乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局分析報告

1、 乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局分析報告常、低溫乳品差異化發(fā)展，高端化并行不悖 1 報告綜述：邏輯一：巴氏奶量價齊升推動行業(yè)快速擴容，未來發(fā)展空間充足中國乳制品行業(yè)步入成熟階段，整體規(guī)模高位微增。其中常溫奶量增速度放緩，價增推 動規(guī)模擴張；巴氏奶正處于快速放量階段，量價齊升共同推動市場擴容。目前中國液態(tài) 奶消費中，巴氏奶占比僅 28%，遠低于美國及日韓 90%以上占比，長期來看巴氏奶對常 溫奶具備一定的替代空間。邏輯二：供需視角，巴氏奶利好因素與發(fā)展壁壘并存需求面，巴氏奶營養(yǎng)價值更高，契合消費者健康化訴求，巴氏奶需求存在較大提升空間。 但市場對巴氏奶的接納仍需一定時間，同時巴氏奶禮贈屬性不足，消費場景相

2、對受限。供給面，巴氏奶發(fā)展需就近奶源布局、冷鏈物流、終端渠道建設(shè)的全供應鏈高效配合。 巴氏奶領(lǐng)域得奶源者得天下，地方乳企已具備臨近終端市場的奶源布局，全國化乳 企也通過對上游牧場的收購，逐步實現(xiàn)全國化牧場布局，具備發(fā)展低溫奶的先決條 件。冷鏈物流的快速發(fā)展與渠道端創(chuàng)新拓張，均從技術(shù)層面利好巴氏奶運輸及銷售。 整體來看，巴氏奶發(fā)展的利好因素與發(fā)展壁壘共存，常溫、低溫均有發(fā)展空間。邏輯三：地方乳企堅持區(qū)域化發(fā)展，全國化乳企布局高端路線在奶源、渠道、消費習慣等多因素影響下，地方型乳企堅持在本土市場大力發(fā)展，我們 判斷未來地方型乳企依然將堅持現(xiàn)有格局，持續(xù)深耕本土優(yōu)勢市場。全國化乳企新晉入 局巴氏奶領(lǐng)

3、域，正處于產(chǎn)品體系快速拓張階段。蒙牛以雙品牌模式運作，著力打造系列 化產(chǎn)品體系，大力發(fā)展巴氏奶。伊利布局中高端市場，追求價增驅(qū)動。趨勢研判：巴氏奶將部分替代常溫奶，但兩者高端化發(fā)展并行不悖我們判斷巴氏奶對常溫奶有部分替代空間，但我們認為行業(yè)結(jié)構(gòu)將依然長期以常溫奶為 主，同時巴氏奶規(guī)模快速擴容（在市場增量部分取得更大份額）。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國 內(nèi)液態(tài)奶將持續(xù)向高端化發(fā)展，巴氏奶與常溫奶的高端化發(fā)展并行不悖，而巴氏奶對低 端常溫奶的替代效應將逐步加大。2 常溫奶格局穩(wěn)固，低溫奶快速發(fā)展2.1 乳制品市場規(guī)模龐大，常溫奶價增推動，低溫奶量價齊升2.1.1 乳制品市場起步晚，發(fā)展快中國乳制品市場起步晚

4、、發(fā)展快，市場規(guī)模已逐步趨向穩(wěn)定。相較于發(fā)達國家，中國乳 制品行業(yè)起步較晚，但得益于中國快速發(fā)展的經(jīng)濟水平及龐大的人口基數(shù)，乳制品滲透率快速 提升，行業(yè)發(fā)展迅速。2019 年，中國乳制品市場規(guī)模達 4284 億人民幣（折合 619 億美元）， 僅次于美國的 677 億美元，位列全球第二。當下，中國乳制品市場已由滲透率快速提升階段過 渡至目前的價增驅(qū)動階段。整體來看，中國乳制品行業(yè)發(fā)展史可分為三個階段：1997-2007 市場滲透率快速提升階段：國內(nèi)乳制品市場的快速發(fā)展始于 1997 年，利樂包引進中國，解除了技術(shù)水平以及產(chǎn)銷分 離等限制條件，使得常溫奶具備全國化推廣的條件，乳制品市場滲透率快速

5、提升。2008-2014 行業(yè)重質(zhì)量發(fā)展階段：2008 年受三聚氰胺事件沖擊，消費者信心受挫，行業(yè)供給出清，海外品牌進駐，國內(nèi)乳 企開啟重質(zhì)量發(fā)展路線，同時乳制品滲透率持續(xù)提升。市場規(guī)模由 2006 年 1252 億元增長至 2014 年 3403 億元，8 年 CAGR 達 13.3%。2015-至今價增驅(qū)動階段：2014年之后乳制品市場規(guī)模高位微增至2019年的4172億元，2014-2019年CAGR為 4.2%。 乳制品市場從開疆拓土的量增階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的價增階段。滲透率高位水平下，量增速 度放緩，價增推動行業(yè)整體規(guī)模增長，高端常溫奶、酸奶成為消費升級下的行業(yè)新寵。液態(tài)奶占據(jù)國內(nèi)

6、乳制品市場超半壁江山。從消費結(jié)構(gòu)上來看，中國乳制品市場依然以液 態(tài)奶為主，2019 年液態(tài)奶收入占比 62.1%，其次為酸奶，市場規(guī)模占比 34.3%。液態(tài)奶中，依 然以常溫 UHT 奶 為 主 ， UHT 奶 / 風味奶 / 低 溫 巴 氏 奶 / 其 他 乳 制 品 分 別 占 比36.3%/22.2%/13.2%/28.3%。2.1.2 常溫奶市場價增推動行業(yè)整體增長常溫奶包含常溫白奶及常溫酸奶，目前常溫白奶市場滲透率已達高位，常溫酸奶貢獻主要 市場增量。常溫白奶銷量增速逐步走低，價格提升驅(qū)動市場規(guī)模增長。常溫白奶 2019 年市場規(guī)模已 達 942 億元，是液態(tài)奶中占比最大的品類。目前

7、常溫白奶市場銷量增速已降至低個位數(shù)，銷售 額增長主要由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所帶來的價格增長所推動。量增受限于液態(tài)奶滲透率已達高位，價 增邏輯在于消費升級背景下，消費者對品質(zhì)化牛奶需求提升，高端化產(chǎn)品布局驅(qū)動價格增長。常溫酸奶高速發(fā)展，貢獻酸奶主要增量。常溫酸奶始創(chuàng)于 2009 年光明“莫斯利安”，至 2018 年行業(yè)規(guī)模已達 962 億元，占據(jù)酸奶（常溫酸奶+低溫酸奶）市場 71.8%的空間，貢獻酸 奶品類主要增量。市場經(jīng)過快速發(fā)展階段后，目前行業(yè)增速在高基數(shù)下逐步放緩，但依然保持 10%以上較快增速，量增與價增共同驅(qū)動行業(yè)規(guī)模增長。2.1.3 低溫奶優(yōu)質(zhì)“賽道”，酸奶與巴氏奶均快速擴容低溫奶值得期待

8、，酸奶和低溫巴氏奶均保持較快增長速度。低溫奶主要分為低溫酸奶及 巴氏奶。低溫酸奶經(jīng)過多年培育，市場規(guī)模已近 400 億元，現(xiàn)仍保持較快增速。而巴氏奶目前 市場規(guī)模也已超 300 億元，正處于快速放量階段。低溫酸奶持續(xù)增長，市場規(guī)模繼續(xù)擴容。低溫酸奶市場規(guī)模由 2013 年 167 億增長至 2018 年 377 億，占酸奶品類 28.2%的市場空間，5 年期間 CAGR 達 17.7%。目前低溫酸奶增速在市 場規(guī)模高基數(shù)背景下略有放緩，但依然維持 10%以上的較快增速。巴氏奶量價齊升，市場規(guī)?？焖偻貜垺?009-2019 年低溫巴氏奶市場規(guī)模由 139 億升至 343 億，CAGR 為 9.4

9、9%，其中量增 6.05%，價增 3.82%。從銷量增速看，巴氏奶銷量增速持續(xù)提 升，反映出市場對巴氏奶認可度持續(xù)增加。盡管價格增速波動較大，但從長期走勢來看巴氏奶 市仍呈現(xiàn)明確的價增趨勢。因此總結(jié)來看目前低溫奶處于量價齊升階段，量增邏輯在于低溫奶 具備健康營養(yǎng)化優(yōu)勢、契合消費者需求，同時冷鏈運輸?shù)燃夹g(shù)痛點逐漸解除，市場滲透率持續(xù) 提升；價增邏輯在于消費者對營養(yǎng)化重視程度提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來價格增長。2.2 中國乳制品市場寡頭格局明確，區(qū)域競爭同步存在2.2.1 乳制品整體市場形成寡頭+區(qū)域化競爭格局中國乳制品市場整體呈現(xiàn)寡頭競爭+地方乳企差異化競爭格局。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，

10、 伊利、蒙牛占據(jù)國內(nèi)乳制品行業(yè)約一半的市場空間，2020 年 CR2 達 48.0%，伊利/蒙牛分別占 26.4%/21.6%。CR6 達 58.6%，第 3-6 名乳企合計占據(jù) 10.6%市場份額，光明/君樂寶/新乳業(yè)/ 三元分別占 4.1%/3.1%/1.7%/1.7%。從市場集中度變化趨勢看，top2 合計市占率由 2010 年 34.4% 持續(xù)升至 2020 年的 48.0%。不考慮 2019 年從蒙牛出表的君樂寶，光明/三元/新乳業(yè)合計市占 率基本維持在 7.5%左右，市場份額維持基本穩(wěn)定的態(tài)勢。對比海外市場，中國乳制品寡頭競爭格局更明確。全球市場看，各國市場結(jié)構(gòu)差異較大， 預計 2

11、020 年美國 CR5 為 27.3%，日本 CR5 為 48.0%，市場格局均較分散。集中度較高的丹麥 CR5 達 65.3%，龍頭廠商獨占 53%市場份額。對比來看，中國乳制品市場寡頭格局更為明確。2.2.2 常溫奶寡頭競爭格局穩(wěn)固，巴氏奶以區(qū)域化競爭為主常溫奶市場寡頭競爭格局明確，低溫酸奶市場集中度相對較高，巴氏奶市場以區(qū)域化壟斷競爭為主。由于常溫奶能夠長期保存及遠距離運輸，易于實現(xiàn)全國化擴張，已形成伊利、蒙 牛為主的明確寡頭競爭格局。而巴氏奶由于保質(zhì)期短，運輸距離有限，市場格局較為分散，一 般以地方型乳企在各區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢較為明確的壟斷競爭為主。常溫奶市場以寡頭壟斷為主，地方型品牌在本

12、埠市場占據(jù)一定優(yōu)勢。常溫奶市場已形成 寡頭競爭格局，常溫奶領(lǐng)域 CR2 達 67%。三元、光明、新乳業(yè)等地方品牌在本埠市場具備一 定的優(yōu)勢。常溫奶的全國化布局受益于保質(zhì)期長，具備遠距離運輸條件，易于全國化營銷推廣 和渠道布局。經(jīng)過長期市場培育，國內(nèi)消費者已養(yǎng)成以常溫奶為主的飲用習慣，消費黏性較強。酸奶集中度相對較高，與海外市場格局相似。由于常溫酸奶普遍具有 6 個月保質(zhì)期，低 溫酸奶一般設(shè)置 21 天保質(zhì)期，均能實現(xiàn)中遠距離運輸和泛區(qū)域化鋪貨。酸奶市場中，常溫龍 頭優(yōu)勢依然顯著，2020 年中國酸奶 CR2 為 55.6%，伊利占比 30.6%，蒙牛占比 25%；CR5 為 73.5%，君樂寶

13、/光明/佳寶各占 7.8%/7.4%/2.7%。對比海外，酸奶市場競爭格局同樣集中，美 國酸奶 CR5 為 63.6%，日本為 49.8%，對比歐美日韓等 8 個國家酸奶平均市場 CR5 為 60.6%， 中國 73.5%集中度與海外各國市場格局相似，中國酸奶市場更為集中。全球視角下，巴氏奶市場競爭格局均較為分散。2019 年國內(nèi)巴氏奶 CR5 為 36%，光明/ 三元/新乳業(yè)/衛(wèi)崗/佳寶分別占比 12%/9%/6%/5%/4%，市場格局較分散，印證了目前巴氏奶以 地方型乳企為主的市場特征。對比海外國家，2019 年美國巴氏奶 CR5 為 28%，日本為 41%， 英國為 20%，巴氏奶市場競

14、爭格局分散的特點在全球市場具有較高的普遍性。受限于奶源布局及高渠道壁壘，巴氏奶以區(qū)域型乳企為主。巴氏奶由于運輸半徑有限， 需奶源與終端市場就近布局，其全國化拓張存在天然壁壘。渠道方面，地方型乳企在本土市場 建立高壁壘的入戶渠道，并通過深耕運營樹立品牌認知，構(gòu)筑核心護城河。地方型乳企均有核 心優(yōu)勢區(qū)域，光明大本營在華東，三元深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)在西南區(qū)域優(yōu)勢明顯。奶 源+渠道+品牌認知構(gòu)筑的優(yōu)勢短期難以撼動，中期看國內(nèi)巴氏奶市場仍將以區(qū)域化競爭為主。2.3 參照海外，中國乳制品人均消費及巴氏奶占比仍有提升空間對標發(fā)達國家，中國乳制品人均消費量仍有提升空間。2019 年中國乳制品市場規(guī)模達

15、4174 億人民幣（605 億美元），僅次于美國 664 億美元市場規(guī)模。據(jù) Euromonitor 估計，2025 年中 國將超過美國，成為全球最大乳制品消費市場。從人均消費額角度來看，2019 年中國人均乳制品消費僅 43 美元/年，遠低于美國人均 225 美元/年。考慮到歐美飲食中包含黃油、奶酪等乳制品，與中國消費習慣存在一定差異，對比 飲食習慣較接近的日本/韓國/中國香港人均 189/90/115 美元/年的乳制品消費水平，中國乳制品 人均消費額也仍有提升空間。從人均消費量角度看，中國乳制品人均消費量為 22kg/年，顯著 低于歐美國家 100kg/年以上的人均消費量，也低于日韓平均

16、40kg/年的人均消費量。價格端，中國乳制品價格仍具備上漲空間。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，中國乳制品均價從 2006-2019 年基本保持穩(wěn)健提升趨勢，CAGR 為 3.9%。預計 2020 年中國乳制品均價為 2.0 美 元/kg，而美國/日本/韓國/中國香港的乳制品均價分別達到 2.4/4.7/2.1/3.0 美元/kg。隨著中國人 均可支配收入增加，乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、持續(xù)推動高端化進程仍具有較強的現(xiàn)實意義。橫向?qū)Ρ葋砜?，各國乳制品消費結(jié)構(gòu)存在顯著差異。美國牧場分布均勻，能實現(xiàn)產(chǎn)銷地 就近布局的先決條件，滿足低溫鮮奶飲用需求。日本經(jīng)過多年政府引導及市場培育，結(jié)合完善 的低溫冷鏈

17、物流系統(tǒng)，已具備巴氏奶飲用習慣。歐洲國家的低溫巴氏奶消費占比存在較大差異， 除消費習慣差異外，高緯度地區(qū)溫度較低，同時牧場分布更加廣泛，低溫奶消費占比較高；低 緯度地區(qū)溫度較高，更傾向于常溫奶消費。中國巴氏奶消費占比有較大提升空間。2019 年中國巴氏奶消費額占液態(tài)奶（巴氏奶+UHT 奶）消費總額的 28%，遠低于美國 90%以上的占比以及臨近的日本 99%、韓國 94%的占比。 我們認為，對比海外，中國低溫奶消費規(guī)模具備充足的提升空間。3 需求端：巴氏奶對常溫奶存在替代空間，但替代過程需要一定時間3.1 巴氏奶營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更佳巴氏奶采用低溫長時間滅菌，最大限度保留鮮奶營養(yǎng)成分。根據(jù)滅菌方式不同，

18、液體奶 分為常溫奶和巴氏奶。常溫奶通過超高溫瞬時滅菌法，在 135-150 攝氏度條件下進行 2-7 秒滅 菌，完全破環(huán)原奶中微生物和芽孢，殺滅牛奶中全部有害物質(zhì)，達到商業(yè)無菌的要求，但同時 也會影響牛奶中乳清蛋白、活性蛋白及維生素等營養(yǎng)成分。巴氏奶采用巴氏滅菌方法，在 62-75 攝氏度下加熱滅菌，在殺滅有害微生物的同時，最大限度保持鮮牛奶的營養(yǎng)成分和良好口感。 由于巴氏奶保質(zhì)期較短且儲存條件較為嚴苛，需全程冷鏈運輸、冷柜存放，對供應鏈要求較高。 1960s 美國對巴氏滅菌法進行改進，提出超巴氏殺菌法（高溫短時間巴氏滅菌法），提高滅菌 溫度，縮短滅菌時間，延長巴氏奶保存時間，降低對供應鏈的要

19、求。巴氏奶契合市場對乳制品營養(yǎng)化需求。在消費升級背景下，消費者對食品健康化、營養(yǎng) 化訴求日益增加，更加關(guān)注食品的營養(yǎng)成分及加工方法的健康程度。疫情背景下，國家衛(wèi)健委 發(fā)布新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導，倡導每人每天攝入 300 毫升液態(tài)奶或等 營養(yǎng)物質(zhì)的其他乳制品，進一步肯定了乳制品在優(yōu)質(zhì)蛋白攝入、鈣質(zhì)吸收利用、免疫力提高等 方面的作用。同時，各乳企均加大市場培育力度，在低溫奶包裝和終端陳列上顯著標注酪蛋白、免疫球蛋白等營養(yǎng)成分，培育消費者對巴氏奶營養(yǎng)化認知。3.2 巴氏奶性價比更高常溫奶高端化邏輯明確，價增占據(jù)主旋律。常溫奶整體價格帶廣泛，普通純牛奶如伊利 純牛奶/蒙牛純牛奶系列，終

20、端價格帶約為 10-14 元/L。由于常溫奶市場需求總量增速趨于平緩， 各乳企普遍傾向于追求價格端增長，持續(xù)推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。伊利、蒙牛給高端線產(chǎn)品金典、 特侖蘇維持高位廣告投放力度，三元主推極致純牛奶，光明推出有機系列純牛奶，新希望以牧 場概念為基礎(chǔ)，推出千島湖牧場/大理牧場純牛奶。蛋白質(zhì)含量高于 3.6g 的高端常溫奶基本涵 蓋 26-38 元/L 價格帶。巴氏奶價格帶寬幅分布，中高端巴氏奶均具備出色性價比。巴氏奶整體保持寬幅價格帶， 基本涵蓋 10-37 元/L 價格帶。對比巴氏奶與常溫白奶，普通巴氏奶以三元袋裝鮮奶為例，定價 10 元/L，低于伊利、蒙牛主品牌等普通常溫純牛奶。各地方品

21、牌高端巴氏奶，如三元極致 A2- 酪蛋白巴氏奶、光明新鮮牧場、新希望遇鮮鮮牛奶定價區(qū)間為 19-31 元/L，價格帶低于金典、 特侖蘇有等高端常溫奶。結(jié)合巴氏奶更完備的營養(yǎng)成分留存度，整體來看巴氏奶性價比更高。3.3 巴氏奶拓展的困境中國市場巴氏奶擴張仍存一定困難。雖然低溫奶契合大眾對食品營養(yǎng)化的消費訴求，并 且具備出色性價比，但低溫奶在國內(nèi)市場拓展仍然存在一定困難。我們認為，主要由于：1.日常飲用角度，中國人普遍存在乳糖不耐受的情況。經(jīng)過多年市場培育，大眾已普遍接 受常溫奶飲用習慣，對巴氏奶的接受仍需一定時間。2.禮贈角度看，巴氏奶因短保特性導致禮贈屬性不及常溫奶，消費場景有限。3.3.1

22、常溫奶飲用習慣培育時間較長，消費習慣改變?nèi)孕钑r間中國人普遍乳糖不耐受，接納巴氏奶仍需時間。根據(jù)維基百科，90%以上中國人 MCM6基因為 GG 乳糖不耐受型，乳糖酶基因在嬰幼兒時期之后不表達，自身體質(zhì)對乳糖不耐受，容 易產(chǎn)生腸道問題。巴氏奶采取溫度較低的巴氏殺菌法，對牛奶中營養(yǎng)物質(zhì)破壞較少，乳糖保留 較常溫奶更多，因而對腸胃刺激程度也更大。乳糖耐受性主要由遺傳物質(zhì)決定，存在種族差異， 歐美白種人飲奶習慣較亞洲人更長，乳糖不耐受的比例遠低于亞洲人。北歐人乳糖不耐受的比 例大概為 2%-15%，中歐 9%-23%，美國白種人 6%-22%，而亞洲乳糖不耐受比例大概為 95%。 乳糖耐受性與各地區(qū)巴

23、氏奶消費量具有高度相關(guān)性。中國乳制品市場長期以常溫奶消費為主，消費習慣短期不易改變。常溫奶具有易于儲存， 便于攜帶的優(yōu)勢，中國人已培養(yǎng)出飲用常溫奶的日常習慣。消費習慣具有較強黏性，短期不易 改變。低溫奶在中國市場市占率的明顯提升，仍需較長時間的市場培育。3.3.2 巴氏奶禮贈屬性偏弱，消費場景有限巴氏奶禮贈屬性相對較弱，消費場景有限。常溫奶因保質(zhì)期長，具備優(yōu)質(zhì)禮贈屬性，尤 其是高端常溫奶，禮贈屬性更加明確。低溫奶受限于保質(zhì)期較短，儲存條件較為嚴苛，禮贈屬 性不及常溫奶，在禮贈消費方面存在一定局限，消費場景集中于日常家庭飲用消費。從需求維度來看，巴氏奶對常溫奶的替代存在一定空間，但需時間進行培育

24、?？紤]到巴 氏奶更加契合消費者對食品健康營養(yǎng)化的訴求，且具備相對出色的性價比，我們認為巴氏奶對 常溫奶存在一定替代空間。但考慮到常溫奶飲用習慣已經(jīng)形成，短期內(nèi)消費習慣不易改變；從 消費場景來看，巴氏奶受限于短保質(zhì)期，禮贈消費存在一定局限，難以實現(xiàn)對常溫奶，尤其是 金典、特侖蘇等高端常溫奶的禮贈消費場景替代。從需求維度來看，巴氏奶對常溫奶存在部分 替代空間，但替代過程需要較長時間。4 供給端：巴氏奶利好因素與壁壘挑戰(zhàn)共存從供給端看，巴氏奶發(fā)展存在一定壁壘與挑戰(zhàn)。1.終端市場就近奶源布局。低溫奶完成從 原奶收集到終端上架銷售一般在 24 小時以內(nèi)，運輸半徑一般限制在 350km 以內(nèi)，因此上游牧

25、場布局基本決定了終端市場覆蓋區(qū)域。2.冷鏈物流壁壘。巴氏奶從生產(chǎn)到銷售需構(gòu)建成熟的冷 鏈物流體系。3.高效渠道管控能力。巴氏奶保質(zhì)期一般在 2-15 天，對供應鏈要求較高，需對 終端市場需求進行精準預估，從生產(chǎn)端到營銷端全程嚴格把控。4.地方型入戶渠道建設(shè)存在壁 壘。巴氏奶核心銷售渠道入戶渠道是地方乳企的核心護城河，建設(shè)入戶渠道需在終端市場 投入大量資源建設(shè)配送體系、培養(yǎng)客源，這也是全國化布局低溫奶的局限所在。4.1 地方型乳企產(chǎn)銷地一體化布局鑄就核心競爭力，全國化乳企加快上游牧場并購速度中國乳制品市場產(chǎn)銷地錯位分布，為低溫奶發(fā)展提供天然壁壘。受自然條件影響，全球 黃金奶源帶主要集中于南北緯

26、40-50 度區(qū)間的溫帶草原。中國黃金奶源帶集中于新疆、內(nèi)蒙古、 東北為主的北部三大黃金奶源帶及華北、華東、華中奶源帶。中國 88%的原奶產(chǎn)自北方黃金 奶源帶，70%的牛奶銷售市場集中于人口密集的東南沿海一帶。由于低溫奶保質(zhì)期短，需供應 鏈密切配合，從原奶采集到上架銷售一般控制在 24 小時以內(nèi)，運輸半徑一般局限在 350km 以 內(nèi)，要求上游牧場、生產(chǎn)基地、終端市場就近布局。巴氏奶優(yōu)勢品牌均實現(xiàn)牧場-終端銷售市場一體化布局。從目前巴氏奶市場格局來看，低 溫奶市占率前四的光明/君樂寶/三元/新乳業(yè)，均在各自終端市場附近擁有穩(wěn)定奶源供給。三元 通過首農(nóng)畜牧供給奶源，奶源自給率達 55%，穩(wěn)定供給

27、以北京為核心的環(huán)京地區(qū)終端市場。 大本營位于上海的光明乳業(yè)，通過自控牧場光明牧業(yè)、2019 年收購的輝山江蘇以及與原生態(tài) 牧業(yè)的戰(zhàn)略合作，形成以上海為中心的長三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈完整布局。新乳業(yè)多年深耕西南地區(qū)， 在四川等地擁有自控牧場及就近生產(chǎn)基地。近年通過投資并購地方品牌實現(xiàn)異地拓展，在四川、 云南、河北、浙江、山東等地擁有較高終端市場占有率和較強競爭優(yōu)勢。新乳業(yè)目前擁有 11 個牧場，11 個加工基地，與終端銷售市場同步布局。伊利、蒙牛新入局巴氏奶，也是依靠臨近消費地的全國化牧場布局。蒙牛通過廣泛的牧 場布局，在巴氏奶拓展上具備優(yōu)勢。蒙牛成為全國最大牧業(yè)公司現(xiàn)代牧業(yè)控股股東及中國圣牧 最大股東

28、，與富源牧業(yè)達成聯(lián)營，與中鼎聯(lián)合牧業(yè)、中地乳業(yè)形成戰(zhàn)略合作，是目前國內(nèi)可控 奶源體量最大的乳業(yè)。伊利持股優(yōu)然牧業(yè)、賽科星，與輝山乳業(yè)達成戰(zhàn)略合作，對中地乳業(yè)發(fā) 起要約收購，并持續(xù)加強與各地政府的戰(zhàn)略合作，充分顯示伊利加強上游奶源布局的堅定決心。乳企著力布局上游牧場，一方面是實現(xiàn)全國化牧場布局，為短距離、低成本觸達全國市場做準備，另一方面是為獲得穩(wěn)定奶源供給，有效抵御價格波動風險。三聚氰胺事件后，散 戶養(yǎng)殖逐漸退出市場，行業(yè)規(guī)模化進程提速。2014 年后乳制品市場量增趨緩，行業(yè)發(fā)展更多 依靠價增推動，需依靠產(chǎn)品迭代升級。乳制品產(chǎn)品品質(zhì)高低完全依賴于原奶品質(zhì)，因此乳企對 優(yōu)質(zhì)原奶訴求明顯增強，為穩(wěn)

29、定獲得優(yōu)質(zhì)原奶供給均開始著力布局上游牧場。同時，原奶生產(chǎn) 具有明顯的周期性，原奶價格波動在很大程度上影響乳企成本。目前原奶正處于上行周期中， 預期 2021 年原奶價格仍將持續(xù)提升，參控股上游牧業(yè)對乳企而言能部分平抑原奶成本波動。4.2 冷鏈物流迅速發(fā)展，支持巴氏奶運輸倉儲冷庫擴容，支持巴氏奶發(fā)展。巴氏奶從原奶加工到終端銷售，需要全程低溫保存，對冷 鏈物流提出了較高要求。根據(jù)中國倉儲與配送協(xié)會統(tǒng)計，中國冷庫容量由 2012 年 7608 萬立方 米增長至 2018 年 14700 萬立方米，CAGR 達 11.6%。2018 年乳制品冷庫容積已達到 132 萬立 方米，同比大幅增長 95.5%

30、。冷庫持續(xù)擴容，有力保障低溫奶的倉儲需求。國內(nèi)冷庫容量仍有擴容空間，冷鏈物流快速建設(shè)成為支撐冷鏈運輸?shù)幕A(chǔ)。從地區(qū)來看， 國內(nèi)冷庫主要分布于東南沿海及中部地區(qū)。從人均冷庫容積角度看，2018 年中國人均冷庫為 0.13 立方米/人，對比海外國家仍然處于較低水平，未來冷庫容量具備充足擴容空間。而根據(jù) 中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計，2019 年中國冷鏈物流市場規(guī)模達 3391 億元，2012-2019 年均保持兩位數(shù) 增速。冷鏈運輸車從 2011 年 3.2 萬輛增至 2018 年 18 萬輛，7 年時間數(shù)量增加近 6 倍。冷鏈物流建設(shè)水平存在區(qū)域差異性。從不同城市消費水平差異與發(fā)展特性來看，我們判 斷目前中

31、國冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)存在區(qū)域差異性，一二線城市冷鏈物流與冷庫建設(shè)處于高位水平， 并在快速建設(shè)布局中，而三四線及其他城市的冷鏈系統(tǒng)建設(shè)存在滯后，并且建設(shè)速度較為緩和。 參考日本冷鏈物流系統(tǒng)由上世紀 70 年代初開始，經(jīng)由四十余年建設(shè)才形成完備、成熟的物流 體系，形成溫度分級管理，從包裝材料、冷鏈運輸?shù)嚼鋷靸Υ嫒绦畔⒒毠芾?。預計中國 的冷鏈物流建設(shè)依然需要較長時間的發(fā)展，其中一二線城市發(fā)展較快，低線城市在人均可支配 收入提升，消費升級的背景下，冷鏈物流的建設(shè)將會陸續(xù)提速。冷庫的建設(shè)和冷鏈物流的快速發(fā)展，支撐低溫奶的運輸倉儲環(huán)節(jié)。全國目前冷庫建設(shè)與 終端市場需求對應，東南沿海冷庫容量高于西北地區(qū)

32、。冷鏈物流市場保持穩(wěn)定增長，反映出生 鮮產(chǎn)品遠距離運輸能力持續(xù)提高，為巴氏奶運輸提供保障。冷鏈體系為巴氏奶進一步拓張市場 空間提供了技術(shù)支持，從目前的冷鏈物流和冷庫發(fā)展情況來看，提供了巴氏奶充足的發(fā)展空間。4.3 多渠道協(xié)同發(fā)展，全方位覆蓋終端市場巴氏奶獨特高黏性入戶渠道，疊加電商、新零售渠道創(chuàng)新發(fā)展，多渠道發(fā)力覆蓋終端市場。巴氏奶銷售渠道主要有 KA 渠道、入戶渠道、學生奶渠道，以及正在快速拓展的電商渠道、 新零售渠道。4.3.1 KA 渠道：傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，深度觸達用戶KA 渠道為低溫奶最重要渠道之一。傳統(tǒng) KA 渠道占據(jù)巴氏奶一半的終端市場，其中大型 超市及中小超市/便利店分別占比 20%

33、/31%。KA 渠道具備完善的冷鏈儲存及銷售體系，構(gòu)成 了低溫奶的銷售基礎(chǔ)。大型乳企在 KA 渠道已獲得優(yōu)勢積累，能以低成本與商超達成穩(wěn)定合作 關(guān)系，而新進入者進入商超渠道往往需要支付更高的進駐成本。4.3.2 入戶渠道：高進入壁壘，構(gòu)建地方乳企渠道端護城河入戶渠道構(gòu)成地方乳企核心護城河。入戶渠道是乳制品特有的線下銷售渠道，是地方型 乳企重點發(fā)展的渠道。入戶渠道用戶黏性大，建設(shè)及維護成本高。入戶渠道作為地方型乳企護 城河之一，乳企在本埠核心市場建立送奶入戶渠道，構(gòu)建奶站、冷柜、送奶員等配售體系。入戶渠道具有一定獨占性和排他性，一般一個地區(qū)僅有一個品牌的送奶服務。同時訂奶入戶是長 期購買行為，消

34、費者一旦選定訂奶服務則形成長期穩(wěn)定需求。且訂奶入戶需要先付款后配送， 也利于乳企資金周轉(zhuǎn)。同時入戶渠道也無需過多營銷費用投入，釋放運營費用空間。“三元及遞”收入穩(wěn)增，毛利率跑贏公司其他產(chǎn)品。三元送奶到戶服務“三元及遞”采用月結(jié) 方式，為北京區(qū)域消費者提供巴氏奶及低溫酸奶的訂奶服務。“三元及遞”提供訂奶、送奶、售 后全流程服務，為北京地區(qū)最大的送奶服務部門。三元到戶業(yè)務約占三元 10%的收入占比， 貢獻穩(wěn)定的收入增量，送奶到戶收入從 2014 年 4.38 億元增長至 2019 年 7.02 億元，5 年 CAGR 為 9.9%，呈現(xiàn)高穩(wěn)定性增長。入戶渠道利潤空間可觀，隨著市場規(guī)模擴大，入戶渠道

35、規(guī)模效 益得以持續(xù)體先，能有效攤薄渠道建設(shè)成本，降低單位配送成本。三元送奶服務毛利率維持 38%左右高位水平，高于液態(tài)奶平均 21%毛利率以及公司整體 33%左右毛利率。4.3.3 學生奶渠道：政府引導低溫奶發(fā)展，利好地方乳企學生奶逐年發(fā)展，市場需求培育成型。學生奶是在政府管理下由乳企直接向?qū)W校提供飲 用奶的學生飲奶計劃。學生奶運營模式比較類似于入戶渠道，牛奶由乳企生產(chǎn)后直接提供給學 校，是一個穩(wěn)定且長期的供需關(guān)系。與入戶渠道的區(qū)別主要在于學生奶市場有政府參與，具有 一定政府引導性，學生奶市場中政府議價權(quán)顯著高于入戶渠道一般消費者。學生奶始于 1999 年，最初由京津滬等五個城市進行試點，后逐

36、漸向省會城市拓展，在積累一定經(jīng)驗后，向中小 城市進行推廣，供應產(chǎn)品主要以 UHT 奶及調(diào)制乳為主。此階段在政府引導、政策扶持下，建 立了學生飲用奶的國家標準，積累了學生飲用奶的管理經(jīng)驗，培養(yǎng)了中小學生群體穩(wěn)定的日常 飲奶習慣，構(gòu)成穩(wěn)定需求。學生奶種類向巴氏奶領(lǐng)域傾斜，政府引導常溫奶向巴氏奶轉(zhuǎn)變。2019 年學生奶推廣工作 打開新篇章，引入低溫奶試點工作，標志著政府層面對于巴氏奶營養(yǎng)價值的肯定，具有一定市 場引導作用。首批低溫奶入選企業(yè)包含伊利、蒙牛、光明、君樂寶、三元、新希望等 15 家乳 企，包含全國化乳企及各區(qū)域優(yōu)質(zhì)地方型乳企，基本覆蓋全國范圍。2020 年奶協(xié)發(fā)布國家“學 生飲用奶計劃”

37、推廣規(guī)劃（征求意見稿）提出 2025 年目標供應產(chǎn)品將由 UHT 奶和調(diào)制乳轉(zhuǎn)換 為巴氏奶、酸奶和奶酪。產(chǎn)品種類的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出政府對乳制品發(fā)展方向進行引導培育的方向。學生群體龐大且需求穩(wěn)定，充分利好地方型乳企。根據(jù) 2020 年中國奶協(xié)發(fā)布的國家“學 生飲用奶計劃”推廣規(guī)劃（征求意見稿），2025 年學生奶目標將覆蓋 3500 萬學生群體，日均 供應 3200 萬份，較 2020 年目標增長 50%。學生奶市場的快速發(fā)展，充分利好地方型乳企。 學生奶帶有一定公益性質(zhì)，政府主導下乳企毛利率偏低。但學生消費群體龐大且需求穩(wěn)定，學 生奶市場獲客成本極低，進入政府供應名單之后，即獲得大量穩(wěn)定的市場需求

38、，在該渠道具有 排他屬性，綜合考慮最終的凈利水平仍具備較強吸引力。此外，地方乳企進駐學生奶渠道有助 于幫助乳企建立更好的品牌認知，培養(yǎng)學生群體未來長遠的消費習慣。征求意見稿擬納入 更多的生產(chǎn)商與奶源基地，這與巴氏奶需要密集的終端原奶、生產(chǎn)基地布局相契合。4.3.4 電商渠道：借力電商模式快速發(fā)展，靈活覆蓋全國市場借力電商平臺發(fā)展，各乳企紛紛布局電商渠道。電商渠道給低溫奶的發(fā)展帶來新的機遇， 伊利、蒙牛、光明等乳企均在淘寶、京東等主流電商平臺搭建官方低溫奶旗艦店，支持部分區(qū) 域低溫酸奶和巴氏奶冷鏈配送，給巴氏奶的全國化拓展奠定基礎(chǔ)。在冷鏈物流的建設(shè)基礎(chǔ)下， 低溫奶在電商平臺的銷售實現(xiàn)快速發(fā)展，2

39、019 年 618 活動期間，低溫奶銷售額同比增長 2.5 倍。各品牌均發(fā)力布局低溫奶電商市場，在天貓、京東等主流電商平臺搭建官方旗艦店，截止 2019 年 618 活動，天貓低溫奶品牌商家已增長至 120 家。疫情期間，居民日常消費傾向于線 上消費，乳企陸續(xù)推出直播帶貨、微信推廣等促銷方式，帶動電商渠道發(fā)展。光明“隨心訂”入駐電商平臺，靈活化布局全國市場。光明與阿里云合作打造專屬送奶上門服務“隨心訂”，支持用戶在移動端選擇光明旗下任意商品，任意送奶周期和配送時間，靈活 訂奶及配送。較傳統(tǒng)入戶渠道，具有更多靈活性，同時較 KA 渠道具有充分便利性。隨心訂模 式能在低溫奶運輸半徑內(nèi)，快速實現(xiàn)異地

40、復制，在新晉城市低投入的情況下，快速培育具有一 定黏性的市場，有利于打開低溫奶的更廣闊的市場空間。4.3.5 新零售渠道：以平臺方配送體系，提供巴氏奶最后一公里送奶服務新零售模式提供最后一公里配送服務，打開乳企全國化布局新模式。新零售渠道提供了 更高效的生鮮乳銷售平臺，線上購買線下送貨，利用平臺終端物流充當巴氏奶最后一公里的配 送服務，實現(xiàn)消費者如同點外賣一般的鮮奶購買體驗。受疫情催化，線上買菜等生鮮購物模式 迅速興起。低溫奶可借助新零售高效的銷售平臺，成熟的低溫配送體系，快速送達至消費者手 里。多家乳企入駐美團、餓了么、淘鮮達等新零售平臺，借助新零售平臺的銷售體系和終端配 送系統(tǒng)，以及龐大的

41、客戶群體和未來廣闊的獲客空間，乳企可以快速實現(xiàn)低溫奶的異地擴張， 省去終端渠道布局投入。雖然短期內(nèi)難以撼動各乳企在各自區(qū)域建立的優(yōu)勢地位，但仍有助于 打開全國化市場，為市場提供差異化產(chǎn)品。新乳業(yè)入駐新零售模式，開啟異地復制新格局。新乳業(yè)與盒馬鮮生、餓了么、淘鮮達等 新零售業(yè)態(tài)開展深度合作，支持線上下單，線下配送。利用生鮮電商平臺的終端配送體系，新 希望為北京、上海等城市居民提供低溫奶產(chǎn)品及配送服務，實現(xiàn)異地復制。巴氏奶新零售渠道快速發(fā)展，打造鮮奶半小時外賣圈。根據(jù)餓了么鮮奶報告，目前全國 已有 300 個城市進入鮮奶外賣半小時圈，并為北京、上海等 16 個城市提供鮮奶外賣周期訂， 消費者可以選

42、擇 7 天、15 天、30 天的鮮奶配送周期，免去每日訂奶的繁瑣。受限于奶源、運 輸半徑以及消費者品牌認知，外賣平臺依然存在鮮奶的區(qū)域化特征，三元占據(jù)北京區(qū)域優(yōu)勢地 位，江浙滬區(qū)域依然是光明主場，新希望獨占四川區(qū)域優(yōu)勢。外賣平臺巴氏奶滲透率已達 30%， 在廈門、無錫等二線城市巴氏奶滲透率達 40%，四線城市巴氏奶實現(xiàn)同比 106%快速增長。新 零售的快速發(fā)展，將為巴氏奶布局注入新動力。渠道端形成多渠道全布局的發(fā)展新格局。在 KA 渠道、入戶渠道優(yōu)勢穩(wěn)固，生鮮電商和新 零售持續(xù)加碼情況下，渠道端的多層次布局將有效促進低溫奶發(fā)展。KA 渠道作為消費品最重 要渠道之一，各大品牌已經(jīng)具備低成本進駐優(yōu)

43、勢，對小品牌形成較強的擠出效應。入戶渠道作 為巴氏奶的特殊渠道，構(gòu)成地方乳企的核心競爭優(yōu)勢之一，并且其獨特的經(jīng)營模式使得該渠道 盈利能力極強，是地方型乳企的重要利潤來源。學生奶在政府引導下，由常溫奶向低溫奶轉(zhuǎn)變， 打開低溫奶市場的新空間。電商和新零售則是在冷鏈物流條件支持下，快速發(fā)展起來的新營銷 模式，較 KA 渠道更方便，較入戶渠道更靈活。新零售模式以平臺方的配送體系提供巴氏奶最 后一公里的配送服務，充當了入戶渠道送奶工的角色，使乳企能在異地更容易地實現(xiàn)輕資產(chǎn)模 式拓張。多渠道布局之下，地方型乳企原有渠道優(yōu)勢得以保留，同時電商及新零售模式充分賦 能，有利于巴氏奶觸達更廣泛的用戶，助力巴氏奶實

44、現(xiàn)快速發(fā)展。5 競爭格局：地方乳企持續(xù)深耕區(qū)域市場，全國化乳企入局巴氏奶領(lǐng)域5.1 地方乳企本土優(yōu)勢顯著，未來持續(xù)深耕區(qū)域市場地方型乳企深耕優(yōu)勢區(qū)域市場，本土市場產(chǎn)品布局豐富。從線下終端市場表現(xiàn)來看，地 方型乳企均在各自優(yōu)勢區(qū)域充分布局。以北京為例，新零售渠道盒馬鮮生巴氏奶產(chǎn)品以三元為 主，入駐袋裝鮮奶、72鮮牛乳、極致系列等十余種 SKU，產(chǎn)品矩陣豐富。蒙牛以現(xiàn)代牧場 及每日鮮語雙品牌運作，光明提供優(yōu)倍新鮮屋，新希望提供 24 小時鮮牛乳，另外味全、圣牧 及明治、延世牛奶等品牌也分別以重點 SKU 入駐新零售渠道，不過產(chǎn)品數(shù)量明顯少于本地品 牌三元。上海市場基本以光明為主，包含優(yōu)倍、優(yōu)諾、致

45、優(yōu)系列等多個巴氏奶產(chǎn)品，而蒙牛、 新希望、延世牛奶等分別入駐 1-3 個 SKU。成都市場以新希望為主，其次為四川本土品牌菊 樂，其他品牌少量布局。各乳企均以目前優(yōu)勢區(qū)域為主場構(gòu)建豐富產(chǎn)品矩陣，覆蓋寬幅價格帶， 滿足全客層需求。而在異地市場，各乳企投入力度、布局意愿均遠小于本地市場。奶源、渠道、品牌認知多方面優(yōu)勢構(gòu)筑地方乳企在本土市場的進入壁壘。地方型乳企依 靠臨近終端市場的奶源布局，構(gòu)建起巴氏奶區(qū)域進入壁壘。渠道方面，巴氏奶獨特的入戶渠道 和學生奶渠道具備高成本高穩(wěn)定性特點，具備較強排他性。同時，各乳企在當?shù)厥袌錾罡嗄辏?已建立深刻的品牌認知和消費黏性，在品牌效應角度對異地品牌也存在一定擠

46、出效果。地方乳企巴氏奶盈利能力顯著高于 UHT 奶。對比地方乳企各產(chǎn)品線盈利能力，巴氏奶業(yè) 務毛利率和凈利率均高于常溫奶業(yè)務，驗證了地方型乳企在本地市場的成本紅利與盈利優(yōu)勢。 三元送奶到戶事業(yè)部提供低溫奶入戶配送服務，2019 年送奶到戶事業(yè)部實現(xiàn)毛利率 37.48%， 高于三元整體毛利率 33.53%和液態(tài)奶分部毛利率 21.18%。新乳業(yè)低溫奶毛利率維持 40%高位 水平，2018H1 低溫奶毛利率 42.87%，高于新乳業(yè)整體毛利率 34.95%和常溫奶毛利率 24.67%。 具體來看，巴氏奶毛利率已上升至 51.40%高位，遠高于常溫純牛奶僅 21.33%的毛利率。對于 地方乳企而言，

47、低溫奶盈利能力更高，預估未來依然會堅守低溫奶產(chǎn)品的發(fā)展。奶源布局、成本紅利等多方因素決定地方乳企將持續(xù)深耕優(yōu)勢區(qū)域市場。目前各乳企均 堅持在各自優(yōu)勢區(qū)域著重發(fā)力，我們判斷未來大部分地方型乳企仍將堅持這一策略，持續(xù)深耕 本土市場。對比來看，地方乳企在本土市場的核心優(yōu)勢在于就近奶源布局、渠道、成本及消費 者習慣。在巴氏奶運輸半徑受限的情況下，奶源布局直接決定了巴氏奶的覆蓋范圍。同時，各 地方乳企在本土市場，具備成本端優(yōu)勢，而在異地市場會面臨運輸、渠道、市場培育等諸多問 題。且從市場認知和消費習慣角度來看，各區(qū)域均形成了較穩(wěn)固的品牌認知，打破這一格局需 要在渠道和營銷上加大力度，從終端市場表現(xiàn)來看，

48、各地方乳企均沒有異地擴張的動力。我們 認為未來大部分地方型乳企將繼續(xù)深耕各自優(yōu)勢區(qū)域，不會在異地大幅擴張。5.2 伊利、蒙牛入局巴氏奶領(lǐng)域，加快產(chǎn)品體系建設(shè)龍頭企業(yè)在解決全國化奶源布局的痛點之后，也相繼進入巴氏奶市場。蒙牛以雙品牌運作， 著力發(fā)展中高端巴氏奶產(chǎn)品。伊利以高端化戰(zhàn)略為主，目前正處于產(chǎn)品種類拓張階段。5.2.1 伊利、蒙牛為何在目前時點進駐巴氏奶市場過去伊利、蒙牛把握常溫奶優(yōu)質(zhì)“賽道”，堅持常溫奶發(fā)展。中國乳制品市場以常溫奶為 主，2014 年以前主要以常溫奶量增驅(qū)動整體市場快速擴容。伊利、蒙牛作為全國化乳企，其 常溫奶產(chǎn)品具備充足競爭優(yōu)勢，兩者常溫奶均貢獻公司 70%以上收入，合

49、計份額占據(jù)中國常 溫奶超一半的市場份額。而過去巴氏奶市場規(guī)模較小，對于龍頭企業(yè)而言吸引力不足。在過去 常溫奶長足發(fā)展的背景下，伊利、蒙牛仍需維護常溫奶品類的優(yōu)勢地位。巴氏奶市場潛在空間廣闊，正吸引龍頭積極介入。2014 年后常溫奶市場量增放緩至個位 數(shù)，整體增速主要由價增推動。同期，巴氏奶量價兩方面均具備上漲空間，市場規(guī)模增長空間 廣闊。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年國內(nèi)巴氏奶市場規(guī)模已增至 343 億，對龍頭乳企而言已 具有介入空間。蒙牛于 2017 年建立低溫奶事業(yè)部，著力發(fā)展巴氏奶業(yè)務；伊利后期積極跟進， 正逐步完善產(chǎn)品體系。龍頭進駐會給巴氏奶市場帶來更多樣產(chǎn)品選擇及全

50、國化運營模式的嘗試。拓展巴氏奶兩大要務在于奶源+供應鏈，伊利、蒙牛核心突破點在于奶源布局。伊利、蒙 牛發(fā)展巴氏奶的天然優(yōu)勢在于完備的供應鏈，雙龍頭經(jīng)過多年發(fā)展在低溫領(lǐng)域具備從工廠到冷鏈運輸再到下游經(jīng)銷商的全供應鏈優(yōu)勢，借助低溫酸奶渠道即可實現(xiàn)對巴氏奶的鋪貨。伊利、 蒙牛面臨的問題主要在于奶源布局，如何在高需求的沿海一帶終端市場附近實現(xiàn)更大密度的奶 源布局是需重點考慮的問題。5.2.2 蒙牛：雙品牌運作模式，著力發(fā)展巴氏奶市場蒙牛著力布局巴氏奶領(lǐng)域，尋找新增長極。蒙牛在低溫奶品類的進駐層面堅定利落，2017 年 5 月成立低溫奶事業(yè)部，2018 年 1 月推出巴氏奶產(chǎn)品，較伊利先一步搶占巴氏奶市場高地。 蒙牛的整體規(guī)模較伊利更小，常溫奶市占率差伊利約 10%，蒙牛選擇巴氏奶作為新晉“賽道”， 也是追求常溫奶領(lǐng)域以外的新增長。蒙牛巴氏奶采用每日鮮語及現(xiàn)代牧場雙品牌運作策略。從產(chǎn)品體系角度來看，每日鮮語 核心產(chǎn)品主要采用 PET 瓶裝，產(chǎn)品矩陣覆蓋 30 元以上/L 高端價格帶；而現(xiàn)代牧場以新鮮屋包 裝，定位 16.7 元/L 中端價格帶，每日鮮語與現(xiàn)代牧場在包裝與價格上形成明確的產(chǎn)品定位區(qū) 分。在營銷推廣上，每日鮮語價格優(yōu)惠或搭贈