企業(yè)如何“籠絡(luò)”經(jīng)銷(xiāo)商

1、Word文檔 企業(yè)如何“籠絡(luò)”經(jīng)銷(xiāo)商 “管理好經(jīng)銷(xiāo)商”，這是一個(gè)口號(hào)，或者說(shuō)一個(gè)愿望。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員幾乎每天都在為經(jīng)銷(xiāo)商管理問(wèn)題而頭疼。經(jīng)銷(xiāo)商管理不好，帶來(lái)的負(fù)面后果是顯而易見(jiàn)的。特殊是當(dāng)前化肥市場(chǎng)不景氣的狀況下，如何管理好自己的經(jīng)銷(xiāo)商，不被別的廠家挖墻腳，就變得尤為重要。 案例： S省某企業(yè)是一家常年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化肥的生產(chǎn)型企業(yè)。在常年與經(jīng)銷(xiāo)商的交往中，形成了自己的客戶群,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成了很強(qiáng)的號(hào)召力。隨著化肥市場(chǎng)的漸漸飽和，該企業(yè)感覺(jué)自己的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難管了，甚至消失銷(xiāo)售其他廠家產(chǎn)品，不銷(xiāo)售該企業(yè)產(chǎn)品的狀況。面對(duì)這種狀況，該企業(yè)通過(guò)實(shí)行限量、限貨的方式打壓經(jīng)銷(xiāo)商，

2、這種政策的后果老客戶漸漸遠(yuǎn)去。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅陷入深思，現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商究竟怎么了呢? 經(jīng)銷(xiāo)商流失的緣由 在化肥市場(chǎng)未成飽和之時(shí)，當(dāng)時(shí)化肥市場(chǎng)上的廠商之間，可以說(shuō)是經(jīng)銷(xiāo)商圍著廠家轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)針走入二十一世紀(jì)，中國(guó)化肥市場(chǎng)開(kāi)頭飽和，廠商之間的關(guān)系也開(kāi)頭發(fā)生微妙的變化。當(dāng)一些老的化肥廠家，依舊用老的管理方式管理自己的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，卻發(fā)覺(jué)自己的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)跟別人“私奔”了。在化肥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，像上面這種廠家維護(hù)不好自己的經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)象屢有發(fā)生，雙方從長(zhǎng)期合作到一拍兩散的狀況，不斷地重復(fù)上演著。筆者經(jīng)過(guò)多方調(diào)研了解到，廠家之所以管不好自己的經(jīng)銷(xiāo)商，緣由主要在于： 1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商溝通、了解不夠 世界上一切的沖突都來(lái)自于理解的不

3、對(duì)稱，理解的不對(duì)稱來(lái)自于雙方對(duì)對(duì)方的不了解，廠商之間的沖突也是如此。廠商的很多思維模式完全相反。例如: 廠家盼望經(jīng)銷(xiāo)商能先做出市場(chǎng)成果，然后再考慮賜予肯定的市場(chǎng)政策和資源支持，而經(jīng)銷(xiāo)商則盼望廠家先賜予市場(chǎng)政策和資源支持，然后再來(lái)做好市場(chǎng)成果。 2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺少關(guān)懷、關(guān)愛(ài) 廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注點(diǎn)，基本上都集中在自己廠家產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，站在廠家的角度上，核心是為了廠家的利益最大化，而很少去考慮經(jīng)銷(xiāo)商在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到什么樣的問(wèn)題和需要哪些政策支持等等。當(dāng)然，也就不會(huì)樂(lè)觀主動(dòng)的關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商解決現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所遇到的困難。 3、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理創(chuàng)新不夠 很多廠家在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式上始終有所創(chuàng)新，可是

4、，在對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題上卻鮮有創(chuàng)新之舉。在現(xiàn)實(shí)中，我們稍加留意就不難發(fā)覺(jué)，各廠家的業(yè)務(wù)人員其實(shí)做的事情都差不多，甚至見(jiàn)到經(jīng)銷(xiāo)商，講出來(lái)的話都差不多的，這樣經(jīng)銷(xiāo)商還怎么可能管的好? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理上的創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度不斷下降，直至廠商分道揚(yáng)鑣。 現(xiàn)階段經(jīng)銷(xiāo)商特點(diǎn) 孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?；蕪S家只有對(duì)自己的經(jīng)銷(xiāo)商有了充分的了解和熟悉，才能更好的“籠絡(luò)”經(jīng)銷(xiāo)商。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的進(jìn)展，化肥行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也在逐步成長(zhǎng)起來(lái)，他們身上主要有以下幾方面的特點(diǎn)： 1、追求利潤(rùn)最大化 化肥行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商和其他產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商一樣，都在追求利潤(rùn)最大化，也就是都為了能夠多掙錢(qián)，這也是無(wú)可厚非的。經(jīng)過(guò)前期

5、的市場(chǎng)調(diào)查，78%的經(jīng)銷(xiāo)商表示代理價(jià)格是最重要的因素。哪個(gè)廠家能夠供應(yīng)更低的代理價(jià)格或者更大的利潤(rùn)空間，他就情愿為該公司代理產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)性，是其代理產(chǎn)品的根本動(dòng)力所在。 2、擁有良好的地緣關(guān)系 一方面是經(jīng)銷(xiāo)商大部分是從農(nóng)夫中來(lái)的或者長(zhǎng)期就生活在農(nóng)村;另外一方面是指他們的門(mén)店離農(nóng)村很近，便利農(nóng)戶的購(gòu)買(mǎi)?；实匿N(xiāo)售主要靠的是回頭客，長(zhǎng)期以往，經(jīng)銷(xiāo)商和四周的農(nóng)戶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，有良好的客情，每家零售商都有自己固定的顧客群體，因而感情在銷(xiāo)售中起著相當(dāng)大的作用。 3、品牌意識(shí)強(qiáng) 鋪天蓋地的廣告，使得中國(guó)人的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)。在廣闊的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村伴侶們也在追趕品牌，用大公司、大品牌的

6、產(chǎn)品。如史丹利公司通過(guò)大規(guī)模的廣告、宣揚(yáng)等手段實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，使得農(nóng)夫伴侶心中有了“黃土地、黑土地，種地就用史丹利”觀念。自然而然，史丹利產(chǎn)品銷(xiāo)的越來(lái)越好、品牌效應(yīng)越來(lái)越明顯、代理經(jīng)銷(xiāo)商也就越來(lái)越多。 4、公司化進(jìn)程加快 現(xiàn)在的化肥經(jīng)銷(xiāo)商都在想著做大、做強(qiáng)，公司化就是其進(jìn)展的必定趨勢(shì)?，F(xiàn)如今，一些勝利的經(jīng)銷(xiāo)商已在向這個(gè)方向努力和進(jìn)展。而且，公司化的進(jìn)程正在逐步加快。公司化的結(jié)果就是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐步的進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)是指化肥、農(nóng)藥、種子混合經(jīng)營(yíng)，甚至擴(kuò)展至農(nóng)機(jī)具的經(jīng)營(yíng)。 5、年輕化、學(xué)問(wèn)化 當(dāng)今社會(huì)，學(xué)問(wèn)的作用有目共睹，而農(nóng)資領(lǐng)域這一趨勢(shì)也非常明顯。正由于這一行業(yè)的良好進(jìn)展前景，讓很多有學(xué)問(wèn)

7、、有文化的人進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。他們有的是從農(nóng)業(yè)高校畢業(yè)的學(xué)子，有的是在市場(chǎng)上摸爬滾打的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍越來(lái)越趨于年輕化、學(xué)問(wèn)化。 籠絡(luò)不是目的，共贏才是關(guān)鍵 其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就像孩子一樣，他們也需要廠家賜予“暖和”。特殊是在目前化肥行業(yè)的“寒冬”季節(jié)，很多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有預(yù)備好御寒的棉衣，在凜冽的寒風(fēng)下，已經(jīng)凍得瑟瑟顫抖，再加上沒(méi)有廠家的呵護(hù)，他們能不變心嗎?面對(duì)這種狀況，只要我們廠家伸出救濟(jì)之手，關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商御御寒，或許寒冬過(guò)后，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)為廠家的事業(yè)而死心塌地的賣(mài)命。那么，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商有家的感覺(jué)呢? 1、建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 絕大多數(shù)的廠家都做的是“一錘子的買(mǎi)賣(mài)”，與經(jīng)銷(xiāo)商合作，把貨發(fā)出去，貨

8、款已到，就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不聞不問(wèn)了。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的人員聘請(qǐng)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品上市、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、售后服務(wù)等問(wèn)題很少主動(dòng)去解決。即使有廠家前期做過(guò)也往往是后期跟進(jìn)得不好或者不跟進(jìn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商自己摸著石頭過(guò)河，銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢，進(jìn)而對(duì)銷(xiāo)售失去信念，或者有更換廠家的念頭。 面對(duì)這種狀況，我們化肥廠家要轉(zhuǎn)變思路，更新運(yùn)營(yíng)合作觀念。由 “一錘子買(mǎi)賣(mài)”和散漫性的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c經(jīng)銷(xiāo)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而全方位的綻開(kāi)與經(jīng)銷(xiāo)商們的合作，指導(dǎo)、幫助和督促經(jīng)銷(xiāo)商把區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作做好，一步一個(gè)腳印的實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的好轉(zhuǎn)與飛躍。 建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不能僅僅停留在概念炒作上，要形成實(shí)實(shí)在在的合作機(jī)制，科學(xué)合理的指導(dǎo)、幫助和

9、督促，促進(jìn)每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做起來(lái)，這才是關(guān)鍵。 2、加強(qiáng)溝通和理解 溝通無(wú)極限，有效的溝通不僅能使雙方達(dá)成全都，相互了解，同時(shí)有效的溝通還可以化解沖突，找出問(wèn)題的根源，使溝通雙方取得相互信任，最終達(dá)成全都的目標(biāo)與行動(dòng)方向。 廠家和經(jīng)銷(xiāo)商由于所處位置不同考慮問(wèn)題的角度也不同，廠家將“產(chǎn)品如何鋪到終端并快速銷(xiāo)售出去”視為工作的重中之重，而作為經(jīng)銷(xiāo)商則考慮如何能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。于是，廠家埋怨經(jīng)銷(xiāo)商不努力，經(jīng)銷(xiāo)商則埋怨廠家不懂市場(chǎng)瞎胡弄，最終的結(jié)果只能是一拍兩散，實(shí)際問(wèn)題無(wú)法得到解決。 因而在實(shí)際工作中作為廠家，一方面要站在企業(yè)立場(chǎng)上去考慮問(wèn)題，同時(shí)另一方面要學(xué)會(huì)換位思索，站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度去考

10、慮。所謂“已所不欲，勿施于人”，假如連自己都不情愿去做又如何強(qiáng)求經(jīng)銷(xiāo)商去做?其次通過(guò)換位思索，一方面可以揣摩到經(jīng)銷(xiāo)商的所思所想，把握經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)意圖，同時(shí)可以反思經(jīng)銷(xiāo)商所提出的問(wèn)題與要求是否合情合理?是否是市場(chǎng)的真實(shí)表現(xiàn)?找到問(wèn)題消失緣由與解決方法，也為后期與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通找到問(wèn)題解決的方法和話題的根源。 3、做好詢問(wèn)顧問(wèn) 經(jīng)銷(xiāo)商總是喜愛(ài)能給他帶來(lái)利益的營(yíng)銷(xiāo)人員，但這種利益并不肯定是金錢(qián)。由于一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員不僅能關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，而且還可以關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，削減不必要的損失，提高經(jīng)銷(xiāo)商的管理水平，讓經(jīng)銷(xiāo)商取得物質(zhì)以外更多的東西。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員在做好本職工作的同時(shí)，給經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)好詢問(wèn)顧問(wèn)。首先

11、，營(yíng)銷(xiāo)人員只有當(dāng)好經(jīng)銷(xiāo)商的詢問(wèn)專(zhuān)家，才能取得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，贏得在溝通中的話語(yǔ)權(quán);其次，營(yíng)銷(xiāo)人員在與經(jīng)銷(xiāo)商的工作中，假如能關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商切實(shí)解決在工作中的實(shí)際問(wèn)題，如建立管理制度、進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃、進(jìn)行業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)等等工作，充當(dāng)詢問(wèn)專(zhuān)家的角色，就會(huì)樹(shù)立權(quán)威，消退溝通中的障礙。 4、管理創(chuàng)新，增加經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度 廠家對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商的大多是一個(gè)模式，就像改革開(kāi)放前一樣，銷(xiāo)量多的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)量少的經(jīng)銷(xiāo)商享受的廠家政策都是一樣的，也就是賣(mài)多賣(mài)少一個(gè)樣。經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售廠家產(chǎn)品上也就毫無(wú)樂(lè)觀性可言，廠家只有在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理上進(jìn)行創(chuàng)新，才能提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)樂(lè)觀性，提高其對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。如：明水大化等企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行A、B、C三級(jí)管理的方式，顯著提升了經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，籠絡(luò)了一大批的經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于最忠誠(chéng)的A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一系列政策上的支持和幫扶。通過(guò)這種政策上側(cè)重的方式，一方面促進(jìn)了