移動應(yīng)用趨勢洞察白皮書-游戲篇

1、 移動應(yīng)用趨勢洞察白皮書游戲篇 游戲行業(yè)丨白皮書全文字數(shù):5468字精讀時間:14分鐘核心摘要：發(fā)展現(xiàn)狀：2019年中國移動游戲市場規(guī)模約2092億元，同比增長27.1%；中國移動游戲玩家規(guī)模約6.64億人，同比增長6.1%。在游戲廠商積極進行戰(zhàn)略調(diào)整、電競影響力不斷加深等多重因素影響下，移動游戲獲得了一定增長，并且這一上漲趨勢在未來一段時間內(nèi)仍將保持穩(wěn)定。發(fā)展趨勢：游戲數(shù)量上，版號發(fā)放持續(xù)收緊，推動游戲邁向全流程精品化；游戲營銷上，短視頻及明星代言成新熱點，提升移動游戲營銷效率；游戲形式上，云游戲解決了傳統(tǒng)大型游戲與移動游戲的局限，受5G利好，未來將進入快速發(fā)展期。開發(fā)痛點：創(chuàng)意精品游戲稀缺

2、，研發(fā)、發(fā)行等環(huán)節(jié)投入及風險高；各種渠道提供的游戲相關(guān)內(nèi)容滿足程度低；應(yīng)用包體持續(xù)增大影響用戶下載轉(zhuǎn)化。開發(fā)者服務(wù)思路：通過產(chǎn)品評估和全流程扶持，助推精品游戲；依托精品游戲內(nèi)容和社區(qū)，構(gòu)建內(nèi)容化分發(fā)能力；依托分發(fā)新技術(shù)，提升分發(fā)效率與轉(zhuǎn)化效果。游戲應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀中國移動游戲市場規(guī)模短期仍保持穩(wěn)定發(fā)展 等待新技術(shù)革新行業(yè)2019年中國移動游戲市場規(guī)模約2092億元，同比增長27.1%。在頭部廠商逐漸適應(yīng)游戲版號緊縮政策，以及持續(xù)加強對海外市場探索的雙重因素影響之下，中國移動游戲市場在2019年獲得了較大的增長幅度。目前中國移動游戲市場正處于發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點：無論是版號導(dǎo)致的行業(yè)洗牌，還是5G、云游戲

3、等新興技術(shù)帶來的行業(yè)革新，都有可能徹底改變行業(yè)格局。艾瑞分析認為，行業(yè)在短期仍將保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，直到新興技術(shù)能帶來交互穩(wěn)定、定價合理、玩法成熟的玩家體驗時，移動游戲市場才可能會進入新一輪的格局變化。中國移動游戲應(yīng)用玩家規(guī)模移動游戲市場正式邁入存量時代2019年中國移動游戲玩家規(guī)模預(yù)計約6.64億人，同比增長6.1%，在整體中國網(wǎng)民中的規(guī)模占比約為77.92%。艾瑞分析預(yù)測，雖然未來幾年中國移動游戲玩家仍將保持上漲趨勢，但這部增長將是以棋牌游戲、休閑游戲和小游戲的玩家為主，短期內(nèi)難以對市場收入規(guī)模產(chǎn)生大的貢獻。所以一定程度上可以說，移動游戲市場已正式邁入了存量時代。中國移動游戲市場投資情

4、況產(chǎn)品數(shù)量縮減導(dǎo)致投資事件隨之下降游戲市場的投資事件，大都建立在投資方認可被投資方游戲產(chǎn)品的前提下。從數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，自2018年游戲版號緊縮后，中國游戲市場的投資金額在短期內(nèi)就快速縮減。由此導(dǎo)致的中小游戲企業(yè)大量出局，意味著被投資的游戲產(chǎn)品數(shù)量大幅縮減，從而直接導(dǎo)致投資事件的減少。但就目前的市場情況來看，目標為單一產(chǎn)品的投資事件將越來越少，投資方將更加看重企業(yè)的長遠發(fā)展以及資源整合能力。甚至可以進一步認為，“賭爆款”的投資邏輯對當前中國游戲市場已不再適用。中國移動游戲應(yīng)用使用黏性分析后疫情階段游戲APP用戶黏性和使用深度有明顯提升移動游戲使用情況數(shù)據(jù)顯示，正常情況下寒暑假對游戲市場來說仍

5、具備明顯的旺季效應(yīng)。值得注意的是，進入后疫情階段（2020年3月之后），無論是使用時間占比還是使用次數(shù)，整體上對比去年同期都產(chǎn)生了一定幅度的上漲。艾瑞分析認為，受疫情影響，中國移動游戲玩家的游戲習慣或正朝著更重度的方向發(fā)展。各類型移動游戲應(yīng)用玩家滲透率游戲類型排名保持穩(wěn)定，輕度玩家仍占較大比例休閑游戲和棋牌游戲仍保持前兩位，表明中國游戲市場中仍存在大量的輕度玩家。而射擊游戲和MOBA游戲主要依靠和平精英與王者榮耀兩款游戲支撐了大部分的玩家滲透率?；谟螒虬嫣柕南拗?無內(nèi)購游戲在部分情況下可以無需申請版號+2019年超休閑游戲的崛起+小游戲/H5游戲的逐步成熟，艾瑞分析認為，在這四重因素的疊加影

6、響下，輕度休閑游戲未來仍將具備較大的成長空間。中國不同類型移動游戲玩家黏性把握游戲節(jié)奏能更好地提升用戶黏性休閑游戲與棋牌游戲不僅取得了較高的游戲打開次數(shù)月均占比，同時在單次游戲時長上，也不落下風，這也解釋了為何這兩大游戲品類經(jīng)久不衰。游戲的玩法創(chuàng)新、畫面表現(xiàn)固然重要，但如何有效把握用戶碎片化時間的游戲需求，滿足單次游戲節(jié)奏對用戶產(chǎn)生的潛在影響，也是各大游戲廠商在提升用戶黏性方面的重要課題。中國各類型移動游戲應(yīng)用收入占比爆款產(chǎn)品影響品類格局 ，重度游戲表現(xiàn)穩(wěn)定從數(shù)據(jù)中可以看出，2019年競速類游戲、射擊類游戲都有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，使得該品類的市場份額有所提升。反觀角色扮演、策略等傳統(tǒng)重度游戲，受到其

7、他品類爆款影響較小，市場份額比較穩(wěn)定。在市場玩家結(jié)構(gòu)與付費能力都較為穩(wěn)定的條件下，重度游戲的相關(guān)品類將在未來保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。游戲應(yīng)用發(fā)展趨勢游戲精品化發(fā)展趨勢版號發(fā)放持續(xù)收緊，游戲邁向全流程精品化截至2020年9月，本年度共計1052款網(wǎng)絡(luò)游戲過審獲得版號，其中國產(chǎn)游戲997款，進口游戲數(shù)量55款。自2018年監(jiān)管部門對游戲行業(yè)嚴管嚴控以來，游戲版號已經(jīng)并將持續(xù)成為稀缺資源?；谶@一行業(yè)現(xiàn)狀，游戲廠商對版號資源極為珍惜，在研發(fā)、分發(fā)、運營等全流程都開展了精品化運作。游戲研發(fā)策略：珍惜版號資源機會、打磨高質(zhì)量產(chǎn)品、關(guān)注玩家長周期價值；游戲分發(fā)策略：注重精準化觸達玩家，特別是內(nèi)容化的分發(fā)；游戲運

8、營策略：注重各階段玩家體驗，推動長周期運營，通過持續(xù)活動和衍生內(nèi)容提升玩家活躍；注重流失玩家召回，發(fā)揮玩家長生命周期價值。游戲應(yīng)用研發(fā)趨勢受益于政策支持與企業(yè)投入，功能游戲長期發(fā)展可期功能游戲是指帶有明確的現(xiàn)實意義，以解決問題、學(xué)習知識、鍛煉技巧等為主要目的，而并非為純粹娛樂所設(shè)計的游戲品類。相較于海外，國內(nèi)功能游戲的發(fā)展仍處于早期階段。在政策上，國內(nèi)在推動網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)型升級中，鼓勵游戲企業(yè)發(fā)展功能游戲，并且國內(nèi)頭部游戲廠商均已開始嘗試。未來，功能游戲與軍事、教育、醫(yī)療等場景結(jié)合，將更好地探索功能游戲潛在價值?！翱芍乜奢p”的游戲玩法或成為下一個趨勢從2019年下半年起，出現(xiàn)了多個引爆市場的“掛機

9、放置”類游戲，如心動網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的不休的烏拉拉、莉莉絲游戲自研自發(fā)的劍與遠征等。從表面上來看，這類游戲的核心賣點是“佛系護肝”，玩家不用上線，也可以持續(xù)獲得游戲內(nèi)的資源產(chǎn)出，待下次上線后一并收集。但是深入來看，這類游戲不僅在掛機放置的基礎(chǔ)上做出了自身的差異化內(nèi)容，同時為玩家提供了一個寬松的游戲環(huán)境：玩家每天只需上線0.51小時左右，即可完成當天所需完成的全部任務(wù)；同時也可以在時間充裕的時候，全身心投入進去持續(xù)游玩，往往單次可以游玩的內(nèi)容量也足夠支撐34小時，甚至更多。從一定程度上來說，近兩年大火的王者榮耀與和平精英也可納入這個范疇內(nèi)。這樣可輕可重的游戲玩法，與當前大部分中國游戲玩家的深層需求十分吻

10、合。特別是后疫情時代下，玩家對于游戲需求的差異化更大，能在一款游戲中滿足多種玩家的需求，也意味著產(chǎn)品本身可面向市場更為廣闊。游戲應(yīng)用營銷趨勢短視頻及明星代言成新熱點，提升移動游戲營銷效率在頁游時代，通過短視頻分發(fā)游戲內(nèi)容的模式就已經(jīng)得到驗證。而隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，這一模式在移動游戲分發(fā)領(lǐng)域也同樣十分有效。同時，將短視頻分發(fā)與明星代言相結(jié)合，更能幫助放大短視頻的流量覆蓋面積，發(fā)揮出明星代言的深層潛力。發(fā)揮短視頻及明星代言營銷的優(yōu)勢，將帶來1+12的最終效果，并有效提升移動游戲營銷效率。游戲應(yīng)用運營趨勢電競元素為游戲長線運營提供新思路電競活動和電競內(nèi)容對競技類游戲的帶動已經(jīng)得到充分驗證，電競

11、已經(jīng)成為競技類游戲不可或缺的運營元素。而針對非競技類游戲，通過將游戲中的競技類元素提煉，打造競技版的游戲/活動，也可以進行競技比賽和活動，其對豐富玩法、提供更多內(nèi)容、提升用戶黏性都有一定幫助。例如激戰(zhàn)2、劍網(wǎng)三等MMORPG游戲，通過提煉游戲中的各類玩法（包括但不限于競速擊殺BOSS、跑商、PVP等），也舉辦了各類兼具競技性和觀賞性的賽事來豐富玩家的整體游戲體驗。游戲應(yīng)用形態(tài)趨勢5G推動下，云游戲在中長期將會進入快速發(fā)展期移動游戲解決了端游場景局限的問題，但在操作性、設(shè)備性能上受移動設(shè)備交互和性能限制。云游戲的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)大型游戲與移動游戲各自的局限，將兩者的體驗性與便捷性融合，實現(xiàn)在低性能

12、設(shè)備及手機上暢玩原本配置要求較高的重度游戲，打造更好的游戲體驗。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的逐步部署，云游戲的在中長期將會進入快速發(fā)展期。未來云游戲?qū)⑴c現(xiàn)有游戲形式結(jié)合，為玩家提供更為豐富、靈活的游戲體驗。在云游戲快速發(fā)展的階段，云游戲平臺同樣要重視游戲版權(quán)的授權(quán)，避免版權(quán)侵權(quán)給云游戲發(fā)展帶來負面影響。云游戲未來可能帶來的產(chǎn)業(yè)變革：游戲設(shè)計：更好滿足玩家碎片化游戲習慣，并推動原生云游戲開發(fā)和相關(guān)技術(shù)發(fā)展。游戲分發(fā)：點擊即玩、數(shù)據(jù)互通的游戲特性，讓游戲分發(fā)更為便捷。游戲體驗：云游戲能提升低性能設(shè)備游戲體驗，防范外掛作弊，提升游戲公平性。商業(yè)模式：云游戲?qū)⒃谙螺d、道具付費外，開拓訂閱、計時付費等新模式。移動設(shè)備

13、+家庭設(shè)備打開云游戲初期市場手機作為游戲設(shè)備，在中國乃至全球游戲市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢也將同樣延續(xù)到云游戲上：一方面，玩家可以在手機上隨時隨地體驗大型PC游戲或主機游戲等；另一方面，即便是玩手機游戲，但在云游戲的情況下，玩家的手機設(shè)備不僅耗電量和發(fā)熱量都會降低，而且能獲得游戲畫質(zhì)和幀率的提升。反觀大屏設(shè)備市場，以電視+機頂盒組成的家庭大屏設(shè)備同樣與當代人的娛樂生活密不可分。但受限于硬件性能（處理器性能弱）和硬盤容量（硬盤容量?。┑仍颍娨曈螒蛞恢睕]有形成可觀的市場。但云游戲的到來，將徹底解決電視游戲的痛點，并完全發(fā)揮出大屏游戲的優(yōu)勢。游戲應(yīng)用開發(fā)和分發(fā)特點游戲開發(fā)痛點創(chuàng)意精品游戲稀缺

14、，研發(fā)、發(fā)行等環(huán)節(jié)投入及風險更高根據(jù)艾瑞的相關(guān)調(diào)研，從移動游戲玩家對精品游戲的認知來看，認為21%-30%移動游戲?qū)儆诰酚螒虻耐婕艺急茸罡?，?5.2%。但事實上，由于個人用戶對市場整體的感知能力有限，但被精品游戲覆蓋到的概率很高，所以實際上能被稱之為“精品”的游戲數(shù)量是十分有限的。并且需要正視的是，即便有些產(chǎn)品也是大成本、大制作、大營銷，但由于玩法上創(chuàng)新不足，導(dǎo)致用戶的留存率及口碑很低，當游戲結(jié)束宣傳期，其熱度就會迅速下滑，這類游戲也是不能被稱之為“精品”的。在游戲版號稀缺、游戲內(nèi)容規(guī)范化及市場競爭激烈的背景下，創(chuàng)意精品游戲的投入成本與面臨風險更高。游戲內(nèi)容渠道痛點游戲玩家內(nèi)容需求度高，應(yīng)

15、用市場內(nèi)置內(nèi)容成新內(nèi)容渠道根據(jù)艾瑞的相關(guān)調(diào)研，從移動游戲玩家獲取游戲資訊內(nèi)容情況來看，91.6%的玩家在最近三個月有獲取游戲資訊內(nèi)容，游戲玩家對內(nèi)容的需求度很高。而看游戲視頻、看游戲攻略、看游戲資訊及逛游戲論壇，是玩家獲取內(nèi)容的主要渠道。在過去的游戲消費場景中，游戲下載與游戲內(nèi)容獲取大多情況下是分裂的兩個場景，玩家了解游戲內(nèi)容到下載游戲的流程相對較長。游戲應(yīng)用下載轉(zhuǎn)化痛點應(yīng)用包體大小影響下載轉(zhuǎn)化，試玩能有效提升分發(fā)效率根據(jù)TestBird發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年移動游戲安裝包大小保持增大趨勢，高達35.5的安裝包大于300MB，33.5的安裝包為100300MB大小，僅有11.3的游戲安

16、裝包低于50MB。游戲安裝包的大小與玩家下載率往往呈現(xiàn)反比趨勢，這對游戲下載的轉(zhuǎn)化形成了較大影響。而根據(jù)艾瑞的相關(guān)調(diào)研，下載前游戲試玩服務(wù)對84.6%的移動游戲玩家有吸引力，通過輕量化的試玩，將玩家轉(zhuǎn)化成游戲深度體驗玩家，有助于克服應(yīng)用包體對游戲下載轉(zhuǎn)化率的影響。游戲應(yīng)用開發(fā)者服務(wù)策略游戲開發(fā)者整體服務(wù)思路助推精品游戲、打造內(nèi)容化分發(fā)能力、提升下載轉(zhuǎn)化效率華為游戲中心服務(wù)游戲開發(fā)者，主要從以下三個方面展開：通過產(chǎn)品評估和全流程扶持，助推精品游戲；依托精品游戲內(nèi)容和社區(qū)，構(gòu)建內(nèi)容化分發(fā)能力；依托分發(fā)新技術(shù)，提升分發(fā)效率。扶持精品游戲扶持精品游戲加強與游戲CP的合作深度游戲渠道與游戲CP的合作模式，早已不局限于簡單產(chǎn)品分發(fā)功能。優(yōu)秀的游戲渠道能更好的幫助CP進行游戲產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)優(yōu)工作，從而達到提高游戲質(zhì)量、延長生命周期的效果；同樣，優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品也能反向為渠道方帶來玩家流量和口碑，擴大渠道的受眾規(guī)模。就這點來說，華為游戲中心一直致力于對創(chuàng)意精品游戲，在研發(fā)、測試、分發(fā)、運營的全環(huán)節(jié)予以扶持，推動游戲行業(yè)打造精品內(nèi)容及創(chuàng)新發(fā)展。打造內(nèi)容平臺及社區(qū)高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)能有效提升玩家的黏性和活躍度通過社區(qū)方式來提高玩家的活躍和留存，已是游戲渠道市場達成的共識。但如何有效構(gòu)建社區(qū)氛圍，并激發(fā)玩家主動參與到社區(qū)之中，仍是有待長期探索的命題。反觀華為游戲中心，通過高質(zhì)量的推薦內(nèi)容、客觀的