企業(yè)營銷實戰(zhàn)方略培訓(xùn)

1、企業(yè)營銷實戰(zhàn)方略培訓(xùn)第1頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日企業(yè)營銷實戰(zhàn)方略培訓(xùn)譚小芳老師助理電話：第2頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日所謂策劃，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來行為所作的安排和打算所謂方法，是指達(dá)到某種目的而采取的手段與行為方式。 營銷策劃指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或開展?fàn)I銷活動進(jìn)行超前的規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案。美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！辈呗灾苿俚?頁，共45頁，2022年，5月20日，15

2、點36分，星期日究竟什么是市場營銷市場營銷是為滿足個人和組織的目標(biāo)，從而對各種想法、產(chǎn)品和服務(wù)的概念、價格、促銷及分銷進(jìn)行策劃和執(zhí)行策劃的過程。 美國管理學(xué)會第4頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 菲利普科特勒究竟什么是市場營銷第5頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日理想狀態(tài)的市場營銷，會達(dá)到客戶準(zhǔn)備購買的結(jié)果。最后要做的僅僅是能夠讓客戶得到這種產(chǎn)品或服務(wù)。 彼得 德魯克究竟什么是市場營銷第6頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日社會化就是由自

3、然人到社會人的轉(zhuǎn)變過程。社會化涉及兩個方面：一是社會對個體進(jìn)行教化的過程；二是與其他社會成員互動，成為合格的社會成員的過程。 市場營銷就是通過理念傳播以實現(xiàn)價值交換的社會化資源整合過程。 市場營銷的精髓第7頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日營銷的目的就是1、讓沒有用過你品牌的人用你的品牌。2、讓已經(jīng)在用你品牌的人用的更多。3、讓用過你品牌的人就不要再用別的品牌。市場營銷的精髓第8頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日4P4C產(chǎn)品渠道價格促銷現(xiàn)代營銷的關(guān)系轉(zhuǎn)換利益成本便利溝通第9頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日1、我們的業(yè)務(wù)是

4、什么？ 2、我們的客戶是誰？ 3、客戶的認(rèn)知價值是什么？營銷首要考慮的三個問題第10頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日 ?客戶4種銷售提升策略新產(chǎn)品老 客戶獲取 全新進(jìn)入 客戶滲透 新品導(dǎo)入新風(fēng)險作業(yè)贏利增長銷售增長 第11頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日新產(chǎn)品策略定義1： 新產(chǎn)品是運(yùn)用新技術(shù)、新材料，或具 備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品。（技術(shù)導(dǎo)向）第12頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日定義2： 只要改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識， 就是新產(chǎn)品。（消費(fèi)者導(dǎo)向）新產(chǎn)品策略第13頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36

5、分，星期日消費(fèi)者導(dǎo)向的新產(chǎn)品定義，使得新產(chǎn)品的形成必須依賴營銷的傳播效應(yīng)，使消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生變化。新產(chǎn)品策略第14頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日一個產(chǎn)品由三個因素組成：實體物品、服務(wù)和創(chuàng)意。產(chǎn)品是任何能夠用以滿足人類某種需要、需求或者欲望的東西。新產(chǎn)品策略第15頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破2、小眾市場市場容量已經(jīng)趨于飽和，利潤空間很小，競爭十分激烈。1、大眾市場 新產(chǎn)品策略是高度細(xì)分的市場，市場容量很小，難以支撐大企業(yè)的生存。3、分眾市場有足夠的市場容量，但沒有標(biāo)桿企業(yè)，市場成長迅速，前景廣闊，其未來規(guī)模也許能夠像現(xiàn)

6、在的大眾市場一樣支撐幾個巨型企業(yè)。第16頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破行業(yè)空間很大，行業(yè)集中度不高，優(yōu)勢企業(yè)構(gòu)筑的 行業(yè)進(jìn)入門檻不夠高，這樣的行業(yè)在中國有很多。找到這樣的行業(yè)，顛覆領(lǐng)先者是一件非常容易的 事。新產(chǎn)品策略第17頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日異軍突起的黑馬企業(yè)幾乎都在消費(fèi)者心目中率先定義 自己的行業(yè)，都有可能像“支付寶”一樣成為行業(yè)的代名詞，這些行業(yè)的定義者也將成為行業(yè)的代人。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第18頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日黑馬企業(yè)定義自己的行業(yè)，這符合經(jīng)典的定

7、位理論。 追隨者也許很容易在規(guī)模上超越行業(yè)定義者，但行 業(yè)定義者在消費(fèi)者心智中的地位卻非常難以改變。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第19頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日中國市場還有眾多的行業(yè)沒有在消費(fèi)者心智中被 定義。誰能率先在消費(fèi)者心智中定義該行業(yè)，誰就成了 行業(yè)代言人，誰的產(chǎn)品就有可能成為行業(yè)標(biāo)桿。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第20頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日產(chǎn)品的價值構(gòu)成模型 承諾效率安全售后服務(wù)包裝商標(biāo)質(zhì)量設(shè)計特色附加價值核心價值附加價值旨在增加產(chǎn)品或者服務(wù) 在消費(fèi)者認(rèn)知中所具有的價值。 核心利益基本價值第21頁，共45頁，20

8、22年，5月20日，15點36分，星期日“品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。” 大衛(wèi)奧格威“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑，偉大的品牌獲取了感性收益，而不是理性收益” 菲利普科特勒“企業(yè)的主要功能是營銷和創(chuàng)新?！?彼得 德魯克 品牌驅(qū)動策略我的觀點是“品牌就是權(quán)利！”第22頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日 品牌化對象 舉 例 產(chǎn)品（有形） 服務(wù)（無形）組織人 場所服裝、食品、汽車、煙酒水泥、鋼材、糧食、飼料超市、百貨商店、專賣店酒店、餐飲店、通信服務(wù)企業(yè)、大學(xué)、非贏利組織政治家、演員、企業(yè)家意大利（時裝）、波爾多旅游景點、娛樂場所、賽事品牌驅(qū)動策略第23頁，共45

9、頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日營銷實戰(zhàn)品牌推廣產(chǎn)品銷售啟發(fā)需求滿足需求把品牌鋪到認(rèn)識里把產(chǎn)品鋪到貨架上喜歡買買得到營銷實戰(zhàn)的兩大任務(wù)第24頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日現(xiàn)代人的需求和欲望欲望推動人行動的內(nèi)部動力。 引起的內(nèi)因是需要，外因是誘因。趨向誘因而得到滿足時的為正誘因；逃避誘因而得到滿足時的為負(fù)誘因。 營銷與人的本性欲望理想需求能力需要動機(jī)第25頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日低級顧客需要分析漸次發(fā)展馬斯洛的需要層次理論，把人的需要分為七個層次生理需要安全需要社交需要尊重(自尊和他尊)需要求知與理解需要審美需要自我實

10、現(xiàn)需要高級 營銷與人的本性第26頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日是企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品屬性定位價值顧客品牌品牌營銷關(guān)聯(lián)前瞻模型第27頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日歷屆 年度 企 業(yè) 金 額 說 明 狀 況一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五十六十七十八199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012孔府宴酒秦池秦池愛多步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓手機(jī)蒙牛寶潔寶潔寶潔伊利寶潔蒙牛美的茅臺3079萬6666萬3.2億2.1億1.59億1.26億221

11、1萬2015萬1.09億3.1億3.85億3.9億4.2億3.74億5.1億2.039億6億4.43億銷9.18億，利稅3.8億上半年特約劇場冠名 “為您報時”命運(yùn)坎坷黃粱一夢改嫁他鄉(xiāng)終結(jié)浮躁多元發(fā)展深陷囹圄突飛猛進(jìn)教父轉(zhuǎn)型血拼奧運(yùn)試圖壟斷東家輸血禮行天下歷屆“標(biāo)王”名牌第28頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略的決策者前瞻決勝未來，思想改變世界。品牌資產(chǎn)管理者品牌營銷關(guān)聯(lián)前瞻模型第29頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日品牌經(jīng)理品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者品牌資產(chǎn)管理者品牌營銷關(guān)聯(lián)前瞻模型第30頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分

12、，星期日產(chǎn)品階段以產(chǎn)品的成熟度來劃分全新產(chǎn)品改良產(chǎn)品普通產(chǎn)品退化產(chǎn)品營銷階段性匹配策略第31頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日市場階段以產(chǎn)品的普及度來劃分導(dǎo)入市場衰退市場成長市場成熟市場營銷階段性匹配策略第32頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日1969年艾爾里斯和杰克特勞特在一篇文章中首次使用“定位”一詞。 1972年兩人發(fā)表名為“定位時代”的系列文章，引起營銷廣告界的極大反響。 1979年兩人合作出版第一部定位理論專著廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位。定位概念的產(chǎn)生第33頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日就是建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)

13、聯(lián)的品牌形象的過程與結(jié)果在消費(fèi)者實際接受企業(yè)的定位倡導(dǎo)之前，品牌定位就沒有完成究竟什么是品牌定位第34頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日創(chuàng)造心理占位（認(rèn)知）， 強(qiáng)調(diào)第一（品類）。定位不是溝通的工具，定位是制定 傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。定位的核心第35頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日定位的四個步驟1、分析行業(yè)環(huán)境 確立參照系，選定目標(biāo)市場2、設(shè)計區(qū)隔概念分清相似點和差異點3、尋找支撐點建立信任關(guān)系4、定位傳播與應(yīng)用積累品牌聯(lián)想第36頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日1、產(chǎn)品特點定位從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢或者

14、特點，打造品牌產(chǎn)品特征形象。 定位的四種策略第37頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日2、目標(biāo)市場定位從目標(biāo)市場出發(fā)，對品牌進(jìn)行定位，利用空隙市場或細(xì)分市場的優(yōu)勢，準(zhǔn)確進(jìn)行市場區(qū)隔定位的四種策略第38頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日從競爭對手出發(fā)，根據(jù)市場競爭情況，進(jìn)行競爭性定位，拉開或拉近與競爭對手的距離3、 競爭考量定位定位的四種策略第39頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)行品牌定位，以建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象。 4、消費(fèi)情感定位定位的四種策略第40頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日4、消費(fèi)情感定位炫 (形聲。從火,玄聲。本義:晃眼)炫,爛耀也。說文炫，光貌。埤倉又如:炫視(目光炫亂);炫目(光彩奪目);炫色(閃爍光芒);炫炫(光耀明亮的樣子）迷惑;惑亂 。如:炫罔(迷亂欺騙);炫名(惑于聲名);炫視(目光迷亂)顯示;夸耀 炫 形容艷麗 bravery炫xun照耀：光彩目?？湟鹤云淠堋Ｒ找?，自夸。 定位的四種策略第41頁，共45頁，2022年，5月20日，15點36分，星期日時 間銷售定位策略與行業(yè)市場匹配成熟期衰退期成長期導(dǎo)