鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、第四章鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位第一節(jié)鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)的支持，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)不但關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略能否的順利實(shí)施，更關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的生存與發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)鋼鐵行業(yè)正在重新調(diào)整企業(yè)整體布局，企業(yè)間將根據(jù)未來(lái)發(fā)展的需要重新進(jìn)行整合重組。面對(duì)鋼鐵企業(yè)在新形勢(shì)下的變化，也為了未來(lái)整合重組后的我國(guó)大型鋼鐵企業(yè)能夠更好的發(fā)展，我國(guó)鋼鐵企業(yè)必須重新制定出新的目標(biāo)市場(chǎng)策略。一、市場(chǎng)細(xì)分含義1、市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市

2、場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。2、市場(chǎng)細(xì)分的原則企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：（1）可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)。（2）可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。（3）可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與

3、企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。（4）差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。二、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于工業(yè)品，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分原則相同，但用來(lái)細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的依據(jù)還是與細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)有所不同。很多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣適用于工業(yè)品市場(chǎng)，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、忠誠(chéng)度和態(tài)度等。工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分還有以下主要考慮以下變量。1、地理細(xì)分地理區(qū)域、資源、城市規(guī)模、交通條件、城鄉(xiāng)區(qū)域、生產(chǎn)力布局等。產(chǎn)業(yè)用

4、戶的地理分布往往受一個(gè)國(guó)家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。例如，我國(guó)鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、上海鋼鐵工業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對(duì)不同的生產(chǎn)資料具有相對(duì)集中的需求。2、行業(yè)細(xì)分冶金、煤炭、軍工、機(jī)械、服裝、食品、紡織、電子、化工、醫(yī)療等。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。例如，購(gòu)買輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時(shí)，對(duì)輪胎的質(zhì)量等級(jí)也有不同的要求。最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)為滿

5、足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合，提供他們所真正追求的利益。3、規(guī)模細(xì)分大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量。許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國(guó)性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過(guò)地區(qū)推銷人員聯(lián)系。4、行為細(xì)分購(gòu)買者個(gè)性不同的顧客追求不同的利益。有的注重價(jià)格，有的注重服務(wù)，有的更加重視質(zhì)量。例如政府實(shí)驗(yàn)室、大學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及工業(yè)實(shí)驗(yàn)室等，在科學(xué)儀器上的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。政

6、府實(shí)驗(yàn)室需要低價(jià)格（因?yàn)樗麄冚^難獲得經(jīng)費(fèi)來(lái)購(gòu)買儀器）以及服務(wù)契約（因?yàn)樗麄冚^容易獲得機(jī)會(huì)來(lái)維護(hù)儀器）。大學(xué)實(shí)驗(yàn)室不需要太多要求連續(xù)性服務(wù)的設(shè)備，主要是因?yàn)樗麄儾](méi)有服務(wù)人員的編制。至于工業(yè)實(shí)驗(yàn)室，則需要具有高度可靠性的設(shè)備，因?yàn)闄C(jī)器設(shè)備若是損壞，則所帶來(lái)的損失將及其巨大。有關(guān)個(gè)性的數(shù)據(jù)往往難以收集且代價(jià)頗高，不常用。追求的利益、使用狀況、使用頻率、購(gòu)買頻率、忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度等。5、采購(gòu)方式根據(jù)顧客采購(gòu)方式不同，從一般采購(gòu)政策角度，可以把市場(chǎng)細(xì)分為OEM、SI、EU。三、我國(guó)鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，在鋼鐵行業(yè)中，鋼鐵產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程是根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，按照一定的標(biāo)

7、準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分成不同用戶群的過(guò)程。同時(shí)根據(jù)鋼鐵行業(yè)的實(shí)際情況，應(yīng)根據(jù)地理區(qū)域和行業(yè)需求對(duì)鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。1、地理區(qū)域細(xì)分傳統(tǒng)的地理區(qū)域細(xì)分，是根據(jù)地理位置的不同加以市場(chǎng)劃分。按照這種傳統(tǒng)方式劃分，不但有利于鋼鐵企業(yè)根據(jù)不同的地理位置特征開(kāi)展?fàn)I銷工作，還有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送。目前國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)依據(jù)地理位置的不同，普遍將市場(chǎng)細(xì)分為以下區(qū)域市場(chǎng)：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)東北市場(chǎng)：包括遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古東北部華北市場(chǎng)：包括北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古中西部華東市場(chǎng)：包括山東、上海、江蘇、安徽、浙江、福建、臺(tái)灣中南市場(chǎng)：包括河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南、香港西北市場(chǎng)：包括青海、寧夏、

8、新疆、甘肅、陜西西南市場(chǎng)：包括四川、貴州、云南、西藏、重慶（2）國(guó)外市場(chǎng)東亞市場(chǎng)：包括朝鮮、韓國(guó)、日本及東南亞地區(qū)北美洲市場(chǎng)：主要是美國(guó)、加拿大等歐洲市場(chǎng)：主要是歐盟國(guó)家其他地區(qū):其他國(guó)家。這種地理區(qū)域細(xì)分從企業(yè)角度看，可以滿足企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體開(kāi)發(fā)和管理;但從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，企業(yè)還可以將地理區(qū)域市場(chǎng)近一步加以細(xì)分。從目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖來(lái)看，一些小區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展己經(jīng)達(dá)到了很高的層次，對(duì)鋼鐵產(chǎn)品的需求量也在不斷提高。因此鋼鐵企業(yè)應(yīng)從獨(dú)立的市場(chǎng)角度對(duì)待這些地區(qū)，將這些小區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)立細(xì)分開(kāi)來(lái)。2、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模細(xì)分依據(jù)目前區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模，及我國(guó)政府未來(lái)重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域規(guī)劃，可再細(xì)分為以下

9、區(qū)域市場(chǎng)：（1）目前區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)擁有量大，發(fā)展快速，對(duì)外對(duì)內(nèi)貿(mào)易發(fā)展便利，制造業(yè)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)對(duì)鋼鐵產(chǎn)品需求量巨大。長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū):包括以上海市為中心，向外輻射至蘇州、南京、蕪湖、杭州一線。珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū):包括以廣州市為中心，向外輻射至深圳、東莞、肇慶、佛山、中山、珠海、香港等地。（2）未來(lái)我國(guó)政府重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)。未來(lái)幾年國(guó)家將向這些地區(qū)投入大量的資金和優(yōu)惠政策，積極鼓勵(lì)這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，借此成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)，隨著這些地區(qū)工業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展，對(duì)鋼鐵產(chǎn)品的需要量將不斷擴(kuò)大，因此鋼鐵企業(yè)應(yīng)早做謀劃。成渝經(jīng)濟(jì)區(qū):包括以成都、重慶兩市為主干，向外延伸至綿

10、陽(yáng)、自貢、滬州、南充等地。環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū):包括渤海沿岸城市。通過(guò)上述地區(qū)的劃分，鋼鐵企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的需要，把握市場(chǎng)規(guī)律，安排和構(gòu)建不同的營(yíng)銷策略。3、行業(yè)需求細(xì)分鋼鐵企業(yè)行業(yè)需求細(xì)分是指依據(jù)終端用戶所需鋼鐵產(chǎn)品種類的不同，劃分的不同用戶群。根據(jù)我國(guó)鋼鐵企業(yè)主要品種鋼鐵產(chǎn)品的用途不同，可將市場(chǎng)細(xì)為以下行業(yè)市場(chǎng):（1）熱軋板:建筑行業(yè)：主要用于鋼結(jié)構(gòu)、筒式鋼板倉(cāng)和高速公路護(hù)欄。集裝箱生產(chǎn)行業(yè)；汽車行業(yè)：主要用于貨車制造;管線用鋼：主要用于天然氣管道和原油管道制造。其他行業(yè)：鐵路客車車廂制造；船舶制造；家電行業(yè)。（2）冷軋板：從應(yīng)用領(lǐng)域上看，冷軋產(chǎn)品主要應(yīng)用于家用電器行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、汽車行業(yè)、

11、輕工行業(yè)、電子行業(yè)、化工行業(yè)、農(nóng)業(yè)及環(huán)保等行業(yè)，其中消費(fèi)量最大的是家電行業(yè)，其次是汽車行業(yè)。（3）涂鍍板（包含鍍錫板、鍍鋅板、彩涂板）:輕工行業(yè)：家電行業(yè)和彩涂基板在輕工行業(yè)中用量最大。其中家電行業(yè)主要用于空調(diào)室外機(jī)、冰箱外板、洗衣機(jī)面板、電腦機(jī)箱、微波爐等。建筑行業(yè)：用于防腐蝕的工業(yè)及民用建筑屋面板、瓦楞板、屋頂柵欄等。汽車行業(yè)（主要是轎車）：主要用于轎車的一般部件如發(fā)動(dòng)機(jī)蓋板、底板等。商業(yè)：主要用于物資的儲(chǔ)運(yùn)、包裝用具。通過(guò)以上鋼鐵產(chǎn)品行業(yè)細(xì)分，可以更為有效的幫助鋼鐵企業(yè)找出行業(yè)需求的潛在用戶，為企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)行業(yè)分類和直供銷售提供依據(jù)。此外，市場(chǎng)的細(xì)分還可以有效的幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研

12、究市場(chǎng)、選擇市場(chǎng)、把握市場(chǎng)。同時(shí)也為目標(biāo)市場(chǎng)的確立和競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇提供了依據(jù)。四、鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)由顧客組成，但不同的顧客特點(diǎn)又不相同。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是要將這些具有相似特征的顧客找出來(lái)。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇上述細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分的方法很多，既可以用單一細(xì)分變量細(xì)分，也可同時(shí)用幾個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分。理論上來(lái)說(shuō)，對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)每一個(gè)客戶都有可能成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。我們稱之為完全細(xì)分。但只有當(dāng)該市場(chǎng)客戶數(shù)量不多，且需求分明時(shí)，完全細(xì)分才是可行的。例如飛機(jī)制造商，只有少量客戶，他們往往對(duì)每一個(gè)買主的特殊需求了如指掌，分別應(yīng)對(duì)。并非所有的企業(yè)都將市場(chǎng)完全“顧客化

13、”的，尤其是當(dāng)面對(duì)眾多消費(fèi)者時(shí)，完全細(xì)分市場(chǎng)不合算也不可能。需求的相對(duì)同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多的消費(fèi)者劃分成幾群?？蛻舻倪@些特點(diǎn)并不是孤立的，可能有多個(gè)因素同時(shí)起作用。企業(yè)可用多個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分。如珠三角的大型家具生產(chǎn)廠家，就包含了地理、規(guī)模及行業(yè)三個(gè)變量。一般來(lái)說(shuō)，我們細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用的細(xì)分變量越多，所獲得的精確度就越高，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)量也越少。同時(shí)，企業(yè)的細(xì)分成本隨著細(xì)分市場(chǎng)的增多而遞增。所以恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分應(yīng)該既能保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性和精確性，又能使成本最低。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，普遍使用產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣是同時(shí)以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市

14、場(chǎng)（不同的顧客群）這兩個(gè)變量建立矩陣來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。矩陣的橫軸代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。矩陣的縱軸代表不同的顧客群，即以使用者的類別進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。此外，還可以用多個(gè)變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進(jìn)行細(xì)分，層層深入地剖析市場(chǎng)。這里我們以鋁制品公司的市場(chǎng)細(xì)分說(shuō)明。首先進(jìn)行宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)。假設(shè)我們選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)。第二步是按產(chǎn)品應(yīng)用將住宅建筑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半成品原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)子市場(chǎng)。假設(shè)我們選擇建筑部件市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是按顧客規(guī)模這個(gè)變量把建筑部件市

15、場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為大客戶、中客戶、小客戶三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)這家公司選擇大客戶為目標(biāo)市場(chǎng)。接著，我們還可以在大客戶建筑部件市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行微觀細(xì)分。按大客戶在質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的不同要求，我們決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大顧客服務(wù)。這樣，經(jīng)過(guò)一系列的變量逐步細(xì)分，我們的目標(biāo)市場(chǎng)就很具體了。第二節(jié)鋼鐵企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)含義及選擇1、目標(biāo)市場(chǎng)含義市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)步驟。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。任何產(chǎn)品都存在很多不同顧客群體，他們有不同的需求，分散在不同的地方，因此，一般情況下，任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客群體的不同需求，為

16、了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)，并且根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源和特長(zhǎng)等，權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些子市場(chǎng)，選擇為哪個(gè)或哪些子市場(chǎng)服務(wù)，也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估企業(yè)要選擇進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，離不開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估。企業(yè)應(yīng)從下兩個(gè)方面分析和評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)必須考慮潛在的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)潛力、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)等。大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)

17、，而小企業(yè)往往也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而重視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)可能具有適度規(guī)模和成長(zhǎng)潛力，然而如果這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利率很低，則細(xì)分市場(chǎng)未必具有長(zhǎng)期吸引力。企業(yè)的目標(biāo)和資源某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，因此，企業(yè)不得不放棄。即使某一細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)還要考慮是否具備在細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的資源和能力。如果企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)缺乏必要的資源，并且無(wú)獲得必要資源的能力，企業(yè)就要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的資源和能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng)該有一定的優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)無(wú)法向細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供某些更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，它就不應(yīng)貿(mào)然進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)對(duì)各細(xì)分

18、市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)以后，需要根據(jù)企業(yè)的資源與能力來(lái)選擇具有較強(qiáng)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并確定目標(biāo)市場(chǎng)策略。可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略主要有以下五種。市場(chǎng)集中化策略是指企業(yè)只經(jīng)營(yíng)一種類型的產(chǎn)品，滿足某一類顧客特定的需要。較小的企業(yè)通常采用這種策略。選擇專業(yè)化策略是指企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干個(gè)具有吸引力并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)系較小。以滿足其特定的需要。這一般時(shí)所采取的決策。其優(yōu)點(diǎn)是可并將其銷售給各個(gè)顧客群，滿足企業(yè)要有針對(duì)性地向各個(gè)不同的顧客群提供不同類型的產(chǎn)品，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有較大吸引力以有效地分散

19、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)生產(chǎn)一種類型的系列產(chǎn)品，其對(duì)一種類型產(chǎn)品的各不相同的需要。市場(chǎng)專業(yè)化策略是指企業(yè)決定生產(chǎn)多種不同類型的產(chǎn)品，只將其銷售給某一個(gè)顧客群，滿足其多種需要。全面進(jìn)入策略是指企業(yè)生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品，全面地滿足市場(chǎng)上所有顧客群的不同需求。顯然，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、效益等活動(dòng)都有重要影響。如果采用市場(chǎng)集中化策略，企業(yè)可能對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)能力弱，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；如果采用全面進(jìn)入戰(zhàn)略，企業(yè)可能會(huì)增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤(rùn)率。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境變化、企業(yè)目標(biāo)、資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況選擇適當(dāng)數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)。只有這樣，才能保證目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。當(dāng)企業(yè)實(shí)

20、力較弱時(shí)，在運(yùn)用上述策略時(shí)，一般先進(jìn)人最有吸引力且最有條件進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，只是在機(jī)會(huì)和條件成熟時(shí)才酌情有計(jì)劃地進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，逐步發(fā)展壯大。、鋼鐵企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略1、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估鋼鐵產(chǎn)品的特殊性和市場(chǎng)特征決定了鋼鐵產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件:一是細(xì)分市場(chǎng)具有足夠的經(jīng)濟(jì)規(guī)模或快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?；二是?xì)分市場(chǎng)內(nèi)有足夠的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；三是?xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)。同時(shí)鋼鐵企業(yè)也要考慮其企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量及潛在利益是否與選定的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。因此，鋼鐵企業(yè)在新的形勢(shì)下進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估時(shí)不但要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，更要考慮企業(yè)本身是否適合所選定的

21、目標(biāo)市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇鋼鐵企業(yè)對(duì)于自標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)按照市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估條件，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域及產(chǎn)品市場(chǎng)流向來(lái)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)。首先，依照鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分方法可以將整個(gè)需求市場(chǎng)按照最終用戶分解為行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，即建筑行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、機(jī)械行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、汽車行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、造船行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、鐵道行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、石化行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和輕工行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)等，根據(jù)產(chǎn)品的特性，將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)再行細(xì)分。從行業(yè)角度看，2010年中國(guó)鋼鐵產(chǎn)品消費(fèi)的行業(yè)結(jié)構(gòu)：建筑業(yè)是大頭，約占49.5；機(jī)械制造業(yè)占18左右；汽車占5.6%左右；交通運(yùn)輸占5.4左右。2010年房地產(chǎn)、汽車、機(jī)械、鐵路等行業(yè)都有較快的發(fā)展速

22、度，從而拉動(dòng)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。表5-12008-2010年我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品行業(yè)需求單位：萬(wàn)噸200820092010建筑業(yè)229832781732824機(jī)械8437928110209輕工316330053516汽車181826362900煤炭139814681541造船112913551558鐵路513667834石油化工586627671集裝箱1=1537510510電力466466489其它509448394839數(shù)據(jù)來(lái)源：2011中國(guó)鋼鐵行業(yè)報(bào)告建筑行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)鋼鐵產(chǎn)品約49.5%的產(chǎn)品流向建筑行業(yè)，可以看出建筑業(yè)鋼鐵企業(yè)主要目標(biāo)市場(chǎng)。建筑鋼材的產(chǎn)品種類一般分為型材、板材（包括鋼帶）、

23、管材和金屬制品四類：型材。鋼結(jié)構(gòu)用鋼，主要有角鋼、工字鋼、槽鋼、方鋼、吊車軌道、金屬門窗、鋼板樁型鋼等。鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)用鋼筋，有線材（直徑59毫米）或小型材（直徑9毫米）之分；板材，主要是鋼結(jié)構(gòu)用鋼，建筑結(jié)構(gòu)中主要采用中厚板與薄板；管材，主要用于桁架、塔桅等鋼結(jié)構(gòu)中；金屬制品。土木工程中主要使用的產(chǎn)品有鋼絲（包括焊條用鋼絲）、鋼絲繩以及預(yù)應(yīng)力鋼絲及鋼絞線。汽車行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)汽車市場(chǎng)對(duì)鋼鐵產(chǎn)品的消費(fèi)行為具有同質(zhì)性，因此，根據(jù)汽車行業(yè)的產(chǎn)品特征（即最終用戶），首先可以將其細(xì)分為三大類市場(chǎng)，即載貨汽車、客車、轎車市場(chǎng)。載貨汽車市場(chǎng)又可以根據(jù)載貨量大小，細(xì)分為重型載貨汽車、中型載貨汽車、輕型載貨汽車、微

24、型載貨汽車市場(chǎng)；同樣，客車市場(chǎng)可以根據(jù)乘載人數(shù)的多少，細(xì)分為大型、中型、小型、微型客車市場(chǎng)；轎車市場(chǎng)可以根據(jù)檔次細(xì)分為高、中、低檔。進(jìn)一步細(xì)分，可以根據(jù)鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用狀況，將各類載貨汽車細(xì)分市場(chǎng)再次細(xì)分為車架縱梁、橫梁、車箱橫梁、車輪輪輻等市場(chǎng)；將客車市場(chǎng)再次細(xì)分為橫梁、縱梁、小型客車車輪、支架、底座等市場(chǎng)；將轎車市場(chǎng)再次細(xì)分為液壓成型車輪輪幅、輪輛、沖擊橋殼、墊板、支架等市場(chǎng)。再根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度將細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分為高敏感度顧客、中敏感度顧客、低敏感度顧客市場(chǎng)。機(jī)械行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)械制造工業(yè)是鋼材消耗大戶，占全國(guó)鋼材消費(fèi)總量的18%左右，主要使用的是中厚板材。從發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，建筑行業(yè)內(nèi)行需

25、求具有同質(zhì)性，行業(yè)追求的利益趨同，行業(yè)毛利率普遍提高到較高水平，成品質(zhì)量具有一定水平并繼續(xù)穩(wěn)步提高，不會(huì)因原材料原因影響其產(chǎn)品質(zhì)量和公司聲譽(yù)，進(jìn)而丟失良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；使用者情況趨同，都是經(jīng)常使用者：使用程度趨同，經(jīng)過(guò)機(jī)械制造行業(yè)的不景氣周期，優(yōu)勝劣汰，留下的都是行業(yè)的佼佼者，生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，下游需求不斷增加，企業(yè)所需原材料數(shù)量也較大；對(duì)品牌信賴程度和購(gòu)買準(zhǔn)備階段趨同，企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期采購(gòu)，對(duì)原材料供應(yīng)企業(yè)了如指掌，形成一種慣性，采購(gòu)具有典型的慣性思維，品牌效應(yīng)十分突出，購(gòu)買準(zhǔn)備階段非常短；使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度趨同，長(zhǎng)期購(gòu)買，對(duì)上游企業(yè)產(chǎn)品十分認(rèn)可，采購(gòu)具有較強(qiáng)的目的性。機(jī)械制造行業(yè)主要子行業(yè)包括設(shè)

26、備制造、機(jī)床制造、工程機(jī)械制造、輕工機(jī)械制造、農(nóng)機(jī)制造等，各子行業(yè)對(duì)鋼材需求品種、規(guī)格和數(shù)量不太相同，質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的要求也不一樣。因此，行業(yè)內(nèi)最終用戶、用戶規(guī)模以用戶對(duì)需求的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)存在異質(zhì)性，鋼鐵企業(yè)可以根據(jù)這些變對(duì)機(jī)械制造行業(yè)再度進(jìn)行細(xì)分。船舶市場(chǎng)造船用鋼具有較強(qiáng)的大類同質(zhì)性，因此，根據(jù)其所用鋼材品種（即終用戶），將造船行業(yè)細(xì)分為造船板市場(chǎng)、其它船用中厚板市場(chǎng)和船用型市場(chǎng)；再根據(jù)用戶規(guī)模，將細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為大顧客、中顧客和小顧根據(jù)鋼鐵產(chǎn)品的銷售流向，按地理位置將各市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。3、目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略可以分為無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策

27、略三種類型。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，分別有不同的適用范圍和條件。鋼鐵企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，通常要考慮以下因素:鋼鐵企業(yè)的資源和能力:通過(guò)整合重組后的我國(guó)鋼鐵企業(yè)整體綜合實(shí)力將繼續(xù)得到加強(qiáng)，資金、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平也將近一步的提升，因此可以選擇規(guī)模大的市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。鋼鐵產(chǎn)品本身的特點(diǎn):我國(guó)鋼鐵企業(yè)間整合重組后，在產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上，將會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)同檔的局面，用戶對(duì)產(chǎn)品的差別一般不會(huì)加以區(qū)別，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面，因此宜于采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。鋼鐵產(chǎn)品所處的生命周期階段:鋼鐵產(chǎn)品中的冷軋產(chǎn)品和鍍鋅產(chǎn)品及彩涂處于成長(zhǎng)期，目前競(jìng)爭(zhēng)者較多，品種比較少，

28、所以，應(yīng)采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。但熱軋產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)均能生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)實(shí)施差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在保持原有市場(chǎng)的同時(shí)開(kāi)拓新市場(chǎng)，刺激新需求。鋼鐵市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì):受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)鋼鐵市場(chǎng)對(duì)主要鋼鐵產(chǎn)品的需求將呈現(xiàn)整體穩(wěn)步上升趨勢(shì)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求將穩(wěn)步增加，加之我國(guó)鋼鐵企業(yè)將進(jìn)入整合重組中的調(diào)節(jié)階段，因此我國(guó)鋼鐵企業(yè)在未來(lái)一定的時(shí)期內(nèi)可以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第三節(jié)鋼鐵企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市

29、場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。市場(chǎng)定位的目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比是多么突出。二、市場(chǎng)定位步驟1、識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解顧客的需要和購(gòu)買過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)者較低的價(jià)格，或者是提供更多的價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。2、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假定企業(yè)已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其