預案.方案--企業(yè)團購客戶拓展4招12式全套

1、企業(yè)團購客戶拓展4招12式房地產(chǎn)項目團購形式主要包含兩類：一是利用大幅度折扣優(yōu)惠，進行持續(xù)性團購推廣，促使短時間內(nèi)大量的成交， 面向的是散戶；二是利用在團購單位的定向推廣，增加項目在客戶中的認知度，形成持續(xù)性成交，面向的是定向團體客戶。本文來聊一下企業(yè)團購客戶怎么拓展才更有效果。團購客戶拓展大致是這樣的操作流程：制定團購政策t團購客戶接洽t團購信息推廣t團購初步成型t團購認購確定t團購客 戶維護。那么，在團購客戶拓展過程中，需要注意哪些問題？ 一、團購前：選擇團購單位、制定優(yōu)惠細則在團購客戶拓展前，有幾個問題要搞清楚： 項目吸引團購客戶的優(yōu)勢是什么？選擇什么 樣的團購企業(yè)？團購優(yōu)惠細則如何制定

2、？分析本項目吸引團購客戶的關注點（1）客戶對項目關注點包括地段優(yōu)勢、戶型、交通便利、價格優(yōu)勢、項目規(guī)模等等， 但在操作團購前，最好搞清楚項目最吸引客戶的地方是什么，如果項目對客戶的吸引力并沒有想象中大，那么團購的優(yōu)惠幅度就要適當加大。團購單位選擇世聯(lián)地產(chǎn)曾經(jīng)對團購單位的效果指數(shù)進行了梳理，如下圖:優(yōu)勢效縱評仙1關泵單位優(yōu)勢巾位員工購買能力強企業(yè)謹丸合作意向不足 很強政樸畸移動*聯(lián)通 臺件甲位合作竄向強r便 于團購信凰傳播客戶鼾體購買辰向不強投資公司、代理公司、r 告處闔* * *內(nèi)部員丄便于團圖信息傳播針對春戶游體8E少開發(fā)商內(nèi)部谷亍部門和分* * *從積累客戶中尋 找團購單僮企業(yè)范圉廣.容

3、劇找到企叩團購甌骯、電力、學校 慕名上門拜訪周 邊企業(yè)周邊企業(yè)客戶對 項目的認可度較 髙部分企業(yè)合作意向不海* 不便于團購信息傳播項目周亦它企密岷片大 型企業(yè).從上表來看，油水高、福利好的機關單位及國企做團購營銷的效果最好， 因為這些單位 中的客戶群體量大，且消費力相對較強。具體來看，團購單位效果排序為： 銀行政府移動、 聯(lián)通醫(yī)院電信開發(fā)商內(nèi)部 周邊大型企業(yè) 周邊小型企業(yè)。那如何找到這些團購效果突出的企業(yè)？可以從幾個方式著手： 第一，通過老業(yè)主挖掘團 購群體，老業(yè)主由于以及購買過項目，一般對本項目會比較認可，所以找對應在這些單位的 老業(yè)主；第二，如果是新開盤的項目，可以在已認籌的客戶中聯(lián)系其單

4、位團購；第三；陌拜 拓展團購單位，比如置業(yè)顧問直接去拜訪中國移動、聯(lián)通、醫(yī)院這些企業(yè)，陌拜可先從項目 周邊企業(yè)開始。團購優(yōu)惠細則制定團購細則制定主要明確 3方面：一是確定房源，也就是拿多少套房子、哪些房子出來做 團購活動，很多項目都；二是團購優(yōu)惠政策， 怎么打折怎么優(yōu)惠， 優(yōu)惠力度可根據(jù)購房套數(shù) 的多少進行調(diào)整，比如 20套以下優(yōu)惠5%; 20套35套優(yōu)惠8% 35套50套優(yōu)惠10% 50 套100套優(yōu)惠15% 100套以上優(yōu)惠20%三是怎么在團購單位里把團購的信息傳播推廣， 策略是什么。在前往和團購客戶接洽前，可以先擬定一份團購草案，內(nèi)容包含（1）折扣和價格優(yōu)惠前后對比；（2）團購操作模式：

5、時間范圍、認籌方式；（3）項目競爭優(yōu)勢介紹，比如戶型、學位房、配套等等；（4）項目地址和聯(lián)系電話；（5）項目實景圖和樣板間照片。二、團購單位拜訪及推廣團購客戶公關關鍵人在圈定團購企業(yè)后，接下來就是確定團購單位的“線人”，也即公關關鍵人，或者召集 人。公關關鍵人選擇非常重要，對后期團購活動起到很重要的召集及推動作用，公關關鍵人一般要符合這幾點要求：（1）認可本項目；（2）在該單位有一定影響力、號召力，比如是公司的政工科、團委、職工委員會；（3）熱心，且在單位人緣佳；（4）在單位有一定話語權，核心部門領導最佳。在選定公關關鍵人后，置業(yè)顧問首先專門上門拜訪關鍵人，帶上禮品，當摸清情況后， 比如單位人

6、員信息、住房需求，再帶上銷售經(jīng)理上門拜訪，約談；其次，了解到真實情況和 難以處理的問題后， 帶上團購關鍵人一起再次拜訪；第三次拜訪要和團購單位的領導，確定推介時間、形式、口徑等等。當然，最重要的還是要給公關關鍵人一定獎勵， 這樣他才有動力出力協(xié)調(diào)。 關于獎勵關 鍵人，可以購房享受團購折扣外，還應有額外的獎勵，比如現(xiàn)金獎勵還可以抵扣房款，一般以1000元/套的金額作為獎勵標準。另外，也可以讓關鍵人發(fā)展推薦人，給予積極推薦朋友購房的人一定獎勵。比如（1）推薦人購買項目房子，則按其購買單位以折扣的形式折上折給與推薦人獎勵；（2）實物獎勵，比如推介客戶到訪，贈送電影票、成功購買房源獎勵推薦人及負責人各

7、500元/套。值得注意的是，很多企業(yè)在操作團購過程中很容易犯的一些錯誤，一是團購優(yōu)惠的方案出街較遲，致使“關鍵人”缺少組織團購的說服力；二是對“關鍵人”的獎勵明確較晚，個別“關鍵人”缺少動力；三是關鍵人領取獎勵的流程過長，影響后續(xù)組織的積極性，一般在 客戶簽署合同一個星期后，對關鍵人的獎勵就應該到位。團購信息傳播及推廣前面的鋪墊工作做得差不多后，便到了最重要的環(huán)節(jié)，即團購信息的傳播推廣。每個企 業(yè)都有自己的傳播渠道，需要在拜訪時與企業(yè)進行充分溝通。通常而言，內(nèi)部郵件、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、短信推送等等是較為通用的推廣渠道。序號1_23世聯(lián)地產(chǎn)曾對團購信息傳播方式效果進行評估，結(jié)果如下圖:銀行、政府企業(yè)0A

8、系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部短信發(fā)送電信、移動、聯(lián)通 對所有部門進行集大型國企 中宣講企業(yè)內(nèi)部發(fā)文或傳分支結(jié)構(gòu)很多的企 真業(yè)海報、易拉寶擺放有張貼公告欄或簣 堂的企業(yè)獲得企業(yè)員工電話小型企業(yè) 企業(yè)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布 夫型企業(yè)內(nèi)部郵箱制作多封項目XX公司專場團購郵件，由公關關鍵人群持續(xù)推送給全公司員工。由M牛內(nèi)容：團購時間、團購項目名稱、團購優(yōu)惠、電話、核心賣點、專車接送等等。關鍵點：表述簡單直接，要突出項目的核心賣點， 項目介紹和信息如果太長可以以附件 的形式附在郵件，也可以做成EDM網(wǎng)頁形式，要突出項目實景，可以多放項目樣板間圖片吸 引客戶。企業(yè)內(nèi)網(wǎng)在各團購單位的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布項目團購信息。內(nèi)容：項目名稱、電話、 團購

9、優(yōu)惠信息、外展場開放信息、定位(精品時尚社區(qū))、logo關鍵點：電話、案名、團購、外展場開放字體放大，圖案簡潔，切勿喧賓奪主。線下DM單派發(fā)：通過贈送小禮品給保安贈送，允許置業(yè)顧問在團購單位寫字樓門口派發(fā)DM 單頁、員工停車棚內(nèi)各電動車、私家車插放DM單頁，上下班高峰期集中派發(fā) DM單頁，以及 現(xiàn)場項目介紹等形式進行宣傳；設置展位：在公司寫字樓門口設置展位，放團購DM單頁、易拉寶、戶型圖等，為意向客戶提供現(xiàn)場咨詢、講解等，對意向客戶贈送項目小禮品等等；項目推介會：由關鍵人安排組織專場項目宣推介會，需要提前準備好項目介紹PPT最好可以現(xiàn)場展示360看房的效果，參加項目推介會的員工可以獲得小禮品一

10、份。專場活動：定期針對團購單位組織專場活動，如每月在項目為各團購意向客戶舉行一次員工生日會或聯(lián)誼活動等等。（4）網(wǎng)絡申請團購專屬專屬 Q號，搜索團購單位 Q群，在群里釋放項目團購信息。三、團購現(xiàn)場銷售工作規(guī)范由于有些團購只針對定向客戶，不包括散戶，因此在團購現(xiàn)場要尤其注意，不能輕易公開團購價格，以免影響其他客戶的購買。團購銷售方式團購客戶到現(xiàn)場看房，要對其強調(diào)：此次團購為“xx企業(yè)客戶團購行動”，只針對XX企業(yè)員工進行團購優(yōu)惠。同時要把握幾個要點：（1）團購客戶到現(xiàn)場看房不算價，以防止客戶對外進行比較，影響成交。只有確定對方是團購客戶時方可告訴團購折扣；（2）每天晚上統(tǒng)計團購信息，給團購客戶打

11、報喜電話，營造熱銷氣氛；（3 ）每日跟蹤之前來訪的團購客戶，進行團購信息反饋；（4）對上門的團購客戶調(diào)查獲取信息渠道，以便調(diào)整團購信息推廣方式。銷售控制原則根據(jù)客戶數(shù)量及對價格的敏感度，適當把握團購房源的推出節(jié)奏，避免讓客戶產(chǎn)生“可選擇范圍大，房源全面降價”等想法。與此同時，如果團購客戶數(shù)量特別多，也可以根據(jù)現(xiàn)場情況及客戶誠意度適當放寬房源挑選范圍。案場準備工作由于團購客戶大多為上班族，常常是下班后才有時間來看房，銷售中心工作人員應適當延遲下班時間。此外，針對團購企業(yè)應該組織專門的看樓巴士，方便客戶到達銷售中心。 而且團購客戶上門看房，還可以獲贈小禮物一份，現(xiàn)場也可以準備水果、飲料等提高現(xiàn)場服

12、務形象。團購效果定期分析每晚要求銷售人員對個別團購單位進行總結(jié)，統(tǒng)計每個團購單位增加的意向客戶，并每周提交成功推介團購單位總結(jié)，一般每周推介23家團購單位效果最佳。與此同時，在團購方案執(zhí)行過程中，實時分析客戶流失原因，找出到底是產(chǎn)品、配套、 價格、推廣、市場、渠道原因，以及時調(diào)整策略。比如是因為項目沒有打面積高層房源，導 致客戶直接在別處購買，還是教育配套未定，讓需要學區(qū)房的客戶仍在觀望？抑或是因為優(yōu) 惠幅度不夠，部分團購單位宣傳力度不夠？針對這些問題及時作出調(diào)整。四、團隊分工及獎懲措施團購營銷重在執(zhí)行，不是靠個人，而是靠整個團隊的群策群力。團購營銷聽起來挺簡單，但實施起來并不簡單，需要組織一

13、支優(yōu)秀強大的隊伍。職責分工總統(tǒng)籌：1名，主要負責整個活動指導、組織、監(jiān)控團購客戶拓展情況；對報備單位進 行抽查核實，針對意向十分強烈團購單位，協(xié)助銷售負責人公關；銷售負責人：1名，針對意向強烈團購單位，進行公關，尋找單位關鍵人；培訓以及指 導各組長和銷售人員進行團購拓展；組長：2名，挖掘各置業(yè)顧問身邊團購資源、進行陌拜聯(lián)系；接洽團購客戶，聯(lián)系用車、物料；銷售人員：2名，每天匯總當天團購拓展情況，對有意向的客戶進行跟蹤，現(xiàn)場推廣活 動項目講解、客戶答疑等。獎罰機制上文說過，每周拓展23家團購客戶效果最好， 可以以此設置具體目標，再制定獎勵措施。比如萬科針對某個項目團購客戶拓展制定了以下獎懲措施：

14、 TOC o 1-5 h z 完成成功推介單位 2家/周，獎勵500元，未完成成功推介單位，罰款300元； 對每周陌拜單位轉(zhuǎn)成功推介前三名的置業(yè)顧問，獎勵現(xiàn)金200元； 完成認購設置目標套數(shù)，獎勵10000元，未完成認購設置目標套數(shù)，懲罰5000丿元。小結(jié)雖說團購營銷是房企短期內(nèi)達到熱銷的強效促銷方式，但一旦操作不好，很容易引起老客戶不滿，也會影響整個項目的高端形象及后期產(chǎn)品推售，因此一定要謹慎操作， 每個環(huán)節(jié)都要實行到位。7大維度解讀“融創(chuàng)狼性營銷”融創(chuàng)真正的強項是營銷，甚至可以說在營銷上，融創(chuàng)更象一頭兇殘的狼。在融創(chuàng)，營銷是一個壓力比較大的體系，大浪淘沙，適者留下了，不適的到了兩年就走了。

15、那么，營銷狼 者到底是怎么煉成的？本文試圖從目標、定位、本質(zhì)、文化、組織、團隊、考核、執(zhí)行力等 角度揭秘。 一、營銷目標一一融創(chuàng)每個區(qū)域城市，所在項目銷售必須第一融創(chuàng)有一個特別值得驕傲的地方，就是融創(chuàng)在進入的每個城市和區(qū)域， 所在項目都是第一位，這是融創(chuàng)覺得很驕傲的一個事兒。天津是融創(chuàng)的大本營，肯定是第一名。西山一號是下半年開的盤，下半年開盤是當年的第一，半年的業(yè)績在整個北京全年排名前三甲。奧林匹克花園是重慶的項目，連續(xù)五年都是重慶市第一名，而且每年刷新這個城市的記錄。融創(chuàng)也有一個核心的目標，只要在售的項目最低指標是20億。二、營銷定位一一絕對營銷導向，公司一切以營銷為大融創(chuàng)營銷的事兒在這個企

16、業(yè)具有特殊的地位，很多企業(yè)對于營銷都很重視， 但是融創(chuàng)對于營銷的重視大家非常難理解。因為老板原來是做銷售出身的，原來是代理公司出身，他 把自己定位成營銷人。 第二、融創(chuàng)公司有一個級別叫做 si級，就是最高級，高管11個人幾 乎都是營銷出身，所以對于營銷的重視度不一樣。融創(chuàng)上下把營銷當成最重要的事兒，如果營銷說了一個事兒，比如對于工程部說怎么樣， 工程部第一反映是怎么排和怎么弄，而不是考慮合理不合理。只要是融創(chuàng)的正式員工都有一個銷售指標，包括簽的工程合同里面約定20%要底房，而且底房的價格高于市場價格，至于怎么賣是你自己的事兒。 所有的這一切都是圍繞營銷的，它的上下各部門，每個崗位，甚至每個崗位

17、所帶來的合作方都是有這種要求的，這是它的一個核心思想。三、營銷本質(zhì)一一所有思考與行動圍繞“客戶是誰，在哪，找出來，成交”孫宏斌在個人微博中曾用將銷售的本質(zhì)歸納為四點：1 ）找到好的銷售員，提高傭金比例；2）所有思考和行動圍繞“客戶是誰，在哪，找出來，成交”；3）產(chǎn)品滿足客戶需求；4）客戶對產(chǎn)品和服務滿意。這四點中，后面兩點是說產(chǎn)品第一性，在營銷層面，融創(chuàng)所有方案，老板都會問一句話，是不是圍繞客戶轉(zhuǎn)，你知道客戶是誰，在哪，怎么找出來，如何成交，只要和這四個方面相關都是對的，和這四個方面不相關的都是錯的。融創(chuàng)希望所有東西圍繞著客戶。 為什么重慶有390家企業(yè)和融創(chuàng)建立關系， 那些企業(yè)要 么就是公務

18、員，要么就是醫(yī)院，要么就是大型的企業(yè)，他們的人群購買力很強，你和他們的 辦公室建立好關系，和他們的企業(yè)老大建立好關系，你想傳遞信息的話很容易。因為他就是你的客戶，你也知道客戶在哪里了，通過這個渠道能夠找出來，如何成交也是相對容易的。 我們所有東西老板都會問一句話，是不是圍繞客戶轉(zhuǎn)，你知道客戶是誰，在哪，怎么找出來，如何成交，只要和這四個方面相關都是對的，和這四個方面不相關的都是錯的。一些調(diào)研、分析和策劃，如果不是圍繞客戶做都是似是而非的事。三、營銷組織一一最牛銷售員，銷冠團隊在業(yè)內(nèi)最好的營銷團隊一定是融創(chuàng)。首先，融創(chuàng)必須找到最好的銷售員。融創(chuàng)認為好的銷售員一定可以帶來客戶，或者好的銷售員一定知

19、道這個項目哪個好賣，哪個不好賣，或者好的銷售員一定知道在什么時候和客戶說什么話。你知道什么時候促單， 也知道如何利用你手里的資源，所以融創(chuàng)對于銷售員的要求非常高。當然融創(chuàng)給銷售員的傭金也高，去年銷售員有4個上了一百萬的收入，今年上半年有17個超過一百萬收入的銷售員。我們的提成是千分之三到千分之六。西山一號今年是56億的指標，就算50個億，20個銷售員，每個人 2.5億，平均銷售員年薪都得上一百 萬。所以我們希望銷售員拿得多，但是一定是最好的銷售員。這里面我們對于營銷本質(zhì)的理解要找到最好的銷售員，而且往往最好的銷售員能夠賣出更高的價錢。我們做了一個比較，去年和前年監(jiān)控企業(yè)所有的銷售，銷冠級的員工

20、售價比最后落后幾名員工的售價高3%相當于給客戶的優(yōu)惠少了 3%意味著優(yōu)秀的銷售員售價支持更好。所以我們一定要找到最好的銷售員組成最好的銷售團隊，這是我們對于營銷本質(zhì)兩方面的理解。融創(chuàng)銷售團隊有的是自己培養(yǎng)的， 有的是挖的，更多還是挖來的。 你要找到最好的銷售 員，最好的銷售員可能就在你的周邊， 他賣得好就要把他拉過來。我們每個團隊的每個人都 要單獨審核，都是這個城市銷售項目的前兩名。四、營銷文化一一銷冠精神，強烈決心，狼性融創(chuàng)營銷文化有三點， 第一就是冠軍的精神或者是冠軍的意識。 融創(chuàng)的銷售團隊在每個 區(qū)域或者城市都是第一名， 它應該有這種冠軍的意識或者有這種自信和張力。如果你不具有這種自信和

21、張力的話就不適合在融創(chuàng)。 我們一直給銷售團隊灌輸這個團隊是 這個企業(yè)的明星團隊，也是業(yè)界最好的。 所以你應該有這種冠軍的精神，冠軍的意識，在任何時候都要相信你做得比別人強，這是我們理解的。第二是要有強烈的目標感和決心，你是否有決心把項目賣好， 是否有決心把這個指標實現(xiàn)，這個很重要。我們每個月都有考核， 北京項目最后一天最能夠賣出一個億，問他為什么，當時燕青說必須得完成， 不完成這個團隊就整體受到影響，團隊的信心受到影響。 然后每次到月底的時候，最后就差 1億，就差那么一天，然后就賣出去了，當然他的房價也高，一兩 千萬一套。我們一直告訴自己的團隊要有足夠堅定的信心、目標感和決心。第三就是狼性。如

22、果一個銷售團隊沒有狼性的話，這個肯定很難，這個行業(yè)也干不好。上次有一個團隊，他們說銷售員一年拿了二三十萬很好，你給四五十萬也沒有意義。 當時老孫也在，他覺得很奇怪， 銷售應該不怕拿錢多，應該是拿錢越多越好，你不可能二三十萬夠花了就不想四五十萬的事兒。當時就定性，可能我們找的銷售員不對，如果對的話，他應該追求更高的。后來融創(chuàng)又做了一個測試，融創(chuàng)給指標的時候， 比如給你一個億的指標， 好的銷售員會上來算我能夠拿多少錢，他不怕指標高，因為指標高可以拿到更高的錢。但是能力差的銷售員覺得指標高， 怕完不成。所以優(yōu)秀的銷售員上來算的東西肯定不是你給我指標高 怎么辦，他算完成這個可以拿到這么多錢。這也是我們

23、做過測試，如果他太擔心指標可能不是一個具有狼性的人，或者不是具有很強競爭意識的人。五、營銷激勵一一高傭金 +17項獎勵業(yè)界少見融創(chuàng)獎勵指標有17項獎勵，這也是業(yè)界很少的。 每周一個項目有8-10萬獎勵，這周完 成指標就是8-10萬，完成就有，完不成就沒有，一共是 17項，這也是比較豐富的。我覺得 也是我們的特點，能夠讓大家除了薪酬以外還有其他的目標讓你沖刺。融創(chuàng)給銷售員的傭金也高，去年銷售員有4個上了一百萬的收入，今年上半年有17個超過一百萬收入的銷售員。我們的提成是千分之三到千分之六。西山一號今年是 56億的指標，就算50個億，20個銷售員，每個人 2.5億，平均銷售員年薪都得上一百萬。所以

24、融創(chuàng) 希望銷售員拿得多，但是一定是最好的銷售員。六、營銷策略一一重銷售和渠道，輕策劃融創(chuàng)更重視銷售團隊和渠道， 相對不重視策劃。 在融創(chuàng)的人才體系中， 大多數(shù)都是通過 銷售和渠道條線打過硬仗上來的，而策劃的成長比較慢。甚至孫宏斌在微博中說： “所有的動作都應該指向這些根本問題，所有的獎勵都應該直指解決這些根本問題的效果。很多所謂的調(diào)研、策劃、文？、活動、廣告、培訓都因遠離這些根本問題而莫名其妙”。融創(chuàng)營銷非常注重渠道營銷，正式的發(fā)力是08年，那年市場最不好的時候，我們的渠道部那一年發(fā)力非常好，完成整個業(yè)績的70%融創(chuàng)一般是比較輕推廣。策劃在我們的體系成長比較慢，策劃上來的人其實很少，大多數(shù)都是

25、銷售和渠道上來的，一是打過硬仗的。第二、我們這個體系比較注重實效。我剛才所說的重慶 390多個企業(yè)那就是渠道的優(yōu)勢。我們 特點對于渠道的重視度很高，現(xiàn)場就是剛才所說的銷售冠軍，對于策劃，我們相對比較輕視。七、營銷執(zhí)行一一價格承載力+每天工作日志融創(chuàng)營銷體系的管理人員有一個很重要的考核標準，就是你對于價格的承受能力過程。融創(chuàng)的要求是要銷量也要售價。所有的銷售管理人員必須對于價格有承受能力，你要有能力和意識承受高溢價。我們對于銷售管理人員，對于價格的承受能力要求比較高。其次，融創(chuàng)有一個工作標準，每人每天有一個工作日志，分解到每人每天的工作， 無論你是銷售員還是銷售管理人員。這個分解從月初的總和就要

26、超過你這個月的指標，圍繞指標分解工作，分解到天，每個人，每個人每天的工作是什么，你要拓展多少客戶，建立多少商 戶協(xié)會的關系，建立多少名單，每個人每周每天都有一個工作要求。這是我們要考核下去的。比如，融創(chuàng)和綠城合作一直和大家灌輸這個。原來的綠城產(chǎn)品非常優(yōu)秀，但是它的營銷確實不是那么細化和清晰。綠城做的很多事兒，這周做和下周做都是一樣的事兒。融創(chuàng)給他灌輸?shù)?，每個人每天必須做什么事兒，做不了今天就得調(diào)整。 或者你說銷售員除了接待客戶還要打150個電話，打不了的話 12點都走不了，你也要完成。只有這種要求下去，你才有可能把這個事兒做好。雕爺教你如何做房地產(chǎn)營銷如果說往年，地產(chǎn)開發(fā)商要忙于趕工期建房子，

27、那么，今年開發(fā)商的主旋律無疑是去庫存。國家統(tǒng)計局8月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月末，商品房待售面積55230萬平方米，比6 月末增加802萬平方米。其中，住宅待售面積增加 541萬平方米。被曝光的房企資金鏈斷裂 的案例一個接一個。去庫存，成為攸關諸多房企生死的大問題。說到互聯(lián)網(wǎng)思維，就繞不開一個人一一雕爺，以及他的阿芙精油，雕爺牛腩，河貍家等。 而且雕爺最新揭秘了他的九陽真經(jīng)一一“如何快速引爆一個產(chǎn)品/品牌”，更是引起一陣不小的騷動?！跋拶徚睢辈糠炙山壓拖拶J全面松綁后，市場中暗藏著一批等待入市的購房者，如何挖掘并打動他們心甘情愿地買房，成為各個開發(fā)商、各大樓盤面臨的最大挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)營銷涉及產(chǎn)品定

28、位，價格策略， 制造話題等方方面面，似乎并不是三言兩語可以說清楚的。但正所 謂，他山之石，可以攻玉。雕爺?shù)木抨栒娼?jīng)或許對于當下的地產(chǎn)營銷，特別是全民營銷 有諸多啟示。一、制造話題引發(fā)關注雕爺牛腩花了 500萬元買斷香港食神戴龍牛腩配方，周星馳電影食神中的原型人物，1997年香港回歸當晚的國宴行政總廚，江澤民、李嘉誠、何鴻燊等港澳名流都吃過“咖喱 牛腩飯”和“金堂牛腩面”。500萬一口的牛腩面，不僅讓逼格立刻爆表，而且容易在網(wǎng)絡上制造話題效應。同時，雕爺牛腩還搞了一個封測，在封測期，只有受邀請的人才能來吃。這樣的稀缺性讓即便是明星大咖也覺得榮幸之至，紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。

29、加上邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發(fā)微博這樣的安排，更是引爆網(wǎng)絡。其實，類似的線下案例，在房地產(chǎn)行業(yè)不是沒有。當然，現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為了買方市場，開發(fā)商不可能玩房源的稀缺性，再說雕爺用這一招制造話題，最終的 目的也是為了盡可能多的吸引消費者。但是，在制造話題的方法上，雕爺?shù)姆椒ň椭档媒梃b。譬如今年，溫州龍灣萬達、溫州萬科？金域傳奇不約而同地用冰雪做起文章，舉辦了溫州首 屆夏季冰雪節(jié)主題活動。 因為冰雪節(jié)的活動，絡繹不絕的游客登臨售樓處，想領略冰雪節(jié)的風光?；顒铀查g引爆了全城，一時給炎熱的溫州帶來了“極速冷凍”。溫州龍灣萬達以及溫州萬科？金域傳奇這種季節(jié)性主題活動，帶

30、來了非常成功的“全民 體驗”，也能極大程度上為“全民營銷”提供幫助。活動賺了口碑，營造了氣勢。同時也能 為下一次購房潮來臨提前預熱。這兩個活動是線下的，試想如果將類似的思維引入到線上，并反過來帶動線下，那引爆的或許就不只是溫州了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最多的是信息，稀缺的是關注，最稀缺的是潛在客戶的關注。當前樓盤庫存巨大，猶如信息過載，如果不能制造話題吸引潛在客戶關注，必死無疑。二、錨定粉絲海量蓄客當下，地產(chǎn)開發(fā)商去庫存的最大困難在于不知道去哪里找客戶?？墒?，如果能夠讓自己的粉絲，特別是鐵粉去找客戶，會不會容易很多呢？在“如何快速引爆一個產(chǎn)品/品牌” 一文中，雕爺認為“互聯(lián)網(wǎng)最有意思的是粉絲文化，

31、往往某個產(chǎn)品做的不錯時就會形成死忠，一個產(chǎn)品越有人罵，死忠就越堅強。”雕爺牛腩和河貍家美甲的粉絲，一開始是各大明星，各種大咖，以及達人。然后是到店的消費者。對地產(chǎn)開發(fā)商來說， 他們的粉絲，無疑就是那些對其有深刻認同的老業(yè)主。 雕爺?shù)姆劢z 通過網(wǎng)絡對外傳播， 使得品牌形成了口碑效應，從而吸引到新的消費群體。在地產(chǎn)行業(yè)，過去同樣存在老帶新的傳統(tǒng)， 但輻射面有限。而這種邊界，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里可以被輕松打破。在整個房地產(chǎn)銷售當中，客源主要來自哪里？我們認為只來自三個渠道，一個是網(wǎng)站，一個是經(jīng)紀門店，一個是圈層。分別對應的是陌生人、半熟的人以及熟人這三個類別。第一種受制于沒有房源的瓶頸， 第二種的輻射面

32、有限，目前來看，第三種是最契合當下市場需求 的。萬科的“同享會”，本質(zhì)上就是一種圈層。9月1日，廣州萬科攜手明源云客共同開發(fā)的全民營銷新工具，“同享會”熱辣上線?！巴頃毕蛴馇麥蕵I(yè)主、老業(yè)主尋找營銷“合 伙人”發(fā)力口碑推薦，成為最大亮點。針對新老業(yè)主、合作伙伴、萬客會會員等對產(chǎn)品有較多體驗和深度感知的客戶資源進行 推薦購房，契合移動互聯(lián)網(wǎng)口碑與社交傳播的本質(zhì)特征，可持續(xù)性和長期效應明顯。 這與一般全民營銷僅靠傭金刺激、 重在拓展外部增量客戶的短期目標有著明顯不同。最終取得的效果也令人矚目。9.1 10.7期間，通過廣州萬科云客全民營銷平臺，經(jīng)紀人注冊1624人，推薦客戶1274組，到訪客戶

33、273組，成交210套，累計金額2.5億元?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)工具， 進行社交化的樓盤信息推薦與轉(zhuǎn)發(fā)，靠信任背書，吸引親朋關注與購買，萬科成功實現(xiàn)了淡市業(yè)績不淡的驕人業(yè)績。三、追蹤痛點持續(xù)改進雕爺認為，與粉絲互動并迅速接受粉絲建議而改進是小米成功的關鍵。因此，用戶互動并將互動中用戶聲音反向傳導至餐廳的經(jīng)營中是流量背后更加重要的工作。作為公司一把手，雕爺每天都會親自做“客服”處理差評，對用戶評價的重視使得用戶反饋成為整個公司員工的“天條”，結(jié)果，阿芙在天貓的動態(tài)評分比同行高出50%在二次創(chuàng)業(yè)中，雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、 微信。用戶只要有對菜品 和服務不滿的聲音， 都會立刻得到回饋。

34、比如，粉絲認為哪道菜不好吃，這道菜就可能會被 新菜取代，粉絲在就餐過程中哪里不滿，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。目前，開發(fā)商的痛點就是高庫存，如何盡快找到客源并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，變成現(xiàn)金流，收回投資。購房人的痛點是能夠簡單而又快速地把房買下來。但是，在淡市下，購房者的購房熱情低迷。若還要求他們花費大量時間，長途跋涉來到售樓處，面對人山人海的購房現(xiàn)場，同時還左挑右選拿捏不定， 自然是會讓人焦躁萬分的。 但購房畢竟又是一件很大的事，即便有親友的信任背書，購房者不可能在沒有了解清楚的情況下，就稀里糊涂地決定購買。通過諸如明源云客這樣的全民營銷平臺，除了靠信任背書，還能夠通過互聯(lián)網(wǎng)， 讓樓盤信息透明地展

35、現(xiàn)在每一個潛在的購房者面前，讓潛在客戶身未動，心里卻已掌握大量的信息。同時，通過這個平臺，房地產(chǎn)開發(fā)商也能夠基于平臺既有數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，更好地與潛在購買者互動交流，解決購房者的困惑，實現(xiàn)最終簽單。對于那些尚在建設， 或者正在規(guī)劃中的項目而言， 可以發(fā)揮的空間則更大。 通過與潛在 客戶深入互動，讓潛在客戶參與到項目建設的一些過程中來，也會極大地調(diào)動他們的積極性和認同感，增大購買的幾率。四、巧用定價提升逼格雕爺牛腩里的套餐設計十分有意思，一碗牛腩面128元，而一碗牛腩面加一盤挪威三文魚片只要129元，無疑你會選擇后者，并且你內(nèi)心因為花1元就得了一盤三文魚片而欣喜。這對當下的房地產(chǎn)營銷， 同樣具有不小的

36、啟示。 人們并不喜歡便宜的東西，但是人們普遍都喜歡占便宜。128塊錢一碗的牛腩面是很貴的價碼，但是它極大地提升了消費者的逼格，使得他們中的許多人花了大價錢吃了一碗牛腩面，還不忘發(fā)微博、微信朋友圈炫耀，以凸顯自己的高逼格。如果雕爺牛腩面賣 65,挪威三文魚片買 64,那逼格立刻就下去了。同樣的價格，前者讓人覺得逼格爆表，后者則會讓人覺得沒啥特色。放價走量，是當前不少房企采取的策略，但對于那些既缺乏區(qū)位優(yōu)勢（所在城市剛需、購買力有限，或者在整個城市的需求旺盛，但項目所處區(qū)位處于弱勢）。光靠一味地降低價格，恐怕只會讓人更覺得樓盤很沒有逼格，未來升值的潛力不大。開發(fā)商必須要設法不讓價格太低，同時又讓購

37、房者覺得自己占了便宜。譬如金科的打包賣房，雖然也是變相降價，但是也比單純的低價策略要高明的多，而且最重要的是，它能夠帶動樓盤走量”金科推出這個套餐后取得良好的銷售業(yè)績，就是最好的證明。不要忘了，不管你怎么讓購房者覺得他占了便宜，最終占大便宜的還是開發(fā)商自己。 就像雕爺牛腩里的茶水分男女，女士上三杯茶（玫瑰、薰衣草、金蓮花）男士上四杯茶（龍井、烏龍、茉莉香片、普洱），這無以復加的數(shù)量最終還是要消費者買單的。五、提升體驗硬件先行雕爺在分享其內(nèi)功心法時，有一條是“硬件即軟件，軟件即體驗”。但雕爺同時也指出，“軟件”雖然是靈魂，但卻沒法觸摸，沒法通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)，這時，就需要你花心思搞好硬 件。菜品的靈

38、魂明明是味道， 但是雕爺花了大量心思做硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串， 那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子， 都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批 ”同樣地，采用互聯(lián)網(wǎng)的方式固然可以讓信息更加對稱，讓經(jīng)紀人能跟準確地找到潛在客戶，潛在客戶也不需要像以前那樣一次次跑到售樓中心”然而，最終要促成成交，硬件一即產(chǎn)品的質(zhì)量依然是非常重要的因素。 因此，對于那些尚在規(guī)劃和建設中的樓盤， 如何進 行產(chǎn)品的定位，提升“產(chǎn)品力”本身。更進一步地說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 人們溝通的效率大大提升， 房地產(chǎn)項目的廣告?zhèn)鞑?完全可以通過社交媒體、全民營銷等平臺

39、快速、精準地到達目標人群。購房者可以便捷地在 不同房企、渠道、價格間進行比較，這時產(chǎn)品就將成為房企的核心競爭力。 這是基于中長期 發(fā)展目標而言。那么，對于庫存的房子，如何提升硬件以提升軟件的體驗度呢？我認為，這里面依然還是有很多細節(jié)可以做的。 比如營銷中心的布置， 接客區(qū)的設計，甚至供看房者喝水用的杯子 等，都是可以完善，從而提升潛在客戶認可度，激發(fā)購買欲望。宜化地產(chǎn)：零起點做三線，怎樣逆襲品牌房企？2009年，湖北宜化集團欲以 700萬元的價格轉(zhuǎn)讓一塊 70畝的土地，竟無人肯接手，而 被迫自我開發(fā)，沒料到卻賺了一個億。宜化置業(yè)就此于2010年成立，5年間其開發(fā)規(guī)模達到數(shù)百萬方，項目利潤率達到

40、15%30%。5年來，宜化置業(yè)專做三線城市，創(chuàng)造了眾多的銷售奇跡，期間多次與恒大、碧桂園、萬達等龍頭房企正面遭遇，卻并不落下風。日前，湖北宜化置業(yè)董事長許本華先生接受了明源地產(chǎn)研究院的獨家專訪，合盤道出了宜化地產(chǎn)奇跡背后的經(jīng)驗： 如何降低規(guī)劃改變等特殊風險？如何從零開始建立自己專業(yè)而穩(wěn) 定的職業(yè)團隊？如何在提升項目品質(zhì)的同時提高利潤率？許本華先生一一給出了自己答案。 他還說起了自己專程找業(yè)內(nèi)大佬宋衛(wèi)平等“拜師學藝”的故事，和自己的“實物招標”等創(chuàng) 新舉措”由傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)跨界試水房地產(chǎn)，從一無所知的“門外漢”，到牢牢掌控區(qū)域市場的“排頭兵”，進而布局全國，書寫了地產(chǎn)界的經(jīng)典傳奇，湖北宜化置業(yè)有限

41、責任公司這匹業(yè)內(nèi)黑馬的崛起之路，給扎根三線城市的本土開發(fā)商諸多啟示。宜化置業(yè)董事長許本華近照一、三線房企如何從零起步建團隊以培養(yǎng)為主，用待遇、空間和文化留人，內(nèi)部大量專業(yè)培訓， 把員工送到名企長時間工作，“跟班”學習。1、“外行”董事長的自我培養(yǎng)：四處拜名師，廣泛踩盤湖北宜化集團是一家大型國有工業(yè)企業(yè)。 2009年，集團在宜都市獲得了一塊 70畝的土 地，打算以700萬元的價格轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)卻沒人接手。 宜化集團行政總監(jiān)許本華先生在對地產(chǎn) “一 竅不通”的情況下無奈接手開發(fā)，開始“自我培訓”之路。2009年年底，許本華帶著宜昌三峽廣博設計院做建筑和做結(jié)構(gòu)的兩個設計師，到重慶、 深圳、長沙等地參觀萬科

42、、龍湖、金科、綠城的房地產(chǎn)項目。回到宜都，已經(jīng)“解放思想” 的許本華推翻了項目經(jīng)理力推的“兵營式”設計，把項目改成一個組團式18層的小高層項目。設計在宜都顯得很新穎。2010年項目開盤一炮走紅，很快賣光并賺了一個億。2010年，宜化打算正式成立地產(chǎn)公司之前，為了迅速“入門”，當時的“地產(chǎn)新兵” 許本華四處拜師。當年，許本華第一次見了綠城的宋衛(wèi)平，宋衛(wèi)平給許本華用一個小時講了“ 5個清楚”：“想清楚、畫清楚、建清楚、賣清楚、管清楚”。“想清楚”，是說項目定位、市場調(diào)查要搞清楚，“畫清楚”，是說建設方案的規(guī)劃設計要搞好，“建清楚”，是說 項目的施工建設要搞好，“賣清楚”就是樓盤的營銷要搞好，“管清

43、楚”，就是后期的物業(yè)管理要跟上。宋衛(wèi)平的一席肺腑言讓許本華受益匪淺。此后，他還求教過杭州新湖地產(chǎn)的黃偉， 黃偉及其新湖團隊從產(chǎn)品的設計、尺度的把握、 項目的管控幾個方面都講了很多。 爾后，許本華還拜訪了星河灣黃文仔等地產(chǎn)界的 “名師大 腕”。2、用理想和誠意招高層、自己培養(yǎng)中層，讓中層去名企“跟班”學習，用空間、待遇 和文化留人許本華認為，三線房企要培養(yǎng)自己的人才隊伍，得分兩步走：第一步是要引進人才，引進一些先進理念，取長補短；另一方面則加大人才的自我培養(yǎng)，因為“三線房企完全靠大規(guī) 模引進一、二線城市的人才，不現(xiàn)實?！痹谝嘶瘻蕚涑闪⒌禺a(chǎn)公司的時候，許本華首先做的是努力找到幾個優(yōu)秀的高層骨干。宜

44、化置業(yè)副總經(jīng)理王悅強先生當時在重慶奧園地產(chǎn)做項目營銷副總，許本華與他一天兩次見面深談，半夜打電話“交心”幾個小時。最終，王悅強被其誠意和“更大的空間”所感動，毅 然投到宜化置業(yè)旗下。宜化置業(yè)的中層干部，則有70%是公司自己培養(yǎng)的，他們的成長離不開宜化模式的學習。第一種學習方式是內(nèi)部培訓宜化置業(yè)中層以上干部每周一都有培訓，各項目都開設有夜校學習， 有時公司高層做內(nèi)部培訓，有時則請一些工程類、銷售類的專業(yè)講師來培訓。第二種學習方式則是“走出去”，必要時長期“跟班”學習。宜化置業(yè)有外出參觀踩盤學習的例行制度，高管、中層乃至普通員工， 都要定期出去踩盤，足跡遍布深圳、廣州、香港、澳門、杭州、重慶、西安

45、等，乃至新加坡等房地產(chǎn)發(fā)達地 區(qū)。武漢萬科、成都萬科等，宜化置業(yè)則幾乎是定期去交流。宜化地產(chǎn)的踩盤注重細節(jié)，比如星河灣的樓盤重視對品質(zhì)的追求和施工過程的控制，地面鋪裝、公共區(qū)域建設、建筑材料選擇、景觀層次建設、景觀植物選取等優(yōu)勢體現(xiàn)在細節(jié)， 一次不能完全領會，宜化置業(yè)就組織人去看了好幾次。宜化曾請龍湖物業(yè)老總周洪斌給宜化置業(yè)的中高層講了半天課，覺得還沒學夠，于是2013年5月公司就派了幾個物業(yè)主管到龍湖的一個項目上去上班，“跟班”學習，一學習 就是一個月。宜化還曾派總工和工程部長到武漢晉合控股的一個樓盤學習半個月。人才培養(yǎng)出來后，最重要的就是留住人。目前宜化置業(yè)普通置業(yè)顧問的流失率也只有2%

46、3%宜化置業(yè)有三種留人策略：待遇留人、發(fā)展空間留人、企業(yè)文化留人一是待遇留人，待遇高于同城的國內(nèi)標桿房企10%-20%二是發(fā)展空間留人，不斷創(chuàng)造新的領域和崗位給有才華的員工；三是企業(yè)文化留人， 比如公司內(nèi)誰都可以批評許本華，而許本華必須面帶笑容接受。許本華說這種企業(yè)文化是“當你為宜化創(chuàng)造效益謀取利益的時候， 你的權力無限大，當你損害宜化利益的時候，你的權力無限小”。因為這種開放式表達意見的機會，很多人會留下。這種文化有時候會直接避免損失，宜化置業(yè)開發(fā)的山語城項目招標時，過程控制不力，有圍標的現(xiàn)象，下屬對許本華等領導提出批評，最后重新招標，僅此一 個標段節(jié)約了 1000多萬。宜化山語城項目入口宜

47、化山語城項目景觀近照二、如何降低三線城市項目的特殊風險許本華說，三線城市做地產(chǎn)利潤本來就薄，又有很多特殊風險，如果不注意就會功虧一簣，而他經(jīng)過5年實踐，已經(jīng)頗有心得。第一類風險：規(guī)劃改變?nèi)木€城市地方行政規(guī)劃有時表現(xiàn)出一定的隨意性，“一任領導一個風格”、“許多領導都修編了相關的規(guī)劃”，比如某市一棟樓修了一半，來了一個新領導叫停，只補一點錢。宜化置業(yè)開發(fā)的一個項目是商業(yè)住宅綜合體，分四期建設，一、二、 三期住宅都已建完時，相關規(guī)劃變化，四期商業(yè)不能建了。 而這個項目配套商業(yè)是主要盈利點，原計劃是犧牲 住宅利潤把人氣做起來，商業(yè)配套補償收益，城市規(guī)劃一變，項目利潤損失5個點。許本華總結(jié)出的應對辦法

48、有三種：1、快周轉(zhuǎn)，盡量在現(xiàn)任領導任期內(nèi)完成，沒有把握則不拿利潤率低的項目許本華總結(jié)說，一個項目盡量在一屆領導或政府任期內(nèi)完成是理想狀態(tài)，不可能一直做到，因為不可能所有的地都在其剛上任的時候拿。變通辦法是：項目預計利潤率比較高、任何時候都可以拿；預計利潤率低，如果該任領導已上任一段時間，盡量不拿。2、有變化就充分記錄變化，與政府溝通調(diào)整開發(fā)周期要做快周轉(zhuǎn)，又往往會碰到不是凈地交付、拆遷補償手續(xù)沒有到位等，這會導致開發(fā)周期變化，可能在樓市行情與預期不同時接近開盤，這就需要充分記錄這些變化，并與當?shù)卣疁贤?，調(diào)整開發(fā)周期和開盤時間。3、主動調(diào)整產(chǎn)品定位宜化置業(yè)在武漢郊區(qū)拿了塊地，拿地之初周邊配套不

49、完備，準備在該地塊修一個郊區(qū)普 通住宅。之后，該地塊所在片區(qū)規(guī)劃發(fā)生了重大變化，該區(qū)域稱為新區(qū)的核心區(qū)，并引入地鐵。宜化置業(yè)把產(chǎn)品定位調(diào)整為一個綜合體。第二類風險：內(nèi)部規(guī)劃管理出現(xiàn)問題導致的風險許本華說，作為新進入行業(yè)的公司， 內(nèi)部管理出現(xiàn)問題是在所難免的，必須建立一些制度防范風險。下面是防范內(nèi)部規(guī)劃管理出現(xiàn)問題導致風險的三種方法：1、雙重監(jiān)督體制，其它職能部門事先介入控制風險宜化？新天地項目最初設計了 60套50多平小戶型，設計部門和許本華都同意了。但銷 售部反對，最終公司刪除了這種小戶型產(chǎn)品，項目產(chǎn)品從7種降到5種。后來證明銷售部的判斷完全正確，旁邊一個項目40、50平的小房子根本賣不動。

50、許本華說“我簽一個同意，不一定就能夠?qū)嵤?。我們有雙重監(jiān)督體制，職能部門可以反饋不同意見否定我的決策，讓我再思考一次?！?、無限期追責，增強責任感宜化的責任追究不受時間限制。宜化置業(yè)5年前開工的宜都項目完成后，余下20噸鋼材，處理過程中沒有嚴格按照流程，只是臨時找了個地方堆放起來了。2014年公司采購部清理物資時發(fā)現(xiàn)這批鋼材已經(jīng)生銹不能用了，于是對時任采購部長、 工程部長，現(xiàn)在已經(jīng)升職的兩人做出處罰。3、“客戶關系修復工程”變負面為正面三線城市很重要的一個傳播途徑就是口碑。因此，宜化在客戶關系受損時，不計成本進行維護，變負面為正面。宜化？山語城建設中，由于施工企業(yè)破產(chǎn)，導致延期交房。為了修復客戶

51、關系，宜化置業(yè)干部員工多次登門拜訪，許本華本人和業(yè)主座談兩次， 面對面坦誠布公進行溝通。對業(yè)主 的損失除按合同足額賠付到位外， 還超出合同約定，解決晚交房導致的房屋租金問題， 新婚 婚房延遲交付導致的損失和情感傷害賠償?shù)取?業(yè)主安排旅游，每人贈送3萬購房券，還有助 學工程等等。結(jié)果這些業(yè)主現(xiàn)在已經(jīng)是比一般客戶更忠實的客戶群體。宜化把這類工程叫做“客戶關系修復工程”。宜化樓盤項目開盤的火爆景象三、在三線城市賺取更多利潤的四大策略宜化置業(yè)截至現(xiàn)在，在全國已經(jīng)有12個項目，開發(fā)總體量 300多萬方，項目利潤率在15%-30%之間。在白銀時代的三線城市，這是非常難得的，許本華介紹說，宜化有四大策略 來

52、提高利潤率：策略一：通過“差異化”提高樓盤品質(zhì)，實現(xiàn)高去化快回款，創(chuàng)造利潤許本華說，要在三線城市實現(xiàn)“高去化”，得明白兩方面的問題，一是三線城市的特點特別是準業(yè)主的心理，二是自己競爭對手們的狀態(tài)。宜化地產(chǎn)喜歡創(chuàng)造“第一”，宜化的一個項目在當?shù)貏?chuàng)造了18個第一及唯一。之前有人認為，在三線城市做高端項目，可以“把有錢人一網(wǎng)打盡”。而許本華認為，在三線的普 通主流市場，第一同樣很重要：首先，喜歡“第一”的名頭是許多國人的心態(tài)；其次，三線 城市本身不大，地段沒有那么明顯的概念，項目本身的特點就成了僅次于價格的考慮。許本華說，宜化的項目“就是要做第一，做新奇特。”但雖然做第一，但定價并不追求 比周邊同類

53、樓盤高很多， 其原因也是由三線城市的特點決定的。許本華認為，略早時候三線城市準入門檻低，大型標桿企業(yè)沒有進入， 很多小企業(yè)乃至私人老板， 紛紛帶著一種暴富心 態(tài)來做地產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量標準、景觀設計，包括物業(yè)標準都很低。后來雖然標桿房企也陸續(xù)進入三線，但大家的消費習慣仍然停留在之前，“已經(jīng)習慣了便宜的房子，價格成為第一敏感因素，你出個蘋果手機，他也非要拿去和小米比價格”。這種情況下怎么辦呢？宜化的策略是“做同區(qū)域品質(zhì)最好的房子， 但不賣市場最高的價格”。做品牌，實現(xiàn)差異化，并通過這個實現(xiàn)高去化快速回款。宜化？山語城拿地時樓面價格達到1200每個平方，是2010年當?shù)氐牡赝?，周邊樓面價格都才900塊錢

54、。最終山語城每平米均價只賣5250元。整個樓盤利潤率在12個點左右，低于周邊樓盤的15個點，不過正是這個項目打出了宜化的品牌。在許本華看來，三線城市的 品牌要實實在在去做，三線準業(yè)主們對各種花哨的宣傳不相信，只是看實物。山語城的景觀、建筑材料比周邊樓盤拔高了一個檔次，周邊樓盤的景觀一個平方花費300元到400元，而山語城做到了 550元，小區(qū)配套有會所、游泳池，還有雕塑，噴泉等大量的硬景觀。之后，宜化地產(chǎn)堅持這種策略， 許本華說“同樣的地塊，我的成本可能比周邊高十個點， 但我的價格卻并上不去”。最終宜化地產(chǎn)在宜昌連續(xù)做了三個項目，體量達到兩百多萬方。 2012年，萬科想進入宜昌，先期派一個小組

55、去宜昌調(diào)查，一周后報告出來，宜化置業(yè)在宜 昌的品牌知名度比萬達、恒大，甚至萬科都高。許本華說，做最好的景觀和眾多的“第一”對樓盤品質(zhì)提升幫助很大，但其占總成本的比例實際只有兩三個點。在這種情況下，樓盤銷售價格與周邊持平，走量就不是一般的快， 山語城高層住宅總體量 25萬方，一期開盤只用1天就全賣完，后兩期略慢一點但總共也只 用了 5個月。同周邊樓盤動輒銷售兩年的情況相比，宜化的回款很快。許本華說“十幾個億資金早一年多回來，其帶來的效益遠遠超過18項第一景觀投入的成本?！蹦壳?，宜化在三線城市已經(jīng)多次與恒大、碧桂園、萬達等品牌房企正面遭遇，不過，在 競爭中宜化并不處于弱勢。許本華說，一方面，三線城

56、市人們心中的品牌主要靠印象、靠口碑，另一方面，宜化在和標桿房企的競爭中，采取一些差異化的做法去做，更多的“第一”、“唯一”也因此誕生。策略二：利用集團優(yōu)勢降低融資成本拿地成本內(nèi)蒙、新疆等地在胡煥庸線以北，一般房企基本不碰，宜化卻在兩地有多個項目。許本華說，宜化置業(yè)的城市選擇有兩個方面：一個是純粹商業(yè)思維的主動戰(zhàn)略，包括宜昌、武漢、荊州、重慶等地，招拍掛拿地，完全走市場邏輯；內(nèi)蒙、新疆等則屬于被動戰(zhàn)略，這些地方 的地塊大多是湖北宜化集團投資了工業(yè)項目后，當?shù)匮a償?shù)?，地價比周邊其它項目低20%左右，這種成本優(yōu)勢下贏利不難。在融資方面，宜化置業(yè)也充分利用集團優(yōu)勢，宜化集團作為工業(yè)企業(yè)融資貸款的利率在

57、基準利率附近，7個點左右，這與許多企業(yè)動輒十幾個點的財務成本比起來是天壤之別。策略三：走向產(chǎn)業(yè)鏈上下游賺取更多利潤許本華說，一年前，宜化集團開始自己生產(chǎn)門窗，自己建造景觀、苗圃等，目前已經(jīng)基 本滿足自己所需，下一步準備向外發(fā)展。 這一舉措節(jié)省了大量成本， 比如一扇甲級入戶防盜 門，市場采購的價格是 2000塊錢，而宜化自己生產(chǎn)只需要 1200元。宜化還開始承接設備租賃業(yè)務，塔吊、施工電梯、腳手架等的出租業(yè)務，以及承接其他項目的物業(yè)服務等。許本華說，目前走向上下游的策略已經(jīng)能把項目利潤率提高兩個點左右。這些新業(yè)務還給許多員工增加了發(fā)展空間。策略四：沒有戰(zhàn)略供應商，就“實物招標”，多輪競標保證質(zhì)量

58、降低成本當房企做到一定規(guī)模，都會建立自己的戰(zhàn)略供應商庫，這樣可以避免“價低者得”的招標以犧牲質(zhì)量為代價。許本華說，戰(zhàn)略直購宜化目前在做， 但并未完成。在規(guī)模比較小的時候如何在招標中既 降低成本又保證質(zhì)量，宜化地產(chǎn)有自己的心得：第一是嚴格選定品牌比如各種建材都只用中國建材協(xié)會每年評選的前10大品牌，電梯、衛(wèi)浴等都是。第二則是宜化的創(chuàng)新，那就是實物招標多輪競標所謂實物投標，就是用實物定好技術標。比如招標一個電梯， 電梯的速度怎樣、轎廂怎樣、轎廂的材料怎樣、標準層用什么電梯門、一樓用什么電梯門， 都有嚴格標準并且做出樣品來，要求按照這個樣品做，基本沒有空子可以鉆。競標則是允許你看到別人的價格之后再

59、選擇重新思考，一周時間多輪報價，最終低價中標。比如宜化？山語城的花崗巖招標，宜化地產(chǎn)采購部就先買來樣品，“看著石頭報價”。3天103套，中信地產(chǎn)微信賣房實操手冊導讀：5月1-3日，中國首屆微信購房節(jié)上， 中信地產(chǎn)以秒殺成交超過 1億元、套數(shù)高達103 套的不俗成績，一舉刷新了單一開發(fā)商“網(wǎng)絡直銷”成交量和成交數(shù)的雙項紀錄！中信到底如何在短短3天內(nèi)，通過微信賣出 103套房子？且看本文的總結(jié)復盤。5月1-3日，中國首屆微信購房節(jié)上，中信地產(chǎn)以秒殺成交超過1億元、套數(shù)高達103套的不俗成績，一舉刷新了單一開發(fā)商“網(wǎng)絡直銷”成交量和成交數(shù)的雙項紀錄！其在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的創(chuàng)新，成為各大房企爭相學習

60、模仿的標桿。我們帶著諸多好奇走進中信地產(chǎn)，深入觀察微信秒房的新潮玩法。一、特價房秒殺：引發(fā)購房者剁手大戰(zhàn)五一小長假來惠州水岸城買房的陳先生，就頭一次遇到微信秒殺房子的新鮮事。以前只在淘寶秒殺過小電器，沒想到房子這樣子的大宗交易能在微信上進行了。秒殺房源優(yōu)惠力度比較大，比非秒殺房源總價還特別優(yōu)惠1萬元，當然要體驗一下超級剁手的感覺。盡管有過網(wǎng)購經(jīng)驗，全家人還是擔心陳先生手慢，搶不到心儀的房子，父母孩子都緊張兮兮地來助 戰(zhàn)?，F(xiàn)場還在隨時播報逐漸減少的秒殺房源信息，害得網(wǎng)購行家現(xiàn)在也緊張得手抖。不過還好，最終在銷售員的幫助下，他們還是戰(zhàn)勝對手，把新房收入囊中。1、限時特價激發(fā)購房者內(nèi)心沖動從6折到9