新聞媒介管理完整版課件

1、第一章新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征2022/8/2812022/8/282導(dǎo)讀案例：太陽報(bào)的成功創(chuàng)辦 1833年9月3日晨，一群報(bào)童在紐約街頭奔走叫賣著一份小報(bào)。它有四個(gè)版，開本不規(guī)范，大約相當(dāng)于今天四開報(bào)紙的2/3大小，售價(jià)一美分。創(chuàng)刊號1000份銷售一空。四個(gè)月時(shí)，它發(fā)行5000份。六個(gè)月時(shí)發(fā)行8000份。第二年1萬份，第四年3萬份。這就是紐約太陽報(bào)，它成功了!它成了歷史上第一家沒有夭折的廉價(jià)報(bào)紙。 23歲的太陽報(bào)創(chuàng)辦人本杰明戴在新聞理論和新聞業(yè)務(wù)上并無多少建樹，但他卻敏感地意識到新的時(shí)代、新的讀者需要一種新型的報(bào)紙。他用全新的觀念去為這張報(bào)紙定位，以全新的手法經(jīng)營這張報(bào)紙。2022/

2、8/283 具體而言，太陽報(bào)在經(jīng)營上的創(chuàng)舉有以下兩點(diǎn)： 其一，它首創(chuàng)廉價(jià)報(bào)紙街頭零售。這家報(bào)紙定價(jià)僅1美分，以33%的折扣批售給報(bào)童(直到今天，美國報(bào)紙零售的標(biāo)準(zhǔn)折扣還是33%)。低廉的報(bào)紙價(jià)格使該報(bào)發(fā)行量增長極快，創(chuàng)刊僅六個(gè)月，它的發(fā)行量已幾乎是其最大競爭對手的兩倍。而零售方式一方面擴(kuò)大了發(fā)行量，使付不起整訂費(fèi)的人能夠買報(bào)，另一方面也加快了資金周轉(zhuǎn)，維持了報(bào)紙的運(yùn)營。 其二，它極力拓展廣告業(yè)務(wù)。它的最后一版全是廣告，第三版約半個(gè)版面專門刊登分類廣告，包括“招聘廣告”等。有時(shí)，它的頭版也登廣告。2022/8/284 太陽報(bào)的成功開創(chuàng)了大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本模式。 本杰明戴在太陽報(bào)的創(chuàng)刊號上宣

3、稱：“本報(bào)的目的是辦一份人人都能買得起的報(bào)紙，為公眾報(bào)道當(dāng)天的新聞，同時(shí)提供有利的廣告媒介。 ”從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這段話很有深意。“人人都買得起”，意味著報(bào)紙價(jià)格很低，而“提供有利的廣告媒介”，則意味著采用一種獨(dú)特的價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制。這些觀念，與在此之前的資產(chǎn)階級報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)上主要依靠政黨津貼和訂戶的捐助性訂閱，形成明顯反差。因此，美國新聞史學(xué)者莫特把太陽報(bào)的出現(xiàn)看作政黨報(bào)紙向廉價(jià)商業(yè)報(bào)紙發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于太陽報(bào)獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，完全面向市場生存和發(fā)展，因此，可以說它開辟了現(xiàn)代報(bào)業(yè)之先河。直到今天，它的經(jīng)營模式，依然是報(bào)業(yè)乃至大眾傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的基本模式。2022/8/285 太陽報(bào)的創(chuàng)辦，是新聞史

4、上“廉價(jià)商業(yè)報(bào)紙”的發(fā)端，也是狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)端。在此之后，在160多年的歷史發(fā)展中，“大眾化報(bào)紙”的售價(jià)雖然絕對值不斷提高，但其相對居民平均收入的比例卻不斷下降。筆者曾經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，“大眾化報(bào)紙”產(chǎn)生之初，一份日報(bào)的年訂閱價(jià)約為當(dāng)時(shí)居民年平均收入的3%4%。而現(xiàn)在，在美國等西方主要國家，一份報(bào)紙的年訂閱價(jià)僅為當(dāng)?shù)鼐用衲昶骄杖氲?%左右 。就報(bào)紙出版單位的收入構(gòu)成而言，發(fā)行收入所占比例也是越來越低，而廣告收入所占比例則越來越大，以致加拿大多倫多環(huán)球郵報(bào)的發(fā)行人梅格雷在20世紀(jì)70年代末說，“到20世紀(jì)90年代，大量發(fā)行的日報(bào)的發(fā)行人終將不再哄騙自己說他們是在經(jīng)營報(bào)紙業(yè)務(wù)，而承認(rèn)他們主要

5、是在經(jīng)營傳遞廣告信息的業(yè)務(wù) ”。洛杉磯時(shí)報(bào)的發(fā)行人奧蒂斯錢德勒說得更直白：“美國報(bào)紙經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在廣告上，而不是發(fā)行量上 ”。2022/8/286第一節(jié)媒介經(jīng)濟(jì)與媒介經(jīng)濟(jì)組織2022/8/287一、媒介經(jīng)濟(jì)的概念 媒介經(jīng)濟(jì)是基于信息公開而廣泛的傳播所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 在這個(gè)定義中有三個(gè)關(guān)鍵詞組： 第一個(gè)關(guān)鍵詞組是“信息傳播”。 第二個(gè)關(guān)鍵詞組是“公開而廣泛”。 第三個(gè)關(guān)鍵詞組是“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。2022/8/288 在現(xiàn)今的傳播技術(shù)條件下，媒介經(jīng)濟(jì)的范圍一般包括以下媒體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)： 新聞信息傳媒：報(bào)紙、廣播、電視； 一般信息傳媒：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、雜志、圖書、電影、音像制品(錄音、錄像磁帶、光盤)等

6、。2022/8/2892022/8/2810年度廣告經(jīng)營額（億元）GDP（億元）廣告額占GPD比例（%）社會消費(fèi)品零售總額（億元）廣告額占社會消費(fèi)品零售總額比例（%）2000712.6699214.60.71839105.71.8222001794.89109655.20.72543055.41.8462002903.15120332.70.75148135.91.87620031078.68135822.80.79452516.32.05420041264.56159878.30.79159501.02.12520051416.35183217.40.77367176.62.10820061

7、573.00211923.50.74276410.02.05920071740.96249529.90.69889210.01.95220081899.56300670.00.632108488.01.7512009204100335353.00.6081253431.62820102340503979830.5881545541.51420113125554715640.6631812261.7252000-2011年度我國廣告經(jīng)營與國民經(jīng)濟(jì)關(guān)系表2022/8/2811二、媒介經(jīng)濟(jì)組織 1、媒介產(chǎn)品強(qiáng)烈的公共性質(zhì)導(dǎo)致了對媒介經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的長期爭論，其焦點(diǎn)在于，這種對社會有重大影響的使用價(jià)值的生產(chǎn)

8、應(yīng)以何種方式進(jìn)行，也就是說，應(yīng)由什么人，用什么方法、為什么目的生產(chǎn)該種使用價(jià)值。2022/8/28122、人類社會訖今主要用下列方式提供該使用價(jià)值 1）由國家(政府)非營利性直接經(jīng)營管理媒介，經(jīng)費(fèi)由國家財(cái)政支付。這是一種典型的公共服務(wù)模式。 2）由私營企業(yè)以營利為目的經(jīng)營媒介。這是一種純粹的資本主義企業(yè)經(jīng)營方式。它的特點(diǎn)是不承認(rèn)傳播的公共性質(zhì)，是自由資本主義時(shí)代的典型方式。 3）在國家與社會高度監(jiān)控下，由私人資本集體以營利為直接目的經(jīng)營媒體。這是目前資本主義國家的主要模式。 4）在國家監(jiān)控下，由國營企事業(yè)單位，作為獨(dú)立法人經(jīng)營媒介。這種模式不以營利為最終目的，經(jīng)費(fèi)通過媒介與社會的商品交換活動(dòng)獲

9、得。是一種具有媒介行業(yè)特點(diǎn)的特殊的公共服務(wù)模式。2022/8/28133、新聞事業(yè)是否應(yīng)該成為獨(dú)立企業(yè)在過去，現(xiàn)在以至將來都是一個(gè)兩難問題。 1）現(xiàn)行的“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”體制的暫時(shí)性。 2）新聞事業(yè)成為獨(dú)立企業(yè)的利弊。 3）這一兩難問題的發(fā)展趨勢： 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的建立，新聞事業(yè)將更趨于發(fā)展成獨(dú)立的企業(yè)，但又是絕然不同于一般企業(yè)的特殊企業(yè)，社會必須采取措施(立法的或經(jīng)濟(jì)的)限制它不利的一面。新聞媒介管理的基礎(chǔ)就建立在這一趨勢之上。2022/8/2814第二節(jié)新聞媒介的商業(yè)模式2022/8/2815一、新聞媒介的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大眾媒介產(chǎn)品分兩類： （1）信息產(chǎn)品本身。如：出版物、電影、

10、專題片等。 （2）廣告服務(wù)。是服務(wù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在形態(tài)上不獨(dú)立，依附于一定的載體。2022/8/2816二、新聞媒介產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值1、“新聞”作為產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值 新聞的使用價(jià)值 其次，人們是抱著各種目的來獲取信息的。 首先，新聞所能滿足的只是公眾對部分信息的需要。 新聞的價(jià)值 其一，討論新聞的價(jià)值，應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的概念前提，即“新聞”是“事實(shí)的報(bào)道”。 其二，應(yīng)該指出，我們通常所言的“新聞價(jià)值”，實(shí)際指的是新聞的使用價(jià)值，在其更初始意義上，指的是新聞的商業(yè)價(jià)值，這種“價(jià)值”與“使用價(jià)值”的混淆，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中是常見的，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也是長期習(xí)用的。 其三，關(guān)于新聞的價(jià)值(準(zhǔn)確

11、地說是勞動(dòng)含量)的量化問題。依據(jù)新聞是“事實(shí)的報(bào)道”這一經(jīng)典性定義，將報(bào)道過程中所耗的物化勞動(dòng)與活勞動(dòng)總量加以計(jì)算，是可以方便地算出一定時(shí)間內(nèi)或一定數(shù)量的新聞報(bào)道的價(jià)值量的，中外新聞媒介進(jìn)行成本控制的實(shí)踐證明，“新聞”的價(jià)值量是可以計(jì)算的。2022/8/2817 在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，新聞價(jià)值是凝結(jié)在新聞的收集處理發(fā)布這過程中的有效勞動(dòng)。新聞學(xué)中慣用的“新聞價(jià)值”概念實(shí)質(zhì)上是指新聞的使用價(jià)值。所謂“在新聞的生產(chǎn)過程中的有效勞動(dòng)”，指的是能夠增加新聞的使用價(jià)值的勞動(dòng)。 新聞的使用價(jià)值具體體現(xiàn)在：a、真實(shí)性；b、新鮮性；c、全面性；d、權(quán)威性；e、及時(shí)性；f、獨(dú)特性；g、重要性。2022/8/28182

12、、廣告服務(wù)的價(jià)值和使用價(jià)值 廣告服務(wù)不同于廣告。廣告是信息，而廣告服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品。 廣告服務(wù)的價(jià)值，則是凝結(jié)在這一產(chǎn)品生產(chǎn)中所耗費(fèi)的人類勞動(dòng)。在新聞媒體的實(shí)際運(yùn)營中，通常包括特定新聞媒介生產(chǎn)其對于特定消費(fèi)市場影響力的各項(xiàng)成本，以及在提供廣告服務(wù)過程中所消耗的各種物質(zhì)材料、能源、人工的成本。2022/8/2819 廣告服務(wù)的使用價(jià)值體現(xiàn)在大眾媒介對于特定消費(fèi)市場的影響力。主要指標(biāo)是媒介的發(fā)行量、收視率、收聽率等。 媒介廣告服務(wù)的使用價(jià)值主要體現(xiàn)在以下指標(biāo)： a.發(fā)行量及收聽，收看率；b.媒體受眾的社會，經(jīng)濟(jì)地位和一般消費(fèi)傾向；c.受眾對媒介的信任度。2022/8/2820三、新聞媒介產(chǎn)品的雙重性

13、質(zhì) 1、公共物品和公共性 2、新聞的公共物品性質(zhì) 3、廣告服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)2022/8/2821四、新聞媒介的資源補(bǔ)償與價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制 新聞媒介形成了一種特殊的產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式： 新聞媒介實(shí)際上是把新聞傳播作為一種公共服務(wù)，免費(fèi)或半免費(fèi)地向社會大眾提供；媒介在此過程中獲得和發(fā)展的傳播能力及社會影響力，以廣告服務(wù)形式轉(zhuǎn)化為商品，出售給廣告主。廣告服務(wù)實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上新聞媒介產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品，媒介只有通過廣告服務(wù)才能真正實(shí)現(xiàn)其資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖。在社會功能上，新聞媒介是新聞和其他信息的搜集者和傳播者，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中，它只是一個(gè)廣告載體。2022/8/2822第三節(jié)新聞媒介的管理特征2022/8

14、/2823一、新聞媒介的產(chǎn)品與市場 （一）報(bào)業(yè) 1、“兩位一體”的產(chǎn)品形態(tài)和兩個(gè)市場 2、媒體的發(fā)行市場與廣告市場及其關(guān)聯(lián) 發(fā)行市場和廣告市場之間是一種相互依存的關(guān)系，具有高度的一致性。一般而言，媒體在發(fā)行市場上的表現(xiàn)，決定它在廣告市場上的表現(xiàn)。在這個(gè)意義上，報(bào)紙發(fā)行實(shí)質(zhì)上是報(bào)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)手段。資訊產(chǎn)品和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了報(bào)紙媒體的核心競爭力。2022/8/28243、報(bào)業(yè)產(chǎn)品和市場的特征 （1）內(nèi)容產(chǎn)品特征 公共性 & 對象性 （2）物理特性 有效性 & 易分割性 （3）受眾特性 地域性 & 便攜性2022/8/28254、中國報(bào)業(yè)市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)（1）2010年中國報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)模如下表：數(shù)據(jù)

15、來源：新聞出版總署2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告種數(shù)總印數(shù)（億份）總產(chǎn)出（含廣告業(yè)務(wù)）（億元）增加值（億元）營業(yè)收入（億元）利潤（億元）報(bào)紙1939種452.1734.9317.2729.4100.82022/8/2826（2）以廣告營業(yè)收入分析，其結(jié)構(gòu)情況是： 全國性市場： 2.4% 區(qū)域性、省級市場： 42.6% 地方性、市級市場： 45.0%（3）從報(bào)紙種數(shù)看，其結(jié)構(gòu)情況是： 綜合性報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙二者比例為1:1.42022/8/2827（4）與美國報(bào)業(yè)市場結(jié)構(gòu)相比較的異同點(diǎn)其一，整體特征與美國相似其二，局部結(jié)構(gòu)與美國不同2022/8/2828（二）廣播電視業(yè) 1、“免費(fèi)的午餐”？ 2

16、、“免費(fèi)的午餐”由廣告主支付 3、廣播電視業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的基本單位、主要構(gòu)成及其生產(chǎn)方式的特殊性 4、電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條 5、電視業(yè)的市場特點(diǎn)和現(xiàn)狀 6、中國電視業(yè)的結(jié)構(gòu)與體制 7、中國電視業(yè)的問題與改革2022/8/2829內(nèi)容提供商 頻道運(yùn)營商廣告主 觀眾 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(有線電視)觀眾市場廣告市場網(wǎng)絡(luò)市場節(jié)目市場廣告代理商 三個(gè)環(huán)節(jié)*三個(gè)主體四個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)廣告（視頻前插播）植入廣告網(wǎng)絡(luò)播放2022/8/28302022/8/28312022/8/28322022/8/2833案例：央視一枝獨(dú)秀 2011招標(biāo)大會 央視黃金資源廣告招標(biāo)會被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”，在2011年11月8日舉行的招標(biāo)大會上，

17、全天成交金額再創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)126.687億元，比去年增長17.02億，為17年來最高值，增幅15.52%。2010年招標(biāo)大會上，蒙牛中標(biāo)3.4億元榮登榜首。但以2010年全年投放總額計(jì)算，美的電器才是央視最大廣告主，具體投放金額未公布。2022/8/2834（三）互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)業(yè)（新聞門戶網(wǎng)站） 1、發(fā)展概況中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)保持快速增長2022/8/28352011年6月中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名表名稱2011年6月2010年排名使用率排名使用率搜索引擎179.6%181.9%即時(shí)通信279.4%477.1%網(wǎng)絡(luò)音樂378.7%279.2%網(wǎng)絡(luò)新聞474.7%377.2%博客空間應(yīng)用565.5%664.

18、4%網(wǎng)絡(luò)游戲664.2%566.5%網(wǎng)絡(luò)視頻762.1%762.1%電子郵件851.9%854.6%社交網(wǎng)站947.4%951.4%網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 1040.2%1042.6%微博1040.2%1613.8%2022/8/28362、基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播的新聞信息服務(wù)有十分明顯的技術(shù)優(yōu)勢： 1）信息傳播速度快、范圍廣； 2）海量信息，無限鏈接； 3）參與者眾，信息源廣； 4）信息格式豐富，呈現(xiàn)方式多樣； 5）能夠確定信息接收者，適應(yīng)精確信息傳播的需要。2022/8/28373、市場結(jié)構(gòu) 1）四大商業(yè)門戶網(wǎng)站 2）互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)業(yè)的“國家隊(duì)” 3）地方門戶網(wǎng)站2022/8/2838二、新聞媒介的運(yùn)

19、營管理特征 1、新聞媒介的行業(yè)特征可以歸納為：新聞媒介是一種公共性質(zhì)極強(qiáng)的特殊信息服務(wù)業(yè)。 2、新聞媒介運(yùn)營管理目標(biāo)的雙重性決定其管理價(jià)值取向是：新聞媒介以提供公共服務(wù)，爭取社會效益為自身獲得經(jīng)濟(jì)效益的手段。 3、新聞媒介價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的間接性（即主要依靠廣告服務(wù)而不是報(bào)紙發(fā)行、收取收視費(fèi)），使得新聞媒體產(chǎn)生了特殊的補(bǔ)償機(jī)制，這要求其管理者應(yīng)充分注意對媒介整體綜合實(shí)力的培養(yǎng)和運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)媒介經(jīng)營管理工作的整體性，確立媒介的大管理概念。 4、新聞媒介行業(yè)工作任務(wù)的非結(jié)構(gòu)化（不確定性）較高的特征，要求其特別重視對人力資源的開發(fā)和利用。第二章新聞媒介的生產(chǎn)流程與組織設(shè)計(jì)2022/8/28392022/8

20、/2840主體工作新聞信息的生產(chǎn)廣告服務(wù)的生產(chǎn)和營銷新聞信息的復(fù)制、傳輸和遞送人力資源管理財(cái)務(wù)管理法務(wù)管理技術(shù)管理輔助工作新聞媒體價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D2022/8/2841第一節(jié)新聞媒體的生產(chǎn)流程2022/8/2842整體框架一、新聞信息的生產(chǎn)二、信息的復(fù)制、傳輸與遞送三、廣告服務(wù)的生產(chǎn)和營銷2022/8/2843一、新聞信息的生產(chǎn)新聞線索收集新聞采訪新聞編輯新聞報(bào)道的策劃和組織圖3-2 新聞信息生產(chǎn)流程對于實(shí)施采編分離的新聞媒體，新聞信息的生產(chǎn)工作由采訪部和編輯部合作完成。對于實(shí)施采編合一的新聞媒體，新聞信息的生產(chǎn)工作由欄目組完成，欄目組從事新聞信息生產(chǎn)的工作人員既是采訪記者，又是新聞編輯。vs20

21、22/8/2844新聞線索收集收集方式通訊員收集新聞熱線收集新媒體互動(dòng)平臺收集（網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、博客和微博也都成為新聞線索的重要來源）以技術(shù)為支持，逐漸形成傳受雙方互動(dòng)的信息網(wǎng)2022/8/2845信息網(wǎng)是指以獲取和傳播新聞信息為目標(biāo)，新聞源、新聞媒體機(jī)構(gòu)及其工作者、新聞信息采集與傳播平臺、受眾共同組建的系統(tǒng)橫向拓展模式縱向深入模式（編輯中心制）（采編聯(lián)合的項(xiàng)目組制）2022/8/2846新聞采訪新聞采訪是對新聞線索進(jìn)行判斷和調(diào)查以后，選取其中有價(jià)值的新聞點(diǎn)，由新聞媒體派出記者對新聞事件的當(dāng)事人及事件背景等進(jìn)行深入調(diào)查和報(bào)道。文字記者攝影、攝像記者出鏡記者全媒體記者+一套人馬，多套流程202

22、2/8/2847新聞編輯在采編合一的新聞媒體，新聞編輯與新聞采訪由同一團(tuán)隊(duì)完成，記者和編輯共同構(gòu)成的部門通常稱為“新聞中心”。在采編分離的新聞媒體，承擔(dān)編輯任務(wù)的部門是欄目組或編輯部，編輯與記者需要圍繞選題、稿件和版面等問題進(jìn)行多次交流溝通。全媒體信息處理中心“一個(gè)平臺、多種產(chǎn)品、多個(gè)出口”2022/8/2848新聞報(bào)道的策劃和組織新聞報(bào)道的策劃主要是針對新聞報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道所需資源的書面規(guī)劃，包括策劃新聞報(bào)道的主題、體裁、內(nèi)容傳播渠道、邏輯架構(gòu)，也包括確定新聞報(bào)道時(shí)間和人員分工。新聞報(bào)道的組織組織新聞報(bào)道的內(nèi)容，即隨時(shí)根據(jù)客觀條件的變化調(diào)整報(bào)道計(jì)劃和方案，控制報(bào)道進(jìn)展，以達(dá)到最佳的報(bào)道效果。完

23、成報(bào)道所需的人財(cái)物進(jìn)行安排和調(diào)度。2022/8/2849二、信息的復(fù)制、傳輸與遞送（一）平面媒體信息的復(fù)制和分發(fā)（二）電子和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳輸2022/8/2850（一）平面媒體信息的復(fù)制和分發(fā)信息采編報(bào)紙印刷報(bào)紙發(fā)行用戶報(bào)紙生產(chǎn)流通流程信息的復(fù)制（印刷部門）信息的分發(fā)（發(fā)行部門）2022/8/2851報(bào)紙印刷報(bào)紙印刷印前制版印刷 印后處理報(bào)紙印刷流程示意圖2022/8/2852報(bào)紙發(fā)行報(bào)紙發(fā)行征訂要數(shù)分發(fā)投送運(yùn)輸本埠發(fā)行 發(fā)行公司 發(fā)行站 發(fā)行員 零售 整訂 外埠發(fā)行 城區(qū)發(fā)行站 郊區(qū)發(fā)行站 報(bào)紙發(fā)行一般流程2022/8/2853報(bào)紙發(fā)行環(huán)節(jié)對內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告服務(wù)收益的影響：一方面在目前報(bào)

24、紙內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，報(bào)紙的發(fā)行時(shí)效至關(guān)重要，時(shí)效好則能夠及時(shí)滿足讀者的信息需求，培養(yǎng)讀者的忠誠度，提高報(bào)紙發(fā)行量，為廣告投放穩(wěn)步發(fā)展提供保障；另一方面，報(bào)紙分發(fā)和遞送過程中，可以直接接觸用戶，能夠及時(shí)反饋市場信息。如讀者喜歡什么內(nèi)容，本報(bào)哪些欄目受讀者喜歡等問題，發(fā)行部門將這些信息反饋給內(nèi)容采編部門，有利于報(bào)紙及時(shí)調(diào)整內(nèi)容能夠定位，進(jìn)一步適應(yīng)市場的需求。2022/8/2854報(bào)紙發(fā)行方式：零售和訂閱 郵政網(wǎng)絡(luò)發(fā)行（郵發(fā)合一） 報(bào)社發(fā)行部門的職能主要是與郵政網(wǎng)絡(luò)對接 我國報(bào)紙發(fā)行方式 自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行 通常由具有獨(dú)立發(fā)行權(quán)的發(fā)行公司承擔(dān) 我國自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不斷創(chuàng)新，探索出諸多發(fā)行渠道和推廣方

25、式。如早期的天津晚報(bào)“紅報(bào)箱”發(fā)行，北京“小紅帽”發(fā)行，華西都市報(bào)社的“敲門發(fā)行”，成都商報(bào)發(fā)行公司的“信息亭”發(fā)行，以及渤海早報(bào)社“出租車流動(dòng)發(fā)行”等。2022/8/2855案例1： 湖北楚天報(bào)刊發(fā)行總公司的組建和發(fā)行工作流程 楚天報(bào)刊發(fā)行總公司是于2001年7月，隨著湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立而組建，它以楚天都市報(bào)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，集合集團(tuán)系列報(bào)刊的發(fā)行資源于一體，形成遍布城鄉(xiāng)的龐大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行終端分布在全省各地市州，共設(shè)有三級網(wǎng)絡(luò)，即發(fā)行總公司發(fā)行總站（地市州和武漢的各區(qū)）發(fā)行站（縣市和武漢的街道）發(fā)行分站（農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)），承擔(dān)湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下湖北日報(bào)、楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、特別關(guān)注等報(bào)刊

26、和少量外報(bào)外刊的發(fā)行任務(wù)。 在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)組建方面，楚天報(bào)刊發(fā)行總公司成立之初，楚天都市報(bào)和楚天金報(bào)的發(fā)行隊(duì)伍還是分離的，直到2004年5月，該公司對兩張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，每個(gè)投遞員統(tǒng)一投送兩份報(bào)紙，統(tǒng)一征訂兩份報(bào)紙，統(tǒng)一將兩份報(bào)紙送攤。9月份，因業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，楚天報(bào)刊發(fā)行總公司將武漢城區(qū)的發(fā)行工作分成零售和整訂兩部分，分別設(shè)站，并在此基礎(chǔ)上組建了兩支發(fā)行隊(duì)伍，武漢以外的地區(qū)仍然是零售和整訂合一。2022/8/2856 在基層發(fā)行站設(shè)置方面，楚天報(bào)刊發(fā)行總公司按照1萬份標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置基層發(fā)行站，每個(gè)站點(diǎn)將10名投遞員分成一組，每組另設(shè)組長一名，組長不直接參與投遞工作，其任務(wù)是抓投遞質(zhì)量管理，每個(gè)投遞員一個(gè)月

27、休息一天，這一天該投遞員的工作由組長完成，這樣保證了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)運(yùn)行，保證了讀者的服務(wù)質(zhì)量。 然而，由于楚天都市報(bào)和楚天金報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的合并，每位發(fā)行員需要同時(shí)投遞兩份報(bào)紙，但兩份報(bào)紙不能同時(shí)印刷完成，楚天金報(bào)要比楚天都市報(bào)慢半小時(shí)到一小時(shí)，這一方面對集團(tuán)印務(wù)總公司的高峰印力提出了新的要求，另一方面影響了投遞時(shí)效。2022/8/2857 此外，在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)方面，湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立前，楚天都市報(bào)發(fā)行工作實(shí)行的是事業(yè)部體制，對總編輯負(fù)責(zé)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)范圍尚未得到更大拓展，只設(shè)置了三個(gè)部門，即武漢市場科、外部市場科和辦公室。2001年7月，報(bào)刊發(fā)行總公司按照業(yè)務(wù)和地域進(jìn)行了劃分，共分為四個(gè)部門：郵發(fā)武

28、漢部、郵發(fā)市場部、自發(fā)武漢部、自發(fā)市場部，報(bào)紙運(yùn)輸由原湖北日報(bào)社車隊(duì)承擔(dān)，財(cái)務(wù)由集團(tuán)統(tǒng)一委派人員管理。經(jīng)過一年多的試運(yùn)行，郵發(fā)和自發(fā)兩種發(fā)行模式出現(xiàn)了較大變化，零售隊(duì)伍和整訂隊(duì)伍分離，根據(jù)自身發(fā)行的實(shí)際，該公司形成了目前的組織架構(gòu)。2022/8/2858楚天傳媒發(fā)行連鎖有限責(zé)任公司零售分公司武漢分公司零售總部采購中心市州發(fā)行總部城區(qū)整訂總部郊區(qū)發(fā)行總部辦公室人力資源部策劃部銷售部分法運(yùn)輸部項(xiàng)目開發(fā)部各地零售總部客服組物流組倉儲組統(tǒng)計(jì)組直屬部室各地發(fā)行總部各城區(qū)整訂總部各郊區(qū)發(fā)行總部省外分公司市州分公司楚天發(fā)行總公司組織結(jié)構(gòu)2022/8/2859（二）電子和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳輸?shù)孛鎮(zhèn)鞑バl(wèi)星傳播有線

29、傳播對于付費(fèi)信息，這個(gè)過程即是內(nèi)容銷售過程。對于免費(fèi)的節(jié)目，這個(gè)過程主要是聚合用戶的注意力資源，形成媒體的影響力，以為廣告主提供有償?shù)膹V告服務(wù)。2022/8/2860 三、廣告服務(wù)的生產(chǎn)和營銷（一）廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)流程2022/8/2861廣告信息的表現(xiàn)形式已經(jīng)完成了的廣告設(shè)計(jì)零散的一些廣告信息點(diǎn)擁有自身的廣告設(shè)計(jì)與廣告文案團(tuán)隊(duì)沒有自己的廣告相關(guān)團(tuán)隊(duì)1.廣告信息的采集、制作或購買2022/8/2862 在第一環(huán)節(jié)中獲得的廣告信息、廣告作品是否符合國家的相關(guān)法律法規(guī)，是否符合媒介機(jī)構(gòu)自身的刊發(fā)、刊載、播出、播放要求等。2.審查對于違反國家法律法規(guī)的廣告信息、廣告作品，必須堅(jiān)決

30、暫停對其的廣告服務(wù)；對于不符合媒介機(jī)構(gòu)自身的刊發(fā)、刊載、播出、播放要求的，則需要進(jìn)行一定程度的整改。改2022/8/28633.編輯、加工 不符合媒介機(jī)構(gòu)的版面要求、色彩要求、時(shí)間長短要求、媒介風(fēng)格等 部分用詞、語法的問題或不利于傳播效果時(shí)效的內(nèi)容4.后期技術(shù)制作 與當(dāng)天的版面、時(shí)段等進(jìn)行協(xié)調(diào)處理 與之同版面刊載、同時(shí)段播出的廣告之間的順序編排5.發(fā)行、發(fā)送或發(fā)射 基本完成了媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程6.對公眾形成影響力 選擇的版面位置、播出時(shí)段、廣告制作的精良、文案的創(chuàng)意2022/8/2864 總之，媒介廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)，是媒介廣告服務(wù)的基礎(chǔ)性內(nèi)容，更彰顯了媒介的傳播能力與平臺性作用。不過

31、，只進(jìn)行廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就跟一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品類似，有生產(chǎn)能力并生產(chǎn)出產(chǎn)品的同時(shí)，還需要對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以實(shí)現(xiàn)利潤。所以，媒介廣告服務(wù)的產(chǎn)品營銷，扮演著媒介廣告服務(wù)價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)的角色。2022/8/2865案例2：中央電視臺廣告服務(wù)的產(chǎn)品策略 按照產(chǎn)品的要求、產(chǎn)品的規(guī)律來開發(fā)和經(jīng)營央視的廣告資源，以滿足不同類型、不同預(yù)算級別的客戶需求，實(shí)現(xiàn)最多的客戶數(shù)量和最大化的廣告銷售。1.用品牌化思路運(yùn)作招標(biāo)，確保招標(biāo)產(chǎn)品的拳頭地位 逐步用品牌化的思路來運(yùn)作廣告招標(biāo)項(xiàng)目，力爭在客戶心目中樹立一個(gè)更具吸引力的“1118”品牌。2007年，結(jié)合2008奧運(yùn)的特殊背景，繼續(xù)豐富、完善“11

32、18”LOGO、吉祥物、主題歌等品牌元素，進(jìn)一步充實(shí)了“1118”品牌體系。2022/8/2866 2.建立一整套廣告產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程，豐富廣告產(chǎn)品的花色品種 針對數(shù)量更多、需求更加繁雜的中小企業(yè)，建立了一整套廣告產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程，靠豐富的花色品種留住他們的預(yù)算。 建立“廣告產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”：根據(jù)不同類型、不同級別的企業(yè)的需求，搜集、研究國內(nèi)外各種廣告產(chǎn)品形式。 豐富“廣告產(chǎn)品線”：推出多種一般性廣告產(chǎn)品，滿足大量客戶的普遍性需求。 精心打造“廣告產(chǎn)品定制車間”：與節(jié)目部門一起為客戶量身訂做個(gè)性化廣告產(chǎn)品。 建立“廣告產(chǎn)品超市”：2007年上半年，設(shè)計(jì)了200多種廣告新產(chǎn)品，集中在

33、“廣告產(chǎn)品超市”中供客戶選擇，這些新產(chǎn)品帶來了4億多元的廣告收入。 籌建“廣告產(chǎn)品庫”，通過“廣告資源動(dòng)態(tài)查詢系統(tǒng)”等技術(shù)平臺，力爭在未來實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的“零庫存”管理。2022/8/2867媒介的性質(zhì)媒介的品牌媒介的影響力（二）廣告服務(wù)的產(chǎn)品營銷影響廣告服務(wù)產(chǎn)品營銷的因素主要是指媒介本身是紙媒、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，不同類別的媒介有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，廣告客戶會根據(jù)自己的傳播需要來選擇傳播載體主要指媒介的權(quán)威性、美譽(yù)度和知名度，媒介品牌價(jià)值越高，越容易吸引廣告客戶主要是指媒介的覆蓋范圍、覆蓋人群的購買力等，這將直接影響廣告客戶的廣告投放行為2022/8/2868廣告服務(wù)的產(chǎn)品營銷流程2022/8/2

34、869第二節(jié)新聞媒體的組織設(shè)計(jì)2022/8/2870整體框架一、組織設(shè)計(jì)的一般原理二、新聞媒體組織設(shè)計(jì)實(shí)例分析2022/8/2871一、組織設(shè)計(jì)的一般原理按職能劃分部門按產(chǎn)品劃分部門按區(qū)域劃分部門優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)了專業(yè)化分工的原則，易于提高工作效率。缺點(diǎn)：其一，部門之間溝通不足，缺乏對組織目標(biāo)的全面而深入的認(rèn)知；其二，對于需要各部門合作完成的工作，個(gè)別時(shí)候，較難分清各職能部門的責(zé)任和業(yè)績；其三，不能及時(shí)有效應(yīng)對外部環(huán)境變化。優(yōu)點(diǎn)：關(guān)于媒介產(chǎn)品的決策和執(zhí)行效率較高，有利于新聞媒體在市場中競爭。缺點(diǎn)：各產(chǎn)品部門具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，不僅需要更多具備全面管理才能的管理人員，也增加了高層管理者的控制難度和管理成

35、本，且各部門容易將自身的利益置于媒體總體利益之上。（一）部門化的基本原則優(yōu)點(diǎn)：能夠保證新聞媒體有一定的人力去采集各地域新聞信息，并有專門的物力與財(cái)力支持，可以在該地域獲取一定的市場競爭力。缺點(diǎn)：是總部不容易統(tǒng)一管理，各地域部門難于溝通和協(xié)調(diào)。2022/8/2872 目前，新聞媒體并不單一依據(jù)職能、產(chǎn)品或地域來劃分部門，而是將三者中的兩者或者三者結(jié)合起來劃分部門。我國新聞媒體現(xiàn)行部門編輯(業(yè)務(wù))部門經(jīng)營(管理)部門行政部門總編室、評論部，群工部、國際部，記者部、經(jīng)濟(jì)部(工商部，財(cái)貿(mào)部)、政法部，教科文部，理論部，文藝部，體育部、農(nóng)村部、攝影部等等印刷廠、廣告部，發(fā)行部，技術(shù)部、財(cái)務(wù)部等辦公室、人

36、事部、總務(wù)處，保衛(wèi)處等2022/8/2873國外的新聞媒體通常分為五大部門：編輯部門，包括新聞室(某些大報(bào)也分成各種新聞室)、版面審讀與編輯室、攝影部、資料室等；商務(wù)部門，包括廣告部、發(fā)行部；推廣部門；技術(shù)部門，包括技術(shù)管理和數(shù)據(jù)處理；行政管理部門，指新聞媒介的最高管理部門。2022/8/2874（二）組織結(jié)構(gòu)的基本類型1直線職能制結(jié)構(gòu)（U型結(jié)構(gòu)）最高經(jīng)營者（董事長或總經(jīng)理）人 事財(cái) 務(wù) 辦公室生 產(chǎn)銷 售子公司或生產(chǎn)經(jīng)營單位投資中心和利潤中心成本中心直線職能制結(jié)構(gòu)圖2022/8/28752控股公司制結(jié)構(gòu)（H型結(jié)構(gòu)）股東大會監(jiān)視會董事會總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門子公司子公司子公司子

37、公司控股公司制結(jié)構(gòu)圖2022/8/2876 3事業(yè)部制結(jié)構(gòu)（M型結(jié)構(gòu)）A產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部B產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部C產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部D產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部利潤中心最高決策機(jī)構(gòu)（或總經(jīng)理）財(cái) 務(wù)研究與開發(fā)參謀部門1參謀部門2投資中心生 產(chǎn)銷 售財(cái)務(wù)生 產(chǎn)銷 售財(cái)務(wù)生 產(chǎn)銷 售財(cái)務(wù)生 產(chǎn)銷 售財(cái)務(wù)成本中心事業(yè)部制結(jié)構(gòu)圖2022/8/28774三種新聞媒體的組織結(jié)構(gòu)類型權(quán)責(zé)的比較結(jié)構(gòu)類型聯(lián)系的緊密程度集分權(quán)中間管理層集團(tuán)（公司）總部職責(zé)U型很緊集權(quán)無總部職責(zé)介入日常管理H型松散分權(quán)行業(yè)集團(tuán)公司、法人利潤中心投資中心、戰(zhàn)略中心、重大投資決策M(jìn)型較緊集分權(quán)結(jié)合事業(yè)部、非法人利潤中心投

38、資中心、戰(zhàn)略中心、重大投資決策2022/8/2878類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直線職能型 組織內(nèi)部權(quán)力責(zé)任的劃分十分清楚，組織結(jié)構(gòu)容易保持穩(wěn)定性。 有利于加快信息溝通速度，縮短信息溝通渠道，節(jié)省直線人員的時(shí)間，提高企業(yè)經(jīng)營管理效率。 有助于充分發(fā)揮專家在企業(yè)組織中的作用，使其有權(quán)在職能工作范圍內(nèi)監(jiān)督直線組織的活動(dòng)，彌補(bǔ)直線人員的不足之處。 有助于集團(tuán)對各個(gè)方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行集中管理和協(xié)調(diào)。 容易導(dǎo)致直線部門或職能部門的本位主義。 很難科學(xué)、正確地規(guī)定職能職權(quán)的范圍，尤其在公司經(jīng)營復(fù)雜的情況下，容易出現(xiàn)職能職權(quán)泛濫且職責(zé)不清的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)多頭指揮或責(zé)任分散等問題。 組織內(nèi)部門之間協(xié)調(diào)比較困難，不僅直線部門與職能

39、部門會產(chǎn)生矛盾，而且職能部門之間也會產(chǎn)生矛盾。 高層管理者陷于日常經(jīng)營事務(wù)，無法做好長期性的戰(zhàn)略規(guī)劃?？毓晒局?可以用少量資本控制大量的社會資本，最大限度地分散總公司的投資和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 集團(tuán)總部沒有時(shí)間，也缺乏信息來評價(jià)、協(xié)調(diào)和規(guī)劃成員企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。 難以實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)一管理和控制、統(tǒng)一配置資源，使整個(gè)集團(tuán)形不成合力。事業(yè)部型 把總部執(zhí)行人員從日常操作活動(dòng)中分離出來，使之更加專心地負(fù)責(zé)集團(tuán)的戰(zhàn)略性活動(dòng)。 事業(yè)部作為集團(tuán)的利潤中心，對集團(tuán)總部負(fù)責(zé)，經(jīng)常實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制的考核辦法，容易激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新精神。 同一事業(yè)部中的產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售等職能業(yè)務(wù)都是圍繞同一產(chǎn)品（地區(qū)或同類顧客），

40、加強(qiáng)了職能部門間的合作與溝通。 事業(yè)部事實(shí)上的獨(dú)立運(yùn)作，容易滋長本位主義。集團(tuán)總部與事業(yè)部都要設(shè)職能機(jī)構(gòu)，會造成機(jī)構(gòu)重疊，管理人員增多，一定程度上增加費(fèi)用開支。 事業(yè)部的分權(quán)化運(yùn)作，對公司總部的管理工作要求較高，較難掌握好集權(quán)和分權(quán)的度。2022/8/2879二、新聞媒體組織設(shè)計(jì)實(shí)例分析（一）國外新聞媒介組織設(shè)計(jì)基本類型1. 報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)城市版編輯新聞編輯電訊編輯記 者攝影記者稿件編輯版面編輯體育編輯婦女社交版編輯經(jīng)濟(jì)版編輯圖書資料室發(fā)行人總經(jīng)理總編輯新聞主編社論主編印 刷廣 告發(fā) 行其他經(jīng)營國外報(bào)社組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2880美國報(bào)社組織結(jié)構(gòu) 美國報(bào)社組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與國外其他報(bào)社組織

41、結(jié)構(gòu)相比的不同之處： 其一，由于美國報(bào)社在內(nèi)容上更加注重評論，在經(jīng)營上注重控制印刷的成本和印刷質(zhì)量，所以將社論部門和印刷部門設(shè)為一級部門，分別由社論版主編和印刷經(jīng)理管理。 其二，為了提高內(nèi)容的專業(yè)性，美國報(bào)社的采編部門按照報(bào)道對象所屬行業(yè)成立娛樂部、金融部等部門。同時(shí)，由于美國讀者非常重視都市新聞和周末版，所以報(bào)社采編部門為星期日版面和都市新聞開設(shè)了單獨(dú)的部門。2022/8/2881美國報(bào)社組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2882董事長社 長發(fā)行人總編輯人事主任總經(jīng)理銷售與市場部主任生產(chǎn)部主任新聞主編人事經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理社區(qū)與本社服務(wù)部主任本市版主任廣告處長發(fā)行處長零售廣告經(jīng)理全國廣告經(jīng)理分類廣告經(jīng)理城市

42、發(fā)行經(jīng)理郊區(qū)發(fā)行經(jīng)理多種經(jīng)營經(jīng)理新式美國報(bào)紙組織結(jié)構(gòu)2022/8/28832.廣播電視臺的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（1）廣播電臺結(jié)構(gòu)美國廣播電臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2884（2）電視臺美國大型電視臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2885美國中型電視臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2886美國小型電視臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2887（二）國內(nèi)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)1.傳統(tǒng)模式兩級式三級式2022/8/2888編委會秘書長人事處廣告發(fā)行處行政處供應(yīng)處財(cái)務(wù)處印刷廠群工部農(nóng)村部工商部記者部理論部文藝部總編室兩級式組織結(jié)構(gòu)2022/8/2889編委會經(jīng)理部印刷廠福利科行政科供應(yīng)科財(cái)務(wù)計(jì)劃科發(fā)行廣告科辦公室群工部評論部國際部記

43、者部農(nóng)村部文藝部工商部總編室三級式組織結(jié)構(gòu)2022/8/28902. 改革中出現(xiàn)新的組織模式社長負(fù)責(zé)制 （社長是報(bào)社的法人代表）編委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制 （總編輯是報(bào)社的法人代表）社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 （社長是報(bào)社的法人代表，領(lǐng)導(dǎo)總編輯和總經(jīng)理）2022/8/2891社 長社委會文藝部工商部評論部科學(xué)部總編室攝影部農(nóng)村部體育部理論部編委會保衛(wèi)處總務(wù)處人事處黨 辦紀(jì)檢辦社 辦行政后勤副社長（秘書長）發(fā)行部印刷廠財(cái)務(wù)處廣告部經(jīng)委會社長制2022/8/2892編委會總編輯秘書長總經(jīng)理各黨政部門各編采部門各管理部門總編輯制2022/8/2893社長總編輯秘書長總經(jīng)理各黨政部門各編采部門各

44、管理部門社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 2022/8/2894（三）國內(nèi)廣播電視機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)臺長負(fù)責(zé)制中心制定義：以專業(yè)化分工為基本原則，按照廣播電視機(jī)構(gòu)各部門的職能來設(shè)立節(jié)目制作中心、節(jié)目播出中心、廣告中心、技術(shù)中心等專業(yè)化中心部門的經(jīng)營模式。典型的直線職能型結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)籌管理全臺的人財(cái)物資源，集中優(yōu)勢，便于協(xié)調(diào)缺點(diǎn)：溝通不暢，效率較低，各自為政；各節(jié)目中心僅對節(jié)目負(fù)責(zé)，易出現(xiàn)頻道同質(zhì)化、編排水平難以提高的現(xiàn)象；各中心機(jī)構(gòu)膨脹，資源浪費(fèi)；難以在廣播電視機(jī)構(gòu)中形成有較強(qiáng)市場意識和經(jīng)營能力的部門。定義：頻道制將每個(gè)頻道看作一個(gè)盈利單位，頻道是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營實(shí)體，將節(jié)目制作（時(shí)政新聞

45、節(jié)目除外）、廣告經(jīng)營等權(quán)力下放到頻道。事業(yè)部結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：增強(qiáng)了中層領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任感，激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性；各部門責(zé)權(quán)利明確到位，提高了工作效率；頻道運(yùn)營貼近市場，能夠根據(jù)市場變化迅速調(diào)整工作，綜合實(shí)力增強(qiáng)缺點(diǎn)：容易形成兄弟頻道惡性競爭的局面；不利于全臺統(tǒng)籌發(fā)展，各追求頻道利益，對全臺部署的工作不積極等。頻道制2022/8/2895案例3 中央電視臺：由中心制到頻道制 在國家深化文化體制改革的大背景下，中央電視臺于2010年4月開始由“節(jié)目中心制”向“頻道制”徹底轉(zhuǎn)換。一、頻道制改革：讓央視人煥發(fā)新的生命力眾所周知，中央電視臺此前是以“節(jié)目中心制”為主的管理架構(gòu)，下設(shè)新聞中心、文藝中心、廣告經(jīng)濟(jì)

46、信息中心、體育中心、社教中心、海外中心、青少中心等節(jié)目中心。其中，文藝中心負(fù)責(zé)四個(gè)半頻道：三套、八套、戲曲頻道、音樂頻道和一套的電視劇等文藝節(jié)目。而社教中心也要負(fù)責(zé)十套、十二套以及其它各頻道的法制、教育類節(jié)目。管的攤子大了，難免顧此失彼。意識到節(jié)目中心制弊端的中央電視臺從2005 年起開始以經(jīng)濟(jì)、體育頻道為試點(diǎn)推行頻道制。經(jīng)過幾年的運(yùn)行，兩個(gè)頻道在收視和競爭力上都有了大幅提高。特別是經(jīng)濟(jì)頻道從去年改版為財(cái)經(jīng)頻道、進(jìn)一步明確頻道定位之后，頻道競爭力更是極速提升，截至此次改革時(shí)已經(jīng)牢牢占據(jù)全國財(cái)經(jīng)節(jié)目市場70的份額。財(cái)經(jīng)和體育頻道試點(diǎn)成功，但對于擁有20 余個(gè)開路頻道之多的中央電視臺來說，這顯然遠(yuǎn)

47、遠(yuǎn)不夠。徹底打破十年來形成的節(jié)目中心制，順應(yīng)市場趨勢，建立以頻道制為主的管理架構(gòu)成為中央電視臺新一輪變革的“重頭戲”。2010年4 月份，中央電視臺領(lǐng)導(dǎo)班子開始制定新的組織架構(gòu)方案，“定機(jī)構(gòu)、定職責(zé)”。5 月12 日，中央電視臺啟動(dòng)建臺以來最大規(guī)模的競爭上崗工作，最終選拔出99 名干部，搭建起一、二、三、四、五、八、十、十一、十二、新聞、少兒、音樂、外語等十余個(gè)頻道的架構(gòu)，并于8 月1 日起正式運(yùn)行。頻道不再由中心管理，而是由頻道總監(jiān)全權(quán)負(fù)責(zé)。2022/8/2896二、新建六大中心：虎踞全球，把持電視競爭制高點(diǎn)2010 年，中央電視臺還新建了六大中心。新成立的中心與原來的節(jié)目中心有著質(zhì)的區(qū)別。

48、原來的節(jié)目中心下設(shè)頻道、欄目以及各種職能部門，層級多、結(jié)構(gòu)重復(fù)，很容易造成資源的浪費(fèi)，并影響效率。新的中心職能更為單一、明確，也便于整合全臺的資源，為各個(gè)頻道提供有力的運(yùn)營支持。 節(jié)目采購中心負(fù)責(zé)電視局采購。中央電視臺計(jì)劃增加電視劇購買資金，將把歷史劇、戰(zhàn)爭劇、間諜劇、家庭倫理劇等國內(nèi)最好的類型劇一網(wǎng)打盡，同時(shí)關(guān)注優(yōu)秀的歐美和日韓劇目，好劇的購買價(jià)格“上不封頂”。 大型節(jié)目制作中心負(fù)責(zé)國家級重大活動(dòng)與各類大型綜藝節(jié)目的制作，像春晚、青歌賽等。圍繞建黨90 周年、辛亥革命100 周年等重大慶典，中心將整合國家資源打造高水準(zhǔn)的活動(dòng)，推出一檔大型節(jié)目唱響中國。 海外傳播發(fā)展中心將不斷推進(jìn)頻道和節(jié)目在

49、海外落地，提升中央電視臺的國際傳播力和影響力。未來五年，CCTV-NEWS 將成為與CNN、BBC 比肩的國際英語頻道，阿、俄、西、法、葡等多語種頻道將全面滲透世界各地。 事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心剛一成立，就開始投入“十二五規(guī)劃”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”、“新媒體研究”等五個(gè)重大課題的研究，彰顯了中央電視臺面向未來發(fā)展的壯志雄心。2022/8/2897 與普通觀眾相比，企業(yè)界和廣告界更關(guān)注新成立的廣告經(jīng)營管理中心，這不僅僅是廣告經(jīng)營組織架構(gòu)的升級，更表明了中央電視臺對廣告經(jīng)營、對企業(yè)和廣告公司更深層次的重視。 此外，中央電視臺還新建了解放軍電視宣傳中心，主要負(fù)責(zé)軍事節(jié)目的制作。2022/8/2898（

50、四）網(wǎng)絡(luò)媒體的組織設(shè)計(jì)職能型結(jié)構(gòu)事業(yè)部型結(jié)構(gòu)根據(jù)各部門的職能來設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的結(jié)構(gòu)類型規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)公司，如新浪公司2022/8/2899新浪公司組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/28100新浪網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)圖第三章新聞媒體的治理結(jié)構(gòu)2022/8/281012022/8/28102第一節(jié)中國社會主義的媒體制度2022/8/28103一、社會主義媒體制度的基本原則 任何一個(gè)實(shí)體的治理結(jié)構(gòu)都是由其所有權(quán)結(jié)構(gòu)決定的。在我國，新聞媒體的所有權(quán)是根據(jù)社會主義媒體制度的原則，在公有制基礎(chǔ)上，按照一系列具體規(guī)則，最終確定由特定機(jī)構(gòu)行使的。因此，討論新聞媒體的治理結(jié)構(gòu)問題，必須了解社會主義媒介制度的特點(diǎn)。

51、 1、傳媒的非營利性、非商業(yè)化原則 2、傳媒資產(chǎn)和資源國有化原則 3、傳播權(quán)利和傳媒資產(chǎn)由國家分配的原則2022/8/28104二、我國傳媒制度的產(chǎn)生與發(fā)展我國傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度 首先，我國各報(bào)紙出版機(jī)構(gòu)的正式登記資料均顯示，它們是“全民所有制”的“事業(yè)單位”。 其次，報(bào)紙出版機(jī)構(gòu)的主管、主辦單位，只擁有對于報(bào)紙資產(chǎn)的管理權(quán)和使用權(quán)，而沒有獲益權(quán)。2022/8/28105第二節(jié)我國傳媒業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)2022/8/28106一、我國傳媒業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的基本形態(tài) 在我國，由于報(bào)業(yè)的主體部分是執(zhí)政黨的各級黨報(bào)，在傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)報(bào)體制下，報(bào)業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)體制”的主流模式，是編委會或社委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制。

52、改革開放以來，特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)化過程中，我國傳媒業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)體制”（治理結(jié)構(gòu)）發(fā)生了一些重要的變化。1994年2月，羊城晚報(bào)社經(jīng)中共廣東省委批準(zhǔn)，率先在我國傳媒業(yè)之中實(shí)行“社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工負(fù)責(zé)制”，就此揭開了我國傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制改革的序幕。但實(shí)際上，由于有社委會或黨委、黨組作為體現(xiàn)集體領(lǐng)導(dǎo)的最高機(jī)構(gòu)的設(shè)置，我國傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的基本原則尚沒有發(fā)生根本性變化。 在傳統(tǒng)上隸屬于政府系統(tǒng)的廣播電視業(yè)，也與報(bào)業(yè)一樣，實(shí)行的是議（決策）政（執(zhí)行）合一的集體負(fù)責(zé)制。2022/8/28107二、我國傳媒業(yè)傳統(tǒng)的“法人治理”的基本原則 1、以“領(lǐng)導(dǎo)班子”作為集體受托人 2、“領(lǐng)導(dǎo)班子”內(nèi)部實(shí)行“議政合一

53、”，即決策/執(zhí)行/監(jiān)督一體化 3、以“領(lǐng)導(dǎo)班子”的“內(nèi)部分工”代替“分級授權(quán)”2022/8/28108三、我國傳媒業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)體制與現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的規(guī)則沖突 我國傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的治理規(guī)則是：集體負(fù)責(zé)；議（決策）政（執(zhí)行）合一；一元化領(lǐng)導(dǎo)。 用管理學(xué)的相關(guān)原理分析，這種治理形式基本上可以歸為“職能幕僚委員會式”。 從歷史上看，委員會制常常缺乏穩(wěn)定性。它很容易走向兩個(gè)極端，一個(gè)是委員會的某一主要成員個(gè)人“大權(quán)獨(dú)攬”，另一個(gè)是委員會內(nèi)部形成極端民主制，任何一個(gè)成員的否決都會導(dǎo)致無法形成決議。2022/8/28109現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的治理規(guī)則有以下特點(diǎn)： 其一，以委托代理關(guān)系為基礎(chǔ)。 其二，以所有權(quán)為

54、基礎(chǔ)，實(shí)行決策權(quán)、監(jiān)督權(quán)和執(zhí)行權(quán)三權(quán)分立。 其三，對代理人（經(jīng)營者）個(gè)人集中授權(quán)。 其四，通過分級授權(quán)建立科層制結(jié)構(gòu)。2022/8/28110 我國新聞媒介機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)體制與現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)在許多方面互不兼容。這主要體現(xiàn)在： 其一，“議政合一”與“三權(quán)分立”的矛盾。 其二，集體負(fù)責(zé)與對代理人個(gè)人的集中授權(quán)之間的矛盾。 其三，傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)體制的“內(nèi)部化”與董事會成員外部化之間的矛盾。2022/8/28111四、我國傳媒業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀 1、治理目標(biāo)的雙重性。 2、治理結(jié)構(gòu)上的二元性。 3、授權(quán)和委托關(guān)系的二重性。2022/8/28112我國傳媒業(yè)法人治理基本結(jié)構(gòu)圖2022/8/28113第三節(jié)

55、世界其他主要國家的媒體制度與治理規(guī)則2022/8/28114 市場經(jīng)濟(jì)國家的媒體，除了個(gè)別的“公共媒體”外，絕大多數(shù)是企業(yè)，其中有少數(shù)家族企業(yè)，除此之外，多數(shù)實(shí)行的是與其他企業(yè)相類似的治理結(jié)構(gòu)，即建立在委托-代理關(guān)系之上的股東大會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層構(gòu)成的組織架構(gòu)。但是，由于各國歷史文化背景不同，也形成了在治理結(jié)構(gòu)方面的不同特色。2022/8/28115一、美國報(bào)業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)二、歐洲和日本的公共傳媒機(jī)構(gòu)的治理結(jié)構(gòu)2022/8/28116美國報(bào)業(yè)集團(tuán)法人治理基本結(jié)構(gòu)圖2022/8/28117主題案例：職能幕僚委員會制的內(nèi)在矛盾 執(zhí)行活動(dòng)本身的效率原則、責(zé)任原則，在客觀上要求有人負(fù)起主要責(zé)

56、任，因此，委員會的平等規(guī)則就往往會被改變。在這一類改變中，比較常見的是委員會的主要成員或者資深成員，由于其權(quán)威、經(jīng)驗(yàn)、知識、既往的成就等因素，在實(shí)際上打破委員會的平等原則，而具有最后決定權(quán)。這樣，就使委員會內(nèi)相互監(jiān)督、相互平衡制約的機(jī)制被破壞，出現(xiàn)個(gè)人以集體名義做出決策的情況，也使有最后決定權(quán)的個(gè)人有可能脫離委員會內(nèi)相互監(jiān)督、相互平衡制約的機(jī)制約束，最終釀成個(gè)人悲劇。在某種意義上說，曾經(jīng)為報(bào)業(yè)改革做出突出貢獻(xiàn)的廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)人黎元江走上犯罪道路就是這一矛盾的結(jié)果。2022/8/28118 黎元江曾任廣州日報(bào)社長兼總編輯、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長，廣州市委常委、宣傳部長等職。1991年黎元

57、江任廣州日報(bào)社長。上任后，銳意進(jìn)取，一掃廣州日報(bào)過去采編上保守拖拉不求創(chuàng)新，經(jīng)營上連年虧損的局面，提出要把廣州日報(bào)辦成群眾喜愛的報(bào)紙，要扭虧為盈創(chuàng)造利潤。1993年收入過億的報(bào)社排行榜上，廣州日報(bào)名列榜首，黎元江在自己的辦報(bào)理念初見成效后，便開始醞釀大動(dòng)作，于1996年組建了中國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在黎元江的手中達(dá)到頂峰，在短短10年內(nèi)，由原廣州日報(bào)10萬份的發(fā)行量，3千多萬的固定資產(chǎn)，發(fā)展成為163萬份的發(fā)行量，40億總資產(chǎn)的巨型報(bào)業(yè)集團(tuán)。 但2002年6月3日，黎元江被中共廣東省紀(jì)委“雙規(guī)”。2003年7月23日，黎元江被開除黨籍、開除公職。2003年8月，被正式逮捕。2004

58、年2月12日，黎元江受賄案在廣州市中院開庭審理。2004年9月10日，廣州市中級法院對黎元江受賄一案作出一審判決，以受賄罪判處人黎元江有期徒刑十二年，并處罰金10萬元。一些知情人士說，黎元江這個(gè)人好大喜功，喜歡享樂。在報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之初，尚能兢兢業(yè)業(yè)，克勤克儉。但經(jīng)營發(fā)展起來以后，他終于沒有經(jīng)受住不良風(fēng)氣的誘惑，喪失了一個(gè)共產(chǎn)黨員應(yīng)有的立場和品德。黎元江自我反省說，他的問題在于，“不能正確對待個(gè)人與組織的關(guān)系，不能正確對待成績與法紀(jì)的關(guān)系，不能正確對待才能與品德的關(guān)系”。2022/8/28119 國內(nèi)另一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)就黎元江案評論說，在我們的報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制里，像黎元江這樣長期并卓有成

59、效地領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)報(bào)社工作的“一把手”，實(shí)際上是難以通過體制內(nèi)的監(jiān)督制約機(jī)制來約束的。由于過去的成功，也由于領(lǐng)導(dǎo)班子成員多數(shù)是由這個(gè)“一把手”培養(yǎng)和提拔的，領(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部很難有人能夠挑戰(zhàn)“一把手”的權(quán)威，也就無法對他起到監(jiān)督制約作用，在這個(gè)時(shí)候，如果這個(gè)“一把手”自己不謹(jǐn)慎，不自律，就很容易出問題。第四章新聞內(nèi)容生產(chǎn)管理2022/8/281202022/8/28121第一節(jié)新聞信息網(wǎng)的建立和維護(hù)2022/8/28122收集新聞線索的主要途徑通訊員記者站新聞熱線新媒體互動(dòng)平臺2022/8/28123信息網(wǎng)的建立和拓展橫向拓展縱向拓展2022/8/28124案例1：都市快報(bào)開辟信息源、嫁接多媒體的多種嘗試

60、 早在1999年1月1日，都市快報(bào)就已開通24小時(shí)新聞熱線“85100000（撥我要五個(gè)零）”，成為浙江媒體第一熱線品牌。 2005年，都市快報(bào)又率先在全國推出了“尋找每天最有意思的照片”專版，幾百萬讀者都成了都市快報(bào)的攝影記者“只要照片有意思，取景匆忙沒關(guān)系，精度不高也無妨”，這句話每天都出現(xiàn)在版面上，大大激發(fā)了讀者們的創(chuàng)作熱情。 從2006年初開始，每日最佳照片評選的權(quán)力由編輯交到了廣大讀者手中，讀者的手機(jī)評選短信平均每天保持在500多條的數(shù)量。這一做法被杭報(bào)集團(tuán)評報(bào)員評述為“以最低成本收購民間力量，賺足了每天的視界獨(dú)家”。同時(shí)，都市快報(bào)利用網(wǎng)絡(luò)上使用人群最廣泛的QQ和MSN兩種即時(shí)聊天工