顧客知識(shí)管理內(nèi)容及其表現(xiàn)方式

1、 HYPERLINK / HYPERLINK / 更多企業(yè)學(xué)學(xué)院：/Shopp/中小企業(yè)業(yè)管理全能能版183套講講座+899700份份資料/Shoop/400.shttml總經(jīng)理、高層管理理49套講座座+163388份資料/Shoop/388.shttml中層管理理學(xué)院46套講座座+60220份資料/Shoop/399.shttml國(guó)學(xué)智慧慧、易經(jīng)46套講座座/Shoop/411.shttml人力資源源學(xué)院56套講座座+271123份資料/Shoop/444.shttml各階段員員工培訓(xùn)學(xué)學(xué)院77套講座座+ 3224份資料/Shoop/499.shttml員工管理理企業(yè)學(xué)院院67套講座座+ 8

2、7720份資料/Shoop/422.shttml工廠生產(chǎn)產(chǎn)管理學(xué)院院52套講座座+ 133920份份資料/Shoop/433.shttml財(cái)務(wù)管理理學(xué)院53套講座座+ 177945份份資料/Shoop/455.shttml銷(xiāo)售經(jīng)理理學(xué)院56套講座座+ 144350份份資料/Shoop/466.shttml銷(xiāo)售人員員培訓(xùn)學(xué)院院72套講座座+ 48879份資料/Shoop/477.shttml更多資料請(qǐng)請(qǐng)?jiān)L問(wèn).()更多企業(yè)學(xué)學(xué)院：/Shopp/中小企業(yè)業(yè)管理全能能版183套講講座+899700份份資料/Shoop/400.shttml總經(jīng)理、高層管理理49套講座座+163388份資料/Shoop/

3、388.shttml中層管理理學(xué)院46套講座座+60220份資料/Shoop/399.shttml國(guó)學(xué)智慧慧、易經(jīng)46套講座座/Shoop/411.shttml人力資源源學(xué)院56套講座座+271123份資料/Shoop/444.shttml各階段員員工培訓(xùn)學(xué)學(xué)院77套講座座+ 3224份資料/Shoop/499.shttml員工管理理企業(yè)學(xué)院院67套講座座+ 87720份資料/Shoop/422.shttml工廠生產(chǎn)產(chǎn)管理學(xué)院院52套講座座+ 133920份份資料/Shoop/433.shttml財(cái)務(wù)管理理學(xué)院53套講座座+ 177945份份資料/Shoop/455.shttml銷(xiāo)售經(jīng)理理學(xué)院

4、56套講座座+ 144350份份資料/Shoop/466.shttml銷(xiāo)售人員員培訓(xùn)學(xué)院院72套講座座+ 48879份資料/Shoop/477.shttml第一章、緒緒論第一節(jié)、研研究動(dòng)機(jī)Druckker(22000)指出，二二十一世紀(jì)紀(jì)將是知識(shí)識(shí)的世紀(jì)，有有效掌握與與管 理知識(shí)，將將是企業(yè)能能否維持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力與繼繼續(xù)生存的的關(guān)鍵。繼繼勞力、資資本 等生產(chǎn)要要素之后，企企業(yè)最主要要的競(jìng)爭(zhēng)利利器已與以以往大不相相同，為了了創(chuàng) 造出持續(xù)續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企企業(yè)將其注注意力逐漸漸轉(zhuǎn)移至其其本身所具具有的 獨(dú)特性及及持續(xù)性資資源，其中中最能為企企業(yè)帶來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的資源莫過(guò)過(guò)于知識(shí)(張素馨，民民 90)

5、。知識(shí)管理是是企業(yè)價(jià)值值創(chuàng)造的基基石，其能能否有效推推行，端視視高階管 理者有無(wú)無(wú)堅(jiān)強(qiáng)的意意志，以及及制定策略略時(shí)是否有有通盤(pán)的考考量。這兩兩項(xiàng)因 素同時(shí)攸攸關(guān)顧客客導(dǎo)向的的企業(yè)文化能能否在企業(yè)業(yè)內(nèi)部生根根茁壯。企企業(yè) 必須對(duì)顧顧客需求的的多元化現(xiàn)現(xiàn)象進(jìn)行了了解，在全全球化與通通訊高速化化的背 景下，各各種情況相相互糾結(jié)使使得外在經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變變得極度復(fù)復(fù)雜。所以以，在 許多層面面，顧客要要求企業(yè)具具備實(shí)踐力力與創(chuàng)造力力，因此企企業(yè)必須加加深對(duì)顧客的的了解(Artther Andeersenn Busiinesss Conssultiing，20011)。而 Shetth , Sissodiaa

6、 and Sharrma(22000)更指出，在在二十一世世紀(jì)，行銷(xiāo)銷(xiāo)的焦點(diǎn)將將從過(guò) 去的大量量行銷(xiāo)、區(qū)區(qū)隔行銷(xiāo)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成顧客客中心行銷(xiāo)銷(xiāo)(Cusstomeer-Centtric1Markeetin g )，即企業(yè)業(yè)必須了解解他們的顧顧客，并滿(mǎn)足顧顧客的需求求和欲望。Waylaand and Colee(20000) 就將顧客客知識(shí)管理理定義為：有效地運(yùn)運(yùn)用足以獲取、發(fā)展與維維系有利顧顧客組合的的知識(shí)與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。而其其中顧客客、知識(shí)及及管理這三個(gè)部部份，都是是顧客知識(shí)識(shí)管理的中中心議題，且且環(huán)環(huán)相扣。此外，丁惠惠民(民 90)更指指出，當(dāng)代代的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者所必必須面對(duì)的的顧客信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比過(guò)去來(lái)來(lái)

7、得多，原原因之一是是所提供的的產(chǎn)品和服服務(wù)內(nèi)容更更為 復(fù)雜，如如計(jì)算機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格格非常多樣樣化，且不不斷推陳出出新；其次次由于競(jìng) 爭(zhēng)者眾，使使得行銷(xiāo)工工具與策略略的應(yīng)用益益顯困難，如如產(chǎn)品定價(jià)價(jià)的混亂即即 是一例；第三是顧顧客結(jié)構(gòu)變變動(dòng)加劇，如如國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的擴(kuò)張與與消費(fèi)者權(quán)權(quán)益 認(rèn)知的高高漲等。因此，為強(qiáng)強(qiáng)化與顧客客的關(guān)系，企企業(yè)與顧客客間關(guān)系的的經(jīng)營(yíng)自是是相當(dāng) 重要，Evvans & Laskkin(11997)認(rèn)為關(guān)系系行銷(xiāo)是以以顧客為中中心，企業(yè)業(yè)藉此 方法可與與現(xiàn)有及未未來(lái)的顧客客維持長(zhǎng)期期商業(yè)關(guān)系系。而 Shahhala(20000)認(rèn) 為，在關(guān)關(guān)系行銷(xiāo)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)個(gè)人化化的互動(dòng)與與溝通

8、下，企企業(yè)所能擷擷取的顧客客資 訊品質(zhì)越越高，涵蓋蓋層面越完完整，則越越能精確預(yù)預(yù)測(cè)顧客行行為。綜合以上各各學(xué)者的論論述，可以以了解到，由由于大環(huán)境境的轉(zhuǎn)變，顧顧客知識(shí)管理與與關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)均是當(dāng)前前企業(yè)極為為重視的議議題，但目目前國(guó)內(nèi)外外對(duì)2于顧客知識(shí)識(shí)管理的研研究不多，也也未探討顧顧客知識(shí)對(duì)對(duì)關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)的重要 性，近年年來(lái)，許多多行銷(xiāo)領(lǐng)域域紛紛強(qiáng)調(diào)調(diào)對(duì)于顧客客信息的收收集或是顧顧客資 料庫(kù)的建建立，但卻卻缺乏對(duì)于于顧客知識(shí)識(shí)(亦即顧客客知識(shí)管理理內(nèi)容)，以及 顧客知識(shí)識(shí)在組織中中的表現(xiàn)方方式，一個(gè)個(gè)涵蓋全面面的統(tǒng)整，然然而關(guān)系行行銷(xiāo) 的進(jìn)行正正是需要廣廣泛且完整整的顧客知知識(shí)。綜合合以上數(shù)點(diǎn)點(diǎn)

9、，乃引發(fā)發(fā)本研 究探討顧顧客知識(shí)管管理內(nèi)容及及其表現(xiàn)方方式，與關(guān)關(guān)系行銷(xiāo)三三者之間的的關(guān) 系。第二節(jié)、研研究目的本研究的目目的旨在調(diào)調(diào)查臺(tái)灣電電子信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所應(yīng)具具備的顧客客知 識(shí)，及這這些顧客知知識(shí)管理內(nèi)內(nèi)容對(duì)于關(guān)關(guān)系行銷(xiāo)會(huì)會(huì)產(chǎn)生如何何的作用，歸歸納 出具體目目的有下列列六項(xiàng)：一、 發(fā)掘掘顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的架構(gòu)。二、 發(fā)掘掘顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的表現(xiàn)方方式之架構(gòu)構(gòu)三、 探討討顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容與關(guān)系行行銷(xiāo)之間的的關(guān)系。四、 探討討顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的表現(xiàn)方方式與關(guān)系系行銷(xiāo)的關(guān)關(guān)系。五、 建構(gòu)構(gòu)出顧客知知識(shí)管理內(nèi)內(nèi)容及其表表現(xiàn)方式與與關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)間的模式。六、整合合研究結(jié)果果提供學(xué)術(shù)術(shù)界

10、與實(shí)務(wù)務(wù)界參考。3第三節(jié)、研研究流程本研究首先先對(duì)于顧客客知識(shí)管理理內(nèi)容，以以及顧客知知識(shí)管理內(nèi)內(nèi)容在組 織中的表表現(xiàn)方式作作構(gòu)面的匯匯整，并且且對(duì)于關(guān)系系行銷(xiāo)作文文獻(xiàn)的整理理。接 著進(jìn)行問(wèn)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)計(jì)、預(yù)試、發(fā)放和回回收，在確確定有效問(wèn)問(wèn)卷后進(jìn)行行獨(dú)立 樣本 t 檢定、因因素分析、信度分析析、相關(guān)分分析，以及及結(jié)構(gòu)方程式模模型 分析，并并歸納出本本研究的發(fā)發(fā)現(xiàn)、結(jié)論論，和對(duì)后后續(xù)研究的的建議。如如圖1-1 所所示。顧客知識(shí)管管理內(nèi)容顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的表現(xiàn)方方式構(gòu)面匯匯構(gòu)面匯整關(guān)系行銷(xiāo)文文獻(xiàn)整理整問(wèn)卷設(shè)計(jì)、預(yù)試、發(fā)發(fā)放、回收收獨(dú)立樣本 t 檢定因素分析信度分析相關(guān)分析結(jié)構(gòu)方程式式模型分析析

11、結(jié)論與建議議圖 1-11 本研究流流程 資料來(lái)源源：本研究究整理4第二章、文文獻(xiàn)探討本章文獻(xiàn)探探討共分為為五個(gè)部份份，第一節(jié)節(jié)先探討顧顧客知識(shí)管管理的定 義，第二二節(jié)則探討討顧客知識(shí)識(shí)管理的內(nèi)內(nèi)容，由于于本研究是是以國(guó)內(nèi)的的電子 信息業(yè)為為研究對(duì)象象，因此其其顧客多以以企業(yè)顧客客(bussinesss custtomerr)為主，所以本本節(jié)主要針針對(duì)企業(yè)顧顧客做構(gòu)面面的歸納，以以及變量的的整理；第第 三節(jié)是探探討企業(yè)對(duì)對(duì)于顧客知知識(shí)管理內(nèi)內(nèi)容的表現(xiàn)現(xiàn)方式，而而第四節(jié)則則是關(guān) 系行銷(xiāo)的的討論，包包括關(guān)系行行銷(xiāo)的定義義，及關(guān)系系行銷(xiāo)的模模式；第五五節(jié)探 討顧客知知識(shí)管理內(nèi)內(nèi)容及其表表現(xiàn)方式與與關(guān)系

12、行銷(xiāo)銷(xiāo)三者間的的關(guān)系。第一節(jié)、顧顧客知識(shí)管管理過(guò)去從未像像今日這個(gè)個(gè)時(shí)代，如如此重視知知識(shí)為企業(yè)業(yè)所做的貢貢獻(xiàn)，在 競(jìng)爭(zhēng)如此此激烈的社社會(huì)里，企企業(yè)若繼續(xù)續(xù)依賴(lài)過(guò)去去的規(guī)則，實(shí)實(shí)難保證企企業(yè) 可以立于于不敗，而而在成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)共享的的觀念下，知知識(shí)管理常常常被提及及， 如今在艱艱困環(huán)境中中果敢采行行知識(shí)管理理的企業(yè)，都都獲得意想想不到的收收獲 而成功了了。這一切切證明：知知識(shí)時(shí)代已已經(jīng)來(lái)臨(Arthher Andeersenn BusiinesssConsuultinng，20011)。企業(yè)從事知知識(shí)管理涵涵蓋各種經(jīng)經(jīng)營(yíng)要素，包包括生產(chǎn)、行銷(xiāo)、人人力資源、研究發(fā)發(fā)展與財(cái)務(wù)務(wù)等五項(xiàng)管管理活動(dòng)，而而

13、本研究將將焦點(diǎn)放在在以行銷(xiāo)為為5主的顧客知知識(shí)管理。一、 顧客客知識(shí)管理理的定義(一)知知識(shí)的定義義知識(shí)管理的的涵蓋范圍圍就是所有有的資料、信息、知識(shí) 和智能能，知識(shí)管管理的知知識(shí)二字字，廣義地地包括了這這四項(xiàng) 概念，而而這四項(xiàng)概概念總稱(chēng)為為知的資產(chǎn)產(chǎn) (Artther AndeersennBusinness Conssultiing，20011)。吳行健(民民 89)亦認(rèn)認(rèn)為，知識(shí)識(shí)的范圍包包含四層結(jié)結(jié)構(gòu)，資料料是知識(shí)管理的的第一層結(jié)結(jié)構(gòu)，未經(jīng)經(jīng)處理消化化，屬于初初級(jí)素材；第 二層是信信息，將資資料有系統(tǒng)統(tǒng)的整理，以以利傳遞目目的；第三三層 結(jié)構(gòu)則是是知識(shí)，是是開(kāi)創(chuàng)新價(jià)價(jià)值的直接接材料，也也

14、是延襲自自經(jīng)驗(yàn) 的觀念；最上一層層結(jié)構(gòu)為智智能，是組組織和個(gè)人人運(yùn)用知識(shí)識(shí)，創(chuàng) 新知識(shí)的的效果，最最具有價(jià)值值。6智能知識(shí)信息資料圖 2-11 知識(shí)的層層級(jí)資料來(lái)源：Arthher Andeersenn Busiinesss Conssultiing，20011(二)知知識(shí)管理的的定義Qunittas(1997)認(rèn)為，知知識(shí)管理是是持續(xù)地管管理所有知知識(shí)，以吻合各種需需要，并標(biāo)標(biāo)示及運(yùn)用用現(xiàn)有及先先前的信息息來(lái)衍生出出新 的機(jī)會(huì)。而 Arthher Andeersenn Busiinesss Conssultiing(22001)則認(rèn)為 知識(shí)管理理尚無(wú)一公公認(rèn)且明確確的定義，但但知識(shí)管理理確實(shí)

15、是企企業(yè) 價(jià)值創(chuàng)造造的基礎(chǔ)。由于學(xué)者對(duì)對(duì)于知識(shí)管管理的定義義眾說(shuō)紛紜紜，茲將學(xué)者者對(duì)于知識(shí)管理的定定義匯整于于表 2-1。7表 2-11 知識(shí)管理理相關(guān)定義義匯整學(xué)者論述述要點(diǎn)論述內(nèi)容容持續(xù)地管理理所有知識(shí)識(shí)，以吻Qunittas (1997)持續(xù)地管管理Lauriie J. Basssi(19977)組織執(zhí)行行效率Teecee(19998)組織的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)合各種需要要，并標(biāo)示示及運(yùn)用 現(xiàn)有及先先前的信息息來(lái)衍生 出新的機(jī)機(jī)會(huì)。創(chuàng)造、搜集集和應(yīng)用知知識(shí)來(lái)改 善組織執(zhí)執(zhí)行效率的的過(guò)程。知識(shí)是組織織的一項(xiàng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，知識(shí)識(shí)創(chuàng)造之無(wú)無(wú)形資產(chǎn)提提 升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)成為智智能型的 企業(yè)。OLeaary(1

16、1998)流通與再再使用管理知識(shí)識(shí)資源使組組織內(nèi)知 識(shí)流通與與再使用。Thomaas Berttels(19999)Mikloos Sarvvary(19999)知識(shí)庫(kù)對(duì)對(duì)組織知識(shí)識(shí)庫(kù)的持續(xù)續(xù)管理。轉(zhuǎn)換為一一種將信息息轉(zhuǎn)換為知知識(shí) 的技術(shù)。收集和組織織信息，把把信息傳Bill Gatees(19999)分析和合合作給需要者，并并持續(xù)透過(guò)過(guò)分析 和合作琢琢磨信息。資料來(lái)源：本研究整整理(三)顧顧客知識(shí)管管理的定義義依據(jù)知識(shí)管管理的定義義，再以顧顧客知識(shí)管管理為焦點(diǎn)點(diǎn)， Waylland and Cole(20000)認(rèn)為為企業(yè)如果果想要了解解顧客，企企業(yè)的 執(zhí)行者需需要做的不不應(yīng)只是搜搜集及分析

17、析量化的信信息，信息息的累 積只不過(guò)過(guò)是建立顧顧客知識(shí)的的第一步。顧客的信信息就如同同原物 料一般，需需要透過(guò)組組織、分析析與了解，才才能被轉(zhuǎn)化化為有用的的 顧客知識(shí)識(shí)。而后這這些知識(shí)就就必須被用用來(lái)支持最最佳的投資資決策 與資源配配置。Waaylannd andd Colee(20000)并將將顧客知識(shí)識(shí)管理做了了8以下的定義義：有效地地運(yùn)用足以以獲取、發(fā)發(fā)展與維系系有利顧客客組合的知識(shí)與與經(jīng)驗(yàn)。安迅信息系系統(tǒng)公司(民 89)從實(shí)務(wù)提提出，有效效運(yùn)用各項(xiàng)項(xiàng)顧客資料，企業(yè)業(yè)就可以分分析這些資資料的關(guān)系系，進(jìn)而針針對(duì)個(gè)別顧顧客 的需求設(shè)定特定的的行銷(xiāo)訊息息，而搜集集顧客知識(shí)識(shí)的管道可可由 POS

18、 系統(tǒng)、ATTM、網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、顧客客服務(wù)中心心等處獲得得。而本研究引引用范惟翔翔(民 90)對(duì)于于顧客知識(shí)識(shí)管理的定定義：組織成員透過(guò)過(guò)組織學(xué)習(xí)習(xí)，將顧客客資料、信信息或接觸觸經(jīng)驗(yàn)提供供予 組織有效效地運(yùn)用，并并擴(kuò)展顧客客知識(shí)的廣廣度及深度度，經(jīng)過(guò)有有效 的管理作作為，使顧顧客知識(shí)成成為組織的的智能進(jìn)而而提高企業(yè)業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小結(jié)：本節(jié)文獻(xiàn)探探討首先針針對(duì)多位學(xué)學(xué)者對(duì)知識(shí)識(shí)以及知識(shí)識(shí)管理的定定 義加以描描述，以助助于了解學(xué)學(xué)者對(duì)于顧顧客知識(shí)管管理定義的的推衍過(guò) 程，在了了解了顧客客知識(shí)管理理的定義后后，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客知知識(shí)的擁有有 是進(jìn)行顧顧客知識(shí)管管理的首要要之務(wù)，但目前前學(xué)術(shù)界尚尚未整合

19、出出完整 的顧客知知識(shí)管理內(nèi)內(nèi)容，而這這正本研究究接下來(lái)要要探討的部部份。9第二節(jié)、顧顧客知識(shí)管管理內(nèi)容顧客知識(shí)管管理內(nèi)容的的涵義即指指組織所需需的顧客知知識(shí)所應(yīng)涵涵蓋的 范圍，因因此本研究究亦將顧顧客知識(shí)管管理內(nèi)容簡(jiǎn)稱(chēng)為顧客知識(shí)識(shí)。 而本節(jié)首首先探討企企業(yè)所需收收集的顧客客知識(shí)應(yīng)涵涵蓋哪些顧顧客資料，并并接 著探討組組織如何將將取得的顧顧客資料轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成為信信息，并加加以移轉(zhuǎn)成成為有 價(jià)值且可可用的顧客客知識(shí)。一、顧客客知識(shí)管理理內(nèi)容范惟翔(民民 90)曾針針對(duì)臺(tái)灣上上市上柜的的電子信息息業(yè)的顧客客知識(shí)管理內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行分析，將將顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容分成五類(lèi)類(lèi)，分別為為顧客 之訂貨資資料、顧客客之

20、信用狀狀況、顧客客基本資料料、顧客之之售后服務(wù)務(wù)， 以及顧客客訂貨產(chǎn)品品之維修狀狀況。其研研究顯示：1. 電電子信息業(yè)業(yè)最常收集集之顧客信信息為顧客客訂貨信息息，其它依依序?yàn)轭櫩椭判庞脿顩r、顧客基本本資料、顧顧客之售后后服務(wù)及顧顧客訂貨產(chǎn)品之之維修狀況況。2. 電電子信息業(yè)業(yè)最常分享享之顧客信信息為顧客客訂貨資料料，其它依依序?yàn)轭櫩突颈举Y料、顧顧客之售后后服務(wù)、顧顧客之信用用狀況及顧顧客訂貨產(chǎn)品之之維修狀況況。3. 電電子信息業(yè)業(yè)最常調(diào)整整之顧客信信息為顧客客訂貨資料料，其它依依序10為顧客之信信用狀況、顧客之售售后服務(wù)、顧客基本本資料及顧顧客訂貨產(chǎn)品之之維修狀況況。而 Shaaw and

21、 Stonne(19990)認(rèn)認(rèn)為顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)包含含五類(lèi)資料：1. 顧顧客與潛在在購(gòu)買(mǎi)者資資料：有關(guān)關(guān)如何與顧顧客接觸的的信息，例例如：電話、地址址，以及對(duì)對(duì)他們的特特性及一般般行為的描描述，例如如心理與行為資資料。2. 交交易資料：主要是記記錄顧客與與企業(yè)商業(yè)業(yè)上交易的的資料，如如訂 購(gòu)記錄、退貨記錄錄。而收集集此種交易易資料主要要是做 FRAC 分 析，也就就是顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的區(qū)別分析析。3. 促促銷(xiāo)資料：此種資料料記錄每次次行銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的內(nèi)容，例例如市場(chǎng)測(cè)測(cè)試，誰(shuí)對(duì)這這些活動(dòng)有有反應(yīng)？使使用何種的的媒體與溝溝通策略？最 后在交易易與財(cái)務(wù)上上的結(jié)果如如何？此種種資料皆有有助于對(duì)過(guò)

22、過(guò)去促 銷(xiāo)的分析析與整合溝溝通過(guò)程。4. 產(chǎn)產(chǎn)品資料：此類(lèi)資料料包括每次次促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中所促銷(xiāo)銷(xiāo)的產(chǎn)品，誰(shuí)誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)產(chǎn)品？何時(shí)時(shí)？什么地地點(diǎn)等資料料。5. 人人口地理資資料：記錄錄顧客居住住于什么地地區(qū)，以及及他們位于于何種社會(huì)與商商業(yè)類(lèi)別等等資料。11Jacksson and Wangg(19994)則將將內(nèi)部來(lái)源源的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)內(nèi)容區(qū)分分為消費(fèi)品顧客客與工業(yè)品品顧客。1.消費(fèi)費(fèi)品顧客：包括姓名、職稱(chēng)、公公司地址、住家地址址、性別、年齡、所所得 收入、居居住時(shí)間、家戶(hù)人口口數(shù)、單一一或多處住住所、資料料收集來(lái)源源、 資料收集集時(shí)間、電電話號(hào)碼、訂購(gòu)方式式、對(duì)行銷(xiāo)銷(xiāo)提供反應(yīng)應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)歷歷 史、生活活

23、方式資料料、預(yù)測(cè)顧顧客分?jǐn)?shù)或或顧客價(jià)值值、交易量量、付款方方 式、產(chǎn)品品種類(lèi)、樣樣式。2.工業(yè)業(yè)品顧客：包括公司名名稱(chēng)、采購(gòu)購(gòu)者姓名、采購(gòu)者職職稱(chēng)、決策策影響者姓姓名、 決策影響響者職稱(chēng)、公司地址址、電話號(hào)號(hào)碼、工業(yè)業(yè)分類(lèi)(SSIC) 、規(guī)模 大小(收入、員員工人數(shù)) 、預(yù)期產(chǎn)產(chǎn)品需求、對(duì)行銷(xiāo)提提供反應(yīng)、購(gòu)買(mǎi)歷史、預(yù)測(cè)測(cè)分?jǐn)?shù)。Kotleer(20000)認(rèn)為影響響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的因因素可以分分為四類(lèi)：環(huán)境因素、組組織因素、人際因素素及個(gè)人因因素。如圖圖 2-2 所示。12環(huán)境因素需求水準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)展望望 利率技術(shù)變革 的速率政治及法 令的發(fā)展展 競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 趨勢(shì)社會(huì)責(zé)任 的關(guān)注組織因素目標(biāo) 政策策

24、程序 組織結(jié)構(gòu)構(gòu) 制度人際因素利益 權(quán)威威 地位 感同力 說(shuō)服力個(gè)人因素年齡 所得得 教育 工作職位位 人格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度度 文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者者圖 2-22 工業(yè)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的主主要影響因因素資料來(lái)源：Kotller(22000)另外，Grraemee McCoorkelll(20001)將將顧客信息息分類(lèi)為聯(lián)聯(lián)絡(luò)資料、分類(lèi)資料、交易資料料、銷(xiāo)售管管道資料、促銷(xiāo)性產(chǎn)產(chǎn)出和回復(fù)復(fù)資料等 五類(lèi)。而 Schuultz ,Tannnebaaum and Lautterboorn(11993)則將顧客客和潛 在顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)分為為連絡(luò)資料料、購(gòu)買(mǎi)資資料、特性性資料、偏偏好資料四四 類(lèi)。丁惠惠民(20001)則則將

25、顧客知知識(shí)的資料料源分為四四類(lèi)，包括括：交易 資料、問(wèn)問(wèn)卷或行銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)響應(yīng)應(yīng)資料、客客訴或客服服互動(dòng)資料料、其它初初 級(jí)或次級(jí)級(jí)調(diào)查資料料等。綜合各學(xué)者者的觀點(diǎn)，本本研究針對(duì)對(duì)企業(yè)顧客客，將企業(yè)業(yè)取得的顧顧13客知識(shí)分為為六大類(lèi)，分分別是顧客客基本資料料、顧客交交易資料、顧客 服務(wù)資料料、顧客特特性資料、顧客偏好好資料與顧顧客促銷(xiāo)資資料；并整整 理出 30 個(gè)衡量變變項(xiàng)，及其其涵蓋項(xiàng)目目和提出的的學(xué)者，分分述如下，并將詳細(xì)的的內(nèi)涵整理理于表 2-2。(一)顧顧客基本資資料顧客基本資資料可以包包括以下八八個(gè)變項(xiàng)，分分別列出如如下：1.分類(lèi)類(lèi)資料：包包括企業(yè)顧顧客所屬的的產(chǎn)業(yè)代碼碼(SICC)和公

26、司規(guī)模代碼等等用來(lái)分類(lèi)類(lèi)的資料。2.公司司愿景：包包括企業(yè)顧顧客對(duì)未來(lái)來(lái)的目標(biāo)和和愿景及政政策。3.產(chǎn)業(yè)業(yè)資料：亦亦即顧客所所屬產(chǎn)業(yè)的的概況。4.營(yíng)運(yùn)運(yùn)資料：包包括企業(yè)顧顧客的營(yíng)業(yè)業(yè)額、財(cái)務(wù)務(wù)穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率等等營(yíng)運(yùn)情形形。5.研發(fā)發(fā)狀況：包包括企業(yè)顧顧客的研發(fā)發(fā)費(fèi)用、目目的、人力力結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品品計(jì)劃等。6.設(shè)備備投資：包包括企業(yè)顧顧客其產(chǎn)能能設(shè)備的擴(kuò)擴(kuò)充、汰舊舊換新等。7.產(chǎn)能能規(guī)劃：企企業(yè)顧客目目前和未來(lái)來(lái)的產(chǎn)能規(guī)規(guī)劃。8.企業(yè)業(yè)整合規(guī)劃劃：企業(yè)顧顧客的垂直直和水平整整合策略。14(二)顧顧客交易資資料顧客交易資資料可以包包括以下三三個(gè)變項(xiàng)，分分別列出如如下：1.連絡(luò)絡(luò)資料：包包括公司所

27、所在的位置置、公司的的電話和負(fù)負(fù)責(zé)人等。2.交易易量：包括括訂量大小小，及顧客客對(duì)本身的的重要程度度。3.訂貨貨資料：包包括顧客的的付費(fèi)計(jì)錄錄和退貨計(jì)計(jì)錄等。(三)顧顧客服務(wù)資資料顧客服務(wù)資資料可以包包括以下五五個(gè)變項(xiàng)，分分別列出如如下：1.產(chǎn)品品之維修狀狀況：包括括顧客所購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品之維修記記錄和對(duì)維修情情況的描述述。2.售后后服務(wù)情形形：包括對(duì)對(duì)顧客的售售后服務(wù)記記錄及內(nèi)容容描述。3.購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)歷史：顧顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的歷史史資料。4.銷(xiāo)售售管道：顧顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品所經(jīng)由由的管道。5.客訴訴資料：包包含顧客的的申訴管道道和申訴記記錄。(四)顧顧客特性資資料顧客特性資資料可以包包括以下五五個(gè)變項(xiàng)，

28、分分別列出如如下：151.信用用狀況：包包括企業(yè)顧顧客的往來(lái)來(lái)銀行及其其信用狀況況。2.企業(yè)業(yè)文化：包包括企業(yè)顧顧客其領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的價(jià)值值觀、公司司集權(quán)程度等。3.采購(gòu)購(gòu)決策參與與者特性：企業(yè)顧客客參與采購(gòu)購(gòu)決策的成成員，其專(zhuān)業(yè)業(yè)程度、忠忠誠(chéng)度，和和對(duì)過(guò)去采采購(gòu)的滿(mǎn)意意度等。4.采購(gòu)購(gòu)部門(mén)的特特性：企業(yè)業(yè)顧客其采采購(gòu)部門(mén)在在公司中的的地位、采購(gòu)的的決策過(guò)程程和制度等等。5.聲譽(yù)譽(yù)：企業(yè)顧顧客的聲譽(yù)譽(yù)和口碑。(五)顧顧客偏好資資料顧客偏好資資料可以包包括以下六六個(gè)變項(xiàng)，分分別列出如如下：1.產(chǎn)品品強(qiáng)度：顧顧客對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品品偏好、使使用頻率、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意愿，合合稱(chēng)產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)度。2.預(yù)期期產(chǎn)品需

29、求求：預(yù)期顧顧客對(duì)產(chǎn)品品的需求。3.知覺(jué)覺(jué)價(jià)值：顧顧客對(duì)于產(chǎn)產(chǎn)品屬性(如價(jià)格、品質(zhì)等)的評(píng)估權(quán)重。4.知覺(jué)覺(jué)定位：本本身產(chǎn)品的的各個(gè)屬性性在顧客心心目中的定定位情況。5.消費(fèi)費(fèi)情境：包包括顧客的的消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)和消費(fèi)考考慮因素為為何。166.采購(gòu)購(gòu)決策參與與者偏好：采購(gòu)者的的評(píng)估基準(zhǔn)準(zhǔn)和對(duì)品牌牌的態(tài)度及偏好好等。(六)顧顧客促銷(xiāo)資資料顧客促銷(xiāo)資資料可以包包括以下三三個(gè)變項(xiàng)，分分別列出如如下：1.響應(yīng)應(yīng)資料：企企業(yè)顧客對(duì)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)動(dòng)的反應(yīng)和和互動(dòng)等。2.促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)記錄錄：記錄了了對(duì)顧客曾曾做過(guò)哪些些促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，以及使用媒媒體和溝通通策略。3.媒體體通路：顧顧客較常接接觸的媒體體。17表 2-22 顧

30、客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的匯整類(lèi)別衡量量變項(xiàng)涵蓋項(xiàng)目目提出學(xué)者者1.分類(lèi)類(lèi)資料所屬產(chǎn)業(yè)業(yè)代碼(SSIC) 公司規(guī)模模代碼(員工人數(shù)數(shù)) 廠商編編號(hào)分支單位代代號(hào)2.公司司愿景愿景 目標(biāo) 政策Graemme McCoorkelll(19997,22001) Traacy L.Tuuten & Davvid J.Urrban(20011)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999)Jacksson & Wangg(19994)蘇壕(民 81)賴(lài)子珍(民民 87)Kotleer(20000)3.產(chǎn)業(yè)業(yè)資料顧客所屬屬產(chǎn)業(yè)的概概況蘇壕(民 81)4.營(yíng)運(yùn)運(yùn)資料資本額

31、 員工薪資資 營(yíng)業(yè)收入入與支出 財(cái)務(wù)穩(wěn)定定性 市場(chǎng)占有有率顧主要業(yè)業(yè)務(wù)客工廠數(shù)數(shù)基本國(guó)際企企業(yè)或國(guó)內(nèi)內(nèi)廠商資 料5.研發(fā)發(fā)狀況研發(fā)費(fèi)用用 研發(fā)目的的 研發(fā)人力力結(jié)構(gòu) 專(zhuān)利注冊(cè)冊(cè)數(shù) 技術(shù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi) 新產(chǎn)品計(jì)計(jì)劃6.設(shè)備備投資產(chǎn)能設(shè)備備的擴(kuò)充 設(shè)備的汰汰舊換新 研究發(fā)展展的設(shè)備袁建中，林林銘松(民 88)Fredeerickk Websster(19799)Rasmuus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999) 蔡馨馨儀(民 89) 蘇壕(民 81) 賴(lài)子珍(民 87) 張

32、錫元(民 87)Rasmuus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)蘇壕(民 81)蘇壕(民 81)7.產(chǎn)能能規(guī)劃包括目前前和未來(lái)Rasmmus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)周文賢(民民 81)8.企業(yè)業(yè)整合規(guī)劃劃垂直整合合策略 水平整合合策略9.連絡(luò)絡(luò)資料負(fù)責(zé)人 公司電話話公司或分公公司所在地地理位置10.交交易量訂量大小小 顧客對(duì)供供貨商的重重要程度顧 客 交交 易 資周文賢(民民 81)Graemme McCoorkelll(19997,22001)蔡馨儀(民民 89)Rasmuus Frii

33、is Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999)Rangaan , Meneezes & Maieer(19992)料11.訂貨資料料付費(fèi)記錄錄 采購(gòu)單 退貨記錄錄范惟翔(民民 90)Ashwiin W. Joshhi & Rodnney L. Stuump(19999)Shaw & Stonne(19900)蘇壕(民 81)Shahaala(20000)1812.產(chǎn)產(chǎn)品之維修修狀況維修記錄錄 維修情況況描述13.售售后服務(wù)情情形售后服務(wù)務(wù)記錄顧售后服服務(wù)內(nèi)容描描述客范惟翔(民民 9

34、0)范惟翔(民民 90)Rangaan , Meneezes & Maieer(19992)服14.購(gòu)買(mǎi)歷史史顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的歷史資資料Graeeme McCoorkelll(19997,22001)務(wù)Oziimek(19911)資Jaccksonn & Wangg(19994)料Ranngan , Meneezes & Maieer(19992)15.銷(xiāo)銷(xiāo)售管道顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品的管管道Graeeme McCoorkelll(19997,22001)16.客客訴資料申訴管道道 申訴記錄錄17.信信用狀況往來(lái)銀行行 信用狀況況18.企企業(yè)文化集權(quán)程度度 領(lǐng)導(dǎo)者的的價(jià)值觀顧 客特19.采購(gòu)決策策參與者特

35、特 人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特性 職位性性專(zhuān)業(yè)業(yè)程度資對(duì)過(guò)去去采購(gòu)的滿(mǎn)滿(mǎn)意度料忠誠(chéng)度度衛(wèi)南陽(yáng)(22001)丁惠民(22001)范惟翔(民民 90)中華征信所所江福財(cái)(民民 90)Rasmuus Friiis Olseen & Lisaa M. Elllramm(19977) 蔡馨馨儀(民 89) 蘇壕(民 81)江福財(cái)(民民 90)Fredeerickk Websster(19799) Kottler(20000)20.采采購(gòu)部門(mén)的的特性采購(gòu)部門(mén)門(mén)地位 采購(gòu)決策策過(guò)程 采購(gòu)程序序 采購(gòu)制度度Kotleer(20000)Fredeerickk Websster(19799)21.聲聲譽(yù)聲譽(yù)和口口碑蔡馨儀(民

36、89)許士軍(民民 72)22.產(chǎn)產(chǎn)品強(qiáng)度產(chǎn)品偏好好 使用頻率率 購(gòu)買(mǎi)能力力顧購(gòu)買(mǎi)意意愿周文賢(民民 81)Rangaan , Meneezes & Maieer(19992)客23.預(yù)期產(chǎn)品品需求顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需求求Jackkson & Wangg(19994)偏24.知覺(jué)價(jià)值值對(duì)產(chǎn)品屬屬性的評(píng)估估權(quán)重周文賢(民 81)好25.知覺(jué)定位位產(chǎn)品的各各個(gè)定位屬屬性在顧客客心資中的定定位情況料26.消費(fèi)情境境消費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī) 消費(fèi)考慮慮因素27.采采購(gòu)決策參參與者偏 采購(gòu)評(píng)估估基準(zhǔn)好對(duì)供貨貨商品牌的的態(tài)度及偏偏好周文賢(民民 81)周文賢(民民 81)Rangaan , Meneezes & Maiee

37、r(19992)Fredeerickk Websster(19799) Kottler(20000)28.響響應(yīng)資料對(duì)銷(xiāo)售活活動(dòng)的反應(yīng)應(yīng)顧與顧客客互動(dòng)的故故事客 促 銷(xiāo)銷(xiāo)29.促促銷(xiāo)活動(dòng)記記錄對(duì)顧客曾曾做過(guò)哪些些促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)資使用哪哪種媒體與與溝通策略略料Graemme McCoorkelll(19997,22001)左逸生(民民 85)Shaw & Stonne(19900)Jacksson & Wangg(19994)丁惠民(22001)Graemme McCoorkelll(19997,22001)左逸生(民民 85)Shaw & Stonne(19900)30.媒媒體通路較常接觸觸的媒體

38、周文賢(民 81)資料來(lái)源：本研究整整理19二、顧客客知識(shí)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換與移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)顧客知識(shí)管管理是指企企業(yè)從其面面對(duì)各種既既有的、以以及潛在的的顧客 資料中，萃萃取與轉(zhuǎn)化化出可支持持經(jīng)營(yíng)與行行銷(xiāo)決策、并開(kāi)發(fā)出出企業(yè)價(jià)值值 的知識(shí)。因此，顧顧客知識(shí)的的生成與企企業(yè)知識(shí)的的生成過(guò)程程是一樣的的， 都是經(jīng)由由資料轉(zhuǎn)換換為信息，再再進(jìn)一步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為可用用的、有價(jià)價(jià)值的知識(shí)識(shí)， 只不過(guò)一一般我們提提及知識(shí)管管理時(shí)，多多半會(huì)將重重點(diǎn)放在企企業(yè)內(nèi)部員員工 的知識(shí)匯匯聚與分享享上，而顧顧客知識(shí)則則著重在顧顧客與市場(chǎng)場(chǎng)訊息的層層面 上(丁惠民，民民 90)。因此，在企企業(yè)取得其其顧客的基基本資料、交易資料料、服務(wù)資資料、

39、 特性資料料、偏好資資料與促銷(xiāo)銷(xiāo)資料之后后，將之有有系統(tǒng)的整整理，成為為易 于傳遞的的顧客信息息，但尚須須經(jīng)過(guò)傳達(dá)達(dá)和吸收的的知識(shí)轉(zhuǎn)換換及移轉(zhuǎn)過(guò)過(guò) 程，才能能成為組織織內(nèi)開(kāi)創(chuàng)新新價(jià)值的顧顧客知識(shí)。Albinno(19999)就將知識(shí)識(shí)移轉(zhuǎn)的過(guò)過(guò)程定義為為兩個(gè)部份份，分別為為信息 的系統(tǒng)(iinforrmatiion systtem)及及解釋的系系統(tǒng)(intterprretattive systtem)，從運(yùn) 作的模式式來(lái)看，其其認(rèn)為知識(shí)識(shí)移轉(zhuǎn)是一一個(gè)溝通的的過(guò)程，再再加上信息息處理的活動(dòng)；而從概念念上來(lái)看，知知識(shí)移轉(zhuǎn)與與組織學(xué)習(xí)習(xí)是密切相相關(guān)的， 因?yàn)樗埔妻D(zhuǎn)的信息息并不是知知識(shí)，其必必須經(jīng)由

40、組組織的解釋釋系統(tǒng)才能能變 成知識(shí)，而而其過(guò)程如如圖 2-3。20溝通同化取得信息應(yīng)用接受信息系統(tǒng)解釋系統(tǒng)統(tǒng)圖 2-33 知識(shí)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的兩大系系統(tǒng)資料來(lái)源：Albiino(11999)Davennportt and Prussak(11999)則舉實(shí)例例說(shuō)明知識(shí)識(shí)移轉(zhuǎn)的幾幾種方式，可以歸納為為以下五種種：(一)專(zhuān)專(zhuān)員和面對(duì)對(duì)面的會(huì)議議以成功進(jìn)行行知識(shí)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的 Semaatechh 公司為例例，Semaatechh 公司 非常重視視從母公司司派來(lái)參與與研究、傳傳達(dá)意見(jiàn)的的專(zhuān)員，而而公司高層層 認(rèn)為專(zhuān)員員和面對(duì)面面的會(huì)議是是知識(shí)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的最佳管管道。(二)茶茶水間和談?wù)勗捠遥?1公司的茶水水間和自助助

41、餐廳時(shí)常常成為員工工進(jìn)行知識(shí)識(shí)交流的場(chǎng)場(chǎng) 所。在談?wù)勗捠抑械牡臒o(wú)架構(gòu)或或隨興的談?wù)勗挘芗な幊龀鲂孪敕ǎ?是有專(zhuān)人指導(dǎo)的討論所無(wú)法做到的。(三)知知識(shí)展覽會(huì)會(huì)與開(kāi)放的的論壇提供員工非非正式交流流的地點(diǎn)與與場(chǎng)合，來(lái)來(lái)鼓勵(lì)跨越越部門(mén)與業(yè)業(yè)務(wù) 單位藩籬籬，意外的的知識(shí)分享享。知識(shí)展展覽會(huì)之所所以有用，部部分是因 為這種場(chǎng)場(chǎng)所比較不不具組織，人人們可以隨隨心所欲的的到處走動(dòng)動(dòng)、交際 并有充足足的時(shí)間談?wù)勗?，且沒(méi)沒(méi)有固定的的流程。(四)伙伙伴合作或或師徒傳承承這樣的關(guān)系系可能能夠夠傳播各種種型態(tài)的知知識(shí)，從明明確的知識(shí)識(shí)， 到無(wú)法言言傳的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)都包括在在內(nèi)，因?yàn)闉闊o(wú)可言傳傳的知識(shí)，通通常需要 個(gè)人

42、密集集的親自接接觸，才能能成功的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。(五)電電子科技隱性知識(shí)的的轉(zhuǎn)移工具具，也可以以包括電子子科技，例例如 Raycchem的內(nèi)部信信息會(huì)談網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，列出愿愿意與同事事會(huì)晤并分分享所知的的員 工；英國(guó)國(guó)石油虛擬擬團(tuán)隊(duì)的視訊會(huì)議議系統(tǒng)，將具備備知識(shí)的人人和 需要的人結(jié)結(jié)合起來(lái)；還有些組組織趁著資資深人員離離職前，將將他們寶22貴的經(jīng)驗(yàn)和和故事，以以錄音帶或或是只讀光光盤(pán)的形式式保存下來(lái)來(lái)，均為電子科技轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移隱性知知識(shí)的實(shí)例例。小結(jié)：經(jīng)由以上對(duì)對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)換換及移轉(zhuǎn)的的探討，本本研究將顧顧客知識(shí)管管理內(nèi)容 的涵蓋面面向，更精精確地定義義為：顧客客基本知識(shí)識(shí)、顧客交交易知識(shí)、顧客 服務(wù)知識(shí)識(shí)、顧客特特

43、性知識(shí)、顧客偏好好知識(shí)與顧顧客促銷(xiāo)知知識(shí)。見(jiàn)表表 2-3。表 2-33 顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的構(gòu)面 顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容衡量變項(xiàng)項(xiàng)分類(lèi)資料 公司愿景景 產(chǎn)業(yè)資料料顧客基本知知識(shí)顧客交易知知識(shí)顧客服務(wù)知知識(shí)顧客特性知知識(shí)顧客偏好知知識(shí)顧客促銷(xiāo)知知識(shí)營(yíng)運(yùn)資料 研發(fā)狀況況 設(shè)備投資資 產(chǎn)能規(guī)劃劃 企業(yè)整合合規(guī)劃連絡(luò)資料 交易量 訂貨資料料產(chǎn)品之維修修狀況 售后服務(wù)務(wù)情形 購(gòu)買(mǎi)歷史史 銷(xiāo)售管道道 客訴資料料信用狀況 企業(yè)文化化采購(gòu)決策參參與者特性性 采購(gòu)部門(mén)門(mén)的特性 聲譽(yù)產(chǎn)品強(qiáng)度 預(yù)期產(chǎn)品品需求 知覺(jué)價(jià)值值 知覺(jué)定位位 消費(fèi)情境境采購(gòu)決策參參與者偏好好響應(yīng)資料 促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)記錄 媒體通路路資料來(lái)源：本研

44、究整整理23第三節(jié)、顧顧客知識(shí)管管理內(nèi)容的的表現(xiàn)方式式當(dāng)企業(yè)收集集了所有跟跟顧客有關(guān)關(guān)的資料，并并將之有系系統(tǒng)的整理理成資訊，再透過(guò)過(guò)知識(shí)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的過(guò)程，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成組織織成員共享享的顧客知知識(shí)之后，這些顧客知知識(shí)便會(huì)融融入組織的的記憶中，以以各種不同同的形式呈呈現(xiàn)。Davennportt and Prussak(11999)就提出了了，組織的的知識(shí)分布布圖所列舉舉 出來(lái)的知知識(shí)來(lái)源，通通常涵蓋了了人員、文文件和數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)的范疇疇。Robb Crooss aand Lloyyd Bairrd(20000)則則將組織記記憶知識(shí)的的方式分為為五種，包包括個(gè)人 記憶、人人際關(guān)系、數(shù)據(jù)庫(kù)、工作流程程和支持系系

45、統(tǒng)、產(chǎn)品品和服務(wù)。而許多理論論也早已對(duì)對(duì)于組織保保存和記憶憶知識(shí)的方方式提出不不同的看法，如表表 2-4。表 2-44 組織保存存、表現(xiàn)知知識(shí)的工具具理論取向?qū)W者保存知識(shí)識(shí)的工具管理科學(xué)Cyerrt and Mar ch(11963)人 文件標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程程序溝通Krrippeendorrff(11975)人：行為為或故事 組織結(jié)構(gòu)構(gòu) 記錄：文文件或數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)組織學(xué)習(xí)Argyyris and Schoon(19978) 人：認(rèn)知知圖Hedbeerg(11981)文化：規(guī)范范、共識(shí)系統(tǒng)理論Milller(11978)人：角色色 加工品：文件、數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、 照片、記記錄24決策和信息息管理Morggan

46、and Roott(19779) 人：個(gè)人人知識(shí) 文件 流程和決決策 數(shù)據(jù)庫(kù) 專(zhuān)家系統(tǒng)統(tǒng)組織行為Weicck(19979)人 規(guī)則文件和計(jì)算算機(jī)政治理論Coviingtoon(19981)人：自然然記憶 檔案：人人工記憶經(jīng)濟(jì)學(xué)NNelsoon and Wintter(11982) 人：行為為模式的常常規(guī)組織理論Smitth(19982)人：行為為 語(yǔ)言迷思、儀式式、符號(hào)組織和信息息論Steiin(19989,11992)基模、腳腳本、系統(tǒng)統(tǒng)資料來(lái)源：Ericc Steiin(19995)本研究綜合合以上各學(xué)學(xué)者對(duì)于組組織保存、表現(xiàn)、記記憶知識(shí)的的觀點(diǎn)， 將組織對(duì)對(duì)于知識(shí)的的表現(xiàn)方式式，推論出出

47、顧客知識(shí)識(shí)管理內(nèi)容容的表現(xiàn)方方式， 規(guī)納為六六大構(gòu)面，分分別為：一、 個(gè)人人記憶員工的顯性性以及隱性性知識(shí)對(duì)于于組織在解解決問(wèn)題，以以及知識(shí)的的 創(chuàng)造上，是是極為重要要的。一個(gè)個(gè)員工的記記憶會(huì)影響響整個(gè)組織織的記 憶，而經(jīng)經(jīng)由與他人人互動(dòng)，員員工可以得得到更多的的知識(shí)(RRob Crosss andLloydd Bairrd，20000)。二、 人際際關(guān)系25員工透過(guò)社社會(huì)互動(dòng)可可以吸取所所需要的知知識(shí)，他們們通常依賴(lài)賴(lài)一 個(gè)人際間間的網(wǎng)絡(luò)，去去詢(xún)問(wèn)同事事的建議或或收集所需需要的信息息，并非 直接向數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)或操操作手冊(cè)搜搜尋。項(xiàng)目目團(tuán)隊(duì)和同同部門(mén)間的的同事，通通 ?？梢园l(fā)發(fā)展出這樣樣一個(gè)人際際

48、網(wǎng)絡(luò)，不不但可以提提高成員彼彼此間的信信 任，久而而久之，同同儕間了解解彼此具備備的技能或或知識(shí)，將將來(lái)需要某某 項(xiàng)知識(shí)的的時(shí)候，很很快就可以以找到(Rob Crosss and Lloyyd Bairrd，2000)。Daveenporrt and Prussak(11999)就提到，每每個(gè)員工自自己的腦袋袋 里都存有有一些片斷斷的知識(shí)分分布圖，知知道哪里可可以得到能能夠解決某某 些特定問(wèn)問(wèn)題的知識(shí)識(shí)。三、 文件件或數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)較為結(jié)構(gòu)化化、明確的的知識(shí)，通通?？梢詫⑺晕募驍?shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的 方式來(lái)呈呈現(xiàn)(Davvenpoort and Prussak，19999)。而在在各理論中中，文件 和數(shù)

49、據(jù)庫(kù)庫(kù)也是僅次次于人而最常被被提及的保保存知識(shí)的的方式。 Lotuus Notees 以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，是當(dāng)今今知識(shí)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)最受重重視的兩 種工具(DDavennportt and Prussak，19999)。而 Rob Crosss and Lloyyd Baaird(20000)認(rèn)為數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)只能補(bǔ)補(bǔ)足員工在在人際網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中無(wú)法找找到答 案的部份份，不論數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的功功能多健全全，員工仍仍然會(huì)優(yōu)先先使用人際際 關(guān)系的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。26四、 工作作流程和支支持系統(tǒng)比較明確的的知識(shí)亦可可以將它融融合在工作作的過(guò)程中中表現(xiàn)出來(lái)來(lái)(Daveenporrt and Prussak，19999)，例如如全面

50、品質(zhì)質(zhì)管理的實(shí)實(shí)行。顧客客 知識(shí)亦可可以表現(xiàn)在在支持系統(tǒng)統(tǒng)上，Daveenporrt and Klahhr(19998)就提 到，在現(xiàn)現(xiàn)今產(chǎn)品日日趨復(fù)雜化化、科技化化的時(shí)代，顧顧客需要更更多有關(guān)產(chǎn)品的使用用信息，并并且需要立立即得到滿(mǎn)滿(mǎn)意的答案案，因此，企企業(yè)要 能夠收集集有關(guān)顧客客的知識(shí)，了了解顧客的的需求，并并使第一線線員工能 夠立即且且正確地解解決顧客的的問(wèn)題，因因此，支持持系統(tǒng)必須須要能將顧顧 客知識(shí)事事先予以結(jié)結(jié)構(gòu)化，以以利搜尋。五、 產(chǎn)品品和服務(wù)有些起初較較為復(fù)雜、隱性的知知識(shí)結(jié)合在在公司的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)中 后，會(huì)變變得具體起起來(lái)(Daavenpport and Prussak，1

51、9999)。一個(gè)個(gè)公司核 心的產(chǎn)品品或服務(wù)，構(gòu)構(gòu)成了組織織表現(xiàn)知識(shí)識(shí)的一個(gè)有有力的形式式。對(duì)本 研究來(lái)說(shuō)說(shuō)，就是將將顧客的知知識(shí)融入到到公司的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)中，以符符 合顧客的的需要和期期望。六、 企業(yè)業(yè)文化企業(yè)文化是是一個(gè)組織內(nèi)共共有信念的的系統(tǒng)，一一般而言，它它決定27了員工如何何行為。每每一個(gè)組織織中都有價(jià)價(jià)值、符號(hào)號(hào)、儀式、迷思， 以及行事事的系統(tǒng)或或組合，這這些都是經(jīng)經(jīng)由時(shí)間演演化出來(lái)的的(Steephenn Robbbinss，19955)。因此，若若以長(zhǎng)期的的觀點(diǎn)來(lái)看看，當(dāng)顧客客知識(shí)(例如 顧客的偏偏好)，融入組組織中的時(shí)時(shí)候，將會(huì)會(huì)表現(xiàn)在整整個(gè)公司的的企業(yè)文化上。小結(jié)：顧客資料

52、經(jīng)經(jīng)過(guò)萃取成成為顧客信信息，再經(jīng)經(jīng)轉(zhuǎn)換和移移轉(zhuǎn)的過(guò)程程，成為 組織內(nèi)有有使用和參參考價(jià)值的的顧客知識(shí)識(shí)，然后可可能以各種種不同的方方式表 現(xiàn)出來(lái)，過(guò)過(guò)去各學(xué)派派的理論對(duì)對(duì)于組織保保存知識(shí)的的工具都各各有其主張張， 本研究則則統(tǒng)合各方方觀點(diǎn)，整整理出顧客客知識(shí)的六六大表現(xiàn)方方式，分別別為： 個(gè)人記憶憶、人際關(guān)關(guān)系、文件件或數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)、工作流流程和支持持系統(tǒng)、產(chǎn)產(chǎn)品和 服務(wù)，以以及企業(yè)文文化六項(xiàng)。第四節(jié)、關(guān)關(guān)系行銷(xiāo)一、 關(guān)系系行銷(xiāo)的演演進(jìn)關(guān)系行銷(xiāo)的的觀念最早早起源于 1960 年代北歐歐諸國(guó)的工工業(yè)行銷(xiāo)(Induustriial Markketinng)， 其探討的的重點(diǎn)在于于工業(yè)產(chǎn)品品如何在廠廠商

53、之間的關(guān)系系中達(dá)成交交易的行為為。由于在在工商業(yè)或或組織市場(chǎng)場(chǎng)中，買(mǎi)28方與賣(mài)方的的人數(shù)不多多，產(chǎn)品金金額大，并并且雙方對(duì)對(duì)產(chǎn)品信息息了解程 度高，買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)雙方多多以契約來(lái)來(lái)維持長(zhǎng)期期關(guān)系，彼彼此互賴(lài)共共存，其關(guān)關(guān) 鍵往往不不在于產(chǎn)品品本身，雙雙方的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系才是是重點(diǎn)。今日企業(yè)間間的競(jìng)爭(zhēng)愈愈趨激烈及及全球化，行行銷(xiāo)的焦點(diǎn)點(diǎn)也由銷(xiāo)售售 導(dǎo)向演進(jìn)進(jìn)至行銷(xiāo)導(dǎo)導(dǎo)向，由以以往注重產(chǎn)產(chǎn)品及銷(xiāo)售售的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為注重 市場(chǎng)及顧顧客(Kotller，20000)。Chriistoppher,Paynne & Balllantyyne(11991) 發(fā)現(xiàn)行行銷(xiāo)的演進(jìn)進(jìn)有一脈絡(luò)絡(luò)可尋。11950 年代，行行銷(xiāo)的主力

54、力在消費(fèi) 性產(chǎn)品，11960 年代，行行銷(xiāo)的觀念念開(kāi)始用于于工商業(yè)市市場(chǎng)，19970 年 代，非營(yíng)營(yíng)利及社會(huì)會(huì)行銷(xiāo)開(kāi)始始受到重視視，而 1980 年代，行行銷(xiāo)轉(zhuǎn)為 注重服務(wù)務(wù)，在 1990 年代，關(guān)關(guān)系行銷(xiāo)則則主導(dǎo)行銷(xiāo)銷(xiāo)的發(fā)展(見(jiàn)圖 2-4)。 而三位學(xué)學(xué)者認(rèn)為行行銷(xiāo)重點(diǎn)的的演進(jìn)分為為總體與個(gè)個(gè)體兩個(gè)趨趨勢(shì)。從總總 體的角度來(lái)來(lái)看，行銷(xiāo)銷(xiāo)所影響的的范圍及層層級(jí)逐漸擴(kuò)擴(kuò)大，從顧顧客到企 業(yè)與政府府。從個(gè)體體的角度來(lái)來(lái)看，與消消費(fèi)者的互互動(dòng)關(guān)系也也有所改 變，從交交易行銷(xiāo)演演變成關(guān)系系行銷(xiāo)。29行顧客行行銷(xiāo)銷(xiāo)工商業(yè)業(yè)行銷(xiāo)重非營(yíng)利利及社會(huì)行行銷(xiāo)點(diǎn)服務(wù)行行銷(xiāo) 關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)1950196019701980

55、1990年代圖 2-44 行銷(xiāo)重點(diǎn)點(diǎn)的演進(jìn)資料來(lái)源：Chriistoppher,Paynne & Balllantyyne(19911)Paynee(19995)則提提出由交易易行銷(xiāo)移轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至關(guān)系行行銷(xiāo)，有三三項(xiàng)要點(diǎn)(如圖 22-5)：1.由功功能行銷(xiāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至跨部部門(mén)的行銷(xiāo)銷(xiāo)。2.行銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)由吸吸引顧客上上門(mén)演變?yōu)闉榕c顧客維維持長(zhǎng)久的的關(guān)系。3.注重重六大關(guān)鍵鍵市場(chǎng)顧客市場(chǎng)場(chǎng)、內(nèi)部市市場(chǎng)、參考考市場(chǎng)、影影響 市場(chǎng)、召召募市場(chǎng)及及供貨商市市場(chǎng)所帶來(lái)來(lái)的影響，而而非只關(guān)心心傳統(tǒng)的 顧客市場(chǎng)場(chǎng)。30重視顧客的的維持重視顧客的的獲得關(guān)系行銷(xiāo)交易行銷(xiāo)功能行銷(xiāo)跨部門(mén)行行銷(xiāo)圖 2-55 行銷(xiāo)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變資料來(lái)源：

56、Paynne(19995)二、 關(guān)系系行銷(xiāo)的定定義關(guān)系行銷(xiāo)的的名詞首見(jiàn)見(jiàn)于服務(wù)業(yè)業(yè)行銷(xiāo)，Berrry(19983)認(rèn)認(rèn)為在服務(wù)務(wù)傳遞的過(guò)程程中，吸引引到新顧客客只是行銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中的的一個(gè)中間間過(guò)程， 如何將顧顧客緊緊抓抓住，建立立他們對(duì)于于企業(yè)的忠忠誠(chéng)，才是是服務(wù)業(yè)行行 銷(xiāo)考慮的的重心，因因此，他第第一次將關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)的名詞詞正式提出出， 并將之定定義為：在在多重服務(wù)務(wù)的組織中中，吸引、維持與強(qiáng)強(qiáng)化顧客的的 關(guān)系。而 Morrgan & Huntt(19994)則認(rèn)為為關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)是建立、發(fā)展與維維 持成功之之關(guān)系交換換的所有行行銷(xiāo)活動(dòng)，其其對(duì)象包括括供貨商、競(jìng)爭(zhēng) 者、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者或內(nèi)部部成員關(guān)系系。見(jiàn)

57、圖 2-6。31貨品供貨商商事業(yè)單位員工服務(wù)供貨商商中心廠商平行伙伴競(jìng)爭(zhēng)者非營(yíng)利組織織功能部門(mén)內(nèi)部伙伴中間消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)伙伴政府最終消費(fèi)者者圖 2-66 關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)之關(guān)系交交換資料來(lái)源：Morggan & Huntt(19994)茲將多位學(xué)學(xué)者對(duì)于關(guān)關(guān)系行銷(xiāo)的的定義整理理于表 2-5。表 2-55 關(guān)系行銷(xiāo)銷(xiāo)相關(guān)定義義匯整學(xué)者論述述要點(diǎn)論述內(nèi)容容Berryy(19883)針對(duì)服務(wù)務(wù)業(yè)在多重服服務(wù)的組織織中，吸引引、維 持與強(qiáng)化化顧客的關(guān)關(guān)系。Hunt(19833)相互利益益在尋求相相互利益中中助成及培培養(yǎng) 與顧客間間的關(guān)系。Jacksson(11985)Wilsoon &針對(duì)工商業(yè)業(yè)研究工商業(yè)業(yè)

58、行銷(xiāo)后指指出，以行行銷(xiāo) 導(dǎo)向的策策略來(lái)強(qiáng)化化并維持和和個(gè) 別顧客的的關(guān)系。將關(guān)系以滿(mǎn)滿(mǎn)足、投資資和承諾為為過(guò)Mummaalaneeni(11986)滿(mǎn)足、投投資和承諾諾 程，發(fā)展展出買(mǎi)賣(mài)雙雙方重復(fù)的的成功 互動(dòng)。Gummeessonn(19887)Wackmmann et al (19887)關(guān)系行銷(xiāo)是是一種策略略，其中以以互互動(dòng)、關(guān)系系、網(wǎng)絡(luò) 動(dòng)之管理理、關(guān)系及及網(wǎng)絡(luò)為重重要的 課題。將滿(mǎn)意引入入關(guān)系中的的四個(gè)步滿(mǎn)意驟：最初關(guān)系系、發(fā)展、保持、終終 結(jié)。32Gronrroos(19900)Copullsky & Wolff(19990)Shanii & Challasanni(19992)利

59、益前提長(zhǎng)期持續(xù)的的關(guān)系附加價(jià)值行銷(xiāo)在于與與顧客和其其它合作伙伙 伴間建立立、維持和和增強(qiáng)關(guān)系系，使 彼此在利利益前提下下滿(mǎn)足各自自目 標(biāo)，通常常藉由相互互交換及實(shí)實(shí)現(xiàn)承 諾來(lái)達(dá)成成。關(guān)系行銷(xiāo)整整合一般性性廣告、促促 銷(xiāo)、公共共關(guān)系與直直接行銷(xiāo)的的要 素，以創(chuàng)創(chuàng)造更有效效率及效能能的方 式來(lái)接觸觸消費(fèi)者。主要是透透過(guò)一 系列相關(guān)關(guān)產(chǎn)品及服服務(wù)，與顧顧客發(fā) 展一種長(zhǎng)長(zhǎng)期持續(xù)的的關(guān)系。經(jīng)由互動(dòng)、個(gè)人化且且具附加價(jià)價(jià)值 的長(zhǎng)期接接觸，以確確認(rèn)、維護(hù)護(hù)、建 立與個(gè)別別顧客的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并并持 續(xù)地強(qiáng)化化此一互惠惠關(guān)系的整整合 性力量。Morgaan & Huntt(19994)對(duì)象包括括供應(yīng)商、 建立、

60、發(fā)發(fā)展與維持持成功之關(guān)關(guān)系交競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者或 換的所有有行銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，其對(duì)象象包括Evanss & Laskkin(11994)洪順慶(民民 84)內(nèi)部成員關(guān)關(guān)系。以顧客為中中心利用數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)技術(shù)供貨商、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者或內(nèi)內(nèi)部 成員關(guān)系系。關(guān)系行銷(xiāo)是是以顧客為為中心，企企業(yè) 藉此方法法可與現(xiàn)有有及未來(lái)的的顧 客維持長(zhǎng)長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)關(guān)系。以個(gè)別消費(fèi)費(fèi)者為基礎(chǔ)礎(chǔ)，透過(guò)對(duì)對(duì)個(gè) 別消費(fèi)者者的了解，利利用數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)技 術(shù)，提供供顧客化的的行銷(xiāo)組合合給個(gè) 別顧客，并并藉此與消消費(fèi)者發(fā)展展不 同層級(jí)的的長(zhǎng)期互惠惠關(guān)系，以以獲取 顧客的忠誠(chéng)誠(chéng)度，甚至至終身價(jià)值值。資料來(lái)源：本研究整整理并補(bǔ)充充自王郁惠(民 85)