寶潔物語：視顧客為Boss

1、寶潔物語：視顧客為Boss寶潔物語：視顧客為Boss作者：杜海清說起寶潔，你一定會說，這家著名企業(yè)正是太 熟悉了，飄柔、海飛絲、潘婷 一個個品牌如雷 貫耳。但也許你不知道，最近兩年，這家全世界最 大的日化用品企業(yè)經(jīng)歷了一場從顛峰跌入低谷的大 起大落，險遭滅頂之災(zāi)。平均一天收到3000封咨詢電子郵件在美國俄亥俄州辛辛那提市中心，寶潔（P&G ） 公司總部所在的雙塔大廈邊上，另一幢并不顯眼的 大樓是該公司的消費(fèi)者投訴咨詢處”（Consumer relations ）。在一個樓面上，偌大的房間被隔成幾 十個小空間，接受投訴和咨詢的工作人員正在忙碌 地工作著。我要Bix （P&G出產(chǎn)的一種潤喉藥）可是

2、跑了 好幾家超市都沒買到。”已從事電話接聽工作10年 的琳達(dá)小姐此時正在耐心地接聽一個投訴電話。對 方是個女人，她似乎一點也不顧及接聽者的感受如 何，只顧自己喋喋不休地說下去。我患那種討厭的異常過敏癥已有好多年，不過一用這 Bix就好，可現(xiàn)在這藥都用完了，我跑了好多店沒買到?，F(xiàn)在我 鼻子堵塞，渾身發(fā)出疹塊，難受死了?！睂Ψ秸f話帶著鼻音，劈頭蓋臉般的話語讓琳達(dá) 無法插嘴。 現(xiàn)在，我28只貓不得不減到18只?！?好容易等她有了停歇，琳達(dá)立刻說：對由此給您帶來的不便深感抱歉。為表示對您來電的謝意，我們 準(zhǔn)備給您寄去購物券，請告知您的姓名和地址。對 方似乎對琳達(dá)的回應(yīng)很滿意，在告知了姓名地址后 還表示

3、了謝意。目前在寶潔公司總部，像琳達(dá)這樣的電話投訴 接線員約有200人，他們在公司內(nèi)部的職位是 公司 代表(representative ),其中既有公司員工，也 有勤工助學(xué)的大學(xué)生。每個接受投訴的公司代表”或在總部 消費(fèi)者投訴咨詢處”或在自己家里應(yīng)對來 自消費(fèi)者的所有詢問。公司規(guī)定他們一星期最多只 能服務(wù)20個小時。之所以這么規(guī)定，是因為這是一 項精神壓力很大的工作。消費(fèi)者投訴咨詢處”平均每天會收到來自美 國各地的11000通電話和3000封電子郵件。 公司 代表”一邊聽顧客的投訴，一邊還要將他們對寶潔產(chǎn) 品的感受和顧客的信息當(dāng)場以極快的速度輸入到電 腦中，最后還要追問一句： 你還會使用寶潔的

4、產(chǎn)品 嗎？”每天，他們要把所有的數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫，并將 信息分析后送到各有關(guān)部門。從去年 9月起，在美 國和歐洲，寶潔公司的有關(guān)人員已可以直接在線聽 到經(jīng)錄音的消費(fèi)者投訴的原聲。據(jù)統(tǒng)計，顧客的投訴電話，有關(guān)詢問產(chǎn)品的占 54%,抱怨產(chǎn)品等缺點的占37%。據(jù)說，在寶潔公 司將用于洗碗機(jī)的洗滌劑改成片劑的時候，因不了 解使用方法而連同膠膜包裝紙一起投入機(jī)器中的顧 客紛紛打來電話訴苦，最后公司只得重新?lián)Q寫了說 明書。有一段時間社會上曾流傳 使用寶潔的防曬霜 會引起失明”的惡意謠言，消費(fèi)者投訴咨詢處”為辟 謠發(fā)揮了很大的作用。一波三折，寶潔從此走上發(fā)展正軌作為世界上最大的日化用品的制造商，寶潔去 年(2

5、001年6月結(jié)算期)的銷售額達(dá)到了 392億美 元，這家已有著165年歷史的老企業(yè)，實施消費(fèi)者 購買動機(jī)調(diào)查(Consumer relation) 也有60年的歷 史。在這漫長的歷史中，寶潔從來沒有像今天這樣 更強(qiáng)調(diào)顧客的作用。2000年3月7日，P&G曾經(jīng)歷過股價在一天 當(dāng)中暴跌30%的噩夢。當(dāng)時，董事長兼CEO達(dá)克亞 格面對的是投資家們向他投來的不信任的眼光。達(dá) 克亞格是業(yè)界公認(rèn)的改革派。1998年至1999年導(dǎo) 致寶潔發(fā)展速度明顯減慢的其前任約翰佩帕在任3 年半后不得不退任，亞格勇敢地接下了擔(dān)子。達(dá)克亞格上任后大膽改革官僚化的縱向聯(lián)系的 管理組織結(jié)構(gòu)，一方面加快產(chǎn)品開發(fā)的步伐，另一 方面

6、推進(jìn)企業(yè)購并(M&A )和重建事業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。這是模仿了美國GE公司前董事長兼CEO杰 克韋爾奇在其全盛時期的管理手法，但最終并沒有 取得理想的效果。家用干洗劑、蔬菜洗滌劑等在短 期內(nèi)便開發(fā)出來并投入市場的產(chǎn)品無一不以失敗而 告終。盡管預(yù)期的銷售目標(biāo)沒有實現(xiàn)，但促銷費(fèi)等 開支還是照常地投下去。與此同時，寶潔與美國剃 須刀巨商吉列公司、大型藥品生產(chǎn)商沃納 蘭伯特 公司(WARNER LAMBERT )和美國家庭用品公司 (AMERICAN HOME PRODUCTS )的收購合談也 告失敗。從經(jīng)營的內(nèi)容來看，這三家企業(yè)同寶潔本 來就格格不入。達(dá)克 亞格的失敗無疑引起了股東們 對他經(jīng)營才能的疑慮。

7、2000年第一季度，原先預(yù)期的純利是增長7%, 但到3月7日卻調(diào)整到減去11%,于是當(dāng)天的股價 從前一天87美元的收盤價應(yīng)聲劇跌至61美元。三 個月后，第二季度的收益又比當(dāng)初預(yù)計的跌去大半， 此時達(dá)克 亞格終于坐不住了， 2000年6月7日， 他決定卸任。這個想成為寶潔的韋爾奇”但終于無 法遂愿的人，在擔(dān)任了 17個月的CEO后黯然離開 了寶潔。隨后讓人出乎意料的是，已經(jīng)退任的約翰 佩帕 再次回到了他的董事長位子，而總裁兼CEO則由內(nèi) 部晉升的阿蘭 拉佛里(A G-Lafley)擔(dān)任，他們都 屬于體現(xiàn)寶潔傳統(tǒng)的 調(diào)整型”經(jīng)營者，但市場對此 并不看好，更迭宣布當(dāng)天，寶潔的股價就下跌了 8%。隨后

8、的兩年，P&G開始呈現(xiàn)V字型的復(fù)蘇，特 別是2001年7月以后，每個季度的利潤都比上年同 期有所增長，2002年第二季度每股利潤的增長率達(dá) 到了兩位數(shù)，大大超過了預(yù)期，而銷售額也增長了 5%。股價開始恢復(fù)到1999年接近90美元的水平。2002年7月1日，約翰佩帕再次從董事長位 子上退下，CEO拉佛里兼任董事長，他宣稱寶潔巳 完全回到了成長的軌道?！泵绹Ω固估姆治黾?薩利德洛奇說：拉佛里的新的世界戰(zhàn)略使得P&G 明白自己該把重點放在哪里，也為它帶來了好業(yè)績。 拉佛里擔(dān)任董事長是他的才能得到公認(rèn)的結(jié)果?！笔瓜M(fèi)者至上的理念得到徹底實踐拉佛里究竟使出了什么魔法？說得極端一點， 這兩年，拉佛里

9、做的事情只有一件，那就是反復(fù)向 員工宣傳 消費(fèi)者是老板(The Consumer is Boss ),并親身去實踐。他在回答美國一家雜志社 的采訪時曾半開玩笑地說：經(jīng)營其實是一件很單純 的事情?！庇纱艘部梢钥闯?，他把消費(fèi)者至上看作是 突破的起點的經(jīng)營目標(biāo)是十分明確的。我們知道，P&G是一家以會做市場聞名的企業(yè)， 它到世界各個大學(xué)搜羅優(yōu)秀人才，開展從消費(fèi)者行 為分析到促銷方式的各種研究，其成果已成為各大 商學(xué)院教材中的范例，在全世界廣泛傳播。但是， 曾幾何時，寶潔的經(jīng)營作風(fēng)日趨官僚化，為調(diào)查而 調(diào)查，對市場分析過于熱衷變得習(xí)以為常，不知不 覺之間，消費(fèi)者在寶潔的眼里不再是活生生的人， 而成了樣本

10、”，員工要做個決定得通過好幾道批準(zhǔn) 程序，他們的桌子被各種文件和數(shù)據(jù)埋沒。前任CEO達(dá)克亞格想打破的就是這種狀況。 但是亞格采取的方式是先定下銷售目標(biāo)，然后倒過 來決定投放新產(chǎn)品的數(shù)量，缺乏從消費(fèi)者角度出發(fā) 發(fā)展企業(yè)的眼光。于是，拉佛里將員工統(tǒng)統(tǒng)從辦公 室趕出來，要求他們同活生生的消費(fèi)者進(jìn)行面對面的 親密接觸”。他經(jīng)常掛在口頭上的一句話是 數(shù)字 里是找不到答案的為了讓所有的員工都親身實踐消費(fèi)者第一 ”的 理念，拉佛里任命46歲的詹姆斯 斯坦?jié)蔂枮槭紫?市場官（CMO）。斯坦?jié)蔂栐羞^在東歐和非洲等 地工作的經(jīng)驗，他能充分把握不同國家和地方消費(fèi) 者需求的差異，回公司本部以后又負(fù)責(zé)公司的嬰兒 用品

11、的市場開發(fā)工作。為拓展亞洲市場，去年12月，斯坦?jié)蔂柷巴?本，到寶潔遠(yuǎn)東總部所在地神戶市的市民家庭訪問， 考察日本普通市民家庭的生活環(huán)境、房屋結(jié)構(gòu)和衛(wèi) 廁模樣，詢問他們使用洗滌劑的計量方法等。他對 東方民族的生活習(xí)慣同西方存在的巨大差異深感驚 訝，感慨地說：所有這些如果我不直接同消費(fèi)者接 觸的話是很難理解的?？孔雷由系目照勈鞘裁词虑?也做不成的?！痹趯殱嵾h(yuǎn)東總部的大樓里，有一個既有廚房、 也有臥室的模仿消費(fèi)者家庭的實驗設(shè)施，在這里可 以觀察、揣摩普通家庭處理家務(wù)和哺育孩子的生活 情景。但是斯坦?jié)蔂柛械?，只有親自到消費(fèi)者家里 進(jìn)行實地訪問才能獲得最真實的信息，并身體力行 付諸實踐寶潔在全世界擁

12、有一支人數(shù)達(dá)3600人的市場 人員隊伍，他們必須輪流進(jìn)入被稱為“P&G市場大學(xué)”的學(xué)校進(jìn)行為時5天的訓(xùn)練。其中有一門課程便 是講授與消費(fèi)者交往的技巧，包括如何通過近距離 觀察消費(fèi)者生活和平時的交談獲取信息；如何從對 方下意識的動作，以及使用產(chǎn)品的順序中發(fā)覺潛在 的需求等。讓強(qiáng)勢品牌更強(qiáng)斯坦?jié)蔂柍藦?qiáng)調(diào)市場人員必須親自觀察消費(fèi) 者生活之外，還提出了一個 全市場(Holistic marketing )”的概念，這是一種通過不單單停留在 傳統(tǒng)的廣告宣傳和店頭促銷的全方位接觸，來構(gòu)筑 產(chǎn)品形象的方法。比如婦女生理用品，除了現(xiàn)場派發(fā)樣品和投放 電視廣告之外，還通過諸如和教師、醫(yī)生合作，開 設(shè)婦女生理期

13、衛(wèi)生知識講座，制作普及正確衛(wèi)生知 識的網(wǎng)頁等方式來構(gòu)筑愉快度過生理期生活的品 牌”的產(chǎn)品形象。寶潔的戰(zhàn)略目標(biāo)是，要將公司從原先 世界上使 用廣告費(fèi)最多的企業(yè)”改變成創(chuàng)造了一個世界上最 強(qiáng)大的品牌的企業(yè)為此，拉佛里將從其前任手里接下的大約50個左右的新產(chǎn)品開發(fā)項目削去了 三分之二，為無視消費(fèi)者需求的為開發(fā)而開發(fā)”打 上句號。讓強(qiáng)勢品牌變得更強(qiáng)的傳統(tǒng)古典方式，在 現(xiàn)階段成了拉佛里最為重視的戰(zhàn)略。以介紹寶潔的Soap Opear 一書暢銷美國的 撰稿人阿里謝斯韋齊也指出：對于寶潔來說，最重 要的不是拼命地開發(fā)新產(chǎn)品和無休止地收購企業(yè)， 而是將投資重點放在打造日用品領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌上O拉佛里強(qiáng)調(diào)，寶潔是一

14、家學(xué)習(xí)型的企業(yè)，其學(xué) 習(xí)的第一個對象毫無疑問應(yīng)該是消費(fèi)者。被員工們 親切地稱為“AG的拉佛里在世界各地的寶潔公司 召開一種被稱為Toun meeting”的集會，灌輸他的 消費(fèi)者是老板(Consumer is Boss )”的理念，將 他的消費(fèi)者至上的觀念植根于每個寶潔員工的心 里。他說：寶潔的一切經(jīng)營活動，始于消費(fèi)者，終 于消費(fèi)者。對于寶潔來說，最重要的利害關(guān)系者(stakeholder )不是股東和員工，而是消費(fèi)者。 Boss這個詞簡潔又易懂，即使母語不是英語的員工 也能領(lǐng)會?！闭f實話，Boss這個詞用在消費(fèi)者身上真的很巧 妙。Boss有時會有判斷錯誤，有時又因為不用明確 的語言表達(dá)自己的

15、意思，還得部下費(fèi)力地忖度。前 面提到，寶潔現(xiàn)在已有了能將在咨詢室留下的消費(fèi) 者原聲直接向公司內(nèi)部傳遞的設(shè)施，它的名稱就是Listening to Boss ，意思是 做聽老板的聲音”。與流通企業(yè)建立平等而有緊張感的關(guān)系與流通行業(yè)建立良好的協(xié)作關(guān)系也是寶潔目前 保持銷售額持續(xù)增長的重要原因。公司規(guī)定，在寶 潔負(fù)責(zé)市場工作的員工一定要下到零售企業(yè)去，參 與進(jìn)貨、店面商品陳列等工作，由此來檢驗自己介 入零售企業(yè)經(jīng)營活動的能力。美國有一家大型連鎖 商企曾按照寶潔的建議，在店堂里單獨設(shè)立化妝品 商場，化妝品的銷售額隨即立刻成倍增加。在美國 的商場里，價位居中的化妝品大多放在賣洗滌劑商 柜附近的貨架上，這其實是非常不利于銷售的。因為買化妝品的消費(fèi)者大多想立刻就能試用一下樣 品，所以他們希望這樣的地方應(yīng)該是一個不通往其 他商場的盡頭。通過觀察消費(fèi)者在店內(nèi)的活動，我 們明白了他們的這一消費(fèi)心理，馬上做了改進(jìn)。”斯坦?jié)蔂柲樕下冻鰰牡奈⑿?/p>