2022年電大市場營銷學(xué)作業(yè)答案形成性考核冊

1、市場營銷形成性考核作業(yè)一一、判斷題1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、二、單項選擇1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C三、多選題1 、A B E 2、A B C E 3 、A C D 4、A C E 5、C D E四、簡答題（答案要點）一）銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生？它與市場營銷觀念有何不一樣？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。詳細體現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)社會化程度提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幖觿。蛊髽I(yè)急于將制成產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷手段來銷售那

2、些積壓和銷售不力產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采用了欺騙和硬性推銷行為，反而招致了消費者反感。2、兩者區(qū)別：營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者需求為出發(fā)點。營銷目。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求到達長期利潤。基本營銷方略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?cè)重措施。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實行整體營銷方案。二）企業(yè)多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種詳細途徑？ 參照書本P29答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增長經(jīng)營產(chǎn)品種類和品種,使自身專長得以充足發(fā)揮,人、財、物力資源得以充足運用，且減少風(fēng)險、提

3、高整體效益。（2）詳細三種途徑有：同心多角化 指企業(yè)運用原有技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有互相關(guān)系新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去市場，通過采用不一樣技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購置、吞并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增長與企業(yè)既有產(chǎn)品或服務(wù)大不相似產(chǎn)品或服務(wù)。三）企業(yè)面臨環(huán)境威脅對策怎樣？ 參照書本P59答：企業(yè)對付環(huán)境威脅對策有三種：對抗方略。企業(yè)試圖通過自己努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利原因發(fā)展。減輕方略。企業(yè)力圖通過變化自己某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對企業(yè)負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移方略。企業(yè)通過變化自己受到威脅重要產(chǎn)品既有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來防

4、止環(huán)境變化對企業(yè)威脅。五、案例分析1通用汽車出現(xiàn)虧損原因重要是把握住市場發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大運動型多功能車，這不符合汽車市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放規(guī)定。這種觀念屬于舊市場觀念，重要著眼于產(chǎn)品性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者現(xiàn)實需求。而豐田企業(yè)率先研發(fā)出低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)境保護規(guī)定，市場上受到消費者追捧。這屬于新市場觀念，除了考慮現(xiàn)實消費者需要外，還考慮潛在消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益同步，求得企業(yè)長期利潤。2通用企業(yè)和豐田企業(yè)經(jīng)營成果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往舊觀念

5、是商品經(jīng)濟發(fā)展必然成果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念變化，依賴于市場狀況變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念這種演進次序，也顯示出一定規(guī)律。（4）伴隨我國市場經(jīng)濟深入發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和目前仍在奉行舊市場觀念。（本案例也可從購置行為研究、市場營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進行分析，規(guī)定言之有理，論證清晰）市場營銷形成性考核作業(yè)二一、判斷題1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、二、單項選擇1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多選題1、ABC

6、D 2、ABD 3、ABCDE 4、ABC 5、CDE四、簡答題（答案要點）1見教材第93頁。答：競爭者市場反應(yīng)可以分為如下幾種類型：（請詳細作答）（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應(yīng)型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。2見教材第114頁。答：這種方略長處在于它能分別滿足不一樣消費者需要，提高消費者對企業(yè)信任感，增強產(chǎn)品競爭能力，有助于企業(yè)擴大銷售。同步，一種企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能獲得很好營銷效果，有助于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品信賴程度和購置頻率。這種方略缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。大型企業(yè)、特性變化快產(chǎn)品、市場差異性大產(chǎn)品、進入成熟期產(chǎn)品，競爭對手采用無

7、差異性市場方略企業(yè)，合適采用差異性市場方略。3見教材第138頁。答：對品牌設(shè)計規(guī)定：（1）、標(biāo)識性：設(shè)計新奇，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場所、多種傳播媒體使用，有助于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象愛好，防止禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱。五、案例分析（見教材第138頁）企業(yè)采用是差異化市場營銷方略。通過度析差異化方略長處、方略選擇影響要素等對案例進行分析。(智強集團采用是集中性目市場方略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶

8、市場競爭如此劇烈狀況下，智強集團采用集中性目市場方略是比較明智，由于：1. 智強集團市場細分工作十分精確。（請就案例展開論述）2. 該集團對競爭對手及市場競爭狀況分析十分到位。（請就案例展開論述）3. 智強集團提供愈加專業(yè)化服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃延伸產(chǎn)品做強、做深、做細，這樣很輕易打入市場，在較小市場內(nèi)獲得較大份額。（請就案例展開論述）4. 集團給產(chǎn)品采用了避強定位，有助于防止與其他強手抗衡。（請就案例展開論述）5. 為了防止產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象建設(shè)，同步還要提高分銷渠道銷售能力。（請就案例展開論述）本答案不作為原則答案，僅供參照，若有

9、其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。市場營銷形成性考核作業(yè)三一、判斷題1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、二、單項選擇1、A 2、B 3、 4、 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多選題1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE四、簡答題（答案要點）1見教材第170頁。答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者需求為中心企業(yè)定價措施。其重要措施有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、辨別需求定價法。2見教材第182頁。答：選擇中間商數(shù)目三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種方略合用于價格低廉、無差異性日用消費品。第二，選

10、擇性銷售。這種渠道方略大都合用于某些選擇性較強日用消費品和專用性較強零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種方略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途產(chǎn)品。3見教材第203頁。答：網(wǎng)絡(luò)營銷職能有：（1）、信息搜集；（2）、信息公布；（3）、銷售增進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。五、案例分析（見教材第167頁參照書本詳細作答）(可以從新產(chǎn)品開發(fā)意義，失敗原因、新產(chǎn)品特性來進行分析，重點在新產(chǎn)品特性上。)新產(chǎn)品設(shè)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成，新產(chǎn)品設(shè)想重要來源于購置者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找設(shè)

11、想、鼓勵設(shè)想和完善設(shè)想。企業(yè)搜集設(shè)想可采用如下措施：特點羅列法、強迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。市場營銷形成性考核作業(yè)四一、判斷題1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、二、單項選擇1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多選題1、ABCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD四、簡答題（答案要點）1見教材第242頁。答：企業(yè)進行有效溝通及促銷環(huán)節(jié)有：（1）、找出目受眾；（2）、決定溝通目；（3）、設(shè)計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。2見教材第275頁。答：與實體

12、產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個特性：（參照書本作答）（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。3見教材第284頁。答：長處：（1）、可減少成本，獲得較高經(jīng)濟效益，由于企業(yè)可以在國外市場獲得廉價勞動力和原料，節(jié)省國際運送費用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置市場壁壘。同步，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M需求和市場環(huán)境。缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險較大。（參照P314-315頁國際市場營銷組合方略中產(chǎn)品方略和價格方略進行分析）五、案例分析方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷影響。方向二：從無差異性市場方略

13、進行分析。見教材第137頁。從概念、合用條件及影響原因進行分析。 (4)派克全球一體化戰(zhàn)略失敗原因派克筆本是高端鋼筆代表，它用料之講究、做工之精細、設(shè)計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)標(biāo)桿。但它這種形象只在有限區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運用其他技術(shù)（如一次性圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克企業(yè)實行全球一體化戰(zhàn)略背景。派克全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充足準(zhǔn)備，它幾乎集中當(dāng)時全球最有名專業(yè)人士構(gòu)成它戰(zhàn)略團體。并且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，但愿運用整合營銷傳播這種新營銷模式，重新發(fā)明輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪。派克企業(yè)這一戰(zhàn)略失敗主線原因，仍然是對市場分析錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，不過全球各地市場仍然存在巨大差異，這些差異并不是表面使用書寫工具方面差異，更多是一種文化差異。派克企業(yè)試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同認(rèn)同。更何況全球各地消費者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天消費者對mp3、 mp