瀘州老窖頭曲酒店渠道操作手冊

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 酒店渠道操作手冊 2010年7月 目 錄 瀘州老窖項(xiàng)目組 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 一、酒店渠道概述 二、酒店渠道建設(shè)的步驟 三、酒店渠道操作流程 (一) 渠道調(diào)研 (二) 終端開發(fā) (三) 終端鋪市 (四) 終端談判 (五) 終端拜訪 (六) 酒店終端陳列 (七) 終端客情維護(hù) (八) 終端促銷 (九) 終端回款 (十) 酒店渠道操作要點(diǎn) 一、酒店渠道概述 目前，白酒的渠道分類法把渠道分為：酒店、商超、名煙名酒和團(tuán)購。在

2、營 2 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 銷中對產(chǎn)品銷售的主體只有代表“推”力的“營銷員”和代表“拉”力的“消費(fèi)者”，顯而易見，與商超、名煙名酒等流通渠道不一樣的是，在酒店渠道“推力”的作用占主導(dǎo)。 原因分析： 1) 酒店由于門檔較高，造成品種少，進(jìn)店以后相對競爭較弱。 2) 酒店的消費(fèi)者收入較高，有多樣化消費(fèi)潛力。 3) 酒店可以利用促銷員、服務(wù)員的推力作用。 4) 酒店在渠道中是唯一的購買、飲用合一的環(huán)境，使酒店的消費(fèi)市場穩(wěn)定。 因此，酒店以被眾多品牌證明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路進(jìn)攻的“根據(jù)地”。所以白酒企業(yè)把酒店作為渠道的戰(zhàn)略突破口，是企業(yè)差異化、集中化戰(zhàn)略的充分體現(xiàn)。

3、二、酒店渠道建設(shè)的步驟 一般來說，在區(qū)域市場，酒店渠道會按照以下步驟進(jìn)行操作： 1. 對酒店進(jìn)行調(diào)研，按A、B、C分類。 2. 把有相關(guān)產(chǎn)品的酒店列出來。 3. 按地區(qū)分片、分區(qū)。 4. 再選出重點(diǎn)突破酒店。 5. 進(jìn)店鋪貨，鋪市率一定要在公司實(shí)力掌控范圍內(nèi)。否則，鋪市越高，死 亡率越高，后遺癥越大。 6. 派駐促銷員，或特派服務(wù)員。一方面推銷產(chǎn)品，更重要的是溝通客戶關(guān) 系。 7. 業(yè)務(wù)員正常維護(hù)。 8. 啟動一批酒店，進(jìn)入成熟階段后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入第二批酒店。 三、酒店渠道操作流程 終端市場調(diào)終端市場開終端市場鋪終端市場談 研 發(fā) 市 判 3 終端銷售拜 終端回款 訪 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操

4、作手冊 （一）渠道調(diào)研 調(diào)研目的：了解該地區(qū)終端分布、特點(diǎn)、數(shù)量、質(zhì)量、消費(fèi)水平、競爭及 合作方式，為終端開發(fā)提供依據(jù)支持。 調(diào)研應(yīng)用：在終端調(diào)研中，必須明確終端的總數(shù)量，按渠道質(zhì)量規(guī)模 分類后，A類店的數(shù)量、B類店的數(shù)量、C類店的數(shù)量及結(jié)構(gòu)占比、阻隔 型終端數(shù)量即被買斷無法合作的終端與非阻隔型終端的數(shù)量、終端合作的 類型及費(fèi)用，并明確非阻隔型終端中有多少可專場合作、有多少可同場合 作、有多少可進(jìn)場合作，及相關(guān)費(fèi)用。 1、單店情況調(diào)研： 調(diào)研具體動作： 調(diào)研內(nèi)容 具體調(diào)研執(zhí)行動作 基本資料 - 從門衛(wèi)，保安處了解，并從吧臺處看營業(yè)執(zhí)照，了解酒店資方情 況 規(guī)模和檔次 - 從外表的裝潢、餐具配置

5、的檔次 生意和白酒的銷售- 吧臺收銀員、庫房管理人員、服務(wù)員處了解 狀況 管理方面 - 從服務(wù)人員的服裝，和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可 感受到； 4 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 - 可從酒柜的陳列上了解到，進(jìn)場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至競品入場情況 于進(jìn)場費(fèi)可從競品業(yè)務(wù)員處和店方負(fù)責(zé)人處了解到。 主銷價(jià)位 - 從倉庫管理員、大堂經(jīng)理、吧臺、服務(wù)員了解到 - 明確該店的主要決策人、決策方式、影響決策的因素、決策人的決策方式 性格愛好、決策人的談判風(fēng)格、決策人的背景資料，例如老板、 大堂經(jīng)理或采購經(jīng)理都有可能是該店的決策人，原則上誰說了算 找誰。 可以通過，服務(wù)員，促銷員，及正

6、餐時(shí)的外車牌號查到 客源 - 從競品等其他用品合作方了解結(jié)款結(jié)算合作情況 信譽(yù) - 暢銷品種：了解競品暢銷的品類與價(jià)位。信息來源：庫管、財(cái)務(wù)。 - 競品詳細(xì)情況 銷量：了解競品日銷量、月銷量，各品種的銷售占比。信息來源：- 財(cái)務(wù)、庫管。 競品客情：了解競爭對手的客情方式、客情投入、客情對象、客- 情積淀程度。了解競品與該店的關(guān)系分布，了解競品與該店的矛 盾，如競品與該店有親屬關(guān)系或其它形式形成的客情壟斷，建議 暫緩與該店合作，通過客情了解來確定本品的客情投入、客情方 式、客情的主要對象，如何利用競品與該店的矛盾營造本品導(dǎo)入 后的良好客情。客情關(guān)系是終端動銷的晴雨表。 活動：了解競品在該店開展的

7、所有相關(guān)促銷活動，并評估活動效- 果。信息來源：樓面經(jīng)理、競品業(yè)務(wù)員。 促銷：了解競品在該店的促銷人員數(shù)量、促銷能力，在終端運(yùn)作- 中，促銷員的能力至關(guān)重要，根據(jù)競品的促銷人員能力來選擇本 品派往該店的促銷人員，原則上應(yīng)優(yōu)于競爭對手，才能在競爭中 占到優(yōu)勢。促銷員的選擇根據(jù)店內(nèi)風(fēng)氣、店內(nèi)老板風(fēng)格、人員能 力對比、人店匹配來確定最合適的促銷。 開瓶費(fèi)：了解競品的開瓶費(fèi)設(shè)置與兌獎頻率，服務(wù)員的積極性，- 來判斷本品開瓶費(fèi)的投放金額與投放方式，兌獎頻率。信息來源： 服務(wù)員。 合作方式：明確競品與該店的合作情況與合作類型，來判斷本品- 的進(jìn)入方式與合作形式。信息來源：酒店內(nèi)部人員。 進(jìn)店費(fèi)用：競品與該

8、店合作的進(jìn)店費(fèi)用，費(fèi)用的支付方式，為本- 品進(jìn)入該店費(fèi)用劃定范圍明確支付方式，原則上只能比競品低， 而不能比競品高，因?yàn)楦偲放c該店合作時(shí)，競爭對手的數(shù)量較本 品少，所分得的利益比本品多，如特殊情況，因競爭的需要，酒 店布局的需要，可考慮以同等代價(jià)進(jìn)入。信息來源：該店財(cái)務(wù)、 競品業(yè)務(wù)員、酒水部經(jīng)理。 結(jié)算方式：了解該店與競品的結(jié)算周期，有無拖欠貨款、延遲結(jié)- 付等現(xiàn)象，為本品合作評估該店信譽(yù)提供依據(jù)。信息來源：競品 業(yè)務(wù)員、店內(nèi)財(cái)務(wù)。 單店調(diào)研幾種方法說辭范本： 5 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 調(diào)研方法 業(yè)務(wù)人員調(diào)研說辭及注意事項(xiàng) 從工商、稅務(wù)、衛(wèi)生防疫、水電部門了解到酒店基本資料、酒店

9、特色及經(jīng)營發(fā)展史，和酒店信譽(yù)狀況 切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個(gè)人基本檔案，以其他調(diào)查方式的1.行政調(diào)查法 核實(shí)。 通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓 比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍 需其他社會調(diào)查來印證和補(bǔ)充。 就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間 內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。 調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒2.酒店客人上座率 店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店：上座率50中檔酒店：上觀察法 座率60低檔酒店：上座率70如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績 效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效良好。 財(cái)務(wù)部是酒店

10、所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢 問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。 3.財(cái)務(wù)部”守株待 將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個(gè)非?？仆谩痹儐柗?學(xué)翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告。 直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價(jià)格范圍內(nèi)哪些品牌銷得 快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。 由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺都具有固定性，同時(shí)各個(gè)服務(wù)員對4.服務(wù)人員詢問法 品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌 握的信息就相對較全面。對服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為 主，對服務(wù)員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。 幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類

11、產(chǎn)品的擺放，就能推斷 出時(shí)下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍 南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個(gè)5.柜臺產(chǎn)品位置擺 名牌，那么這個(gè)位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間放觀察法 左邊右邊。 另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個(gè)位置，而你調(diào) 查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行 了，結(jié)果如上。 當(dāng)然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的 酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然 是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝 的北京二鍋頭等小酒 在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對

12、瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行 歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和對 吧臺小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。 一般來說，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其6.包裝物比例測定 不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以法 清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費(fèi)的總 體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清 6 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計(jì)算出單個(gè)品牌占 有率。 喬裝其他廠家/商家業(yè)務(wù)人員，和酒店吧臺、采購經(jīng)理、酒店負(fù)責(zé)人談產(chǎn)品進(jìn)場，在談判的過程中多了解到競品的促銷

13、政策、合作權(quán)益、結(jié)款方式 如談判說辭范本： - XX您好，我是XX廠家業(yè)務(wù)代表/市場專員，現(xiàn)在我們有一7.以其他“廠家或商個(gè)系列產(chǎn)品希望能通過貴地的平臺，進(jìn)行銷售，想了解一下家”身份考察法 和您們的合作方式，可以么？ - 穿插：先介紹公司整體經(jīng)營理念、產(chǎn)品狀況、產(chǎn)品價(jià)格體系 等 - 據(jù)了解，XX競品在你們的店一月能銷售XX箱，銷量挺好的， 不知道他們的酒為什么在貴店賣的這么好？他們是不是和 你們有專場促銷/(其他權(quán)益)的協(xié)議? 2、整體餐飲渠道情況調(diào)研： 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研方法 渠道數(shù)量 - 該區(qū)所有終端賣場的總數(shù)量來判別該區(qū)的終端發(fā)達(dá)程度，并為設(shè) 計(jì)小盤規(guī)模提供依據(jù)。 - 業(yè)務(wù)員劃片區(qū)進(jìn)行實(shí)地走

14、訪調(diào)研 - 其他行業(yè)資料對比取證分析 - 行政手段資料查詢?nèi)∽C 渠道結(jié)構(gòu) - 對所有的終端按分類方法渠道規(guī)模質(zhì)量來劃分等級，確定A 類店的數(shù)量、B類店的數(shù)量、C類店的數(shù)量并推算所占比重，為需 要導(dǎo)入市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道，確定渠道規(guī)模與類別。 對行業(yè)內(nèi)人士、競品經(jīng)/分銷商商、重點(diǎn)終端進(jìn)行訪談取證 - 業(yè)務(wù)員在所轄區(qū)域內(nèi)通過酒店采購經(jīng)理、服務(wù)員、吧臺了解競品核心壁壘點(diǎn) - 的合作權(quán)益 對競品分銷商、酒店詢問競品酒店投入力度、重點(diǎn)終端資料 競品運(yùn)作策略 - 詢問酒店相關(guān)人員的二次兌獎力度、開瓶費(fèi) - 對酒店終端的物料、包裝進(jìn)行觀察 - 通過以和競品分銷商談“合作”事宜了解競品餐飲終端組織狀況 - 終端

15、維護(hù)力量 對酒店采購、倉管、財(cái)務(wù)人員了解競品政策 - 促銷與推廣措施 對酒店服務(wù)員進(jìn)行溝通詢問 - （二）終端開發(fā) 1) 數(shù)據(jù)分析匯總 a) 終端分類：根據(jù)終端的規(guī)模、主銷價(jià)位、酒水總?cè)萘俊⒖驮搭悇e等指標(biāo) 將終端分為核心終端、重點(diǎn)終端、一般性終端或A類店、B類店、C類店， 可根據(jù)目的設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)，對終端渠道進(jìn)行分類。 7 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 b) 質(zhì)量分類：根據(jù)終端酒水總?cè)萘?、客源、?guī)模、檔次等硬性質(zhì)量指標(biāo)對 終端渠道進(jìn)行分類。 c) 競爭分類：根據(jù)市場布局的需要和終端運(yùn)作策略，以取得競爭優(yōu)勢為目 標(biāo)的分類方法。 d) 合作分類：根據(jù)與酒店的合作形式，分為專場點(diǎn)、同場店、一般

16、進(jìn)場店、 買斷供貨權(quán)這四種形式。 e) 費(fèi)用分類：根據(jù)與酒店合作付費(fèi)金額高低，即用金額對酒店進(jìn)行分類。 2) 確定終端開發(fā)目標(biāo) a) 進(jìn)店數(shù)量：根據(jù)區(qū)域市場終端渠道的總數(shù)量，來設(shè)計(jì)小盤終端的規(guī)模、 數(shù)量、等級，即A類店多少家，B類店多少家，C類店多少家，確立進(jìn)店 目標(biāo)。 b) 合作類別：根據(jù)區(qū)域市場終端的數(shù)量來確定專場店數(shù)量、同場店數(shù)量、 一般性店數(shù)量，確立合作進(jìn)店目標(biāo)。 c) 費(fèi)用預(yù)算：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)合作形式，以專場、同場、一般性進(jìn)場 平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)進(jìn)店的規(guī)模來預(yù)算進(jìn)店費(fèi)用，提供財(cái)務(wù)資源保障， 確立費(fèi)用目標(biāo)。 3) 制定開發(fā)計(jì)劃 根據(jù)調(diào)研與公司執(zhí)行情況，在總目標(biāo)指引下，明確各階段目

17、標(biāo)、資源目標(biāo)、執(zhí)行目標(biāo)，有計(jì)劃地實(shí)施終端覆蓋。 a) 明確目標(biāo)：總目標(biāo)、各階段目標(biāo)、人員執(zhí)行目標(biāo)、資源目標(biāo)、合作目標(biāo)、 完成時(shí)間目標(biāo)。 b) 明確資源：資源的投放量、各種合作形式的投放標(biāo)準(zhǔn)、資源的投放評估 與審批程序、支付方式與支付程序。 c) 明確布局：根據(jù)競爭的需要、終端渠道間的相互作用原理，確定終端渠 道的布局，即哪些店必須進(jìn)、哪些店可暫緩，哪些店第一批次進(jìn)、哪些 店第二批次進(jìn)。 d) 明確方式：明確合作方式。 (三) 終端鋪市 終端鋪市是市場開發(fā)的基本手段，在短時(shí)間內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域的一種市場營銷 8 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 活動。 1、鋪市準(zhǔn)備: 鋪市人員準(zhǔn)備：人員的招聘、選

18、拔、培訓(xùn)、安排、鋪市計(jì)劃的講解與動 員。 對鋪市區(qū)域內(nèi)售點(diǎn)所經(jīng)營的競品品種、價(jià)格政策有所了解。 制定出合理有效的鋪貨獎勵政策。 聯(lián)系落實(shí)分管區(qū)域供貨配合的經(jīng)銷商或二批商。 準(zhǔn)備好廣告張貼和樣品等。 準(zhǔn)備好產(chǎn)品介紹、名片、鋪貨一覽表和市場跟蹤調(diào)查表。 合作協(xié)議準(zhǔn)備：進(jìn)店協(xié)議、同場協(xié)議、專場協(xié)議等文件。 產(chǎn)品資料準(zhǔn)備：樣品、名片、三證。 2、鋪市步驟: 制定鋪市方案。 明確鋪市推進(jìn)計(jì)劃。 確定詳細(xì)的鋪貨路線、鋪貨時(shí)間。 堅(jiān)持先易后難，抓住重點(diǎn)。 終端物料配備。 物流保障 明確鋪市權(quán)益（促銷權(quán)、陳列權(quán)、供貨結(jié)算權(quán)、價(jià)格建議權(quán)、促銷活動 權(quán)） 3、鋪市技巧應(yīng)用： 1、觀念灌輸推銷。即營銷人員善于把純粹

19、的推銷產(chǎn)品觀念上升到瀘州老窖 企業(yè)理念的推銷。 2、主講和次推人員。位置應(yīng)根據(jù)鋪市實(shí)施情況即時(shí)輪換,注重用心,默契配 合。 3、迂回推銷和人情推銷。例如:通過幫客戶搬商品引起客戶好感而成交,通 過逗客戶小孩引起客戶注意,引至情感上的溝通而成交等。 4、在仔細(xì)觀察客戶反應(yīng)和認(rèn)真傾聽客戶意見時(shí),巧妙運(yùn)用“木已成舟法”。 造成即成事實(shí)。即鋪市人員乘客戶猶豫不決時(shí),主動給客戶訂貨,并立即卸貨, 9 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 讓其處于被動的局面而不加推諉,順意地接收,達(dá)到成功的目的 4、鋪市實(shí)施： 作好鋪貨記錄。每鋪進(jìn)一家，都要作好以下記錄鋪貨時(shí)間、客戶名稱、 地址、電話、聯(lián)系人、店主、進(jìn)貨數(shù)

20、量、進(jìn)貨單價(jià)宣傳促銷品、客戶意 見等。一方面鋪貨記錄是今后回訪、保持聯(lián)系的工具；另一方面，這又 是一個(gè)極好的推銷工具，可以去對付一些難處理的客戶，告訴他別人的 進(jìn)貨情況，這樣在從眾心理的驅(qū)使下，很容易成交。 處理反對意見。業(yè)務(wù)員在鋪貨時(shí)經(jīng)常會遇到各種各樣的反對意見，增加 了鋪貨難度。但反對意見也是成交信號，只要處理得當(dāng)，反而更容易成 交。 宣傳促銷品的使用(海報(bào)、小禮品、吊旗、招牌、燈箱等)，以便在鋪過 貨的地方形成一種視覺沖擊力。 堅(jiān)持公司既定的結(jié)款原則，形成良性循環(huán)。 回訪。鋪貨后，要及時(shí)開展回訪(利用前期的鋪貨記錄)?；卦L的目的一 是加強(qiáng)感情溝通；二是補(bǔ)貨(一有銷售立即補(bǔ)貨；三是收集意見

21、，解決問 題?；卦L時(shí)同樣要做好記錄，這些基礎(chǔ)資料會給今后的日常管理帶來極 大的方便。回訪時(shí)，一定要多講一些好的銷售榜樣，從而形成一種積極、 良好的銷售氛圍。 5、鋪貨中應(yīng)注意的事項(xiàng)： 嚴(yán)格按鋪貨方案進(jìn)行操作，各類人員各司其職。 鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價(jià)。 所有人員必須遵守鋪貨過程中的紀(jì)律，如有違反，將受到懲罰，以確保 整個(gè)鋪貨隊(duì)伍的紀(jì)律性，行動統(tǒng)一性。 注意鋪貨分階段，分類別進(jìn)行推進(jìn)。 鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強(qiáng)客戶信心。 鋪貨中一定要經(jīng)常計(jì)劃總結(jié)、主動學(xué)習(xí)，參與培訓(xùn)，確保鋪貨順利進(jìn)行。 （四）終端談判 1、終端談判概述 10 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 a)

22、定義：雙方或多方就共同感興趣的問題或某比交易，進(jìn)行磋商、協(xié)調(diào)、調(diào) 整各自利益的過程，也是互相妥協(xié)的過程。 b) 本質(zhì)：解決沖突，謀求雙贏合作 c) 雙贏談判：把談判當(dāng)成一個(gè)合作過程，能和對手像伙伴一樣，共同去尋找 滿足雙方需要的方案，使費(fèi)用更合理，風(fēng)險(xiǎn)更小。其結(jié)果是：你贏了，但 我也沒有輸。 d) 一般談判流程 雙意利意談達(dá) 方見益見判成 合 接交比不妥共 作 觸換較一協(xié)識 e) 銷售談判的特點(diǎn)： 采購方總要求銷售人員讓步 銷售人員做出讓步一定要求回報(bào) 留給雙方一點(diǎn)回旋的余地 談判都有讓步曲線 談判是自助餐，不是食譜 f) 進(jìn)店談判的五個(gè)階段 第一階段：談判準(zhǔn)備 很重要，但常被忽略，它可以決定

23、談判的結(jié)果 需要準(zhǔn)備的事項(xiàng) 目標(biāo)：底線 資訊：如何獲得，如何使用 策略：風(fēng)格，場地，方案，籌碼，戰(zhàn)術(shù)，讓步，人員 評估：自己的實(shí)力，對方的勢力 第二階段：談判的配套 談判是自助餐 將個(gè)別的變數(shù)組合在一起，想辦法使1+1大于2，至少讓對方感覺如此 配套的原則 針對對方的利益和禁忌來設(shè)計(jì)你的組合 運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力 11 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 用對方的眼光來評價(jià)你的配套 每個(gè)細(xì)小的要求都應(yīng)視為可利用的籌碼 第三階段：談判的提議 除了YES和NO之外，還有別的選擇 利用條件式提問：如果、假設(shè) 在談判過程中，經(jīng)常進(jìn)行歸納整理 表現(xiàn)出自信 第四階段：談判的討價(jià)還價(jià) 先說出條件 確使每一個(gè)讓

24、步都有回收 將所有議題緊扣，作為一個(gè)整體在談判 第五階段：談判結(jié)束達(dá)成協(xié)議 確認(rèn)共識 簽署協(xié)議 恭賀和贊美對方 談判達(dá)成協(xié)議的技巧： 交換條件 利益驅(qū)動，如：這是1000元錢，請考慮一下 負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享利潤 把問題和起來談 把問題分開來談 提出說服性的證據(jù) 雙方分歧和差距，差價(jià) 2、終端談判內(nèi)容: 談判事宜 具體談判涉及內(nèi)容 產(chǎn)品品種 是選擇單一品種還是多個(gè)品種。 合作方式 在確定合作方式時(shí)明確雙方的權(quán)、責(zé)、利 終端投資 是否需要投入店招、進(jìn)場費(fèi)等。 12 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 產(chǎn)品價(jià)格 進(jìn)店價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)。 獎勵政策 是否根據(jù)年度銷量或銷售額進(jìn)行實(shí)物或現(xiàn)金獎勵。 促銷活動 節(jié)假

25、日是否促銷、是否派促銷員、日常促銷有哪些。 品牌宣傳 是否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示。雙方的企業(yè)品牌的捆 綁傳播 供貨方式 誰負(fù)責(zé)配送、每次供貨量、供貨頻次。 結(jié)帳方式 是否能夠現(xiàn)結(jié)、帳期、欠賬額度 3、酒店終端談判實(shí)操: 盡量用酒水沖抵進(jìn)場費(fèi)用 進(jìn)場費(fèi)和買斷（同場）促銷權(quán)盡量一起談，降低成本。 用以酒店的名義向消費(fèi)者贈送免費(fèi)品嘗用酒的建議，來獲得降低現(xiàn)金支付 進(jìn)店費(fèi)。 要求對方在陳列、促銷活動提供便利 責(zé)任到人，建立評估機(jī)制，對于出現(xiàn)重大偏差的酒店，追究當(dāng)事業(yè)務(wù)員和 負(fù)責(zé)人的責(zé)任。 溝通的基本原則是向客戶推銷利益。 不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好 處”；

26、 不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺 錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”； 不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新 政策可以給你帶來這樣那樣的好機(jī)會”。 4、針對性談判技巧: 1) 利潤假設(shè)法： 按照酒店正常情況下，酒水每天銷量進(jìn)行計(jì)算，然后測算出，瀘州老窖頭 曲的每月大致銷量，并對酒店銷售的利潤進(jìn)行預(yù)測，側(cè)瀘州老窖相對其他 產(chǎn)品的品牌知名度，激發(fā)酒店的銷售積極型和進(jìn)貨信心 毛利=零售價(jià)-批發(fā)價(jià) 全年商品銷售利潤=毛利商品全年銷量 毛利率=毛利零售價(jià) 13 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 2) 針對酒店進(jìn)場費(fèi)的談判: 酒店收取進(jìn)場費(fèi)

27、的理由： 本行業(yè)多數(shù)都是這樣做的 現(xiàn)在酒水的品種太多，通過收取進(jìn)場費(fèi)的方式能限制一些品種的進(jìn)入 你的進(jìn)場，占據(jù)我的陳列空間，這是一種宣傳，我把進(jìn)場費(fèi)當(dāng)成宣傳費(fèi)收， 是合理的。 沒有任何理由，這是本店的規(guī)定 對策： 椐我們調(diào)查，以及從我們合作的部分終端來看，收進(jìn)場費(fèi)的只占一小部分 收取進(jìn)場可能導(dǎo)致魚龍混雜，致使一些符合你檔次的品牌不能進(jìn)場，從長 遠(yuǎn)看，這是對您來說一種比進(jìn)場費(fèi)大的損失 如果因?yàn)槭者M(jìn)場費(fèi)導(dǎo)致雜牌酒水大量進(jìn)場，將使你的店檔次降低，使你的 店形象受損，這是最大的損失 有的酒水你并沒有進(jìn)場費(fèi)，如五糧液、劍南春，這些產(chǎn)品你們還得花現(xiàn)金 購進(jìn)，我們?yōu)o州老窖青瓷、紅瓷頭曲是公司新出來的核心中檔

28、產(chǎn)品，品質(zhì) 優(yōu)越，不會出現(xiàn)假貨和批量生產(chǎn)后造成質(zhì)量下滑的現(xiàn)象，不象一些小品牌 做幾個(gè)月就跑了，和瀘州老窖合作的基礎(chǔ)是穩(wěn)固和長期的，對你們店的業(yè) 績、形象有正面的推動影響。 (五)終端拜訪 1、盤點(diǎn)庫存: 業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時(shí)都應(yīng)該檢查庫存，并根據(jù)庫存情況是否建議客戶 訂貨 檢查庫存場所：酒水柜、倉庫、吧臺、或直接問老板 最后計(jì)算終端的銷售情況并設(shè)計(jì)訂貨量，按1.5倍庫存法則向客戶推銷適 量的庫存 2、維護(hù)陳列: 新產(chǎn)品上柜,協(xié)助做陳列 檢查陳列面變動狀況 查看產(chǎn)品日期,了解產(chǎn)品新鮮度 14 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 及時(shí)退換所有損壞產(chǎn)品 檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、

29、POP使用是否合理 兌現(xiàn)酒店開瓶費(fèi)與二次兌獎 用抹布清潔產(chǎn)品 3、訂單執(zhí)行: 業(yè)務(wù)代表應(yīng)確認(rèn)客戶的收貨部門、收貨人、如何辦理入庫、什么時(shí)間送貨 等物流程序，并記錄在客戶卡中。 訂貨數(shù)量和品種及規(guī)格一定要準(zhǔn)確，不要讓它成為以后終端拖欠貨款的借 口 管理好送貨單、入庫單等結(jié)算票據(jù)，對客戶（酒店終端）突然大宗訂貨應(yīng) 保持警惕，并建議其勤進(jìn)快銷，我方保證及時(shí)送貨。 4、換貨執(zhí)行: 以下情況應(yīng)及時(shí)給予終端換貨： 包裝：非終端責(zé)任的破損、污染、霉變； 酒質(zhì)：明顯的懸浮物，酒液渾濁、未開包裝時(shí)酒的容量不夠 銷售：主推產(chǎn)品銷售不暢客戶提出換貨，業(yè)代應(yīng)主動找出原因，設(shè)計(jì)促銷 方案 流程：業(yè)務(wù)代表應(yīng)先將舊貨退回經(jīng)

30、銷商（辦事處）方可換貨，換貨應(yīng)及時(shí) 準(zhǔn)確。 在以下情況下可將貨撤出終端： 客戶即將停業(yè) 客戶要轉(zhuǎn)讓門面，新業(yè)主（新經(jīng)營地址）未能確定 客戶轉(zhuǎn)讓經(jīng)營門面，但（新業(yè)主）愿意支付剩余貨款的可不必撤貨 對完全撤貨的客戶，業(yè)務(wù)代表應(yīng)主動通知經(jīng)銷商核對處理帳目，確認(rèn)經(jīng)銷 商銷帳。 5、預(yù)防跑單: 挑燈夜戰(zhàn)法（勤于拜訪，主要觀察酒店生意變化、酒店老板私生活狀況） 信用控制法（賒欠額度） 責(zé)任到人法 對酒店終端突然大宗訂貨應(yīng)保持警惕，并建議其勤進(jìn)快銷，我方保證及時(shí) 15 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 送貨。 6、促銷和兌獎管理 促銷活動獎品及時(shí)配送或兌付，記錄清晰，提高服務(wù)滿意度。 瓶蓋費(fèi)、二次兌獎定期

31、、及時(shí)兌現(xiàn)，保證終端人員積極性。 (六)酒店終端陳列 1、搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點(diǎn) 產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野； 消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品； 消費(fèi)者最方便拿到的地方； 高度以中等身材（170cm左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線 腰部之間位置。 2、占據(jù)最大陳列空間 每個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品連續(xù)4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺； 必須遵守“競爭優(yōu)勢”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競品； 緊靠陳列：各品項(xiàng)的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品種 隔開； 主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。 3、三種不可饒恕的錯(cuò)誤 斷貨，無異于自殺。 被陳列在貨架

32、或柜臺的底層； 與雜牌混居； （七）終端客情維護(hù) 1、理解客情 與業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的人建立良好的工作關(guān)系和私人關(guān)系 客情關(guān)系的建立是價(jià)值的交換過程，通過物質(zhì)利益、感情利益的交換來實(shí) 現(xiàn)。 客情關(guān)系不是“有困難找警察” 客情關(guān)系是隨時(shí)、隨地的自然表現(xiàn) 良好、持久的客情關(guān)系必須是通過情感紐帶帶來的 2、客情關(guān)系的建立方法 16 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 1) 物質(zhì)利益： 帶來更大的銷售利潤 可以得到更多的獎勵 贈送物品或促銷品 節(jié)日、生日或特殊時(shí)期的禮品贈送 2) 情感利益： 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品的滿足和自豪 相同的愛好或滿足客戶的個(gè)人喜好、虛榮 銷售顧問、經(jīng)營參謀，有效的培訓(xùn)指導(dǎo) 特殊時(shí)期用溫情的語

33、言慰問、安慰 3) 特殊利益： 通過特殊意義的物質(zhì)利益建立感情 體現(xiàn)你的價(jià)值掌握什么資源，擁有什么特長，能為客戶填補(bǔ)空白，形成 互補(bǔ) 關(guān)鍵時(shí)刻見真情 路遙知馬力，日久見人心沒有特長，只有真心 4) 綜合利益： 靠單一的方法已經(jīng)難以打動客戶 更多的時(shí)候，我們會根據(jù)不同的客戶、不同的場景，采用多種方法并舉 5) 客情關(guān)系的維護(hù)方法： 關(guān)鍵、重要的客戶要制定客情計(jì)劃 不同的時(shí)期采用不同的方法，有新穎感 不同的客戶采取不同的方法，有針對性 有計(jì)劃、有規(guī)律的拜訪或電話溝通 經(jīng)常為客戶提供一些有價(jià)值的市場信息 與客戶的家人、朋友保持良好的關(guān)系 6) 客情關(guān)系的建立與維護(hù)注意： 了解目標(biāo)客戶的權(quán)力結(jié)構(gòu)可以對

34、客情策略事半功倍 拜訪是客情的前提，你的銷量和你與客戶呆在一起時(shí)間長短成正比 恭維、禮品都是維系客情的常用手段，但客情的最高境界是成為客戶生意 17 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 的顧問，并成為老板的朋友 7) 客情公關(guān)手段： 贈送禮品 組織活動（包括娛樂、旅游） 解決部分工作生活問題 其它 3、具體實(shí)施方法: 成員名稱 在組織中的位置 權(quán)力 利益點(diǎn)需求 老板 最高決策者 最高管理權(quán) 差價(jià)、進(jìn)店費(fèi)、提成、返利、專場 促銷費(fèi)、促銷費(fèi)等 老板娘 協(xié)助者（中小店） 極大影響者 除以上外的其它方面，如禮品（飾 物）等、接送子女上學(xué) 采購主管 采購組織者 采購確認(rèn) 暗扣、禮品等 餐廳主管 餐廳業(yè)務(wù)

35、組織者 服務(wù)員管理 小禮品、組織酒店禮儀培訓(xùn) 財(cái)務(wù)主管 餐飲資金事項(xiàng)控制貨款支付 暗扣、禮品、贈送專業(yè)書籍 者 吧臺 產(chǎn)品展示及餐券處產(chǎn)品展示 小禮品（小價(jià)值飾物等）、宴請、KTV 理者 休閑 服務(wù)員 客戶服務(wù)及產(chǎn)品推產(chǎn)品推薦 兌蓋獎、小禮品、生活用品等 薦者 (八)終端促銷 1、標(biāo)準(zhǔn)： 酒店客源：核心消費(fèi)群類別（政府、機(jī)關(guān)、企業(yè)） 是否上促銷員（考慮競品促銷員的數(shù)量） 該酒店同價(jià)位競爭酒水總量 本品是否能取得促銷客情的絕對優(yōu)勢 2、劃分： 劃分為核心酒店（以同場和專場為主）與重點(diǎn)酒店 劃分為以老板、大堂經(jīng)理為主或以服務(wù)員為主的客情酒店 劃分為以統(tǒng)一兌獎型酒店和自由兌獎型酒店 劃分為配合活動型

36、酒店和不配合活動型酒店 18 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 例如：自由兌獎以服務(wù)員為主配合活動型核心酒店 3、促銷方式： 促銷對象 促銷方式 終端店主/老板 銷量獎勵/(以返點(diǎn)、汽車、大型實(shí)物和旅游形式) 服務(wù)員/其他人員 明獎(內(nèi)配，以開瓶費(fèi)形式，+二次兌獎) 定期舉辦娛樂、休閑活動 消費(fèi)者 消費(fèi)者主題促銷和階段性買贈活動 核心消費(fèi)者 免費(fèi)贈酒，邀請參加公關(guān)品鑒活動 酒店終端促銷應(yīng)該遵循以促進(jìn)銷售為主，品牌傳播為輔的原則。通過對酒店渠道各個(gè)品牌促銷活動的分析和酒店渠道內(nèi)各相關(guān)利益成員的分析，明確界定促銷活動方案的設(shè)計(jì)方向與實(shí)施方法。 (九)終端回款 1、回款方式: 終端類別 回款頻率

37、回款原則 A類店/特A類店 月度結(jié)款,回款日期 提出同行業(yè)的付款情況,刺激業(yè)者模仿,固化 提高收款效益 訴求同情心,如訴求回款不好,會受到主B類店 固化結(jié)款金額,根據(jù) 管/經(jīng)理的考核,會扣薪水,或公司資金周酒店?duì)I業(yè)額確定 轉(zhuǎn)困難,依法店主通情 給予顧客尊榮與自負(fù),例如：“像您這樣C類店 押批,送第二次貨,結(jié) 的店，這點(diǎn)賬款一點(diǎn)不成問題“ 第一次款 碰到有心賴賬的客戶，可考慮停止供貨和 終止交易，切忌害怕退貨而延誤解決時(shí) 機(jī)，造成呆帳 C類以下及其他店 現(xiàn)款 最好是下午酒店?duì)I業(yè)時(shí)期和酒店晚上營 業(yè)后，最好不要在上午結(jié)款 2、回款技巧: 收款技術(shù)一般而言可訴求下述顧客付款心理。 1) 養(yǎng)成顧客定期

38、付款的習(xí)慣。 2) 提出同業(yè)的付款情況，刺激業(yè)者模仿，提高收款效益。 3) 訴求同情心，如訴求收款不佳將受到主管的責(zé)難、減薪，或是公司資金周 轉(zhuǎn)困難等等，引發(fā)店頭同情。 19 瀘州老窖博大公司 酒店渠道操作手冊 4) 給予顧客遵榮及自負(fù)，例如：“像您這樣的店，這點(diǎn)帳款一定不成問題”。 5) 碰到有心賴帳的客戶，要考慮是否須停止交易，切忌害怕退貨而延誤解決 時(shí)機(jī)，造成呆帳。 6) 要收款順利，掌握零售點(diǎn)最好的收款時(shí)期及時(shí)段，和管理單位及時(shí)提供正 確的由款資料也是須要注意的。 針對性問題 對策 1.生意不好,沒錢結(jié)賬 1、這次我們必須收現(xiàn)金，協(xié)議中已經(jīng)規(guī)定了的 2、如果是滾動客戶：既然酒店方面讓我

39、們再次送貨，說明產(chǎn)品已 經(jīng)銷售，應(yīng)該帳上是有錢的 3、如果不能全部結(jié)清，結(jié)一部分也行 4、約定明確下一次結(jié)算的時(shí)間，與終端定一個(gè)收款計(jì)劃 2.貨難賣,賣不出去 1、可能只是一種借口，而實(shí)際終端已經(jīng)賣出，只要查庫即可 2、是否一開始就給終端多供了貨？如果是今后就一定要糾正訂貨 量。 是否需要在促銷與客情上多化時(shí)間？ 3.老板不在 1、打電話，（兩天以前就打，當(dāng)天早晨再打） 2、老板還不在，以最快的速度找他，在當(dāng)天下午或第二天，不必 等到第二次拜訪時(shí)間 備注: 以上異議或現(xiàn)象通常只是借口，現(xiàn)在客戶的款都不好收，所以成功 的關(guān)鍵仍是持之以恒在終端抱著耐心等，如果失敗就在最快時(shí)間內(nèi) 重新拜訪這家終端 十、酒店渠道操作要點(diǎn) 不同合作類型酒店終端的操作方法 1、進(jìn)場: 單純的進(jìn)場主要適用于以下酒店: 生意狀況一般，酒水消費(fèi)量一般的B類酒店 生意狀況好，中高檔酒水消費(fèi)量大，但店方不允許上促銷的A類酒店 生意狀況一般，社會影響較大，主銷高檔酒水，中高檔酒水消費(fèi)量一般的 A類酒店。 生意狀況好，中高檔酒水消費(fèi)量大，競爭品牌買斷促銷權(quán)的酒店終端 進(jìn)場