廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)知識(shí)

1、現(xiàn)代廣告學(xué)概論2本章目標(biāo)1. 了解和掌握廣告策劃（計(jì)劃）的主要內(nèi)容和程序2. 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查和分析對(duì)于確立廣告目標(biāo)的重要意義3. 學(xué)會(huì)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)4. 為某國(guó)貨品牌設(shè)計(jì)廣告策劃書(shū)。3第五章廣告策劃書(shū)的內(nèi)容和撰寫(xiě)4第一節(jié) 廣告策劃方案的含義第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)第三節(jié) 廣告策劃案例 水井坊第五章 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容和撰寫(xiě)5（一）廣告策劃方案的含義（二）廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序第一節(jié)6（美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。） 廣告策劃，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。

2、（一）廣告策劃方案的含義7 （一）廣告策劃方案的含義廣義的廣告策劃方案是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。 8（二）廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序 成立策劃小組 明確分工，重視調(diào)研會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略編制廣告策劃書(shū) 準(zhǔn)備參加提案會(huì)最后完成廣告策劃9（二）廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序 1. 成立策劃小組 業(yè)務(wù)主管:負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動(dòng)得以開(kāi)展。 文案撰寫(xiě)員:負(fù)責(zé)各類文案的撰寫(xiě)。 美術(shù)設(shè)計(jì)員:負(fù)責(zé)各種視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)。102.明確分工，

3、重視調(diào)研 攬廣告業(yè)務(wù)后，展開(kāi)策劃的首要工作就是要組織好市場(chǎng)調(diào)研： a.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息 b.廣告商品和同類商品的有關(guān)資料 c.消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn) d.目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等 有針對(duì)性地進(jìn)行構(gòu)想，設(shè)計(jì)對(duì)策，保證廣告計(jì)劃的成功率。（二）廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序11（二）廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序3. 會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略 擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)。而后對(duì)品牌策略、廣告主題、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略等，以及與之相配合的其他營(yíng)銷策略進(jìn)行決策和籌劃。 12（二）廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序4. 編制廣告策劃書(shū) 5. 準(zhǔn)備參加提案會(huì) 廣告策劃構(gòu)想能否被廣告客戶采納接受，還有最后一道工序

4、需要重視，這就是準(zhǔn)備參加向廣告客戶說(shuō)明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會(huì)。 在表達(dá)的時(shí)候要突出要點(diǎn)、亮點(diǎn)，要先聲奪人，要讓眼睛發(fā)亮。6. 最后完成廣告策劃 13第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)14 廣告策劃書(shū)的目錄（主要內(nèi)容） 前言 一、市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷環(huán)境 2.消費(fèi)者分析 3.產(chǎn)品分析 4.競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。 二、確定目標(biāo) 三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略 四、廣告預(yù)算和分配 五、相對(duì)應(yīng)的措施或活動(dòng) 公共關(guān)系和新聞策劃 六、附錄 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查方談提綱、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 15前言前言 這部分主要是詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃方案的宗旨、所要達(dá)到的目標(biāo)和效果，必要時(shí)還應(yīng)闡明企業(yè)廣告主的營(yíng)銷

5、戰(zhàn)略。16 一、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)調(diào)查分析要點(diǎn)與一般方法 1.營(yíng)銷環(huán)境 2.消費(fèi)者分析 3.產(chǎn)品分析 4.競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析 5.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析17市場(chǎng)調(diào)查分析要點(diǎn)與一般方法一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)： 1.發(fā)展脈絡(luò)的把握； 2.現(xiàn)狀的描述與分析； 3.未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握。二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段： 1.資料收集階段； 2.實(shí)際執(zhí)行階段； 3.分析與總結(jié)階段； 4.市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段 。三、資料收集和整理的一般方法 ：四、通過(guò)調(diào)查獲得資料的方法： 1.社會(huì)學(xué)的研究方法 經(jīng)驗(yàn)性研究 2. 經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3.經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法 181. 營(yíng)銷環(huán)境分析 (1)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的

6、構(gòu)成 (2)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn) A.市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 B.市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素 C.市場(chǎng)概況 (3)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié) 192. 消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者分析的依據(jù) A.消費(fèi)者行為學(xué)的重要概念 a. 消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì) b. 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 c. 有關(guān)“消費(fèi)”與“消費(fèi)者”的概念 B.消費(fèi)者行為的具體內(nèi)容和基本原理 補(bǔ)充：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響 (2)消費(fèi)者分析的內(nèi)容 A.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) B.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 C.潛在消費(fèi)者(3)消費(fèi)者分析的總結(jié) 具體說(shuō)明廣告目標(biāo)消費(fèi)者的基本狀況， 如年齡、職業(yè)、收入狀況、文化程度、家庭狀況等， 分析其需求特征和心理特

7、征，說(shuō)明其生活方式和消費(fèi)方式等。20213.產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品特征分析 A.產(chǎn)品的性能 B.產(chǎn)品的質(zhì)量 C.產(chǎn)品的價(jià)格 D.產(chǎn)品的特質(zhì) E.生產(chǎn)工藝 F.產(chǎn)品的外觀和包裝 G.優(yōu)勢(shì)和不足(2)產(chǎn)品生命周期分析 A. 產(chǎn)品的導(dǎo)入期 B. 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 C. 產(chǎn)品的成熟期 D. 產(chǎn)品的衰退期(3)產(chǎn)品的品牌形象分析 A.企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 B.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 (4)產(chǎn)品定位分析 A. 產(chǎn)品的預(yù)期定位 B. 消費(fèi)者的分析 C. 產(chǎn)品定位的效果(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)224. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析(1)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位 A.支配的競(jìng)爭(zhēng)地位 B.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位 C.有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 D.守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位

8、E.弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位 F.不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位(3)企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者 A.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次 B.企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則(2)企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略 A.市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C.市場(chǎng)追隨者 D.市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 (4)競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn) A.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 B.企業(yè)在市場(chǎng)上的地位 C.判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 D.對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 235. 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析(1)廣告活動(dòng)的概括(2)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略(3)產(chǎn)品定位策略(4)廣告訴求策略(5)廣告表現(xiàn)策略(6)廣告媒介策略(7)廣告效果(8)總結(jié) 24二、確定目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告策劃活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)。 例如：擴(kuò)

9、大知名度，讓更多的人了解企業(yè)的組織、產(chǎn)品、品牌； 勸服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品(品牌)產(chǎn)生信賴，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，最終采取購(gòu)買行動(dòng)。確定： 1企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在對(duì)廣告環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握企業(yè)可能獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 包括市場(chǎng)定位、市場(chǎng)切入點(diǎn)，企業(yè)面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)將要采取什么措施。 2明確廣告對(duì)象（主要是確定目標(biāo)消費(fèi)群） 要了解目標(biāo)消費(fèi)群體的一般消費(fèi)行為、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)方式， 確定重點(diǎn)的消費(fèi)群體，并設(shè)法開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。 3產(chǎn)品策略 (價(jià)格渠道策略) 確定產(chǎn)品的獨(dú)特之處和市場(chǎng)定位，以及產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道或區(qū)域的確定。25三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略(1)廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣

10、告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫(xiě)、以及廣告視覺(jué)作品的創(chuàng)作。包括視頻廣告與平面廣告的創(chuàng)意和制作。(2)廣告媒體策略 制定正確的廣告媒體策略，目的在于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的廣告效益。 它包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項(xiàng)內(nèi)容。26四、廣告預(yù)算和分配廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。 (1)廣告費(fèi)的內(nèi)涵 1）必須算作廣告費(fèi)的各項(xiàng)開(kāi)支（白色單子） 購(gòu)買媒體的費(fèi)用、管理費(fèi)的開(kāi)支 、設(shè)計(jì)制作費(fèi) 2) 可以列入廣告費(fèi)的開(kāi)支（灰色單子） 如樣本費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)、廣告部門各種用具的折舊費(fèi)等。 3) 不能列入廣告費(fèi)的開(kāi)支（黑色單子） 如免費(fèi)贈(zèng)送商品的費(fèi)用、

11、社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說(shuō)明書(shū)印刷費(fèi)、銷售會(huì)議費(fèi)等。(2) 廣告預(yù)算的分配 廣告費(fèi)主要有廣告媒體購(gòu)入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等。一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)總額的 7585用于購(gòu)買媒體， 515用于廣告制作， 5左右用于調(diào)研， 27用于廣告的管理協(xié)調(diào)。27五、相對(duì)應(yīng)的措施或活動(dòng)公共關(guān)系和新聞策劃公共關(guān)系(public relations，簡(jiǎn)稱公關(guān)“PR”)是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體(稱之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。 公關(guān)人員運(yùn)用一系列策略和途徑，為自己的企業(yè)或客戶細(xì)心經(jīng)營(yíng)聲望、樹(shù)立良好的品牌形象和社會(huì)形象，包括公眾宣傳和傳媒炒作、危機(jī)溝通、社會(huì)參與、

12、公共事務(wù)和游說(shuō)等。 新聞策劃：在廣告總體策劃中利用新聞報(bào)道自身的規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行新聞策劃和報(bào)道，達(dá)到廣告策劃和商業(yè)活動(dòng)的新聞效應(yīng)。從而強(qiáng)化和擴(kuò)大廣告的作用和效應(yīng)。 例如：水井坊的發(fā)現(xiàn)28六、附錄市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查方談提綱市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 29參考書(shū)目：廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 余明陽(yáng)、陳先紅 復(fù)旦大學(xué)出版社30“水井坊”“王老吉”第三節(jié) 廣告策劃案例中國(guó)白酒第一坊“水井坊”32水井坊1999年，挖掘。 被評(píng)為“1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”， “水井坊”被列入“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。國(guó)家權(quán)威部門給它的評(píng)定是：迄今為止全國(guó)以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨(dú)創(chuàng)性的古代釀酒作坊，被我國(guó)考古界、

13、史學(xué)界、白酒界專家譽(yù)為白酒行業(yè)的“活文物”、“中國(guó)白酒第一坊”。故事：在公元十四世紀(jì)，由一個(gè)姓王的小客商從水井街建造一個(gè)小酒坊開(kāi)始的33343536 利用水井坊考古發(fā)掘和國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位的題材做文章，突出其的600多年的悠久歷史、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的濃厚的酒文化以及品質(zhì)如一的質(zhì)量保障。 塑造了一個(gè)中國(guó)白酒第一坊的歷史，顯示出他比五糧液、茅臺(tái)還要?dú)v史悠久、積淀深厚、品位更高的地位。 水井坊廣告表現(xiàn)分析：37水井坊廣告策劃一、市場(chǎng)調(diào)查和分析二、廣告目標(biāo)三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略四、廣告費(fèi)用五、公共活動(dòng)和事件營(yíng)銷38一、市場(chǎng)調(diào)查和分析一、市場(chǎng)調(diào)查和分析 20世紀(jì)90年代初期是我國(guó)白酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)量

14、從1990年的500萬(wàn)噸發(fā)展到1995年的800萬(wàn)噸，年均增幅達(dá)9-4。 但從1995年開(kāi)始，白酒的產(chǎn)銷增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始下滑，白酒生產(chǎn)企業(yè)虧損面加大： 虧損企業(yè)占20以上 微利企業(yè)近80 高利企業(yè)僅占1（如五糧液）。39一、市場(chǎng)調(diào)查和分析1.營(yíng)銷環(huán)境 （1）國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)的過(guò)度發(fā)展。 白酒生產(chǎn)要耗費(fèi)大量糧食，國(guó)家采取“寓禁于征”的方法對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制性的產(chǎn)業(yè)政策。 政府對(duì)于啤酒、葡萄酒的扶持分流白酒市場(chǎng)，使白酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)的份額縮小。 （2）紅酒、啤酒、果酒、保健酒的消費(fèi)穩(wěn)步上揚(yáng)，而白酒市場(chǎng)逐年萎縮。酒類市場(chǎng)的消費(fèi)需求越來(lái)越追求保健、低度、低耗和營(yíng)養(yǎng)。 （3）市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。

15、1999年10個(gè)主流白酒品牌盡管市場(chǎng)份額提高到占全行業(yè)的40，但剩下的市場(chǎng)空間里仍然塞滿了全國(guó)大大小小38萬(wàn)家白酒企業(yè)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入殘酷的淘汰期。 全國(guó)白酒行業(yè)基本特征： （1）整體市場(chǎng)供過(guò)于求。銷量最大的中檔白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪最為慘烈，由于整體市場(chǎng)的萎縮，將會(huì)淘汰大部分的白酒品牌。 （2）區(qū)域市場(chǎng)的誘惑。各地的市場(chǎng)發(fā)展不均衡，不同的區(qū)域市場(chǎng)反而有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。 以廣東市場(chǎng)為例：廣東人均白酒消費(fèi)位于全國(guó)后三名，廣東白酒市場(chǎng)卻顯示出不同的特點(diǎn)。 （3）廣東的消費(fèi)能力高，可能賣高價(jià)位。 廣東自產(chǎn)酒不足，廣東酒業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。 數(shù)據(jù)：廣東省白酒市場(chǎng)全年容量達(dá)70萬(wàn)噸， 而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量

16、僅為33萬(wàn)噸， 水井坊上市這年預(yù)計(jì)達(dá)34萬(wàn)噸。 （資料來(lái)自廣東省白酒協(xié)會(huì)）40一、市場(chǎng)調(diào)查和分析2.消費(fèi)者分析 “中國(guó)最貴的白酒”抓住白酒重度消費(fèi)群體賓宴群體，抓住品牌傳播的重度人群公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功的關(guān)鍵。 水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價(jià)在400元左右，其中53度酒市場(chǎng)價(jià)在550-600元之間，賓館價(jià)可達(dá)780元；38度酒市場(chǎng)價(jià)約400元，賓館價(jià)達(dá)600元。其市場(chǎng)零售價(jià)高于茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等名酒，號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒。3. 產(chǎn)品分析 水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，代表了

17、中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。 水井坊茵群則是水井坊酒所獨(dú)有的，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒的良好品質(zhì)。 采用明清時(shí)老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限； 包裝獨(dú)特：六角形瓶41一、市場(chǎng)調(diào)查和分析4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 茅臺(tái)五糧液酒鬼酒 自身有優(yōu)勢(shì)可賣高價(jià)、高端酒 定價(jià)： 水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價(jià)在400元左右： 53度酒市場(chǎng)價(jià)在550-600元之間，賓館價(jià)可達(dá)780元； 38度酒市場(chǎng)價(jià)約400元，賓館價(jià)達(dá)600元。 市場(chǎng)零售價(jià)高于場(chǎng)上最貴的白酒。42二、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo) 1.明確定位：中國(guó)白酒高端品牌 水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀

18、造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。 2. 明確市場(chǎng)： 廣東市場(chǎng)。 3. 銷售目標(biāo)： 通過(guò)廣告和整合營(yíng)銷手段，力圖讓水井坊酒在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度在6個(gè)月內(nèi)超過(guò)50； 春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額要達(dá)100多萬(wàn)元天，占據(jù)市場(chǎng)份額的目的。 上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴(kuò)張。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進(jìn)，通過(guò)整合營(yíng)銷向新的市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。43三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略（一）廣告表現(xiàn)策略：電視廣告、雜志廣告、POP路牌廣告1、電視廣告： 水井坊酒電視

19、廣告的聯(lián)想象征是雄獅。電視廣告中主要以故宮門前的石獅子、銀行門前的石獅子及盧溝橋上的石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切的源泉都在于中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀，水井坊前的石獅子則是這一源泉的象征。在充滿陽(yáng)剛之氣的渾厚的背景音樂(lè)中，故宮門前、銀行門前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場(chǎng)，遺址在略黃的光線下顯得莊嚴(yán)肅穆，井口正上方出現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。當(dāng)水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動(dòng)時(shí)，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。此

20、時(shí)，紅色背景上出現(xiàn)水井坊酒的包裝形象，突現(xiàn)的專用標(biāo)識(shí)“中國(guó)白酒第一坊水井坊”格外醒目，渾厚有力的男聲讀出旁白：“水井坊，真正的酒!”這一廣告以現(xiàn)代形式表達(dá)傳統(tǒng)內(nèi)涵，形式獨(dú)特高雅，剛勁有力，令人過(guò)目難忘。不僅為水井坊酒注入了獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。 （視頻欣賞）44三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略2、雜志廣告 推出以古畫(huà)為主題的系列廣告。 “文物、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊(yùn)涵的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 在純白背景中，畫(huà)面以近23的篇幅表現(xiàn)顏色由淺到深的近代、清、明三個(gè)年代不同的土層，文字說(shuō)明分別為：“近100年的人杰地靈”，“清代300年的清風(fēng)雨露”，“明代300年的日月精華”

21、。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫(huà)面的醒目位置，橫跨三個(gè)年代的土層。整個(gè)構(gòu)圖既古樸高雅，又引人注目，深厚的歷史不言自明。 “元明清”篇采用了元、明、清三個(gè)年代的古畫(huà)。三幅畫(huà)不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫(huà)面問(wèn)卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的水井坊六百載天地酒，元明清歷史文化為題，傳達(dá)出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。 “風(fēng)雅頌”篇以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫(huà)，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅順序排列的古畫(huà)表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩(shī)，對(duì)酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫(huà)上，暗示水井坊

22、酒與中華文化的淵源。文案標(biāo)題為風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情水井坊文化之源，點(diǎn)出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。3. POP路牌廣告 突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶突出產(chǎn)品的包裝，突出其中國(guó)白酒第一坊的品位。451水井坊：元明清“元明清”篇采用了元、明、清三個(gè)年代的古畫(huà)。三幅畫(huà)不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫(huà)面問(wèn)卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的水井坊六百載天地酒，元明清歷史文化為題，傳達(dá)出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。461水井坊：風(fēng)雅頌 “風(fēng)雅頌”篇

23、以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫(huà)，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀三幅順序排列的古畫(huà)表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩(shī)，對(duì)酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫(huà)上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。文案標(biāo)題為風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情水井坊文化之源，點(diǎn)出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。47三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略（二）媒體策略 全興集團(tuán)決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷售，在沿海打開(kāi)市場(chǎng)以前，絕不會(huì)在內(nèi)地銷售一瓶水井坊。為此，全興集團(tuán)分別設(shè)立了成都水井坊公司和廣東水井坊公司，成都公司主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東公司主要負(fù)責(zé)銷售。在廣告費(fèi)用分?jǐn)偵?，成都公司?fù)責(zé)電視、電臺(tái)等空中

24、廣告費(fèi)用，廣東公司負(fù)責(zé)地面廣告費(fèi)用。48三、廣告表現(xiàn)策略和媒體策略 1. 媒體策略目標(biāo)定位： （1） 短期內(nèi)迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營(yíng)聲造勢(shì)，構(gòu)建“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”的地位。 （2） 前期以80的到達(dá)率為主要的媒體目標(biāo)，后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過(guò)多媒體組合演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。 2. 具體對(duì)策： （1） 品牌導(dǎo)入期： 不搞全國(guó)大撒網(wǎng) 選擇有一定市場(chǎng)容量的重點(diǎn)市場(chǎng)廣東市場(chǎng) （2）媒體投放的策略： 產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主：電視廣告+報(bào)紙軟性炒作相結(jié)合（“軟硬兼施”），演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。 上市之后，中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)

25、目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，由點(diǎn)到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴(kuò)張。 3.電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排49電視，報(bào)紙，雜志等Ads.的安排電視廣告片 常規(guī)投放:保持水井坊的曝光率 選擇在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)黃金時(shí)段高密度投放(廣東目標(biāo)市場(chǎng)有高收視率、高端受眾、商旅人士)。 以“水井坊特約”的形式，先后贊助了世紀(jì)之戰(zhàn)美麗傳說(shuō)張立平常談等高收視的節(jié)目。 重點(diǎn)投放:中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。雜志 新周刊,經(jīng)理人周刊,南方航空,時(shí)尚先生版等雜志（高端、精英）報(bào)紙廣告 1. 水井坊采取了硬廣告軟操作的手法： 先以8月9日上市新聞發(fā)布會(huì)為契機(jī)，開(kāi)發(fā)文物、文化、文明從水井坊考古發(fā)現(xiàn)

26、看中國(guó)白酒的起源與發(fā)展主題軟性報(bào)道沖擊廣州市場(chǎng)，在廣州日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)刊出通欄廣告，將軟性報(bào)道排版成新聞版。 2. 接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，包括大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中國(guó)白酒第一坊、大假設(shè)：水井坊，中國(guó)白酒之源和大結(jié)論：水井坊，真正的酒等，挖掘水井坊的文化歷史內(nèi)涵。后又結(jié)合奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)大獲全勝這一熱門話題，以“為中國(guó)健兒慶功”為切入點(diǎn)，投放硬廣告。POP廣告 POP作為輔助，路牌廣告突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶公關(guān)廣告 奧運(yùn)會(huì)期間，推出題為“為奧運(yùn)干杯，為中國(guó)喝彩，為冠軍慶功”的公關(guān)廣告。50四、廣告費(fèi)用2000年3月，全興足球俱樂(lè)部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬(wàn)元人民幣購(gòu)買了四川全興足

27、球隊(duì)2000年的冠名權(quán)，全興足球隊(duì)將更名為水井坊足球隊(duì)，同時(shí)還以300萬(wàn)元人民幣，購(gòu)買了該隊(duì)今年比賽服的胸前廣告。以1 900萬(wàn)的總價(jià)購(gòu)買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價(jià)”，霎時(shí)引起轟動(dòng)。水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷供貨價(jià)在400元左右，其中53度酒市場(chǎng)價(jià)在550-600元之間，賓館價(jià)可達(dá)780元；38度酒市場(chǎng)價(jià)約400元，賓館價(jià)達(dá)600元。其市場(chǎng)零售價(jià)高于茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等名酒，號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒。51五、公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷1. 2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開(kāi)“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，正式對(duì)外發(fā)布水井坊酒。展示會(huì)邀請(qǐng)了包括廣州市

28、領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專家、考古專家及亞洲電視等媒體在內(nèi)的各方嘉賓，并在會(huì)上設(shè)置了考古現(xiàn)場(chǎng)的微縮模型，重現(xiàn)釀酒過(guò)程，此安排讓人對(duì)水井坊酒留下了深刻的印象。2. 水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。而2000年3月，在國(guó)內(nèi)頗有名氣的全興足球俱樂(lè)部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬(wàn)元人民幣購(gòu)買了四川全興足球隊(duì)2000年的冠名權(quán)，全興足球隊(duì)將更名為水井坊足球隊(duì)，同時(shí)還以300萬(wàn)元人民幣，購(gòu)買了該隊(duì)今年比賽服的胸前廣告。以1 900萬(wàn)的總價(jià)購(gòu)買冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱為“天價(jià)”，霎時(shí)引起轟動(dòng)。3. 發(fā)布產(chǎn)品的同時(shí)，由專家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世

29、無(wú)雙的特殊菌群，這一菌群對(duì)白酒生產(chǎn)具有極高的價(jià)值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群的杰作。此舉加強(qiáng)了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。 水井坊酒的事件營(yíng)銷十分全面，環(huán)環(huán)相扣： 考古發(fā)現(xiàn)(新聞轟動(dòng)，為以后的產(chǎn)品賦予歷史文化價(jià)值) 足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢(shì)) 異地發(fā)布銷售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷售策略(鎖定目標(biāo)市場(chǎng)) 宣揚(yáng)特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往) 高價(jià)策略(營(yíng)造高端品牌形象，兼帶轟動(dòng)效應(yīng))525354551獨(dú)特的瓶形561獨(dú)特的瓶形57 水井坊采取包括廣告、公關(guān)、傳媒炒作、新聞報(bào)道等整合傳播策略，進(jìn)行聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷，為水井坊的成功打開(kāi)市場(chǎng)起了極為重要的作用。王老吉59王老吉廣告策劃

30、前言一、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)目標(biāo)三、廣告策劃四、媒體策劃五、廣告費(fèi)用六、附錄60前言涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所

31、注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。61一、市場(chǎng)分析1.營(yíng)銷環(huán)境 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣

32、？ 經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。62一、市場(chǎng)分析2.產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用， 加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方口感偏甜，淡淡的中藥味。與中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念不符 認(rèn)知混亂：“它好像是涼茶，又好像是飲料”?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。 兩廣以外，人們并沒(méi)有涼

33、茶的概念，調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。 做藥物涼茶： 內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求被牛黃解毒片之類的藥物滿足； 做飲料危機(jī)四伏：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料 紅罐王老吉零售價(jià)不低：3.5元， 紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地： 既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制， 但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。63二、市場(chǎng)目標(biāo) “走出粵浙，走向全國(guó)”啟示：在紅罐王

34、老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？64三、廣告策略1. 重新定位 紅罐王老吉是“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。 定位：“預(yù)防上火的飲料” 獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒

35、烤，通宵達(dá)旦看足球 主要利益 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作65三、廣告策略2. 市場(chǎng)推廣（1）出資拍攝講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠（2）廣告推廣 廣告主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景： 吃火鍋 通宵看球 吃油炸食品薯?xiàng)l 燒烤 夏日陽(yáng)光浴 “不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。 （3）消費(fèi)者促銷活動(dòng) “炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)：消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。66怕上火 喝王老吉6768四、媒體