廣告信息策略課件

1、第十章 廣告信息策略如何鼓勵人你希望你怎么被記住？廣告受眾是一群接收到廣告訊息的客戶和潛在客戶。目標(biāo)受眾存在心理需求、從眾需求、求新需求等特殊狀態(tài)。在到達客戶之后，只有很好的契合受眾需求，廣告才能產(chǎn)生作用。廣告產(chǎn)生作用是存在行為學(xué)派和認知心理學(xué)的主張，但根本可以肯定的是，廣告是通過影響消費者的認知和態(tài)度，來改變行為的。影響消費者態(tài)度有很多種方法，包括：建立與美好事務(wù)的聯(lián)系、變更消費者的認知等。學(xué)習(xí)回憶前一章，廣告受眾學(xué)習(xí)：掌握廣告信息的構(gòu)成；理解廣告受眾對廣告信息的處理過程；理解廣告信息出路的兩條路徑；掌握制定廣告信息策略的根本依據(jù)。學(xué)習(xí)目的第10 章 廣告信息策略不同的表現(xiàn)形式傳遞不同的廣告

2、信息第10章 序不同的表現(xiàn)形式傳遞不同的廣告信息第10章 序不同的表現(xiàn)形式傳遞不同的廣告信息第10章 序信息選擇： 風(fēng)格 時間條件(預(yù)算/媒體 如推銷) 內(nèi)容本身 受眾 傳播環(huán)境我們究竟如何確定傳遞廣告信息？廣告信息究竟由什么構(gòu)成？何為靈魂？如果廣告信息有圖畫、文字、聲音構(gòu)成，應(yīng)該怎樣搭配？第10章 序10.1 何為廣告信息？10.2 廣告信息傳播的根本理論10.3 廣告信息的選擇10.4 廣告信息對消費者的影響內(nèi)容安排第10章 廣告信息策略1 廣告信息2 廣告信息構(gòu)成3 間接廣告信息4 廣告信息的種類10.1 何為廣告信息？第10章 廣告信息策略1. 廣告信息的概念 廣告信息即為廣告通過文字

3、、聲音、圖畫等形態(tài)向廣告受眾傳遞的信息綜合。由于廣告的本質(zhì)在于信息傳遞，因此廣告信息的選擇以及組合的形態(tài)被認為廣告活動的關(guān)鍵。 10.1 何為廣告信息？、廣告信息在于受眾感知，而非信息本身。10.1 何為廣告信息 理解廣告信息的注意點：、消費者對廣告以及廣告所傳遞的產(chǎn)品兩個層面信息決定對產(chǎn)品的態(tài)度。10.1 何為廣告信息 間接信息信息是由通用符號傳達的廣告信息廣告作品表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息 直接(顯性)信息和間接(隱性)信息10.1 何為廣告信息 2. 廣告信息的構(gòu)成：色彩、構(gòu)圖意境、文案美感、代言人、創(chuàng)意程度、媒體、氣氛、場景等10.1 何為廣告信息 直接信息間接信息廣告主題例：色彩1

4、0.1 何為廣告信息構(gòu)圖意境10.1 何為廣告信息設(shè)計調(diào)性10.1 何為廣告信息文案語言的美感10.1 何為廣告信息創(chuàng)意程度10.1 何為廣告信息代言人海倫葛莉茉 10.1 何為廣告信息白云區(qū)的荷塘月色，唯美的攝影把江南園林的意境帶出樸素的生活哲學(xué)。 氣氛10.1 何為廣告信息場景立邦漆ipod10.1 何為廣告信息引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度 強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題 營造某種氣氛，引發(fā)消費者的聯(lián)想 使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離間接信息的作用10.1 何為廣告信息感知：目標(biāo)引起注意、知曉、興趣、認知和回憶認知：目標(biāo)是傳遞信息和理解情感：目標(biāo)是觸動情緒和

5、情感說服：目標(biāo)是改變態(tài)度，產(chǎn)生信任和偏好聯(lián)想：目標(biāo)是建立品牌識別和品牌聯(lián)想行為：目標(biāo)是刺激試用、購置、重復(fù)購置等行動3 廣告信息的分類頭腦(理性) vs 心靈(感性)10.1 何為廣告信息驅(qū)動感知的訊息注意和知曉：stopping power(差異化)興趣：pulling power(相關(guān)性)記憶：minding power(重復(fù)；識別系統(tǒng)；ex群眾銀行)10.1 何為廣告信息驅(qū)動認知的訊息有形特征 (屬性、特征、口味等)無形特征風(fēng)格、形象、質(zhì)量、聲譽等10.1 何為廣告信息觸動情感的訊息有形特征 (屬性、特征、口味等)無形特征風(fēng)格、形象、質(zhì)量、聲譽等愛、恐懼、緊張、羨慕、性吸引等10.1 何

6、為廣告信息用于說服的訊息消費者利益點銷售承諾(ex 中國平安)購置理由(ex 紅牛 )獨特銷售主張ex 王老吉 10.1 何為廣告信息將產(chǎn)品變成品牌的訊息品牌化，品牌具有了性格和意義。將消費者的體驗和意義整合形成一致的品牌形象。將一個品牌和某一類人、生活方式和其他特征聯(lián)系起來，象征性地傳遞信息。將消費者個人形象統(tǒng)一起來，強化認同。 10.1 何為廣告信息驅(qū)動行動的訊息促銷廣告。指導(dǎo)消費者如何反響(農(nóng)夫果園)。提示性廣告(ex消費指向性廣告)。 10.1 何為廣告信息類型目標(biāo)方法知曉抓住或黏?。鹤⒁?、記憶、突破廣告堵塞、興趣新奇與原創(chuàng)、強迫性、休克廣告、游擊營銷、含蓄廣告、個人或自我興趣、主畫面

7、簡單、通過廣告活動重復(fù)、提示廣告認知理解廣告說辭、新聞發(fā)布會、特寫、區(qū)隔點、共通類別、長文案廣告、解決問題式廣告、直接營銷、公關(guān)關(guān)系、告知性廣告情感情感、心理訴求感覺良好訴求、幽默、性和恐懼訴求、幻想、不著邊際廣告、娛樂廣告、事件說服態(tài)度：信服、偏好銷售主張、比較廣告、演示廣告、證言或代言、生活片段式廣告、公共宣傳、倡議廣告、植入式廣告品牌品牌識別、聯(lián)想形象廣告、品牌象征角色、品牌識別線索、強烈震撼圖像；生活方式廣告、聯(lián)想廣告、與自我形象相關(guān)的廣告、贊助、關(guān)系營銷行動試用、購買、其他行為喚起行動、價格廣告、獎勵、促銷、直接營銷、蜂鳴營銷、病毒式營銷、貿(mào)易展銷和展覽會、提示廣告10.1 何為廣告

8、信息1 廣告信息傳播模型2 信息處理的涉入理論3 精細信息處理模型10.2 廣告信息傳播第10章 廣告信息策略1.廣告信息傳播傳播模型10.2 廣告信息傳播噪音機械噪音噪音廣告一大堆例：廣州日報熱門節(jié)目10.2 廣告信息傳播噪音消費者心理環(huán)境10.2 廣告信息傳播噪音消費者所處情境10.2 廣告信息傳播認知關(guān)聯(lián)性和個人重要性的表現(xiàn):自我表現(xiàn)的重要性快樂的重要性實用的關(guān)聯(lián)性購置不安 .受眾信息處理的涉入理論在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認知的關(guān)聯(lián)性以及個人的重要性程度10.2 廣告信息傳播認知性涉入理性涉入：由個人關(guān)聯(lián)性的利益動機引發(fā)的 ex：阿里巴巴12年情感性涉入感性涉入：由價值表現(xiàn)動機或自

9、我形象表現(xiàn)引發(fā)。Ex：宋衛(wèi)平根據(jù)動機，涉入分為：10.2 廣告信息傳播基于涉入強度與產(chǎn)品類型的信息接收模型理性感性高涉入信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學(xué)習(xí)感覺購買情感性產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺學(xué)習(xí)購買低涉入習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買學(xué)習(xí)感覺信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買感覺學(xué)習(xí)10.2 廣告信息傳播消費者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激滿足欲望的產(chǎn)品或活動，可以由涉入強度來表現(xiàn) 對產(chǎn)品的涉入程度可以分為對產(chǎn)品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度根據(jù)攝入強度，涉入劃分為：10.2 廣告信息傳播對產(chǎn)品類的涉入高涉入低涉入對品牌的涉入程度高涉入品牌忠誠型注重品牌追求最佳有

10、喜歡的品牌不使用其他品牌日常品牌購買型不太注重產(chǎn)品類不追求最佳沒有喜歡的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重產(chǎn)品類追求最佳使用多種品牌搜尋信息品牌轉(zhuǎn)換型不注重產(chǎn)品類、品牌不追求最佳使用多種品牌對價格敏感10.2 廣告信息傳播消費者涉入模型內(nèi)在涉入持續(xù)的關(guān)聯(lián)性情境涉入一時性、利益性購置及購置后行為消費者特性自我觀念、個性、欲望產(chǎn)品特性產(chǎn)品快樂價值、知覺風(fēng)險(財務(wù)、性能、身體、心理、社會)情境因素購置情境、適用情境、社會環(huán)境等主觀涉入性強，對廣告信息將投入很大注意力10.2 廣告信息傳播低涉入理論模型、低涉入類廣告引起消費者知覺結(jié)構(gòu)變化如知名度提升、功能利益強化，但不會引起消費者品牌態(tài)度變化、低涉入

11、消費品最終的購置力量在于情境因素。如：促銷、售點情況、消費情境而定、與期刊廣告不同，電視廣告是適宜發(fā)布低涉入產(chǎn)品廣告。10.2 廣告信息傳播廣告信息認知結(jié)構(gòu)改變態(tài)度改變廣告信息中樞精細處理線路廣告信息邊沿處理線路 精細處理可能性模型購置行為線路：認知結(jié)構(gòu)改變，態(tài)度持久，明顯影響購置行為。線路：認知結(jié)構(gòu)改變，態(tài)度不持久，對購置行為的影響不明顯。騰訊10.2 廣告信息傳播信息中樞精細處理的條件：受眾具備處理信息的動機；潛在用戶？消費決策進行中？興趣與意愿？受眾具備處理信息的能力；消費者讀不懂的廣告將很難通過中樞線路精細出路10.2 廣告信息傳播邊沿信息線路處理：消費者接受或拒絕接受信息并不是基于對

12、廣告信息的仔細思考；而是將廣告主題或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來，或根據(jù)廣告內(nèi)容情境以及一些次要信息直接做出一個簡單的結(jié)論。邊沿信息包括：背景音樂、廣告背景、產(chǎn)品外觀等。10.2 廣告信息傳播10.3 廣告信息的選擇第10章 廣告信息策略 1.廣告信息策略的根本類型.如何進行策略選擇1.廣告信息策略的根本類型突出核心利益突出形象代言人突出產(chǎn)品特征突出品牌個性突出差異化競爭優(yōu)勢以品牌和企業(yè)理念為要點10.3 廣告信息選擇突出核心利益10.3 廣告信息選擇突出核心利益點10.3 廣告信息選擇突出品牌個性突出形象代言人10.3 廣告信息選擇突出差異化競爭優(yōu)勢10.3 廣告信息選擇以品牌和企業(yè)理

13、念為要點10.3 廣告信息選擇傳播信息點的選擇？.選擇廣告信息策略的依據(jù)競爭環(huán)境品牌定位品牌入市階段產(chǎn)品生命周期消費者群體特征媒介特征廣告目的10.3 廣告信息選擇10.4 廣告信息如何影響消費者第10章 廣告信息策略態(tài)度品牌喜愛可信性和信任可信的理由改變態(tài)度的策略(以冰激凌為例)改變對行為結(jié)果的看法： 吃冰激凌不像他們想象的那樣容易使人長胖。改變對結(jié)果的評價： 嘗試新冰激凌很好，即使可能使人長胖。改變關(guān)于其他人觀點的看法： 吃這種冰激凌很好，因為有朋友說它真的不錯。加強從眾的刺激： 吃這種新冰激凌，因為其他人都在吃。1 翻開視野 不要局限于產(chǎn)品本身2 在任何可能的情況下與產(chǎn)品功能利益聯(lián)系起來

14、(王老吉)3 采用最適合的信息 無視其他-是否反映品牌十分重要元素，多大程度支持品牌利益點-是否有助于形成品牌差異-是否與消費者產(chǎn)生共鳴4 在理解消費者根底上 制定品牌信息策略-將消費者個別深度訪談與使用產(chǎn)品的場景聯(lián)系起來附：Aaker 品牌形象管理策略4 在理解消費者根底上 制定品牌信息策略-將消費者個別深度訪談與使用產(chǎn)品的場景聯(lián)系起來-問題研究有收獲 使用中遇到什么問題，有沒有普遍性？-心理研究 在放松的環(huán)境中進行聯(lián)想測試-在使用經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)情感-通過階梯研究了解情感性利益和自我表達利益(為什么？)-從忠實消費者入手洞察品牌5 了解競爭對手-搜集對手廣告-消費者調(diào)研-年度報告結(jié)束案例：用一個聲音說話10.3 廣告信息選擇廣告信息是廣告和有關(guān)產(chǎn)品信息的組合，包括：核心訴求、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意程度、色彩。廣告本質(zhì)在于傳播，廣告信息的選擇以及組合是關(guān)鍵。廣告本身是傳播行為，由信息、信源、信道以及受眾組成，噪音躲避需要重點考