品牌顧客價值 文獻(xiàn)綜述

1、文獻(xiàn)綜述品牌的顧客價值與效用研究以動感地帶為例朱葉梅 09006210 市場營銷62班顧客價值的內(nèi)涵1.1載瑟摩爾的可感知價值理論載瑟摩爾（Zenithal）認(rèn)為，在企業(yè)為客戶設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從 客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對價值的感知作為決定因素?？蛻魞r值是由客戶而不是由 供應(yīng)企業(yè)決定的，客戶價值實際上是客戶感知價值（Customer Perceived Value, CPV）。載瑟摩爾（1988）在一項研究中根據(jù)客戶調(diào)查總結(jié)出感知價值的4種涵 義：1（1）價值就是低廉的價格。一些客戶將價值等同于低廉的價格，表明在其 價值感受中所要付出的貨幣是最重要的。（2）價值就是想從產(chǎn)品中獲取的東西。

2、與關(guān)注付出的金錢不同，一些客戶 把服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作是最重要的價值因素。這實際和經(jīng)濟(jì)學(xué)中對效 用的定義一樣，是對從消費產(chǎn)品中獲得滿意程度的主觀衡量。（3）價值就是付錢買回的質(zhì)量。有的客戶將價值概念化為“付出的金錢” 與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡。（4）價值就是全部付出所能得到的全部。一些客戶描述價值時考慮的既有 其付出的因素（時間、金錢、努力等），還有其得到的利益（產(chǎn)品、服務(wù)、信息 等）。1.2科特勒的可讓渡價值理論科特勒是從客戶讓渡價值和客戶滿意的角度來闡述客戶價值的。所謂客戶讓 渡價值（Customer Delivered Value）是指總客戶價值與總客戶成本之差?？偪蛻?價值（

3、Total Customer Vilue）就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利 益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀荆═otal Customer Cost）是指客戶為了購買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以 及所支付的貨幣資金等，客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力 成本（見圖1.1）。21寶利嘉顧問，品牌體驗一價值和關(guān)系的成長，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003, p74 2菲利普科特勒，營銷管理（第十版），中國人民大學(xué)出版社，2001，p43圖1.1客戶讓渡價值示意圖1.3格隆羅斯的客戶價值過程理論格隆羅斯是從關(guān)系營銷的角度闡述客戶價值的。他認(rèn)為

4、，價值過程是關(guān)系營 銷的起點和結(jié)果，關(guān)系營銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的 價值?？蛻舯仨毟兄托蕾p持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價值。格隆羅斯認(rèn)為，在關(guān)系范疇中，提供物同時包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加 服務(wù)。代價包括價格和某方因為關(guān)系的處理而發(fā)生的額外成本，這稱之為關(guān)系成 本。因此，考察客戶價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附 加價值。關(guān)系范疇中的客戶感知價值可以表述為下面兩個公式：（1） 客戶感知價值（CPV）=（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）/ （價格+關(guān)系成本）（2） 客戶感知價值（CPV）=核心價值土附加價值11孫鳳華，“基于營銷變革顧客價值研究”，天津財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2

5、003, p91.4顧客價值的三元體系顧客價值的三元體系（見圖1）是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中所看中的三個組成部 分：認(rèn)識到的產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)識到的服務(wù)質(zhì)量和以價值為基礎(chǔ)的價格。當(dāng)顧客在這 三個方面的預(yù)期達(dá)到滿足或者被超越時就產(chǎn)生了顧客價值。如果企業(yè)沒有滿足顧 客在這三個方面中任何一個方面的預(yù)期，那它就沒有提供很好的顧客價值，因而 顧客也不會感到滿意?？梢?，質(zhì)量、服務(wù)和價格是影響顧客價值的重要因素。然 而，顧客很難將這三個部分絕對地區(qū)分開來，一般將其歸結(jié)到一起來評價這個集 合的價值。以價值為基礎(chǔ)的定產(chǎn)品價值產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是支持 價值為基礎(chǔ)的定價法的支柱顧客價值的三元體系（見圖1）顧客價值的關(guān)鍵維度從以

6、上顧客價值理論的主要觀點可以看出，盡管不同的專家和學(xué)者對顧客價 值進(jìn)行闡述的時候各有側(cè)重，但是在目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者都同意以獲得與 付出來定義顧客價值，本文參照Sweeney和Soutar的相關(guān)研究，將顧客價值的 關(guān)鍵維度定義為以下四種：功能性價值(Functional Value)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用與產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期效用之差。Park、 Bernard & Deborah認(rèn)為當(dāng)顧客對某特定事物產(chǎn)生問題時，希望所獲得的產(chǎn)品或 服務(wù)本身能夠給予消費者解決問題的能力，滿足消費者生理上或心理上的需求。 消費者所能感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的利益能使其獲得滿足，進(jìn)一步使消費者感受到 提高利益或

7、是減少成本所產(chǎn)生的效用。社會性價值(Social Value)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的社會效用。Court、French、McGuire & Parting-ton認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客提升消費者自我形象、角色 地位、群體歸屬與自我區(qū)別意識。2.3情感性價值(Emot ional Value)效用是來自產(chǎn)品或服務(wù)所引起的情感狀態(tài)。Sheth認(rèn)為若一項服務(wù)或產(chǎn)品具 有觸發(fā)顧客某些情感或改變其情緒狀態(tài)的能力，則此項服務(wù)或產(chǎn)品就具有情感性 價值。2.4 顧客感知付出(Customer Perceived Sacrifices)Zenithal認(rèn)為消費者所感知到的付出，不只是放棄的貨幣

8、數(shù)量，還包括其他 資源，如時間、精力、努力。故顧客感知付出可以說是：消費者為了獲得某產(chǎn)品 所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出(機(jī)會成本)。顧客價值的內(nèi)涵分析3.1顧客價值的層次性Woodruff基于信息處理的認(rèn)知邏輯，依據(jù)Gutman的手段一目的鏈方法提 出了顧客價值層次模型(如圖)。該模型既突出了顧客價值的本質(zhì)特征，又集成 了顧客的期望價值和實受價值，并強(qiáng)調(diào)價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、 偏好、評價以及消費情景對價值感知的影響。顧客價值層次模型認(rèn)為顧客通過于 段一目的的模式構(gòu)建其期望的價值。從下往上看，顧客結(jié)合以前的經(jīng)驗，將產(chǎn)品看作是一系列特定屬性和屬性 功效的集合，屬性是達(dá)到功效(特定結(jié)

9、果)的手段，功效是達(dá)到目標(biāo)價值的手 段。從上往下看，顧客會根據(jù)其目標(biāo)和意圖確定使用情景下結(jié)果的重要性，再 由重要的使用結(jié)果指導(dǎo)顧客確定屬性和屬性功效的重要性。顧客價值層次模型不 僅描述了顧客期望價值，也很好地描述了顧客實際得的價值，顧客滿意則是連 接二者的媒介。期望的顧客價值顧客對期望價值的滿意顧客的目標(biāo)和目的基于目的的滿意1F在使用中期望的結(jié)果,基于結(jié)果的滿意4F1期望的產(chǎn)品屬性和 屬性表現(xiàn)k基于屬性的滿意 _J_r J /I 勺 | I-I J顧客價值層次模型3.2顧客價值的動態(tài)性斯坦利施萊特(Slater, F.)和約翰納文(Narver, C.)認(rèn)為，要不斷 地為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，銷售

10、商不僅要理解顧客價值鏈的現(xiàn)狀，而且還需要了解 這一價值鏈在隨著時間的發(fā)展而變化?！标P(guān)于顧客感知價值的另一個重要發(fā)現(xiàn)是 顧客價值的動態(tài)。Slater和Narve認(rèn)為“能不斷為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值，需要銷 售商理解購買者的整個價值鏈，不僅僅價值鏈現(xiàn)狀，而且還需要了解這一價值鏈 隨著時間的發(fā)展變化?！?Vantrappen為顧客對某一產(chǎn)品的期望價值不僅僅在不 同顧客間會不同，而且同一顧客在不同時間期望價值也會不同。這表明顧客價值 的性質(zhì)及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會發(fā)生變化。3.3顧客價值的驅(qū)動因素體驗研究顧客價值，定義顧客價值不是目的，真正的目的應(yīng)該是清楚的了解顧客 價值的驅(qū)動因素，掌握并

11、運用驅(qū)動因素從而創(chuàng)造顧客價值。最近研究表明，體驗 成為顧客價值的最為重要的一個驅(qū)動因素。隨著體驗消費觀念的逐漸形成，之前 人們認(rèn)為的價值驅(qū)動因素對價值的推動作用正逐步減弱，而體驗的驅(qū)動作用正逐 步增強(qiáng)。至此，它不再提供優(yōu)異的顧客價值(Superior Customer Value)。如 今，具有豐富知識和經(jīng)驗的人更容易產(chǎn)生新的聯(lián)想和獨到的見解，他們力求通過 某種方式樹立起自己的形象，掌握自己的生活方式，求得自我滿足，實現(xiàn)和表現(xiàn) 自我價值的需求，這便是體驗需求。價值的真正力量來自顧客體驗情感上的投入， 而這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量。積極的體驗?zāi)軌蚴沟妙櫩彤a(chǎn)生親密和信賴的感 受，可以獲得全面的價值

12、，達(dá)到深度的顧客忠誠。體驗為顧客價值研究提供了新 的視角和更為廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)1王永貴,董大海.客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望J.中國流通經(jīng) 濟(jì),2004(6).楊龍,王永貴.顧客價值及其驅(qū)動因素剖析J.管理世界,2002(6).成韻.基于顧客價值的零售企業(yè)營銷策略的整合J.商場現(xiàn)代化,2006(2).Zenithal ,V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value :A Means - End Model and Synthesis of EvidenceJ.Journal of Marketing,1988(7).Robort F. Lauterborn. New Marketing for Ps passes, C -words take over J.Advertising Age,1990(10).Jams C. Anderson, Dipak Jain, Pradeep Chintagunta. Customers Value Assessment in Business Markets: A State -of -Practice Stud