北郵社市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)包案例

1、案例一：羅佛爾的彩色燈泡套為什么沒(méi)有打入年輕的羅佛爾先生是歐洲某國(guó)一家小型公司的總經(jīng)理。他的公司生產(chǎn)和銷售的一種彩色橡膠燈泡套是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠制成的，具有各種不同的顏色。將它套在普通白熾燈泡或者日光燈管上，普通白熾燈泡或日光燈就成了彩燈了。而且，由于有了彩色橡膠燈泡套的保護(hù)，可以防止碰撞和潮濕漏電，能夠顯著地延長(zhǎng)普通白熾燈或日光燈管的。因此，彩色橡膠燈泡套適合用于酒店、飯館、商店等場(chǎng)合。它還特別適合用于公眾節(jié)日時(shí)廣場(chǎng)、街道的露天燈光裝飾。有了彩色橡膠燈泡套，一個(gè)普通燈泡就可以具有多種用途，既可以作普通照明燈泡用，又可以作裝飾燈泡用，甚至還可以通過(guò)套用不同顏色的彩色橡膠燈泡套

2、，使一個(gè)普通燈泡變成多個(gè)彩色燈泡。一般來(lái)說(shuō)，彩色燈泡或者燈管的價(jià)格是普通白熾燈或者日光燈管價(jià)格的 23 倍，而彩色橡膠燈泡套的價(jià)格卻只有普通燈泡的五分之一。所以，彩色橡膠燈光套在市場(chǎng)上銷路不錯(cuò)。羅佛爾先生也是一位頗有開(kāi)拓精神的企業(yè)家。他認(rèn)為，作為世界上最多的國(guó)家，正在實(shí)行開(kāi)放政策的中國(guó)也許是他的彩色橡膠燈泡套的最理想市場(chǎng)。他便委托一家與中國(guó)有良好業(yè)務(wù)關(guān)系的公司協(xié)助他進(jìn)行彩色像膠燈泡套的市場(chǎng)分析。經(jīng)過(guò)與公司信息部職員的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個(gè)相關(guān)問(wèn)題。第一，彩色橡膠燈泡套的市場(chǎng)潛力；第二，對(duì)彩色橡膠燈泡套在規(guī)格、價(jià)格、以及數(shù)量方面的要求；第三，中國(guó)民用照明燈產(chǎn)廠商的情況；第四，打入的最佳

3、方式。初步的市場(chǎng)分析表明，一個(gè)民用照明燈具的生產(chǎn)大國(guó)。幾乎的每一個(gè)省市，都有不同規(guī)模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產(chǎn)各種各樣不同系列、不同規(guī)格、不同功率與不壓的通用和特種照明燈具。他們的產(chǎn)品包括各種民用白熾燈泡，日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓燈、鹵素?zé)襞?、霓虹燈等等。中?guó)的燈具不僅可以自給，而且向東南亞等地大量出口。初步的市場(chǎng)分析結(jié)果還表明，無(wú)論是與歐洲市場(chǎng)的同類商品相比較，還是與普通中國(guó)家庭的收入相比較，上的燈具價(jià)格都十分低廉，還不到歐洲市場(chǎng)燈具價(jià)格的五分之一。當(dāng)然了，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套市場(chǎng)無(wú)疑算得上是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。如果羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套市場(chǎng)受歡迎的話，哪怕只有百分

4、之零點(diǎn)一的中國(guó)燈具用戶使用，那也會(huì)給的公司帶來(lái)相當(dāng)數(shù)額的利潤(rùn)。初步的市場(chǎng)與分析結(jié)果給羅佛爾先生和公司帶來(lái)了巨大的鼓舞，他們對(duì)彩色燈泡套的市場(chǎng)前景頗為樂(lè)觀，決定開(kāi)展進(jìn)一步的市場(chǎng)研究。從中國(guó)工商，他們得到了幾乎所有中國(guó)燈產(chǎn)廠的通訊地址，并且與中國(guó)駐當(dāng)?shù)乜偟馁Q(mào)易會(huì)見(jiàn)，請(qǐng)他介紹燈具行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。最后，他們決定挑選50 家中國(guó)燈產(chǎn)廠家，用郵件轟炸的方式進(jìn)行聯(lián)系，以求了解中國(guó)企業(yè)對(duì)彩色橡膠燈泡套這一產(chǎn)品的反應(yīng)。公司迅速準(zhǔn)備好了一份商函，介紹說(shuō)有一家外國(guó)廠商要在中國(guó)尋求商業(yè)伙伴。信中詳細(xì)地說(shuō)明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，詢問(wèn)中國(guó)企業(yè)的合作意向。信中還要求有意合作的中國(guó)企業(yè)提供他們的職工人數(shù)，并就彩色

5、橡膠燈泡套市場(chǎng)的潛力做出各自的評(píng)價(jià)。這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國(guó)燈產(chǎn)廠家。此外，公司還與特區(qū)一家大公司進(jìn)行了聯(lián)系，并且收到了這家公司的電傳答復(fù)，反應(yīng)是積極的。兩個(gè)月后，公司收到八家中國(guó)燈產(chǎn)廠家的回信。這八家工廠都有數(shù)的大型燈產(chǎn)廠家，他們都對(duì)與羅佛爾先生合作懷有濃厚的，并且按照要求回寄了大量的資料，介紹各自企業(yè)的情況。有兩家省級(jí)的燈具廠顯得特別熱心。不過(guò)，中國(guó)方面對(duì)經(jīng)銷或者證生產(chǎn)等合作方式不大，希望羅佛爾先生能夠進(jìn)行直接投資或者建立合資企業(yè)進(jìn)行合作生產(chǎn)。他們還要求公司盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是可以理解的。因?yàn)楣馐菓{文字描述，實(shí)在難以揣摩色橡膠燈泡套究竟是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)然，

6、中國(guó)方面不少?gòu)S家還要求了解彩色橡膠燈泡套的成本、價(jià)格等情況?？磥?lái)事情進(jìn)行得很順利。羅佛爾先生當(dāng)然不會(huì)提供樣品，也不采取直接投資或者開(kāi)辦合資企業(yè)的合作方式。幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品迅速地寄回中國(guó)。連同這些樣品寄向中國(guó)的還有一封進(jìn)一步介紹彩色橡膠燈泡套的產(chǎn)品性質(zhì)和價(jià)格的信。按照羅佛爾先生的要求，信中還探詢?cè)O(shè)立銷售的可能性。六個(gè)月過(guò)去了。有三家中國(guó)燈具廠又回信了。他們都有禮貌地回絕了羅佛爾先生關(guān)于合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)彩色橡膠燈泡套的要求。以后，關(guān)于彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和公司再也沒(méi)有從中國(guó)方面得到進(jìn)一步的音訊了。羅佛爾先生和公司的職員都很納悶。一切看起來(lái)都很不錯(cuò)，究竟什么地方不對(duì)頭呢?思考：1公司

7、采用的市場(chǎng)分析方法是否適當(dāng)？2羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒(méi)能找到合作者的主要原因在哪？3市場(chǎng)能力是否對(duì)公司的計(jì)劃有著決定作用？案例二：當(dāng)代購(gòu)物中心當(dāng)代購(gòu)物中心一向注重服務(wù)。是購(gòu)物中心部的副主管。他受命制訂一項(xiàng)旨在使服務(wù)具有可操作性的計(jì)劃。這一計(jì)劃的第一個(gè)階段是建立一個(gè)系統(tǒng)，以不斷追蹤消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心所提供服務(wù)的滿意程度。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他選擇了他信任的兩家公司來(lái)設(shè)計(jì)追蹤消費(fèi)者滿意程度的系統(tǒng)。這兩家公司擬采用不同的資料收集方采訪。每月對(duì) 400 名消費(fèi)者進(jìn)行法。第一家公司建議用采訪，經(jīng)計(jì)算，該抽樣方式所提供的消費(fèi)者滿意程度評(píng)估的結(jié)果有 95%的把握，誤差不超過(guò) 5%。第二家公司建議通過(guò)郵寄收集必要資料。他們的理由有兩條：第一，此方法成本低、質(zhì)量高；第二，消費(fèi)者在采訪的月成本約為 8400 元，回信時(shí)比接受采訪時(shí)更坦率。郵寄方式的月成本約為 6900 元。 初步計(jì)算：郵寄的回收率為25%，即 75%的人不回信，如果回信人的觀點(diǎn)截然不同，那么結(jié)果就有偏差不能真實(shí)代表顧客的意見(jiàn)。采