品牌國際化戰(zhàn)略要領(lǐng)

1、品牌國際化戰(zhàn)略要領(lǐng)文具行業(yè)是中國輕工產(chǎn)業(yè)進(jìn)展最迅速、最完善的一個(gè)行業(yè)。中國文具 市場容量已突破人民幣1000億元，近年來的文具市場進(jìn)展步伐均在10%以 上，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，集團(tuán)購買力的提升，將更加加速文具行業(yè)的進(jìn) 展。許多大的外企文具生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都紛紛駐足國內(nèi)市場，正是看中了 中國文具寬敞的消費(fèi)市場前景。文具行業(yè)的進(jìn)展方向如果把文具行業(yè)的進(jìn)展分為初級時(shí)期、競爭時(shí)期、成熟時(shí)期的話，目 前文具行業(yè)已進(jìn)入了后競爭時(shí)期，也確實(shí)是逐步步入品牌化時(shí)代，文具行 業(yè)的競爭方式由單一的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)、治理、購物環(huán)境等多方位的品 牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費(fèi)者可選擇的余地也越來越多， 國外競爭對

2、手的涌入，將使得整個(gè)市場的競爭壓力持續(xù)加大，以后的競爭 也將更加殘酷。目前，文具行業(yè)市場進(jìn)展正凸顯的五大特點(diǎn)：一、市場潛力大，購買力增加。我國現(xiàn)有中小學(xué)生約1.9億人，大中 學(xué)生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬人。 社會的進(jìn)展要求進(jìn)一步增強(qiáng)國民的文化教育素養(yǎng)，教育投資大幅增加，文 具行業(yè)有著十分寬敞的消費(fèi)市場。二、文儀用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)差不多形成，且向高檔產(chǎn)品 進(jìn)展。三、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了新的變 革。四、在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)已進(jìn)入了批發(fā)零售業(yè)，如沃爾瑪、 易初蓮花等，在電子商務(wù)方面也有較強(qiáng)的進(jìn)展勢頭。去年，“某國際辦公

3、用 品旗艦店連鎖企業(yè)”在上海的開業(yè)，更是加劇了行業(yè)競爭的品牌旗艦式競 爭。五、政府的采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品 如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)將專門快納入政府采購范疇，一般辦公用品也逐步納入 政府采購范疇。隨著文具專賣店、專業(yè)化市場的漸趨成熟，批發(fā)市場阻礙力逐步減少。 這就要求經(jīng)營者的治理水平和服務(wù)內(nèi)涵要向高層延伸，以品牌為主的中高 檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流，另外隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，無毒以及采納 再生材料研制的文具用品也將成為消費(fèi)主流。文具行業(yè)的進(jìn)展樊籬文具行業(yè)作為國內(nèi)迅速崛起的一個(gè)輕工產(chǎn)品，在國際市場上起著越來 越重要的作用。每年國際、國內(nèi)的文具行業(yè)展覽會或者輕工產(chǎn)品展覽會， 參展

4、的國內(nèi)文 具企業(yè)不下1000家，中國制造的文具產(chǎn)業(yè)正以絢爛多彩的 姿勢展現(xiàn)給世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)在專業(yè)的文具生產(chǎn)企業(yè)近5000家，專業(yè) 生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000家，年銷售額達(dá)1000萬元以上的企業(yè)約為1 0%。傳統(tǒng)辦公及有關(guān)文具仍舊是國內(nèi)文具企業(yè)進(jìn)展的關(guān)鍵，其緣故確實(shí)是 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平仍舊相對較低，勞動力廉價(jià)，競爭力弱，傳統(tǒng)文具仍舊有著 龐大的消費(fèi)市場，這也是傳統(tǒng)辦公文具賴以生存的土壤。然而，國內(nèi)文具在產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的過程中，不可幸免地走了一條惡性循環(huán) 的競爭之路，缺乏明確有序的規(guī)范，產(chǎn)品線單一、低價(jià)競爭、資源白費(fèi)嚴(yán) 峻等等，都成了當(dāng)前文具行業(yè)進(jìn)展的樊籬，嚴(yán)峻制約和阻礙了國內(nèi)文具新 生品牌的健康進(jìn)

5、展。要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模偏小由于文具行業(yè)所覆蓋的范疇寬敞、技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻極低、投資 少見效快、需求市場龐大等多方面的特點(diǎn)，導(dǎo)致許多的中小企業(yè)紛紛投資 文具行業(yè)，而且不僅僅局限于諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件柜等相對較 大的文具產(chǎn)業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回心針、一個(gè)塑膠尺如此小的 文具產(chǎn)品，甚至就能夠造就成一個(gè)個(gè)文具企業(yè)。國內(nèi)大約40%以上的企業(yè) 資產(chǎn)不超過500萬元，而且專門多的企業(yè)只有單一的產(chǎn)品，專門難進(jìn)展兩 種或兩種以上，這些都嚴(yán)峻制約了文具行業(yè)的專業(yè)化和品牌化運(yùn)作。二、OEM合作缺乏品牌主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)毋庸諱言，目前國內(nèi)的大多數(shù)文具企業(yè)還在做著OEM的加工制造，

6、也 確實(shí)是把定單接來，自己只是加工生產(chǎn)成品，貼牌生產(chǎn)其它品牌的文具產(chǎn) 品。這種生產(chǎn)模式在文具行業(yè)進(jìn)展初期是必要的，是資本積存和體會積存 的最有效途徑，然而，現(xiàn)在差不多是文具行業(yè)群雄并起，“大魚吃小魚”的 時(shí)候，如果還只僅僅定位于單純的加工制造，可能專門快會消逝或被吞并。 1996年，當(dāng)筆者去德國參加一個(gè)文具產(chǎn)品展覽會的時(shí)候，驚奇地發(fā)覺，我 們生產(chǎn)的相冊貼上別的品牌，其售價(jià)比我們原先加工生產(chǎn)的價(jià)格足足高了 300%還多，這對我們的觸動專門大，回來后我們趕忙注冊了 “廣博”商標(biāo)。 去年，歐洲一大型文具企業(yè)想以數(shù)百萬元來收購“廣博”那個(gè)品牌，被筆 者一口回絕，因?yàn)楣P者清晰，廣博品牌意味著的不僅僅是數(shù)

7、百萬元，而更 多的是一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)生存和進(jìn)展的“通行證”。三、缺乏行業(yè)規(guī)范的惡性競爭目前，國內(nèi)還沒有一家官方的真正文具行業(yè)協(xié)會，這在一定程度上導(dǎo) 致文具行業(yè)的無序競爭加劇，缺乏約束確實(shí)是我行我素。目前，國內(nèi)的諸 多民營經(jīng)濟(jì)，隨便幾十萬元也能夠注冊公司，進(jìn)行文具生產(chǎn)，同時(shí)以超低 價(jià)格來惡性競爭，甚至還經(jīng)常顯現(xiàn)以次充好、以假充真等現(xiàn)象發(fā)生，有些 小型企業(yè)把加工生產(chǎn)的筆記本、簿冊等產(chǎn)品，在展銷會上甚至以不如廢紙 的價(jià)格來出售，嚴(yán)峻阻礙和制約了國內(nèi)文具在國際市場上品牌化運(yùn)作的步 伐。據(jù)悉，寧波市現(xiàn)在正在籌劃成立文具行業(yè)協(xié)會，這將在一定程度上為 引導(dǎo)寧波文具行業(yè)基地起著關(guān)鍵的作用。四、文具行業(yè)的泛國際化文

8、化現(xiàn)在的文具行業(yè)企業(yè)，大多數(shù)都與國際市場掛鉤，因此“走出國門” 的口號專門多。然而事實(shí)如何呢？大伙兒都明白，文具行業(yè)是低成本、低 技術(shù)性的輕工產(chǎn)業(yè)，只有依附高附加值的品牌化運(yùn)作，企業(yè)才能獲得最大 化的利潤，因此這也是國內(nèi)眾多文具企業(yè)成為國際文具知名品牌OEM的首 選對象，因此，國內(nèi)文具行業(yè)“走出國門”的國際化是一種泛國際化文 化。加入WTO前，國內(nèi)的大中型企業(yè)都在驚呼“狼來了”，而一年的實(shí)踐 表明，“狼”并沒有想象中的可怕。但在某一方面，關(guān)稅大門的打開，并不 僅僅是“狼來了”的驚咋，而是洪水，文具行業(yè)在一年多的實(shí)踐里，更能 深刻體會到這一點(diǎn)。因?yàn)橹挥泻樗?，才能使得國?nèi)許多的文具企業(yè)拔高、拔高，

9、國內(nèi)的幾十家知名文具企業(yè)無一不是經(jīng)受過國際市場的洗禮，然而 要真正走向國際化，還需要一個(gè)過程。文具行業(yè)的品牌突圍經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，2002年中國經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的變化確實(shí)是作為世界上最大 的新興市場國家，中國經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型正在加速、市場力量的作用日益強(qiáng) 大。這就給“中國制造”那個(gè)日益凸顯的標(biāo)志化更增加許多色彩。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局下，資本總是流向生產(chǎn)成本低的國家和地區(qū)， 中國去年差不多超過美國，成為世界上吸引外國直截了當(dāng)投資最多的國家。 美國的跨國公司紛紛將工廠遷往中國，這使美國中小企業(yè)感到了危機(jī)。據(jù) 巴爾的摩紙盒生產(chǎn)商約翰鮑利稱，就在不久前，該公司最大的一個(gè)客戶 將工廠遷往中國，失去那個(gè)客戶，他10

10、00萬美元的年銷售額一下子減少了 30%。能夠確信一點(diǎn)的講，中國現(xiàn)在和往常不一樣了，中國與國際的全球化 講到底是雙向性的，歐洲人甚至美國人過去總是強(qiáng)調(diào)要中國人調(diào)整，習(xí)慣 全球化，而現(xiàn)在美國人自己也面臨全球化的挑戰(zhàn)。因此，這對眾多的中國 企業(yè)來講，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，不把握好那個(gè)機(jī)遇，會失去專門多；不迎接 那個(gè)挑戰(zhàn)，只會被剔除。因此，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，作為國內(nèi)的文具行業(yè)，應(yīng)該主動主動地 貼近國際市場，通過各種努力，實(shí)施中國文具的品牌化突圍。一、打造文具產(chǎn)業(yè)圈放眼國內(nèi)，全國各地的文具企業(yè)通過了多年的大浪淘沙，差不多差不 多形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大產(chǎn) 業(yè)圈。寧波擁有

11、如廣博、得力、彬彬、貝發(fā)等國內(nèi)國際聞名的文具企業(yè)， 汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業(yè)。然而，我們在看到這兩大產(chǎn)業(yè)圈 的同時(shí)，還應(yīng)該看到混跡于這兩大產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)或游離于兩大產(chǎn)業(yè)圈外的小型 文具生產(chǎn)企業(yè)，他們甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者完全手工加工型。 如何把這些文具產(chǎn)業(yè)能夠容納到一個(gè)、兩個(gè)或者多個(gè)大的產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，形成 文具產(chǎn)業(yè)同盟集團(tuán)化，才能夠共進(jìn)展、同進(jìn)步，才能夠與國際大型的文具 旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動利益和制造利潤。文具行業(yè)也有許多有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，譬如紙制品文具，不僅僅需要能 夠大量供應(yīng)、質(zhì)量較好、包括運(yùn)輸在內(nèi)成本較低的原材料，還需要建立完 整的印刷、包裝等的產(chǎn)業(yè)鏈。廣博文具在開始

12、真正生產(chǎn)文具行業(yè)前，確實(shí) 是做彩印包裝的，因此做紙制品文具只是一種衍生而已。綜上，建構(gòu)全球經(jīng)濟(jì)化下的文具產(chǎn)業(yè)圈，是中國文具產(chǎn)業(yè)走向旗艦式 進(jìn)展，文具品牌化進(jìn)展的關(guān)鍵。二、制定行業(yè)規(guī)范 建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體盡管，一部分中國企業(yè)僅僅把“中國制造”局限在單純做OEM或者做 ODM如此的界面，然而，某些有著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)展宏觀思路的企業(yè)家，依舊 在主動尋求塑造自身品牌的進(jìn)展，以此來試圖擺脫因依附在加工或半加工 的產(chǎn)業(yè)鏈條上的制約。筆者認(rèn)為，中國文具產(chǎn)業(yè)大多是民營經(jīng)濟(jì)或者合資企業(yè)，在規(guī)模上和 專業(yè)化程度上都有欠缺，因此通過制定行業(yè)規(guī)范，建構(gòu)網(wǎng)式聯(lián)合體，不僅 能夠愛護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、幸免惡性競爭，還能夠通過合理分工、利益

13、搭配來建 構(gòu)文具旗艦式進(jìn)展。“美式旗艦，一店購齊”的模式同樣能夠被國內(nèi)文具網(wǎng) 式聯(lián)合體所替代。所以，這僅僅只是一個(gè)構(gòu)想，但我們至少能夠建構(gòu)多層 次的搭配合作。前段時(shí)刻，廣博集團(tuán)接單做1200多萬本伊拉克學(xué)生用筆記 本時(shí)，確實(shí)是在與其它做書包、圓珠筆等文具企業(yè)合作，出關(guān)時(shí)輸入到伊 拉克的確實(shí)是完整的一套學(xué)生用品。如此在一定程度上，完整地搭配出系 列文具，也加大了國內(nèi)文具整體作戰(zhàn)參與競爭的能力。三、打造品牌文化的全球化講到經(jīng)濟(jì)全球化，有人講是貿(mào)易全球化、資本全球化，這些事實(shí)上差 不多上表象的，究其根源是全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不把握那個(gè)全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 調(diào)整，我們就會盡失先機(jī)。我們只有將企業(yè)文化的內(nèi)涵放在全

14、球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 調(diào)整中去，使企業(yè)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)得到調(diào)整，才能使得品牌的全球化。 肯德基在全球經(jīng)營的不是簡簡單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文 化。受文具行業(yè)的本身屬性限制，文具行業(yè)的進(jìn)展只能是“品牌+市場+質(zhì) 量”。國內(nèi)文具企業(yè)面臨著諸多的壓力，不僅倍受國內(nèi)文具同行的低價(jià)惡性 競爭，還要經(jīng)受近兩年國際資本持續(xù)滲入的沖擊，如OFFICE1、斯普瑪?shù)?差不多捷足先登并分別在上海、廣州等地開設(shè)了自己的連鎖分店。經(jīng)濟(jì)全 球化的進(jìn)展趨勢要求中國文具企業(yè)要從世界大分工和比較成本優(yōu)勢的角度 選擇自己在新經(jīng)濟(jì)格局中的位 置。中國的相對優(yōu)勢確實(shí)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中日漸 成熟的加工能力和大量廉價(jià)的勞動力以及和生產(chǎn)力相

15、習(xí)慣的成熟先進(jìn)的治 理能力。要做好文具行業(yè)品牌的全球化經(jīng)營，就必須做好文具品牌本身文化內(nèi) 涵的全球化滲透。那個(gè)滲透不是“拿來主義”也不是簡單的“本本主義” 而是實(shí)實(shí)在在的文化融合和滲透。這就象跨國集團(tuán)進(jìn)駐國內(nèi)市場時(shí)，需要 一個(gè)磨合期來逐步滲透，肯德基等的營銷模式確實(shí)是在堅(jiān)持和變通中達(dá)到 統(tǒng)一的。1997年，差不多凸顯品牌優(yōu)勢的廣博文具，抓住香港回來后必定的貿(mào) 易親熱接觸，先前在香港設(shè)置廣博企業(yè)亞洲（香港）有限公司，輻射以新 馬泰為代表的東南亞消費(fèi)市場群落。中東是世界最大的石油產(chǎn)出基地，也 是世界文具消費(fèi)的要緊集散基地之一。那個(gè)地點(diǎn)差不多上是阿拉伯人的天 堂，因而在文具的消費(fèi)上有著與其他國家和地

16、區(qū)不同的文化趨向。1999年， 廣博集團(tuán)在阿聯(lián)酋迪拜建立公司，為廣博文具實(shí)施中東進(jìn)展打下了良好的 基礎(chǔ)，2003年上半年，廣博已抓住伊拉克戰(zhàn)后重建商機(jī)，獲得定單比去年 同期增長320%多。美國是全球最大的文具消費(fèi)國家之一，2001年廣博美國 股份有限公司的成立，為廣博文具全面進(jìn)入美國市場揚(yáng)起了風(fēng)帆。通過品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認(rèn)為，打造一個(gè)品牌文 化的全球化，才是文具企業(yè)致力于國際化進(jìn)展的重中之重。四、“走出去”與“引進(jìn)來”的國際化競合要把文具企業(yè)做大、做強(qiáng)、做精，專業(yè)化和差異性的設(shè)計(jì)和制作，將 是長期的進(jìn)展主導(dǎo)因素。然而如何與國際文具制造商和采購商競爭和合作， 還需要借鑒和摸索更

17、完善的進(jìn)展道路。思想決定思路，思路決定出路，文具行業(yè)的出路，是在夯實(shí)傳統(tǒng)基礎(chǔ) 的基準(zhǔn)上，把“走出去”與“請進(jìn)來”緊密結(jié)合起來，集中各種資源務(wù)實(shí) 進(jìn)取，查找并全力以赴地支撐自己的比較優(yōu)勢和進(jìn)展空間，外引內(nèi)聯(lián)，優(yōu) 勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與競爭對手由競爭走向競合，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。我們進(jìn)行產(chǎn)業(yè)進(jìn)展決策的一個(gè)差不多依據(jù)確實(shí)是站在全球化的角度來 看咨詢題。選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)、投資一個(gè)項(xiàng)目，第一應(yīng)該從國際國內(nèi)市場的需 求和供應(yīng)來摸索項(xiàng)目的可行性，時(shí)時(shí)刻刻著眼于國際分工。這種全球化觀 念不是一種“走向國際市場”的“平面”概念，而是一種立體式的球體概 念，即不僅僅是把國內(nèi)的產(chǎn)品輸出國外或把國外產(chǎn)品輸入國內(nèi)，而是從全 球的

18、角度選擇市場切入點(diǎn)、選擇生產(chǎn)基地、選擇合作伙伴。此外，還不得不提到迪士尼。在現(xiàn)實(shí)中，迪士尼能夠講制造了一個(gè)商 業(yè)童話。在華特-迪士尼公司的產(chǎn)業(yè)鏈中，包括有四大產(chǎn)業(yè)：電影如獅子 王、人猿泰山、花木蘭等，新近的海底總動員風(fēng)靡全球；電視 如美國三大無線電視網(wǎng)之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網(wǎng)ESP N等；四大主題公園；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等。廣博文具在參與迪士尼網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中頗 費(fèi)周折，如迪士尼的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)采購對產(chǎn)品的制造商有著極其苛刻的要求， 在童工、非理想勞工、脅迫與擾亂、非歧視、結(jié)社、健康及安全、薪酬、 環(huán)境愛護(hù)、其他法律、分包等方面都有著極為翔實(shí)和細(xì)致的要求。但先后 通過三次近乎苛刻的考核和評估，廣博

19、文具赫然被列上迪士尼全球網(wǎng)絡(luò)采 購的紅名單。如此更能利于廣博企業(yè)文化和海外文具文化的碰撞和融合， 我們在全球邀請了包括美國、加拿大、法國、意大利和阿聯(lián)酋等20多個(gè)國 家和地區(qū)的近50名海外人士為廣博效力。他們就廣博文具如何攻略當(dāng)?shù)?市場，及時(shí)反饋文具消費(fèi)市場信息，為廣博文具在設(shè)計(jì)上及時(shí)做出新的變 化提供了便利的渠道。世界向我們走來加入WTO，成了國內(nèi)企業(yè)吆喝“狼來了”的最好時(shí)機(jī)，然而長期以來 的實(shí)踐表明，來的不是狼，而是真正的洪水，值得摸索的是，國內(nèi)企業(yè)在 洪水面前并沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國集團(tuán)的競合中主 動出擊，主動貼近國際市場一線，在洪水中找到承載自己的“諾亞方舟”， 逐步

20、走向進(jìn)步和成熟，不僅建構(gòu)國內(nèi)文具的網(wǎng)鏈?zhǔn)胶献鳎c國際的文具企業(yè)進(jìn)行合作和 交流，把競爭變成競合，將是中國文具產(chǎn)業(yè)全面全球化和品牌化的必由之 路。因此，只有完整、系統(tǒng)地推測好全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)展，我們才能在 風(fēng)云變幻的市場面前泰然處之，才能真正做到進(jìn)展是硬道理。中國十大文具品牌企業(yè)隨著改革開放的步伐，我國文具辦公用品行業(yè)差不多頗具規(guī)模，中國 成了世界文具生產(chǎn)大國。據(jù)中國文教體育用品協(xié)會韓中仁理事長介紹，目 前國內(nèi)共有規(guī)模以上的文具辦公用品生產(chǎn)企業(yè)近700家，生產(chǎn)上萬種花色 品種的產(chǎn)品，專門多產(chǎn)品的產(chǎn)量已達(dá)到世界前茅，如文具辦公用品中的票 夾、訂書機(jī)、削筆機(jī)、鉛筆、圓珠筆、撲克、打洞機(jī)、文具、美工刀等。 同時(shí)，也形成了浙江寧波、寧海、溫州、義烏，廣東深圳、潮陽、東莞， 福