中國生鮮電商行業(yè)

1、2013中國生鮮電商目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2生鮮電商現(xiàn)狀調(diào)查2 HYPERLINK l bookmark41.生鮮電商概念2 HYPERLINK l bookmark61.1生鮮產(chǎn)品電子商務2 HYPERLINK l bookmark81.2電商的四個象限2 HYPERLINK l bookmark102.生鮮電商發(fā)展的三個階段3 HYPERLINK l bookmark122.1起源于傳統(tǒng)零售商的鮮電商3 HYPERLINK l bookmark142.2生鮮電商的第二次分化4 HYPERLINK l bookmark162.3生鮮電商的崛起

2、4 HYPERLINK l bookmark183.生鮮電商分類及發(fā)展模式4 HYPERLINK l bookmark20基于商業(yè)模式的生鮮電商分類4 HYPERLINK l bookmark22生鮮電商選擇的物流配送模式63.2.1物流配送模式選擇63.2.2冷鏈配送體系的構(gòu)成6 HYPERLINK l bookmark244.發(fā)展生鮮電商的關(guān)鍵7 HYPERLINK l bookmark265.幾大生鮮電商對比8 HYPERLINK l bookmark285.1綜合型電商平臺85.1.1亞馬遜85.1.2京東商城95.1.3“1號店”10 HYPERLINK l bookmark30垂直

3、生鮮電商115.2.1中糧“我買網(wǎng)”115.2.2沱沱工社126有合作可能的生鮮電商錯誤！未定義書簽。6.1篩選理由錯誤！未定義書簽。目標企業(yè)錯誤！未定義書簽。生鮮電商現(xiàn)狀調(diào)查生鮮電商概念1.1生鮮產(chǎn)品電子商務生鮮產(chǎn)品電子商務即用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發(fā)展的大趨勢而發(fā)展。201年2被視為生鮮電商發(fā)展的元年。1.2電商的四個象限如果從產(chǎn)品的附加值和電商難易度（注：電商難易度是指該產(chǎn)品是否適合做電子商務，比如是否適合通過網(wǎng)絡來展示產(chǎn)品的特色，是否適合物流配送，是否容易通過網(wǎng)絡建立信任。）兩個屬性來對產(chǎn)品進行劃分，可以分成四個象限，如下圖所示

4、：其中生鮮類產(chǎn)品屬于物流配送要求較高而且產(chǎn)品附加值也較高的第二象限。在生鮮產(chǎn)品中海鮮毛利50以%上，普通水果約20，%凍肉20%-。3盡0管%毛利略高，但生鮮電商的冷鏈物流成本要比普通電商高出一倍，并且生鮮商品損耗率通常達至0而普通電商產(chǎn)品損耗率不到。生鮮電商發(fā)展的三個階段2.1起源于傳統(tǒng)零售商的鮮電商生鮮最初的“觸電”，是在200年6。那時，這一新興的業(yè)務還沒有正式的名字，有人把它叫做超市電商，有人稱其為食品電商，更有甚者扣上了“零食電商”的帽子。最早參與這個市場正是傳統(tǒng)零售商們，麥德龍、沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等都是最早的觸網(wǎng)者。在200年9，這批最初寄望產(chǎn)業(yè)鏈延伸的生鮮電商們幾乎傾巢敗退

5、。原因是合電商興起，團購業(yè)務出現(xiàn)，綜合電商開始與供應商直接合作，自己的游戲規(guī)則儼然被顛覆。雪上加霜的是，由于看到傳統(tǒng)零售商們在電子商務上的人才短板、高額成本、高壓競爭，連資本也不愿助其一臂之力。200年9-20年1，1傳統(tǒng)零售商們的生鮮電商業(yè)務還存在，但已沒有專門的團隊管理，這是傳統(tǒng)零售商涉足電子商務的第一次大敗退。2.2生鮮電商的第二次分化201年2，三個零售電商平臺開始惹人注目：中糧的我買網(wǎng)，被沃爾瑪收購的1號店，以及很小但是很特別的本來生活網(wǎng)。本來生活網(wǎng)一成立定位就是生鮮食品，后來成立了自己的線下體驗餐廳；而堅持線上服務線下的我買網(wǎng)、1號店則先銷售其他品類商品，再進入生鮮食品領(lǐng)域，1號店

6、則推出自營生鮮品類。2.3生鮮電商的崛起生鮮電商市場第三次大變化，源于新近順豐優(yōu)選的冒頭，以及此后快速崛起的沱沱公社、優(yōu)菜網(wǎng)和大衛(wèi)之選，讓人看到了生鮮電商冷鏈配送的機會。業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國全社會生鮮產(chǎn)品零售總額約2.萬5億元，而線上的交易額僅為1，%未來這一比例有望達到10，%250億0的市場前景是各方看好的根本原因。然而，做大做強生鮮電商的難題是，冷鏈配送的高成本使得利潤攤薄，而綠色農(nóng)產(chǎn)品有限的供給又制約了企業(yè)規(guī)模的壯大。生鮮電商分類及發(fā)展模式3.1基于商業(yè)模式的生鮮電商分類作為一個全新的行業(yè)，生鮮電商的特點除了廣闊的前景和重重困難之外，另一個特點就在于其商業(yè)模式各不相同。如目前涉及生鮮

7、類食品網(wǎng)購的電商可以細分為4類：（1）淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會涉及的，做生鮮短期內(nèi)不一定盈利，但為增加消費黏性不得不做。其模式主要是吸引各個生鮮廠家入駐自己的平臺，并由入駐廠家自行負責冷鏈配送，只負責監(jiān)管，生鮮配送對其來說屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。（2）專門從事食品網(wǎng)絡零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等，以生鮮產(chǎn)品為主打，配有自己的冷鏈配送服務，這類生鮮電商打造的是“不是賣商品，賣的是生活品質(zhì)”，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。但由于成本等各項考量，只在某一個或幾個城市運營，具有明顯

8、的區(qū)域特征。（3）物流企業(yè)依托自身強大的物流體系優(yōu)勢，發(fā)展生鮮電商。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商實則是為自己未來的冷鏈物流體系建設進行鋪路。（4）線下超市依托自己的體系優(yōu)勢發(fā)展線上生鮮服務，對這類企業(yè)而言，網(wǎng)上只是宣傳路徑而已，它利用門店輻射范圍進行配送，減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務仍在線下。針對四種模式的特點、產(chǎn)品類型及典型企業(yè)代表進行分類，具體如下表：表3-生1鮮電商分類分類特點產(chǎn)品類型物流配送代表企業(yè)綜合型電商平臺提供平臺吸引生鮮食品廠豕入駐靠平臺爭天下全品類只負責監(jiān)管，由入駐的生鮮廠家自行配送，多以“泡沫保溫箱低溫冰袋”的模式，淘寶、京東、號店、亞馬遜垂直電商專注于食品及生鮮品領(lǐng)域

9、，自行配送，具有區(qū)域性特征一賣的是生活品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮食品類自己有生鮮配送服務，但配送范圍僅限于一定區(qū)域中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)物流企業(yè)依托物流體系優(yōu)勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送一一攪局，為冷鏈物流鋪路提供服務、生鮮食品有自己的物流配送體系，并依托物流優(yōu)勢大力發(fā)展自己的冷鏈物流順豐優(yōu)選線下超市或農(nóng)場依托門店輻射，發(fā)展線上服務一一依托體系優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品及生鮮食品類自行配送，以自己的門店輻射為主沃爾瑪、永輝超市對于綜合型平臺電商而言，目的非常明確統(tǒng)一，生鮮電商只是豐富品類之舉，是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，如同傳統(tǒng)超市里的生鮮是外包而非自營，只是為了吸引人流。而對于各個垂直型電商網(wǎng)站來說，

10、則又各自有著不同的打算。3.2生鮮電商選擇的物流配送模式3.2.1物流配送模式選擇電商進入生鮮領(lǐng)域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合，而這同樣也意味著不小的成本壓力。目前生鮮電商選擇的物流配送主要有以下幾種模式（1）自建物流體系：我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等垂直類電商，順豐優(yōu)選等物流企業(yè)。這類生鮮電商的一個共同點是目前僅限于一定區(qū)域進行配送，不能大規(guī)模覆蓋所有區(qū)域，具有區(qū)域局限性。（2）選擇第三方物流：大型綜合類電商平臺還是選擇由進駐的生鮮類廠商自行配送，如京東和亞馬遜等，他們不約而同選擇了開放給第三方企業(yè)的方式經(jīng)營，從而避免了成本的巨大投入。3.2.2冷鏈配送體系的構(gòu)成1、泡沫箱+低溫冰袋：

11、對于大多數(shù)生鮮電商來說，還不具備完善的冷鏈物流配送體系，多采用泡沫箱保溫冰袋的模式外包給第三方快遞公司進行配送。如京東平臺上入駐的壹百克、佳利麥等。2、全程冷鏈的自建物流體系：有一些具備物流優(yōu)勢的企業(yè)選擇自建冷鏈物流體系，京東表示將在9月份上線自營的生鮮食品，并由自己的物流體系進行配送，并稱將會在配送站投入冷柜,保證食品的全稱冷鏈；中糧我買網(wǎng)發(fā)布的冷鏈冰山全景圖顯示，采用在“倉儲中心建生鮮倉，冷藏車運輸，配送站配備冷柜，在隔溫配送箱里配備冰板”的方式保障全程冷鏈。、電子菜箱配送體系：武漢家事易推行通過電子菜箱入駐小區(qū)，形成終端宅配網(wǎng)絡。用電子菜箱解決生鮮配送難題。目前家事易已經(jīng)在武漢市多個小區(qū)

12、建立了覆蓋電子菜箱終端。實現(xiàn)了“電商冷鏈快物流智能終端取貨”的模式,采用電子菜箱擁有保溫等功能進行生鮮配送。發(fā)展生鮮電商的關(guān)鍵（1）生鮮電商自營冷鏈配送成本：據(jù)了解,沱沱工社自營冷鏈每配送一個訂單的成本可能就高達50元。順豐根據(jù)北京六環(huán)以內(nèi)平均每天的訂單數(shù)和配送成本,計算得出現(xiàn)在同行平均每一個訂單的物流配送成本大概在47元多,整個業(yè)內(nèi)至少都在元以上，這還不包括整個倉儲、客服系統(tǒng)等成本，所以元左右的訂單對電商而言都是虧損的。這就使得大多數(shù)生鮮電商只有不斷提高客單價才能取得收支平衡。從產(chǎn)品質(zhì)量可控性、規(guī)?；l(fā)展、穩(wěn)定提供服務等方面來說，生鮮電商自營冷鏈是最佳選擇，但這同時意味著巨大的前期資金投入，

13、物流車、冷庫、人力資源等等所形成的成本過高問題可能使得生鮮電商過早夭折。對于像京東、1號店這樣的大平臺而言，盈利是其面臨的重要課題，所以投入龐大的資金自建冷鏈物流顯然是不可能的。據(jù)了解，亞馬遜、京東和1號店就是由進駐的生鮮廠商自行配送，通過選擇開放給第三方企業(yè)的運營方式，避免前期的巨大成本投入。（2）選擇第三方冷鏈配送的困難重重：對電商而言，從農(nóng)產(chǎn)品的采購到配送，鏈條已經(jīng)足夠長。最好的方式應是把物流外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)。其他市場化的第三方冷鏈公司如果能提供相對專業(yè)的供貨、倉儲和物流操作，它們的前期操作困難就會小很多，成為一個純粹的電商平臺，然而，目前市場上能提供合適服務的第三方冷鏈物流公

14、司并不多，而服務價格、配送范圍、冷鏈操作能夠符合要求的可選擇的范圍更是狹窄。像摘鮮網(wǎng)這樣的中小電商，會通過借助各方的冷鏈來降低成本。例如其獼猴桃運輸借助的是蒙牛的冷鏈，也就是在蒙牛往某地.配送牛奶后，搭上其回程的“順風車”。據(jù)了解，目前已有的獨立冷鏈物流網(wǎng)絡多為產(chǎn)、供、銷一體化模式，或是在特定區(qū)域內(nèi)自給自足，而全國性的冷鏈物流體系尚未成型，比如易果網(wǎng)就曾經(jīng)多次尋找第三方配送商而未果。對此，中糧我買網(wǎng)的物流總監(jiān)任盈軍也曾表示，“要么就是價格太高，要么就是傳統(tǒng)的冷鏈，需要跟他們進行大量磨合，還要花成本對他們進行改造，需要時間?！保?）生鮮電商發(fā)展關(guān)鍵是冷鏈物流體系的完善、專業(yè)第三方冷鏈配送的建立：

15、第三方冷鏈物流公司之所以在國內(nèi)經(jīng)營發(fā)展不善，其生存壓力也不容小視，在日本一直堅持做冷鏈宅配的雅瑪多進入中國后，一直處于虧損狀態(tài)，因為宅配背后的真正推手是電商，但電商對價格非常敏感，留給第三方的盈利空間很少。由于分揀基地、車輛、冷藏設備、人員等的成本過高，大多數(shù)冷鏈物流企業(yè)目前普遍運營業(yè)務，主要在供貨商與銷售網(wǎng)點之間進行物流配送，宅配業(yè)務極少。（4）生鮮電商需要解決的三個問題：在國內(nèi)，生鮮蔬菜和肉類的流通過程普遍需要經(jīng)歷48小時以上，才能到達市場或商超的貨架上，而大于48小時則讓我們與新鮮失之交臂。在未來，隨著人們對生活水平和質(zhì)量要求的提高，建立一套完整的宅配體系，使流通時間大大縮短的生鮮宅配服

16、務將是大勢所趨。電商企業(yè)要想在這一領(lǐng)域搶得先機，必須率先具備倉儲、物流能力，并解決商品運輸、保鮮難題。此外，還需要通過供應鏈整合在終端渠道和配送模式上不斷尋求創(chuàng)新緊密結(jié)合起來，將各個環(huán)節(jié)高度黏合?？偨Y(jié)起來，即生鮮電商需要解決三個問題，一供應鏈，二冷鏈，三宅配。幾大生鮮電商對比5.1綜合型電商平臺5.1.1亞馬遜（1）亞馬遜生鮮國外模式：亞馬遜是全球電商業(yè)鼻祖，在強大的數(shù)據(jù)分析、供應鏈支持和云計算支持下，在創(chuàng)建10余年后的200年7亞馬遜在美國西雅圖推出了自己的特色服務，為當?shù)氐挠脩籼峁┥r類食品的購買和及時配送服務，6年之后打破本地禁錮，在舊金山等地也有所發(fā)展。亞馬遜生鮮（）目前只在舊金山和西

17、雅圖推出，單筆金額滿美元免收快遞費，上午10點前的單子晚飯時間即可送達，晚上10點前的單子第二天早飯時間即可送達。生鮮所包含的貨品，從牛奶到電子產(chǎn)品一應俱全，亞馬遜網(wǎng)站稱包含超過50萬件日常用品，包括蘋果、洗發(fā)水以及數(shù)碼相機，家庭所需不要再勞累奔波跑超市了。除了亞馬遜自營商品，本地食品店或者餐館等第三方的商品也可以通過亞馬遜生鮮送達，比如西點店的面包、快餐店的盒飯、比薩店的比薩等，下單后開門即可收取。（2）生鮮配送物流模式：亞馬遜正在全美的物流中心中增建冷庫，冷鏈物流中心的建設是一項投資巨大、回收期長的服務性工程，所以亞馬遜生鮮服務在試驗五年后仍未在美國全范圍內(nèi)推出。亞馬遜生鮮為消費者提供了兩

18、種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。門外配送：不需要消費者必須在家，上門送貨時間無須嚴格限制，一般會有三小時的收貨時段，亞馬遜快遞員將貨品放于門外，配送所用的包裝袋具有保溫功能。生鮮商品配送過程中一般需要低溫或冷凍處理，亞馬遜的做法是用冷水瓶與商品一起包裝，這些水日常生活中也可以使用，裝水的瓶子歸消費者所有，消費者保存、丟棄或再利用，都沒有問題。在家配送：選擇這種配送方式需要與亞馬遜約定一個在家的一小時時段收貨，這種配送的好處是節(jié)省時間，如有意外，選擇了“在家配送”卻因外出而錯過了配送時段，亞馬遜會要求消費者重新支付費用。因為沒有了保溫包裝的生鮮貨品更容易腐敗變質(zhì)，亞馬遜只能丟棄處理，消費者

19、可能還要為此支付25美元的重新存儲費用，如果再次下單，消費者可能還需要重新再支付一次貨品費用。（3）亞馬遜中國的生鮮發(fā)展：201年26月，亞馬遜中國也悄然出現(xiàn)了生鮮頻道“鮮碼頭”，是一家模式的網(wǎng)絡平臺海鮮商城。5.1.2京東商城（1）京東現(xiàn)有的生鮮平臺：201年27月，京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道，成為繼順豐優(yōu)選后網(wǎng)售生鮮食品的平臺。雖然京東目前已有生鮮頻道，但在運營模式上，主要采取了商家入駐的模式，進駐京東生鮮頻道的合作商家也已超.過家，涵蓋蔬菜、水果、海鮮水產(chǎn)、半成品、凍品、禽蛋、鮮肉、加工肉類.等八大類目,而龍頭商家的交投也已經(jīng)十分火爆。（）京東自營生鮮頻道將上線：由于經(jīng)營生鮮食品符

20、合京東全品類的戰(zhàn)略以及作為對生鮮配送的深度介入,京東自營農(nóng)產(chǎn)品上線時間初步定于年月前后，目前已經(jīng)開始著手準備生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，選擇品種包括蔬菜、鮮果、肉類、禽蛋等。以追尋源頭、地方特色等為特色，品類會更加齊全，海外生鮮產(chǎn)品也將作為京東生鮮未來的發(fā)展方向之一。京東方面甚至還將借力全新裝備的生鮮頻道，為實現(xiàn)顧客一站式購物體驗的經(jīng)營目標添磚加瓦。（3）京東的物流配送：京東憑借強大的資本力量和已有物流經(jīng)驗建立起了全國物流網(wǎng)絡，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于儲存的商品可實現(xiàn)全國配送，其他生鮮食品的配送也只能按計劃逐步分區(qū)推進。包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內(nèi)的京東開放平臺供應商，

21、均表示“采用“泡沫箱+低溫冰袋”保溫包裝，由第三方快遞公司配送方式，京東負責監(jiān)管。目前大多數(shù)生鮮食品，覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、廣州等一線大城市。京東涉足冷鏈自營業(yè)務后，會逐步加大冷鏈投入，對倉儲和配送要求會更高。京東商超會采取與以往完全不同的模式，冷鏈的產(chǎn)品直接從供應商冷庫到京東一線配送站，京東會在配送站投入冷柜，保證從源頭到消費者手中商品品質(zhì)不發(fā)生改變。目前將充分利用社會和渠道資源以及自建設備，確保需冷藏的產(chǎn)品全程冷,鏈不斷。5.1.3“1號店”（）號店的成立及主營業(yè)務：號店于年正式上線，是一家的電子商務企業(yè)，由上海益實多電子商務有限公司投資創(chuàng)辦。1號店在線銷售超過1萬種商品，涵蓋食品

22、飲料、美容護理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、數(shù)碼電器、家居運動、營養(yǎng)保健、鐘表珠寶、服裝鞋帽、機票服務、品牌旗艦店等十二大類，還在業(yè)內(nèi)率先拓展了眾多虛擬產(chǎn)品服務項目，如手機充值、生活費用付款、火車票查詢、機票訂購等在線服務。年全球最大的零售企業(yè)美國沃爾瑪宣布號店增加投資，持股比例將從提高至約。這意味著沃爾瑪正式取代平安集團成為號店最大股東。年下半年，號店的開放平臺號商城開始獨立運營。（）號店借助沃爾瑪上線生鮮：年月，號店生鮮頻道開通上線,正式推出生鮮品類，首站圈定上海，由于沃爾瑪已經(jīng)有完善的進口產(chǎn)品渠道，在與其打通之后，1號店會先從相對標準化的水果開始，之后是冷凍、冷藏鮮肉、蔬菜、魚類，現(xiàn)在是在上海外

23、環(huán)以內(nèi)配送。目前，1號店的生鮮業(yè)務正在快速擴張之中，一方面，正在加大擴張生鮮品類，預計201年38、9月份將會上冷凍食品，之后將會上生鮮肉類產(chǎn)品；另一方面，進行區(qū)域拓展，在201年3年底前，將會開通“北京、廣州”兩座一線城市。未來將視情況，決定是否再向其他城市擴張。（3）1號店的冷鏈物流：1號店和1號商城的物流體系是分開的，1號店是自營體系，1號商城則是商家進駐的開放平臺。1號店的自營物流只支持他們的自營體系，不對進駐商家開放。1號店的優(yōu)勢在于準確預測訂單量，跟供應商全面合作，供應商的員工會在1號店辦公區(qū)域內(nèi)工作，保證能做到最專業(yè)的處理，將生鮮食品殘損率降到最低。據(jù)悉，1號店已計劃增加倉庫范圍

24、，并開始在廈門、沈陽、西安、濟南等地方選址，未來能在更多的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)當日和次日配送。1號店的負責人稱冷鏈物流一直是制約生鮮電商發(fā)展的核心問題，對此，1號店采取的解決方法是，外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫房。并表示由于冷鏈物流的建設成本過高，未來也不考慮自建。5.2垂直生鮮電商5.2.1中糧“我買網(wǎng)”（）我買網(wǎng)的創(chuàng)建：中糧集團（）是中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務供應商，中糧我買網(wǎng)是由中糧集團于200年9投資創(chuàng)辦的食品類B2電子商務網(wǎng)站。我買網(wǎng)成立之初采用的是經(jīng)銷模式，不僅會賣自己的產(chǎn)品，同時也經(jīng)銷其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括代理國外產(chǎn)品。（）我買網(wǎng)的物流體系：自成立以來，我買網(wǎng)一直深耕生鮮電商領(lǐng)域，在北京、上海、廣東順德三地獨立建倉。在物流方面,近年來積極籌建自己的配送體系,以保證消費者購買的食品安全、安心送到家