2011年溫州中梁南湖地塊策劃案

1、思想決定舞臺(tái)，策略決定成??！在我們的眼中，2011年的【南湖地塊】運(yùn)作，必然將成為一次重大機(jī)遇：通過本項(xiàng)目，達(dá)到溫州房產(chǎn)界歷史性的一個(gè)進(jìn)步！它是一次“地產(chǎn)營銷理念”的革新它也是一次“城市運(yùn)營高度”的突破它更是：一次中梁地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大升級 進(jìn)入正題PART.1 關(guān)于南湖項(xiàng)目的幾個(gè)策略基礎(chǔ)的思考策略基礎(chǔ)一：南湖項(xiàng)目的營銷思路和中梁的過往項(xiàng)目，我們認(rèn)為：完全不同1、中梁品牌的生命周期2、限購政策下的地產(chǎn)營銷環(huán)境3、陌生的板塊 孤軍作戰(zhàn) 策略依據(jù)策略基礎(chǔ)二：南湖項(xiàng)目的營銷重點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身1、中梁品質(zhì)在溫州已經(jīng)有口皆碑，老百姓更多關(guān)注的是能否買得到中梁房、能否買得起中梁房。2、南湖項(xiàng)目營銷能否成功的關(guān)

2、鍵已經(jīng)不是能不能認(rèn)可“中梁”的問題，而是能不能認(rèn)可“南湖”。 策略依據(jù)策略基礎(chǔ)三：南湖項(xiàng)目的營銷，要有效與中梁已有資源的：成功嫁接1、客戶通路的嫁接：中梁在溫州的多個(gè)項(xiàng)目開發(fā)，已經(jīng)積累了近萬名高端消費(fèi)客群，通過中梁會(huì)的提升與維護(hù)，將成為營銷中的重要客戶通路。2、品質(zhì)聯(lián)動(dòng)營銷的嫁接：香緹半島樣板區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)及香緹半島的項(xiàng)目交付無疑成為營銷節(jié)點(diǎn)中驗(yàn)證中梁品質(zhì)的最有效手段。3、執(zhí)行層面的嫁接：銷售前期可利用現(xiàn)有湯家橋路售樓處進(jìn)行接待，對其進(jìn)行相應(yīng)改造，可淡化南湖片區(qū)距離感、陌生感及現(xiàn)狀荒涼感。PART.2 好望角關(guān)于南湖項(xiàng)目的運(yùn)作思考綜合如上三個(gè)策略基礎(chǔ)我們認(rèn)為本項(xiàng)目的傳播挑戰(zhàn)要先后打好三張王牌！ 中

3、梁，“品質(zhì)”之外還有什么？ 品牌南湖，意味著什么？ 板塊我們還有什么手段，能讓溫州沸騰？ 營銷手法PART.3 三張牌的構(gòu)想中梁，“品質(zhì)”之外還有什么？ （一）品牌中梁置業(yè)領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)在業(yè)界，被認(rèn)為是 溫州地產(chǎn)旗艦在溫州市場，被看做是“品質(zhì)生活的代名詞”但，在品質(zhì)之外，中梁還有什么？【“中梁”品牌寫真】2005年 第一代：中梁中央公館，以城市中心論，開啟了溫州豪宅的新時(shí)代2008年 第二代：中梁香緹半島，以法式尊貴氣質(zhì)、濕地稀缺景觀及“地產(chǎn) 中的勞斯萊斯”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)出溫州全新的“豪宅區(qū)”。2011年 第三代：中梁橡樹灣，以ART DECO的優(yōu)雅形制，成熟的產(chǎn)品類型， 創(chuàng)新的推廣手段，再次

4、制定溫州豪宅新標(biāo)準(zhǔn)。中梁城市豪宅的迭進(jìn)，等同于溫州豪宅的發(fā)展史！以“三代大宅”為代表 ： 首倡“全精裝毛坯房”概念 首次引入“五星級酒店”開發(fā)理 首次提出溫州住宅品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn) 首次“定制豪宅新標(biāo)準(zhǔn)” 開啟“溫州體驗(yàn)式營銷時(shí)代”中梁一直在思考，溫州豪宅的定位價(jià)值以溫州“地產(chǎn)領(lǐng)跑者”姿態(tài)實(shí)踐 新戶型 雙會(huì)所空間 公共部位精裝修 獨(dú)有的生活體驗(yàn)館 全方位+個(gè)性化物業(yè)服務(wù) 引進(jìn)全套智能科技與頂級建材中梁一直在思考，溫州頂級人居標(biāo)準(zhǔn)以“地產(chǎn)品質(zhì)創(chuàng)新者”之責(zé)研發(fā) 中梁的每一次思考都能引發(fā)溫州地產(chǎn)的革新中梁的每一個(gè)項(xiàng)目都能引發(fā)溫州民眾的熱情 中梁的每一次創(chuàng)新都能引發(fā)溫州同行的模仿 中梁的每一次拿地都能引發(fā)溫州

5、地產(chǎn)的變局我們認(rèn)為：實(shí)際上，“領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)”的中梁品牌定位已經(jīng)完成了他的歷史使命！我們認(rèn)為：中梁地產(chǎn)已經(jīng)從“思考高端人居品質(zhì)”提升到“思考溫州城市地產(chǎn)格局”的高度。如何給“中梁”一個(gè)有 高度的品牌DNA，是我們運(yùn)作南湖項(xiàng)目的第一張牌！ 我們想到了，一個(gè)圖象 思想者 思想者告訴我們： 我們生存的這個(gè)世界需要思考 思考是一種精神源動(dòng)力 只有思考才能使社會(huì)發(fā)展永不泯滅 思想者地產(chǎn)思想者溫州地產(chǎn)思想者全新的品牌定位能給我們帶來什么？ 全新的形象 全新的高度 全新的話題以地產(chǎn)思想者的姿態(tài)，站在城市格局變遷的高度,引領(lǐng)溫州地產(chǎn)進(jìn)入 南湖時(shí)代！ （二）板塊 南湖，意味著什么？ 中梁作為地產(chǎn)思想者，對城市的發(fā)

6、展趨勢，城市格局的變化應(yīng)作如何思考？每一個(gè)城市格局的變化都是： 有“脈”可循 脈 之于城市，即為城市的中心主軸，是為“城脈”?！?脈”之所向，生生不息一條“城脈”繁榮一座城 組成貫通溫州城市南北的大動(dòng)脈。 以這條道路為中心的區(qū)域范圍內(nèi)分布著：高檔酒店區(qū)：奧林匹克、王朝、阿外樓等高檔酒店交通基礎(chǔ)設(shè)施：汽車站、火車站等交通基礎(chǔ)設(shè)施高檔購物中心：財(cái)富中心、時(shí)代廣場等高檔購物中心教育基地：外國語學(xué)校、溫州中學(xué)、溫州大學(xué)等知名院校生態(tài)基地：城市綠肺三垟濕地、城市綠心大羅山。民航路南浦路梧田大道溫瑞大道溫州中學(xué)三垟濕地城脈線汽車站老火車站外國語學(xué)校 ?白鹿洲公園蒲鞋市小學(xué)第二外國語學(xué)校奧林匹克大酒店生態(tài)度

7、假酒店王朝大酒店溫州體育館甌海三醫(yī)醫(yī)學(xué)院本案城脈之上的樞紐城脈之上的服務(wù)城脈之上的綠肺城脈之上的引擎 這是一條集結(jié)溫州“交通樞紐、智力泉源、經(jīng)濟(jì)繁榮、休養(yǎng)生息”的城脈。 一條“城脈”繁榮白鹿城溫州甌海南居住區(qū)江濱板塊西向板塊市中板塊新城板塊濕地板塊南浦板塊山水南城溫州城脈之上山水南城 山水南城板塊南部：位于溫州大城市框架東南面，城脈之上水系：東面臨近城市“綠肺”三垟濕地，周邊有四條河介入，形成三個(gè)半 島，水系縱橫，溫瑞塘河貫穿其中；山景：南面依托城市的“綠心”大羅山。每一板塊都有一個(gè)中心，那么南城板塊的中心在哪里呢？“山水南城”的心臟南湖 占地2126畝 城市綠肺三垟濕地 城市綠心大羅山 以生

8、活居住為主的城市濱水 型綜合新區(qū) 旅游、休閑和文教等產(chǎn)業(yè)的 集聚區(qū) 甌海區(qū)的商業(yè)文化中心之一 解讀南湖山水南城的心臟南塘大道甌海大道南湖三垟濕地公園高教園新區(qū) 南湖，以數(shù)千畝城之浩瀚氣勢，藏風(fēng)得水，板塊內(nèi)水系“延綿十里”，遠(yuǎn)觀磅礴山景，近享濕地生態(tài)。十里南湖山水南城 十里南湖 【板塊推廣語】同期競爭板塊對比板塊名稱與市區(qū)距離周邊配套板塊認(rèn)知度板塊現(xiàn)狀未來功能定位新都心（龍灣、瑤溪）較遠(yuǎn)無較陌生工業(yè)區(qū)+居住區(qū)商業(yè)居住甌海新行政新區(qū)（婁橋）遠(yuǎn)無陌生工業(yè)區(qū)+居住區(qū)行政居住山水南城（南湖）近有較熟悉生態(tài)公園+居住區(qū)生態(tài)居住 從以上對比可以得出： “山水南城，十里南湖”的規(guī)模、配套、環(huán)境、交通、定位、功

9、能將成為未來溫州面積最大、檔次最高、最宜居、配套最齊全的 生態(tài)山水板塊?！景鍓K炒作思路】城脈南城板塊南城板塊心臟十里南湖解讀十里南湖【板塊炒作思路】 第一步：“脈”之所向，生生不息 城脈的延伸，牽動(dòng)城市格局的變遷溫州南北大動(dòng)脈，帶動(dòng)溫州經(jīng)濟(jì)的騰飛，成為溫州與周邊城市的樞紐。城市的發(fā)展，城脈的形成與延展，定義溫州城市新格局。南城板塊，駕于城脈之上，用前所未有的高度，定義溫州新的人居片區(qū)。 第二步：溫州南城溫州人居新高度騰飛南城交通路網(wǎng)（城脈，溫州南大門）歷史南城文化、教育（溫州中學(xué)、溫州大學(xué)等）繁華南城配套（阿外樓五星級酒店、車站、醫(yī)院等）山水南城休閑、養(yǎng)身（城市綠心大羅山，城市綠肺濕地等）人居

10、南城十里南湖【板塊炒作思路】 第三步：溫州南城的心臟十里南湖 每一個(gè)片區(qū)，都有一個(gè)中心，溫州南城的心臟十里南湖十里南湖得天獨(dú)厚的自然環(huán)境豐富的水系，與城市“綠心”大羅山、 城市“綠肺”三垟濕地為伴南湖以生活居住為主的城市濱水型綜合新區(qū)，集居住、文化、休閑、 娛樂于一體?！景鍓K炒作思路】 第四步：山水南城 十里南湖 解讀南城心臟山水南城 十里南湖山（大羅山）山水南城 十里南湖水（溫瑞塘河）山水南城 十里南湖氧吧（三垟濕地）山水南城 十里南湖文教（溫州中學(xué)、溫州大學(xué)）山水南城 十里南湖玩樂（溫州樂園）山水南城 十里南湖休閑（阿外樓五星級度假酒店） 【板塊炒作思路】 （三）營銷手法我們還有什么手段能

11、讓溫州沸騰？ 1、地產(chǎn)思想者中梁 山水南城，十里南湖規(guī)劃館將現(xiàn)有橡樹灣展廳進(jìn)行改造，通過聲、光、電加大體量模型效果，將十里南湖的規(guī)劃放入展廳，讓每個(gè)進(jìn)展廳的人都能提前感受到山水南城的未來蓬勃?dú)庀螅?在項(xiàng)目現(xiàn)場重新搭建一個(gè)現(xiàn)場展示中心，整個(gè)空間以展示中梁對項(xiàng)目的思考和研發(fā)為核心，通過模型、實(shí)景照片、電視紀(jì)錄片多角度展現(xiàn)中梁對產(chǎn)品研發(fā)的思考足跡、心得及成果。2、地產(chǎn)思想者中梁 住宅思想體驗(yàn)館 中梁建筑、景觀思想之路（模型、實(shí)景照片及電視片演示） 中梁戶型思想演變史（同面積段戶型模型演示） 中梁公共空間思想家（實(shí)景照片及電視片） 中梁營銷思想體驗(yàn)（實(shí)景照片及電視片） 打造溫州首個(gè)“全程名人代言”的地

12、產(chǎn)項(xiàng)目！3、中梁地產(chǎn)思想名人秀4、山水南城，十里南湖 3D立體影像浪漫河山，十里南湖演示.avi5、十里南湖電視專題片推盤執(zhí)行思路鑒于本項(xiàng)目具體情況，我們制定了準(zhǔn)確有效的推盤節(jié)奏穩(wěn)扎穩(wěn)打，因勢利法！11122.634567891020112012銷售期別推廣目標(biāo)主 題導(dǎo)入樹立形象板塊炒作形象入市推廣策略高調(diào)入市2011年11月-農(nóng)歷年底品牌線：“溫州地產(chǎn)思想者”，通路：戶外高炮板塊線：“山水南城，十里南湖”，通路：報(bào)紙媒體、電臺(tái)、電視專題片活動(dòng)線：湯家橋路展示中心改造好以“山水南城，十里南湖”規(guī)劃館的形式開放?！就票P節(jié)奏】11122.634567891020112012銷售期別推廣目標(biāo)主 題導(dǎo)

13、入樹立形象板塊炒作形象入市蓄水 品牌與產(chǎn)品對接推廣策略高調(diào)入市保持關(guān)注細(xì)節(jié)放大2012.2.6-3.31品牌線：深入剖析中梁“溫州地產(chǎn)思想者”概念，將其與產(chǎn)品進(jìn)行對接。產(chǎn)品線：產(chǎn)品形象導(dǎo)入產(chǎn)品賣點(diǎn)：以地產(chǎn)思想者的眼光看項(xiàng)目規(guī)模、地域自然環(huán)境、建筑風(fēng)格【推盤節(jié)奏】11122.634567891020112012銷售期別推廣目標(biāo)主 題導(dǎo)入樹立形象板塊炒作形象入市蓄水信息釋放 品牌與產(chǎn)品對接一期開盤引爆市場開盤信息推廣策略高調(diào)入市保持關(guān)注細(xì)節(jié)放大一期開盤2012年4月-5月【推盤節(jié)奏】11122.634567891020112012銷售期別推廣目標(biāo)主 題導(dǎo)入樹立形象板塊炒作形象入市蓄水信息釋放 品牌

14、與產(chǎn)品對接一期開盤引爆市場開盤信息蓄水產(chǎn)品細(xì)節(jié)落地推廣策略高調(diào)入市保持關(guān)注細(xì)節(jié)放大高調(diào)造勢新售樓部開放樣板區(qū)開放2012年6月-8月活動(dòng)線：6月現(xiàn)場售樓部-”中梁住宅思想體驗(yàn)館 “開放。品牌線：深入剖析中梁“溫州地產(chǎn)思想者”概念，將其與產(chǎn)品進(jìn)行對接。產(chǎn)品線：產(chǎn)品細(xì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)：地產(chǎn)思想者眼中的建筑細(xì)節(jié)、園區(qū)景觀及景觀細(xì)節(jié)、公共部位及建 材、會(huì)所及園區(qū)配套、智能化及物業(yè)等?！就票P節(jié)奏】11122.634567891020112012銷售期別推廣目標(biāo)主 題導(dǎo)入樹立形象板塊炒作形象入市蓄水信息釋放 品牌與產(chǎn)品對接一期開盤引爆市場開盤信息開盤信息二期開盤完美收官蓄水產(chǎn)品細(xì)節(jié)落地推廣策略高調(diào)入市保持關(guān)注細(xì)節(jié)放大高調(diào)造勢新售樓部開放樣板區(qū)開放2012年9月-10月二期開盤【推盤節(jié)奏】PART.4 VI視覺表現(xiàn)方案