中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

1、3中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與格局1中國家庭育兒人群畫像2中國家庭育兒人群行為及消費(fèi)洞察3中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力母嬰人群達(dá)2.78億，二胎比重上升帶來家庭結(jié)構(gòu)紅利自2016年國家全面二孩政策的開放，二胎出生人口數(shù)占總出生人口的比重逐年升高，2019年，0-6歲嬰幼兒數(shù)量達(dá)到 9839萬，同時(shí)，母嬰家庭人群數(shù)量達(dá)到2.78億。二胎比重逐步升高， 4-2-2的家庭結(jié)構(gòu)激發(fā)了家庭成員全員育兒參與度， 打開了母嬰行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)，為家庭育兒市場(chǎng)的發(fā)展帶來一定的家庭結(jié)構(gòu)紅利。注釋：母嬰家庭人群主要是由0-6歲嬰幼童家庭的主要成員構(gòu)成，包括寶爸、寶媽、祖輩 等家庭角色。來

2、源：艾瑞根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，結(jié)合艾瑞模型預(yù)估。9839萬2.78億0-6歲嬰幼兒 數(shù)量母嬰家庭人群 數(shù)量2019年中國母嬰家庭人群規(guī)模1523146512.4%168712.1%165513.0%178612.4%172310.0%10.5%40%51%50%57%20192014-2019年中國出生人口數(shù)與二胎占比20142015201620172018出生人口數(shù)（萬人） 人口出生率（%）二胎在出生人口中的占比（%）來源：艾瑞咨詢根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)整理。42020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.27.230.133.236.636.141.

3、211.9%10.4%10.3%10.2%-1.4%14.1%20192014-2019年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增速2.52.62.93.13.43.63.94.20.80.91.01.11.21.31.51.62012-2019年中國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均 收入水平中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力52020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.消費(fèi)水平提高，消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，推進(jìn)家庭育兒需求多樣化發(fā)展隨著中國居民收入水平的提高，消費(fèi)也邁上了新臺(tái)階。城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民可支配收入均呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，同時(shí)，中國 社會(huì)消費(fèi)品零售總額也在持續(xù)增長(zhǎng)，2019年達(dá)到41.2萬

4、億元，同比增長(zhǎng)14.1%。在消費(fèi)升級(jí)的影響下，居民消費(fèi)觀念提升， 消費(fèi)者也重視產(chǎn)品的品質(zhì)和類型。消費(fèi)升級(jí)給予家庭育兒行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，推進(jìn)了家庭育兒需求多樣化發(fā)展。20142015201620172018社會(huì)消費(fèi)品零售總額（萬億元） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速（%）來源：艾瑞根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理。20122013201420152016201720182019城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（萬元） 農(nóng)村居民人均可支配收入（萬元）來源：艾瑞根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理。中國母嬰市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模183201598021015236133251829919265932014201520162017201820192020

5、e母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到3.25萬億元隨著新生兒數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)人均可支配收入的提升改善了家庭育兒成員的消費(fèi)水平，父母和祖輩人群都會(huì)為孩子消費(fèi)， 因此成為母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因之一。2019年，母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.99萬億，預(yù)計(jì)2020年還會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)達(dá)到3.25萬億。2014-2020年中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模總規(guī)模（億元）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。2020.10 iResearch Inc.6中國家庭育兒產(chǎn)品發(fā)展歷程PC時(shí)代（2000-2012年）育兒產(chǎn)品進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，用戶群體從以 寶媽為核心延伸至全家（寶爸及祖輩） 共同參與。育兒APP集中育兒內(nèi)容、成長(zhǎng)記錄、育 兒

6、社區(qū)、電商等功能為一身，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，為育兒家庭提供功能豐富、使用 感更好的產(chǎn)品。育兒社區(qū)以網(wǎng)站形式出現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)容涵 蓋寶媽從孕期到育兒期的育兒知識(shí)、育 兒?jiǎn)柎鸬?，寶媽群體居多，形成PC端育 兒社區(qū)論壇。順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，育兒產(chǎn)品不斷改造升級(jí)、推陳出新中國家庭育兒的發(fā)展核心基于育兒APP產(chǎn)品的不斷進(jìn)步。育兒平臺(tái)與產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響下，產(chǎn)品類型更加豐富， 功能更為智能。面向的受眾群體也擴(kuò)展到寶爸及祖輩等。家庭成員共同參與嬰幼兒的撫育工作，對(duì)家長(zhǎng)來說能夠培養(yǎng)家 庭關(guān)系，增強(qiáng)情感聯(lián)系；對(duì)于家庭育兒行業(yè)的發(fā)展而言，增加了細(xì)分受眾市場(chǎng)，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展增添動(dòng)能。中國家庭育兒產(chǎn)品發(fā)展歷程智能時(shí)代（

7、2018-至今）移動(dòng)時(shí)代（2013-2017年）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。2020.10 iResearch Inc.7關(guān)鍵詞：PC端 育兒內(nèi)容 媽媽關(guān)鍵詞：育兒APP 多功能 電商 家庭育兒關(guān)鍵詞：育兒產(chǎn)品生態(tài)、產(chǎn)品矩陣、智能推薦、千人千面、 場(chǎng)景沉淀中國家庭育兒產(chǎn)業(yè)圖譜分析家 庭 成 員支付平臺(tái)場(chǎng)景廣告主/品牌方嬰幼兒用品寶媽用品其他家庭用品內(nèi)容支持服務(wù) 企業(yè)家庭陪伴工作 場(chǎng)景外出 游玩教育 課堂其他PGC/PUGCUGC醫(yī)生育兒專家線下早教中心醫(yī)院親子 游樂媽媽服務(wù)兒童 攝影其 他云平臺(tái)其 他家 庭 育 兒 平 臺(tái)工具記錄成長(zhǎng)疫苗注射提醒寶寶照片/視頻 喂養(yǎng)提醒寶寶發(fā)育數(shù)據(jù)體檢時(shí)

8、間提醒社區(qū)育兒好友私信內(nèi)容育兒家庭交流 育兒知識(shí)科普電商育兒?jiǎn)柎饗胗變河闷酚齼菏匙V寶媽及家庭用品 育兒故事音樂其他親寶寶 寶寶知道 柚寶寶 育學(xué)園媽媽網(wǎng)孕育 年糕媽媽 寶寶樹 媽媽社區(qū) 媽媽幫 丁香醫(yī)生 瘋狂造人 小豆苗來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。2020.10 iResearch Inc.8中國家庭育兒APP競(jìng)爭(zhēng)格局第二梯隊(duì)20%X5%第三梯隊(duì)X5%第一梯隊(duì)X30%親寶寶寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育媽媽幫媽媽社區(qū)柚寶寶（單位：滲透率%）注釋：按照2019年8月-2020年7月育兒APP月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)/親子育兒APP總設(shè)備數(shù)整理，同一梯隊(duì)企業(yè)排名不分先后，第三梯隊(duì)只展示部分企業(yè)。獨(dú)立設(shè)備數(shù)指使用

9、該APP的設(shè)備總 數(shù)，單個(gè)設(shè)備重復(fù)使用只計(jì)1個(gè)，僅計(jì)算獨(dú)立APP端。寶寶知道孕期提醒 崔玉濤育學(xué)園瘋狂造人好孕媽孕期伴侶第一梯隊(duì)育兒APP滲透率超過30%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定根據(jù)親子育兒APP滲透率的劃分維度，可以將市場(chǎng)上的育兒APP劃分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)滲透率超過30%，頭部玩家地 位穩(wěn)定；第二梯隊(duì)滲透率保持在5%-20%之間，與第一梯隊(duì)差距明顯；第三梯隊(duì)包括長(zhǎng)尾育兒APP玩家，滲透率不足5%， 還仍有新的玩家不斷入局。育兒市場(chǎng)現(xiàn)有玩家產(chǎn)品在解決育兒?jiǎn)栴}的基礎(chǔ)上又具有差異化的特征，會(huì)發(fā)生同一用戶使用多 款產(chǎn)品的現(xiàn)象，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)出現(xiàn)太大改變。2019年8月-2020年7月中國親子育兒A

10、PP競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)來源：UserTracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。2020.10 iResearch Inc.910中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與格局1中國家庭育兒人群畫像2中國家庭育兒人群行為及消費(fèi)洞察3中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4112020.10 iResearch Inc來源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。01研究目的及內(nèi)容家庭育兒群體用戶研究?jī)?nèi)容是通過艾瑞iClick在線調(diào)研社區(qū)，利用定量調(diào)研方法，針對(duì)使用育兒產(chǎn)品/平臺(tái)的寶爸、寶媽、祖輩人群， 就用戶畫像、用戶使用行為、用戶生活消費(fèi)洞察、用戶廣告營(yíng)銷偏好等方面展開調(diào)研分析，展現(xiàn)育兒APP帶給家庭育兒成員的價(jià)值。調(diào)研概況在線定量

11、調(diào)研調(diào)研平臺(tái)艾瑞iClick社區(qū)調(diào)查對(duì)象參與0-6歲嬰幼兒日常撫育的爸爸、媽媽、（外） 祖父母近期有育兒APP的使用行為，育兒APP如親寶寶、 寶寶樹、媽媽網(wǎng)等平臺(tái)。問卷投放區(qū)域全國，隨機(jī)投放問卷投放時(shí)間2020.10樣本數(shù)量158002調(diào)研樣本說明iUserTracker PC端用戶行為監(jiān)測(cè)mUserTracker 移動(dòng)用戶行為監(jiān)測(cè)家庭育兒成員用戶畫像高學(xué)歷、年輕化的育兒成員，多數(shù)家庭只有一個(gè)孩子樣本：N（寶媽）=892，N（寶爸）=532，N（祖輩）=156，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。寶媽群體寶爸群體祖輩群體26歲-30歲大學(xué)本科及以上學(xué)歷44.6%87.3%31歲-35歲大學(xué)

12、本科及以上學(xué)歷44.9%88.2%60歲以下71%56.4%44.9%企業(yè)工作者（管理層、 普通員工）家里有一個(gè)孩子72%企業(yè)工作者（管理層、 53.2% 普通員工）家里有一個(gè)孩子70%專業(yè)人士及自由職業(yè) 者家里有兩個(gè)及以上孩 子41.7%122020.10 iResearch Inc.都市女強(qiáng)人樣本：N（一二線城市寶媽）=817，艾瑞于10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。30歲以下53.2%有了寶寶之后，責(zé)任感、幸福感、忙碌感油然而生本科及以上學(xué)歷89.1%83.6%-對(duì)孩子飲食與穿衣起主要決策作用有一個(gè)孩子72.8%75.3%-寶寶的成長(zhǎng)話題成為朋友間的共同話題孩子在3-6歲30.7%生活在

13、一線城市40.5%年輕高知，早生的孩子早長(zhǎng)大適齡生娃的企業(yè)白領(lǐng)，在工作與生活間忙碌，卻也充滿幸福收入較高的企業(yè)白領(lǐng)，主要負(fù)責(zé)家庭生活開銷57.4%-企業(yè)工作者，包括管理層和普通員工39.9%-家庭月收入在2w以上主要負(fù)責(zé)家里的日常生活開銷，如日用品的消費(fèi)容易被育兒平臺(tái)種草帶娃雖累，但說的念的都和寶寶有關(guān)的話題132020.10 iResearch Inc.小城寶媽57.3%68%37.3%34.7%50%-小城寶媽愿意用自己的手機(jī)給他人看孩子的成長(zhǎng)瞬間有了孩子之后，近50%的寶媽和朋友線上聯(lián)系超60%的寶媽責(zé)任感、壓力感、忙碌感增多56%的寶媽相信身邊好友對(duì)育兒品牌的推薦多孩寶媽工作專業(yè)技能強(qiáng)

14、，是家里消費(fèi)支出的主要決策人多孩寶媽，在三十而立的年紀(jì)和三歲孩子斗智斗勇30歲以上本科及以上學(xué)歷有兩個(gè)以上的孩子最小的孩子2-3歲錢不在多，夠用就行60%的寶媽家庭收入低于1.5w，其中21.3%的寶媽家庭收入在1-1.5w45.3%-在企業(yè)內(nèi)工作，26.7%-職業(yè)為專業(yè)人士（如老師、律師）超56%的寶媽負(fù)擔(dān)子女的教育支出小城寶媽常在線下購買母嬰類商品，56%寶媽選擇線下母嬰門店責(zé)任重、壓力大，和朋友線上聯(lián)系是社交最后的倔強(qiáng)樣本：N（三線及以下城市寶媽）=75，艾瑞10月于iclick平臺(tái)調(diào)研所得。142020.10 iResearch Inc.都市新手寶爸31-35歲本科及以上學(xué)歷有一個(gè)孩子

15、孩子在3-6歲生活在新一線城市46.1%90.3%70.9%42.4%37.5%三十而立，孩子陪我一起長(zhǎng)大三十而立晉升新手爸爸，在陪玩中快樂成長(zhǎng)身負(fù)房貸和子女教育支出的高收入男士54.8%-企業(yè)工作者，包括管理層和普通員工， 30.46%-擁有專業(yè)技能的專業(yè)人士/技術(shù)工程師29.8%-家庭月收入在2w以上除了日常開銷外，子女教育支出、房貸支出是城市寶爸家 庭的主要消費(fèi)分支55%的寶爸帶著寶寶一起和朋友見面爸爸對(duì)陪孩子玩耍和帶孩子出門的事項(xiàng)參與度更高52.5%-經(jīng)常和有孩子的家長(zhǎng)聯(lián)系娃陪寶爸一起社交，寶爸陪娃快樂玩耍樣本：N（都市寶爸）=453，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。152020

16、.10 iResearch Inc.小城成熟老爸成熟穩(wěn)重的多孩老爸，陪娃成長(zhǎng)與社交活動(dòng)互不沖突36-40歲本科及以上學(xué)歷有兩個(gè)以上的孩子最小的孩子3-6歲35.4%76%34.2%34.4%有了孩子之后，帶孩子出門成了寶爸參與度最高的事多孩，成熟的中年高知寶爸小城企業(yè)的一員，家庭消費(fèi)聚焦生活用品81%寶爸家庭月收入在1.5w以下，57%寶爸家庭月收入集中在8k-1.5w31.6%-寶爸群體在企業(yè)里工作家庭消費(fèi)品類最多的是日用品，子女教育消費(fèi)其次孩子對(duì)朋友圈的變化影響較小，但讓自己更加忙碌有了孩子之后，近50%的寶爸選擇參加不帶寶寶與朋友線下會(huì)面活動(dòng)38%的寶爸社交圈沒有變化，仍是以前沒孩子的朋

17、友為主有了孩子之后，最明顯的感受是疲憊感、責(zé)任感、忙碌感的增加樣本：N（三線及以下城市寶媽）=79，艾瑞10月于iclick平臺(tái)調(diào)研所得。162020.10 iResearch Inc.17中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與格局1中國家庭育兒人群畫像2中國家庭育兒人群行為及消費(fèi)洞察3中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4182020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.樣本：N=156，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。12.8%17.2%2.7%9.9%7.6%36.8%10.1%11.1%42.7%33.9%82.4%79.0%60.5%48.9%44.5%孩子玩

18、耍(室外） 孩子玩耍(家中）孩子教育孩子穿衣孩子喂養(yǎng)寶媽寶爸樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。爺爺奶奶/外公外婆49.4%48.7%45.5%39.1%33.3%生活起居照料（如喂飯、哄睡等）買買玩具/零食/衣服等接送上下學(xué)（含興趣班）經(jīng)濟(jì)支持指導(dǎo)學(xué)習(xí)/作業(yè)2020年中國家庭育兒成員在孩子養(yǎng)育問題的主要2020年中國家庭育兒祖輩成員協(xié)助育兒任務(wù) 決策人（寶爸寶媽視角）陪伴玩耍/運(yùn)動(dòng)51.9%生活變化使用行為消費(fèi)偏好家庭育兒成員決策權(quán)變化寶媽始終是孩子養(yǎng)育問題的核心決策者，寶爸在孩子玩耍和 教育方面表現(xiàn)相對(duì)突出，祖輩則更多協(xié)助孩子生活起居。192020.10 iResea

19、rch Inc.樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。7.5%18.8%25.0%28.0%1.3%3.3%2.6%1.1%4.2%15.8%16.1%16.7%16.6%42.9%13.2%40.8%28.8%9.0%2.6%2.8%2.8%2.8%5.6%25.3%35.4%16.1%7.6%7.1%半小時(shí)以內(nèi)30分鐘-1個(gè)小時(shí)1-2個(gè)小時(shí)2-4個(gè)小時(shí)4-6個(gè)小時(shí)6-8個(gè)小時(shí)8小時(shí)以上爸爸媽媽工作日周末4小時(shí)以上陪伴寶媽：30.8% 寶爸：14.5%4小時(shí)以上陪伴寶媽：75.6% 寶爸：70%生活變化使用行為消費(fèi)偏好家庭育兒成員陪伴孩子時(shí)間媽媽群體日常陪伴孩子時(shí)間最長(zhǎng)，

20、30%的媽媽每天陪伴超4小 時(shí)；周末寶爸寶媽共陪孩子度過親子時(shí)光。2020年中國家庭育兒成員日常陪伴孩子的時(shí)間（寶爸寶媽）樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。62.0%寶寶的成長(zhǎng)話題 75.1%家庭（如夫妻關(guān)系/婆媳關(guān)系）美食/旅行汽車/房產(chǎn)工作/健身美妝/服飾/珠寶/箱包宏觀話題（如政治/經(jīng) 濟(jì)/科學(xué)/藝術(shù)）寵物明星八卦/電影/綜藝數(shù)碼/游戲變少?zèng)]有變化樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。變多2020年中國家庭育兒成員社交話題變化（寶爸寶媽）生活變化使用行為消費(fèi)偏好家庭育兒成員社交活動(dòng)分布有孩子后，寶爸寶媽以孩子為中心構(gòu)建起新的社交圈，聊天聚 焦寶

21、寶成長(zhǎng)和家庭關(guān)系話題。我經(jīng)常和有孩子的朋友交流現(xiàn)在的主要社交圈都是有孩子的朋友，也會(huì)因?yàn)楹⒆诱J(rèn)識(shí)新朋友還是以沒有孩子的社交圈為主我的社交圈和沒有孩子前一樣2020年中國家庭育兒成員社交圈變化（寶爸寶媽）47.8%202020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.23.5%21.8%7.0%有變化有很大變化沒有太大變化完全沒有變化家庭育兒成員育兒日常所需寶爸寶媽育兒日常離不開育兒內(nèi)容的學(xué)習(xí)和寶寶成長(zhǎng)瞬間的記錄，這也成為了他們選擇育兒APP最看重的兩個(gè)因素。樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。59.8%59.5%56.2%55.9%4

22、8.3%41.4%35.1%34.2%學(xué)習(xí)育兒科普知識(shí)瀏覽寶寶成長(zhǎng)記錄瀏覽社區(qū)資訊及互動(dòng)選購商城內(nèi)的母嬰商品和其他育兒家庭聊天給寶寶聽歌謠/故事2020年中國家庭育兒成員育兒日常事項(xiàng)電商功能在APP內(nèi)購買母 嬰類商品212020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.社區(qū)功能在APP內(nèi)和其他育兒 家庭進(jìn)行互動(dòng)相冊(cè)功能在APP內(nèi)記錄寶寶成 長(zhǎng)的照片、視頻來源：艾瑞咨詢研究院自主繪制。提醒功能在APP內(nèi)提醒寶寶喂 奶、打疫苗等時(shí)間育兒APP的主要功能教育功能在APP內(nèi)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，寶寶早教課程等生活變化使用行為消費(fèi)偏好記錄寶寶成長(zhǎng)（寶寶照片、視頻等）瀏覽個(gè)性

23、化育兒資訊及菜譜育兒APP的使用場(chǎng)景樣本：N=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。親寶寶的寶寶成長(zhǎng)記錄功能貫穿所有場(chǎng)景，學(xué)習(xí)育兒知識(shí)、瀏覽社區(qū)內(nèi)容以及購物則更多發(fā)生在家里、小區(qū)以及公司。2020年中國家庭育兒成員使用育兒APP的主要使用 場(chǎng)景-以親寶寶為例（寶爸寶媽）生活變化使用行為消費(fèi)偏好聚會(huì) 12.3%應(yīng)用場(chǎng)景TOP3家里 82.8%小區(qū) 52.1%公司49%外出游玩場(chǎng)景機(jī)場(chǎng) 28.4%M EU餐廳N26.8%高鐵 25.1%PA RK游樂園 23.6%酒店 16.3%商圈 22.7%瀏覽寶寶成長(zhǎng)記錄與育兒家庭聊天記錄寶寶成長(zhǎng)育兒知識(shí)學(xué)習(xí)瀏覽內(nèi)容社區(qū)購買母嬰商品瀏覽寶寶成長(zhǎng)記錄記

24、錄寶寶成長(zhǎng)以上場(chǎng)景應(yīng)用最多的功能222020.10 iResearch Inc.以上場(chǎng)景應(yīng)用最多的功能5個(gè)以上4.6%15.3%2-3個(gè)60.3%11.6%4-5個(gè)15.2%育兒APP安裝數(shù)量與使用時(shí)長(zhǎng)相比去年，育兒APP單次使用超過30分鐘的用戶增加6.8%， 安裝多個(gè)育兒APP的用戶比例顯著提升；相較于行業(yè)，親寶 寶用戶表現(xiàn)專一，獨(dú)占率為35.6%，超過行業(yè)均值15.7%。11-30分鐘55.9%6-10分鐘20.1%31-60分鐘17.8%大于60分鐘4.1%2020年中國家庭育兒成員單次使用育 兒APP的時(shí)長(zhǎng)（寶爸寶媽）小于5分鐘2.1%單次使用30分鐘以上2020 年 22.4%20

25、19 年 15.6%2020年中國家庭育兒成員安裝育兒APP 數(shù)量（寶爸寶媽）3.3%生活變化使用行為消費(fèi)偏好比2019年上漲的百分比樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。只有一個(gè)19.9%親寶寶用戶 35.6%232020.10 iResearch Inc.242020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.典型育兒APP平臺(tái)內(nèi)互動(dòng)行為九成父母注重寶寶照片視頻的私密分享，與此同時(shí)，也以各 種形式活躍在親寶寶公開的內(nèi)容社區(qū)并參與互動(dòng)。樣本：N=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。樣本：N=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)

26、調(diào)研所得。59.1%53.0%50.2%34.5%32.4%22.7%14.6%7.9%點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)給親寶寶APP內(nèi)好友評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、朋友圈等收藏關(guān)注/訂閱作者關(guān)注/訂閱話題或?qū)诙疾粫?huì)2020年中國家庭育兒成員使用親寶寶育兒APP的 互動(dòng)行為-內(nèi)容社區(qū)（寶爸寶媽）生活變化使用行為消費(fèi)偏好43.1%35.5%36.1%36.3%11.7%在APP中分享給家人和好友分享至微信好友分享到微信朋友圈/微博拿著手機(jī)給其他人看否，我只是自己瀏覽2020年中國家庭育兒成員使用親寶寶APP的互動(dòng) 行為-寶寶成長(zhǎng)記錄（寶爸寶媽）252020.10 iResearch Inc.9.5%90.5%14.0%8

27、6.0%11.2%88.8%11.1%88.9%11.8%88.2%記錄功能（在APP內(nèi)記錄寶寶打疫苗的時(shí)間等）相冊(cè)功能（在APP內(nèi)上傳寶寶成長(zhǎng)的照片、視頻等）社區(qū)功能（在APP內(nèi)與其他育兒家庭進(jìn)行互動(dòng)）電商功能（在APP內(nèi)購買母嬰類商品）早教功能（在APP內(nèi)學(xué)習(xí)孕期、育兒期知識(shí)，給寶寶講故事等）2020年中國家庭育兒成員疫情期間對(duì)育兒APP的依賴程度變化（寶爸寶媽）依賴降低依賴穩(wěn)定/加深育兒APP疫情下依賴變化疫情以來，近九成家庭育兒成員對(duì)育兒APP的依賴穩(wěn)定或加 深，其中早教功能表現(xiàn)尤為突出。樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。生活變化使用行為消費(fèi)偏好262020.1

28、0 iResearch Inc.38.2%40.7%41.8%43.1%44.6%50.7%53.5%媽媽提供了科學(xué)的育兒指導(dǎo)提供了方便的記錄存儲(chǔ) 工具促進(jìn)了與其他育兒家庭 交流的機(jī)會(huì)提供了專業(yè)的購買母嬰 用品的線上渠道提供了方便的定向曬娃/看娃的渠道促進(jìn)了家庭成員共同參 與育兒促進(jìn)了家庭成員育兒理 念漸趨統(tǒng)一育兒APP平臺(tái)使用反饋育兒內(nèi)容和記錄功能是選擇育兒APP的主要因素， 育兒APP 在提供了科學(xué)育兒指導(dǎo)的同時(shí)鏈接了家庭全員，并促進(jìn)了家 庭育兒理念統(tǒng)一。樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。樣本：N（寶爸）=532，N（寶媽）=892，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研

29、所得。2020.10 iResearch Inc.43.7%43.2%41.9%40.2%35.8%育兒內(nèi)容非常豐富的可以記錄寶寶成長(zhǎng)的育兒內(nèi)容專業(yè)科學(xué)的可以解決育兒?jiǎn)栴}的可以智能/個(gè)性化提供育兒內(nèi)容的2020年中國家庭育兒成員選擇育兒APP看 中的因素（TOP5）45.3%44.7%41.2%41.9%48.1%48.3%54.3%爸爸2020年中國育兒APP對(duì)家庭育兒成員的影響（寶爸寶媽）生活變化使用行為消費(fèi)偏好272020.10 iResearch Inc.樣本：N（親寶寶）=750，N（寶寶樹）=198，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。生活變化使用行為消費(fèi)偏好典型育兒APP品牌評(píng)

30、價(jià)寶爸寶媽對(duì)不同育兒APP品牌的評(píng)價(jià)有顯著差異，專業(yè)、智 能、有趣、可信賴是對(duì)寶爸寶媽頭部育兒APP的直接印象。2020年中國家庭育兒成員對(duì)育兒APP品牌評(píng)價(jià)TOP5（寶爸寶媽）親寶寶APP寶寶樹孕育APP豐富的有趣的智能的安心的創(chuàng)新的寶寶樹品牌印象（%）專業(yè)的值得信賴的溫馨的有科技感的智能的親寶寶APP品牌印象（%）6.47.67.26.8互動(dòng)氛圍8.0操作體驗(yàn)功能體驗(yàn)智能程度內(nèi)容價(jià)值內(nèi)容豐富度內(nèi)容專業(yè)性知名度圈層口碑樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。行業(yè)滿意度（%）親寶寶APP滿意度（%)來源：N（親寶寶）=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。育兒APP行

31、業(yè)平均認(rèn)知度 38.2%親寶寶APP平臺(tái)認(rèn)知度 46%2020年中國家庭育兒成員對(duì)育兒APP的認(rèn)知度（寶爸寶媽）寶媽認(rèn)知度49.1%寶爸認(rèn)知度46.1%2020年中國家庭育兒成員對(duì)典型育兒 APP的品牌滿意度（寶爸寶媽）282020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.典型育兒APP品牌認(rèn)知度與滿意度寶爸寶媽對(duì)典型育兒APP更了解，在互動(dòng)氛圍、智能程度、 內(nèi)容價(jià)值、圈層口碑方面親寶寶APP滿意度高于行業(yè)整體。生活變化使用行為消費(fèi)偏好可以接受廣告 67.3%無所謂15.8%不太喜歡 16.9%2020年中國家庭育兒成員對(duì)廣告的接受度（寶爸寶媽）可以接受廣

32、告無所謂不太喜歡育兒APP廣告感知接近85%的寶爸寶媽不排斥育兒APP中的廣告；近四成父母 看過廣告后容易對(duì)品牌加深印象，并進(jìn)一步搜索產(chǎn)品信息。樣本：N（親寶寶）=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。樣本：N（親寶寶）=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。生活變化使用行為消費(fèi)偏好39.2%292020.10 iResearch Inc.2020.10 iResearch Inc.38.9%33.8%33.8%25.2%21.2%進(jìn)一步搜索品牌/產(chǎn)品信息對(duì)品牌/產(chǎn)品加深印象對(duì)品牌/產(chǎn)品好感度提升點(diǎn)擊廣告獲取信息購買產(chǎn)品推薦給朋友2020年中國家庭育兒成員對(duì)育兒APP內(nèi)廣告觀

33、后行為（寶爸寶媽）育兒APP廣告感知與去年相比，父母對(duì)廣告類型偏好更豐富，接受度更高；隨著 短視頻挑戰(zhàn)賽、互動(dòng)賽的興起，短視頻廣告偏好度增加11.4%。樣本：N（親寶寶）=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。注釋：挑戰(zhàn)賽廣告是指在短視頻平臺(tái)根據(jù)話題拍攝的短視頻廣告。生活變化使用行為消費(fèi)偏好45.3%43.2%31.7%短視頻廣告圖文廣告純文字廣告34.9%30.6%25.9%24.8%24.8%23.7%19.8%19.4%激勵(lì)型廣告開屏廣告插屏廣告條幅廣告文中植入的軟文廣告信息流廣告私信廣告視頻廣告2020年中國家庭育兒用戶對(duì)育兒APP 內(nèi)廣告類型偏好（寶爸寶媽）2020年中國家庭

34、育兒用戶對(duì)育兒APP內(nèi) 廣告形式偏好（寶爸寶媽）9.2%19%7.8%9.8%比2019年上漲的百分比比2019年上漲的百分比11.4%短視頻挑戰(zhàn)賽廣告育兒群體平均偏好 34.5%樣本：N（親寶寶）=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。2020.10 iResearch Inc.302020.10 iResearch Inc.312020.10 iResearch Inc.37.3%31.7%減少比較商品的時(shí)間減少購買顧慮62.1%39.8%對(duì)商品的了解和好感對(duì)平臺(tái)的好感和信任母嬰類商品消費(fèi)渠道近半數(shù)育兒成員通過育兒APP購買母嬰商品；超60%的父母 認(rèn)為育兒APP增加了他們對(duì)商品的

35、了解和好感。33.1%42.9%46.1%46.2%65.2%垂直電商平臺(tái)線下大賣場(chǎng)/超市育兒APP線下母嬰門店綜合電商平臺(tái)31.3%40.7%49.8%50.5%60.2%爸爸（%）媽媽（%）樣本：N（寶爸寶媽）=1424，N（育兒APP消費(fèi)）=598，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。2020年中國家庭育兒成員購買育兒商品的渠道 TOP5（寶爸寶媽）2020年中國育兒APP商品推薦功能對(duì) 家庭育兒成員的影響（寶爸寶媽）生活變化使用行為消費(fèi)偏好322020.10 iResearch Inc.42.8%34.2%31.7%15.1%種草后，去天貓、京東等電商平 臺(tái)購買種草后，直接在該平臺(tái)購

36、買種草后，去線下母嬰店購買都沒有母嬰類商品的種草與拔草育兒APP種草能力強(qiáng)勁，超八成父母被育兒APP種草；寶爸 也是孩子王，四成寶爸最易被玩具種草。樣本：N（親寶寶）=750，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。生活變化使用行為消費(fèi)偏好31.9%33.8%35.4%29.9%31.3%31.1%36.1%41.7%40.5%41.2%母嬰類小家電奶粉/輔食嬰幼兒飲食用品嬰幼童玩具嬰幼兒洗護(hù)用品2020年中國家庭育兒成員最易被育兒平臺(tái)種 草的商品品類TOP5（寶爸寶媽）爸爸（%）媽媽（%）樣本：N（被種草的用戶）=1291，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。2020.10 iResearc

37、h Inc.2020中國家庭育兒成員受育兒APP種草 母嬰商品后消費(fèi)渠道分布（寶爸寶媽）12.3%被育兒APP種草寶爸寶媽：84.9%母嬰類商品的細(xì)分消費(fèi)品類生活變化使用行為消費(fèi)偏好0-1歲1-2歲2-3歲3-6歲寶寶剛出生，飲食很重要生活日用比重提升營(yíng)養(yǎng)品51.3%喂養(yǎng)用品51.3%洗護(hù)用品48.1%樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。2020.10 iResearch Inc.33奶粉、紙尿褲成0-2歲寶寶消費(fèi)主力品類，隨著孩子成長(zhǎng)，生 活日用品的消費(fèi)比重逐漸提升。2020年中國家庭育兒成員在孩子成長(zhǎng)不同階段的主要消費(fèi)品類（寶爸寶媽）玩玩具，開動(dòng)頭腦打扮起來，漂漂亮亮

38、紙尿褲53.2%奶粉/輔食52.9%洗護(hù)用品60.3%營(yíng)養(yǎng)品55.3%紙尿褲54.7%奶粉/輔食53.7%玩具52.5%奶粉/輔食54.7%洗護(hù)用品52.5%嬰幼童服飾 50.5%紙尿褲44.5%玩具43%玩具51.7%洗護(hù)用品50.6%營(yíng)養(yǎng)品45.4%嬰幼童服飾 41.3%45.1%44.2%40.6%36.1%39.3%45.9%42.6%37.7%38.8%36.6%嬰幼童玩具嬰幼童洗護(hù)用品嬰幼童服飾母嬰類小家電奶粉/輔食寶爸群體購買過（%）未來意愿購買（%）39.7%35.3%38.2%41.1%40.0%38.7%寶媽群體46.3%38.5%45.6%44.3%購買過（%）未來意愿購

39、買（%）國產(chǎn)品牌母嬰消費(fèi)品類洗護(hù)用品、奶粉輔食、嬰幼童服飾、玩具、小家電等成為接受度TOP5的品類，其中洗護(hù)用品和玩具已消費(fèi)比重超過40%。2020年中國家庭育兒成員購買過&未來意愿購買的國產(chǎn)育兒產(chǎn)品品類 TOP5（寶爸寶媽）生活變化使用行為消費(fèi)偏好樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。2020.10 iResearch Inc.34母嬰類商品的購買決策因素家庭成員注重育兒商品的品質(zhì)和口碑推薦，除此之外，寶媽 群體還關(guān)注其他用戶對(duì)育兒商品的評(píng)價(jià)。2020年中國家庭育兒成員育兒商品購買決策關(guān)鍵因素TOP3寶媽 群體寶爸 群體祖輩 群體品質(zhì)（原材/做工等）47.3%品質(zhì)（原材/

40、做工等）47.9%口碑推薦37.8%口碑推薦41.1%口碑推薦42.1%價(jià)格/促銷活動(dòng)35.9%商品的用戶評(píng)價(jià)34.9%價(jià)格/促銷活動(dòng)36.7%品質(zhì)（原材/做工等）33.3%生活變化使用行為消費(fèi)偏好樣本：N（寶爸寶媽）=1424，N（祖輩）=156，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。352020.10 iResearch Inc.36中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與格局1中國家庭育兒人群畫像2中國家庭育兒人群行為及消費(fèi)洞察3中國家庭育兒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4372020.10 iResearch Inc.42.5%42.3%38.9%37.9%能夠按寶寶成長(zhǎng)記錄生成內(nèi)容并 推送能夠監(jiān)測(cè)寶寶生理發(fā)育情況能

41、夠自動(dòng)識(shí)別寶寶照片并按智能順序排列管理寶寶的疫苗注射記錄46.3%40.3%35.7%針對(duì)不同年齡段的寶媽提供更加不同的育兒方法針對(duì)不同寶寶成長(zhǎng)發(fā)育情況定制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充針對(duì)寶爸寶媽和爺爺奶奶有不 同的內(nèi)容呈現(xiàn)43.6%43.1%30.3%推送的育兒知識(shí)是我想要的可以根據(jù)寶寶成長(zhǎng)階段推送 相應(yīng)哄娃內(nèi)容推送的商品是我想要的趨勢(shì)一：平臺(tái)提升育兒服務(wù)廣度與深度樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。產(chǎn)品工具化39%40.4%40.7%人群垂直化育兒APP推進(jìn)內(nèi)容精細(xì)化、人群垂直化和產(chǎn)品工具化的運(yùn)行全家參與育兒的現(xiàn)象越來越普遍，家庭育兒人群呈現(xiàn)年齡、角色等差異化，嬰幼兒則存在性別、成長(zhǎng)階段

42、等差異化。密切 貼合不同用戶的需求，育兒平臺(tái)需要提升育兒服務(wù)的廣度與深度，在育兒內(nèi)容方面做到精細(xì)化，在人群方面做到垂直化， 在產(chǎn)品方面做到智能化。2020年中國育兒APP服務(wù)縱橫提升的具體方向內(nèi)容精細(xì)化382020.10 iResearch Inc.趨勢(shì)二：育兒產(chǎn)品智能化發(fā)展智能育兒產(chǎn)品輔助家庭成員更科學(xué)有效帶娃隨著人工智能技術(shù)在育兒產(chǎn)品中的應(yīng)用更加成熟，家庭成員希望智能化的育兒產(chǎn)品能夠幫助開動(dòng)寶寶腦筋、啟發(fā)成長(zhǎng)發(fā)育、 幫助家長(zhǎng)在育兒環(huán)節(jié)中節(jié)約時(shí)間，提升效率。未來，智能化的育兒產(chǎn)品會(huì)被更多家長(zhǎng)接受。樣本：N=1424，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。44.8%37.5%15.4%1.6%會(huì)選擇對(duì)我有幫助的智 能育兒產(chǎn)品使用非常愿意使用智能化的 育兒產(chǎn)品觀望中，可能會(huì)使用不太愿意使用，操作起來有困難35.3%44.9%16.0%3.9%寶爸寶媽（%）祖輩（%）樣本：N（寶爸寶媽）=1424，N（祖輩）=156，艾瑞10月于iclick社區(qū)調(diào)研所得。2020.10 iResearch Inc.2020年中國家庭育兒成員