中國(guó)居民購(gòu)藥調(diào)研白皮書(shū)

1、 中國(guó)居民購(gòu)藥調(diào)研白皮書(shū) 居民購(gòu)藥丨白皮書(shū)全文字?jǐn)?shù):4535字精讀時(shí)間:12分鐘核心摘要：近年來(lái)，伴隨購(gòu)藥渠道的多元化，消費(fèi)習(xí)慣的線上移動(dòng)化，越來(lái)越多的居民選擇線上購(gòu)藥渠道。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，更是進(jìn)一步加速了居民購(gòu)藥渠道向線上遷移的進(jìn)程。本篇報(bào)告通過(guò)線上調(diào)研的方式，收集了1294份問(wèn)卷，并針對(duì)居民的購(gòu)藥行為及購(gòu)藥體驗(yàn)進(jìn)行了分析梳理，希望能夠?yàn)閮?yōu)化居民購(gòu)藥體驗(yàn)提供參考。調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)已成為我國(guó)居民的重要購(gòu)藥渠道，60.3%的居民表示過(guò)去一年中曾使用過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)藥，且購(gòu)藥頻次已達(dá)到5.8次每人每年。我國(guó)藥品產(chǎn)能供給和用戶(hù)需求之間本就存在斷點(diǎn)，這些斷點(diǎn)以往是通過(guò)分銷(xiāo)體系、線下配送渠道被鏈接

2、起來(lái)。疫情期間，在線下藥店供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，線上購(gòu)藥平臺(tái)及時(shí)補(bǔ)充藥品供應(yīng)，強(qiáng)化信息對(duì)稱(chēng)、供需匹配、全渠道配送能力，以滿足用戶(hù)激增的需求，使其優(yōu)勢(shì)更加凸顯。調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商平臺(tái)的價(jià)值主要體現(xiàn)在，由品類(lèi)多和物流便捷產(chǎn)生的可及性以及由售價(jià)透明統(tǒng)一產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；且電商平臺(tái)的價(jià)值隨著城市下沉，越發(fā)凸顯。中國(guó)患者從哪里買(mǎi)藥？線下藥店仍是主流選擇，電商平臺(tái)大幅領(lǐng)先于O2O平臺(tái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店興起于2010年，僅用三年時(shí)間，其數(shù)量就由最初的不足10家增長(zhǎng)至2013年的134家，截至2018年底，國(guó)內(nèi)已有693家網(wǎng)上藥店。與全國(guó)48.9萬(wàn)家線下藥店比較起來(lái)，網(wǎng)上藥店的數(shù)量可以說(shuō)少之又少。然而，在不到1

3、0年的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)上藥店已經(jīng)迅速被廣大患者接受。本次調(diào)研中，超過(guò)六成的被訪者表示近一年內(nèi)通過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)藥品。經(jīng)過(guò)疫情的影響后，選擇通過(guò)電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)藥品的居民將會(huì)大幅增加。傳統(tǒng)購(gòu)藥方式痛點(diǎn)多線下藥店受實(shí)體門(mén)店限制品種有限，且利益驅(qū)動(dòng)推銷(xiāo)感強(qiáng)傳統(tǒng)模式下，我國(guó)患者大多通過(guò)醫(yī)院和線下藥店購(gòu)買(mǎi)藥品。在這一流程中存在著很多亂象：1）因藥師數(shù)量不足，部分藥店以“白大褂”店員充當(dāng)藥師；2）購(gòu)買(mǎi)處方藥必須要出具處方，然而大量藥房仍可以無(wú)處方購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)藥品；3）受盈利驅(qū)動(dòng)，藥店店員多愿意推銷(xiāo)高毛利藥和保健品。除一些亂象外，線下藥店受限于門(mén)店面積和庫(kù)存規(guī)模，其藥品種類(lèi)有限，無(wú)法滿足部分患者購(gòu)藥需

4、求。因此，上述傳統(tǒng)購(gòu)藥方式的弊端會(huì)對(duì)購(gòu)藥人群及醫(yī)藥資源造成一定程度的負(fù)面影響：1）不必要的提高患者購(gòu)藥花費(fèi)；2）“藥不對(duì)癥”導(dǎo)致患者病情不能及時(shí)康復(fù)；3）患者在店員引導(dǎo)下用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)高毛利藥，造成醫(yī)保資源浪費(fèi)。醫(yī)藥電商緩解傳統(tǒng)購(gòu)藥痛點(diǎn)線上渠道補(bǔ)足線下藥品缺失，提升藥價(jià)透明度目前，國(guó)內(nèi)線上購(gòu)藥渠道的主要形式是醫(yī)藥電商平臺(tái)與O2O平臺(tái)。線上渠道的藥品種類(lèi)齊全，信息透明度較高，能夠有效彌補(bǔ)線下藥店藥品種類(lèi)有限及信息不對(duì)稱(chēng)等缺陷，為患者購(gòu)買(mǎi)藥品提供更豐富的渠道。此外，業(yè)界和學(xué)界的專(zhuān)家普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售處方藥是解決醫(yī)藥分家、藥品短缺等問(wèn)題的重要途徑之一。疫情期間，線上交易平臺(tái)和O2O平臺(tái)兩種模式的結(jié)合

5、發(fā)揮了重要作用。一方面合理調(diào)配醫(yī)療物資，給口罩、防護(hù)服等防疫物資短缺的市縣送去救命物資；另一方面從找藥到送藥，給不能出門(mén)的慢性病患者送去亟需的藥品。近九成居民表示愿意嘗試電商平臺(tái)提升安全保障，提高品類(lèi)數(shù)量是居民線上購(gòu)買(mǎi)藥品重要因素在尚未使用過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)的被訪者中，86.6%表示愿意嘗試這種購(gòu)藥渠道，其中意愿比較強(qiáng)烈的比重為21.8%。從促使用戶(hù)選擇醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要因素來(lái)看，排在前三位的分別是“更多的品牌選擇”、“具備更安全保障”以及“更低的價(jià)格”。與線下藥店和O2O平臺(tái)相比，價(jià)格低、品類(lèi)全已經(jīng)是電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，因此要打消現(xiàn)有用戶(hù)或潛在用戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)的顧慮，就必須要確保醫(yī)藥電商平臺(tái)上提

6、供的是正品藥且具有較長(zhǎng)效期。此外，受此次疫情的影響，“在線問(wèn)診+線上購(gòu)藥”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系被更多居民接受，根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，在線醫(yī)療APP的總使用次數(shù)達(dá)到12.3億次，同比增長(zhǎng)29%，在線醫(yī)療的普及也將進(jìn)一步帶動(dòng)居民嘗試線上購(gòu)藥。中國(guó)居民談購(gòu)藥中國(guó)居民購(gòu)藥行為分析：中國(guó)居民線下藥店、電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)這三類(lèi)渠道購(gòu)藥行為的差異主要集中在購(gòu)藥頻次、購(gòu)藥金額以及為誰(shuí)購(gòu)藥等維度；在購(gòu)藥種類(lèi)、購(gòu)藥品牌上差異不大。受疫情影響，預(yù)計(jì)未來(lái)居民在電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)上的購(gòu)藥頻次及金額將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。居民年均購(gòu)藥4-8次線下藥店的購(gòu)藥頻次更高，電商平臺(tái)次之從被訪者在各渠

7、道的購(gòu)藥頻次來(lái)看，以近一年內(nèi)購(gòu)藥的平均次數(shù)計(jì)算，樣本總體在線下藥店平均購(gòu)藥8.2次，在電商平臺(tái)平均購(gòu)藥5.8次，在O2O平臺(tái)平均購(gòu)藥4.7次。但居民購(gòu)藥渠道及購(gòu)藥頻次不可避免的會(huì)受到此次疫情的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)居民使用電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)的購(gòu)藥頻次將會(huì)明顯提升。基本每人每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥慢性病與罕見(jiàn)病用藥首選電商平臺(tái)常用非處方藥是人們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｙ?gòu)買(mǎi)的藥物種類(lèi)，也是被訪者在各渠道購(gòu)買(mǎi)的主要藥品種類(lèi)。出于及時(shí)性的考慮，被訪者購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥會(huì)優(yōu)先考慮線下藥店，O2O平臺(tái)次之。受此次疫情影響，出于安全和便捷考慮，在O2O平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥的居民越來(lái)越多，這對(duì)今后居民的常用藥購(gòu)藥習(xí)慣也將產(chǎn)

8、生較大影響。而慢性病用藥需要長(zhǎng)時(shí)間定期服用，具有復(fù)購(gòu)、穩(wěn)定、高成本等屬性，因此對(duì)使用過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥的用戶(hù)而言，藥品種類(lèi)齊全、平價(jià)的醫(yī)藥電商是其購(gòu)買(mǎi)慢性病用藥的首選渠道。同理，由于罕見(jiàn)病用藥的適用人群較少，線下藥店很難買(mǎi)到，藥品種類(lèi)更為豐富的電商平臺(tái)也正在成為罕見(jiàn)病患者購(gòu)藥的第一選擇。居民購(gòu)藥認(rèn)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)大品牌用戶(hù)在線下渠道購(gòu)藥對(duì)品牌的敏感度低于線上渠道用戶(hù)在各渠道購(gòu)買(mǎi)藥品都是以國(guó)內(nèi)與國(guó)際知名品牌為主，尤其是通過(guò)電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)等線上渠道購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，對(duì)藥品品牌的關(guān)注度要略高于線下藥店。由于線下藥店售賣(mài)藥品時(shí)有店員引導(dǎo)，因此居民對(duì)于所購(gòu)藥品的品牌敏感度低于電商平臺(tái)和O2O平臺(tái)，16%的被訪者表

9、示在線下藥店購(gòu)藥時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些不常見(jiàn)的品牌或根本就沒(méi)有注意過(guò)藥品的品牌，而電商平臺(tái)和O2O平臺(tái)不太注重品牌的被訪者比重分別只有9.8%和7.3%。居民購(gòu)藥主要是為了自己與父母線下藥店購(gòu)藥對(duì)象廣泛，電商平臺(tái)為父母購(gòu)藥的比重最突出除了為自己購(gòu)買(mǎi)藥品外，被訪者在各渠道的購(gòu)藥對(duì)象分布特點(diǎn)各有不同。被訪者在線下藥店的購(gòu)藥對(duì)象范圍較廣，為父母、伴侶、子女買(mǎi)藥的比例都超過(guò)了50%。被訪者在電商平臺(tái)的購(gòu)藥對(duì)象則主要集中于父母和伴侶，尤其是為父母買(mǎi)藥的比例高達(dá)56%，其原因主要有兩點(diǎn)，一是父母是高血壓、高血糖等慢性病的高發(fā)人群，且慢性病用藥更適合在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；二是電商平臺(tái)購(gòu)藥能夠克服地域障礙，在一二線城市打拼的

10、年輕人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)診療處方為遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母購(gòu)買(mǎi)藥品以盡孝心。疫情期間，盡管線上購(gòu)藥的主要群體仍以中青年為主，但受限于交通隔絕等因素，部分老年人也開(kāi)始在子女或平臺(tái)客服的指導(dǎo)與幫助下嘗試自己通過(guò)線上方式購(gòu)藥，不少老年人已逐漸將線上購(gòu)藥視為一種生活技能。中國(guó)居民談購(gòu)藥中國(guó)居民購(gòu)藥體驗(yàn)分析：醫(yī)藥電商的主要優(yōu)勢(shì)集中在價(jià)格透明、可及性強(qiáng)、便捷性高，且城市級(jí)別越下沉，醫(yī)藥電商的價(jià)值越凸顯；從互動(dòng)體驗(yàn)感來(lái)看，線下藥店最優(yōu)，電商平臺(tái)次之；從安全性上看，用戶(hù)更關(guān)心醫(yī)藥電商的正品性和是否臨近效期。電商平臺(tái)體驗(yàn)感最優(yōu)電商平臺(tái)購(gòu)藥體驗(yàn)最佳，線下藥店次之從購(gòu)藥體驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于在線下藥店與電商平臺(tái)都有過(guò)購(gòu)藥經(jīng)歷的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，

11、電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)略高于線下藥店，好評(píng)率（體驗(yàn)非常好+體驗(yàn)比較好）比線下藥店高1.3個(gè)百分點(diǎn)。各渠道體驗(yàn)差的原因略有不同，線下藥店以推銷(xiāo)感、價(jià)格高為主；電商平臺(tái)以物流慢、正品性為主；O2O平臺(tái)以品類(lèi)少、正品性、價(jià)格高為主。盡管O2O平臺(tái)在體驗(yàn)好評(píng)度方面不及電商平臺(tái)和線下藥店，但在疫情期間扮演了重要角色，O2O平臺(tái)憑借其安全、快速的藥品配送服務(wù)受到居民青睞。電商平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)源自?xún)r(jià)格平價(jià)藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，遠(yuǎn)超線下藥店與O2O平臺(tái)由于電商平臺(tái)處于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，線上售賣(mài)的藥品價(jià)格信息透明度較高，各大平臺(tái)豐富的藥品資源也使得線上售藥的邊際成本遠(yuǎn)低于分散的線下藥店，因此與線下藥店及O2O平臺(tái)相比，電商平臺(tái)藥

12、品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為突出，77.8%的被訪者認(rèn)為“在購(gòu)買(mǎi)相同藥品時(shí)，電商平臺(tái)的價(jià)格低于線下藥店及O2O平臺(tái)”。電商平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)源自藥品種類(lèi)豐富藥品種類(lèi)豐富，購(gòu)買(mǎi)方便快捷，滿足用戶(hù)的各種需求電商平臺(tái)除了藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，另一主要特點(diǎn)是藥品種類(lèi)豐富，無(wú)論是家庭常備藥品還是慢性病與罕見(jiàn)病用藥，用戶(hù)都可以在電商平臺(tái)上買(mǎi)到，53.1%的被訪者認(rèn)為“電商平臺(tái)可以買(mǎi)到所需藥品”。此外，電商平臺(tái)購(gòu)藥的便捷性也得到用戶(hù)的認(rèn)可，37.8%的被訪者認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)藥的便捷性?xún)?yōu)于線下藥店與O2O平臺(tái)。電商平臺(tái)在滿足用戶(hù)對(duì)各類(lèi)藥品的需求前提下，配送速度也能夠達(dá)到大部分用戶(hù)的預(yù)期。電商平臺(tái)藥品種類(lèi)數(shù)量遠(yuǎn)超線下門(mén)店醫(yī)藥電商平臺(tái)的重要

13、優(yōu)勢(shì)之一是藥品種類(lèi)多，主流電商平臺(tái)的SKU數(shù)量多為線下藥店的10-60倍。此外，醫(yī)藥電商憑借線上信息聯(lián)通優(yōu)勢(shì)，可與線下醫(yī)院/線下藥店/互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)療資源合作，通過(guò)整合用戶(hù)需求數(shù)據(jù)，合理分配醫(yī)療資源，遠(yuǎn)程為居民提供服務(wù)（如血糖/血壓監(jiān)測(cè)，用藥指導(dǎo)等），提升用戶(hù)購(gòu)藥體驗(yàn)。城市越下沉，電商平臺(tái)價(jià)值越大線上購(gòu)藥破解低線城市線下藥店資源不足的困局本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城市級(jí)別越下沉，用戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)同程度越高。其原因主要有兩點(diǎn)，一是低線城市線下藥店的藥師或銷(xiāo)售人員的醫(yī)學(xué)水平有限；二是低線城市藥店出現(xiàn)藥品種類(lèi)不足的現(xiàn)象相較于一二線城市更為普遍。而醫(yī)藥電商平臺(tái)不僅藥品種類(lèi)齊全，還能通過(guò)線上提供正規(guī)藥師/

14、醫(yī)師咨詢(xún)服務(wù)，有效彌補(bǔ)低線城市線下藥店藥師及藥品資源的不足。疫情期間，全國(guó)口罩產(chǎn)量同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍，酒精等其他相關(guān)醫(yī)藥資源也都大幅度增產(chǎn)，在電商平臺(tái)的物流渠道輔助下，這些醫(yī)療物資得以快速精準(zhǔn)地送至低線城市居民手中，進(jìn)一步凸顯了在醫(yī)藥電商平臺(tái)的巨大價(jià)值。線下藥店體驗(yàn)差多來(lái)自推銷(xiāo)感半數(shù)以上用戶(hù)認(rèn)為線下購(gòu)藥價(jià)格更高且推銷(xiāo)感強(qiáng)在線下藥店購(gòu)藥的經(jīng)歷中，54.2%的被訪者表示會(huì)受藥店店員的推銷(xiāo)行為影響而買(mǎi)到自己并不需要的藥品，52.3%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品售價(jià)要高于線上渠道，另有38.4%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品種類(lèi)不全，無(wú)法滿足購(gòu)藥需求。藥品價(jià)格高、推銷(xiāo)感強(qiáng)是線下購(gòu)藥的最主要痛點(diǎn)所在，且兩者存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，店員在推銷(xiāo)藥品時(shí)必然會(huì)選擇高毛利藥品，一旦顧客購(gòu)買(mǎi)了自己并不太需要的高毛利藥品，購(gòu)藥成本又會(huì)進(jìn)一步增加。