近一半的小學(xué)兒童體會不到快樂。同時，要打入兒童飲料市場，得先通過父母親嚴(yán)格把關(guān)（事實上，可口可樂后來發(fā)現(xiàn)，這款飲料的購買者有65是媽媽）。由此，公司制定了“快樂”、“健康”這兩大訴求點。第一節(jié) 市場調(diào)研【案例導(dǎo)入】續(xù)兒童的消費心理特點決定了不可能向他們灌輸天然、健康等理性說教的概念，于是公司

56、針對兒童的特點成功創(chuàng)造了“酷兒”這一獨具特色的品牌形象，使與目標(biāo)消費者的溝通變得輕松、筒單、容易。“酷兒”的個性是快樂、喜好助人但又愛模仿大人，有點兒笨手笨腳但又不易氣餒，這種個性正是一般小朋友的性格特點，小朋友看到Qoo酷兒，就像是看到了自己。為了突破媽媽對飲料的心理防備，酷兒的產(chǎn)品更是從一開始就宣傳“添加維他命（維生素）c及鈣”，強調(diào)可以喝得快樂又健康。Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛、快樂，讓不少觀眾因為酷兒而采取購買行動。根據(jù)廣告效果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在看過Qoo果汁廣告的觀眾中，有一半以上的人喜歡這個廣告，高達(dá)65的人認(rèn)為Qoo酷兒很可愛，其中更有 47的人會因為喜歡這個廣告而有購買Qoo果汁

57、的意愿。與麥當(dāng)勞熱賣史努比玩具、Kitty貓，肯德基熱賣叮當(dāng)玩具一樣，可口可樂在中國內(nèi)地推出 Qoo之余，也設(shè)計了各種誘人的紀(jì)念品配合產(chǎn)品銷售，深受小朋友們的喜愛。角色的成功塑造使Qoo酷兒成為小朋友心目中的超人氣小明星。2002年，Qoo果汁飲料在中國市場上創(chuàng)造了僅用3個月便完成預(yù)訂全年銷售額的成績。第一節(jié) 市場調(diào)研【案例點睛】把握商機，靠的是市場調(diào)研。市場調(diào)研是企業(yè)或產(chǎn)品營銷能夠走向成功的第一步。第一節(jié) 市場調(diào)研【知識聚焦1】一、市場調(diào)研的含義和作用市場調(diào)研是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關(guān)供求、資源的各種情報、信息和資料，為制定營銷策略和企

58、業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。市場調(diào)研主要在下面幾個方面發(fā)揮作用。（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當(dāng)前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當(dāng)改進。（2）提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展新契機。（3）有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。（4）整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。（5）通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預(yù)測，從而可以

59、提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。第一節(jié) 市場調(diào)研【知識聚焦2】二、市場調(diào)研的方法市場調(diào)研方法主要分為二大類：文案調(diào)研和實地調(diào)研。文案調(diào)研主要是對二手資料的收集、整理和分析，主要的渠道來自網(wǎng)上資料搜索和圖書館等書籍信息搜索。實地調(diào)研主要有詢問法、觀察法和實驗法三種。1. 詢問法詢問法是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、小組（焦點）座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪、在線訪問等調(diào)查形式。采用詢問法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回

60、答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。案例第一節(jié) 市場調(diào)研案例：強生公司曾想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何，于是決定采用費用較低的郵寄方法對一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體進行市場調(diào)查。調(diào)查分析的結(jié)論是：強生公司的產(chǎn)品被消費者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。因此強生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。第一節(jié) 市場調(diào)研【知識聚焦2】二、市場調(diào)研的方法（續(xù)）2. 觀察法觀察法是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，在被調(diào)查者