2020咖啡品牌傳播營(yíng)銷方案

1、主講：xxx 時(shí)間：xx年x月x日咖啡品牌傳播營(yíng)銷背景洞察營(yíng)銷策略域內(nèi)營(yíng)銷域外傳播PART 01 PART 03 PART 04 PART 02 目 錄PART 05推廣運(yùn)營(yíng)PART 06方案小結(jié)背景洞察01 年輕的TA們?yōu)槭裁葱枰慌_(tái) 膠囊咖啡機(jī)?味覺(jué)享受品質(zhì)追求社交需求便捷有人喜歡黑咖的直率有人傾心花式的濃情愛(ài)上一杯好咖啡 何須理由當(dāng)牙刷都電動(dòng)，咖啡怎能速溶？在品質(zhì)生活控的眼中咖啡機(jī)和空氣凈化器一樣都是必備家電星巴克為什么這么紅？因?yàn)槲覀冇袀€(gè)朋友“圈”或許，我不懂咖啡，但我懂曬朋友圈的快感當(dāng)然，請(qǐng)朋友來(lái)我的私人咖啡館，更有成就感！我有錢有品味但是沒(méi)有時(shí)間年輕人的服飾我們首選優(yōu)衣庫(kù) 年輕人的

2、鞋子我們首選阿迪達(dá)斯 年輕人的手機(jī)我們首選蘋果TA們中的“咖啡控”會(huì)說(shuō)產(chǎn)品對(duì)比| Dolce Gusto & NESPRESSO咖啡機(jī)人群畫像線上（搜索人群）女性為主白領(lǐng)中端消費(fèi)人群年輕人，90后居多咖啡機(jī)搜索人群基本屬性 18-25歲女性白領(lǐng) 有一定的消費(fèi)能力女性中端90后26-35歲女白性領(lǐng)為主（80-90后） 重度咖啡上癮者 趨優(yōu)購(gòu)買，理性消費(fèi) 對(duì)新事物有很高的熱情、享受生活質(zhì)量 中高端精品，喜歡定制化競(jìng)品消費(fèi)者對(duì)nespresso咖啡機(jī)整體滿意度高中高端消費(fèi)水平集中居住于一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)品性價(jià)比符合消費(fèi)者預(yù)期，口碑較好競(jìng)品人群畫像線上（搜索人群）競(jìng)品分析|NESPRESSO產(chǎn)品定位目

3、標(biāo)用戶產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)核心賣點(diǎn)高端膠囊咖啡機(jī)家用及辦公室使用30-45歲線下60%為男性用戶線上58%為女性用戶深度咖啡愛(ài)好者優(yōu)點(diǎn)：口味純正，咖啡風(fēng)味多樣缺點(diǎn)：機(jī)器價(jià)格偏貴；膠囊品種單一，且僅限純咖啡；制作奶咖需要奶泡機(jī)，流程相對(duì)復(fù)雜主打濃醇的咖啡體驗(yàn)，能制作口味純正的意式咖啡推廣策略專注打造濃醇的咖啡體驗(yàn)構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)務(wù)線上線下同步拓展不斷推陳出新，迭代產(chǎn)品不斷推出新的膠囊咖啡風(fēng)味，豐富產(chǎn)品系列不斷提升服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿1989提出：“NESPRESSO會(huì)員俱樂(lè)部”概念天貓?jiān)O(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部，提供各種會(huì)員定制服務(wù)2003推出“NESPRESSO AAA可持續(xù)品質(zhì)”項(xiàng)目，與線下

4、門店回收使用后的咖啡膠囊1998電商平臺(tái)正式啟動(dòng)2010上海第200家門店開(kāi)幕2017天貓開(kāi)店.8.10 天貓ESSENZA MINI C30上市，售價(jià)￥888，搭配奶泡機(jī)組合售價(jià)￥1488競(jìng)品6.18策略預(yù)估產(chǎn)品策略營(yíng)銷策略優(yōu)惠策略域內(nèi)形式：短視頻推廣風(fēng)格：正統(tǒng)品質(zhì)路線，以展示產(chǎn)品為主渠道：店鋪首頁(yè)以及產(chǎn)品二級(jí)頁(yè)域外 官方微博活動(dòng)預(yù)告（海報(bào)、短視頻） KOL產(chǎn)品推薦（轉(zhuǎn)發(fā)，圖文）主推賣點(diǎn)6.18主打產(chǎn)品上市時(shí)間上市價(jià)格Essenza Mini C30.5.10888元Essenza Mini D30Essenza Mini C30Essenza Mini D30新品預(yù)售Essenza Min

5、i C30 6.18價(jià)：￥888* 20元預(yù)訂，定金雙倍膨脹,抵扣￥40* 預(yù)訂贈(zèng)32粒6.18定制膠囊禮盒* 前1萬(wàn)名加贈(zèng)價(jià)值99元咖啡杯組合優(yōu)惠* Essenza Mini C30+奶沫機(jī)組合 / 組合價(jià)：1388* Inissia C40+100粒進(jìn)口膠囊組合/ 組合價(jià)：999* Pixie C60+100粒進(jìn)口膠囊組合/ 組合價(jià)：1599* Lattissima Touch 511+100粒進(jìn)口膠囊組合/ 組合價(jià)：2888購(gòu)買任意咖啡機(jī)+￥500即得奶泡機(jī)（活動(dòng)款除外，僅限6.18當(dāng)天）靈巧“啡”凡，品質(zhì)即是樂(lè)趣會(huì)員6.18期間，享優(yōu)先寄送特權(quán)NDG人群畫像線上（搜索人群）26-35歲

6、白領(lǐng)為主（男女比重差異不明顯，80-90后） 品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度高 謹(jǐn)慎消費(fèi)，重視口碑，貨比三家 文化內(nèi)涵需求增加，重視產(chǎn)品的品質(zhì)，講求品味 重視個(gè)性化和差異化中端消費(fèi)水平集中居住于一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)手機(jī)、食品飲料、服裝等產(chǎn)品關(guān)注度比較大新興中產(chǎn)，有意向提高生活品味潛客Key Words: 18-25歲年輕女性白領(lǐng)Os:吃土也要買口紅的沖動(dòng)型人群，追求新鮮感OUR STRATEGIC APPROACH更年輕化互動(dòng)小而美跨界短視頻ASMR更品質(zhì)化權(quán)益6.18全年底價(jià) 全明星專屬權(quán)益提升NDG品牌在淘系的膠囊咖啡機(jī)行業(yè)占比，將企鵝機(jī)打造成6.18爆款刺激全淘系的NDG膠囊消費(fèi)者在6.18期間囤貨，

7、提升客單招募增加品牌店鋪會(huì)員，強(qiáng)化客戶黏度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化XGET-TO-BY BRIEFGETTOBYWHO18-35歲，女性為主，月收入8k1w；接受高等教育；獨(dú)立時(shí)尚；注重服務(wù)和細(xì)節(jié)，愛(ài)生活，追求品質(zhì)；感性而細(xì)膩，容易引發(fā)共鳴；相對(duì)于產(chǎn)品性能，更在乎產(chǎn)品帶來(lái)的情感附加值本身即為年輕的咖啡愛(ài)好者，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)司空見(jiàn)慣的速溶咖啡從準(zhǔn)備到喝上的過(guò)程十分“審美疲勞”，消費(fèi)水平亟待提升，需求享受產(chǎn)品與情感的雙重升級(jí)讓年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡來(lái)一次大升級(jí)，并通過(guò)情感加持，讓消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)膠囊咖啡，為自己貼上品質(zhì)生活家熱愛(ài)生活的標(biāo)簽Communication:雀巢Dolce Gusto，是年輕人提高生活

8、品質(zhì)和體會(huì)腔調(diào)生活的不二之選OBJECTIVEKEYMESSAGEFOCUSPRODUCTFOCUSCAMPAIGN FRAMEWORK5月底-5.316.1-6.176.18老客共鳴傳播新客觸達(dá)圍觀老客互動(dòng)體驗(yàn)連帶新客推廣全民狂歡發(fā)力新客Dolce Gusto第一支ASMR視頻登陸，你可以感受咖啡機(jī)性能，更能體會(huì)其附件值給你帶來(lái)，最直觀的品質(zhì)升級(jí)造勢(shì)期預(yù)熱期正式期Dolce Gusto跨界airbnb&盒馬你可以關(guān)注天貓旗艦店，獲得專享壕禮給你帶來(lái)，最貼心的體驗(yàn)升級(jí)企鵝genio奶泡一體機(jī)加贈(zèng)好禮&抽獎(jiǎng)咖啡膠囊全新會(huì)員機(jī)制 史上最低價(jià)Dolce Gusto6.18品質(zhì)權(quán)益你可以以年度最低，加

9、入會(huì)員獲得特權(quán)給你帶來(lái)，最誠(chéng)意的福利升級(jí)靈感drop奶泡一體機(jī)會(huì)員專享折上折 僅此一天玩就 玩嘗先嘗不夠的人生啡嘗24小時(shí)營(yíng)銷策略02“消費(fèi)者需求VS產(chǎn)品賣點(diǎn)” 金字塔 生理需求-味覺(jué)享受”安全需求-大牌品質(zhì)社會(huì)需求讓人羨慕的品質(zhì)生活被尊重需求以咖啡會(huì)友自我實(shí)現(xiàn)需求精英化咖啡體驗(yàn)福利升級(jí)智能Smart膠囊技術(shù)&光感智能觸控系統(tǒng)全天勁享大牌新底價(jià)體驗(yàn)升級(jí)意式奶泡一體機(jī)，親造咖啡新美學(xué)一鍵變身生活的貴族 感官升級(jí)科技成就館藏口感，細(xì)節(jié)滿足極致挑剔輕松擁有未來(lái)咖啡館KICK OFF IDEA玩 就玩嘗先年輕就是一起“玩”玩品質(zhì)、玩價(jià)格、玩態(tài)度但這并不是雀巢的全部我們最終要要傳達(dá)的是6.18預(yù)售，雀巢

10、帶你玩“嘗先”贏在人生起跑線ASMR推廣視頻感官升級(jí)用90后追捧的的表達(dá)方式吸引年輕用戶，達(dá)到傳播目的演唱會(huì)門票贈(zèng)品福利升級(jí)以定制福利，新零售體驗(yàn)，定制頁(yè)面 促進(jìn)購(gòu)買動(dòng)作，引爆站內(nèi)站內(nèi)站外，炒作引流品質(zhì)權(quán)益承接，精準(zhǔn)觸達(dá)氣聚人益聚權(quán)通過(guò)符合泛年輕咖啡愛(ài)好者的活動(dòng)引爆噱頭，聚集人氣打造，給予老客更多關(guān)懷，6.18繼續(xù)購(gòu)買Dolce GustoKICF OFF 階段活動(dòng)一覽ASMR推廣視頻 什么是ASMRASMR (Autonomous Sensory Meridian Response)，中文譯名“自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，是一個(gè)用于描述感知現(xiàn)象的新詞，其特征是：對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)或者感知上的

11、刺激而使人在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他范圍內(nèi)產(chǎn)生一種獨(dú)特的、令人愉悅的刺激感。對(duì)于ASMR，你只需要一副耳機(jī)，就可以在享受翻書頁(yè)、咀嚼、觸碰、水滴、木屑、自然聲音等各類音源的刺激下達(dá)到顱內(nèi)高潮。ASMR之風(fēng)近年來(lái)席卷全國(guó)，長(zhǎng)期霸占直播平臺(tái)，并開(kāi)始逐步應(yīng)用到其他商業(yè)、廣告、游戲項(xiàng)目中。ASMR爆紅的原因1. 形式前衛(wèi)，能夠引起年輕人的關(guān)注，用戶粘度高。2. 有助于釋放壓力，為現(xiàn)今社會(huì)高壓人群提供解壓渠道。3. 類似VR視覺(jué)享受技術(shù)的發(fā)展，聽(tīng)覺(jué)享受的需求正在激增。ASMR推廣視頻 ASMR案例分析近日，宜家發(fā)布了一則ASMR廣告，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。宜家產(chǎn)品樣板間宜家布藝產(chǎn)品ASMR宜家純棉產(chǎn)

12、品ASMR宜家木質(zhì)產(chǎn)品ASMR1.新穎的形式吸引年輕群體2.內(nèi)容本身具有話題性3.以宜家產(chǎn)品特性作為內(nèi)容輸出源，強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)4.軟性推廣，并能夠以最直接的方式傳達(dá)給目標(biāo)群體5.整體效果符合品牌調(diào)性，激發(fā)購(gòu)買欲其他案例德芙德芙百事BBQASMR推廣視頻視頻示例：擺放雀巢膠囊咖啡機(jī)的房間手指撫摸膠囊包裝ASMR撕開(kāi)膠囊包裝ASMR操作、觸摸膠囊咖啡機(jī)ASMR膠囊咖啡機(jī)工作時(shí)ASMR咖啡滴入杯中ASMR咖啡咽入口中的ASMR湯匙攪拌咖啡ASMR策略與方向 TMALL 預(yù)售會(huì)員專享 形式：預(yù)購(gòu)genio并加入會(huì)員，即可獲得“雀巢星年歷”，每月內(nèi)置抽獎(jiǎng)號(hào)+優(yōu)惠券?？捎糜谀昝餍茄莩獣?huì)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)：每月抽取三名

13、，發(fā)放當(dāng)月舉辦演唱會(huì)的明星門票 目的：提高預(yù)售期客單；提高消費(fèi)者再進(jìn)店率；增加與老客之間的互動(dòng)；提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度活動(dòng)延續(xù)：形成持續(xù)一整年的系列活動(dòng)。抽獎(jiǎng)期間，每月提前號(hào)召用戶參與預(yù)測(cè)下月“雀巢將會(huì)請(qǐng)你去看誰(shuí)的演唱會(huì)”等互動(dòng)活動(dòng) 預(yù)售定制贈(zèng)品雀巢全明星演唱會(huì)超級(jí)門票 形式：新會(huì)員，6.18搶付尾款，前5000名加贈(zèng)膠囊一盒 目的：提高預(yù)售期客單；提高消費(fèi)者再進(jìn)店率；提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度預(yù)告新入會(huì)禮體驗(yàn)升級(jí)愛(ài)彼迎聯(lián)合計(jì)劃體驗(yàn)升級(jí)雀巢咖啡店快閃計(jì)劃福利升級(jí)盒馬鮮生站點(diǎn)行動(dòng)病毒視頻LAUNCH 階段活動(dòng)一覽愛(ài)彼迎聯(lián)合計(jì)劃民宿（Minshuku），源自日本的民宿。是指利用自用住宅空閑房間，或者閑置的

14、房屋，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。總部美國(guó)中國(guó)規(guī)模8萬(wàn)間市場(chǎng)點(diǎn)位中高端人群業(yè)務(wù)民宿短租平臺(tái)發(fā)展前景口碑穩(wěn)定愛(ài)彼迎聯(lián)合計(jì)劃 合作方式合作方式：Step1: 向民宿提供雀巢膠囊咖啡機(jī)Step2: 住戶掃一掃關(guān)注天貓旗艦店Step3: 1元換購(gòu)1顆咖啡膠囊合作目的：為用戶提供賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)，即一杯咖啡帶來(lái)一種被在乎被溫暖的感覺(jué)，以此升級(jí)用戶體驗(yàn)；民宿的人流量保證產(chǎn)品的服務(wù)、話題傳播效率，進(jìn)一步提升活動(dòng)效果。后期發(fā)酵：雙微發(fā)布活動(dòng)信息活動(dòng)主題推廣視頻愛(ài)彼迎合作方渠道的配合推廣網(wǎng)紅炒作雀巢快閃咖啡店新零售 一個(gè)月快閃39個(gè)

15、門店咖啡店模式：咖啡店地點(diǎn)：合作目的：通過(guò)快閃咖啡店的方式，在較低成本條件下吸引用戶前來(lái)體驗(yàn)，通過(guò)人流和媒體渠道發(fā)酵線下活動(dòng)，從而對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)進(jìn)行效果提升后期發(fā)酵：雙微發(fā)布雀巢居然一個(gè)月開(kāi)了39家咖啡店達(dá)人體驗(yàn)，話題傳播病毒視頻 彈幕版、鬼畜版，明星網(wǎng)紅版ASMR推廣視頻彈幕版推廣視頻鬼畜版推廣視頻病毒視頻：對(duì)ASMR推廣視頻的二次創(chuàng)作。在原有的視頻基礎(chǔ)上制作成彈幕版、鬼畜版視頻，打破原有氣質(zhì)，走上詼諧搞笑路線，再次引發(fā)目標(biāo)群體的熱議和關(guān)注，進(jìn)一步利用已有的營(yíng)銷效果吸睛。明星網(wǎng)紅版推廣視頻盒馬鮮生站點(diǎn)行動(dòng) 盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。盒馬鮮生是阿里巴

16、巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)消費(fèi)者可到店購(gòu)買，也可以在盒馬App下單。新零售的代表最快、最鮮、最全、最優(yōu)盒馬鮮生站點(diǎn)行動(dòng) 合作方式 合作方式：向盒馬生鮮門店提供雀巢膠囊咖啡機(jī)，建立“盒馬鮮生咖啡休息區(qū)”，以供前來(lái)購(gòu)物下單的用戶免費(fèi)使用，并設(shè)置發(fā)布產(chǎn)品、活動(dòng)信息的相關(guān)物料；合作目的：為用戶提供免費(fèi)使用咖啡機(jī)的福利，包括親手操作咖啡機(jī)與飲用產(chǎn)品。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)行業(yè)中派送福利，依靠人流建立口碑，為6.18蓄水。后期發(fā)酵：雙微、其他渠道發(fā)布活動(dòng)信息盒馬鮮生合作方渠道的配合推廣域內(nèi)營(yíng)銷03內(nèi)容運(yùn)營(yíng)1.0內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2.0產(chǎn)品or店鋪為維度內(nèi)容大量分發(fā)企圖“霸屏”多達(dá)人

17、發(fā)聲少內(nèi)容角度人群運(yùn)營(yíng)為維度測(cè)試人群標(biāo)簽內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)多達(dá)人發(fā)聲多內(nèi)容角度6.18營(yíng)銷資源：1.域內(nèi)內(nèi)容頻道2.內(nèi)容會(huì)場(chǎng)流量3.雙V計(jì)劃域內(nèi)：內(nèi)容渠道布局+試用中心擬定布局：圖文X33，短視頻X2，淘寶直播X4內(nèi)容霸屏、觸達(dá)潛客、收集碎片化流量產(chǎn)品品牌生活方式知識(shí)淘寶頭條#女神們?cè)诩艺_喝咖啡的姿勢(shì)#必買清單#再談星巴克，你就out了#每日好店#夏天的第一口溫暖#愛(ài)逛街#時(shí)間應(yīng)該花在美好的事情上#生活研究所#戒不掉的才叫癮#我淘我家#敢不敢，自造”咖“#重產(chǎn)品傳播，引起消費(fèi)欲望宣傳品牌理念，提高品牌認(rèn)知度場(chǎng)景化/具象化產(chǎn)品，提升情感依附深掘產(chǎn)品，培養(yǎng)潛客多角度、多版塊推廣，深挖潛客有好貨#有故事

18、的咖啡機(jī)，老公胡歌都是它的粉絲#一站式攻略生活場(chǎng)景 精細(xì)化分類愛(ài)吃人群置家人群運(yùn)動(dòng)人群人群頻道中高端品質(zhì)好物推薦型導(dǎo)購(gòu)“吃”場(chǎng)景咖啡控“禮”場(chǎng)景“有品的家”場(chǎng)景人群頻道調(diào)性中高端逼格高主頻道中高端人群導(dǎo)購(gòu)華麗上班族吃貨的后裔新時(shí)代主婦囤貨小當(dāng)家人群頻道大眾人群消費(fèi)類資訊瘦身人群趣玩人群人群頻道聚焦年輕時(shí)尚女性女性消費(fèi)流行時(shí)尚主頻道高顏值好物場(chǎng)景化選品UGC攻略口碑式推薦主頻道短視頻可視化內(nèi)容趣味化消費(fèi)體驗(yàn)個(gè)性化卡片展示產(chǎn)品軟性植入品牌店鋪直觀展現(xiàn)精選主體性導(dǎo)購(gòu)懂生活達(dá)人深度種草話題炒作內(nèi)域營(yíng)銷陣地內(nèi)容資源海陸空淘寶短視頻淘寶頭條等強(qiáng)曝光渠道有好貨、必買清單等精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)渠道需求分析內(nèi)容選題&匹配優(yōu)

19、質(zhì)達(dá)人制作精致圖文貼投放視頻內(nèi)容直觀展現(xiàn)圖文內(nèi)容深度種草投放流程 內(nèi)容：于版塊發(fā)布資源清單 方式：域內(nèi)達(dá)人圖文推廣，多維度觸達(dá) 目的：產(chǎn)品傳播，結(jié)合業(yè)內(nèi)前沿消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行深度用戶挖掘，轉(zhuǎn) 化流量TOPIC話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat美食類、種草類#再談星巴克，你就out了#再談星巴克，你就out了再談星巴克，你就out了豆瓣生活方式類 內(nèi)容：于版塊發(fā)布資源內(nèi)容 方式：域內(nèi)達(dá)人圖文推廣，多維度觸達(dá) 目的：特定場(chǎng)景下的資源集中投放，有效在受眾中傳播產(chǎn)品亮點(diǎn)，達(dá)到推廣目標(biāo)TOPIC話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat生活類、女性類小紅書生活方式類#敢不敢，自造”咖“#敢不敢，自造”

20、咖“！敢不敢，自造”咖“！ 內(nèi)容：于版塊發(fā)布宣傳視頻 方式：品牌定制個(gè)性化短視頻，走心傳播 目的：傳達(dá)品牌理念，提高品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，直接為店鋪引流TOPIC今日獨(dú)家夏天的第一口溫暖話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat咨詢類、女性紅人、視頻類BBS居家類#夏天的第一口溫暖#巧克力式的愛(ài)情，苦中有甜好時(shí)旗艦店夏天的第一口溫暖ASMR推廣視頻最前衛(wèi)的咖啡，最貼心的品牌 內(nèi)容：于版塊講述Dolce Gusto膠囊咖啡機(jī)的日常，Dolce Gusto為生活帶來(lái)便捷、提升格調(diào) 方式：站內(nèi)達(dá)人以圖文形式情感化推廣產(chǎn)品 目的：提高產(chǎn)品曝光量，廣泛種草，深挖潛在客戶TOPIC喝了這么多年咖啡喝到

21、詩(shī)和遠(yuǎn)方了嗎？外圍資源擴(kuò)散weibowechat推薦類，女性紅人，圖文類知乎咨詢類#有故事的咖啡機(jī)，老公胡歌都是它的粉絲#話題參考 內(nèi)容：于版塊講述Dolce Gusto結(jié)合生活產(chǎn)生的美意，每一杯Dolce Gusto咖啡都能帶給你一份別致的美好 方式：站內(nèi)達(dá)人主題化推薦產(chǎn)品 目的：站內(nèi)人群定點(diǎn)投放，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)客戶群體TOPIC暖心好物外圍資源擴(kuò)散weibowechat話題類，女性紅人，圖文類小紅書女性類#時(shí)間應(yīng)該花在美好的事情上#話題參考 內(nèi)容：于版塊做產(chǎn)品、功能介紹、強(qiáng)化產(chǎn)品特性和賣點(diǎn) 方式：互動(dòng)式、口碑式推廣產(chǎn)品 目的：強(qiáng)化產(chǎn)品站內(nèi)達(dá)人推廣機(jī)制，增強(qiáng)產(chǎn)品曝光，刺激種草及銷售轉(zhuǎn)化

22、TOPIC戒不掉的才叫癮！外圍資源擴(kuò)散weibo小紅書推薦類，咖啡愛(ài)好者，圖文類今日頭條生活類#戒不掉的才叫癮#話題參考 內(nèi)容：于發(fā)布宣傳視頻 方式：以視頻的形式在站內(nèi)推送 目的：增強(qiáng)產(chǎn)品話題性，促進(jìn)產(chǎn)品與客戶間的溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力TOPIC話題參考外圍資源擴(kuò)散weibowechat咨詢類，女性紅人，視頻類今日頭條女性類#女神們?cè)诩艺_喝咖啡的姿勢(shì)#456有好貨 精選單品長(zhǎng)期高頻曝光 高逼格種草文章，引領(lǐng)品質(zhì)生活愛(ài)逛街 聚焦年輕潮玩女性 體驗(yàn)咖啡時(shí)尚生活生活研究所 網(wǎng)羅個(gè)性化人群 打造明星爆款123必買清單 場(chǎng)景化內(nèi)容分發(fā) 第三方達(dá)人精準(zhǔn)種草. 我淘我家 定位中高端愛(ài)生活人群 在生活場(chǎng)景中種

23、草品質(zhì)好物 每日好店 短視頻、卡片式趣味推薦 直接為店鋪導(dǎo)流內(nèi)域營(yíng)銷總結(jié)7淘寶頭條 專題資源，高度曝光 話題導(dǎo)入，互動(dòng)參與會(huì)場(chǎng)樓層備注會(huì)員嘉年華海景房6.18有會(huì)員狂歡專屬會(huì)場(chǎng)，今年88新上線的會(huì)員日，應(yīng)該會(huì)在今年6.18有所露出；權(quán)益商品針對(duì)會(huì)員有特殊offer的商品人群會(huì)場(chǎng)（個(gè)性化類型會(huì)場(chǎng)）白富美一般千人千面展現(xiàn)，滿足要求的產(chǎn)品可以盡量多報(bào)上班族女神范等清單會(huì)場(chǎng)（個(gè)性化類型會(huì)場(chǎng)）咖啡機(jī)主題一般千人千面展現(xiàn)，滿足要求的產(chǎn)品可以盡量多報(bào)咖啡主題必?fù)寱?huì)場(chǎng)（個(gè)性化類型會(huì)場(chǎng)）個(gè)性化素材一般千人千面展現(xiàn)，滿足要求的產(chǎn)品可以盡量多報(bào)直播達(dá)人直播媒體機(jī)構(gòu)合作，或者商家自己提報(bào)達(dá)人合作明星直播明星直播一般需

24、要授權(quán)BOSS直播品牌負(fù)責(zé)人直播新零售會(huì)場(chǎng)商家報(bào)名線上購(gòu)物線下體驗(yàn)，打造線上線下一體互通的新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；短視頻會(huì)場(chǎng)商品短視頻商品短視頻會(huì)加權(quán)出現(xiàn)在手淘前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品里（主要在有好貨和猜你喜歡的區(qū)域加權(quán)），一般提報(bào)明星爆款，這部分產(chǎn)品在有好貨的展現(xiàn)幾率也較高；6.18內(nèi)容營(yíng)銷分會(huì)場(chǎng)內(nèi)容資源海陸空6.18最新玩法路透（TBD）域外傳播04域外投放深度占位購(gòu)買意愿逐步增強(qiáng)占位：1.機(jī)型搜索：精選KOL與大V賬號(hào)，發(fā)布咖啡機(jī)圖文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)了解2.了解比較：重點(diǎn)針對(duì)同類，同價(jià)排行榜進(jìn)行測(cè)評(píng)發(fā)布，同步各種草網(wǎng)站，影響消費(fèi)者決策。3.競(jìng)品攔截：針對(duì)核心競(jìng)品和貼靠競(jìng)品，在熱門對(duì)比，關(guān)注榜，口碑榜等

25、重點(diǎn)露出，攔截競(jìng)品消費(fèi)者，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化示例demo百度微信微博今日頭條小紅書知乎僅供參考 微信KOL感性植入 微博KOL話題炒作 知乎大V專業(yè)解剖 小紅書達(dá)人深度種草要來(lái)我家嘗詩(shī)與遠(yuǎn)方嗎？就算你再美，想到出門就是冬風(fēng)十里，便覺(jué)得還是家里好?；蛘吣阍敢鈦?lái)我家嗎？我家里能嘗到詩(shī)與遠(yuǎn)方哦！#家中的詩(shī)與遠(yuǎn)方# 愛(ài)上一匹野馬，可是家里卻沒(méi)有草原.但是你如果愛(ài)上一個(gè)咖啡控，雀巢就能把整個(gè)咖啡館搬到你家哦外圍資源擴(kuò)散，引流站內(nèi)；話題炒作、情感共鳴、產(chǎn)品解讀等多方位推廣外域擴(kuò)散僅供參考話題方向新聞稿標(biāo)題新聞稿話題方向僅供參考SEARCH ENGINELIFESTYLE MAGAZINEOFFICIAL CT

26、TMALLSOCIAL MEDIAOTV SITESPORTALSONLINE FORUM 時(shí)尚生活類雜志，將產(chǎn)品品質(zhì)定位，潮流尖端范疇雙微/微信/小紅書/知乎等主流社交媒體，聚焦大量人群，深度種草騰訊/愛(ài)奇藝/優(yōu)酷等視頻分享類網(wǎng)站，由內(nèi)容衍生的娛樂(lè)需求，將產(chǎn)品影響力最大化百度關(guān)鍵詞目標(biāo)關(guān)鍵詞，在搜索引擎上得到更好的排名，增加曝光百度貼吧/onlylady等主流UGC社區(qū)，準(zhǔn)確把握用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容今日頭條/搜狐等用戶多，精選推薦，觸及大眾人群傳播矩陣外域推廣運(yùn)營(yíng)05Kick off 階段： 選擇Social平臺(tái)，精準(zhǔn)有效的垂直類，視頻類媒體進(jìn)行大范圍曝光Launch階段：1.預(yù)售開(kāi)啟后3

27、天核心廣告位，媒體全域強(qiáng)勢(shì)曝光2.預(yù)熱期媒體深度占位，競(jìng)品終端攔截維持產(chǎn)品熱度，通過(guò)結(jié)合會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化策略：全域深度占位滿足消費(fèi)者的不同意愿（搜索，了解，比較直接購(gòu)買）媒體投放深度占位用戶畫像人群定位新客專享利益點(diǎn)秒殺爆款觸達(dá)內(nèi)容種草滿減滿送包郵內(nèi)容收割粉絲運(yùn)營(yíng)分層互動(dòng)內(nèi)容收割6.18投放策略人群洞察分析人群分層：把淘內(nèi)定向人群做明確區(qū)分，A類（認(rèn)知人群）、I類（興趣人群）、P類（購(gòu)買人群）、L類（忠誠(chéng)人群）并進(jìn)行長(zhǎng)期對(duì)比分析，確保人群效果更佳明細(xì)化，為人群的靈活運(yùn)用打下基礎(chǔ)，形成人群投放金字塔。推廣投放（直通車/鉆展）推廣策略 推廣節(jié)奏5/20-5/275/28-316/1-6/146

28、/15-6/176/1816.18預(yù)售單品支付定金6.18預(yù)熱，券/購(gòu)物車6.18引爆活動(dòng)節(jié)奏時(shí)間新客少老客多，價(jià)格敏感，囤貨大流量涌入，新客開(kāi)始增多顧客頻繁比價(jià)、加購(gòu)人群回流+非理性消費(fèi)潛客開(kāi)始品牌/平臺(tái)間比價(jià)消費(fèi)者洞察咖啡老客喚醒，內(nèi)容人群觸達(dá)平臺(tái)新客，內(nèi)容人群鞏固店鋪新客過(guò)往30天店鋪行為潛客投放人群素材利益點(diǎn)突出價(jià)格利益點(diǎn)（全年最低價(jià)，定金膨脹，單杯低至等），咖啡機(jī)突出產(chǎn)品性能最有力度活動(dòng)（秒殺/抽獎(jiǎng)/領(lǐng)券）最有力度活動(dòng)（加購(gòu)/免單/前XX/倒計(jì)時(shí)）庫(kù)存/已賣/付尾款+活動(dòng)利益點(diǎn)- 投放階段細(xì)分，精準(zhǔn)投放，針對(duì)性投放- 關(guān)注拉新，人群細(xì)分推廣投放（直通車/鉆展）推廣預(yù)算渠道節(jié)奏PVUV

29、CTRCOSTCPCSALESCRROI 直通車 5.21-5.31 628,571 22,000 3.5% 132,000 6.0 142,560 2.4% 1.1 6.1-6.17 810,811 30,000 3.7% 225,000 7.5 291,600 3.6% 1.3 6.18爆發(fā) 120,000 6,000 5.0% 72,000 12.0 129,600 8.0% 1.8 TTL 1,559,382 58,000 3.7% 429,000 7.4 563,760 3.6% 1.3 鉆展 5.21-5.31 2,357,143 99,000 4.2% 277,200 2.8 5

30、80,635 2.3% 2.1 6.1-6.17 4,037,659 177,657 4.4% 621,800 3.5 1,449,681 3.2% 2.3 6.18爆發(fā) 754,717 40,000 5.3% 172,000 4.3 652,800 6.4% 3.8 TTL 7,149,519 316,657 4.4% 1,071,000 3.4 2,683,116 3.3% 2.5 TTL 8,708,901 374,657 4.3% 1,500,000 4.0 3,246,876 3.4% 2.2推廣投放（直通車/鉆展）5月蓄水【時(shí)間進(jìn)度】 5月11日-5月22日 活動(dòng) 會(huì)員日6月預(yù)售【

31、目的】盡可能多地提前與潛在用戶產(chǎn)生交集，會(huì)員招募，便于6.18期間更精準(zhǔn)人群定投 【銷售策略與打法】1-圈人群：數(shù)據(jù)銀行、內(nèi)容、鉆展、試用等；新客招募、免費(fèi)試用等2-會(huì)員招募注冊(cè)會(huì)員享專屬禮遇【選品/機(jī)制】1-注冊(cè)會(huì)員享20元無(wú)門檻券2-會(huì)員專享禮購(gòu)物滿3盒膠囊加贈(zèng)一盒【時(shí)間進(jìn)度】5.20-6.1，預(yù)售正式打響【目的】提高預(yù)售會(huì)場(chǎng)位置、提高預(yù)售額、聚焦人氣【銷售策略與打法】1-單品預(yù)訂禮2-會(huì)員引導(dǎo)新會(huì)員加贈(zèng)膠囊禮盒3-預(yù)售期間氛圍引導(dǎo)：6.18元秒殺膠囊，每天限量20件，時(shí)間點(diǎn)15點(diǎn)4.Top獎(jiǎng)項(xiàng)展示【選品/機(jī)制】1-genio價(jià)格788元（前臺(tái)定價(jià)888元），drop價(jià)格1288元2-積分兌券：滿800-50元（100積分）3-預(yù)訂咖啡機(jī)享新年臺(tái)歷（內(nèi)置明星演唱會(huì)抽獎(jiǎng)門票，店鋪優(yōu)惠券）4-定金膨脹一倍（genio50元訂金膨脹為100）5-TOP1-5贈(zèng)50盒不同膠囊800顆喝滿一年【CRM會(huì)員】購(gòu)genio享雙倍積分，積分兌coupon【階段主題】 夏之禮獻(xiàn)，你的專屬禮遇！ 【階段主題】 吹響集結(jié)號(hào)，福利總動(dòng)員！ 【CRM會(huì)員】無(wú)門檻券、專享禮6.18店內(nèi)銷售陣地 【時(shí)間進(jìn)度】 6.1-6.18 6月爆發(fā)【目的】提高預(yù)售會(huì)場(chǎng)位置、提高預(yù)售、收藏加購(gòu)【銷售策略與打法】1-TOP單品限量營(yíng)銷，已預(yù)定XX件、庫(kù)存告急信息傳播genio、drop、美式醇香、卡布等2-TOP獎(jiǎng)