企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方略培訓(xùn)

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方略培訓(xùn)第1頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方略培訓(xùn)譚小芳老師助理電話(huà)：第2頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日所謂策劃，就是計(jì)策的謀劃，亦即人類(lèi)針對(duì)未來(lái)行為所作的安排和打算所謂方法，是指達(dá)到某種目的而采取的手段與行為方式。 營(yíng)銷(xiāo)策劃指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行超前的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！辈呗灾苿俚?頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15

2、點(diǎn)36分，星期日究竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足個(gè)人和組織的目標(biāo)，從而對(duì)各種想法、產(chǎn)品和服務(wù)的概念、價(jià)格、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和執(zhí)行策劃的過(guò)程。 美國(guó)管理學(xué)會(huì)第4頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 菲利普科特勒究竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第5頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日理想狀態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)達(dá)到客戶(hù)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。最后要做的僅僅是能夠讓客戶(hù)得到這種產(chǎn)品或服務(wù)。 彼得 德魯克究竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日社會(huì)化就是由自

3、然人到社會(huì)人的轉(zhuǎn)變過(guò)程。社會(huì)化涉及兩個(gè)方面：一是社會(huì)對(duì)個(gè)體進(jìn)行教化的過(guò)程；二是與其他社會(huì)成員互動(dòng)，成為合格的社會(huì)成員的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)理念傳播以實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的社會(huì)化資源整合過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓第7頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日營(yíng)銷(xiāo)的目的就是1、讓沒(méi)有用過(guò)你品牌的人用你的品牌。2、讓已經(jīng)在用你品牌的人用的更多。3、讓用過(guò)你品牌的人就不要再用別的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓第8頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日4P4C產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系轉(zhuǎn)換利益成本便利溝通第9頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日1、我們的業(yè)務(wù)是

4、什么？ 2、我們的客戶(hù)是誰(shuí)？ 3、客戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值是什么？營(yíng)銷(xiāo)首要考慮的三個(gè)問(wèn)題第10頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日 ?客戶(hù)4種銷(xiāo)售提升策略新產(chǎn)品老 客戶(hù)獲取 全新進(jìn)入 客戶(hù)滲透 新品導(dǎo)入新風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)贏利增長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng) 第11頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日新產(chǎn)品策略定義1： 新產(chǎn)品是運(yùn)用新技術(shù)、新材料，或具 備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品。（技術(shù)導(dǎo)向）第12頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日定義2： 只要改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 就是新產(chǎn)品。（消費(fèi)者導(dǎo)向）新產(chǎn)品策略第13頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36

5、分，星期日消費(fèi)者導(dǎo)向的新產(chǎn)品定義，使得新產(chǎn)品的形成必須依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)，使消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生變化。新產(chǎn)品策略第14頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日一個(gè)產(chǎn)品由三個(gè)因素組成：實(shí)體物品、服務(wù)和創(chuàng)意。產(chǎn)品是任何能夠用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要、需求或者欲望的東西。新產(chǎn)品策略第15頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破2、小眾市場(chǎng)市場(chǎng)容量已經(jīng)趨于飽和，利潤(rùn)空間很小，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。1、大眾市場(chǎng) 新產(chǎn)品策略是高度細(xì)分的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量很小，難以支撐大企業(yè)的生存。3、分眾市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，但沒(méi)有標(biāo)桿企業(yè)，市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，前景廣闊，其未來(lái)規(guī)模也許能夠像現(xiàn)

6、在的大眾市場(chǎng)一樣支撐幾個(gè)巨型企業(yè)。第16頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破行業(yè)空間很大，行業(yè)集中度不高，優(yōu)勢(shì)企業(yè)構(gòu)筑的 行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不夠高，這樣的行業(yè)在中國(guó)有很多。找到這樣的行業(yè)，顛覆領(lǐng)先者是一件非常容易的 事。新產(chǎn)品策略第17頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日異軍突起的黑馬企業(yè)幾乎都在消費(fèi)者心目中率先定義 自己的行業(yè)，都有可能像“支付寶”一樣成為行業(yè)的代名詞，這些行業(yè)的定義者也將成為行業(yè)的代人。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第18頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日黑馬企業(yè)定義自己的行業(yè)，這符合經(jīng)典的定

7、位理論。 追隨者也許很容易在規(guī)模上超越行業(yè)定義者，但行 業(yè)定義者在消費(fèi)者心智中的地位卻非常難以改變。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第19頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日中國(guó)市場(chǎng)還有眾多的行業(yè)沒(méi)有在消費(fèi)者心智中被 定義。誰(shuí)能率先在消費(fèi)者心智中定義該行業(yè)，誰(shuí)就成了 行業(yè)代言人，誰(shuí)的產(chǎn)品就有可能成為行業(yè)標(biāo)桿。行業(yè)集中度與產(chǎn)品突破新產(chǎn)品策略第20頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成模型 承諾效率安全售后服務(wù)包裝商標(biāo)質(zhì)量設(shè)計(jì)特色附加價(jià)值核心價(jià)值附加價(jià)值旨在增加產(chǎn)品或者服務(wù) 在消費(fèi)者認(rèn)知中所具有的價(jià)值。 核心利益基本價(jià)值第21頁(yè)，共45頁(yè)，20

8、22年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日“品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次?！?大衛(wèi)奧格威“偉大的品牌是公司維持超額利潤(rùn)的唯一途徑，偉大的品牌獲取了感性收益，而不是理性收益” 菲利普科特勒“企業(yè)的主要功能是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?！?彼得 德魯克 品牌驅(qū)動(dòng)策略我的觀(guān)點(diǎn)是“品牌就是權(quán)利！”第22頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日 品牌化對(duì)象 舉 例 產(chǎn)品（有形） 服務(wù)（無(wú)形）組織人 場(chǎng)所服裝、食品、汽車(chē)、煙酒水泥、鋼材、糧食、飼料超市、百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店酒店、餐飲店、通信服務(wù)企業(yè)、大學(xué)、非贏利組織政治家、演員、企業(yè)家意大利（時(shí)裝）、波爾多旅游景點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所、賽事品牌驅(qū)動(dòng)策略第23頁(yè)，共45

9、頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)品牌推廣產(chǎn)品銷(xiāo)售啟發(fā)需求滿(mǎn)足需求把品牌鋪到認(rèn)識(shí)里把產(chǎn)品鋪到貨架上喜歡買(mǎi)買(mǎi)得到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的兩大任務(wù)第24頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日現(xiàn)代人的需求和欲望欲望推動(dòng)人行動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。 引起的內(nèi)因是需要，外因是誘因。趨向誘因而得到滿(mǎn)足時(shí)的為正誘因；逃避誘因而得到滿(mǎn)足時(shí)的為負(fù)誘因。 營(yíng)銷(xiāo)與人的本性欲望理想需求能力需要?jiǎng)訖C(jī)第25頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日低級(jí)顧客需要分析漸次發(fā)展馬斯洛的需要層次理論，把人的需要分為七個(gè)層次生理需要安全需要社交需要尊重(自尊和他尊)需要求知與理解需要審美需要自我實(shí)

10、現(xiàn)需要高級(jí) 營(yíng)銷(xiāo)與人的本性第26頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日是企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品屬性定位價(jià)值顧客品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)前瞻模型第27頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日歷屆 年度 企 業(yè) 金 額 說(shuō) 明 狀 況一二三四五六七八九十十一十二十三十四十五十六十七十八199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012孔府宴酒秦池秦池愛(ài)多步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓手機(jī)蒙牛寶潔寶潔寶潔伊利寶潔蒙牛美的茅臺(tái)3079萬(wàn)6666萬(wàn)3.2億2.1億1.59億1.26億221

11、1萬(wàn)2015萬(wàn)1.09億3.1億3.85億3.9億4.2億3.74億5.1億2.039億6億4.43億銷(xiāo)9.18億，利稅3.8億上半年特約劇場(chǎng)冠名 “為您報(bào)時(shí)”命運(yùn)坎坷黃粱一夢(mèng)改嫁他鄉(xiāng)終結(jié)浮躁多元發(fā)展深陷囹圄突飛猛進(jìn)教父轉(zhuǎn)型血拼奧運(yùn)試圖壟斷東家輸血禮行天下歷屆“標(biāo)王”名牌第28頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略的決策者前瞻決勝未來(lái)，思想改變世界。品牌資產(chǎn)管理者品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)前瞻模型第29頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日品牌經(jīng)理品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者品牌資產(chǎn)管理者品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)前瞻模型第30頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分

12、，星期日產(chǎn)品階段以產(chǎn)品的成熟度來(lái)劃分全新產(chǎn)品改良產(chǎn)品普通產(chǎn)品退化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段性匹配策略第31頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日市場(chǎng)階段以產(chǎn)品的普及度來(lái)劃分導(dǎo)入市場(chǎng)衰退市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)成熟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段性匹配策略第32頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日1969年艾爾里斯和杰克特勞特在一篇文章中首次使用“定位”一詞。 1972年兩人發(fā)表名為“定位時(shí)代”的系列文章，引起營(yíng)銷(xiāo)廣告界的極大反響。 1979年兩人合作出版第一部定位理論專(zhuān)著廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位。定位概念的產(chǎn)生第33頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)

13、聯(lián)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果在消費(fèi)者實(shí)際接受企業(yè)的定位倡導(dǎo)之前，品牌定位就沒(méi)有完成究竟什么是品牌定位第34頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日創(chuàng)造心理占位（認(rèn)知）， 強(qiáng)調(diào)第一（品類(lèi)）。定位不是溝通的工具，定位是制定 傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。定位的核心第35頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境 確立參照系，選定目標(biāo)市場(chǎng)2、設(shè)計(jì)區(qū)隔概念分清相似點(diǎn)和差異點(diǎn)3、尋找支撐點(diǎn)建立信任關(guān)系4、定位傳播與應(yīng)用積累品牌聯(lián)想第36頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日1、產(chǎn)品特點(diǎn)定位從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)或者

14、特點(diǎn)，打造品牌產(chǎn)品特征形象。 定位的四種策略第37頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日2、目標(biāo)市場(chǎng)定位從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，利用空隙市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔定位的四種策略第38頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，拉開(kāi)或拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離3、 競(jìng)爭(zhēng)考量定位定位的四種策略第39頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)行品牌定位，以建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象。 4、消費(fèi)情感定位定位的四種策略第40頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日4、消費(fèi)情感定位炫 (形聲。從火,玄聲。本義:晃眼)炫,爛耀也。說(shuō)文炫，光貌。埤倉(cāng)又如:炫視(目光炫亂);炫目(光彩奪目);炫色(閃爍光芒);炫炫(光耀明亮的樣子）迷惑;惑亂 。如:炫罔(迷亂欺騙);炫名(惑于聲名);炫視(目光迷亂)顯示;夸耀 炫 形容艷麗 bravery炫xun照耀：光彩目?？湟鹤云淠?。耀照耀，自夸。 定位的四種策略第41頁(yè)，共45頁(yè)，2022年，5月20日，15點(diǎn)36分，星期日時(shí) 間銷(xiāo)售定位策略與行業(yè)市場(chǎng)匹配成熟期衰退期成長(zhǎng)期導(dǎo)