紅人經(jīng)濟發(fā)展研究報告

1、 紅人經(jīng)濟發(fā)展研究報告新經(jīng)濟時代發(fā)展的機會點 紅人經(jīng)濟 | 研究報告全文字數(shù):8729字精讀時間:19分鐘核心摘要：崛起：新經(jīng)濟時代的粉絲經(jīng)濟發(fā)展背景基于關(guān)注者個人喜好與被關(guān)注者建立起來的互動關(guān)系，通常被稱為粉絲關(guān)系。在此關(guān)系基礎上衍生的消費行為被稱為粉絲經(jīng)濟商業(yè)行為。除了早期的明星周邊消費支持外，當前已經(jīng)慢慢發(fā)展出用戶打賞、內(nèi)容付費、品牌帶貨、廣告植入等多種粉絲經(jīng)濟商業(yè)行為。在粉絲經(jīng)濟語境下，粉絲同時也是消費者身份。聚焦：紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況品牌方依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內(nèi)容，引發(fā)消費者價值認同，從而激活購買行為，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。紅人經(jīng)濟商業(yè)變現(xiàn)的來源主要來自于C端和B端，目前我國紅

2、人經(jīng)濟的變現(xiàn)來源主要集中在廣告營銷和電商變現(xiàn)兩大主力。趨勢：紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢展望圍繞去中心化的商業(yè)模式，紅人經(jīng)濟在不同行業(yè)、渠道、場景的應用滲透程度不斷加深，形成豐富多元的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)。技術(shù)推進基礎設施建設，打造營銷全生態(tài)運營，實現(xiàn)千人千面。區(qū)塊鏈保障紅人經(jīng)濟積極向上發(fā)展，彰顯紅人價值。新經(jīng)濟時代的粉絲經(jīng)濟發(fā)展背景理解粉絲經(jīng)濟粉絲經(jīng)濟：基于粉絲關(guān)系建立起來的商業(yè)行為粉絲關(guān)系：即關(guān)注者基于個人喜好與被關(guān)注者建立起來的互動關(guān)系，關(guān)注者通常被稱為粉絲，其往往在某些方面受到被關(guān)注者的深刻影響，進而產(chǎn)生較強的情感認同和支持性行為。早期粉絲關(guān)系主要建立在粉絲和明星之間，而隨著粉絲文化的發(fā)展，被關(guān)注者的

3、概念范圍不斷擴大，紅人、商品、虛擬形象、品牌等均可成為被粉對象。粉絲經(jīng)濟：即基于粉絲關(guān)系衍生的消費行為，而建立起來的商業(yè)行為。除了早期的明星周邊消費支持外，當前已經(jīng)慢慢發(fā)展出用戶打賞、內(nèi)容付費、品牌帶貨、廣告植入等多種粉絲經(jīng)濟商業(yè)行為。在粉絲經(jīng)濟語境下，粉絲同時也是消費者身份。新經(jīng)濟時代的增長勢能互聯(lián)網(wǎng)是新經(jīng)濟時代的重要發(fā)展勢能2016年，“新經(jīng)濟”首次被寫入政府工作報告，面對中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的陣痛期，新經(jīng)濟成為中國未來經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要力量。根據(jù)萬事達卡財新BBD中國新經(jīng)濟指數(shù)顯示，2020年1月疫情爆發(fā)后，NEI指數(shù)出現(xiàn)了連續(xù)的增幅，其中互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)是主要的增長力量，這與疫情推動全民生活工

4、作線上化的背景有直接關(guān)系。而從更長的發(fā)展歷程來看，近年來中國網(wǎng)絡經(jīng)濟營收規(guī)模的增速顯著高于中國GDP增速，成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要勢能。新經(jīng)濟時代的機會點粉絲經(jīng)濟是消費生活、文化娛樂、網(wǎng)絡媒體的重要變現(xiàn)模式互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅帶來了網(wǎng)絡經(jīng)濟的直接增長，也通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的賦能模式，為粉絲經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等各類經(jīng)濟業(yè)態(tài)提供了新的機會和發(fā)展空間。從2019年網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收細分結(jié)構(gòu)來看，消費生活是最主要的賽道，營收結(jié)構(gòu)占比為44.2%，而網(wǎng)絡媒體和文化娛樂也都是網(wǎng)絡經(jīng)濟市場的典型賽道。而互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟，則是建立在消費生活、文化娛樂和網(wǎng)絡媒體賽道上的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，是新經(jīng)濟時代的重要發(fā)展機會點。201

5、9年粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超3.5萬億，紅人價值升溫互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟，是建立在消費生活、文化娛樂和網(wǎng)絡媒體賽道上的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，其基于粉絲關(guān)系為三大關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來了豐富的商業(yè)模式和創(chuàng)新玩法，也成為產(chǎn)業(yè)增長的重要驅(qū)動力量之一。2019年粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預計2023年將超過6萬億。其中，隨著紅人在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中的參與程度和商業(yè)價值不斷提高，未來將愈發(fā)成為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展驅(qū)動力疫情推動線上粉絲關(guān)系更加成熟和緊密2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，也對粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生了一定的推動作用。在疫情影響下，居民紛紛進入宅家生活狀態(tài)，從而對互聯(lián)網(wǎng)的依賴變得更高

6、，網(wǎng)民上網(wǎng)時長有明顯增長。而其中短視頻、社交直播、游戲直播等有較強粉絲經(jīng)濟屬性的媒體類型的上網(wǎng)時長增幅尤為明顯。艾瑞分析認為，疫情盡管一定程度上限制了居民的消費力，但同時也推動了互聯(lián)網(wǎng)對于粉絲經(jīng)濟的進一步滲透，紅人等被關(guān)注者和粉絲的線上互動溝通形式變得更加成熟，互動頻率和粉絲關(guān)系也更為密切，為疫情結(jié)束后粉絲經(jīng)濟的商業(yè)變現(xiàn)提供了更好的培育和保障。粉絲經(jīng)濟的商業(yè)化邏輯聚焦粉絲私域流量影響力，以去中心化營銷路徑強化效果粉絲經(jīng)濟的商業(yè)邏輯，主要建立在粉絲群體的私域流量價值及去中心化的營銷路徑上。在傳統(tǒng)形態(tài)的營銷路徑中，通常是由品牌方在媒體平臺發(fā)起，將營銷信息以中心化的方式，向平臺用戶進行觸達。而粉絲經(jīng)

7、濟形態(tài)下，明星、紅人、虛擬形象等被關(guān)注者，自身擁有著高黏附力的粉絲群體，形成獨特的私域流量池，品牌主只需要通過被關(guān)注者，就可以深度鏈接到其黏附的粉絲群體，同時基于粉絲經(jīng)濟下去中心化的營銷路徑，營銷信息將在不同被關(guān)注者及其粉絲構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡中持續(xù)流動，粉絲與不同被關(guān)注者之間，甚至粉絲與粉絲之間，都會不斷強化營銷信息的影響和互動，進而產(chǎn)生更強的效果。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展脈絡紅人經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟現(xiàn)階段的核心構(gòu)成隨著粉絲關(guān)系的不斷升級和被“粉”對象的范疇不斷延展，粉絲經(jīng)濟也在持續(xù)發(fā)展和擴張。在粉絲經(jīng)濟發(fā)展的早期，粉絲關(guān)系主要發(fā)生在娛樂明星和其粉絲群體之間，而對應的粉絲經(jīng)濟業(yè)態(tài)也以支持明星為主，如為明星影視、音

8、樂作品付費，購買海報、紀念品等周邊等。而發(fā)展到當前階段，粉絲關(guān)系的主要被“粉”對象已經(jīng)從娛樂明星擴展到包括明星、社會名人、網(wǎng)紅KOL等等在內(nèi)的紅人群體，商業(yè)模式也隨之豐富，覆蓋了品牌帶貨、用戶打賞、內(nèi)容付費、廣告植入等變現(xiàn)方式。紅人經(jīng)濟已經(jīng)成為當前粉絲經(jīng)濟的核心構(gòu)成部分，而隨著未來粉絲關(guān)系的進一步升級和延展，商品和符號等被“粉”對象對粉絲群體的影響范圍不斷擴大，影響力不斷提升，粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式和發(fā)展空間也將持續(xù)擴大。紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況紅人經(jīng)濟是新經(jīng)濟熱門產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟時代推動各類熱門產(chǎn)業(yè)發(fā)展，紅人經(jīng)濟潛力凸顯隨著信息技術(shù)在不同生活場景的應用滲透程度不斷加深，在改變居民生活和消費習慣的同時，也催

9、生出了不同的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，帶來了新的業(yè)態(tài)、商業(yè)模式和發(fā)展空間。包括共享+新經(jīng)濟、健康+新經(jīng)濟、零售+新經(jīng)濟、紅人+新經(jīng)濟等等，這些新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)將共同為中國未來的經(jīng)濟發(fā)展，帶來持續(xù)的動力和活力。紅人是什么？以名人、明星、KOL等為主的群體紅人泛指名人、明星、KOL等，擁有自己的粉絲群體，是當前粉絲文化中的主要被粉對象。紅人按照不同的劃分類別可以劃分為以下幾種：1）按領域劃分。2）按平臺劃分。3）按粉絲基數(shù)劃分。但紅人無論通過各種維度的劃分，都會在各維度有一定的交叉，這主要取決于KOL本身的定位、渠道和流量大小。紅人經(jīng)濟商業(yè)化圖譜紅人經(jīng)濟商業(yè)運作模式分析以紅人為中心構(gòu)建內(nèi)容傳播和商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)目前，紅

10、人經(jīng)濟是粉絲經(jīng)濟當下發(fā)展最核心的一環(huán)。以紅人為核心角色，連接廣告主、平臺和粉絲消費者三方。廣告主根據(jù)自身品牌特征找到目標紅人輸出廣告需求，紅人團隊制作內(nèi)容并向不同平臺進行分發(fā)，依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內(nèi)容，引發(fā)消費者價值認同，從而激活購買行為，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在原有廣告主、平臺、消費者三者即可實現(xiàn)的商業(yè)模式基礎上，增加了紅人環(huán)節(jié)，基于消費者和紅人的粉絲關(guān)系，更快刺激消費，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)量的飛速增長。紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈廣告主紅人營銷精準傳遞品牌價值，促進效果轉(zhuǎn)化廣告主對于廣告投放品效合一的訴求逐步增強，一方面希望能夠傳遞品牌理念給消費者，另一方面又能夠促進消費，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。從品牌營銷的角度來看，

11、廣告主直接觸達到消費者的范圍有限，時間較長，但以紅人為圈子形成小范圍的粉絲生態(tài)，能有效鏈接品牌與客戶，紅人利用自身號召力和影響力，刺激粉絲群體消費行為轉(zhuǎn)化，對商品銷量帶來直接提升，同時也加強了廣告品牌在粉絲群體中的直接影響力。因此，紅人對廣告主的價值體現(xiàn)在，更加精準、快速地傳遞品牌價值，促進廣告效果轉(zhuǎn)化。同時，品牌為紅人也創(chuàng)造了品牌相符的相應人設，增加了粉絲群體的再支持和路人消費者的粉絲轉(zhuǎn)化。紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容生產(chǎn)方圍繞紅人積極打造全方位服務團隊，提升紅人商業(yè)變現(xiàn)能力內(nèi)容生產(chǎn)方支持紅人“生產(chǎn)”、運營，肩負著承上啟下的作用。承上：根據(jù)廣告主品牌調(diào)性，結(jié)合紅人個性化特征創(chuàng)作廣告內(nèi)容。啟下：有目標地

12、挑選合適的投放平臺，如根據(jù)平臺的用戶量、平臺特征等進行內(nèi)容投放，為紅人增加曝光，同時為紅人創(chuàng)造更多商業(yè)合作機會，促進流量變現(xiàn)。目前產(chǎn)業(yè)鏈各方都開始重視紅人經(jīng)濟的商業(yè)價值，因此打造更多紅人，加速商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)IMS（天下秀）旗下克勞銳統(tǒng)計的MCN機構(gòu)數(shù)量來看，2019年MCN機構(gòu)數(shù)量直線上升，突破2萬家。隨著更多平臺流量的開放，圍繞紅人搭建的內(nèi)容生產(chǎn)團隊數(shù)量增多、分類更加垂直細分，服務逐步完善，與此同時輸出的內(nèi)容質(zhì)量越來越高。這一切都為打造更多優(yōu)質(zhì)紅人，提升紅人經(jīng)濟的商業(yè)變現(xiàn)能力而努力。紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容分發(fā)平臺平臺類型多樣化，承載流量豐富，為紅人提供棲身平臺媒體平臺將紅人創(chuàng)作內(nèi)容傳播給粉絲和消

13、費者，利用彼此粉被粉的關(guān)系刺激消費者進行消費。第一，平臺棲身平臺類型多樣。隨著用戶對內(nèi)容攫取方式的多樣化，內(nèi)容分發(fā)平臺幫助紅人實現(xiàn)多平臺內(nèi)容傳播。第二，流量聚合創(chuàng)造更大價值。內(nèi)容分發(fā)平臺聚集相同屬性的用戶群體，形成一定的平臺用戶流量，且粉絲圍繞紅人形成粉絲群體，二者相結(jié)合發(fā)揮更大價值。第三，營銷技術(shù)推動平臺分發(fā)算法更強大，內(nèi)容更豐富，受眾更精準，加速了粉絲和消費者的變現(xiàn)行為。第四，私域流量運營加速去中心化。在公域流量成本攀升的背景下，流量獲取變得更加被動和艱難，而紅人經(jīng)濟的商業(yè)模式有助于粉絲群體形成小圈子，從而根據(jù)粉絲畫像在多樣化的私域流量中進行內(nèi)容精準投放。平臺有效將紅人與粉絲消費者連接在一

14、起，助推紅人經(jīng)濟商業(yè)變現(xiàn)更迅速。紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈粉絲消費者是紅人人設、內(nèi)容創(chuàng)作、品牌忠誠度的買單者粉絲和消費者是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的最終影響者。促進粉絲消費的關(guān)鍵主要在于：1）消費習慣改變。近年來，用戶在內(nèi)容平臺的使用時間增加，逐漸養(yǎng)成了通過觀看短視頻、瀏覽直播間進行購物消費的習慣，消費行為增多。2）粉絲數(shù)量增加。基于粉絲與紅人之間的信任關(guān)系，不同類型粉絲之間消費行為相互影響，核心粉絲的消費行為向泛粉絲滲透，泛粉絲向普通消費者滲透，以裂變形式加速粉絲消費。3）付費意愿增強。媒體平臺的產(chǎn)品營銷策略和打賞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式，都在刺激粉絲心理認同從而進行消費。粉絲除了為商品買單，還為紅人人設、創(chuàng)作的內(nèi)容、品牌主

15、的理念等買單。未來隨著紅人與粉絲關(guān)系的逐漸落地化，粉絲的需求對紅人創(chuàng)作也起到反推作用力，粉絲需求反推供應鏈生產(chǎn)，更貼近市場需求。紅人經(jīng)濟商業(yè)變現(xiàn)模式分析廣告營銷和電商變現(xiàn)是當下紅人經(jīng)濟的主要變現(xiàn)方式紅人經(jīng)濟商業(yè)變現(xiàn)主要來自于C端和B端，C端主要以電商變現(xiàn)、直播變現(xiàn)、內(nèi)容付費、衍生品銷售為主。B端則是來自于廣告主和媒體平臺的資金支持。目前我國紅人經(jīng)濟的變現(xiàn)來源主要集中在廣告營銷和電商變現(xiàn)兩大主力，根據(jù)2018-2019年中國紅人變現(xiàn)的主要方式來看，2019年以廣告營銷形式變現(xiàn)的占比達到98.9%，比2018年增長12.3%，電商變現(xiàn)占比高達96.6%。其他方式如IP授權(quán)，線下商演（商業(yè)合作）等都

16、在2019年有所增長。隨著廣告營銷和電商變現(xiàn)模式的逐漸成熟和其他變現(xiàn)模式的逐步探索，未來紅人經(jīng)濟商業(yè)變現(xiàn)還會更加多元化。紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢展望趨勢一：去中心化的商業(yè)模式以人、物、虛擬形象構(gòu)建無邊界化多渠道紅人經(jīng)濟商業(yè)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)服務形態(tài)的多元化，去中心的網(wǎng)絡模型越來越清晰，紅人經(jīng)濟商業(yè)模式也呈現(xiàn)出去中心化的趨勢。1）KOL投放矩陣化。KOL的增多給廣告主更大的選擇范圍，同時，基于紅人流量、內(nèi)容影響力、粉絲購買意愿等多維度考量，品牌主根據(jù)不同時期的營銷策略自由搭建傳播矩陣，以更低的成本支出獲得更好的營銷效果和用戶體驗。2）紅人主體多樣化。除了人物KOL，還會增加以物、虛擬形象等紅人主體。目前

17、的紅人經(jīng)濟主要是圍繞紅人實體角色進行，以紅人的影響力、號召力達到促進消費變現(xiàn)的目的。在多樣化的紅人主體中，粉絲與紅人IP建立關(guān)系，在IP影響力的帶動下實現(xiàn)消費變現(xiàn)，同時對品牌的忠誠度也逐漸提高。3）粉絲關(guān)系價值化?；诜劢z和紅人之間的關(guān)系，粉絲呈現(xiàn)出的價值與貢獻。紅人經(jīng)濟商業(yè)模式中，粉絲與紅人的關(guān)系不變，但未來，核心粉絲的呼聲甚至可以反推紅人和品牌方進行品牌創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新。落地紅人經(jīng)濟+X，助力新經(jīng)濟形態(tài)構(gòu)建圍繞去中心化的商業(yè)模式，以IMS（天下秀）商業(yè)布局為案例，紅人經(jīng)濟在不同行業(yè)、渠道、場景的應用滲透程度不斷加深，形成豐富多元的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)。當前，“紅人經(jīng)濟+X”的商業(yè)暢想帶來了新營銷、新

18、品牌、新職業(yè)、新場景、新交易等，隨著紅人經(jīng)濟的不斷“出圈”，未來將出現(xiàn)更多的去中心化創(chuàng)新商業(yè)模式，為新經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)作更多的動力和可能性。趨勢二：技術(shù)推進基礎設施建設內(nèi)容分發(fā)平臺：打造營銷全生態(tài)運營，實現(xiàn)千人千面5G技術(shù)低延時、高傳輸速度、高可靠等特征使內(nèi)容在傳輸方面更快速、畫面更清晰。AI對內(nèi)容平臺的賦能體現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)時間、內(nèi)容分發(fā)場景、內(nèi)容分發(fā)用戶群體方面，幫助廣告主做出最優(yōu)選擇，保障多平臺、多內(nèi)容、多用戶千人千面的傳播特征。同時，根據(jù)紅人內(nèi)容設定，組合多樣化的內(nèi)容分發(fā)策略，在平臺覆蓋的用戶群體中，精準觸達粉絲群體，以粉絲帶動消費者參與，增加用戶認知，讓更多消費者成為紅人經(jīng)濟商業(yè)模式中重要的參與者。趨勢三：區(qū)塊鏈助力紅人經(jīng)濟發(fā)展保障紅人經(jīng)濟積極向上發(fā)展，以區(qū)塊技術(shù)彰顯紅人價值隨著文化娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮，圍繞紅人、物、虛