海爾的國(guó)際化：高成本模式能多久-

1、 海爾的國(guó)際化：高成本模式能多久?6月28日，中國(guó)500最具價(jià)值品牌出爐，海爾以?xún)|元成為中國(guó)最有價(jià)值品牌。記者隨即致電在海爾銷(xiāo)售總公司擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理的張明表示祝賀。張明哈哈一笑：“我們營(yíng)業(yè)額去年也是全國(guó)最高的800億元呢，那又怎么樣”“具體的你們自己看！”海爾喜歡用數(shù)字說(shuō)話。海爾集團(tuán)副總裁、商流推進(jìn)本部長(zhǎng)周云杰曾在公開(kāi)的場(chǎng)合向記者表示：我們1984年創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在經(jīng)歷了20年。在這20年當(dāng)中，我們銷(xiāo)售收入的年均增長(zhǎng)速度是70%，由1984年銷(xiāo)售收入348萬(wàn)元人民幣，增長(zhǎng)到2003年的806億元，也就是增長(zhǎng)了萬(wàn)倍，現(xiàn)時(shí)海爾在中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)排名第一。這個(gè)數(shù)字立即引起一片嘩然，許多人質(zhì)疑這一數(shù)字的可靠

2、性，認(rèn)為海爾的銷(xiāo)售額不實(shí)。這當(dāng)中的內(nèi)情耐人尋味。2001年海爾宣布的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到602億元人民幣，人們?cè)噲D探究這一數(shù)字的由來(lái)，卻都遭到了海爾拒絕。此后，2002年9月、2003年9月兩年的中國(guó)稅務(wù)雜志社與國(guó)家稅務(wù)總局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司合作，由中國(guó)稅務(wù)雜志社獨(dú)家發(fā)布年度中國(guó)納稅百?gòu)?qiáng)排行榜：在電子信息產(chǎn)業(yè)上市公司納稅十強(qiáng)中，四川長(zhǎng)虹位居首位。當(dāng)年?duì)I業(yè)額只有96億的小天鵝都排在了納稅十強(qiáng)的第九位，號(hào)稱(chēng)營(yíng)業(yè)額全國(guó)最大的海爾無(wú)論百?gòu)?qiáng)十強(qiáng)都榜上無(wú)名。這樣反常的情況給人想象的空間。記者日前向中國(guó)稅務(wù)雜志社有關(guān)人員詢(xún)問(wèn)，幾經(jīng)追問(wèn)，對(duì)方含糊地扔下一句話：“具體的你們自己看嘛！”高成本模式能多久？美國(guó)商業(yè)周刊專(zhuān)稿提出了

3、這樣的看法：“海爾在國(guó)際上的現(xiàn)金流一定是負(fù)數(shù)，他們必須從中國(guó)的母公司抽調(diào)資金，但他們一定損失了市場(chǎng)份額”。loCaLhoSt近幾年青島海爾在資本市場(chǎng)上一直保持著巨大的資金需求。2001年初，海爾就通過(guò)增發(fā)新股募集了近18億元。同年10月31日，青島海爾又發(fā)出公告稱(chēng)，發(fā)行億元的可轉(zhuǎn)債。一些業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，青島海爾的賬面收益很高，應(yīng)當(dāng)不需要如此迫切地進(jìn)行巨額融資。很顯然，海爾的巨額融資是否為了滿足海爾的全球品牌戰(zhàn)略對(duì)資金的龐大需求？“海爾的全球品牌戰(zhàn)略確實(shí)存在隱憂”。家電圈內(nèi)著名的職業(yè)經(jīng)理人俞堯昌在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“這樣的國(guó)際化投資是一個(gè)無(wú)底洞，投多少錢(qián)進(jìn)去都看不見(jiàn)，讓人對(duì)海爾的前景感到憂慮。

4、”海爾的“國(guó)際化即本土化”國(guó)際經(jīng)營(yíng)思路付出了高額的成本。其具體做法是：當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售。在美國(guó)，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計(jì)中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營(yíng)銷(xiāo)公司，三位一體?！氨就粱钡暮枺涔蛦T也主要是美國(guó)人。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人日前的文章說(shuō)，在美國(guó)，海爾缺乏對(duì)手強(qiáng)勁的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、經(jīng)銷(xiāo)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾在美國(guó)只有10位研究人員。目前海爾最頭痛的是如何找到像樣的經(jīng)理人，因?yàn)楹柲苤Ц兜男劫Y遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾既沒(méi)有品牌，又沒(méi)有可打造品牌的雄厚資金，這種高成本運(yùn)作模式很難持久。過(guò)去的6年里，海爾已經(jīng)在菲律賓、伊朗、美國(guó)南卡羅來(lái)納州卡姆登開(kāi)設(shè)了13個(gè)海外工廠。而記者從業(yè)內(nèi)人士處了

5、解到，海爾在東南亞設(shè)的當(dāng)?shù)毓S已經(jīng)關(guān)閉。海爾海外市場(chǎng)很大程度上只是“小規(guī)格品種獲得了成功，大多數(shù)的產(chǎn)品并沒(méi)有如愿以?xún)?，甚至沒(méi)有中國(guó)出口的數(shù)量大、品種多。而利潤(rùn)也大多數(shù)來(lái)自國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的在國(guó)內(nèi)和國(guó)外銷(xiāo)售的產(chǎn)品。”決心要在美國(guó)扎根海爾ceo張瑞敏曾經(jīng)總結(jié)：海爾的戰(zhàn)略分為三個(gè)階段，第一階段是19841991年期間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，第二階段是19911998年期間的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，第三階段是從1998年迄今為止的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段。按照張瑞敏的說(shuō)法，今年是海爾的全球品牌戰(zhàn)略的第六年。這六年來(lái)，海爾幾乎以幾何速度向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。2000年海爾在卡姆登投資4000萬(wàn)美元建了一個(gè)冰霜廠，2001年夏天又花了700

6、萬(wàn)美元買(mǎi)下意大利一家生產(chǎn)成本較高且設(shè)備老舊的工廠，在同行中引發(fā)爭(zhēng)論。海爾向一個(gè)成本相對(duì)較高的國(guó)家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)，而且它所購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)工廠的技術(shù)根本沒(méi)有達(dá)到最新發(fā)展水平。但海爾的發(fā)言人王詩(shī)容說(shuō)：“技術(shù)最先進(jìn)的并不一定是海爾最需要的。”張瑞敏有一個(gè)觀點(diǎn)：“國(guó)際化就是本土化，什么時(shí)候，美國(guó)人不再認(rèn)為海爾是中國(guó)的海爾，而是美國(guó)的海爾，海爾在美國(guó)就算成功了”。2002年的3月，海爾買(mǎi)下了具有77年歷史的美國(guó)格林威治儲(chǔ)蓄銀行大樓，該樓正式更名為“海爾大廈”，海爾美國(guó)總部誕生，顯示了海爾品牌長(zhǎng)期在美國(guó)扎根的信心。海爾在曼哈頓的黃金地段購(gòu)買(mǎi)下格林尼治銀行大廈耗資1450萬(wàn)美元。有不少人士對(duì)海爾此舉提出質(zhì)疑：海爾打入美

7、國(guó)市場(chǎng)不過(guò)區(qū)區(qū)3年時(shí)間，一年銷(xiāo)售額不到2個(gè)億，利潤(rùn)在5%以下，這時(shí)候買(mǎi)下位于紐約中城的這座大廈，目的只是為了證明“海爾要在美國(guó)扎根”？盡管面對(duì)眾多猜忌，卻并不妨礙海爾國(guó)際化的腳步。從1998年開(kāi)始全面實(shí)行其國(guó)際化戰(zhàn)略，到2001年底，海爾的國(guó)際化版圖包括貿(mào)易中心56個(gè)，設(shè)計(jì)中心15個(gè)，工業(yè)園9個(gè)，工廠46個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)，擁有職工總數(shù)約30000人。海爾集團(tuán)正在逐步建立起國(guó)際化企業(yè)的發(fā)展框架。一位從美國(guó)回來(lái)的國(guó)人曾這樣描述：在異國(guó)他鄉(xiāng)，看到紅旗飄揚(yáng)在曼哈頓的上空，看到海爾的廣告車(chē)橫穿紐約街道，看到海爾迷你冰箱被成千上萬(wàn)的美國(guó)大學(xué)生用來(lái)冷凍啤酒有一種發(fā)自?xún)?nèi)心的驕傲。

8、在國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)心甘情愿地往自己生產(chǎn)的商品上貼外國(guó)標(biāo)簽時(shí)，無(wú)疑，海爾此舉是悲壯的。然而，歷時(shí)六年的國(guó)際化之路，其投資海外的家電工廠至今仍無(wú)一個(gè)盈利時(shí)間表，這能說(shuō)是海爾邁出去的必由之路嗎？停不了的紅舞鞋與海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略如出一轍，海爾多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也成為焦點(diǎn)。張瑞敏堅(jiān)持認(rèn)為，全球化時(shí)代浪潮中，單一產(chǎn)業(yè)無(wú)法存活。因此，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。然而，海爾藥業(yè)至今依然虧損；海爾投資的海爾大嫂子面館“連鎖店，目前大多數(shù)已經(jīng)關(guān)門(mén)；海爾電腦自上市以來(lái)就一直持續(xù)虧損，而一個(gè)月前它竟還斥資100億到臺(tái)灣采購(gòu)電子元件。海爾手機(jī)在科鍵、波導(dǎo)、廈新等品牌面前也幾乎一敗涂地。青島海爾2003年年報(bào)顯示，其銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)三年間降了4倍，凈利潤(rùn)更同比下降%.據(jù)悉在海爾集團(tuán)將手機(jī)業(yè)務(wù)注入香港海爾中建的三年間，海爾中建每年?duì)I業(yè)額達(dá)到100%以上的增長(zhǎng)，但仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利。海爾中建2002年年報(bào)稱(chēng)，當(dāng)年虧損6689萬(wàn)港元。據(jù)悉，海爾還要將其最優(yōu)質(zhì)的白電資產(chǎn)注入這個(gè)盈利無(wú)望的香港公司中，而這個(gè)虧損的香港公司日后居然還要成為a股青島海爾的控股公司！中國(guó)名牌戰(zhàn)略部萬(wàn)力部長(zhǎng)這樣評(píng)價(jià)海爾：海爾的多元化，偏離了它好不容易才建立起來(lái)的“要做就做最