中國(guó)本地生活服務(wù)商戶調(diào)查報(bào)告

1、 中國(guó)本地生活服務(wù)商戶調(diào)查報(bào)告 本地生活丨研究報(bào)告全文字?jǐn)?shù):4563字精讀時(shí)間:13分鐘核心摘要：“后疫情時(shí)代”餐飲商戶群像面對(duì)疫情沖擊，餐飲市場(chǎng)將迎來洗牌，消費(fèi)者洞察市場(chǎng)的敏感度在顯著提升，餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成要素也更加復(fù)雜。在此環(huán)境下，新生代餐飲商戶在新技術(shù)、新渠道、新理念層面的突破將成為決定經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。圍繞在三個(gè)層面的表現(xiàn)，餐飲商戶可歸納為四類：避風(fēng)觀望的生存者、伺機(jī)而動(dòng)的應(yīng)變者、乘風(fēng)破浪的探路者與揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的領(lǐng)軍者；在消費(fèi)市場(chǎng)下行的影響下，掙扎在生存邊緣的商戶在經(jīng)歷了“優(yōu)勝劣汰”后，分布結(jié)構(gòu)從“金字塔型”過渡為“橄欖型”。疫后時(shí)代的破局之道餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)決策在疫后更加趨于理性；面對(duì)市場(chǎng)

2、的不確定性，總體上表現(xiàn)出積極樂觀的態(tài)度。疫情后餐飲商戶在資金、客源、衛(wèi)生環(huán)境、市場(chǎng)認(rèn)知、供應(yīng)鏈管理、人員培訓(xùn)等各環(huán)節(jié)面臨不同程度的困境。針對(duì)各類經(jīng)營(yíng)問題，成功的商戶更加重視線上化、數(shù)字化、平臺(tái)化，并展現(xiàn)出領(lǐng)先于市場(chǎng)進(jìn)行率先決策的意識(shí)與能力。線上化平臺(tái)的雙重價(jià)值新生代的餐飲商戶需要積極改善經(jīng)營(yíng)理念，重視線上業(yè)務(wù)的拓展，提升線上平臺(tái)、功能的使用效率，將平臺(tái)能力內(nèi)化為經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)多個(gè)環(huán)節(jié)的降本增效；與此同時(shí)，平臺(tái)賦予了商戶經(jīng)營(yíng)者更多的創(chuàng)新空間，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，商戶能夠?qū)崿F(xiàn)一系列的優(yōu)化升級(jí)與革新，進(jìn)一步塑造不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。研究范圍及數(shù)據(jù)說明疫情期間，餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀餐飲商戶

3、開年伴隨疫情到來摸黑前行，第二季度開始已見曙光，訂單恢復(fù)情況樂觀，行業(yè)態(tài)勢(shì)整體向好盡管疫情暴發(fā)后各地區(qū)餐飲商戶的線上訂單數(shù)量急劇縮減，但隨著疫情逐漸穩(wěn)定，餐飲商戶的訂單恢復(fù)情況較為樂觀，尤其是華東地區(qū)、華南地區(qū)和西南地區(qū)；湖北省餐飲商戶受到疫情的沖擊較大，但目前也已顯現(xiàn)較好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者餐飲決策更加依賴線上化平臺(tái)消費(fèi)者與餐飲行業(yè)的關(guān)系愈發(fā)緊密，消費(fèi)者對(duì)餐飲市場(chǎng)的感知更加敏銳，選擇也更加多元餐飲消費(fèi)者已經(jīng)形成了通過平臺(tái)（如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等體驗(yàn)分享型平臺(tái)）獲取信息、進(jìn)行消費(fèi)評(píng)估的習(xí)慣，平臺(tái)的即時(shí)性與全面性不斷提升。同時(shí)，用戶的選擇不斷增多，任何負(fù)面的消費(fèi)評(píng)價(jià)都可能導(dǎo)致某個(gè)或某類餐飲商戶失去大量

4、的客流。線上化使商戶靈活應(yīng)對(duì)越發(fā)復(fù)雜的環(huán)境生活服務(wù)行業(yè)更加成熟的發(fā)展模式形成了更加復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響整體經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的要素越發(fā)多樣2010年，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助力下，產(chǎn)生了O2O、場(chǎng)景創(chuàng)新、在線支付、整合營(yíng)銷等全新生活服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新。從2010年到2020年，歷經(jīng)10年，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸演變成為現(xiàn)如今更加多元化和復(fù)雜化的形態(tài)。新生代餐飲商戶的三大特征多變的市場(chǎng)環(huán)境、激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了新技術(shù)、新渠道、新理念共同成為新生代餐飲商戶成敗的關(guān)鍵餐飲商戶的經(jīng)營(yíng)信心已有顯著提升三月中旬大部分餐飲商戶陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，商戶以樂觀積極的態(tài)度面對(duì)此次疫情，對(duì)行業(yè)環(huán)境充滿信心餐飲商戶逐漸適應(yīng)了疫情下的全新社會(huì)環(huán)境變化，在歷經(jīng)

5、停業(yè)2-6個(gè)月后，目前已全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)；絕大部分餐飲商戶對(duì)于疫情持樂觀態(tài)度，對(duì)于整體餐飲行業(yè)仍有較大信心但“疫情常態(tài)化”使得餐飲商戶對(duì)于整體疫情何時(shí)能夠消退、餐飲市場(chǎng)何時(shí)能夠恢復(fù)至“無疫情”狀態(tài)的具體時(shí)間缺乏統(tǒng)一定論。100.00%的商戶都經(jīng)歷了一定階段的停業(yè)，目前已全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)。餐飲商戶面對(duì)疫情表現(xiàn)出了不同的態(tài)度：52.25%的商戶信心遭受打擊，但仍然保持積極的經(jīng)營(yíng)態(tài)度；42.63%的商戶信心未受到影響，一直積極樂觀；5.13%的商戶感到信心不足。應(yīng)對(duì)疫情的措施貫穿產(chǎn)銷多個(gè)環(huán)節(jié)疫情期間，餐飲商戶采取了部分短期措施來應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，圍繞降本增效、安全防疫，覆蓋營(yíng)銷、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)疫情期間，餐飲

6、商戶采取的短期措施主要包括：推出優(yōu)惠的營(yíng)銷活動(dòng)（套餐、代金券、優(yōu)惠買單等）、減少供應(yīng)種類和采取消毒測(cè)溫等安全保障。一方面，消費(fèi)者的購買決策需要更加多元化的活動(dòng)激勵(lì)；另一方面，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也由追求價(jià)格向安全性、衛(wèi)生性與健康保障進(jìn)行遷移。其中，59.75%的商戶在疫情后會(huì)提升在美團(tuán)等線上平臺(tái)的營(yíng)銷推廣力度。部分商戶已率先從數(shù)字化中獲利盡管目前商戶的數(shù)字化水平尚處于初始階段，但商戶數(shù)字化投入的回報(bào)都相對(duì)可觀，商戶數(shù)字化應(yīng)用觀念日漸得到普及大部分餐飲商戶對(duì)于數(shù)字化的投入與產(chǎn)出大致相當(dāng)，但已有部分商戶實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)的投入產(chǎn)出比，有31.7%的商戶已實(shí)現(xiàn)了1-3倍的數(shù)字化投入產(chǎn)出比，有16.20%的商戶的

7、投入產(chǎn)出比已達(dá)3倍及以上。有部分商戶認(rèn)為外賣對(duì)于整體經(jīng)營(yíng)的影響程度不大，但大部分商戶都認(rèn)可外賣在收入和經(jīng)營(yíng)效果層面的重要性，商戶日漸重視數(shù)字化在經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值。疫情引發(fā)商戶對(duì)餐飲行業(yè)的重新思考大部分商戶認(rèn)為餐飲行業(yè)此次受到的沖擊較大，行業(yè)整體面臨一定挑戰(zhàn)，商戶經(jīng)營(yíng)不再聚焦生存因素，關(guān)注的環(huán)節(jié)更多大多商戶認(rèn)同后疫情時(shí)代的餐飲市場(chǎng)趨勢(shì)是行業(yè)整體將面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，“生存”依舊是后疫情時(shí)代的關(guān)鍵詞；但不同于疫情之前商戶圍繞菜品口味、食品安全、服務(wù)體驗(yàn)等涉及到生存層面的問題，疫后餐飲商戶的關(guān)注重心向更多經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，餐飲商戶加速認(rèn)識(shí)到了線上化平臺(tái)、工具和相關(guān)功能的優(yōu)勢(shì)，在疫情后也將圍繞線上加大各環(huán)節(jié)的投

8、入比重。餐飲商戶對(duì)疫后餐飲市場(chǎng)的趨勢(shì)預(yù)判：1）43.63%的商戶認(rèn)為“疫情對(duì)餐飲行業(yè)沖擊較大，未來整體行業(yè)可能面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)”；2）37.00%的商戶認(rèn)為“餐飲行業(yè)在疫情影響下?lián)p失慘重，但相信疫后可迅速恢復(fù)，長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)未改變”；3）19.38%的商戶認(rèn)為“此次疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，未來發(fā)展情況不明朗”開業(yè)年限越久，越重視線上化資源經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)的商戶計(jì)劃在線上的投入越多，線上化水平在一定程度上延長(zhǎng)了商戶的生命周期開業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的商戶在疫后對(duì)于線上化投入的比例相對(duì)更大，開業(yè)1-2年的新商戶疫后的線上化投入僅有40.28%，而開業(yè)5年以上的商戶有60%進(jìn)行了線上化投入；開業(yè)時(shí)間越長(zhǎng)的商戶越重視線

9、上化工具的使用、線上化平臺(tái)的參與度與線上化業(yè)務(wù)與渠道的提前規(guī)劃；但開業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的商戶對(duì)于線上化投入獲得回報(bào)的期望值并不高，對(duì)線上化營(yíng)銷效果與業(yè)務(wù)回報(bào)的態(tài)度更加客觀和冷靜。3年以上線上化投入51%以上：1）開業(yè)3-5年及5年以上餐飲商戶的線上化投入更高，其中開業(yè)5年以上餐飲商戶的線上化投入達(dá)60%；2）開業(yè)3-5年及5年以上餐飲商戶對(duì)線上化投入能夠帶來顯著回報(bào)的期許有所降低，其中開業(yè)5年以上餐飲商戶認(rèn)為線上化可以帶來顯著回報(bào)的比例為45%新生代餐飲商戶的橄欖型分布按照不同的應(yīng)對(duì)措施、線上化程度與經(jīng)營(yíng)理念，“后疫情時(shí)代”的開業(yè)餐飲商戶呈現(xiàn)四類主要特征疫情后，餐飲行業(yè)經(jīng)過整合洗牌，過濾掉了一批經(jīng)營(yíng)狀

10、況難以達(dá)到市場(chǎng)需求的商戶；根據(jù)已開業(yè)商戶的經(jīng)營(yíng)理念和線上化程度，新生代餐飲商戶畫像呈“橄欖型”分布。避風(fēng)觀望的生存者：“小富即安”在技術(shù)、渠道的創(chuàng)新更多以生存與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避為目標(biāo)，線上化經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，主要分布在二、三線城市避風(fēng)觀望的生存者商戶以“生存”和“盈利”作為核心關(guān)注點(diǎn)。能夠簡(jiǎn)單使用最基礎(chǔ)的線上化功能輔助日常運(yùn)營(yíng)，也能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化采取一些基本措施，但創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，以被動(dòng)適應(yīng)方式維持生存。調(diào)研顯示，生存者商戶在二線及三線城市較多，多數(shù)商戶尚無品牌定位。生存者商戶線上化工具的使用：淺嘗輒止生存者商戶開始關(guān)注線上化流程，線上訂單有所提升，但并未打破傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)模式，渠道觸達(dá)方式相對(duì)單一

11、疫情前生存者商戶的消費(fèi)客戶大多來自線下店鋪，疫情發(fā)生后采取線下店鋪與外賣同步進(jìn)行的發(fā)展方式，疫后在線上經(jīng)營(yíng)的比重至少提升了1-3成；生存者商戶的經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)被動(dòng)和保守，疫情后雖然采取了平臺(tái)外賣的線上手段來被動(dòng)應(yīng)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)的困難，但線上業(yè)務(wù)的總體投入幅度仍有所保留。伺機(jī)而動(dòng)的應(yīng)變者：陣痛后的小步快跑在經(jīng)營(yíng)中可靈活地根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，此類商戶的機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)，在步伐快速的新一線與一線城市中分布較多應(yīng)變者商戶的適應(yīng)性較強(qiáng)，能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求和變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)重心和經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，應(yīng)變能力強(qiáng)，但相對(duì)屬于被動(dòng)應(yīng)變；能夠使用技術(shù)工具進(jìn)行營(yíng)銷推廣、提高運(yùn)營(yíng)效率、提升整體經(jīng)營(yíng)能力；新一線城市具備快節(jié)奏

12、與快速發(fā)展環(huán)境，此類商戶在新一線城市分布較多；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，應(yīng)變者商戶在中高端餐飲品牌與全國(guó)知名餐飲品牌中的占比較大；高知名度的品牌、較高定位的品牌在調(diào)研中展現(xiàn)了較強(qiáng)的靈活應(yīng)變能力，能夠抵御一定的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)變者商戶線上化工具的使用：持續(xù)加碼應(yīng)變者商戶在疫情發(fā)生后及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)重心，加重了線上業(yè)務(wù)的整體比例，有一定的渠道拓展能力疫情前應(yīng)變者商戶的客戶大多來自線下店鋪，也有部分是線下店鋪與外賣同步發(fā)展；疫情發(fā)生后部分商戶同時(shí)提升了店鋪和外賣的業(yè)務(wù)比重、部分商戶致力于加碼線上業(yè)務(wù)；應(yīng)變者商戶在線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)外賣的比重至少提升了1-3成，而部分商戶以自己提供送貨或自建線上渠道的方式提供外賣服務(wù)，總體上業(yè)務(wù)的

13、重心都向線上進(jìn)行了遷移。乘風(fēng)破浪的探路者：決策快人一步在市場(chǎng)發(fā)生變化的早期，探路者商戶就能借助數(shù)字化工具盡快完成布局，主要分布在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市此類商戶的特點(diǎn)在于主動(dòng)尋求變化，借助數(shù)據(jù)和趨勢(shì)判斷布局經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向與制定業(yè)務(wù)策略，線上化意識(shí)很強(qiáng)，在不斷地謀求變化與線上化提升，有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)；本次調(diào)研顯示，此類商戶在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市分布最多；此類商戶在國(guó)際餐飲品牌中的占比較高，調(diào)研發(fā)現(xiàn)國(guó)際餐飲品牌更加具備全球化視野和預(yù)先進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防范的能力。探路者商戶線上化工具的使用：初見成效探路者商戶在疫情發(fā)生后將業(yè)務(wù)由線下幾乎全部轉(zhuǎn)移至線上，體現(xiàn)了此類商戶把握市場(chǎng)發(fā)展與預(yù)判的能力探路者商戶在疫情前的客

14、戶大部分來自線下店鋪；疫情之后的客戶來源以在線平臺(tái)或小程序購買外賣的客戶為主，大部分客戶都使用第三方平臺(tái)如美團(tuán)在線上訂購?fù)赓u，增量達(dá)到5-7成。揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的領(lǐng)軍者：創(chuàng)新優(yōu)先能夠提前挖掘潛在的市場(chǎng)需求，并通過線上化手段推出熱門產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，倡導(dǎo)新的生活理念領(lǐng)軍者商戶重視遠(yuǎn)期經(jīng)營(yíng)，具備較強(qiáng)的品類創(chuàng)新和服務(wù)模式創(chuàng)新的能力，能夠引導(dǎo)餐飲市場(chǎng)的走向；善于挖掘潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)與消費(fèi)者需求；對(duì)“數(shù)字化”構(gòu)建具備高度認(rèn)知與理解；調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類商戶在一線城市及新一線分布較多，區(qū)域知名品牌商戶的占比較大。領(lǐng)軍者商戶線上化工具的使用：實(shí)現(xiàn)常態(tài)化該類商戶能夠從容面對(duì)疫情后線下訂單向線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，具備成熟應(yīng)用

15、多元化線上工具的能力疫情之前領(lǐng)軍者商戶的客源主要來自線下店鋪或在線平臺(tái)或小程序，相比其它類型商戶，領(lǐng)軍者商戶在疫情前就布局了線上平臺(tái)；疫情后的客戶來源以線上餐飲平臺(tái)、小程序?yàn)橹?，過半的商戶使用第三方平臺(tái)的比重顯著提升，提升的幅度達(dá)5-7成。多元融資與獲客，助商戶擺脫生存危機(jī)通過線上平臺(tái)優(yōu)惠利率貸款、發(fā)展外賣、半成品、社區(qū)團(tuán)購、使用線上平臺(tái)廣告與優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)回溫營(yíng)造店鋪安全環(huán)境、商戶加深市場(chǎng)認(rèn)知通過防疫物資的采購、平臺(tái)的安全認(rèn)證加持、培訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，以平穩(wěn)步伐渡過困難時(shí)期構(gòu)建店鋪數(shù)字化供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷體系通過減少供應(yīng)種類、使用餐飲管理系統(tǒng)、全渠道會(huì)員營(yíng)銷及高級(jí)推廣活動(dòng)等手段，提升運(yùn)營(yíng)效率及品牌影響力餐飲商戶的線上化價(jià)值線上化價(jià)值對(duì)于餐飲商戶的意義在于通過線上化工具實(shí)現(xiàn)降本增效，并賦予經(jīng)營(yíng)者更多持續(xù)創(chuàng)新的空間共克時(shí)艱，依