“五谷道場(chǎng)”方便面促銷組合策劃書

1、PAGE PAGE 6連鎖309-1班 劉芳 “五谷道場(chǎng)”方便面促銷策劃書一、市場(chǎng)背景 目前在中高檔次的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，爭(zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。 時(shí)尚、健康、營(yíng)養(yǎng)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、健康、營(yíng)養(yǎng)給予新的理解，因此“五谷道場(chǎng)”因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)方便面進(jìn)行著內(nèi)涵的變更，通過產(chǎn)品系列在不斷地豐滿，以滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)速食面需求。 五谷道場(chǎng)的USP：“拒絕油炸”采用優(yōu)質(zhì)的玉米、小麥等谷物，加上獨(dú)到的水磨工藝

2、，保證了五谷所富含的營(yíng)養(yǎng)和抗衰老物質(zhì)的有效保留，有效平衡膳食結(jié)構(gòu)，保證身體健康；彌補(bǔ)了油炸方便面食品普遍營(yíng)養(yǎng)缺失的不足，是對(duì)快餐食品沒有營(yíng)養(yǎng)的徹底顛覆。 1.1SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析： 1.方便面普遍的被稱作“垃圾食品”管飽不管好，具有油炸后營(yíng)養(yǎng)損失大，蛋白質(zhì)、油脂比例失調(diào)，防腐劑過多和刺激胃等弊病；且方便面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化品牌和產(chǎn)品匱乏。 2.非油炸五谷原糧速食面幾乎空白，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松；五谷道場(chǎng)系列產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)的玉米、綠豆、蕎麥等谷物，加上獨(dú)到的水磨和非油炸工藝，保證了五谷所富含的營(yíng)養(yǎng)和抗衰老物質(zhì)的有效保留，有效平衡膳食結(jié)構(gòu)，保證身體健康。 3.隨著人民生活水平提高，整體購(gòu)買力提升

3、，現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重追求生活品質(zhì)、關(guān)愛自身與家人營(yíng)養(yǎng)健康、對(duì)營(yíng)養(yǎng)、便利以及高品位的需求旺盛。 劣勢(shì)分析： 1.新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其賣點(diǎn)了解不多。 2.價(jià)位屬高檔，而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 原高檔方便面忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)五谷道場(chǎng)新產(chǎn)品產(chǎn)生試吃的欲望。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1.在USP上，進(jìn)行了細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。 2.在油炸方便面市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)的情況下，“非油炸”概念的速食面已逐漸被廣大消費(fèi)者接受。 3.在五谷原糧速食面的領(lǐng)域，至今還未有任何一家生產(chǎn)企業(yè)能達(dá)到我們的質(zhì)量水平。 威脅： 1旺季來臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將

4、對(duì)新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。 2多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶先吸引消費(fèi)者嘗試新品等。 二、活動(dòng)形式 2.2目的： 1.讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益 2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品 3.刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長(zhǎng) 2.3對(duì)象： 主要目標(biāo)消費(fèi)群：2535歲的白領(lǐng)人士 次要目標(biāo)消費(fèi)群：3545歲的白領(lǐng)人士； 有較高消費(fèi)能力的大專院校學(xué)生 2.4主題：“金秋麥香，五谷齊歡堂”主題促銷： 在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售

5、增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 造勢(shì)（建立形象） 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng)。店銷： 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力。 2.5派發(fā)時(shí)間: 時(shí)間段：8月底9月底 （7天左右）2.6地點(diǎn)：高尚住宅區(qū)，目標(biāo)大專院校，高檔寫字樓（寫字樓內(nèi)或周邊100米內(nèi)較大的超市或連鎖零售點(diǎn)）。大型商場(chǎng)或KeyAccount

6、門口及高檔寫字樓附近超市派發(fā)范圍派發(fā)（能產(chǎn)生試吃欲望的刺激） 通過樣品、宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受產(chǎn)品。 2.7具體活動(dòng)形式 方法一： 1、選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場(chǎng)內(nèi)，空間位置較寬敞的場(chǎng)合，擺放促銷臺(tái)。 2、現(xiàn)場(chǎng)試吃產(chǎn)品，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。BR 3、穿插一些游戲節(jié)目，同時(shí)加入新產(chǎn)品功效和USP的問卷，或現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞健?嘗試新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀眾，在食用以后安排用后感覺分享，并贈(zèng)送樣品，提高現(xiàn)場(chǎng)嘗試購(gòu)買的氣氛。 具體內(nèi)容： 1、選擇影響面廣、人流次數(shù)多、內(nèi)部空間位置較寬敞的商場(chǎng)，在方便面區(qū)設(shè)一個(gè)

7、促銷臺(tái)。旁邊擺放玉米口味的易拉寶。 2、促銷員兩名，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品食用方法，一人負(fù)責(zé)煮面，一人負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)將煮好面盛入一次性碗中供現(xiàn)場(chǎng)感興趣的消費(fèi)者品嘗?？蓪D大蔬菜包單獨(dú)用一個(gè)白色容器沖泡，讓受眾人群感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。 3、泡食和煮食兩種方式同時(shí)進(jìn)行供現(xiàn)場(chǎng)讓消費(fèi)者進(jìn)行試吃。 4、具體用電及場(chǎng)租事宜由城市經(jīng)理或負(fù)責(zé)此商場(chǎng)的業(yè)務(wù)代表同商場(chǎng)負(fù)責(zé)人接洽解決。 5、工作時(shí)間周六日上午9：0012：00，下午14：0019：00。在9：00之前必須做好所有準(zhǔn)備工作，如進(jìn)行促銷臺(tái)擺設(shè)，準(zhǔn)備好免費(fèi)試吃的產(chǎn)品，一次性碗筷。 派發(fā)活動(dòng) 派發(fā)目的 讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP 通過試用對(duì)

8、產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對(duì)品牌的依賴 帶動(dòng)零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與 演示（功能的宣傳） 通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。 派發(fā)方法二： 1、設(shè)計(jì)出一批時(shí)尚的禮品紙袋，外印“五谷道場(chǎng)送健康啦！”字樣，內(nèi)放置產(chǎn)品一盒，保健體溫卡一張（待定），產(chǎn)品介紹一頁(yè)，產(chǎn)品介紹頁(yè)上印制如購(gòu)買四連包產(chǎn)品可憑超市小票和產(chǎn)品介紹頁(yè)免費(fèi)領(lǐng)取同類產(chǎn)品一盒。 2、每個(gè)地點(diǎn)配備2名促銷員，著五谷道場(chǎng)促銷服裝，以現(xiàn)場(chǎng)“送禮送健康”禮品袋贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)群，贈(zèng)完為止。 3、現(xiàn)場(chǎng)擺放8個(gè)易拉寶圍成半球形，達(dá)到吸引人群的效果，促銷員在贈(zèng)送樣品的同時(shí)散發(fā)五谷道場(chǎng)公司簡(jiǎn)介并口頭宣傳產(chǎn)品的特性。 4、城市經(jīng)理或下屬業(yè)務(wù)員必須有一人在現(xiàn)場(chǎng)指揮、控制樣品贈(zèng)送速度。 5、派發(fā)時(shí)間在周一至周五上午8：009：00，中午11：3012：30，下午16：3019：00。周六或周日為9：0012：00，14：0019：00（僅限超市）。 6、周一至周五可任選其中一天，但不能與周六日連續(xù)，派發(fā)的地點(diǎn)每天不得少于2個(gè)。 派發(fā)道具:易拉寶，傳單，促銷服裝 效果預(yù)估： 現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人員統(tǒng)計(jì)派發(fā)數(shù)量，做出相應(yīng)的報(bào)告。 銷售增幅，由銷售部提供3個(gè)月內(nèi)的銷售增長(zhǎng)幅度量