出版行業(yè)深度報(bào)告：守正出奇防御首選

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250016 一、出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長6 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）我國出版行業(yè)格局穩(wěn)定，政策壁壘較高6 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)將更加聚焦主業(yè)7 HYPERLINK l _TOC_250013 （三）出版上市公司業(yè)績穩(wěn)定、分紅高、貨幣資金充裕11 HYPERLINK l _TOC_250012 二、教材教輔：行業(yè)穩(wěn)定增長，政策不斷完善16 HYPERLINK l _TOC_250011 （一）選擇本版教材占比高的標(biāo)的17 HYPERLINK l _T

2、OC_250010 （二）教輔政策趨嚴(yán)，首選具有學(xué)齡人口優(yōu)勢省份標(biāo)的17 HYPERLINK l _TOC_250009 （三）選擇上海、江蘇、山東等教育強(qiáng)省標(biāo)的21 HYPERLINK l _TOC_250008 三、一般圖書：增速加快，碼洋向經(jīng)典集中23 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）少兒圖書占比最大但增速放緩24 HYPERLINK l _TOC_250006 （二）暢銷書經(jīng)典恒強(qiáng)效應(yīng)愈加顯著26 HYPERLINK l _TOC_250005 四、線上渠道為主要驅(qū)動(dòng)力，實(shí)體書店向文化空間轉(zhuǎn)型29 HYPERLINK l _TOC_250004 五、重點(diǎn)上市公司3

3、4 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）中信出版：一般圖書龍頭地位穩(wěn)固，平臺(tái)效應(yīng)逐步突顯34 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）南方傳媒：整合省內(nèi)發(fā)行渠道，成長性可期38 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）中南傳媒：業(yè)績反轉(zhuǎn)已現(xiàn)，持續(xù)保持高分紅40 HYPERLINK l _TOC_250000 六、風(fēng)險(xiǎn)提示43圖表目錄圖 1、我國出版業(yè)三大發(fā)展階段6圖 2、我國圖書出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈6圖 3、圖書出版發(fā)行企業(yè)政策變化歷程7圖 4、全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)(不含數(shù)字出版)營收及增速8圖 5、全國數(shù)字出版營業(yè)收入及增速8圖 6、主要出版集團(tuán)營收

4、、資產(chǎn)、利潤指標(biāo)占比穩(wěn)步提升8圖 7、零售市場教材教輔占比穩(wěn)中有升（單位：）9圖 8、教材教輔相關(guān)政策一覽10圖 9、近 20 年圖書零售市場板塊結(jié)構(gòu)變化11圖 10、少兒圖書碼洋規(guī)模及占比穩(wěn)步增長11圖 11、出版上市公司近 5 年?duì)I收規(guī)模（單位：億元）11圖 12、出版上市公司近 5 年?duì)I收增速（單位：）11圖 13、出版上市公司平均營收規(guī)模季度變化呈現(xiàn)一定周期性12圖 14、出版上市公司近 5 年歸母凈利潤規(guī)模（單位：億元）12圖 15、出版類上市公司近 5 年歸母凈利潤增速12圖 16、出版上市公司單季度平均歸母凈利潤規(guī)模及增速13圖 17、出版業(yè)平均毛利率、凈利率保持相對穩(wěn)定13圖

5、18、2018 年出版類上市公司股息率和分紅率（以 10 月 18 日收盤價(jià)為準(zhǔn)）14圖 19、近 5 年出版上市公司貨幣資金穩(wěn)步上升（單位：億元）14圖 20、出版行業(yè)期間費(fèi)用率略微下降14圖 21、近 5 年 3 季度出版類上市公司各項(xiàng)現(xiàn)金流/營業(yè)收入比重變化15圖 22、2018 年出版類上市公司教材教輔和一般圖書收入占比16表 23、出版類上市公司教材教輔覆蓋省份16表 24、出版類上市公司教材教輔業(yè)務(wù)評比結(jié)果17圖 25、2018 年上市公司教材教輔與一般圖書營收占比17圖 26、2018 年出版類上市公司教材自編占比17圖 27、歷次人口普查年齡金字塔18圖 28、全國新生兒數(shù)量

6、2017 年開始下降（單位：萬人）19圖 29、6-18 歲人口數(shù)量 2023 年起下降（單位：萬人）19圖 30、全國流動(dòng)人口規(guī)模（單位：百萬人）19圖 31、2018 年各省人口機(jī)械增長情況（單位：萬人）19圖 32、各省未來 5 年預(yù)期 K12 學(xué)齡人口增長情況對應(yīng)上市公司21圖 33、2018 年各省一本上線率及人均百強(qiáng)高中數(shù)22圖 34、2016 年各省人均教育經(jīng)費(fèi)投入22圖 35、出版類上市公司旗下出版社23圖 36、少兒圖書零售增速和出版效率領(lǐng)先于市場24圖 37、少兒圖書價(jià)格近年來快速上漲24圖 38、少兒圖書零售碼洋 VS. 0-14 歲人口數(shù)量（單位：億）24圖 39、少兒

7、圖書零售增速 VS. 0-14 歲人口增速24圖 40、0-14 歲人口數(shù)量將從 2018 年起逐步減少（單位：萬）25圖 41、少兒圖書出版社碼洋占有率頭部效應(yīng)明顯26圖 42、少兒市場碼洋占有率分布（單位：家）26圖 43、近 20 年少兒新書碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)走低26圖 44、2018 年開卷少兒類暢銷書 TOP10 榜單26圖 45、銷量排名前列的品種碼洋貢獻(xiàn)逐年增高，已經(jīng)超過一半27圖 46、重印書籍品種比例逐年增高 （單位：萬）27圖 47、新書碼洋占比逐漸減少27圖 48、暢銷榜種新書席位持續(xù)下降28圖 49、上市時(shí)間 3 年以上的老書碼洋占比逐漸增大28圖 50、2018 年開卷少

8、兒類暢銷書 TOP1028圖 51、2018 年開卷虛構(gòu)類暢銷書 TOP1028圖 52、2018 年開卷非虛構(gòu)類暢銷書 TOP1029圖 53、2018 年京開研究院暢銷書 TOP1029圖 54、2017 年非零售市場圖書印刷冊數(shù) TOP1029圖 55、線上發(fā)行市場規(guī)模逐年增大（單位：億元）30圖 56、實(shí)體書店銷售增速逐年下降30圖 57、自營線上發(fā)行渠道已貢獻(xiàn)業(yè)績的上市公司30圖 58、政策對實(shí)體書店的扶持力度加大31圖 59、新型書店重新定義閱讀空間32圖 60、言幾又幫助商業(yè)地產(chǎn)打造文化地標(biāo)32圖 61、中信出版股權(quán)結(jié)構(gòu)34圖 62、中信出版的三大主營業(yè)務(wù)35圖 63、中信出版各

9、細(xì)分圖書類別近 3 年出版效率35圖 64、中信書店類型36圖 65、中信書店實(shí)景36圖 66、中信出版營收及增速36圖 67、中信出版歸母及增速36圖 68、中信出版毛利率及凈利率變化37圖 69、中信出版期間費(fèi)用率變化37圖 70、南方傳媒股權(quán)結(jié)構(gòu)38圖 71、南方傳媒主營業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)38圖 72、南方傳媒營收規(guī)模及增速39圖 73、南方傳媒歸母凈利潤及增速39圖 74、中南傳媒股權(quán)結(jié)構(gòu)40圖 75、中南傳媒主營業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)40圖 76、中南傳媒近 5 年?duì)I收規(guī)模及增速41圖 77 、中南傳媒近 5 年歸母凈利潤規(guī)模及增速41圖 78、中南傳媒單季度營收規(guī)模及增速41圖 79、中南傳媒單季

10、度歸母凈利潤規(guī)模及增速41圖 80、中南傳媒分紅比例持續(xù)提升42一、出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長（一）我國出版行業(yè)格局穩(wěn)定，政策壁壘較高中國是世界上最早發(fā)明紙張和印刷術(shù)的國家，也是出版事業(yè)發(fā)展最早的國家之一。自1949年新中國成立后，我國出版業(yè)開始進(jìn)入全新的發(fā)展期。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展、 社會(huì)分工的細(xì)化，我國出版業(yè)形成了以國有出版企業(yè)為主體、民營出版企業(yè)為輔的行 業(yè)格局。行業(yè)在經(jīng)歷了早期的快速發(fā)展后，目前已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定的階段。圖 1、我國出版業(yè)三大發(fā)展階段圖 2、我國圖書出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：太平洋證券資料來源：太平洋證券圖書出版公司的業(yè)務(wù)范圍一般涵蓋選稿、編輯、出版、印刷、發(fā)行等，或

11、只從事產(chǎn)業(yè)鏈中專長的領(lǐng)域。出版業(yè)的意識形態(tài)性使圖書出版具有較高的政策壁壘，圖書出版業(yè)務(wù)只能由國有企業(yè)參與，民營企業(yè)能夠從事發(fā)行業(yè)務(wù)、可以通過和國企合作參與圖書出版環(huán)節(jié)。首先，只有出版社才擁有出 限。由于政府相關(guān)單位對出版社實(shí)行資質(zhì)審批制度，因此我國具有出版資質(zhì)的出版社均為國有企業(yè)。民營企業(yè)參與圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，或者與國有出版企業(yè)合作參與出版社的內(nèi)容策劃和制作。圖 3、圖書出版發(fā)行企業(yè)政策變化歷程資料來源：國家新聞出版總署、太平洋證券其次，圖書出版內(nèi)容的選題和審批需符合相關(guān)國家規(guī)定。根據(jù)出版管理?xiàng)l例和圖書、期刊、音像制品、電子出版物重大選題備案辦法（新聞出版署1997 860 號）等法律法規(guī)，對于涉

12、及國家安全、社會(huì)安定等方面的內(nèi)容，對國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等會(huì)產(chǎn)生較大影響的選題，實(shí)行重大選題備案制度，即出版單位須向新聞出版總署專題申報(bào)備案，同意后方可出版。出版單位按書稿實(shí)名申領(lǐng)書號，一書一號（中國標(biāo)準(zhǔn)書號）。此外，教材類圖書的出版和發(fā)行較一般圖書具有更加嚴(yán)格的行政壁壘，國務(wù)院教育行政主管部門對出版社有相關(guān)資質(zhì)審批及出版要求。發(fā)行單位也必須取得國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的中小學(xué)教科書發(fā)行資質(zhì)，在批準(zhǔn)區(qū)域范圍內(nèi)開展發(fā)行業(yè)務(wù)。這在一定程度上決定了各出版集團(tuán)教材教輔業(yè)務(wù)的區(qū)域性特點(diǎn)。（二）行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)將更加聚焦主業(yè)1、我國新聞出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模、效益穩(wěn)步提升。根據(jù)國家新聞出版署發(fā)

13、布的2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告顯示，2018年，新聞出版產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入、資產(chǎn)總額和所有者權(quán)益繼續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模穩(wěn)步提升。全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18687.5億元，同比增長3.1；擁有資產(chǎn)總額23414.2 億元，增長5.6；所有者權(quán)益11807.2億元，增長4.4。其中，圖書出版營業(yè)收入、利潤總額增長提速，營收增速在8個(gè)產(chǎn)業(yè)類別中名列第一。根據(jù)中國新聞出版研究院調(diào)查匯總數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字出版行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，增速有所放緩。2018年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8412.3億元，增長19 。根據(jù)2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，37家在中國內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅焦緦?shí)現(xiàn)營業(yè)收入共計(jì)15

14、01.4億元，較2017年同口徑增長4.0。新媒體公司和發(fā)行公司營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，報(bào)業(yè)公司同口徑收入止跌回升。2019年7月5日，中信出版在創(chuàng)業(yè)板上市，代碼300788。圖 4、全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)(不含數(shù)字出版)營收及增速圖 5、全國數(shù)字出版營業(yè)收入及增速250002000015000100005000020.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%9000800070006000500040003000200010000 8412.319.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)

15、（不含數(shù)字出版）營業(yè)收入（億元）增速（%）數(shù)字出版營業(yè)收入（億元）YOY資料來源：國家新聞出版總署、太平洋證券資料來源：國家新聞出版總署、太平洋證券此外，行業(yè)集中度穩(wěn)中有升，2018年共有21家集團(tuán)資產(chǎn)總額超過100億元，較2017 年增加3家。108家圖書出版、報(bào)刊出版和發(fā)行集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入占全國書報(bào)刊出版和出版物發(fā)行主營業(yè)務(wù)收入的77.9，擁有資產(chǎn)總額占全國出版發(fā)行全行業(yè)資產(chǎn)總額的90.8，利潤總額占全國出版發(fā)行全行業(yè)利潤總額的70.7。部分集團(tuán)聚焦主業(yè)， 降低風(fēng)險(xiǎn)性業(yè)務(wù)，縮減大宗貿(mào)易，發(fā)行集團(tuán)整體收入近年來首次下滑。出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)收入利潤率有所提高。圖 6、主要出版集團(tuán)營收、資產(chǎn)、利

16、潤指標(biāo)占比穩(wěn)步提升95.0%90.0%85.0%80.0%75.0%70.0%65.0%60.0%55.0%50.0%20142015201620172018主營業(yè)務(wù)收入占全國書報(bào)刊出版和出版物發(fā)行主營業(yè)務(wù)收入（%） 擁有資產(chǎn)總額占全國出版發(fā)行全行業(yè)資產(chǎn)總額（%）利潤總額占全國出版發(fā)行全行業(yè)利潤總額（%）資料來源：國家新聞出版總署、太平洋證券2、教材教輔已經(jīng)成為出版行業(yè)基石，少兒類圖書有望持續(xù)領(lǐng)跑圖書零售市場得益于學(xué)齡人口的剛需，教材教輔已成為出版業(yè)的基石板塊。根據(jù)已上市的出版?zhèn)髅焦矩?cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2018年教材教輔平均營收規(guī)模為一般圖書的1.5倍。若只看省級出版集團(tuán)，例如山東出版、鳳凰傳媒、南方

17、傳媒等，則更加明顯，山東出版教材教輔/一般圖書營收比為3.8，南方傳媒為3.6，中南傳媒為2.5，鳳凰傳媒為2。其次，教材教輔在零售市場的銷售額也持續(xù)保持在55 以上，且自2014年開始逐步上升。圖 7、零售市場教材教輔占比穩(wěn)中有升（單位： ）70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%57.2%57.1%56.0%56.8%57.3%57.9%201220132014201520162017中小學(xué)課本及教參零售額占比教輔讀物零售額占比教材教輔零售額占比資料來源：國家新聞出版總署、太平洋證券圖書出版企業(yè)的產(chǎn)品按類型一般分為一般類圖書和教材教輔類圖書兩類，二者在

18、出版方式、發(fā)行渠道和市場需求方面都有較大的差別。出版方面：教材教輔類圖書的出版分為本版教材和租型教材：本版教材的出版門檻更高， 需要國家批準(zhǔn)立項(xiàng)并且審定出版，擁有知識產(chǎn)權(quán)，有較好的利潤空間；租型教材 的出版門檻相對較低，獲得出版資質(zhì)的本省出版企業(yè)與其他出版社簽訂租型代理 協(xié)議，每年支付租型費(fèi)率即可出版。租型教材教輔出版的利潤空間比本版教材低。（上市公司本版和租型的平均毛利率：本版33 ，租型21.5 ，本版教材市場規(guī)模是租型教材的1.7倍，2018年為175億。）一般類圖書的出版更加市場化，流程為出版社選題審核、申報(bào)書號、印刷出版。出版社擁有知識產(chǎn)權(quán)， 費(fèi)用為市場化定價(jià)。此外，爆款圖書能為出版

19、社帶來較大的利潤貢獻(xiàn)。發(fā)行方面：教材教輔類圖書的發(fā)行主要為“系統(tǒng)發(fā)行”，由地方新華書店直接銷售給學(xué)校，屬于to B業(yè)務(wù)（少量教材教輔在零售渠道直接面向消費(fèi)者銷售）。一般類圖書的發(fā)行由出版集團(tuán)下屬的發(fā)行商或獨(dú)立的發(fā)行商完成，經(jīng)由零售渠道（包括線上與線下）銷售給讀者，屬于to C業(yè)務(wù)。較高的出版政策壁壘、穩(wěn)定龐大的發(fā)行渠道、學(xué)齡人口剛性的需求使教材教輔行業(yè)具有較強(qiáng)的抗周期屬性。 自1956年建國初期我國便制定了教材教輔相關(guān)政策，其產(chǎn)品定價(jià)權(quán)經(jīng)歷了早期的國家統(tǒng)一規(guī)定（1956年-1988年）、價(jià)格下放（1988年-2000年）、再次統(tǒng)一規(guī)定（2001年-2015年）、價(jià)格再次下放四個(gè)時(shí)期(2015年

20、至今)。目前遵循的政策是2015年6月由國家發(fā)改委、教育部等四部門出臺(tái)的關(guān)于下放教材及部分服務(wù)價(jià)格定價(jià)權(quán)限有關(guān)問題的通知，規(guī)定由省級價(jià)格主管部門會(huì)同同級出版行政部門按照微利原則確定中小學(xué)教材教輔的基準(zhǔn)價(jià)格和零售價(jià)格。圖 8、教材教輔相關(guān)政策一覽資料來源：教育部、太平洋證券少兒圖書有望持續(xù)領(lǐng)跑圖書零售市場。根據(jù)開卷信息20年來的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看到， 少兒圖書從20年前的占比倒數(shù)第二名逐步上升至第一位，且已經(jīng)保持3年。隨著全面二胎及新生代父母對子女教育重視度的提升，我們認(rèn)為少兒類未來仍將持續(xù)領(lǐng)跑圖書零售市場。教輔教材是一直保持在前四位，社科類雖多年穩(wěn)定在前幾位但占比一度下降， 不過近幾年出現(xiàn)一定反彈

21、。文藝類在2008年之前在不斷下降，2007年之后不斷上升， 在2015年再次出現(xiàn)下降的苗頭。圖 9、近20年圖書零售市場板塊結(jié)構(gòu)變化圖 10、少兒圖書碼洋規(guī)模及占比穩(wěn)步增長資料來源：開卷信息、太平洋證券資料來源：開卷信息、太平洋證券（三）出版上市公司業(yè)績穩(wěn)定、分紅高、貨幣資金充裕營業(yè)收入方面，出版行業(yè)上市公司近5年規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，增速有所放緩。整體法下，營收規(guī)模由45.75億增至60.41億，增速區(qū)間為4-16；中位數(shù)法下，營收規(guī)模由45.51億增至60.17億，增速區(qū)間為6-10；圖 11、出版上市公司近5年?duì)I收規(guī)模（單位：億元）圖 12、出版上市公司近5年?duì)I收增速（單位： ）60504

22、030201002014年2015年2016年2017年2018年7057.7059.1460.4120%15%10%5%10%7%9%7%6%7%5% 8%4%16%整體法中位數(shù)法0%52.7445.7559.2960.1756.3751.6745.512014年2015年2016年2017年2018年整體法中位數(shù)法資料來源：Wind、太平洋證券資料來源：Wind、太平洋證券上市公司平均季度營收呈現(xiàn)一定周期性變化，主要由于大部分A股出版上市公司主要業(yè)務(wù)為教材教輔業(yè)務(wù)，具有季節(jié)性特點(diǎn)。19Q3行業(yè)平均營收同比增速-1 ，主要受非出版發(fā)行主業(yè)擾動(dòng)。圖 13、出版上市公司平均營收規(guī)模季度變化呈現(xiàn)一

23、定周期性20159%105012%6%8%6%-5%-6%-2%1%-12%15%10%6%5%-2%-1% 0%-5%-10%-15%-3%6%2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3平均營收（億元）同比增速（%）資料來源：Wind、太平洋證券歸母凈利潤方面，出版行業(yè)上市公司近5年規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。整體法下，歸母凈利潤規(guī)模由增速在中位數(shù)法下有所提升，但在整體法下持續(xù)下降，主要由于讀者傳媒（-45 ）和新華傳媒（-30 ）下滑較

24、多所致。圖 14、出版上市公司近5年歸母凈利潤規(guī)模（單位：億元）圖 15、出版類上市公司近5年歸母凈利潤增速765.32.4934.7335432106.366.65 6.2825205.915.711312131167125 2 .855.02201510502014年2015年2016年2017年2018年整體法中位數(shù)法2014年2015年2016年2017年2018年整體法中位數(shù)法資料來源：Wind、太平洋證券資料來源：Wind、太平洋證券行業(yè)歸母凈利潤季度同比增速穩(wěn)定在個(gè)位數(shù)，今年以來增速持續(xù)放緩。2017Q1 行業(yè)歸母凈利潤增速大幅上升主要受到皖新傳媒的擾動(dòng)（2016Q1為2.45億

25、，2017Q1為6.25億，有4.16億的非經(jīng)），2017Q2主要受新華文軒處置資產(chǎn)產(chǎn)生1.33億非經(jīng)）。行業(yè)3季度增速經(jīng)歷2017年、2018年快速增長后，19Q3增速在近4年里首次降為負(fù)數(shù)， 主要受到來自鳳凰傳媒的擾動(dòng)，若剔除，19Q3增速仍為正。圖 16、出版上市公司單季度平均歸母凈利潤規(guī)模及增速2.01.51.00.50.015.22.52.12.922.217.215.4-6.13.21.09.9-2.11.90.92520151050-2.0-5-102016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 201

26、8Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3平均歸母凈利潤（億元）同比增速（）資料來源：Wind、太平洋證券行業(yè)平均毛利率、凈利率保持相對穩(wěn)定。行業(yè)毛利率穩(wěn)定在31 左右，行業(yè)凈利率穩(wěn)定在11 左右， 18Q4以來二者均有所提升。圖 17、出版業(yè)平均毛利率、凈利率保持相對穩(wěn)定35%30% 25%20%15%10% 5%0%平均毛利率（%）平均凈利率（%）資料來源：Wind、太平洋證券出版行業(yè)上市公司分紅率逐年上升。整體法下，2018年出版行業(yè)上市公司平均分紅率為36.7 ，股息率為2.33 。其中，中南傳媒自2015年起分紅率便開始快速提升，2018年分紅率達(dá)8

27、8.5 （2015年為30.73 ）。此外，鳳凰傳媒2018年分紅率也較去年提升24.88pct至57.62 。圖 18、2018年出版類上市公司股息率和分紅率（以10月18日收盤價(jià)為準(zhǔn)）10088.50680 4.936040203.474.004.062.722.073.571.923.101.542.532.322.425431.1420.112.01.5907.3010.20分紅率股息率91 0資料來源：Wind、太平洋證券出版類上市公司貨幣資金充裕，且呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。2018年，共有5家上市公司貨幣資金超過50億，分別為中南傳媒（123億）、鳳凰傳媒（91億）、中文傳媒（75 億）

28、、皖新傳媒（60億）和山東出版（50億）。此外，新經(jīng)典、世紀(jì)天鴻、鳳凰傳媒、長江傳媒的貨幣資金均呈現(xiàn)較快增長。行業(yè)三項(xiàng)期間費(fèi)用率均略微上升。2019Q3，銷售費(fèi)用率較去年同期略降0.1pct 至10.4 ，管理費(fèi)用率略降0.1pct至9.8 ，財(cái)務(wù)費(fèi)用率維持穩(wěn)定。圖 19、近5年出版上市公司貨幣資金穩(wěn)步上升（單位：億元）圖 20、出版行業(yè)期間費(fèi)用率略微下降352030251520101512.0%10.0% 8.0%6.0%4.0%1052.0% 5002016H12017H12018H12019H12016 2017 20180.0%-2.0% 2015Q32016Q32017Q32018Q

29、32019Q3 貨幣資金（億元）yoy銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率財(cái)務(wù)費(fèi)用率資料來源：Wind、太平洋證券資料來源：Wind、太平洋證券現(xiàn)金流方面，行業(yè)投資性現(xiàn)金流持續(xù)改善，經(jīng)營性籌資性現(xiàn)金流仍未見好轉(zhuǎn)。投資性現(xiàn)金流持續(xù)改善，20019H1提升2.5pct至-1.9。現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物略微下降。經(jīng)營性現(xiàn)金流及籌資性現(xiàn)金流持續(xù)惡化，若剔除來自中國科傳和新華傳媒的擾動(dòng)， 行業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流有所改善。若剔除來自中南傳媒的擾動(dòng)，行業(yè)籌資性現(xiàn)金流將與去年持平。圖 21、近5年3季度出版類上市公司各項(xiàng)現(xiàn)金流/營業(yè)收入比重變化15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%2015Q3

30、2016Q32017Q32018Q32019Q3經(jīng)營性現(xiàn)金流/營業(yè)收入3.0%3.0%-7.1%-3.9%-5.4%投資性現(xiàn)金流/營業(yè)收入-0.7%-22.6%-18.7%-9.6%-3.8%籌資性現(xiàn)金流/營業(yè)收入-9.8%-2.4%10.5%-3.9%-2.7%現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物/營業(yè)收入-7.4%-22.0%-15.3%-17.4%-11.9%-25.0%資料來源：Wind、太平洋證券二、教材教輔：行業(yè)穩(wěn)定增長，政策不斷完善A股出版類上市公司中，教材教輔出版收入占出版業(yè)務(wù)收入的55，是一般圖書出版收入的1.5倍。除了中國出版和中國科傳，其余公司教材教輔出版收入均大于一般圖書出版收入。圖 22

31、、2018年出版類上市公司教材教輔和一般圖書收入占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%教材教輔一般圖書資料來源：國家新聞出版總署、太平洋證券出版物市場管理規(guī)定明確規(guī)定，中小學(xué)教科書的出版和發(fā)行應(yīng)在審批區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，因此相關(guān)出版企業(yè)的業(yè)績是由業(yè)務(wù)覆蓋地區(qū)的學(xué)齡人口數(shù)量、教育經(jīng)費(fèi)投入等因素決定。表 23、出版類上市公司教材教輔覆蓋省份資料來源：公司公告、太平洋證券從公司產(chǎn)業(yè)情況、省內(nèi)學(xué)齡人口數(shù)量、省內(nèi)教育重視程度經(jīng)過篩選可以看到，鳳凰傳媒、南方傳媒、山東出版各項(xiàng)指標(biāo)都較好。表 24、出版類上市公司教材教輔業(yè)務(wù)評比結(jié)果資料來源：太平洋證券（一）選擇本版教材占比高的標(biāo)的本

32、版教材是指出版商自主編輯、策劃，擁有知識產(chǎn)權(quán)和 的教材，又稱為自編教材，出版后以省內(nèi)發(fā)行為主，也可以收取租型費(fèi)用后外省發(fā)行。租型教材是指人教版或其他出版社版教材，省內(nèi)出版商沒有 ，可以通過向 單位繳納租型費(fèi)進(jìn)行省內(nèi)出版。收入規(guī)模方面，發(fā)行業(yè)務(wù)高于出版業(yè)務(wù)，本版教材高于租型教材。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，出版類上市公司2018年發(fā)行業(yè)務(wù)營收高于出版業(yè)務(wù)，分別為551億和305億；自編教材營收平均占比為67 。圖 25、2018年上市公司教材教輔與一般圖書營收占比圖 26、2018年出版類上市公司教材自編占比100%80%60%40%20%0%一般圖書教材教輔資料來源：公司公告，太平洋證券資料來源：公司公告，太平洋

33、證券毛利率方面，出版業(yè)務(wù)高于發(fā)行業(yè)務(wù)，本版教材高于租型教材。本版教材擁有完整的自有 ，毛利率一般更高。出版類上市公司的本版自編教材平均毛利率34，高于租型教材25的平均毛利率。因此教材教輔出版收入占比出版業(yè)務(wù)總收入較高，且本版教材出版收入占比較高的公司，預(yù)計(jì)能貢獻(xiàn)更好的利潤。（二）教輔政策趨嚴(yán)，首選具有學(xué)齡人口優(yōu)勢省份標(biāo)的學(xué)齡人口數(shù)量是決定教材教輔產(chǎn)品需求量的最重要因素。微利經(jīng)營原則使教材教輔業(yè)務(wù)無法依靠漲價(jià)實(shí)現(xiàn)營收增長，因此學(xué)齡人口數(shù)在很大程度上決定了出版集團(tuán)教材教輔業(yè)務(wù)的收入規(guī)模。1、全國0-14歲人口已經(jīng)開始下降，6-18歲人口還有5年紅利新生兒數(shù)量具有周期性特點(diǎn)。由于人的生育年齡大多在

34、20-35歲，導(dǎo)致人口數(shù)量的兩個(gè)峰值之間相差20年至30年。一個(gè)年齡段的生育高峰過去，新生兒數(shù)量就不可避免地從波峰走向波谷，直到下一個(gè)生育高峰到來，循環(huán)往復(fù)。根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，我國的新生兒數(shù)量高峰截至2020年將一共出現(xiàn)三次，分別是1960-1970年出生和1985-1995年出生的人口。由于20世紀(jì)70年代我國計(jì)劃生育開始實(shí)施后生育率持續(xù)下降，人口年齡金字塔出現(xiàn)底部收縮、頂部膨脹，理論上這一波新生兒高峰數(shù)量上沒有上兩次高峰多，時(shí)間就在2010-2020年。圖 27、歷次人口普查年齡金字塔資料來源：歷次人口普查數(shù)據(jù)，太平洋證券我國新生兒數(shù)量將從2020年起開始下降，在下降數(shù)量和持續(xù)時(shí)間上，彭博

35、和人口專家王廣州提出的人口預(yù)測模型有相同的結(jié)論：從2017年開始，中國新生兒數(shù)量逐年遞減的趨勢將持續(xù)至少15年，中國每年新生兒數(shù)量最終將下降至1000萬-1300萬。 數(shù)據(jù)顯示，全國新生人口數(shù)量在2009年的低谷之后逐年攀升，并于2016年到達(dá)波峰，2017年和2018年連續(xù)兩年新生兒數(shù)量下降，與預(yù)測結(jié)果吻合。從新生兒數(shù)量可以得到全國0-14歲人口數(shù)量，以及6-18歲K12學(xué)齡人口數(shù)量：0-14歲少年兒童人口數(shù)量已于2017年見頂，6-18歲人口數(shù)量預(yù)計(jì)將于2023年見頂。圖 28、全國新生兒數(shù)量2017年開始下降（單位：萬人）圖 29、6-18歲人口數(shù)量2023年起下降（單位：萬人）1850

36、141800131750121700165011160010155091500814501400713506180017001600150014001300120011001000240002350023000225002200021500210002050020000 全國新生兒數(shù)量(萬人)人口出生率()全國新生兒數(shù)量6-18歲人口數(shù)量0-14歲人口數(shù)量資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、太平洋證券資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、太平洋證券2、各省人口增長趨勢出現(xiàn)分化從2019年起，伴隨著全國新生兒數(shù)量的滑坡，各省預(yù)計(jì)也將迎來長達(dá)10年的常住人口新生兒數(shù)量下降周期。但是規(guī)模龐大的流動(dòng)人口使得各省的人口預(yù)測前景出現(xiàn)分

37、化。改革開放以后我國流動(dòng)人口規(guī)模逐年增加，疊加各省計(jì)劃生育實(shí)施力度和年份各異的因素，我國各省人口變化規(guī)律與全國人口變化并不一致。2018年我國流動(dòng)人口高達(dá)2.41億，占全國人口的17。流動(dòng)人口年齡構(gòu)成方面，20-50歲年齡段為流動(dòng)人口的主要年齡段，其次是0-10歲的兒童。圖 30、全國流動(dòng)人口規(guī)模（單位：百萬人）圖 31、2018年各省人口機(jī)械增長情況（單位：萬人）廣東浙江 安徽 重慶 陜西 四川 湖南 江蘇 福建 上海 廣西 天津 海南 青海 山西 河北 甘肅 內(nèi)蒙古遼寧 河南 江西 湖北 山東 北京300250200150100500-40-20020406080100注：人口機(jī)械增長，是

38、指一地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)由于人口遷 入和遷出而引起的人口數(shù)量變化。資料來源：中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2018、太平洋證券資料來源：澎湃新聞、太平洋證券根據(jù)人口機(jī)械增長情況來看：人口流入較大省份：廣東、浙江、安徽、重慶等。人口流出較大省份：北京、山東、湖北、江西、河南等。假設(shè)全國新生兒數(shù)量從2018年起逐年降低，預(yù)計(jì)學(xué)齡人口數(shù)量在人口流出省市和人口流入省市有很大的不同：對于人口流出省市：由于跨省流動(dòng)人口來源較分散，省內(nèi)流出省外人口對本省人口結(jié)構(gòu)影響較小。人口數(shù)量主要取決于歷年省內(nèi)新生兒數(shù)量。對于人口流入省市：由于跨省流入人口目的地一般較為集中，省市內(nèi)流動(dòng)人口數(shù)量對人口結(jié)構(gòu)影響較大。人口數(shù)量

39、不僅僅取決于歷年省內(nèi)新生兒數(shù)量，還取決于流動(dòng)人口增量。因此，結(jié)合各省自然人口增長和機(jī)械人口增長情況預(yù)測未來5年6-18歲的學(xué)齡人口（K12人口）增速，主要分為以下3類：預(yù)期學(xué)齡人口增長：廣東、上海、安徽、湖南、四川、江蘇等預(yù)期學(xué)齡人口平穩(wěn)：河南、湖北、湖南、山東等預(yù)期學(xué)齡人口下降：遼寧、甘肅等圖 32、各省未來5年預(yù)期K12學(xué)齡人口增長情況對應(yīng)上市公司資料來源：太平洋證券（三）選擇上海、江蘇、山東等教育強(qiáng)省標(biāo)的我們采用一本上線率、人均省內(nèi)百強(qiáng)高中數(shù)量、人均教育經(jīng)費(fèi)投入三個(gè)指標(biāo)作為衡量教育強(qiáng)省的3個(gè)指標(biāo)：1、 各省一本上線率高考一本上線率較高的地區(qū)依次是：上海、江蘇、遼寧、海南、山東、安徽。其中

40、江蘇、山東作為人口大省，一本上線率依然名列前茅，值得關(guān)注。2、 人均省內(nèi)百強(qiáng)高中數(shù)量高中教育是高考前最重要的教育階段，也是教育分流最明顯的時(shí)期，普通高中和中專、職校、技校的教育體系區(qū)分了不同學(xué)習(xí)需求的學(xué)生人群。省內(nèi)全國百強(qiáng)高中和500強(qiáng)高中數(shù)量是除高考上線率外另一個(gè)重要衡量指標(biāo)。經(jīng)分析，人均百強(qiáng)高中數(shù)較高的地區(qū)依次是：山東、江蘇、湖北、遼寧、上海、安徽。大部分地區(qū)高考一本上線率高，人均百強(qiáng)高中數(shù)也多，例外是湖北省。其高考一本率排名靠后，但是人均百強(qiáng)高中數(shù)名列前茅，可能與武漢市在省內(nèi)一枝獨(dú)秀的綜合實(shí)力和教育資源有關(guān)。3、 人均教育經(jīng)費(fèi)投入衡量各省教育重視程度的關(guān)鍵指標(biāo)。各省市公布的年度教育經(jīng)費(fèi)，

41、投入越多則省市對于教育的重視程度越高。經(jīng)測算，人均教育經(jīng)費(fèi)最高的地區(qū)為上海、海南、廣東、江蘇。圖 33、2018年各省一本上線率及人均百強(qiáng)高中數(shù)40.00 14CELLCREALNLGREANGE35.00 30.00 CELLRANGECELLRANGECELLRANGE12CELLRANGE1025.00 ELLCREALCNLEGRLEALNRGAENGECELLRANGE8CCELLRANCGEELLRANGECELLRANGE20.00 CELLCREALNLGREANGECELLRANGE15.00 CELLRANGECELLRANGECELLCREALNLCGREEALNLCGR

42、EEALNLGREACNEGLELRANGECELLRANGE610.00 5.00CELLRANGECELLRANGE CELLCREALNLGREANGECELLRANG4E2北京天津上海江蘇遼寧黑龍江福建 海南青海山東重慶安徽陜西浙江內(nèi)蒙古四川湖南吉林寧夏河南 山西貴州廣東廣西河北甘肅湖北江西云南0.00 0注：紅色表示該省有出版類上市公司一本上線率每千萬人500強(qiáng)高中數(shù)資料來源：新東方教育，猿輔導(dǎo)，太平洋證券圖 34、2016年各省人均教育經(jīng)費(fèi)投入600C0ELCLERLALNRGAENGE教育經(jīng)費(fèi)/人口（元/人）55005000450040003500CELLRANGECELCLER

43、LALNRGAENGE CELLRANGECELLRANGECELLRANGECELCLERLALNRGAECNEGLELRCACENELGLECLRERALANLNGRGEAENGECELLRANGE CELLRANGECELLRANGECELLRANGE3000CELCLERLACLNERGLAECLNERGLAELNRGAENGECELLRANGECELLRANGE2500200015001000CELLRACNEGLELRANGECELLRANGECELCLCERELALCLNLERGRLAEALNNRGAENGE西藏自治區(qū)北京市上海市青海省天津市浙江省海南省新疆維吾爾自治區(qū)寧夏回族自

44、治區(qū)廣東省內(nèi)蒙古自治區(qū)江蘇省重慶市貴州省福建省陜西省甘肅省云南省吉林省江西省廣西壯族自治區(qū)山東省湖北省 山西省 四川省 遼寧省 湖南省 安徽省 河南省 黑龍江省河北省注：紅色表示該省有出版類上市公司資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，太平洋證券三、一般圖書：增速加快，碼洋向經(jīng)典集中一般圖書又稱為大眾圖書，是指與大眾的日常生活、休閑閱讀以及文化體驗(yàn)相關(guān)的圖書。由于沒有教材教輔出版的政策壁壘，一般圖書市場競爭者較多，雖然版號仍在出版社手里，但通過與出版社合作，民營書商也獲得了快速發(fā)展。尤其，民營企業(yè)擁有更靈活、更市場化的激勵(lì)機(jī)制，在選題、策劃、營銷等方面的能力都達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。圖 35、出版類上市公司旗下出版

45、社資料來源：教育部，太平洋證券（一）少兒圖書占比最大但增速放緩少兒圖書是圖書出版品類中的重要組成部分，近年來成為零售市場中增長最快的細(xì)分品類。2016年起，少兒圖書碼洋超過了社科類圖書，成為零售市場碼洋占比第一品類。從2015年起，少兒圖書每年貢獻(xiàn)超過1/3的一般圖書銷量增長，少兒圖書的出版效率和零售銷量同比增速每年均大幅高于一般圖書的總體出版效率和銷量增速。（出版效率，即一本圖書創(chuàng)造銷售碼洋是市場平均水平的多少倍。）圖 36、少兒圖書零售增速和出版效率領(lǐng)先于市場圖 37、少兒圖書價(jià)格近年來快速上漲401.9301.81.7201.6101.501.42015年2016年2017年2018年少

46、兒圖書單品收益能力少兒圖書零售同比增速一般圖書零售同比增速資料來源：開卷信息、太平洋證券資料來源：開卷信息、太平洋證券少兒圖書近年來的高速增長主要源于民眾閱讀量的提升和兒童數(shù)量的持續(xù)增長：民眾閱讀量：第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2018年我國0-17周歲未成年人的人均圖書閱讀量為8.91本，國民人均圖書閱讀量4.67本，未成年人閱讀量是成年人的近2倍。在0-8周歲兒童家庭中，近七成家庭有陪孩子讀書的習(xí)慣。兒童數(shù)量：我國0-14歲兒童數(shù)量從2010年起經(jīng)歷了長達(dá)7年的增長期，少年兒童人口數(shù)量的增長速率和增長規(guī)模與少兒類圖書的增長十分吻合。圖 38、少兒圖書零售碼洋vs. 0-14歲人口數(shù)量

47、（單位：億）圖 39、少兒圖書零售增速vs. 0-14歲人口增速2502340035%2.00%233002002320030%1.50%2310025%150230002290020%1.00%100228002270015%0.50%2260010%5022500224005%0.00%0223000%-0.50%2015201620172018Q3少兒圖書零售碼洋0-14歲人口數(shù)量2015201620172018Q3少兒圖書零售同比增速0-14歲人口增速資料來源：開卷信息，國家統(tǒng)計(jì)局，太平洋證券資料來源：開卷信息，國家統(tǒng)計(jì)局，太平洋證券0-14歲人口數(shù)量在2017年達(dá)到高峰，預(yù)計(jì)未來十年

48、將持續(xù)緩慢下降，少兒類圖書市場增速或?qū)⒎啪?。圖 40、0-14歲人口數(shù)量將從2018年起逐步減少（單位：萬）1900180017001600150014001300120011001000全國新生兒數(shù)量0-14歲人口數(shù)量3000029000280002700026000250002400023000220002100020000資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，太平洋證券少兒圖書市場競爭激烈，頭部出版社貢獻(xiàn)大部分碼洋。2018年，552家參與少兒出版的出版社中，僅27家市場份額超過1，但合計(jì)碼洋占比超55 。（數(shù)據(jù)來源：開卷信息） 頭部出版社所屬相關(guān)上市公司中，中文傳媒擁有少兒圖書出版龍頭公司二十一世紀(jì)出

49、版社碼洋占比超4，已經(jīng)連續(xù)3年排名第一，年發(fā)行碼洋12億其余按碼洋市占率排名，少兒圖書出版上市公司排名靠前的為：長江傳媒、山東出版、時(shí)代出版、中國出版、新華文軒、城市傳媒。圖 41、少兒圖書出版社碼洋占有率頭部效應(yīng)明顯圖 42、少兒市場碼洋占有率分布（單位：家）資料來源：開卷信息，太平洋證券資料來源：開卷信息，太平洋證券此外，少兒類圖書經(jīng)典圖書持續(xù)熱賣，新書碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)走低。據(jù)開卷信息數(shù)據(jù)，2018年少兒圖書銷量TOP10中，只有1本為上市時(shí)間小于2年的新出版圖書，銷量TOP30中也僅有2本。TOP30榜單中，中文傳媒由于旗下二十一世紀(jì)出版社的系列圖書不一樣的卡梅拉熱賣，占據(jù)了榜單將近一半名

50、額，優(yōu)勢巨大。中國出版、鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅揭舶裆嫌忻?。圖 43、近20年少兒新書碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)走低圖 44、2018年開卷少兒類暢銷書TOP10榜單資料來源：開卷信息，太平洋證券資料來源：開卷信息，太平洋證券（二）暢銷書經(jīng)典恒強(qiáng)效應(yīng)愈加顯著消費(fèi)者越來越傾向于直接購買“暢銷書榜單”上的熱銷圖書，一般圖書市場超過一半的碼洋由暢銷書貢獻(xiàn)且占比持續(xù)提升。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，自2014年開始，圖書市場中銷量排名前1的圖書碼洋占比持續(xù)增加，在2017年占比首次超50 ，2018年占比提升至43.7337.546.3938.948.3839.951.7042.252.9045.652.9 。圖 45、銷量排名前列的

51、品種碼洋貢獻(xiàn)逐年增高，已經(jīng)超過一半604020020142015201620172018HTop1 品種碼洋貢獻(xiàn)Top10000品種碼洋貢獻(xiàn)資料來源：開卷信息，太平洋證券圖書重印比例的逐漸攀升使暢銷書榜單呈現(xiàn)“經(jīng)典恒強(qiáng)”。重印書籍品種逐年增多， 從2012年的11.9萬升至2017年的19.4萬，增長達(dá)63 ，而同期的書籍新版品種只增長了8.4。2017年重印書籍品種占比已達(dá)所有印刷品種45。新書對整體市場的貢獻(xiàn)則在不斷下降，無論是品種占比、碼洋還是影響力。2018年整體圖書零售市場動(dòng)銷194萬種， 新書品種數(shù)20.3萬種，新書品種占比繼續(xù)小幅收縮。新書碼洋占比從2008年降到30 以下后一直

52、呈現(xiàn)下降態(tài)勢，2015年降至20以下。整個(gè)圖書零售市場超過80 的收入是由出版上市時(shí)間大于1年的老書所貢獻(xiàn)。反映出內(nèi)容創(chuàng)新的不足。圖 46、重印書籍品種比例逐年增高 （單位：萬）圖 47、新書碼洋占比逐漸減少45.040.035.040.32%50%42.78%45.69%45%30.0%25.0%27.9%28.3%26.8%25.0%20.7%30.025.020.015.011.913.113.435.81% 36.81%15.517.619.437.72%40%35%20.0%15.0%10.0% 18.7%18.6%16.4%17.0%10.05.00.021.322.522.122

53、.923.523.120122013201420152016201730%25%5.0%0.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018書籍新版種類書籍重印種類重印品種比例資料來源：中國新聞出版廣電網(wǎng)，太平洋證券資料來源：開卷信息，太平洋證券“經(jīng)典效應(yīng)”使得經(jīng)典圖書上榜之后長期占領(lǐng)暢銷書榜單，上市3年以上的老書碼洋占比逐年擴(kuò)大。2014年以來，上市時(shí)間3年以上的圖書碼洋占比加速上升，2018年出版3年以上的老書已經(jīng)占據(jù)了一般類圖書超三分之一的碼洋，達(dá)到31.97。2018年開卷年度暢銷書三大榜單中的30本上榜圖書中，有18本是上市時(shí)間大于3年的“

54、經(jīng)典老書”，品種占比達(dá)60。圖 48、暢銷榜種新書席位持續(xù)下降圖 49、上市時(shí)間3年以上的老書碼洋占比逐漸增大資料來源：開卷信息、太平洋證券資料來源：開卷信息、太平洋證券暢銷書占零售市場碼洋份額過半且暢銷書榜單中“經(jīng)典恒強(qiáng)”的局面，使得暢銷書榜單對上市公司業(yè)績影響較大。零售和非零售市場的三大權(quán)威榜單開卷年度暢銷榜、京開研究院年度暢銷榜和新聞出版產(chǎn)業(yè)分析印刷數(shù)榜，“經(jīng)典效應(yīng)”十分顯著。新進(jìn)入榜單的圖書或是主題出版，或是暢銷作者/暢銷系列的新作。開卷信息的年度暢銷書榜單中，2018年虛構(gòu)榜中沒有新書進(jìn)入前10名，非虛構(gòu)中有2本，分別是梁家河和暢銷書作家大冰的你壞，少兒有1本，是“笑貓日記”系列的最

55、新冊又見小可憐。京開研究院年度暢銷書TOP10中，除熱門財(cái)經(jīng)作家達(dá)里歐的新作原則是2018 年新書之外，其余均為去年甚至更早出版的品種。榜單TOP100中也只有12本圖書為當(dāng)年新書。非零售市場暢銷書榜單以國家主題出版為主，非主題圖書只有中國出版的新華字典和現(xiàn)代漢語詞典。圖 50、2018年開卷少兒類暢銷書top10圖 51、2018年開卷虛構(gòu)類暢銷書top10資料來源：開卷信息、太平洋證券資料來源：開卷信息、太平洋證券圖 52、2018年開卷非虛構(gòu)類暢銷書top10圖 53、2018年京開研究院暢銷書top10資料來源：開卷信息，太平洋證券資料來源：京開研究院，太平洋證券圖 54、2017年非

56、零售市場圖書印刷冊數(shù)top10資料來源：2017 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告、太平洋證券從圖書零售市場呈現(xiàn)的二八現(xiàn)象以及新書貢獻(xiàn)逐年下降的情況可以看到，消費(fèi)者的購書習(xí)慣趨向保守，大家更愿意購買已經(jīng)被市場承認(rèn)的經(jīng)典圖書（即在暢銷書榜單上的圖書），而非新上市的書籍，暢銷書榜單圖書替換頻率將持續(xù)走低。經(jīng)過梳理，旗下圖書進(jìn)入暢銷書榜單較多的上市公司有：中國出版、中南傳媒、鳳凰傳媒、中文傳媒、出版?zhèn)髅?。四、線上渠道為主要驅(qū)動(dòng)力，實(shí)體書店向文化空間轉(zhuǎn)型根據(jù)開卷信息數(shù)據(jù)，近年來線上渠道成為拉動(dòng)一般圖書發(fā)行的重要驅(qū)動(dòng)力，在2016年首度超越線下的規(guī)模后，2018年線上發(fā)行規(guī)模已經(jīng)是線下的1.8倍（573億），保持

57、增速24.7 的高增長。而實(shí)體書店渠道增速逐年放緩，自2012年首次出現(xiàn)負(fù)增長后持續(xù)萎縮，2018年實(shí)體書店渠道銷量下跌6.69至321億。但對于線下渠道也無需過度悲觀， 由于2018年線上渠道平均折扣為62折，即實(shí)際銷售額為355億，與實(shí)體書店渠道差距不大。圖 55、線上發(fā)行市場規(guī)模逐年增大（單位：億元）圖 56、實(shí)體書店銷售增速逐年下降130170210201220132014201520162017201810008003216003443364003443353303405732004592803650線上網(wǎng)店銷售額實(shí)體書店銷售額資料來源：開卷信息、太平洋證券資料來源：開卷信息、太平洋

58、證券國有出版集團(tuán)仍以新華書店作為主要發(fā)行渠道，近年來隨著電商的崛起，大部分公司均大力拓展線上渠道。國有出版上市企業(yè)中，新華文軒、中文傳媒、出版?zhèn)髅?、中南傳媒、中原傳媒、鳳凰傳媒等，線上發(fā)行業(yè)務(wù)收入占比最高。新華文軒的線上收入已經(jīng)占一般類圖書發(fā)行總收入的57 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其余出版類上市企業(yè)。主要原因是其旗下直營電商“文軒網(wǎng)”的成功。圖 57、自營線上發(fā)行渠道已貢獻(xiàn)業(yè)績的上市公司資料來源：2017 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告、太平洋證券線上流量紅利的消退使線下流量重新受到重視。隨著政策扶持力度的加大、資本的入局及消費(fèi)者對線下場景體驗(yàn)需求的提升，實(shí)體書店正逐漸成為重要的線下流量入口。近年來，購物中心逐漸同

59、質(zhì)化使書店成為其重要的差異化體驗(yàn)場景，多數(shù)地產(chǎn)商 給予書店減免租金甚至補(bǔ)貼裝修費(fèi)等支持。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2015年間， 入駐大型商圈的新型書店數(shù)量每年以7-9的速度增長，2016年至2018年增速達(dá)9-11。2007年-2012年，民營書店大面積倒閉，2010年以來我國有近5成的實(shí)體書店倒閉（總數(shù)達(dá)1萬家）。2013年，政府開始加大對實(shí)體書店的扶持力度，免去圖書批發(fā)、銷售環(huán)節(jié)增值稅，撥款3億支持實(shí)體書店。2014年實(shí)體書店銷售額實(shí)現(xiàn)3增長。到2016年， 新型書店占新開實(shí)體書店的20 。圖 58、政策對實(shí)體書店的扶持力度加大資料來源：中國政府網(wǎng)、太平洋證券目前，多數(shù)實(shí)體書店采用

60、“圖書+X”的經(jīng)營模式（X包括咖啡輕食、文創(chuàng)周邊、文化活動(dòng)等，甚至首飾珠寶、美容美發(fā)等多元化生活業(yè)態(tài)），未來隨著運(yùn)作的精細(xì)化和管理的人文化，實(shí)體書店將持續(xù)向經(jīng)營情懷的文化體驗(yàn)空間升級，從而實(shí)現(xiàn)更多的非圖書類收入（這類收入利潤率遠(yuǎn)超圖書）。經(jīng)過幾年的發(fā)展探索，民營書店品牌言幾又已經(jīng)開始逐步對外輸出品牌設(shè)計(jì)能力，幫助地產(chǎn)商、銀行、酒店等打造定制空間，逐漸從民營書店向城市文化空間設(shè)計(jì)商轉(zhuǎn)型。圖 59、新型書店重新定義閱讀空間圖 60、言幾又幫助商業(yè)地產(chǎn)打造文化地標(biāo)資料來源：搜狐網(wǎng)、太平洋證券資料來源：Hi!設(shè)計(jì)、太平洋證券通過與日本、美國的書店進(jìn)行比較，我國書店業(yè)同樣受到了來自電商平臺(tái)、電子書閱讀器