電商行業(yè)：王者之戰(zhàn)拉開序幕年度大戲還看雙十一

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250013 一、2019 年雙十一大促行業(yè)整體趨勢前瞻4 HYPERLINK l _TOC_250012 總體結(jié)論4 HYPERLINK l _TOC_250011 各電商平臺(tái)雙十一表現(xiàn)前瞻4 HYPERLINK l _TOC_250010 二、天貓 2019 年雙十一預(yù)售各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)9 HYPERLINK l _TOC_250009 品類大盤表現(xiàn)9 HYPERLINK l _TOC_250008 家用電器9 HYPERLINK l _TOC_250007 食品飲料/保健品11 HYPERLINK l _TOC_250006 美妝護(hù)膚/個(gè)人護(hù)理1

2、2 HYPERLINK l _TOC_250005 紡織服裝/運(yùn)動(dòng)健身13 HYPERLINK l _TOC_250004 輕工制品/家居家具15 HYPERLINK l _TOC_250003 藍(lán)牙耳機(jī)16 HYPERLINK l _TOC_250002 三、雙十一物流大戰(zhàn)已打響16 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投資建議17 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險(xiǎn)提示17圖表目錄圖表 1：阿里雙十一大促節(jié)奏安排5圖表 2：天貓旗艦店 2.0 實(shí)現(xiàn)店鋪維度的“精細(xì)化運(yùn)營“6圖表 3：京東雙十一大促節(jié)奏安排7圖表 4：京東“京品家電“專區(qū)7圖表 5：微信

3、一級(jí)入口切換為“京喜”首頁7圖表 6：拼多多雙十一活動(dòng)資源8圖表 7：拼多多雙十一大促節(jié)奏安排8圖表 8：拼多多外鏈?zhǔn)艿轿⑿磐怄溞乱?guī)影響，由圖文信息轉(zhuǎn)為文本鏈接8圖表 9：10.20-10.31 十一大類目預(yù)售金額（億元）9圖表 10：10.20-10.31 空調(diào)品牌預(yù)售金額排名10圖表 11：10.20-10.31 冰箱品牌預(yù)售金額排名10圖表 12：10.20-10.31 洗衣機(jī)品牌預(yù)售金額排名10圖表 13：10.20-10.31 油煙機(jī)品牌預(yù)售金額排名10圖表 14：10.20-10.31 廚房電器品牌預(yù)售金額排名10圖表 15：10.20-10.31 生活電器品牌預(yù)售金額排名10圖表

4、 16：10.20-10.31 集成灶品牌預(yù)售金額排名11圖表 17：10.20-10.31 掃地機(jī)品牌預(yù)售金額排名11圖表 18：10.20-10.31 咖啡沖飲品牌預(yù)售金額排名11圖表 19：10.20-10.31 糧油調(diào)味品牌預(yù)售金額排名11 - 2 - 行業(yè)深度研究 圖表 20：10.20-10.31 保健品品牌預(yù)售金額排名11圖表 21：10.20-10.31 堅(jiān)果品牌預(yù)售金額排名11圖表 22：10.20-10.31 滋補(bǔ)品牌預(yù)售金額排名12圖表 23：10.20-10.31 腌菜品牌預(yù)售金額排名12圖表 24：10.20-10.31 奶粉品牌預(yù)售金額排名12圖表 25：10.20

5、-10.31 美容護(hù)膚品牌預(yù)售金額排名12圖表 26：10.20-10.31 國產(chǎn)護(hù)膚品牌預(yù)售金額對比12圖表 27：10.20-10.31 彩妝品牌預(yù)售金額排名13圖表 28：10.20-10.31 個(gè)人護(hù)理品牌預(yù)售金額排名13圖表 29：10.20-10.31 洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌預(yù)售金額排名13圖表 30：10.20-10.31 男裝品牌預(yù)售金額排名14圖表 31：10.20-10.31 女裝品牌預(yù)售金額排名14圖表 32：10.20-10.31 內(nèi)衣品牌預(yù)售金額排名14圖表 33：10.20-10.31 童裝品牌預(yù)售金額排名14圖表 34：10.20-10.31 男鞋品牌預(yù)售金額排名14圖表

6、35：10.20-10.31 箱包皮具品牌預(yù)售金額排名14圖表 36：10.20-10.31 運(yùn)動(dòng)服品牌預(yù)售金額排名15圖表 37：10.20-10.31 運(yùn)動(dòng)鞋包品牌預(yù)售金額排名15圖表 38：10.20-10.31 保健器械品牌預(yù)售金額排名15圖表 39：10.20-10.31 紙品清潔品牌預(yù)售金額排名15圖表 40：10.20-10.31 衛(wèi)生用品品牌預(yù)售金額排名15圖表 41：10.20-10.31 全屋定制品牌預(yù)售金額排名16圖表 42：10.20-10.31 住宅家具品牌預(yù)售金額排名16圖表 43：10.20-10.31 藍(lán)牙耳機(jī)品牌預(yù)售金額排名16 - 3 - 行業(yè)深度研究 一、

7、 2019 年雙十一大促行業(yè)整體趨勢前瞻總體結(jié)論電商行業(yè)格局進(jìn)入焦灼狀態(tài)，雙十一交易額增速整體開始放緩，競爭白熱化。作為年終收官之戰(zhàn)，雙十一漸成各大電商巨頭的“奧林匹克”，成為證明能力、獲取/激活用戶、促進(jìn)銷售的必爭舞臺(tái)。去年雙十一全網(wǎng)交易額約為 3140 億元，同比增長僅 24%，我們預(yù)計(jì)隨今年消費(fèi)預(yù)期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺(tái)預(yù)熱期顯著提前，競爭進(jìn)一步加劇：如京東將預(yù)售起始日調(diào)整為 10 月 18 日，天貓預(yù)售起始日相比去年不變，但從 10 月初即拉開預(yù)熱序幕。大牌+低價(jià)仍然是促進(jìn)消費(fèi)者雙十一加入購物車+下單支付+囤貨的 最核心驅(qū)動(dòng)因素。從預(yù)售數(shù)據(jù)我們看到，蘋果、美

8、的、格力、方太、科 沃斯、飛利浦、雅詩蘭黛、三只松鼠、百草味、海天、妙可藍(lán)多、蒙牛、伊利、南極人、安踏、李寧等頭部品牌仍是用戶心水的頭部品牌組合。邊際創(chuàng)新成為各家電商巨頭在雙十一期間實(shí)踐差異化價(jià)值的手段。為用戶和品牌商帶來差異化價(jià)值逐漸成為各大電商的核心關(guān)注點(diǎn)，這決定了各方在市場的長期地位每年雙十一對各平臺(tái)而言不僅是交易規(guī) 模的刷新，也是嘗試邊際創(chuàng)新突破的有效渠道。2019 年雙十一，各家平臺(tái)圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道三個(gè)維度尋求營銷創(chuàng)新：阿里打造適合新品孵化的生態(tài)；拼多多持續(xù)深化百億補(bǔ)貼、提供高性價(jià)比商品；京東首次在雙十一大規(guī)模試水C2M 模式和下沉渠道“京喜”電商模式。簡潔明快的雙十一促銷手段是

9、更加受消費(fèi)者青睞的互動(dòng)方式。我們 認(rèn)為拼多多上的產(chǎn)品更容易催生爆款，而爆款銷量的轉(zhuǎn)化更多需要用戶 相對較短的決策路徑作為基礎(chǔ)，因此今年雙十一前夕，類似“百億補(bǔ)貼” 的簡潔明快促銷手段在拼多多平臺(tái)大放異彩，眾多一二線用戶體驗(yàn)后 “真香”的購物反饋迅速形成口碑發(fā)酵；相比于京東、阿里歷年雙十一推行的“預(yù)售、優(yōu)惠券、紅包、滿減、直降、秒殺、小游戲”等五花 八門的、讓用戶形成費(fèi)解的促銷組合看，直截了當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度更易引起 用戶共鳴。下沉市場已成為電商巨頭們的必爭之地，競爭更激烈，手段更多元。存量市場相互滲透仍然不夠，下沉市場成為增量市場中的必爭之地。京 東電商+物流攜手下沉（京喜+低線物流）、阿里打出下沉

10、的組合牌（淘 寶直播+淘寶特價(jià)版+聚劃算+9.9 省錢專區(qū)等）、蘇寧拼購+蘇寧零售云加盟店的滲透，使拼多多崛起的陣地正逐步成為一片混戰(zhàn)地帶。各電商平臺(tái)雙十一表現(xiàn)前瞻阿里雙十一阿里作為雙十一大促節(jié)點(diǎn)的提出者，每年雙十一均具備主場作戰(zhàn)優(yōu)勢， 歷年的雙十一啟動(dòng)都伴隨“高舉高打”的底氣和陣勢。2018 年天貓雙十一GMV 達(dá)到 2135 億，同比增長 27%，近行業(yè)雙十一 GMV 規(guī)模的近 70%； 2012-2018 天貓雙十一 GMV 的 CAGR 接近 50%。與京東雙十一不同，阿里雙十一更看重 11 月 11 日 0 點(diǎn)到 24 點(diǎn)之間的交易規(guī)模，而京東公布的是從 - 4 - 行業(yè)深度研究 1

11、1 月 1 日 0 點(diǎn)至 11 月 11 日 24 點(diǎn)的交易規(guī)模，兩者策略的不同也顯示出背后對雙十一的打法策略的顯著差異。我們認(rèn)為，后馬云時(shí)代的雙十一將在阿里手中變得愈發(fā)“復(fù)雜”：無論從前臺(tái)面對用戶的營銷玩法的復(fù)雜性和多樣 性，還是后臺(tái)阿里小二的 KPI 考核維度，都體現(xiàn)出阿里對雙十一的倚重程度越來越大，“雙十一”已從單純的商品促銷日變成多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場。近年來，阿里在每屆雙十一都在尋找邊際創(chuàng)新點(diǎn)。我們看到淘寶天貓總裁蔣凡提煉出本屆雙十一的發(fā)力點(diǎn)：為消費(fèi)者節(jié)省 500 億元、雙 11 當(dāng)天新增 1 億參與者、成為全球品牌新品發(fā)布的最大節(jié)日。由此看出，“新品”和“促銷力度”將是本屆雙十一

12、阿里的核心策略。在策略的具體執(zhí)行上，我們看到在流量端阿里更多偏向于內(nèi)容層面的運(yùn)營，廣泛通過站內(nèi)外渠道（淘寶直播/快手/抖音/B 站/微博）獲取流量；在產(chǎn)品端，阿里為新品提供專屬促銷頻道，前期發(fā)布的新品數(shù)字系統(tǒng)也幫助品牌商通過在線數(shù)字化方式開展需求挖掘、選款試款、試銷和產(chǎn)品迭代等一系列新品研發(fā)步驟；從促銷力度上， 本屆雙十一補(bǔ)貼目標(biāo)也向大牌新品及天貓超市快消品類等傾斜。我們認(rèn)為這次雙十一發(fā)力點(diǎn)的背后體現(xiàn)了阿里針對當(dāng)前電商行業(yè)競爭戰(zhàn) 略下進(jìn)一步戰(zhàn)略盤整和打造商業(yè)操作系統(tǒng)的決心：1）流量端繼續(xù)提升流量獲 取效率。通過新品、補(bǔ)貼、預(yù)售等玩法加強(qiáng)流量的體量和質(zhì)量，通過站內(nèi)外 直播平臺(tái)的導(dǎo)流充分觸達(dá)主站難

13、以觸達(dá)的用戶，實(shí)現(xiàn)線上線下全市場用戶網(wǎng) 羅。2）深挖平臺(tái)價(jià)值。隨著阿里生態(tài)不斷壯大，頭部品牌的長期關(guān)系建立逐 步成為阿里核心價(jià)值的體現(xiàn)，以今年雙十一為例，各大品牌（如茅臺(tái)、歐萊 雅等等）旗艦店都為迎合阿里雙十一促銷節(jié)點(diǎn)聚攏了大量資源進(jìn)行重點(diǎn)投放， 相比以往雙十一而言力度更大。3）天貓旗艦店 2.0 的開發(fā)和上線，進(jìn)一步提升了頭部品牌在天貓平臺(tái)的地位，將通過工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家 更好地運(yùn)營消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長。圖表 1：阿里雙十一大促節(jié)奏安排來源：天貓雙十一商家宣貫課程，國金證券研究所 - 5 - 行業(yè)深度研究 圖表 2：天貓旗艦店 2.0 實(shí)現(xiàn)店鋪維度的“精細(xì)化運(yùn)營“來源：天貓

14、，國金證券研究所京東雙十一我們認(rèn)為隨著電商戰(zhàn)局的惡化，在阿里和拼多多的雙重夾擊下、對于下沉市場和交易規(guī)模都并不占優(yōu)的京東，今年雙十一將是京東穩(wěn)固行業(yè)競爭地 位的關(guān)鍵一戰(zhàn)，從拉長戰(zhàn)線的行為已經(jīng)看出京東雙十一今年的壓力有明顯上升10 月 15 日京東（JD.US）召開雙十一啟動(dòng)會(huì)，宣布今年的“雙十一” 預(yù)售期將從 10 月 18 日開始一直持續(xù)到 11 月 11 日京東將“618”拉長 戰(zhàn)線的打法開始移植到今年“雙十一”，對于今年的“雙十一”京東營銷關(guān) 鍵詞包括下沉、拼購、直播、補(bǔ)貼等。今年雙十一京東主推三大戰(zhàn)略：購物盛宴、供應(yīng)鏈整合與滲透、惠及下 沉市場，戰(zhàn)略層面更多偏向邊際創(chuàng)新。從主推戰(zhàn)略上看

15、，京東在以往的雙十一策略上新增了 C2M 貨品專區(qū)以及下沉市場加大投入。從執(zhí)行角度看，雙十一京東從營銷玩法與優(yōu)惠力度上都在過往雙十一基礎(chǔ)上進(jìn)一步下功夫：（1） 推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”活動(dòng)，自營店、三方海外專營店等全球購均在京東補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。京東集團(tuán)副總裁韓瑞稱這將是京東有史以來的最大優(yōu)惠力度。相比于拼多多，京東的補(bǔ)貼力度略遜色，但補(bǔ)貼覆蓋面較廣，不僅覆蓋 3C 家電類產(chǎn)品，健康、醫(yī)藥、汽車周邊等品類也包含其中（2）主流家電品牌為京東單獨(dú)開設(shè)的 200 多條獨(dú)立生產(chǎn)線將提供超過 3000 萬件極具價(jià)格競爭力的獨(dú)家新品家電，其中 1200 多萬件為反向定制（C2M）的“京品家電”（3）京東

16、對下沉市場的重注已經(jīng)凸顯：從 11 月 1 日起，京東開始全量將微信購物一級(jí)入口切換為“京喜”，“京喜”是京東推出的專注于下沉市場的電商平臺(tái)，以拼團(tuán)模式和 9.9 包郵模式為主，京東在“京喜”上不惜代價(jià)的投入目的即是尋求新的突破口和增長點(diǎn)。我們認(rèn)為，京東今年雙十一從統(tǒng)籌規(guī)劃期到預(yù)熱期再到品類專場期的安排上與以往雙十一相比主要玩法變化不大，仍然以不同促銷手段的堆疊為核心，讓利形式與天貓相近、均不直接；C2M 模式在家電品類和“京喜”平臺(tái) - 6 - 行業(yè)深度研究 上更多體現(xiàn)為獨(dú)家新品和工廠直供模式，但我們認(rèn)為京東目標(biāo)用戶對反向定制需求暫不敏感，“京品定制”專區(qū)商品價(jià)格偏高，同時(shí)，當(dāng)前“京喜”電商

17、平臺(tái)仍處于運(yùn)營測試和效果迭代中，對本屆京東雙十一貢獻(xiàn)相對有限。圖表 3：京東雙十一大促節(jié)奏安排來源：京東雙十一商家宣傳資料，國金證券研究所圖表 4：京東“京品家電“專區(qū)圖表 5：微信一級(jí)入口切換為“京喜”首頁來源：京東官網(wǎng)，國金證券研究所來源：微信購物入口，國金證券研究所拼多多雙十一拼多多自成立以來一直以簡單直接的運(yùn)營手段著稱，歷來以“素顏”的營銷玩法吸引用戶，而本屆雙十一也體現(xiàn)出拼多多相比于京東天貓反其道而行之的營銷策略：延續(xù)之前的百億補(bǔ)貼策略，繼續(xù)強(qiáng)化高客單價(jià)單品的補(bǔ)貼力度，意圖在一二線市場獲取更多口碑與用戶。同時(shí)，在 10 月 10 日舉行的拼多多四周年動(dòng)員會(huì)上，黃崢對內(nèi)宣布在剛剛過去的

18、三季度拼多多的真實(shí)支付 GMV 已經(jīng)超過京東，今年雙十一拼多多內(nèi)部提出其 11 月的 GMV 目標(biāo)要達(dá)到 10 月的三倍。而每年 10 月 10 日是拼多多的店慶日，10 月 GMV 表現(xiàn)已經(jīng)不俗，我們認(rèn)為這彰顯了拼多多對本屆雙十一的信心和野心。從 2019 下半年以及本屆雙十一拼多多百億補(bǔ)貼策略的逐漸加碼，我們 - 7 - 行業(yè)深度研究 也側(cè)面看出拼多多的戰(zhàn)略方向已經(jīng)由之前的“專注下沉市場耕耘”轉(zhuǎn)換為當(dāng)前的“穩(wěn)定下沉市場地位，同時(shí)上升進(jìn)入一二線市場”的雙管齊下戰(zhàn)略。其背后透露出拼多多對當(dāng)前電商格局窗口期的觀察以及對交易規(guī)模增長和變現(xiàn)率提升的下一波來源的判斷。圖表 6：拼多多雙十一活動(dòng)資源圖表

19、 7：拼多多雙十一大促節(jié)奏安排來源：拼多多商家論壇，國金證券研究所來源：拼多多商家論壇，國金證券研究所盡管從今年以來，“二選一”的陰霾始終圍繞拼多多展開，“格蘭仕、三只松鼠、韓后”等品牌受“二選一”影響的輿論已充分發(fā)酵，但我們認(rèn)為拼多多受到“二選一”壓力從而影響業(yè)績的可能性較低，拼多多百億補(bǔ)貼也更多面向?qū)Ｙu店/專營店為代表的經(jīng)銷商代理的大牌商品，盡力做到充分規(guī)避“二選一”帶來的競爭風(fēng)險(xiǎn)。但我們不能完全忽視微信外鏈封殺對拼多多帶來的影響：10 月 18 日， 微信官方對微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范（以下簡稱規(guī)范） 進(jìn)行修訂， 對違規(guī)使用用戶頭像，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù) 收集

20、等違規(guī)活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)等方面內(nèi)容作出規(guī)范修訂，新規(guī)將于 10 月28 日開始實(shí)施。我們看到自從 10 月 28 日起，拼多多受此影響，砍價(jià)鏈接在微信中只能以類似“淘口令”的形式呈現(xiàn)，點(diǎn)擊鏈接后會(huì)誘導(dǎo)用戶下載/打開 拼多多 APP，在 APP 中完成砍價(jià)動(dòng)作。但我們認(rèn)為這并不影響拼多多獲取新用戶和促進(jìn)用戶粘性的進(jìn)程，因?yàn)槠炊喽鄰?2018 年起就開始有意轉(zhuǎn)化微信用戶的拼多多 APP 下載率，截至目前已經(jīng)完成原始流量積累，同時(shí)基于拼多多 2017-2018 年被微信多次封殺拼團(tuán)/砍價(jià)外鏈的經(jīng)歷，我們認(rèn)為拼多多的內(nèi)容和鏈接整改已有成果展現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)累積，平臺(tái)用戶和交易金額的增長不會(huì)受到顯著影響。圖表

21、8：拼多多外鏈?zhǔn)艿轿⑿磐怄溞乱?guī)影響，由圖文信息轉(zhuǎn)為文本鏈接來源：微信，國金證券研究所 - 8 - 行業(yè)深度研究 二、 天貓 2019 年雙十一預(yù)售各類目數(shù)據(jù)表現(xiàn)阿里披露，超過 20 萬品牌將參與 2019 年天貓雙 11，首發(fā)新品數(shù)以百萬計(jì)。據(jù)天貓披露的預(yù)售階段數(shù)據(jù)，截至 10 月 31 日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達(dá) 64 個(gè)，數(shù)量是去年的 1 倍。品牌直播場次同比也已翻倍，美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等行業(yè)紛紛加入，屢創(chuàng)直播銷售紀(jì)錄的美妝行業(yè)開播商家的數(shù)量同比增長超過 200%。我們通過自有數(shù)據(jù)平臺(tái)對部分預(yù)售品類的數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)所跟蹤的 11 個(gè)大類的預(yù)售金額已突破 440 億元

22、，我們預(yù)計(jì)預(yù)售金額占本屆天貓雙十一GMV 比例將由去年的 12%左右提升至今年的接近 15%。天貓強(qiáng)勢品類的預(yù)售金額如紡服、美妝仍占據(jù)預(yù)售金額排名頭部，同時(shí)各品類預(yù)售金額 TOP10 仍然以頭部品牌為主。 我們認(rèn)為預(yù)售活動(dòng)更多以頭部品牌為核心建立，目的是為了鎖定優(yōu)質(zhì)購買力流量，助推雙十一期間銷售規(guī)模爆發(fā)。此外食品飲料、日用百貨、保健品/影響品等快消品類由于中低客單價(jià)的原因，并不完全適合 大促預(yù)售模式。品類大盤表現(xiàn)10.20-10.31 各品類合計(jì)預(yù)售金額以天貓強(qiáng)勢品類如服飾內(nèi)衣（155 億元）、美妝個(gè)護(hù)（72 億元）為主，但值得注意的是，天貓相對弱勢品類 3C 家電，在天貓雙十一預(yù)售期間取得了

23、不俗的預(yù)售成績（3,900 萬元），類目排名達(dá)到第三。此外我們看到天貓雙十一前新上線了房產(chǎn)拍賣活動(dòng)，受此影響本次房產(chǎn)/裝修/建材類目（7.5 億）也躋身雙十一預(yù)售金額前十。圖表 9：10.20-10.31 十一大類目預(yù)售金額（億元）來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所家用電器家用電器類目看，各品類頭部品牌優(yōu)勢依然突出：美的/格力/奧克斯穩(wěn)居空調(diào)類目前三；海爾/美的/容聲位列冰箱類目前茅；洗衣機(jī)類目海爾/小天鵝/ 美的品牌占優(yōu)，油煙機(jī)類目老板/方太/美的排名靠前。掃地機(jī)器人類目仍以科沃斯為主、集成灶類目火星人品牌占優(yōu)。 - 9 - 行業(yè)深度研究 圖表 10：10.20-10.31 空調(diào)品牌

24、預(yù)售金額排名圖表 11：10.20-10.31 冰箱品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 12：10.20-10.31 洗衣機(jī)品牌預(yù)售金額排名圖表 13：10.20-10.31 油煙機(jī)品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 14：10.20-10.31 廚房電器品牌預(yù)售金額排名圖表 15：10.20-10.31 生活電器品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所 - 10 - 行業(yè)深度研究 圖表 16：1

25、0.20-10.31 集成灶品牌預(yù)售金額排名圖表 17：10.20-10.31 掃地機(jī)品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所食品飲料/保健品我們認(rèn)為，盡管食品飲料大類并非天貓雙十一預(yù)售主力類目，但細(xì)分品類的主力品牌仍在預(yù)售階段表現(xiàn)突出，如雀巢、伊利、蒙牛、湯臣倍健、三只松鼠、百草味、愛他美等。圖表 18：10.20-10.31 咖啡沖飲品牌預(yù)售金額排名圖表 19：10.20-10.31 糧油調(diào)味品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 20：10.20-10.31 保健

26、品品牌預(yù)售金額排名圖表 21：10.20-10.31 堅(jiān)果品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所 - 11 - 行業(yè)深度研究 圖表 22：10.20-10.31 滋補(bǔ)品牌預(yù)售金額排名圖表 23：10.20-10.31 腌菜品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 24：10.20-10.31 奶粉品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所美妝護(hù)膚/個(gè)人護(hù)理化妝品品牌仍然以外資品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅玉蘭油等為天貓雙十一預(yù)售期間主導(dǎo)，但我們看到國牌仍在

27、不斷崛起，成長迅速；百雀羚、完美日記、珀萊雅等品牌預(yù)售金額上升明顯。圖表 25：10.20-10.31 美容護(hù)膚品牌預(yù)售金額排名圖表 26：10.20-10.31 國產(chǎn)護(hù)膚品牌預(yù)售金額對比來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，維恩咨詢，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，維恩咨詢，國金證券研究所 - 12 - 行業(yè)深度研究 圖表 27：10.20-10.31 彩妝品牌預(yù)售金額排名圖表 28：10.20-10.31 個(gè)人護(hù)理品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，維恩咨詢，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 29：10.20-10.31 洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌預(yù)售金額排名來源：國

28、金證券創(chuàng)新研究中心，維恩咨詢，國金證券研究所紡織服裝/運(yùn)動(dòng)健身我們認(rèn)為服飾運(yùn)動(dòng)類一直是天貓雙十一預(yù)售品類的重要支撐，基于淘品牌發(fā)展過程等歷史原因，每年天貓雙十一大促均為服飾品牌每年爆發(fā)的重點(diǎn)時(shí)段，預(yù)售就成為了服飾品牌在雙十一期間爆發(fā)的試煉石。我們看到南極人（及下屬子品牌）、恒源祥、優(yōu)衣庫、波司登、北極絨等均為天貓雙十一預(yù)售重點(diǎn)品牌；從運(yùn)動(dòng)服飾品類看，李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等品牌仍然在預(yù)售階段吃香。 - 13 - 行業(yè)深度研究 圖表 30：10.20-10.31 男裝品牌預(yù)售金額排名圖表 31：10.20-10.31 女裝品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：

29、國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 32：10.20-10.31 內(nèi)衣品牌預(yù)售金額排名圖表 33：10.20-10.31 童裝品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所圖表 34：10.20-10.31 男鞋品牌預(yù)售金額排名圖表 35：10.20-10.31 箱包皮具品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所 - 14 - 行業(yè)深度研究 圖表 36：10.20-10.31 運(yùn)動(dòng)服品牌預(yù)售金額排名圖表 37：10.20-10.31 運(yùn)動(dòng)鞋包品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研

30、究中心，維恩咨詢，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，維恩咨詢，國金證券研究所圖表 38：10.20-10.31 保健器械品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，維恩咨詢，國金證券研究所輕工制品/家居家具從輕工行業(yè)看，衛(wèi)生用品和紙類清潔用品客單價(jià)偏低，屬于囤貨大類。同時(shí)，住宅家具類目天貓雙十一熱度顯著大于 618，金牌櫥柜、歐派、林氏木業(yè)、全友等天貓主力品牌表現(xiàn)出色。圖表 39：10.20-10.31 紙品清潔品牌預(yù)售金額排名圖表 40：10.20-10.31 衛(wèi)生用品品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所 - 15 -

31、行業(yè)深度研究 圖表 41：10.20-10.31 全屋定制品牌預(yù)售金額排名圖表 42：10.20-10.31 住宅家具品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所藍(lán)牙耳機(jī)隨著 TWS 技術(shù)的逐漸成熟和相關(guān)產(chǎn)品的火熱以及蘋果 Airpods 耳機(jī)的走紅，藍(lán)牙耳機(jī)類目成為今年天貓雙十一預(yù)售中的亮點(diǎn)之一。從本次天貓雙十一預(yù)售情況看，蘋果、影巨人和華為品牌藍(lán)牙耳機(jī)占據(jù)預(yù)售前三。圖表 43：10.20-10.31 藍(lán)牙耳機(jī)品牌預(yù)售金額排名來源：國金證券創(chuàng)新研究中心，國金證券研究所三、 雙十一物流大戰(zhàn)已打響雙十一物流大戰(zhàn)已然開閘。京東日前宣布位于成都

32、亞洲一號(hào)和武漢亞洲一號(hào)的兩個(gè)超大型分揀中心正式投用，兩大智能分揀中心日訂單處理能力均達(dá)到 100 萬以上，這意味著京東物流對華中和西南區(qū)域消費(fèi)者的服務(wù)能力邁上了一個(gè)新臺(tái)階。京東預(yù)計(jì)今年 11.11 期間，武漢、成都智能分揀中心的單日訂單處理能力均可超過 120 萬。我們認(rèn)為，京東物流 2019 年重點(diǎn)布局下沉市場物流基礎(chǔ)設(shè)施，布局效果將在雙十一期間得到檢驗(yàn)。除京東物流與順豐運(yùn)費(fèi)價(jià)格穩(wěn)定外，部分四通一達(dá)快遞公司雙十一期間采取了單票漲價(jià)行為。此舉目的是為了應(yīng)對票量短期激增以及緩解雙十一期間人力、運(yùn)力以及場地的成本上升。我們預(yù)計(jì)今年雙十一期間日處理量峰值將超過 5 億件，同比去年峰值增長近 20%。從目前看，四通一達(dá)等快遞公司 - 16 - 行業(yè)深度研究 的全年電商件業(yè)務(wù)仍然受到阿里巴巴較大程度的干預(yù)，主要體現(xiàn)在這些快遞公司的營收很大程度倚賴阿里系電商訂單量的上漲，而與菜鳥物流系統(tǒng)的打通以及與菜鳥指定 ISV 合作成為這些快遞公司的唯一選擇，這將提升快遞公司的成本，也會(huì)倒逼快遞公司將資源更多投放至阿里系電商的訂單履約；我們認(rèn)為，盡管從長期看快遞公司的客戶群將逐漸多樣化，但短期依托阿里系電商仍將是快遞公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長的