勤奮的小企業(yè)如何生存

1、Word文檔 勤奮的小企業(yè)如何生存 其實(shí)，我們的中小企業(yè)特別勤奮，也特別聰慧，他們?yōu)榱烁玫纳婧瓦M(jìn)展，絞盡腦汁去查找差異化策略，開發(fā)一個(gè)又一個(gè)全新品類或全新產(chǎn)品，試圖在市場上獵取一點(diǎn)生存空間。 然而，當(dāng)他們開發(fā)一個(gè)品類或產(chǎn)品剛剛投放市場的時(shí)候，尤其這些產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞的時(shí)候，行業(yè)的老大和老二們，甚至其他行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)們，往往橫刀奪愛，用他們雄厚的研發(fā)力量、渠道力量、資金力量以及品牌影響力，把這些小企業(yè)一棍子打死，取而代之，成為這個(gè)品類的老大。 MP3不是蘋果創(chuàng)造的，但后來是蘋果的天下; 有機(jī)奶不是伊利創(chuàng)造的，但后來是伊利金典的天下; 果凍不是喜之郎創(chuàng)造的，但后來是喜之郎的天下; 便利面

2、不是康師傅創(chuàng)造的，但后來是康師傅的天下; 無醇啤酒不是燕京創(chuàng)造的，但后來是燕京的天下; 智能手機(jī)也不是蘋果創(chuàng)造的，但現(xiàn)在是蘋果的天下; 。 有句話叫：螳螂捕蟬黃雀在后。用到這個(gè)地方再適合不過。更可悲的是，這樣的悲劇，幾乎每天都在發(fā)生。 但問題是，假如我們的中小企業(yè)不去打破這個(gè)定律，我們的生存從何談起呢?我們再勤奮、再聰慧，但后來都是給別人做嫁衣，我們的進(jìn)展又從何而來呢? 尤其，市場環(huán)境正在進(jìn)入“大品牌時(shí)代”，傳統(tǒng)的打法一一失效的年月，這種悲劇如何才能避開?中小企業(yè)如何做才能不被大企業(yè)踩死?今日，我就談?wù)勥@個(gè)問題。 一位拳擊手的故事 有一天，一位拳擊手到一家飯館吃飯，不知什么緣由必需把外套掛在外

3、面。但是，拳擊手擔(dān)憂外套被偷，于是靈機(jī)一動(dòng)想出了一個(gè)方法，在外套上貼了一張紙條，上面寫道：這件衣服的仆人是世界一流的拳擊手。 然而，吃完飯出來，外套還是被偷了。不過，在原來的紙條旁邊多了一張紙條，上面寫道：偷走你外套的人是世界一流的短跑運(yùn)動(dòng)員，他以沖刺百米的速度離開這里，不會(huì)再來。 這個(gè)故事告知我們什么道理? 告知我們：再強(qiáng)大的企業(yè)，也會(huì)有自己的弱點(diǎn)，尤其在優(yōu)勢背后隱蔽的缺點(diǎn)往往是他們無法彌補(bǔ)的。就像拳擊手，力氣再強(qiáng)大也無法在跑步上與短跑運(yùn)動(dòng)員相比。 中小企業(yè)要想避開被大企業(yè)踩死，就必需找到那些大企業(yè)優(yōu)勢背后所隱蔽的缺點(diǎn)，并圍繞他們的缺點(diǎn)建立自己的競爭優(yōu)勢才行。 大企業(yè)的通病在哪里? 要想避開

4、大企業(yè)把你踩死，你就得討論他們的缺點(diǎn)，總結(jié)他們的通病是關(guān)鍵。這一點(diǎn)，可能在不同的行業(yè)里都得出不同的結(jié)論。這里，我只是跟大家談?wù)劥笃髽I(yè)普遍存在的通病。 1、大企業(yè)青睞大市場，看不上小市場。 大企業(yè)，做什么產(chǎn)品都要瞄準(zhǔn)大市場，一年上億、三年十億、五年破百(億)的市場，它們才會(huì)感愛好，否則不會(huì)輕易進(jìn)入。 由于，對大企業(yè)來講，它們的費(fèi)用支出特別浩大，原材料選購環(huán)節(jié)需要以規(guī)模取勝，假如市場太小，銷量增長太慢，他們是耐不住這個(gè)孤獨(dú)的。 這也是為什么寶潔不進(jìn)“男士唇膏”、可口可樂不進(jìn)“高端果汁”、康師傅不進(jìn)“有機(jī)茶飲料”的緣由所在。 假如他們在小市場上這么折騰，結(jié)果年終的財(cái)務(wù)報(bào)表看上去不好看，員工領(lǐng)不上獎(jiǎng)金

5、，股東拿不到分紅，弄不好CEO也會(huì)被他們炒魷魚。因此，只要在大市場上有機(jī)會(huì)，大企業(yè)是不會(huì)輕易進(jìn)入小市場的。 2、大企業(yè)關(guān)懷的不僅僅是產(chǎn)品市場。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)展到稱得上“大企業(yè)”的時(shí)候，它們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)變得特別分散，受到的各種外界影響也變得特別繁雜。 尤其，當(dāng)一個(gè)企業(yè)上市之后，他們必需關(guān)注股民的反應(yīng)，必需關(guān)注資本市場的起起落落。股民關(guān)懷什么?很簡潔，他們關(guān)懷企業(yè)的業(yè)績。業(yè)績越好，股民就越喜愛買他們的股票。因此，企業(yè)為了吸引更多股民買它的股票，經(jīng)常硬著頭皮去做快速提升銷量的產(chǎn)品，從而讓報(bào)表看上去很美麗。 另外，大企業(yè)特別在意當(dāng)?shù)卣畬λ麄兊恼?。政府關(guān)懷什么?也很簡潔，關(guān)懷的是政績，政府除了盼望大企

6、業(yè)制造更多的稅收以外，還盼望大企業(yè)關(guān)心政府解決更多的就業(yè)問題、環(huán)保問題以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)問題，等等。這會(huì)導(dǎo)致大企業(yè)除了做好良好的納稅人之外，還要擔(dān)當(dāng)不少社會(huì)責(zé)任。 其實(shí)，這樣的干擾還有許多，諸如媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、銀行、投資機(jī)構(gòu)，幾乎每天都在“騷擾”它們，讓它們不得“安靜”。因此，對一家大企業(yè)來講，它們的管理層必需眼觀六路耳聽八方，照看好企業(yè)運(yùn)行的全部環(huán)節(jié)。 3、決策機(jī)制相對緩慢，行為方式相對保守。 大企業(yè)還有一個(gè)毛病，就是文山會(huì)海。公司上上下下召開沒完沒了的會(huì)議，爭論沒完沒了的議題。這說明什么?說明他們的決策機(jī)制與小企業(yè)相比比較緩慢，而且許多決議都是相互妥協(xié)的結(jié)果。 大企業(yè)特別注意制度建設(shè)

7、，想通過“制度管人”來代替“人管人”。然而，制度的執(zhí)行會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工的自我愛護(hù)，多數(shù)員工都會(huì)根據(jù)制度和流程開展工作，不會(huì)為了工作效率而違反制度。 正由于如此，在大企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品從需求討論到產(chǎn)品上市至少需要3年時(shí)間，有些國際公司甚至需要5年時(shí)間。這在小企業(yè)是無法想象的。 更可怕的是，大企業(yè)一般都是山頭林立，部門和部門之間、人和人之間的關(guān)系特別簡單，每個(gè)山頭都在維護(hù)自己的利益，只要對他們的利益不利的事情，在大企業(yè)里是很難推廣下去的。 你該實(shí)施“大迂回戰(zhàn)略” 細(xì)數(shù)大企業(yè)的通病，其實(shí)還有許多。總的來講，大企業(yè)家就像一艘航空母艦，雖然功能齊備，戰(zhàn)斗力強(qiáng)，但體積浩大，系統(tǒng)繁雜，缺乏敏捷。 因此，中小企業(yè)與

8、大企業(yè)綻開較量的最好方法是避開正面沖突，去做大企業(yè)不想做、不敢做或不能做的市場。 成吉思汗一輩子親自率兵打仗60多次，其中除十三翼之戰(zhàn)因?qū)嵙沂庵鲃?dòng)撤退以外，其余戰(zhàn)斗無一失敗，做到真正的百戰(zhàn)百勝。 那么，在那個(gè)時(shí)代，成吉思汗用不到20萬的騎兵橫掃亞歐大陸，竟然一場戰(zhàn)斗都不會(huì)輸給對方的秘訣是什么呢? 是他的“大迂回戰(zhàn)略”。 成吉思汗作戰(zhàn)，從不跟敵人發(fā)生正面沖突，也從不按常理出兵。敵人習(xí)慣于白天作戰(zhàn)晚上休息，成吉思汗偏偏夜襲;敵人習(xí)慣于陣地戰(zhàn)，成吉思汗偏偏打迂回戰(zhàn);敵人習(xí)慣于兵馬未動(dòng)糧草先行，成吉思汗偏偏兵馬與糧草同步前進(jìn)。 當(dāng)成吉思汗西征時(shí)，阿拉伯國家的國王們根本不把他放在眼里，都覺得：成吉思汗

9、的兵馬到我們國家至少需要半年的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間我們做什么防備都來得及。然而，成吉思汗卻把這個(gè)半年的行程縮短到了半個(gè)月，在人類歷史上第一次做到了“閃電戰(zhàn)”。 這么多年，我給企業(yè)做詢問，前前后后服務(wù)過100多個(gè)企業(yè)。在這么多次的詢問服務(wù)中，我劇烈地感受到：我們的中小企業(yè)特別適合向成吉思汗的作戰(zhàn)思想學(xué)習(xí)，實(shí)施“大迂回戰(zhàn)略”，在大企業(yè)難以攻擊的地方先生存下來，然后當(dāng)自己的實(shí)力足夠強(qiáng)大的時(shí)候才向大企業(yè)做出挑戰(zhàn)。 不過，問題來了：這個(gè)思想很好，但如何應(yīng)用到營銷環(huán)節(jié)呢?這是大家感到懷疑的。這里，我給大家簡潔講講三個(gè)值得采納的“迂回”方法。 1、價(jià)格迂回 假如你不想被大企業(yè)搶走你的市場，最好在定價(jià)上不要跟他們

10、發(fā)生正面沖突。也就是說，你的價(jià)格不能跟大企業(yè)的產(chǎn)品完全一樣，要么比它低、要么比它高。 這就要求，你所開發(fā)的產(chǎn)品必需要有低的理由或高的理由。而且，無論你定高價(jià)，還是定低價(jià)，大企業(yè)都無法效仿才行。 做到這一點(diǎn)，你必需討論大企業(yè)的供應(yīng)鏈及銷售渠道，要么開發(fā)一個(gè)大企業(yè)在供應(yīng)鏈上沒有方法做到的產(chǎn)品，要么開發(fā)一個(gè)他們的銷售體系不情愿賣的產(chǎn)品。 這里，九龍齋是一個(gè)只得一提的案例。 九龍齋開發(fā)酸梅湯之后，康師傅很快就跟進(jìn)，開發(fā)了同樣的產(chǎn)品。但是，通過5、6年的打拼也沒能踩死九龍齋。緣由就在于九龍齋勝利地做到了“價(jià)格迂回”。 九龍齋酸梅湯采納真材實(shí)料，并借助老北京的飲食文化，把零售價(jià)定到3.80元/400ml(

11、剛上市時(shí)有些超市價(jià)格超過4.00元/400ml)，成為價(jià)格偏高的高端飲料。 這下，康師傅跟進(jìn)的時(shí)候，麻煩就來了：假如康師傅同樣做出九龍齋的品質(zhì)，并將價(jià)格定到九龍齋的價(jià)格，一方面它的供應(yīng)鏈就要做大的調(diào)整，另一方面它的銷售渠道也未必情愿賣。 由于，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，大企業(yè)的經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了高端放貨、批量銷售、規(guī)模取勝，假如康師傅讓他們賣一瓶價(jià)格高達(dá)4.00元錢的飲料，他們是不會(huì)感愛好的。緣由很簡潔，這種飲料需要漸漸建立消費(fèi)者，需要漸漸提升銷量，而且要做好更多更好的終端促銷活動(dòng)以及市場維護(hù)。這一點(diǎn)，會(huì)挑戰(zhàn)他們的習(xí)慣和快速賺錢的欲望。 所以，康師傅只能開發(fā)更加廉價(jià)的酸梅湯投放市場，從而順應(yīng)供應(yīng)鏈及銷售

12、體系的特征及愿望。因此，康師傅酸梅湯把零售價(jià)只能定到2.60元/500ml。假如我們換算成100毫升價(jià)格，九龍齋的價(jià)格達(dá)0.95-1.00元/100ml，而康師傅酸梅湯僅為0.52元/100ml左右，比九龍齋接近低了一半。 在價(jià)格上發(fā)生這么大差距時(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，會(huì)認(rèn)為：康師傅酸梅湯和九龍齋酸梅湯是兩個(gè)不同的東西：一個(gè)是低端產(chǎn)品，一個(gè)是高端產(chǎn)品。事實(shí)上也如此，假如你認(rèn)真對比康師傅和九龍齋兩個(gè)酸梅湯的配料表就會(huì)發(fā)覺，康師傅為了降低成本，把冰糖換成白沙灘，也少了桂花的成分。因此，消費(fèi)群體也會(huì)發(fā)生兩大群體：買康師傅的未必買九龍齋，嫌它太貴;買九龍齋的也未必買康師傅，嫌它不夠正宗。于是，康

13、師傅也就無法踩死九龍齋了。 這，就是價(jià)格迂回。 2、功能迂回 假如說“價(jià)格迂回”是優(yōu)先考慮價(jià)格的基礎(chǔ)上考慮功能的話，那么“功能迂回”就是優(yōu)先考慮功能的基礎(chǔ)上考慮價(jià)格。在這種狀況下，結(jié)果可能有兩種：有可能在價(jià)格上也做區(qū)隔，也有可能在價(jià)格上不做區(qū)隔。 假如當(dāng)你預(yù)備與市場上的“老大們”在價(jià)格上不做區(qū)隔，那就在功能上必需做區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)“功能迂回”。 功能迂回的要點(diǎn)在于，肯定要訴求一個(gè)大企業(yè)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的功能。這個(gè)功能可以來自于原材料，也可以來自于核心技術(shù)，甚至可以來自于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。無論來自于什么地方，必需要做到大企業(yè)不行能把你一棍子打死。 在這一點(diǎn)，云南白藥牙膏是一個(gè)值得借鑒的品牌。 在牙膏市場上，以佳潔

14、士、高露潔和舒適達(dá)為代表的大品牌居于統(tǒng)治地位，無論在低端市場還是高端市場，中小企業(yè)根本沒有機(jī)會(huì)。但是，云南白藥牙膏以其“國家保密配方”實(shí)現(xiàn)了很好的“迂回”。 云南白藥牙膏在價(jià)格上與舒適達(dá)相差無幾，可以說在價(jià)格上與“老大”產(chǎn)品正面相逢，沒有區(qū)隔，但是在功能上，云南白藥牙膏卻與舒適達(dá)有著本質(zhì)的區(qū)分。 舒適達(dá)的核心訴求是“緩解牙齒敏感”，使用時(shí)間長了，就不會(huì)由于冷、熱、酸、甜的刺激而牙痛;而云南白藥則聚焦“緩解牙齦出血癥狀”，并強(qiáng)調(diào)“中藥配方”，與舒適達(dá)的“西方技術(shù)”形成了對立。 因此，舒適達(dá)，甚至佳潔士和高露潔的高端產(chǎn)品都難以踩死云南白藥牙膏，2021年和2021年，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)銷售收入均20

15、億元左右，在中國的高端牙膏市場上穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。 3、焦點(diǎn)迂回 一般來講，“焦點(diǎn)迂回”是在價(jià)格和功能上都無法采納“迂回戰(zhàn)”時(shí)要采納的方法，也可以說是不得已而為之的方法。但是，不要小看，這種方法更簡單讓中小企業(yè)活下來。 焦點(diǎn)迂回的核心原理是，在市場老大不感愛好或不擅長的領(lǐng)域集中兵力、突擊焦點(diǎn)，占山為王。我把它總結(jié)為“小品類突圍”。 僅僅做西褲，大企業(yè)甘心嗎?不會(huì)，于是，九牧王聚焦“西褲”，實(shí)現(xiàn)了焦點(diǎn)迂回; 僅僅做豆?jié){機(jī)，大企業(yè)甘心嗎?不會(huì)，于是，九陽聚焦“豆?jié){機(jī)”，實(shí)現(xiàn)了焦點(diǎn)迂回; 僅僅做男士唇膏，大企業(yè)甘心嗎?不會(huì)，于是，曼秀雷敦聚焦“男士唇膏”，實(shí)現(xiàn)了焦點(diǎn)迂回。 不過，這里要提示大家的是：迂回戰(zhàn)的目的不是“遠(yuǎn)離老大，小富即安”，而是通過“迂回”解決生存問題，當(dāng)翅膀足夠硬的時(shí)候，還要?dú)⒒貋?。所以，才叫“大迂回?zhàn)略”。 在這一點(diǎn)，蒙牛乳業(yè)是個(gè)典范。 僅僅做利樂枕牛奶，當(dāng)時(shí)的伊利甘心嗎?肯定不會(huì)。再說，當(dāng)時(shí)蒙牛進(jìn)入牛奶市場的時(shí)候，伊利恰恰沒有做好利樂枕。這給蒙牛實(shí)現(xiàn)“焦點(diǎn)迂回”供應(yīng)了機(jī)會(huì)。于是，蒙牛集中資源突擊“利樂枕”牛奶，在短短3年之內(nèi)做到全球銷量第一。 這個(gè)時(shí)候，“迂回戰(zhàn)”該轉(zhuǎn)折的時(shí)候了，那就是：以迂為直。也就是說，從迂回戰(zhàn)改為陣地戰(zhàn)，與老大正面開戰(zhàn)。 當(dāng)時(shí)的蒙牛乳業(yè)，把利樂枕牛奶做到全球最大之后，現(xiàn)金流有了，利潤有了