蜜雪冰城客戶關(guān)系管理對策研究2

1、蜜雪冰城客戶關(guān)系管理對策研究營銷與策劃1501班葉海霞 TOC o 1-5 h z 蜜雪冰城客戶關(guān)系管理對策研究 1 HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 企業(yè)背景 3 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 客戶關(guān)系的建立 4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 客戶的管理 4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 建立客戶滿意與客戶忠誠因素 5(1)企業(yè) 5(2)產(chǎn)品因素 5 HYPERLINK l bookmark

2、12 o Current Document (3)銷售與服務(wù)體系 6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 客戶關(guān)系維護(hù) 6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 目前蜜雪冰城的顧客保持方法 6 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 客戶關(guān)系流失與挽回 8 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 一、蜜雪冰城的客戶關(guān)系關(guān)系問題 8 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document

3、二、導(dǎo)致顧客流失的主要原因 9 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 分析解決問題 9 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 解決方案 10 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 總結(jié) 11企業(yè)背景蜜雪冰城是一家以新鮮冰淇淋茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)，是中國軟冰淇淋茶飲 連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。自1997年創(chuàng)立以來，蜜雪冰城始終秉承著“讓所有熱愛生活的 人，享受高質(zhì)平價的美味”的追求理念。2000年張紅超在鄭州文化路租了 20平米的小店，取名“蜜雪冰城”，除了冷飲 外，還開發(fā)

4、出雪泡、奶昔、圣代等產(chǎn)品。他的創(chuàng)業(yè)人生就這樣開始了2005年,開創(chuàng)蜜雪冰城“超級冰堡”，主營各式冰粥以及奶茶。2006年，受“彩虹帽”冰淇淋店的啟發(fā)，開始研究新鮮冰淇淋。通過反反反復(fù) 復(fù)的實(shí)驗，一次又一次的調(diào)整和改進(jìn)，終于找到了冰淇淋各種原料的最佳配比 比例。蜜雪冰城第一批新鮮冰淇淋誕生了。他在自己的門店旁邊開了一家冰淇淋店，依然取名“蜜雪冰城”，張紅超根據(jù)產(chǎn)品倒推成本，最終將一根冰淇淋的價錢定位2元，而相比同類產(chǎn)品的價格，低了三到五倍，這樣的價格競爭力 可想而知，產(chǎn)品一上市就引起了轟動效應(yīng)。蜜雪冰城的集團(tuán)總部座落于素有“綠城”美譽(yù)的河南省省會一一鄭州，位處瀚 海北金時尚商務(wù)中心。集團(tuán)享有 4

5、000余平方米國際化5A甲級辦公環(huán)境，獨(dú) 享50000多平方米的全自動化生產(chǎn)車間，坐擁 20000多平方米全方位服務(wù)物流 配送中心。2010年8月，蜜雪冰城牽手鄭州寶島商貿(mào)有限公司，整合行業(yè)內(nèi)全 球最頂尖的原料生產(chǎn)廠家，保證產(chǎn)品的健康營養(yǎng)、新鮮純正客戶關(guān)系的建立客戶調(diào)查研究(1)年齡：蜜雪冰城的消費(fèi)者在年齡 20-29歲者居多，占60%其次是12-19 歲，占30%(2)教育程度：多數(shù)以學(xué)生最多，占55%(3)職業(yè)：以學(xué)生最多，占55%其次為商業(yè)，占22%客戶的管理2016年上半年，招商工作的一個重點(diǎn)是加強(qiáng)對客戶資質(zhì)審核，提高了對客戶的 要求和標(biāo)準(zhǔn)，從而降低品牌運(yùn)營風(fēng)險，降低客戶的投資風(fēng)險，維

6、護(hù)客戶與品牌 的共同利益。下半年的招商政策，除了原有針對老客戶及退伍軍人的優(yōu)惠政策， 還將對湖南、四川、重慶、遼寧等重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域進(jìn)行扶持，云南、內(nèi)蒙、貴州 三省也將全面開放加盟。對于店面開設(shè)模式，除了加盟，還將嘗試采用更多的 合作模式。建立客戶滿意與客戶忠誠因素（1）企業(yè)蜜雪冰城公司認(rèn)為，他們的產(chǎn)品不僅僅是冷熱飲品。他們通過感覺（視覺、昧 覺、嗅覺、觸覺）來塑造飲品的外觀與口感。蜜雪冰城新鮮冰淇淋拚棄傳統(tǒng)污染環(huán)境的塑料蛋托包裝紙，改用環(huán)保再生紙一 一蛋托紙?zhí)?。舉辦“蒼穹之下我要活得更久的環(huán)?；顒拥鹊取２⑶颐垩┍鞘冀K堅持促就業(yè)， 助創(chuàng)業(yè)，不斷提供了很多就業(yè)機(jī)會，為創(chuàng)業(yè)也提供良好的平臺。蜜雪冰城

7、加盟店突破700家，蜜雪冰城團(tuán)隊精英發(fā)展至116人。蜜雪冰城的集團(tuán)總部座落于素有“綠城”美譽(yù)的河南省省會一一鄭州，位處瀚海北金時尚商務(wù)中心。集團(tuán)享有 4000余平方米國際化5A甲級辦公環(huán)境，獨(dú) 享50000多平方米的全自動化生產(chǎn)車間，坐擁 20000多平方米全方位服務(wù)物流 配送中心。2010年8月，蜜雪冰城牽手鄭州寶島商貿(mào)有限公司，整合行業(yè)內(nèi)全 球最頂尖的原料生產(chǎn)廠家，保證產(chǎn)品的健康營養(yǎng)、新鮮純正。同時，又聯(lián)合河 南大咖食品有限公司成立產(chǎn)品研發(fā)中心，全面了解市場需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形 式，確保每個產(chǎn)品都能在經(jīng)典中流行。（2）產(chǎn)品因素品種：冰淇淋系列（華夫至尊冰淇淋、抹茶冰淇淋、太妃奧利奧圣代、抹

8、茶紅 豆圣代、草莓圣代、野生桑度圣代、芒果圣代、蜜制紅豆圣代、巧克力圣代等）冷飲系列（冰鮮檸檬水、茉綠鮮茶、雪頂咖啡、卡布奇諾咖啡、青桔檸檬、蜂 蜜柚子茶、藍(lán)莓果粒茶、普洱鮮茶、普洱雪頂、茉綠雪頂、果汁沁飲等） 雙拼奶茶（藍(lán)莓果粒奶茶、紅棗牛奶、手工布丁奶茶、燕麥牛奶、野生桑食奶 茶、巧克力奶茶、奧利奧曲奇奶茶、桂圓紅棗茶、秘制紅豆奶茶、草莓果粒奶茶等)價格：3-10元不等規(guī)格：分為大杯和小杯(3)銷售與服務(wù)體系銷售：提供二次消費(fèi)減免券；以合理的價格出售產(chǎn)品；采用綠色包裝；參與促 銷活動；門面開在通路方便，地段繁華的街道。服務(wù)：蜜雪冰城堅持每一件新產(chǎn)品都符合大眾的口味，始終認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品與 熱

9、忱的服務(wù)就是公司的最大的廣告。店內(nèi)的每一位員工都會接受一系列的培訓(xùn)， 來掌握熟練的制作技巧，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。溝通因素蜜雪冰城注重與客戶溝通，蜜雪冰城在選擇員工時，注重人的本質(zhì)。當(dāng)顧客走 進(jìn)蜜雪冰城的店面時，員工會帶你去空位置坐，向顧客遞上菜單，詢問顧客的 口味，根據(jù)顧客的喜好，推薦咖啡?？蛻絷P(guān)系維護(hù)目前蜜雪冰城的顧客保持方法：(1)辦理會員卡，享受打折與積分活動，積分可以兌換飲品。(2)二次購買優(yōu)惠卷，本次購買產(chǎn)品后會贈送一張 1元抵用卷，可以在下次購 買飲品使用。(3) 一流的服務(wù)，在店內(nèi)放一些鋼琴輕音樂等。迎合時尚、新潮、前衛(wèi)的顧客, 給顧客一種輕松的感覺。(4)與書店合作，冉店內(nèi)放

10、置各種書籍，供顧客邊飲嘗邊閱讀書籍度過時光。(5)通過口碑銷售，傳遞企業(yè)理念：分享甜蜜，傳遞快樂。隨著社會經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，甜品行列的競爭日趨激烈，為客戶提供了更多的選 擇權(quán)?？蛻艚?jīng)常因各種因素而輕易改變消費(fèi)的產(chǎn)品，這使得蜜雪冰城企業(yè)難以 長久的保存競爭優(yōu)勢。在客戶擁有全部購買力的情況下，蜜雪冰城要生存的最 重要的技能就是獲得所在地區(qū)市場客戶的認(rèn)可。在同一地區(qū)市場內(nèi)，誰擁有最 大范圍的客戶，誰的核心競爭力就強(qiáng)?？蛻糍Y源成為公司最有價值的核心資產(chǎn)， 是影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)的核心競爭力?？蛻絷P(guān)系管理是種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，是一項管理工程。體現(xiàn)的是流程再造的思想。企 業(yè)通過滿足客戶

11、的現(xiàn)有需求，發(fā)掘并滿足其潛在需求，保持現(xiàn)有顧客關(guān)系，讓 忠誠客戶成為企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源。蜜雪冰城應(yīng)該維持已經(jīng)建立的客戶關(guān)系，使得客戶關(guān)系的生命周期盡可能的延 長，客戶不斷購買蜜雪冰城的飲品，實(shí)現(xiàn)客戶價值和客戶關(guān)系價值的最大化。由于客戶保持是蜜雪冰城利潤的直接來源， 并且能夠降低蜜雪冰城的客戶成本 所以蜜雪冰城企業(yè)應(yīng)該努力保持原有客戶。蜜雪冰城應(yīng)該選擇關(guān)系型客戶，這類客戶通常對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和更高價值更感興趣, 并且對企業(yè)忠誠，所以蜜雪冰城應(yīng)該選擇這類能為企業(yè)帶來利潤的客戶進(jìn)行保 持；其次，蜜雪冰城企業(yè)應(yīng)該建立、管理并充分使用客戶數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù) 庫中現(xiàn)有客戶的分析與客戶保持自然密切的聯(lián)系，從而建立

12、持久的合作關(guān)系； 客戶關(guān)懷也有利于蜜雪冰城企業(yè)提高客戶滿意度與忠誠度，通過滿足客戶的需 求，使得客戶重復(fù)購買蜜雪冰城的產(chǎn)品，并進(jìn)行口碑效應(yīng)，這對于蜜雪冰城的 發(fā)展是很好的；蜜雪冰城也應(yīng)該利用客戶的投訴或抱怨來了解客戶的不滿，以 改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量從而修訂企業(yè)服務(wù)計劃，以滿足更多客戶的需求，使得客 戶更喜歡在鮮芋仙消費(fèi)；蜜雪冰城也應(yīng)該增加產(chǎn)品的種類，從而使得客戶的購 買的選擇性增加，以獲得更多的客戶保留率等?？蛻絷P(guān)系流失與挽回一、蜜雪冰城的客戶關(guān)系關(guān)系問題(1)對客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵認(rèn)識不夠全面?？蛻絷P(guān)系管理是一個通過積極使用和不斷地從信息中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn) 化為客戶關(guān)系的循環(huán)流程。其目的在

13、于實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)營目標(biāo)和更高的長期獲利 能力。蜜雪冰城自成立以來，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。但蜜雪冰城企業(yè)更多的是等待客戶主動 上門來消費(fèi)，把產(chǎn)品銷售出去以后就不再與客戶接觸。是一種基本型的客戶關(guān) 系。并沒有充分運(yùn)用客戶關(guān)系管理的思想，將各類系統(tǒng)有機(jī)整合并推動企業(yè)的 生產(chǎn)組織流程的有機(jī)重組。客戶關(guān)系管理不僅僅是系統(tǒng)模式，最重要的是它的 戰(zhàn)略思想和互動流程。并且蜜雪冰城企業(yè)對客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵認(rèn)識還不夠全面。缺乏了解到客戶購 買產(chǎn)品的消費(fèi)側(cè)重信息以及客戶沒有購買到自己心儀產(chǎn)品的市場需求信息；沒 有識別市場機(jī)遇和制定投資策略的流程需要依靠在廣大客戶的需求的基礎(chǔ)之 上。缺乏與客戶之間的一個不斷了解改善學(xué)習(xí)的過程。

14、(2)蜜雪冰城對客戶忠誠度有待提高由于真正忠誠的客戶不會因為外部環(huán)境的變化或者競爭對手的營銷活動而出現(xiàn) 行為轉(zhuǎn)換，因此企業(yè)能從忠誠的客戶那里獲得更高的利潤，所以培育客戶的忠 誠感是蜜雪冰城企業(yè)經(jīng)營管理的重要目標(biāo)。為提高蜜雪冰城企業(yè)的競爭力，必 須了解及滿足客戶的消費(fèi)需要及期望。由于蜜雪冰城的招牌飲品種類本身就比較少，而且相對于其他的甜品店的從種 類到口味都不能與其他甜品店相媲美。 所以客戶的重復(fù)購買率與態(tài)度都比較低 所以蜜雪冰城企業(yè)在做好飲品系列的同時，也應(yīng)該加強(qiáng)招牌飲品等的創(chuàng)新，以 吸引獲得客戶的忠誠。由于飲品攜帶方便，所以客戶經(jīng)常會購買飲品，但相對于其他飲品店等的茶飲, 客戶也不認(rèn)為兩者有

15、什么區(qū)別之處。但是在甜品店中，蜜雪冰城的茶飲種類算 是較多的，所以客戶可能對茶飲的種類等不覺得特別滿意，但是由于選擇的范 圍有限，從而增加購買率。當(dāng)市場上出現(xiàn)了可能比蜜雪冰城飲品種類多的店面, 可能客戶就會轉(zhuǎn)向其他提供者。(3)各類數(shù)據(jù)缺乏不能有效支持決策蜜雪冰城企業(yè)對客戶的關(guān)注度不夠，導(dǎo)致了相關(guān)客戶的信息缺乏。一定程度上 不利于信息的集中共享，同時缺乏業(yè)務(wù)分析人員等所需要有用的信息導(dǎo)致蜜雪 冰城企業(yè)的管理決策者不能及時做出準(zhǔn)確的商業(yè)決策。因此蜜雪冰城企業(yè)應(yīng)該做到及時收集有效的客戶信息并進(jìn)行匯總統(tǒng)計，建立整 合的客戶信息數(shù)據(jù)庫。從中提煉有利于決策支持的信息，以把握業(yè)務(wù)發(fā)展的趨 勢。擴(kuò)展客戶和公

16、司之間的關(guān)系以期獲得競爭優(yōu)勢。二、導(dǎo)致顧客流失的主要原因1、競爭力增大，同等飲品行業(yè)的逐漸發(fā)展，讓顧客覺得買誰家的產(chǎn)品是無所謂 的，只要能滿足自己的口味需求就可以，怎么方便怎么來。2、無限制連鎖加盟。大大小小的店面已經(jīng)導(dǎo)致蜜雪冰城的平淡化，原有的顧客 已經(jīng)體驗不到在店的優(yōu)越感，使得顧客心中的品牌價值越來越低。3、店面的無度擴(kuò)張，直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。4、品牌泛化，無異于自宮。蜜雪冰城發(fā)展到后期，開始盲目延伸產(chǎn)品。分析解決問題當(dāng)客戶流失是由于企業(yè)本身的原因?qū)е碌牧魇r，如產(chǎn)品或服務(wù)缺陷導(dǎo)致客戶 流失時，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)建設(shè)，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、 產(chǎn)品質(zhì)量種類等各方面的建設(shè)。當(dāng)

17、由于企業(yè)誠信問題導(dǎo)致客戶流失時，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，不隨意承 諾，并擺正態(tài)度及時盡可能的挽回已經(jīng)出現(xiàn)的誠信問題。當(dāng)由于客戶管理疏忽導(dǎo)致客戶流失時，企業(yè)應(yīng)該分析自身對大小客戶的態(tài)度建 設(shè)是不是有失公允，要及時關(guān)注客戶的不滿反饋，及時溝通，要合理對待。當(dāng)由于企業(yè)形象問題導(dǎo)致客戶流失，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，對產(chǎn)品形 象、服務(wù)形象等進(jìn)行很好的塑造，以挽回客戶的信心。當(dāng)由于企業(yè)人員流動導(dǎo)致客戶流失時，企業(yè)平時就應(yīng)該加強(qiáng)各職員職位調(diào)動， 不能久在同一職位，并給客戶灌輸企業(yè)每個職員都很厲害的思想，增加客戶對 企業(yè)的信心。如果是客戶自身的原因如競爭者的吸引導(dǎo)致客戶流失，說明企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)自 身建設(shè)

18、，采取有效的措施加以防范。如今飲品行業(yè)競爭激烈，蜜雪冰城應(yīng)該完善客戶流失的防范措施：實(shí)施全面的 質(zhì)量管理；重視客戶抱怨的管理；增加員工滿意度；建立以客戶為中心的組織 機(jī)構(gòu)；建立客戶關(guān)系的評價體系。當(dāng)面對客戶流失時，要主動調(diào)查原因緩解不 滿，對待不同價值的客戶采取不同的方法區(qū)別對待。通過這些方法，把流失客 戶贏回，恢復(fù)和重建客戶關(guān)系。增強(qiáng)企業(yè)對客戶的認(rèn)知，為開發(fā)和維持客戶關(guān) 系樹立堅強(qiáng)的信心。解決方案1、新產(chǎn)品開發(fā)2、繼續(xù)提升服務(wù)競爭力3、鎖定客戶關(guān)系，抓緊客戶鏈條4、互動營銷，雙重體驗鞏固5、異業(yè)合作，交叉營銷升華顧客價值 6、加強(qiáng)群體交織，用顧客群來營銷總結(jié)1,整合企業(yè)資源蜜雪冰城企業(yè)引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將有利于企業(yè)所有業(yè)務(wù)流程和企業(yè)信息 系統(tǒng)的集成，提高企業(yè)整體運(yùn)作效率；有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的信息共享，最大限 度的幫助企業(yè)利用所有客戶資源，提升企業(yè)業(yè)績。2,提高客戶滿意度、忠誠度和利潤共享率樹立以客戶為中心的經(jīng)營思想，該思想強(qiáng)調(diào)為客戶提供及時、有效、全面的服 務(wù)，以此提高客戶的滿意度和忠誠度，盡而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并且客戶關(guān) 系管理可以促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的交流，更快速的響應(yīng)客戶的需求，有利于維 持與客戶長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高客戶滿意度和企業(yè)利潤率，并為企業(yè)開發(fā) 新客戶做出貢獻(xiàn)。3,增加銷售份額客戶關(guān)系管理是當(dāng)今社會最流行的一種銷售管理模式。企業(yè)要生存發(fā)展