營銷管理第06章組織市場及其購買行為

1、第三篇 鎖定價值第六章 組織市場及其購買行為本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念；了解組織購買行為的類型和過程；熟悉影響組織購買行為的因素；熟悉和掌握盈利性企業(yè)的購買行為；熟悉和掌握政府部門的購買行為；熟悉和掌握事業(yè)機(jī)構(gòu)的購買行為；第六章 組織市場概述組織市場概述13組織市場的顧客及其購買行為組織購買行為2一、組織市場的概念組織市場是一個相對于消費者市場的概念，包括為生產(chǎn)、消費和加工而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有機(jī)構(gòu)，具體包括盈利性企業(yè)、政府部門或者事業(yè)機(jī)構(gòu)和以盈利為目的購買產(chǎn)品和服務(wù)以供再出售的企業(yè)。組織市場區(qū)別于消費者市場的幾個方面：1）產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)特征2）需求的價格彈性3）購買產(chǎn)品的種類與購買量4）購

2、買者采購產(chǎn)品是否經(jīng)過中間渠道5）購買方式根本區(qū)別在于顧客的特性和顧客如何使用產(chǎn)品。第一節(jié) 組織市場概述二、組織市場需求 雖然組織市場的生產(chǎn)者不直接面對消費者市場的最終用戶，但組織市場的需求會受到消費者市場需求的直接影響。(一)派生需求，組織市場需求取決于最終消費者市場的需求；(二)需求波動，組織市場需求受到消費者市場需求的驅(qū)動；(三)刺激需求，組織營銷人員須實施面對最終消費者的市場戰(zhàn)略；(四)價格彈性，消費品價格彈性對組織市場需求的價格彈性產(chǎn)生影響。第一節(jié) 組織市場概述三、組織購買品 指出于生產(chǎn)加工、設(shè)備的使用消耗和維修、再銷售及為公眾提供服務(wù)等目的，由盈利性企業(yè)、政府部門或獨立機(jī)構(gòu)等組織采購

3、的產(chǎn)品和服務(wù)。 組織購買品與最終消費品主要存在以下區(qū)別： (一)購買者不同 (二)購買目的不同 (三)產(chǎn)品不同第一節(jié) 組織市場概述四、組織市場產(chǎn)品的類型(一)生產(chǎn)性原料1初級原材料2二級原材料3零部件(二)基礎(chǔ)設(shè)備(三)輔助產(chǎn)品1.輔助材料2.商業(yè)服務(wù)第一節(jié) 組織市場概述第二節(jié) 組織購買行為組織購買（Organizational buying）是指正式組織確定購買產(chǎn)品及服務(wù)的需要，然后確認(rèn)、評估和選擇各種品牌和供應(yīng)商的決策購買過程。一、組織購買行為的類型(一)全新購買，當(dāng)企業(yè)面臨著新需求而需要采購新的技術(shù)或零部件時，此時需要全新購買。(二)直接重購，組織購買者不改變現(xiàn)有的供應(yīng)商而直接購買。(三

4、)更換重購，由于內(nèi)部或外部的原因，組織購買者必須通過重新評估來選擇新供應(yīng)商。第二節(jié) 組織購買行為二、組織購買行為過程(一)確定問題，對需求進(jìn)行預(yù)測和識別。(二)收集信息，積極收集各種信息，尋找潛在供應(yīng)來源。(三)分析供應(yīng)商，向各供應(yīng)商發(fā)出邀請，要求它們提供詳細(xì)的書面建議，然后再根據(jù)得到的第一手資料對供應(yīng)商進(jìn)行全面評估。(四)選擇供應(yīng)商，根據(jù)對供應(yīng)商的評估結(jié)果，組織購買者會進(jìn)一步選擇符合要求的供應(yīng)商。(五)交易評估和信息反饋，在與供應(yīng)商交易完畢之后，對各供應(yīng)商的執(zhí)行情況進(jìn)行評估并及時進(jìn)行信息反饋。第二節(jié) 組織購買行為三、組織購買行為的影響因素(一)外部因素1經(jīng)濟(jì)因素2技術(shù)因素3政治法律因素4社會

5、文化因素(二)內(nèi)部因素1組織因素2團(tuán)體因素3個人因素第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為一、盈利性企業(yè)及其購買行為(一)盈利性企業(yè)概述盈利性企業(yè)主要包括生產(chǎn)型企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、交通運輸企業(yè)及建筑公司等。(二)盈利性企業(yè)的采購中心盈利性企業(yè)采購中心在購買決策過程中承擔(dān)著六種角色：第一，發(fā)起者；第二，使用者；第三，影響者；第四，決策者；第五，購買者；第六，控制者。(三)盈利性企業(yè)的購買行為盈利性企業(yè)采購人員須具備的專業(yè)采購技能：1分析企業(yè)希望實現(xiàn)的目標(biāo)2編制采購目錄圖第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為二、政府部門及其購買行為(一)政府采購及其特點定義：各級政府為了開展日常政務(wù)活動或為公眾提供公共服務(wù)，

6、在政府財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，從市場上為政府部門或所屬公共部門采購商品和服務(wù)的行為。政府采購行為具有如下特點：1需要供應(yīng)商提供大量書面材料2需要供應(yīng)商競價投標(biāo)3往往會照顧本國公司第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為(二)政府采購的方式和影響因素政府采購方式包括公開招標(biāo)采購、議價合同采購和日常性采購三種類型。其中，公開招標(biāo)采購是最為主要的采購方式。如果營銷人員向政府部門出售商品，應(yīng)該注意：1完全理解復(fù)雜的政府采購制度。2建立與政府機(jī)構(gòu)的有效溝通渠道。3研發(fā)、生產(chǎn)和管理戰(zhàn)略適應(yīng)政府部門需求。4及時了解政府對產(chǎn)品的使用反饋。5形成一套有效的議價策略以決定價格、折扣、支付方式及合同補(bǔ)充條款等。第三節(jié) 組織市場的顧客及其購買行為三、事業(yè)機(jī)構(gòu)及其購買行為典型的事業(yè)機(jī)構(gòu)包括學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄及圖書館等，它們也向其監(jiān)管的各類人群提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成了一類特殊的組織需求。(一)事業(yè)機(jī)構(gòu)的特點