張家界溪布街整合推廣投標方案

1、張家界 溪布街整合推廣投標方案深圳天哲 2010/05/06通過前輪與金瑞的溝通，我們對溪布街有了比較初步的認識。我們認為，本案：充分參考了大理古城、麗江古城、陽朔西街、等項目的成功經(jīng)驗；在張家界武陵源風(fēng)景區(qū)山下，打造的人文景觀和風(fēng)情商業(yè)街為核心內(nèi)容的唯一的、不可復(fù)制的旅游商業(yè)地產(chǎn)項目。溪布街面對復(fù)雜的訴求對象，因而具有非同一般地產(chǎn)項目、非同一般商業(yè)項目的價值與意義。政府商戶世界業(yè)主游客居民溪布街城市國家發(fā)展商世界：為世界旅游業(yè)做出新的貢獻國家：為國家級旅游資源創(chuàng)造新亮點政府：更好的招商引資，創(chuàng)造更多業(yè)績城市：提升城市的整體形象，打造張家界新名片居民：創(chuàng)造更多就業(yè)機會與收入業(yè)主：創(chuàng)造長效的投資

2、回報商戶：提供更好的經(jīng)營理念與經(jīng)營條件，從而獲取更大的收益游客：得到國際化的旅游休閑與文化滿足首先看看類比項目資料：大理古城商業(yè)街文獻之邦，擁有1200年歷史的南詔古國，2005年，大理接待游客664萬人次，實現(xiàn)旅游收入47.9億元，人均消費721元。大理古城商業(yè)街的核心區(qū)域由洋人街、復(fù)興路、人民路、博愛路圍合而成，全長約1700米，共有店鋪565家，總營業(yè)面積約2萬平方米，除去旅館營業(yè)面積約1、6萬平方米；全部為街鋪；開門營業(yè)率達到了100%。主要以銀飾、珠寶玉器、民族服飾、茶葉等旅游產(chǎn)品及餐飲和酒吧為主，其他零星分布了藥店、診所、超市、眼鏡店、煙草、土特產(chǎn)店、面包店、音像店等配套商鋪。對標

3、項目麗江古城商業(yè)街擁有三項世界遺產(chǎn)，地球上最值得光顧的100個小城市之一，東巴文化的發(fā)源地，22個少數(shù)民族聚居，2005年，接待游客400萬人次，實現(xiàn)旅游收入33億元，人均825元。麗江古城的商業(yè)街由四方街、東大街、新華街、七一街、五一街、光義街及眾多分巷組成，目前已開發(fā)的地段全長約2000米，擁有店鋪1046家，總營業(yè)面積約3萬平方米。全部為街鋪，產(chǎn)權(quán)為私人所有；部分為民居居改造，部分新修商鋪為業(yè)主購買后出租。 商鋪主要經(jīng)營民族服飾、披肩（飾品）、銀飾、玉器、繪畫、各種手工藝品、皮草、草藥、茶、地方特色食品（牛肉干等）及餐飲、酒吧和客棧為主，并有銀行、郵政、票務(wù)、公廁等配套服務(wù)設(shè)施。整個麗江

4、古城就是一座繁華的商業(yè)城，旅游商業(yè)經(jīng)營十分成功。麗江古城商業(yè)街中的店鋪，80%左右是由外地人經(jīng)營的。不少業(yè)主因為來麗江旅游，愛上了這個地方并受到古城商業(yè)街良好商業(yè)氛圍的誘惑，于是留下來開店經(jīng)營。麗江古城商業(yè)街的消費對象也主要是面向外地游客，因此有人戲稱麗江古城是一座“外向型”的商業(yè)城。 對標項目陽朔西街商業(yè)街： 1400多年的悠久歷史，全長1180米，桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林。西街是陽朔縣城內(nèi)的一條古老街區(qū)，有1400多年的歷史，位于縣城中心，全長1180米，寬8米的街道。西街至今仍是小家碧玉型的南方村鎮(zhèn)建筑規(guī)模，但卻顯現(xiàn)著國際情調(diào)的人文景觀。西街的形成和桂林山水分不開，桂林山水甲天下，

5、其實最大的景點就是從桂林至陽朔這段水路，陽朔正是這段水路的終點站，西街也是位于下船碼頭處。 西街具有悠久的歷史，自古就吸引著來自國內(nèi)外的游客，游客的大量涌入也帶來的巨大商機，而其開放的胸襟也吸引這來自國內(nèi)外有著生意頭腦的人到此扎根經(jīng)營，目前在西街的經(jīng)營戶當中，外地人和外國人占到了很高的比例。對標項目陽朔西街商業(yè)街： 消費群體及特征分析： 西街是一個以游客為主要消費對象的商業(yè)街，但是根據(jù)游客類型又分為短期旅游型游客和長期休閑型游客（尤其是部分外國人），短期游客多是在西街渡過12個晚上，一般到西街逛逛有特色的工藝品、紀念品店、晚上到酒吧坐坐，長期休閑型游客則會居住在西街附近的民居或者廉價旅館當中，

6、在西街小住上一段時間，因此他們的消費則包含有很多日常生活用品、服裝等的采購（西街上數(shù)量不少的服裝店、小超市就是明證）。但是由于西街地處陽朔縣城的中心區(qū)域，也會吸引不少當?shù)厝说轿鹘窒M，因此在西街上也常見當?shù)厝送霞規(guī)Э诘拈e逛。對標項目張家界游客特征據(jù)官方數(shù)據(jù)：張家界09年游客接待量1900萬人次，旅游總收入首次突破100億元人民幣。折算一下：張家界從每位游客手中獲得的旅游收入僅526元！相比之下，尚不如大理與麗江05年的數(shù)據(jù)！游客單人消費額度過低！急需提升！目前，整個中國的旅游在經(jīng)歷了觀光旅游、休閑旅游大發(fā)展的兩次浪潮之后，正迎來從觀光旅游、休閑旅游向度假體驗旅游轉(zhuǎn)型的第三次浪潮。人均GDP達到

7、800美元，大眾旅游萌發(fā)；人均GDP達到1000美元，觀光旅游興起；人均GDP超過3000美元，休閑旅游興起；人均GDP超過5000美元，進入體驗旅游階段。度假體驗旅游2009年中國各省人均GDP排名一、單列直轄市(美元)1.上海 11320.412.北京 10298.303.天津 9295.484.重慶 2964.62二、各省區(qū)(美元)1.浙江 6582.882.江蘇 6437.913.廣東 5861.924.內(nèi)蒙 5467.305.山東 5262.966.遼寧5013.667.福建 4854.188.吉林 3798.499.河北 3604.5510.湖北 3233.0711.黑龍江 316

8、6.1612.河南 3089.9513.山西 3046.8014.陜西 3005.40 15.寧夏 2880.0216.湖南 2837.9217.新疆 2803.3618.海南 2750.6819.青海 2689.9920.四川 2535.05 21.安徽 2442.5522.廣西 2430.5123.江西 2334.4024.西藏 2242.4725.云南 2006.8726.甘肅 1888.8527.貴州 1350.98人均GDP5000美元以上的人均GDP3000美元以上的在2010年1月25日召開的“2009年湖南省經(jīng)濟和社會發(fā)展情況新聞發(fā)布會上”，省統(tǒng)計局局長、新聞發(fā)言人張世平通報說

9、，2009年，按常住人口計算，湖南省的人均GDP首次突破20000元，達到20226元，同比增長13.1%。如果折合美元計算，已經(jīng)臨界3000美元關(guān)口。2010年，全省人均GDP突破3000美元將無懸念。來源：2010年01月25日瀟湘晨報湖南省內(nèi)的休閑度假正在興起。2月3日上午，長沙市政府召開新聞發(fā)布會，公布2009年長沙經(jīng)濟和社會發(fā)展情況。通過長沙市統(tǒng)計局的初步核算，2009年長沙市GDP為3744.8億元，增速不僅位居全省各市州前列，而且在全國省會城市中也排前五位。 按常住人口計算，人均GDP達56620元（8000美元以上） 來源： 2010-02-04 三湘都市報長沙已進入體驗旅游階

10、段。核心價值：溪布街自然資源：張家界世界級自然景觀與名勝。產(chǎn)品： 7萬平米商業(yè)街，張家界最大體量綜合商業(yè)。游客資源：近2000萬人次全球游客。人文：土家族、苗族等風(fēng)情文化資源企業(yè)品牌：張家界旅游地產(chǎn)龍頭，城市運營商核心價值提煉：世界自然景觀資源與土家（苗、白）傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹不單是自然資源與傳統(tǒng)的簡單復(fù)制，而是符合現(xiàn)代人需求的價值升華。產(chǎn)品定位：以張家界世界自然景觀為底蘊，以民族文化為靈魂，現(xiàn)代文明為標志的，集觀光、休閑、購物、餐飲、住宿等功能為一體的張家界旅游文化休閑體驗之城。定位依據(jù)：旅游發(fā)展趨勢：簡單的觀光旅游已經(jīng)具備向休閑度假轉(zhuǎn)化的趨勢。文化歷史的挖掘與產(chǎn)品精細化發(fā)展是必然趨勢。需求

11、：自然景觀需求：世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園兩項桂冠旅游目的地，海內(nèi)外知名度高。人文需求：土家族、苗族等民族風(fēng)情；韓國人的尋根之旅；阿凡達的夢幻世界等等。市場：目前張家界成規(guī)模的旅游配套商業(yè)基本空缺，開發(fā)項目檔次不高，文化挖掘力度不夠，是本案的市場機遇。目標：通過對張家界文化資源的挖掘，將本案打造成一個可以滿足游客欣賞自然景觀之外的，集吃、喝、玩、樂、游、購、住為一體的，張家界游客的另一半度假生活。傳播定位：張家界.國際5A休閑旅游深度體驗中心地段與地位，溪布街與張家界同樣具有世界級的地位。核心推廣主題：萬般張家界 風(fēng)行溪布街溪布街涵蓋了張家界的各種資源。Logo表現(xiàn)一：LOGO釋義：項目LOG

12、O圖案來自表達土家族舞蹈（毛古斯）的織錦（西蘭卡普），土家族特色的鼓面；牛角，同時是苗家的項圈形象。表達出一種濃郁的張家界土苗風(fēng)情?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”。項目LOGO體現(xiàn)出了一種抽象的國際化符號。名片VIP卡咖啡杯環(huán)保袋道旗高炮Logo表現(xiàn)二：Logo調(diào)整方案Logo表現(xiàn)三：Logo表現(xiàn)四：Logo表現(xiàn)五：階段推廣策略：明暗結(jié)合，雙線出擊。明線：硬廣系列主題創(chuàng)意（以亮相期創(chuàng)意為例）暗線：圍繞張家界資源與溪布街價值的活動亮相期力求以與項目氣質(zhì)吻合的創(chuàng)意，快速打動市場。用夸張的主題，引起社會輿論關(guān)注，引發(fā)后續(xù)話題。亮相階段：品牌造勢，產(chǎn)品亮相系列主題硬廣一1、想留不能留，才最寂寞 寂寞張家界

13、2、我的黑夜比白天多，不要太早離開我 多情溪布街3、只要你勇敢，跟我來 勇敢投資客以臺灣歌星信樂隊與庾澄慶著名的歌詞，通過“寂寞張家界、多情溪布街、勇敢投資客”恰如其分的表達了張家界旅游的尷尬、溪布街的價值、投資客的煽動等項目關(guān)鍵點。想留不能留，才最寂寞寂寞張家界在驢友深度體驗的選項里，張家界消失了；在發(fā)呆一族的出行名單里，張家界缺席了；在世界休閑旅游的版圖上，張家界不見了；“白天爬山頭，晚上抱枕頭”是張家界心中的痛。值此之際，我們提出“打造國際5A深度旅游體驗中心”的理念我們的雄心是重新規(guī)劃世界休閑旅游的版圖，使張家界成為全球休閑旅游的新焦點，世人向往的發(fā)呆之城。2010年夏秋交匯時節(jié)，武陵

14、源索溪之畔“溪布街”全球亮相敬請期待，不寂寞的張家界。報紙廣告高炮廣告我的黑夜比白天多，不要太早離開我多情溪布街7萬平米，國際5A風(fēng)情商業(yè)街，集國際酒吧街、特色美食、民族風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝等為一體，匯聚九州的精彩，呈現(xiàn)濃郁的土苗文化。白天領(lǐng)略山上的5A級絕美風(fēng)景，夜晚體驗山下的5A級土苗風(fēng)情。多情溪布街，不再寂寞的張家界。長沙接待中心正在公開。報紙廣告高炮廣告只要你勇敢，跟我來勇敢投資客麗江，一個依托自然風(fēng)光與民族文化的旅游圣地，聚集了來自世界各地的驢友與背包客，不光是觀景，而是來發(fā)呆。其最旺的商鋪轉(zhuǎn)讓費已經(jīng)過億。溪布街，張家界國際5A深度旅游體驗中心旺鋪全球發(fā)售中，找尋勇敢投資客。報紙廣告高炮

15、廣告亮相階段：品牌造勢，產(chǎn)品亮相：系列主題硬廣二1、“在世界旅游休閑版圖中 張家界 不見了”2、“溪布街 不得不出發(fā)”3、“萬般張家界 風(fēng)行溪布街 ”懸念造勢，自然切入主題，引發(fā)市場爭論 。本階段可考慮在晨報周刊B疊系列投放，充分體現(xiàn)項目高度與價值。 在世界旅游休閑版圖中張家界 不見了Zhangjiajie Disappears!在驢友深度體驗的選項里，張家界消失了；在發(fā)呆一族的出行名單里，張家界缺席了；在世界休閑旅游的版圖上，張家界不見了；張家界的山上美景，令人屏息；張家界的山下風(fēng)景，令人嘆息；屬于21世紀的休閑旅游T臺，張家界不見了，多么令人惋惜。打造國際5A深度旅游體驗中心，使張家界成為

16、全球休閑旅游的新焦點，世人向往的發(fā)呆之城。2010年夏秋交匯時節(jié)，武陵源索溪之畔“溪布街”全球亮相敬請期待，尋找不一樣的張家界。報紙廣告高炮效果雜志硬廣與軟文7萬平米5A風(fēng)情國際商街溪布街 不得不出發(fā)Zhangjiajie is in motion!7萬平米，5A風(fēng)情國際商業(yè)街，集國際酒吧街、特色美食、民族風(fēng)情、傳統(tǒng)手工藝等為一體，匯聚九州的精彩，呈現(xiàn)濃郁的土苗文化。白天領(lǐng)略山上的5A級絕美風(fēng)景，夜晚體驗山下的5A級土苗風(fēng)情。張家界的另一半，溪布街。報紙廣告高炮效果雜志硬廣與軟文7萬平米 5A風(fēng)情國際商街萬般張家界 風(fēng)行溪布街麗江，一個依托自然風(fēng)光與民族文化的旅游圣地，聚集了來自世界各地的驢友

17、與背包客，不光是觀景，而是來發(fā)呆。其最旺的商鋪轉(zhuǎn)讓費已經(jīng)過億。溪布街，張家界國際5A深度旅游體驗中心旺鋪全球發(fā)售中。報紙廣告高炮效果雜志硬廣與軟文亮相階段：品牌造勢，產(chǎn)品亮相系列主題硬廣三1、“張家界的夜晚是溪布街”2、“溪布街 愛上張家界的又一個理由”3、“匯聚九州精彩 創(chuàng)享世界財富”“張家界的夜晚是溪布街”Zhangjiajie Disappears!“白天爬山頭，夜晚抱枕頭”曾經(jīng)是張家界旅游的寫照。而麗江古城，早已不僅是異域風(fēng)情中的麗江。而是驢友的天堂，小資的聚集地，發(fā)呆之城，艷遇圣地。溪布街，立志填補張家界夜晚的消費空白，集張家界的萬種風(fēng)情于一身，打造國際5A深度旅游體驗中心，走向完美的世界休閑旅游商業(yè)街。2010，武陵源索溪之畔，全球亮相。敬請期待，夜晚的張家界。報紙廣告高炮“溪布街愛上張家界的又一個理由”Zhangjiajie Disappears!張家界的奇峰峻嶺，阿凡達的哈利路亞山；土家風(fēng)情的毛古斯舞蹈與西蘭卡普織錦；韓國人的尋根之地。溪布街，國際5A深度旅游體驗中心，集張家界的萬種風(fēng)情于一身，走向完美的世界休閑旅游商業(yè)街。2010，武陵源索溪之畔，全球亮相。敬請期待，尋找不一樣的張家界。報紙廣告高炮7萬平米5A風(fēng)情國際商街匯聚九州的精彩 創(chuàng)享世界的財富A world zhangjiajie, a world street（重點對照麗江古城等