從品牌心理功能看品牌建設(shè)策略

1、從品牌心理功能看品牌建設(shè)策略上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明（2002）:外國手表通過上海口岸進(jìn)口約12萬只，貨值約 1100萬美元；而同期從上海口岸出口約 200多萬只，貨值僅200萬美元。為什 么價(jià)值相差100多倍呢？問題在什么地方，不少人會(huì)說是品牌問題。但要深入地 認(rèn)識這一問題得從品牌心理功能加以分析，進(jìn)而找到品牌建設(shè)策略。認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，面對信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨 認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表 征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對品牌特征產(chǎn)生一種感 覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。心理學(xué)認(rèn)為這一現(xiàn)象就是品牌認(rèn)知， 它在消

2、 費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi) 的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知能反映人們對品牌情感的表 達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在 情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費(fèi)者影響正是這樣， 它以高美譽(yù)度、高強(qiáng) 度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者1文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考購買品牌商品。有調(diào)查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%但名牌商品所占的市場份額高達(dá)40犯上，銷售額占市場銷售額的一半左右。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身 份、地位和個(gè)性。更

3、重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一 種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地 位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人 們在暢飲可口可樂的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地 滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。品牌心理功能首先是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于 重復(fù)購買所致，可能是品牌形象在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置， 也可能是消 費(fèi)者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義。 品牌忠誠反映了消費(fèi)者內(nèi)在的品牌 態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)始終如一地購買 這個(gè)品牌。

4、盡管品牌忠誠并不能代表消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)購買這個(gè)牌子，但至少在考慮 購買的各種品牌中，這個(gè)牌子被認(rèn)為是潛在可行的。品牌忠誠水平一般有三種程度：認(rèn)知、偏愛和執(zhí)著。文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進(jìn)一個(gè)新的 品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能

5、在市場中有效地進(jìn)行競爭。品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意 為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者 跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買替代品牌的產(chǎn)品。品牌 執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者 預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。認(rèn)知心理學(xué)對品牌形象心理功能 機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為品牌形象心理功能作用是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitivestoring）與象征性（symbolic ）意義（情感）的相互作用機(jī)制文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考實(shí)現(xiàn)

6、的。即通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映?；谄放菩睦砉δ芊治?，我們認(rèn)為品牌建設(shè)要考慮以下三方面內(nèi)容：第一，學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。品牌建設(shè)與營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)， 堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市 場。第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)

7、節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指:分析誰在購買？為何購買？購買什么文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考（品牌）？什么時(shí)間購買？什么地方購買？以及怎樣購買?在構(gòu)建品牌策略還要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：第一，有一系列了解與認(rèn)識消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。第二，相應(yīng)的營銷策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn) 品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)

8、不到這種產(chǎn)品或品 牌與競爭者有什么特別之處。第三，要學(xué)習(xí)不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。 因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品 或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為 市場所接受，推向市場的速度也就越快。從品牌形象功能來看，品牌建設(shè)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略， 打造品牌形象是目前我 國廣告與營銷界的共同課題。這里介紹二個(gè)有影響的品牌建設(shè)策略，希冀能引起 業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。共鳴模型與品牌形象策略文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考“共鳴模型（ResonanceMode。是由美國廣告理論專家T.Schwartz 在上世紀(jì)7

9、0年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受 眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶， 產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在 消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建 構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工 信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有 情感因素影響的觀點(diǎn)。根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情 感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共 鳴的信息要涉及到消費(fèi)者

10、價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來 是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。 若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切” 一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。提升自尊感或理想自我形象的品牌策略提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對推薦的品牌形成這樣一個(gè)

11、觀念： 要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自 尊感。通過向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自 尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographicsegmentation) 認(rèn)識到了這點(diǎn)的重 要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場中的品牌幾乎沒有差異的時(shí)候， 心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價(jià)值觀 和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢，這還將有待于人們進(jìn)一步 的研究。綜上所述,文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考“共鳴模型”認(rèn)為有效的廣告可以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)體驗(yàn)與情感來實(shí)現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略則著重讓消費(fèi)者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗(yàn)消費(fèi)過程；提升自尊感品牌策略更強(qiáng)調(diào)與他們類似的 群體擁有相同的情感體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冎g的品牌體驗(yàn)與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，這些品牌策略對我國品牌營銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。以往營銷人關(guān)注消費(fèi)者品牌