中國消費品牌發(fā)展報告

1、目錄c o n t e n t01國貨崛起正當時政策引領(lǐng)品牌與品質(zhì)并舉2020年4月，商務部、工信部、國家郵政局、中國消費者協(xié)會聯(lián)合組織第二屆“雙品購物 節(jié)”，攜手一百余家平臺和企業(yè)，發(fā)揮電商促 消費的“先鋒隊”作用。持續(xù)倡導品牌消費、 品質(zhì)消費， “數(shù)字賦能、綠色發(fā)展、國貨創(chuàng) 新、扶貧助農(nóng)、助力實體”為五大引領(lǐng)方向。2020年4月28日至5月10日，阿里巴巴集團響應號召，開啟主題為“快樂消費品質(zhì)生活”的購 物節(jié)阿里專場，旗下10個業(yè)務板塊及多個創(chuàng)新 業(yè)務全面參與第二屆“雙品購物節(jié)” 。4月28日晚間，商務部電商司和阿里巴巴聯(lián)合通 過淘寶直播間線上“云啟動”雙品網(wǎng)購節(jié)阿里 專場，啟動儀式吸引了

2、超過 2300萬觀眾。本次活動，阿里零售平臺組織近9萬個品牌商 家參與活動，除“新國貨計劃”支持的傳統(tǒng)知 名品牌、新銳品牌、老字號等中國品牌悉數(shù)亮 相外，疫情期間，加大力度助推扶貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn) 品、產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)工廠C2M直購等新模式發(fā)展，推 出大量品牌與品質(zhì)好貨，共同激發(fā)內(nèi)需市場消 費潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年阿里零售平臺超過1.5 億的消費者貢獻超過300億的消費規(guī)模?！半p品網(wǎng)購節(jié)”是商務部 于2019年發(fā)起的一項促消 費專項系列活動，以“品 牌消費、品質(zhì)消費”為主 題全面促進品牌消費與品 質(zhì)消費。 2019年首屆“雙 品網(wǎng)購節(jié)”參與品牌超過 10萬個，商品總體好評率 超過97，銷售額達770億

3、元人民幣。消費結(jié)構(gòu)與發(fā)達國家日益相似，居民文化消費需求持續(xù)增加91315131320132121121210522231068107610414116710412776696133836363128182019年2030年E居民家庭人均現(xiàn)金消費支出( )食品衣著8醫(yī)療健康5生活用品11居住3其他文教娛樂交通通信必需品次必需品可選品CAGR() 2000-20196,06,39.4263423171432019美國2000年2005年2010年2015年來源：國家統(tǒng)計局，麥肯錫，阿里研究院整理2010-2018年全國文物機構(gòu)接待觀眾(萬人次）04812201020112012來源：國家文化和旅游

4、部201320142015201620172018未成年人觀眾人次CAGR() 2010-201810.011.2接待觀眾人次中國消費者消費模式持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)與發(fā) 達國家日益相像。2015-2019年，居民醫(yī)療健康、文化 娛樂消費快速攀升，五年來兩項支出分別累計增長63 和46 。受到疫情和人口結(jié)構(gòu)影響，消費者將持 續(xù)關(guān)注健康領(lǐng)域。麥肯錫預測，到2030年中國家庭 全年在食物上的支出占比將繼續(xù)下降，“可選品” 和“次必需品”的支出將顯著增加，預計文教娛樂 支出超過五分之一。企業(yè)家精神，從中國品牌到中國品質(zhì)各品類高端產(chǎn)品偏愛中國品牌受訪者百分比()紅酒化妝品乳制品個人數(shù)碼設(shè)備護膚品休閑裝

5、一二線三四線麥肯錫：國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的 標志，而中國企業(yè)也不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力 升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。調(diào)查顯示，在乳制品、數(shù) 碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上選擇 中國品牌。數(shù)據(jù)來源：財富中文雜志，麥肯錫，貝恩公司，阿里研究院整理不同品類高端產(chǎn)品對應價位不同，如，1升瓶裝乳制品（60 - 100元人民幣）；智能 手機（5000 - 1.2萬元人民幣）323235統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，過去五年中從跨國企業(yè)跳槽到本土企業(yè)的高管比例是反方向 跳槽數(shù)量的5倍，跨國公司在新生代高管眼中依賴全球模式發(fā)展，似乎 并不適合高速發(fā)展的中國消費市場。以快消品行業(yè)為例，近

6、兩年中國品 牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額，特別是某些中國 品牌供應的商品處于細分品類的高端價格帶。3025201510502019年中國財富500強榜單中，大制造和大消費類的上榜公司數(shù)量超過180 家，在榜單中占比近40 ，超過半數(shù)的大制造和大消費類上榜企業(yè)實現(xiàn) 了雙位數(shù)的收入增長，行業(yè)整體增長節(jié)奏穩(wěn)健。2019中國財富500強大制造和大消費類企業(yè)分布平臺助推中國產(chǎn)業(yè)加速邁向全面品牌化發(fā)展階段2001年中國加入WTO2008年全球金融危機2015年一帶一路2019年新冠疫情WTO + 外需互聯(lián)網(wǎng)+ 內(nèi)需出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，互聯(lián)網(wǎng)品牌化 國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段DT+ 全球化中國品牌出海

7、全球消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施加速第一二產(chǎn)業(yè)數(shù)字化品牌化全球消費產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段網(wǎng)絡零售0.133.910.541.230.111.5社零總額4.3外貿(mào)出口2.210.014.117.24.5x1.4x2.7x2.6x29x1.2x1.4x2.7x單位：萬億元人民幣來源：國家統(tǒng)計局，阿里研究院整理02中國消費品牌發(fā)展概覽阿里巴巴零售平臺消費品共計16個大類，2019年中國品牌市場占有率達到72 。受到消費者健康和生活方式方面的消費需求影響，相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型出新，醫(yī)藥健康、美妝個護、食品行業(yè)線上中國品牌市場活躍，市場規(guī)模同比增幅領(lǐng)跑總體，增幅分別為38.5 、36.7 和31.5 。線上中

8、國品牌市場占有率達到 723C數(shù)碼 運動戶外 美妝個護食品 小家電服裝 文化娛樂母嬰及兒童用品醫(yī)藥保健汽車及配件箱包配飾手機家具 大家電 建筑裝潢 家居日用數(shù)據(jù)來源：阿里研究院，阿里零售平臺市場占有率占優(yōu)品類本地供應鏈優(yōu)勢明顯，占80 以上的市場份額，大家 電行業(yè)表現(xiàn)突出。市場占有率良好品類中國品牌占60 以上的市 場份額的9個行業(yè)，近兩 年，受到民族文化消費需 求上升及市場助推影響， 文化娛樂行業(yè)實物消費市 場占有率排名上升最快， 其次是小家電行業(yè)。市場占有率不足品類市場占有率不足60 的3個 行業(yè)，美妝個護行業(yè)仍然 處于末位，新銳品牌開始 涌現(xiàn)，市場率小幅上升至43 。6080總體 72高

9、低高市場規(guī)模 同比增速市場占有率排名變化(對比2017)線上中國品牌市場占有率-211-215-142111-創(chuàng)新驅(qū)動中國品牌持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展， 2019年新品帶來銷售額與 新客雙增長，品類創(chuàng)新貢獻度大幅度提升15.2個百分點新品增長貢獻度* = 新品銷售額增量/品牌增量 X 100品類創(chuàng)新貢獻度* = 新增品類增量/所在行業(yè)增量 X 100品牌新品溢價* = 品牌所在品類新品(相比非新品)的加權(quán)溢價水平數(shù)據(jù)來源：阿里研究院，阿里零售平臺品類創(chuàng)新貢獻度*大幅提升至 44.8中國消費品牌通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴 大，數(shù)據(jù)顯示，品類創(chuàng)新總體貢獻度達到44.8 ，較2018年增長15.2個百分點。其

10、中，母 嬰及兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小 家電、建筑裝潢六大行業(yè)主要通過品類創(chuàng)新 實現(xiàn)市場規(guī)模擴大。44.8201829.615.2個百分點2019手機服裝家具箱包配飾運動戶外建筑裝潢小家電3C數(shù)碼美妝個護食品大家電家居日用母嬰及兒童用品文化娛樂0.0 醫(yī)藥保健5.010.015.020.025.030.035.0中國品牌新品增長貢獻度( )中國品牌新品銷售占比( )總體均值14.92019中國品牌新品銷售額新品驅(qū)動 重點行業(yè)新品帶來中國品牌銷售額與新客雙增長數(shù)據(jù)顯示，2019年中國品牌新品發(fā)售表現(xiàn)搶眼，手機、服裝、家具、箱包配飾、運動戶 外、建筑裝潢成為六大新品驅(qū)動重點行業(yè)，新品銷售額

11、占比與新品增長貢獻度*雙高。經(jīng) 測算，文化娛樂品牌新品溢價*最高，達到17.6 ，運動戶外、3C數(shù)碼、美妝個護、大家電 行業(yè)的新品溢價均超過10。此外，新品的曝光效應也為中國品牌帶來了更多新客。國潮文化特色商品消費群體畫像來源：*2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告，阿里研究院整理11月201912 月 20201月2月3月文化營銷 國潮出海 時尚年味 紐約時裝周4月5月6月7月文化營銷 中國品牌日 國潮出海節(jié)氣新風 雙品購物節(jié) 意大利男裝節(jié)8月9月10月文化營銷國潮出海摩登中秋米蘭/巴黎/紐約時裝周全年國潮跨界新品日用品和食品餐飲老字號最適用直播2019年，阿里零售平臺上67 的老字號品牌電商

12、使用 直播模式進行線上營銷，2019年老字號直播帶來的銷 售額超過去年同期的9倍，平均每條直播拉動的銷售 額是去年同期的1.5倍。數(shù)據(jù)顯示，日用品、食品餐 飲行業(yè)老字號品牌直播營銷最為有效，分別為行業(yè) 整體銷售額帶來了21.6和13.3的增長。高線城市年輕女性客群偏愛國潮文化特色商品高線城市女性居民的文化消費需求更為明確，是國潮文化商品的主力消費人群。數(shù)據(jù) 顯示，2019年上半年博物館IP的跨界商品銷售額占整個文創(chuàng)類商品市場份額的72 *。60前65前70前75前80前80后85后90后95后00后國潮文化特色商品消費群體與中國品牌消費總體比較更多年輕客群更多高線 城市居民2 +5男女更多女性

13、10 +中國品牌新印象重點品牌超新星計劃海外本地化爆品打造計劃優(yōu)選品牌無憂出海項目品牌出海 服務支持全渠道全鏈路營銷服務 搭建海外線下快閃場景 可視化分析與運營服務海外直達與中轉(zhuǎn)服務 物流可視化追蹤服務 海外售后解決方案來源：天貓海外，阿里研究院整理綜合排名：市場規(guī)模、消費者數(shù)與年度同比增速的標準化分數(shù)加權(quán)排名20 25 30 35 40 45 50 55 主要年齡層20 25 30 35 40 45 50 5 主要語言5 主要客群 市場概況 中國品牌行業(yè)綜合排名*TOP5NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5香港地區(qū)廣東話本地居民、白領(lǐng)、留學生品牌優(yōu)先，高消費女裝3C數(shù)碼配件家具運動健身收

14、納整理臺灣地區(qū)中文社會新生力量、白領(lǐng)本地電商發(fā)展蓬勃，不偏愛名牌女裝3C數(shù)碼配件汽車用品五金工具家具馬來西亞中英文大學生、白領(lǐng)電商發(fā)展最快的東南亞市場之一女裝家具3C數(shù)碼配件五金工具男裝新加坡中英文居民（普遍受教育程度高）跨境電商占電商總體50 以上女裝3C數(shù)碼配件家具運動健身玩具美國中英文留學生、白領(lǐng)發(fā)達國家，華人商品供給不足女裝流行飾品3C數(shù)碼配件男裝零食特產(chǎn)加拿大中英文留學生、白領(lǐng)發(fā)達國家，華人商品供給不足3C數(shù)碼配件女裝珠寶流行飾品男裝澳大利亞中英文留學生、白領(lǐng)發(fā)達國家，華人商品供給不足女裝3C數(shù)碼配件家具男裝廚房電器03先行者的八大關(guān)鍵字先行者的八大關(guān)鍵字激活消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)

15、新創(chuàng)造變化 品銷合一組織加速產(chǎn)地直銷全業(yè)務 數(shù)智化協(xié)同抱團出海專注 細分市場小而美關(guān)鍵字之一：創(chuàng)造變化，品銷合一2019年老字號大白兔迎來自己的60歲華誕，在過去幾年中，大白兔以每年1-2個品牌，每個品牌合作一年半的頻率，持續(xù)穩(wěn)定地推出跨界產(chǎn)品，探 索跨界營銷模式。2018年天貓首發(fā)大白兔與美加凈合作的大白兔奶糖味 潤唇膏，產(chǎn)品包裝設(shè)計延續(xù)了奶糖的經(jīng)典形象，唇膏成分里融入了甜杏 仁油和牛奶精華，聞起來帶有大白兔的經(jīng)典甜香，產(chǎn)品極具話題性，吸 引了大量年輕消費者關(guān)注。2019年5月，大白兔與氣味圖書館推出合作香 氛沐浴系列，市場反應熱烈，奶糖味香氛十分鐘售出超過14000件；9月打 造線上線下6

16、0周年巡演活動，大白兔與國際知名巧克力品牌歌梵帝攜手 在上海來福士廣場推出冰淇淋快閃店，主打兩款售價55元的跨界冰淇淋 產(chǎn)品，店內(nèi)同時售賣大白兔周邊產(chǎn)品及不同口味的大白兔奶糖。“大白 兔式跨界”順著品牌經(jīng)典的味覺、視覺方向延伸，既傳承經(jīng)典又極富活 力，經(jīng)典引起情感記憶，跨界實現(xiàn)品牌煥新，2019年品牌實現(xiàn)高達40以 上的線上銷售額增長。國潮風尚祥瑞 文化書畫 藝術(shù)飲食 文化民族 特色中國本土文化元素 時尚演繹商品巧妙詮釋中國本土文化元素，順應 文化消費需求增長趨勢厚重的文化、情感附加值提升溢價產(chǎn)生民族情感共鳴具有歷史底蘊的傳統(tǒng)知名品牌和老字號品牌大多面 臨品牌煥新難題，國潮風尚用時尚語言巧妙詮

17、釋了 中國本土文化元素，可以借助數(shù)字營銷方式方便快 捷地與年輕客群建立良好鏈接。燕京八景文創(chuàng)系列燕京啤酒五芳夢月禮盒 五芳齋設(shè)計師合作款 回力概念款額溫槍魚躍關(guān)鍵字之一：創(chuàng)造變化，品銷合一拉近消費者與品牌的距離onlineofflineA認知I興趣PL購買忠誠商品獨特性可能來自顏值、腦洞、IP關(guān)注度等商品/內(nèi)容本身的話題性與曝光價值成正比線上線下同時曝光將加深消費者印象遵從“簡單曝光效應”，消費者會對熟悉的東 西產(chǎn)生好感并產(chǎn)生購買全道 渠海爾產(chǎn)品出新，超級品牌日實現(xiàn)品銷合一海爾生活電器通過品類與技術(shù)創(chuàng)新，探索以用戶需求驅(qū)動的創(chuàng)新之路，大力 擴充小家電品類，產(chǎn)品逐步向功能復合和科技領(lǐng)先方向發(fā)展。

18、2019年連續(xù)推 出智慧私廚、家庭環(huán)境、家庭清潔三大領(lǐng)域新品，產(chǎn)品包括電飯煲、破壁機、 蒸烤箱、電磁爐、空氣凈化產(chǎn)品、照明設(shè)備及清潔家電等多個種類。在全渠道 營銷活動方面，從2016年4月開始，每年4月家電兩季產(chǎn)品更替期間，海爾 借 助超級品牌日秀出智慧主題，從“智服誘惑”到“海爾領(lǐng)show 智慧生活”，再 到2019年的“海爾奇寓研究所”重慶鵝嶺二廠打卡快閃店。合作啟用90后 著 名插畫師對家電外觀進行創(chuàng)意設(shè)計，定制“尋夢奇寓記”主題限量款家電，與 打卡地標呼應加深品牌認知。數(shù)據(jù)顯示，該主題宣傳圖片點擊率較日常水 平 翻番，成功吸引了年輕消費者關(guān)注，海爾官方微博轉(zhuǎn)發(fā)超過8.8萬次，視頻 播

19、放量接近400萬人次?！半p11”期間，海爾生活電器運用年輕化溝通方式與 用 戶建立連接，實現(xiàn)曝光超過1000萬人次，產(chǎn)品交互超過30萬人次，旗下多 個 子品牌旗艦店銷售額均名列前茅。關(guān)鍵字之二：專注細分市場新銳品牌成功秘笈電商 渠道數(shù)字 營銷細分 市場直接 溝通摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠 道，最大化新興渠道品牌建設(shè)作用充分利用多樣化的數(shù)字平臺營銷資源把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產(chǎn)品創(chuàng)新與組合，快速迭代專注消費客群直接溝通與服務品牌視覺化對于新銳品牌來講，發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢，捕捉不斷變化的消費需求切入 細分市場，精準獲得目標消費客群并持續(xù)溝通，是最具效力的建立品牌認知的

20、方 法。近年，阿里零售平臺快消品行業(yè)涌現(xiàn)出大量新銳品牌，如Home Facial Pro、完美 日記、麥富迪、泡泡瑪特、拉面說、三頓半、花西子等，市場表現(xiàn)良好并成功搶 占國內(nèi)外知名品牌市場份額。消費需求 精致一人食/營養(yǎng)健康 細分市場 非油炸方便面/日式拉面產(chǎn)品特色 主料和配菜全熟或半熟，料包豐富足量，簡單加工即食營銷方式 新品口味限量銷售消費需求 自然健康細分市場 純天然古方彩妝產(chǎn)品特色 成分天然，以花卉草本精華為主要 成分，配方源自古方，孕婦可以使用營銷方式 全渠道整合營銷關(guān)鍵字之二：專注細分市場新傳統(tǒng)，李子柒走心產(chǎn)品講好中國故事美食紅人(KOL)李子柒2016年開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳古風美食視

21、頻，穿古裝釀花酒、磨豆 腐、做果醬、用葡萄皮染衣服，濃郁的東方飲食文化色彩、不過分修飾的自然古樸 在現(xiàn)代都市的喧囂中別具一格，傳達著主人公愛中華、愛學習、肯吃苦、敬老人的 正能量，吸引了全球眾多粉絲關(guān)注。2018年8月，李子柒在天貓平臺開設(shè)旗艦店，打 造“輕養(yǎng)生、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌。與美食視頻同步推出 的長白山參蜜、紅燒湖羊肉、即食燕窩、草本茶、故宮聯(lián)名款蘇造醬，共計五款古 法自制美食上線僅三天銷售額突破千萬，SKU單品售價均處于同類商品的中高價格 帶，消費者評價十分活躍。李子柒把挑選商品的理念和制作中的努力，用視頻或長 圖講述中國故事，通過電商和短視頻平臺進行傳播，品牌

22、方面借鑒早期互聯(lián)網(wǎng)原生 品牌的經(jīng)驗，定制油紙傘、折扇、鼠標墊等禮物饋贈粉絲，并持續(xù)提升售后服務。關(guān)鍵字之三：數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新新品創(chuàng)新流程趨勢洞察市場|消費創(chuàng)意共創(chuàng)社群共創(chuàng)及裂變潛力評估評估| 仿真直接溝通反饋| 診斷數(shù)字咖啡三頓半的數(shù)字節(jié)奏新銳品牌三頓半定位“精品速溶咖啡”，以超級速溶工藝和討巧的 糖果色數(shù)字標記的咖啡小罐裝形象跨入多年未見產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新的 速溶咖啡市場，KOL推薦和大量UGC內(nèi)容帶來社交關(guān)注，2018年“雙12” 取得銷量僅次于雀巢的驚人銷售業(yè)績。三頓半根據(jù)平臺消費者洞察 判斷，當消費者能夠在兩個月之內(nèi)連續(xù)消費50杯咖啡，并且90天之 內(nèi)形成40 的復購時，基本已經(jīng)形成咖啡消

23、費習慣。據(jù)此，三頓半建 立了新品研發(fā)和促銷政策的基本面，后續(xù)新品研發(fā)、上市節(jié)奏、用 戶體驗，也遵循大數(shù)據(jù)指標不斷調(diào)整和優(yōu)化。原包裝為9顆裝的第三 代“超即溶咖啡”上市期間，經(jīng)過與平臺業(yè)務團隊的溝通和探討， 產(chǎn)品包裝容量調(diào)整為24顆裝，并特別設(shè)計了買2盒的促銷策略，全新 產(chǎn)品組合用以促進消費者建立2個月連續(xù)消費50杯的消費習慣，上市 三個月達到旗艦店總銷售額的50 。2019年阿里零售平臺推出腦洞實驗室在線互動產(chǎn)品，以趣味性的互動參 與為特色，用于模擬不同品牌、設(shè)計師、IP之間快速進行跨界商品創(chuàng) 作，也用于跨界產(chǎn)品概念的市場測試服務。通過消費者真實互動的人 氣值排名，關(guān)注度靠前的話題商品將被生產(chǎn)

24、并投放市場，康師傅、小 仙燉等品牌參與此項C2M合作。關(guān)鍵字之四：激活消費者資產(chǎn)數(shù)字視角透視品牌增長以消費者為中心全鏈路提升品牌數(shù)字資產(chǎn)品牌增量= 消費者增量細分人群滲透消費增量FASTGROW服務消費者全生命周期Fertility Advancing | Superiority Thriving新客增加| 老客活躍Gain | Retain | bOOst | Widen 滲透力 | 復購力| 價格力 | 延展力白酒品牌借助數(shù)字手段拓展高端客群某白酒品牌計劃在“618”至“雙11”期間借助數(shù)字手段提振高端消費客群的 滲透能力。品牌首先為消費者進行了標簽分類，構(gòu)建高端精英人士的特征標 簽，通過

25、參與平臺的節(jié)慶購物系列活動（酒水節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)）培養(yǎng)目 標客群，結(jié)合數(shù)據(jù)銀行觀察高端消費人群與細分人群滲透情況，針對不同細 分人群的高端客群標簽，配合品牌權(quán)益數(shù)字化精準運營?！半p11”期間，該 品牌除推出常規(guī)優(yōu)惠權(quán)益外，通過鉆展、超級推薦多次觸達前期培養(yǎng)的種草 客群，共計帶來超過600萬高消費能力的活躍消費者，購買單價高于800元高 端白酒的消費者數(shù)量同比增加117 ，滲透率同比上年同期提升27.3 。其次， 該白酒品牌借助行業(yè)洞察適時推出高端產(chǎn)品，“618”前夕品牌通過策略中心 的行業(yè)洞察，注意到線上白酒光瓶市場以中低檔酒為主，售價相對偏低，缺 少高端光瓶酒產(chǎn)品滿足消費升級需求，品牌隨即

26、切入細分品類推出新品白瓶 酒，搶占光瓶酒高端市場，“618”初獲成效。接下來，品牌對新品白瓶酒消 費者進行人群洞察分析，基于情感訴求針對細分人群打磨定向的品牌溝通方 案，結(jié)合線上線下全渠道營銷的差異化手段，“雙11” 期間該品牌光瓶系列 白酒客單價提高115 ，銷售額同比提升19倍。來源：阿里研究院整理關(guān)鍵字之五：全業(yè)務數(shù)智化協(xié)同乳品快消行業(yè)普遍面臨保鮮要求度高、產(chǎn)線供給復雜、物流網(wǎng)絡龐大、銷量波動頻 繁、成本控制要求高等多重挑戰(zhàn)。全業(yè)務數(shù)字化適用于大型乳業(yè)公司，帶來可以預期 的規(guī)模效應和乘數(shù)效應，為蒙牛公司提升效率和改善成本提供了可行方案。蒙牛數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路#面向消費者的業(yè)務數(shù)字化# 蒙?！?/p>

27、2020戰(zhàn)略”的數(shù)字化工作重點是“端到端的數(shù)字洞 察”，與阿里平臺合作以來大大加強了面向消費者的業(yè)務數(shù)字化進程，也為蒙牛的企業(yè) 管理和產(chǎn)業(yè)運營帶來了革命性的改變。以拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品為測試對象，產(chǎn)品包 裝設(shè)置一物一碼，設(shè)計投放權(quán)益加強掃碼互動與目標消費者建立連接，探索和構(gòu)建完整 的數(shù)字化行銷管理能力。消費者洞察方面，蒙牛是快消行業(yè)建立全域數(shù)據(jù)分析面板的示 范企業(yè)，先后完成旗下雅士利、朵拉、瑞哺恩等品牌會員、商品、營銷資源的數(shù)字化唯 一ID識別工作。通過標簽化管理全域消費者，可以為不同標簽的消費客群定制溝通方案，實行以消費者為中心的精準營銷和服務。#供應鏈管理# 蒙牛云上智慧供應鏈系統(tǒng)復雜度

28、高，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)打通從“?！倍说?“人”端的信息流，通過優(yōu)化奶源、產(chǎn)能、倉儲、銷量、配送布局，實現(xiàn)供應鏈市場化 高效協(xié)同。以原奶調(diào)撥線路優(yōu)化為例，云平臺采用了運籌優(yōu)化與啟發(fā)式算法相結(jié)合的方法，根據(jù)供需變化快速調(diào)整路線方案，時效性較人工方式大幅提高，成本月均降低約9。#組織升級# 蒙牛集團總裁親自推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型，集團高管全面深度參與，為進一步組織 升級與生態(tài)協(xié)同提供了有效的組織保障。數(shù)字時代的消費品企業(yè)全業(yè)務數(shù)智化協(xié)同以消費者為中心的精準運營供應鏈管理（物流/資金流等）組織升級（人才/生態(tài)等）面向消費者的業(yè)務數(shù)字化關(guān)鍵字之六：抱團出海太平鳥男裝巧用跨界借力時裝周2月太平鳥二度亮相紐約時裝周，P

29、EACEBIRD MEN（男裝）邀請新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reilly對經(jīng)典芝麻街漫畫進行再創(chuàng)作，發(fā)布國潮行動太平鳥男裝芝麻 街三方聯(lián)名系列，表達中國新青年獨立強韌、自信蓬勃的時尚態(tài)度。社交網(wǎng)絡 累積超過8700萬人次閱讀量，零售平臺銷售45000余件，銷售額超過1500萬。2019 年9月，PEACEBIRD MEN從當下生活狀態(tài)到未來科技時代的變遷入手，以“太平青 年GAME ON”主題打造藝術(shù)之都紐約和夢幻之都巴黎的雙城國際時裝秀，分別展示 PEACEBIRD MENM&MS 合作系列和PEACEBIRD MENFELIX 菲力貓合作系列，兩組主題交 相輝映，活動期間銷

30、售業(yè)績不俗，位列阿里平臺男裝行業(yè)排名第二。太平鳥 通過借力國際時裝周，巧用跨界系列加強品牌多元豐富的形象，以一組時裝周 定制“國際語言” 傳達新時代的中國時尚主張，拓展海外消費市場。2020年4 月，太平鳥發(fā)布財報指出“聚焦時尚，發(fā)聲中國設(shè)計”為全年亮點之一，公司 全年實現(xiàn)營業(yè)收入79.28億元，同比上升2.80 。近兩年，天貓先后與紐約、米蘭、巴黎三大全球頂級時裝周達成戰(zhàn)略合作， 2019年9月中國日升級為全新項目“China Cool”，持續(xù)向全球時尚圈整體輸送中國 品牌。時裝周同期搭建快閃店展示跨界商品，本季展品包括徐福記塔卡沙（中國獨立設(shè)計師品牌）跨界潮服，德芙何方（中國獨立珠寶設(shè)計師

31、品牌） 的巧克力項鏈，周大生吱音合作設(shè)計的新中式家具風格系列首飾等。關(guān)鍵字之七：組織加速立白集團通過與釘釘共創(chuàng)升級原有企業(yè)溝通工具，定制版全新“嘟嘟” 整合企業(yè) 內(nèi)部信息系統(tǒng)及50多個移動業(yè)務，集合了OA、O2O、SFA、差旅、導購和培訓等功 能，服務品牌集團及母集團公司，是企業(yè)統(tǒng)一且唯一的基于云計算的企業(yè)營運協(xié) 同工作平臺（中臺）。#營銷管理體系# 協(xié)同中臺上搭載了營銷管理系統(tǒng)，總部可以通過可視化面板實 時了解到全渠道銷售過程中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進展程度，根據(jù)需要可以在線發(fā)起任 務，靈活組織和調(diào)動一線員工，大大提升總部銷售管理體系的快速反應能力和整 體管理效率。疫情期間，在線營銷管理系統(tǒng)可以支撐大

32、型公司靈活敏捷地快速組 織一線員工部署線上渠道，帶動離店銷售。#培訓方式# 通過群直播、視頻會議等多種方式改變原有經(jīng)銷體系溝通方式，總部 促銷政策下達工作一般需要安排5-6天的線下會議，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_工作1天之內(nèi)在 線完成，所有一線銷售員工培訓后使用線上即時考核模塊進行效果評測，耗時耗 力的溝通成本得到大幅度節(jié)約。#生態(tài)伙伴# 立白集團生態(tài)伙伴加入線上協(xié)同作業(yè)，上下游生態(tài)1100多經(jīng)銷商、超 過35000名導購員以及業(yè)務員、配送司機等在線連接在一起，緊密協(xié)作加強了生態(tài) 體系的網(wǎng)絡協(xié)同與共同發(fā)展。經(jīng)測算，在線網(wǎng)絡協(xié)同管理相比傳統(tǒng)管理方式效率 提升約80。組織加速進化戰(zhàn)略層業(yè)務層組織層人力資源財務行政生態(tài)洞察 研發(fā)溝通 銷售采購 生產(chǎn)交付 門店/物流消費者關(guān)鍵字之八：產(chǎn)地直銷廣東肇慶好順歐迪斯科技股份有限公司主營汽車內(nèi)飾清潔用品，30年專注做汽車美容養(yǎng)護、油 品添加劑和消殺產(chǎn)品，2019年歐迪斯營業(yè)規(guī)模達到6個億。2020年2月，阿里平臺數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)消 費者對酒精噴霧產(chǎn)品需求猛增，好順歐迪斯根據(jù)確定的市場需求，緊急啟動研發(fā)機制，推出新 型氣霧劑罐型包裝。在多方努力下，歐迪斯旗下工廠和供應商順