影響企業(yè)定價(jià)因素及戰(zhàn)略管理知識分析

1、影響企業(yè)定價(jià)因素及戰(zhàn)略管理知識分析2022/9/12第七章 價(jià)格策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 知曉定價(jià)的根本程序，掌握本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法 學(xué)會靈活運(yùn)用定價(jià)策略 學(xué)會正確使用價(jià)風(fēng)格整手段，預(yù)測價(jià)格變動后顧客、競爭者的反響，提前制定應(yīng)對策略2022/9/13第七章 價(jià)格策略影響企業(yè)定價(jià)的因素1定價(jià)策略23定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法4價(jià)風(fēng)格整2022/9/14第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與營銷組合一、定價(jià)目標(biāo) 一以利潤為定價(jià)目標(biāo) 1、以獲取預(yù)期投資收益為定價(jià)目標(biāo)。 2、以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)。 3、以獲取合理利潤為這價(jià)目標(biāo)。 二以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)

2、三以對付競爭者為定價(jià)目標(biāo) 四以穩(wěn)固渠道關(guān)系目標(biāo)五以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo) 六以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)營銷組合產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略2022/9/15附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表防止供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是“公正的 引發(fā)對商品的興趣 被競爭對手認(rèn)為值得信賴為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價(jià) 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目“破壞市場贏得高售價(jià) 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙使長期利潤最大化 使短期利潤最大化 增長 穩(wěn)定市場 使客戶對價(jià)格不敏感 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 防止政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象2022/9

3、/16二、商品的價(jià)值與本錢 價(jià)值C+V+M P=本錢盈利總固定本錢TFC平均固定本錢AFC總變動本錢TVC=AVCQ平均變動本錢AVC總本錢TC=AVCQ+TFC平均本錢AC=TFC/Q+AVC邊際本錢MCAVC時(shí)機(jī)本錢OC2022/9/17三、供求關(guān)系 供 ?求一供求狀態(tài) 供? 求 供 求 二需求價(jià)格彈性 1、需求彈性概念 2、需求價(jià)格彈性系數(shù) ?1 富有彈性 薄利多銷 ED= | ED | = 1 單元彈性 不變價(jià)格 ? 1 缺乏彈性 高價(jià)厚利 3、需求價(jià)格彈性對定價(jià)的指導(dǎo)意義 銷售收入=銷售量Q價(jià)格P(Q1-Q0)/Q0(P1-P0)/P02022/9/18需求彈性需求變動率E =收入變

4、動率1需求收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率 2需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格變動反應(yīng)的敏感程度 需求變動率E =價(jià)格變動率3需求交叉彈性是某產(chǎn)品的價(jià)格變動引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目需求量的變動率A需求變動率E =B價(jià)格變動率影響需求價(jià)格彈性的因素必需的認(rèn)知程度價(jià)格占收入的比重相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動2022/9/19三、市場競爭狀況 1、完全競爭 隨行就市定價(jià)2、完全壟斷 隨意定價(jià)3、寡頭壟斷 默契定價(jià)4、不完全競爭自主定價(jià)四、政府物價(jià)政策與法規(guī)1、價(jià)格體制2、價(jià)格體系3、價(jià)格法規(guī) 2022/9/110事關(guān)價(jià)格的問題陽光重要，但常常免費(fèi)，為什么？從1公里外運(yùn)來的礦泉水，與從1000公里外運(yùn)來的，

5、市價(jià)相差無幾，為什么？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點(diǎn)與12點(diǎn)市價(jià)不同，雨前雨后也不同，為什么？賣給熟知市場的和不知市場的價(jià)格不同，為什么？進(jìn)故宮收門票，到了珍寶館又收費(fèi)，為什么？教育工程先收學(xué)費(fèi)，為什么？2022/9/111有效定價(jià)的根本程序成 本競 爭需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策第二節(jié) 定價(jià)方法2022/9/112一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法 1、單位完全本錢加成定價(jià)法 P=AC(1+ K)預(yù)期本錢利潤率K =預(yù)期利潤總額產(chǎn)品本錢總額100% 簡單易行 買賣公平 防止競爭例如：生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)本錢費(fèi)用如下：固定本錢 20000元變動本錢銷售量80002元) 16000元總本錢 3

6、6000元利潤率為20 7200元總本錢加利潤 43200元單位產(chǎn)品價(jià)格= 43200元/8000 =5.4元2022/9/1132、平均變動本錢加邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法邊際奉獻(xiàn)邊際收入-邊際本錢 TFC +利潤/產(chǎn)品銷售量 P-AVC P=AVC+預(yù)期邊際奉獻(xiàn) P批=P產(chǎn)1R批) P零=P批1R零) R毛利率正向定價(jià)2022/9/114例：年度已有訂貨 Q1=2000 AC=4000 (TFC=200萬 AVC=3000) 邊際奉獻(xiàn)=990 年末新訂貨 P2=3200 Q2=200 是否接受？ 拒絕利潤=20003000+990 -20003000-2000000 =-20000 接受利潤= 200

7、03990 - 20003000 -2000000 2003200 2003000 =200001、實(shí)用的市場條件2、定價(jià)的最低界限2022/9/115二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 1、理解價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 是指企業(yè)不以本錢為依據(jù)，而以消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知度為定價(jià)依據(jù)。屬性重要性權(quán)數(shù)A企業(yè)產(chǎn)品B企業(yè)產(chǎn)品C企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量0.250.300.300.15403350454033253520332520認(rèn)知價(jià)值141.6532.6524.90接受價(jià)格1001259875診斷法定價(jià)P 產(chǎn)=P零1/1 R零) 1/ 1R批2022/9/1162、區(qū)別需求定價(jià) 根據(jù)需求的差異

8、，對同種商品或勞務(wù)制定不同價(jià)格的方法。也叫“價(jià)格歧視主要方法有： 1區(qū)別顧客定價(jià)因人而異2區(qū)別式樣定價(jià)因貨而異3區(qū)別時(shí)間定價(jià)因時(shí)而異4區(qū)別 地點(diǎn)定價(jià)因地而異差異定價(jià)的適用條件：1. 市場可以細(xì)分，且各細(xì)分市場有不同的需求強(qiáng)度。2. 不會有人低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出。3. 競爭者不會在企業(yè)高價(jià)銷售的市場以低價(jià)競銷。4. 價(jià)格歧視不會引起顧客反感而放棄購置。5. 價(jià)格歧視形式不違法。2022/9/117三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。2、盈虧平衡定價(jià)法 P=TFC/Q+AVC Q=TFC/P-AVC3、密封投標(biāo)定價(jià)法 買方引導(dǎo)賣方通過競爭擇優(yōu)

9、成交取得最低商品價(jià)格的定價(jià)方法。4、拍賣定價(jià)法 賣方引導(dǎo)買方通過競爭形成成交價(jià)格QTFCTCR2022/9/118投標(biāo)定價(jià)法實(shí)例企業(yè)遞價(jià) 企業(yè)利潤 （1） 中標(biāo)機(jī)率（%）（2） 期望利潤（3）=（1）（2） 9500 100 818110000 60036216105001100 999 11000 1600 1162022/9/119一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一根本策略1、撇脂定價(jià)策略 新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)法。 優(yōu)點(diǎn)： 1提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理 2有利于價(jià)格分階段逐步調(diào)整 3調(diào)整需求與生產(chǎn)能力平

10、衡 4盡快收回投資第三節(jié) 定價(jià)策略2022/9/1202、滲透定價(jià)策略 在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，翻開銷路，增加產(chǎn)量，使本錢隨生產(chǎn)開展而下降； 低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 3、滿意定價(jià)策略 俗稱君子價(jià)格，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購置者和中間商的利益，能較好地得 到各方面接受。2022/9/121 思考題: 某公司開發(fā)了一種飼料添加劑產(chǎn)品并擁有專利，定價(jià)78元每單位。利潤高達(dá)200。產(chǎn)品上市不久，競爭對手就推出了另

11、外命名的競爭性產(chǎn)品，價(jià)格卻低到了50元每單位。 該公司希望通過該產(chǎn)品樹立企業(yè)科技創(chuàng)新的形象，但卻面臨降價(jià)的壓力，怎么辦？2022/9/122二策略選擇1、生產(chǎn)能力： 小撇脂 大滲透2、技術(shù)難度：高、專利技術(shù)、保密技術(shù) 撇脂 簡易、公開技術(shù) 滲透3、需求價(jià)格彈性：富有彈性滲透定價(jià) 缺乏彈性撇脂定價(jià) 單元彈性滿意定價(jià)2022/9/123二、折扣讓價(jià) 1現(xiàn)金折扣。是按照顧客付款時(shí)間不同對現(xiàn)時(shí)付清賬款的購置者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10凈30，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。用以加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞帳。 2數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購置某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓

12、勵顧客購置更多的貨物。大量購置能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的本錢費(fèi)用。 1累計(jì)數(shù)量折扣 2一次性數(shù)量折扣2022/9/1243交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根據(jù)中間商承擔(dān)的功能不同給予的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。如批發(fā)商折扣大于零售商；零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)局部廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定津貼、回扣、讓價(jià)。4季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購置的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 5. 折讓。以舊換新折讓、運(yùn)費(fèi)折讓等。2022/9/125三、心理定價(jià)1、尾奇數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1

13、元，是適應(yīng)消費(fèi)者購置心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉的錯覺，比定為1元反響積極，促進(jìn)銷售。2、整偶數(shù)定價(jià)。有的商品不定價(jià)為29.8元，而定為30元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費(fèi)者“廉價(jià)無好貨，好貨不廉價(jià)的心理。 3、聲望性定價(jià)：此種定價(jià)法目的有二：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購置者的地位欲望，適應(yīng)購置者的消費(fèi)心理。 2022/9/126奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量Imperial牌)正常價(jià)格0.89美元折扣價(jià)格0.71美元奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格0.69美元2

14、022/9/1274、習(xí)慣性定價(jià)：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的疑心，漲價(jià)那么可能受到消費(fèi)者的抵抗。 5、招徠定價(jià)：利用“特價(jià)品吸引求廉心理的顧客，以到達(dá)推銷正常商品的目的。要求：1經(jīng)營品種繁多2特價(jià)品為顧客所熟悉且經(jīng)常使用3特價(jià)品是真正削價(jià)4特價(jià)品品種、數(shù)量應(yīng)適中6、吉利數(shù)字定價(jià)：18要發(fā)66大順2022/9/128四、地理定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB Origin Pricing 指顧客按照廠價(jià)購置某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)Uniform Delivered Pricing

15、指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)格。3、分區(qū)定價(jià) Zone Pricing 指企業(yè)按距離分為假設(shè)干價(jià)格區(qū)，對不同區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格。4、基點(diǎn)定價(jià)Basing-point Pricing指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從最近基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)Freight Absorption Pricing指企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或局部實(shí)際運(yùn)費(fèi)。2022/9/129五、組合定價(jià)1、產(chǎn)品線定價(jià)。規(guī)格型號差價(jià)，品質(zhì)檔次差價(jià)。2、選擇品定價(jià)。在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。顧客在飯店點(diǎn)購飯菜

16、外，還會買茶水、酒水、香煙。3、互補(bǔ)品定價(jià)。如一種叫“立拍得相機(jī)，底片是專業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以廉價(jià)出售相機(jī)，而從底片銷量中賺取高利潤。 4、替代品定價(jià)。通過價(jià)差突出價(jià)格優(yōu)勢2022/9/1305、分部定價(jià)。效勞性公司經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)，例如， 用戶每月都要支付一筆最低的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過規(guī)定，還要再交費(fèi)。6、分組定價(jià)。價(jià)格陣線99元、199元 、299元7、產(chǎn)品束定價(jià)。銷售商經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如化裝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購置其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。2022/9/131第四節(jié) 價(jià)風(fēng)格整削價(jià)策略會面臨很大的危

17、險(xiǎn)： 1、低質(zhì)量陷阱。消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于競爭對手。 2、不牢固的市場份額陷阱。低價(jià)格可爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價(jià)更低的公司。3、錢袋陷阱。定價(jià)較高的競爭對手可以降低價(jià)格，并更持久地參與競爭，因?yàn)槠洮F(xiàn)金付備雄厚。 一、企業(yè)主動降價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售2、在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降低價(jià)格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用企業(yè)降價(jià)原因2022/9/1321、由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高2

18、、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要企業(yè)提價(jià)原因提供方法： 1、采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)法。公司直到產(chǎn)品制成或交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。推遲報(bào)價(jià)定價(jià)法在生產(chǎn)周期長的行業(yè)很常見。 2、利用自動調(diào)整條款。合同中的自動調(diào)整條款規(guī)定價(jià)格可以按一定的價(jià)格指數(shù)來調(diào)整，公司要求顧客按當(dāng)前的價(jià)格付款，并支付因通貨膨脹引起的局部或全部費(fèi)用。3、除去某些效勞和產(chǎn)品。公司決定產(chǎn)品價(jià)格不變，但對原先提供的某些勞務(wù)如送貨上門或安裝效勞等單獨(dú)定價(jià)。許多飯店也從按餐定價(jià)轉(zhuǎn)為按菜單定價(jià)。 4、減少折扣。不再提供正常的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。 2022/9/133二、顧客與競爭對手對價(jià)格變動的反響降價(jià)反響 有利反響是企業(yè)讓利于顧客

19、 1淘汰取代2滯銷貨3資金困難面臨停產(chǎn)4降價(jià)還會繼續(xù)，持幣待購5產(chǎn)品質(zhì)量有所下降提價(jià)反響不利反響是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。1熱門貨會脫銷2有特殊價(jià)值3漲價(jià)會繼續(xù)。 顧客對本錢很高和經(jīng)常購置的產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，而對低本錢的、不經(jīng)常購置的產(chǎn)品，而不太注意其價(jià)格是否上漲。另外，有些顧客雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，但更關(guān)心產(chǎn)品購置、使用和維修的總費(fèi)用。 2022/9/134競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反響 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競爭者反響的模式不盡相同。反響模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競

20、爭者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反響。2022/9/135三、企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)競銷的對策 公司在做出反響時(shí)，需要考慮以下問題：1競爭對手為什么要變動價(jià)格？它是為了侵占市場，還是生產(chǎn)能力過量？是因?yàn)楸惧X發(fā)生變動，還是領(lǐng)導(dǎo)全行業(yè)價(jià)格變動？2競爭對手打算暫變價(jià)還是永久變價(jià)？3如果公司對競爭對手價(jià)置之不理，將對企業(yè)的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會做出反響？4競爭對手和其他公司對于本公司的每一種可能的反響又會有什么反響？ 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的調(diào)價(jià)，企業(yè)作出反響的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。但如果競爭者降價(jià)，企業(yè)通常只能降價(jià)。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價(jià)動向。2022/9/136應(yīng)付競爭者削價(jià)的價(jià)格反響策略競爭者降價(jià)了嗎?