浙大網(wǎng)絡(luò)營銷課件03網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1、2022/9/11第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析問題：2022/9/12互聯(lián)網(wǎng)上的銷售機(jī)會(huì)多嗎互聯(lián)網(wǎng)市場上的市場（盈利）機(jī)會(huì)多嗎？互聯(lián)網(wǎng)上的市場（盈利）機(jī)會(huì)是否有自己的特點(diǎn)？如何分析互聯(lián)網(wǎng)市場上的機(jī)會(huì)與威脅？如何尋找這些市場機(jī)會(huì)和威脅？如何尋找適合自己發(fā)展的市場（盈利）機(jī)會(huì)？第一節(jié) 概述2022/9/132022/9/14環(huán)境的概念:周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和 市場營銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。（可控和不可控制的因素和力量）。也就是對企業(yè)的有利和不利因素。 微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 “適者生存，不適者淘汰”第一節(jié) 概述：一、微觀市場

2、營銷環(huán)境2022/9/15是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭者及社會(huì)公眾。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動(dòng)有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。二、宏觀市場營銷環(huán)境2022/9/16是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動(dòng)起著間接的影響，所以又稱間接營銷環(huán)境。三、市場營銷環(huán)境的劃分2022/9/17第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析2022/9/18一、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2

3、022/9/19企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)具有較高的信息化水平，從而創(chuàng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境?；谛畔⒔粨Q的主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化和企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)化。二、網(wǎng)上市場中介2022/9/110網(wǎng)上市場中介包括：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、認(rèn)證中心，以及網(wǎng)上金融提供商等。三、網(wǎng)上競爭者2022/9/111在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競爭者有：在線競爭者和離線競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的主要競爭者是在線競爭者。因此了解在線競爭者的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)，以及消費(fèi)者對其的評價(jià)，并據(jù)此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷措施至關(guān)重要。四、網(wǎng)上公眾2022/9/112網(wǎng)上公

4、眾是指對網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)面對的公眾有金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般群眾和企業(yè)內(nèi)部公眾，而網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)所面對的網(wǎng)上公眾就是網(wǎng)上一般公眾、網(wǎng)上金融公眾、網(wǎng)絡(luò)媒體公眾、政府公眾、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析 2022/9/1132022/9/114PEST分析法一、網(wǎng)上人口環(huán)境2022/9/115網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上人口（網(wǎng)民）環(huán)境的變化與發(fā)展。網(wǎng)上市場是由網(wǎng)民組成的。截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的

5、公民。自 1998 年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心形成了于每年 1 月和 7 月定期發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的慣例。資料來源：第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告市場構(gòu)成三要素：2022/9/116市場構(gòu)成三要素：人口是基本要素，若人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購買動(dòng)機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。人口購買動(dòng)機(jī)（欲望）購買力從一般意義上講，網(wǎng)上的市場機(jī)會(huì)大于全國的市場機(jī)會(huì)2022/9/117網(wǎng)上市場容量基本判斷網(wǎng)上市場容量= 網(wǎng)民人數(shù) + 收入從人均角度講：全國市場容量= 人數(shù) + 收入卓駿 第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

6、統(tǒng)計(jì)報(bào)告總體情況我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。 我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，較上年底增加約6440萬人。70.6%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比上年底下降了近三個(gè)百分點(diǎn)。通過筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例與上年底相比略有降低，為45.9%。手機(jī)上網(wǎng)的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。 我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.6%，相比2011年略有提升，規(guī)模達(dá)到1.56億，比上年底增加約1960萬人。注：本資料所顯示數(shù)據(jù)皆截止到2012年底2022/9/118趨勢與特點(diǎn)（第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

7、網(wǎng)民規(guī)模增長維持放緩態(tài)勢，手機(jī)網(wǎng)民增勢良好 ；微博用戶持續(xù)增長，用戶逐漸移動(dòng)化 ；網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購保持較高增長率 ；手機(jī)端電子商務(wù)類應(yīng)用使用率整體大幅上漲；中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍需完善，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平有待提升。注：本資料所顯示數(shù)據(jù)皆截止到2012年底2022/9/119問題：從CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的這些數(shù)據(jù)，我們得到了什么啟示？啟示之一：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的市場容量在擴(kuò)大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的市場機(jī)會(huì)在增加。2022/9/120二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2022/9/121企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（包括收入水平）、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。隨著收入水平的提高，計(jì)算機(jī)

8、的普及率越來越高，網(wǎng)民的數(shù)量將越來越多，隨著上網(wǎng)費(fèi)用的降低和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的提高，越來越多的企業(yè)和個(gè)人會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購物，以節(jié)省時(shí)間和降低成本。網(wǎng)民收入全面提升、學(xué)生比例下降在3000元以上的人群占比繼續(xù)提升，達(dá)28.8%，相比2011年底提升了6.5個(gè)百分點(diǎn)；職業(yè)比例中學(xué)生份額下降資料來源：第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2022/9/122三、技術(shù)環(huán)境2022/9/123技術(shù)環(huán)境的主要因素：一個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。信息和計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。 調(diào)查顯示，截止2011年6月底，98.8%的中國網(wǎng)民使用

9、寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)，即3.9億中國網(wǎng)民使用了寬帶訪問互聯(lián)網(wǎng)。4G手機(jī).mpg四、政治和法律環(huán)境2022/9/124政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律和政府機(jī)構(gòu)等。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。嚴(yán)懲網(wǎng)絡(luò)大謠.mpg五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/125構(gòu)成文化環(huán)境的主要因素：社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念、語言等。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對文化環(huán)境造成了巨大的沖擊，并創(chuàng)造了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化。它滲透到了世界的各個(gè)角落和人們生活的各個(gè)方面，創(chuàng)造了新的需求并對人們的生活和工作產(chǎn)生了巨大的影響。 比如形成了獨(dú)特的語言環(huán)境。新華調(diào)

10、查 新英漢詞典首次大量收錄網(wǎng)絡(luò)用語_讀書頻道_新華網(wǎng).htm2022/9/126五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/127五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/128五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/129五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 六、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境探討2022/9/130網(wǎng)絡(luò)群體與現(xiàn)實(shí)中社會(huì)群體的不同是：(1)人之間互動(dòng)的場域不同；(2)社會(huì)角色不如現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體中那么確定，即便是在性別角色上還是在互動(dòng)角色上，角色劃分比較簡單；(3)社會(huì)關(guān)系不是那么復(fù)雜，物質(zhì)生活中相互依存性不是那么強(qiáng)；(4)群體意識和歸屬感不是那么強(qiáng)和持久。 習(xí)題：一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系，至少要包括（ ）三類控制措施，才能真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的安

11、全運(yùn)作。A技術(shù)方面措施、管理措施和社會(huì)的法律政策與保障 B. 技術(shù)方面措施、管理措施和身份認(rèn)證 C. 交易安全的實(shí)施監(jiān)控措施、客戶認(rèn)證和社會(huì)的法律政策與保障 D技術(shù)方面措施、交易安全的實(shí)施監(jiān)控措施和社會(huì)的法律政策與保障答案：A七、營銷環(huán)境的特征2022/9/132客觀性差異性多變性相關(guān)性第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)的識別與把握2022/9/133一、研究網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的目的 2022/9/134孫子謀攻篇：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”由于環(huán)境在不斷的變化，因此有必要正確識別市場環(huán)境所帶來的可能機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。如何才能做到“知

12、己知彼”呢？二、SWOT分析模型簡介 SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個(gè)眾所周知的工具。SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。2022/9/135優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和

13、威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。 2022/9/136SWOT模型含義介紹 機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 2022/9/137SWOT模型含義介紹 2022/9/138分析威脅基本方法威脅出現(xiàn)概率高低嚴(yán)重程度大12小34威脅矩陣SW

14、OT模型含義介紹 2022/9/139分析市場機(jī)會(huì)基本方法 機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率高低吸引力大12小34機(jī)會(huì)矩陣SWOT模型含義介紹 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。 2022/9/140SWOT模型含義介紹 2022/9/141SWOT模型含義介紹 2022/9/142SWOT模型含義介紹 1、

15、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢Strengths1. 做事比較認(rèn)真、踏實(shí)，有濃厚的學(xué)習(xí)興趣和一定的實(shí)力，對于自己的專業(yè)也有著濃厚的興趣。2. 樂觀積極的生活態(tài)度, 善于發(fā)現(xiàn)事物和環(huán)境樂觀積極的一面。3. 富有責(zé)任心、愛心，并且喜歡做相關(guān)的工作。4. 辦事細(xì)膩，有較強(qiáng)的分析能力5. 有較強(qiáng)的競爭意識，能充分主動(dòng)得利用環(huán)境資源，并且適應(yīng)環(huán)境的能力比較強(qiáng)6. 有特有的敏感思維，能很快察覺出環(huán)境的變化。劣勢Weakness1. 情緒較不穩(wěn)定，開朗但是偶爾也會(huì)不想與人溝通。2. 對事物的分析總是看重樂觀的一面，缺乏危機(jī)意識。3. 自制力不強(qiáng)，沒有形成很好的作息習(xí)慣。4. 組織能力和管理人員的能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺5. 有時(shí)優(yōu)

16、柔寡斷，不夠冷靜果斷。6. 工作、學(xué)習(xí)有些保守，冒險(xiǎn)精神不夠，并且創(chuàng)新能力有待提高。例：大三學(xué)生SWOT分析2022/9/1432、外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)Opportunities1. 我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國家發(fā)展的同時(shí)對人才的需求也大為增長，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，所以我對大學(xué)生的就業(yè)前景是樂觀的。2 國家加大對大學(xué)生就業(yè)的投入和政策引導(dǎo)，大學(xué)生就業(yè)壓力有所減輕，而且社會(huì)上能容納大學(xué)生就業(yè)的崗位也越來越多。3 在學(xué)校還有很多的學(xué)校機(jī)會(huì)，身邊很多優(yōu)秀的同學(xué)和朋友，有很多向他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，并且有構(gòu)建良好的人際關(guān)系的條件。4 就專業(yè)知識方面來說，現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大家對媒體的重視程度也越來越高，媒

17、體近幾年的發(fā)展也開始延伸到各個(gè)領(lǐng)域，新媒體發(fā)展前景廣闊。2022/9/1442、外部環(huán)境分析威脅 Threats1. 現(xiàn)在高學(xué)歷的人越來越多，競爭也越來越強(qiáng)，自身本科的學(xué)歷并不具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。2信息時(shí)代需要的不僅僅是知識，還需要各種收集信息的手段，自我感覺人際關(guān)系網(wǎng)建立的不是很廣，社會(huì)資源的擁有和利用率比強(qiáng)人要低。3 公司及用人單位對畢業(yè)生的要求提高，更需要有經(jīng)驗(yàn)人才。而對于剛畢業(yè)的我沒有任何工作和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。4 當(dāng)今社會(huì)越來越顯現(xiàn)出關(guān)系社會(huì)的特點(diǎn)，作為一名普通大學(xué)生，在面對就業(yè)時(shí)會(huì)有更多的壓力，來自家庭的還有周邊環(huán)境的，不能按照自己的意愿擇業(yè)。452022/9/13、SWOT策略分析SO戰(zhàn)略

18、1 在學(xué)校的現(xiàn)階段繼續(xù)努力學(xué)習(xí)，掌握更多的知識，努力提高自己的競爭力。2 多參加各企業(yè)的招聘活動(dòng)，為自己的就要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，積累更多的經(jīng)驗(yàn)。ST戰(zhàn)略1 現(xiàn)階段多學(xué)習(xí)專業(yè)知識，特別是自己感興趣的新聞傳播方面的專業(yè)知識，將來可以在此方面有所發(fā)展。2022/9/1463、SWOT策略分析WO戰(zhàn)略1 積極參加一些就業(yè)的培訓(xùn)和招聘企業(yè)的宣講會(huì)，鍛煉自己提高自己的自信心。2 利用自己樂觀積極的工作態(tài)度，勇于創(chuàng)新，去嘗試更多的不同工作，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。WT戰(zhàn)略1 多參加集體和社交活動(dòng)，增強(qiáng)與他人的交往和溝通能力，提高自己的自信心，構(gòu)建良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2022/9/147總 結(jié)抓住機(jī)會(huì)，重要的是抓住“潛在

19、機(jī)會(huì)”或者說“潛在需求”抓住“潛在需求”也就抓住了制勝的先機(jī)提升市場認(rèn)識能力的手段要有科學(xué)的市場信息采集方法和手段（這個(gè)內(nèi)容我們在市場調(diào)研中詳細(xì)的學(xué)習(xí)）2022/9/148需要我們用科學(xué)的態(tài)度和方法去分析和把握（特別是潛在需求）。我們一定要提升認(rèn)識市場的能力（網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中重點(diǎn)講述）。2022/9/149市場機(jī)會(huì)如何化成企業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)習(xí)題：商業(yè)策略計(jì)劃常用的一種方法是分析，由（ ABCD ）組成。 、優(yōu)勢 、弱點(diǎn) 、機(jī)會(huì) 、威脅視頻材料（20071107-中國網(wǎng)站 突圍之道.mpg）思考題：嘉賓是如何分析中國電子商務(wù)企業(yè)的環(huán)境的？電子商務(wù)的前途如何？有些國外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如亞馬遜為什么

20、會(huì)在中國遇到挫折、不順？當(dāng)當(dāng)為什么不賣給亞馬遜？李國慶是如何對中國圖書營銷環(huán)境市場分析的？電子商務(wù)企業(yè)能否影響網(wǎng)民的數(shù)量？文化對網(wǎng)絡(luò)營銷有影響嗎？重要嗎？20071107文化對網(wǎng)絡(luò)營銷有影響嗎.avi2022/9/151第五節(jié) 長尾理論及其應(yīng)用2022/9/152問 題我們經(jīng)常聽到以下說法：一對一營銷一對一服務(wù)有可能實(shí)現(xiàn)嗎？理由呢？答案之一：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注到以前看不到的商品，從而滿足自己多樣化的需求。2022/9/15354一、引言1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20%的人口享有80%的財(cái)富。當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)

21、字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20，其余80盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。 在市場營銷中，流傳最廣的一句說法是：“80%的收入來源于20%的客戶?！睘榱颂岣咝?，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購買其80%商品的20%的主流客戶。2022/9/155二、長尾理論產(chǎn)生的背景長尾理論誕生于21世紀(jì)初，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展并在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注到以前看不到的商品，從而滿足自己多樣化的

22、需求。人們發(fā)現(xiàn)，即使最冷門的產(chǎn)品也有消費(fèi)者購買，而這些冷門產(chǎn)品的購買總量已經(jīng)能與暢銷產(chǎn)品的銷售量相媲美，長尾理論就在這種背景下誕生了。2022/9/156二、長尾理論產(chǎn)生的背景2022/9/157三、長尾理論的概念和內(nèi)涵長尾這一概念是由美國Wired連線雜志總編輯克里斯安德森(Chris Anderson)在2004年10月的The Long Tail一文中最早提出來的，用來描述諸如亞馬遜之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。安德森認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，這就是長尾理論。需求較大的頭部所占份額和

23、需求較小但商品數(shù)量眾多的尾部所占份額大體相當(dāng)。2022/9/158“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”許許多多小市場聚合成一個(gè)大市場最佳口號： “涓涓細(xì)流，匯聚成河”“一個(gè)小數(shù)乘以一個(gè)非常大的數(shù)字等于一個(gè)大數(shù)!”三、長尾理論的概念和內(nèi)涵“長尾”的口語化理解： 2022/9/159三、長尾理論的概念和內(nèi)涵2022/9/160三、長尾理論的概念和內(nèi)涵2022/9/161兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低（淘寶與支付寶）。隨著生產(chǎn)專業(yè)化水平提高、單位成本下降，企業(yè)的長期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減。三、長尾理論的概念和內(nèi)涵2022/9/162長尾曲線2022/9/163四、成功

24、的“長尾”案例： 亞馬遜： 亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部門的書雖說個(gè)別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多，占據(jù)了總銷量的另一半。從“長尾理論”模型圖中可以發(fā)現(xiàn)，紅色區(qū)域和的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動(dòng)的書比藍(lán)色區(qū)域的面積大約相等。 一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動(dòng)的書多得多。 2022/9/164問題：淘寶上面是否有“長尾”？壓倉貨？2022/9/165五、長尾存在的條件安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個(gè)條件:(1)在任何市場中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來

25、越廉價(jià)，越來越普及，利基產(chǎn)品所占比例仍在以指數(shù)級的速度提高。(2)獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場正在改寫零售經(jīng)濟(jì)學(xué)。(3)從自動(dòng)推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效幫助消費(fèi)者找到適合他們的特殊需求和興趣的利基，從而真正改變需求。2022/9/166(4)一旦有了空前豐富的品種，需求曲線就會(huì)扁平化，熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對上升。（為什么？）(5)盡管沒有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來，將共同形成一個(gè)可與大熱門市場相抗衡的大市場。(6)當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)

26、,需求曲線將不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。給我們什么啟示？五、長尾存在的條件2022/9/167六、長尾理論的貢獻(xiàn) 長尾理論誕生于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營模式中，并為這種模式提供了很好的理論指導(dǎo)。在這種模式中，消費(fèi)者被當(dāng)成了具有個(gè)性偏好的個(gè)體來對待；因此在他們所經(jīng)營的市場上就不是工業(yè)時(shí)代被標(biāo)準(zhǔn)化了的“大眾產(chǎn)品”，而是更具有個(gè)性的非標(biāo)準(zhǔn)化的“定制產(chǎn)品”（這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的依據(jù)之一），這與傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式和運(yùn)營理念完全不同，所以就需要有一個(gè)全新的理論對這種模式進(jìn)行描述和指導(dǎo)。2022/9/168 長尾理論揭示了一個(gè)真理，那就是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們思維觀念的更新，以前人們忽略的東

27、西或由于客觀條件的限制無法關(guān)注的東西，也會(huì)慢慢被發(fā)掘，最后甚至與流行的東西相匹敵。這些東西可以是售賣的商品，可以是未知或新興的事物，可以是創(chuàng)新的思想，等等。因此，長尾理論提醒我們應(yīng)對已經(jīng)存在的事物進(jìn)行改進(jìn)和完善，對原有的思想進(jìn)行反思，讓理論與實(shí)踐保持一致。六、長尾理論的貢獻(xiàn)2022/9/169據(jù)美國聯(lián)邦競選委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2008年美國總統(tǒng)大選，兩位候選人合計(jì)募集資金達(dá)10億美元。這也是美國歷次總統(tǒng)大選以來，候選人募資總額首次突破10億美元。其中，奧巴馬獨(dú)占6.4億美元，麥凱恩僅占3.6億美元。奧巴馬的募資額不僅大大超過麥凱恩，而且?guī)缀跸喈?dāng)于2004年大選時(shí)，布什和克里兩位候選人的募資額之和。