基層醫(yī)療市場新形勢與醫(yī)藥企業(yè)營銷新策略

1、基層醫(yī)療市場新形勢與醫(yī)藥企業(yè)營銷新策略工作經(jīng)歷專業(yè)能力策略管理基層醫(yī)療市場營銷OTC營銷渠道管理中國社區(qū)衛(wèi)生協(xié)會顧問中國農(nóng)村衛(wèi)生協(xié)會顧問教育背景主要項目1986-1991 2002-2003 分銷體系的建立通路行銷部建立雜志創(chuàng)刊-全國藥店精英挑戰(zhàn)賽社區(qū)醫(yī)藥營銷部建立1991年121994年12月 西安楊森2011年05月 翁卡咨詢主要咨詢師的經(jīng)驗咨詢師：關(guān)暉性別：男工作年限：20年醫(yī)藥經(jīng)驗：17年目錄基層醫(yī)療市場發(fā)展醫(yī)藥營銷模式展望基層醫(yī)療市場營銷經(jīng)驗基層醫(yī)療市場營銷意義3基層醫(yī)療市場發(fā)展哪里是基層醫(yī)療市場數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部信息統(tǒng)計中心農(nóng)村社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 3.8萬診所、醫(yī)務(wù)室 17.3萬村衛(wèi)生室

2、 64.8萬城市社區(qū)3.3萬家公共衛(wèi)生機構(gòu)3513家醫(yī)院20918家中國社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)發(fā)展的五個階段醞釀階段1985-1995WONCA朝陽之路試點階段1996-2000江澤民李鵬參加衛(wèi)生部會議十部委發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)若干意見葛延風(fēng)報告框架階段2001-2005十一部委加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導(dǎo)意見中英項目，六年四城市推進階段2006-2010國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革意見CHAC成立CHS LOGO創(chuàng)建108示范區(qū)36個重點聯(lián)系城市中澳項目內(nèi)涵建設(shè)2011-全科醫(yī)師制度基本公共衛(wèi)生均等化基本藥物制度示范中心培訓(xùn)中心創(chuàng)建轉(zhuǎn)變服務(wù)模式信息化建設(shè)12345工 王爭艷(武漢)、杜雪萍、續(xù)廣軍

3、(南京白下區(qū))、曹衛(wèi)平(濟南)、高喜蓮(成都武侯)張曉琳、姚漢金(武漢)專家：陳博文、梁萬年、顧湲、盧祖詢(華中科技)、姚嵐(中英項目)、董勝利(中澳項目)王煒、吳春榮推動者：楊青(農(nóng)衛(wèi))、王羽(醫(yī)政)、金生國(科教)、王斌(疾控)、姚建紅(藥政)奠基人：李長明執(zhí)行者：蔣作君領(lǐng)導(dǎo)者：高強國家領(lǐng)導(dǎo)：彭佩云、吳儀6中國農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展1965年6月26日，毛澤東主席發(fā)出“把衛(wèi)生工作的重點放到農(nóng)村去”的偉大號召。1997年1月15日：中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定。2001年5月24日（39號），國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院體改辦等部門關(guān)于農(nóng)村衛(wèi)生改革與發(fā)展指導(dǎo)意見的通知。2002年10月2

4、9日，全國農(nóng)村衛(wèi)生工作會議召開，江澤民致信對農(nóng)村衛(wèi)生工作作出重要指示。中共中央、國務(wù)院作出進一步加強農(nóng)村衛(wèi)生工作的決定。2003年1月，衛(wèi)生部等國家五部委局聯(lián)合下發(fā)相關(guān)文件“關(guān)于農(nóng)村衛(wèi)生機構(gòu)改革與管理的意見”2003年1月16日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了衛(wèi)生部等部門“關(guān)于建立新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度意見的通知”。2006年9月衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局、國家發(fā)改委、財政部近日印發(fā)農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃。2011年7月，國務(wù)院頒發(fā)關(guān)于進一步加強農(nóng)村衛(wèi)生隊伍建設(shè)的指導(dǎo)意見7農(nóng)村三級衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)診療人次(億)比上年增長(億)入院人數(shù)(萬)比上年增長(萬)縣醫(yī)院6.90.44396.4477.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院8.

5、70.13630178鄉(xiāng)醫(yī)16.61.1縣級醫(yī)院6000多家縣級 服務(wù)和培訓(xùn)中心作用 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.8萬個基層醫(yī)療 衛(wèi)生服務(wù)的樞紐作用 村衛(wèi)生室64.8萬個 鄉(xiāng)醫(yī) 服務(wù)網(wǎng)點的基礎(chǔ)性作用 8北京為農(nóng)民工發(fā)醫(yī)?？?0萬信陽農(nóng)民工上海醫(yī)保成都農(nóng)民工廣州就醫(yī)卡城鎮(zhèn)居民和新農(nóng)合120元/元鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的最高支付金額腫瘤藥品的回購想象特病患者的賣藥現(xiàn)象加快推進基本醫(yī)療保障制度建設(shè)初步建立國家基本藥物制度健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系推進公立醫(yī)院改革試點促進基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化中藥獨家品種銷售指標增加默沙東、葛蘭素史克、輝瑞、阿斯利康、楊森的基層終端推廣團隊美的、海爾的政府采購動向GE/西門子/佳能/奧林巴斯

6、/強生的基層團隊拜耳、諾華的社區(qū)醫(yī)生培訓(xùn)阿斯利康的鄉(xiāng)村女醫(yī)生培訓(xùn)微軟成為社區(qū)衛(wèi)生協(xié)會理事單位社區(qū)醫(yī)院藥房是極大浪費IBM/Google的電子病歷信息系統(tǒng)羅氏和諾和諾德關(guān)注社區(qū)適宜技術(shù)阿斯利康推廣社區(qū)適宜技術(shù)楊森與專家和合作及談到拜耳、山道士的社區(qū)中心主任培訓(xùn)基地?zé)o錫的政府機構(gòu)的政事分開、管辦分開鳳凰醫(yī)院集團、廈門長庚醫(yī)院、以嶺醫(yī)院托管現(xiàn)象藥品招標采購工作規(guī)范基層醫(yī)療市場的政策背景衛(wèi)生系統(tǒng)十二五規(guī)劃“?；尽娀鶎?、建機制”加強公共衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)；加強城鄉(xiāng)醫(yī)療服務(wù)體系建設(shè)；健全醫(yī)療保障體系；完善藥品供應(yīng)保障體系；積極穩(wěn)妥推進公立醫(yī)院改革；支持中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展醫(yī)藥營銷模式展望1984-1993小公

7、司成就了很多自強的人大公司培養(yǎng)了很多自負的人經(jīng)理人考慮的是每年能花多少錢企業(yè)家考慮的是每年能賺多少錢進口藥品進入中國藥品學(xué)術(shù)推廣專業(yè)醫(yī)藥代表藥品推廣行為準則53個個生產(chǎn)基地中國GMP樣本20萬患者PMS藥品不良反應(yīng)監(jiān)控國際化管理理念450個創(chuàng)新藥品10個藥品研發(fā)中心RDPAC考試2.1萬全球化的營銷模式Rx和OTC市場政府購買嘗試仿制藥品及中藥基層醫(yī)療市場外包模式探索1994-20032004-20092010-2013誰組成中國醫(yī)藥銷售的“夢之隊”營銷外包（CSO）在國外，CSO銷售代表的數(shù)量占25%，即如果有1萬銷售代表，其中2500人屬于CSO公司12中國藥企的CSO動向代理制（Agen

8、cy）小公司大產(chǎn)品大公司小產(chǎn)品分銷商承擔風(fēng)險銷售數(shù)據(jù)有保證有轉(zhuǎn)換風(fēng)險合約制（CSO）基藥產(chǎn)品分銷商合作意愿高投入產(chǎn)出不可預(yù)估廠家承擔風(fēng)險服務(wù)制（CSMO）購買分銷商的服務(wù)雙方合作態(tài)度不積極廠家應(yīng)有明確策略自建隊伍資源集中隊伍流動性成本高合約銷售是一種向上整合藥企市場部藥企銷售部建立品牌、品質(zhì)保證技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)市場監(jiān)控、管理協(xié)調(diào)銷售服務(wù)、渠道政策實施培訓(xùn)、價格體系產(chǎn)品分銷、渠道管理市場準入、終端開發(fā)市場推廣、終端促銷繼續(xù)教育、產(chǎn)品滲透信息收集、用戶檔案經(jīng)銷商或分銷商渠道管理、通道開發(fā)倉儲配送、回收貨款藥企商務(wù)部藥企通路行銷部營銷策劃、促銷費用市場分析、跟蹤執(zhí)行合約銷售是經(jīng)銷商向上整合，也是為

9、藥企提供的另外的增殖服務(wù)市場營銷/促銷新品上市新產(chǎn)品上市患者管理Source: Cardinal Health, MeKessen Website未來中國醫(yī)藥分銷商的價值代理制（Agency）分銷商承擔風(fēng)險銷售數(shù)據(jù)有保證有轉(zhuǎn)換風(fēng)險合約制（CSO）分銷商合作意愿高投入產(chǎn)出不可預(yù)估廠家承擔風(fēng)險服務(wù)制（CSMO）購買分銷商的服務(wù)雙方合作態(tài)度不積極廠家應(yīng)有明確策略深度分銷的歷史八十年代末，寶潔公司將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室，提高和完善了中間商的營銷能力。營銷策略網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善物流和促銷業(yè)務(wù)員及促銷人員培訓(xùn)和管理問題：第一個在經(jīng)銷商派駐人員的制藥企業(yè)？全國分銷網(wǎng)絡(luò)最廣的制藥企業(yè)？深度分銷的定義深度分

10、銷又稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS）-是指通過有組織地努力，提升企業(yè)-經(jīng)銷商-終端客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法 制藥企業(yè)患者醫(yī)院藥店醫(yī)院藥店醫(yī)院藥店分銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道深度分銷的目標備注：進口藥品有些是通過進口商進入中國，在這里視同制藥企業(yè)代理商、大包商由于產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，在這里視同制藥企業(yè)商務(wù)的職能逐漸擴大為發(fā)貨、回款、分銷、招標、進藥、非目標市場推廣等在醫(yī)藥行業(yè)，深度分銷往往被定義為，制藥企業(yè)通過代理、組建分銷團隊、購買服務(wù)和共同進行渠道推廣等方式，對

11、經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端進行分銷覆蓋，以取得更高覆蓋率的營銷模式。 市場拓展有兩條途徑終端級別城市級別直轄市地級市縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)村二級醫(yī)院:6900家基層醫(yī)療機構(gòu):900000家目標市場推廣經(jīng)銷商保持強力合作市場準入、醫(yī)學(xué)推廣我們需要探索一種高效的模式集中資源對目標市場數(shù)量眾多的醫(yī)生進行醫(yī)學(xué)教育活動。另一方面我們也需要和經(jīng)銷商保持良好的合作開發(fā)新的渠道和機會。McKinsey&Company 19基層醫(yī)療市場營銷的經(jīng)驗基層醫(yī)療市場營銷策略示意圖目標市場確定是否進基藥目錄能否不降能否少降Yes能否中標潛力是否足夠利潤是否足夠競爭環(huán)境如何NoNoYesYesYes政府采購模式代理模式合約

12、模式銷售隊伍成本夠低NoNo產(chǎn)品組合激勵計劃組織架構(gòu)目標市場指標設(shè)定行動計劃推廣模式評估標準績效考核渠道策略渠道政策成功經(jīng)驗2010年是“十一五”的收官之年，也是深化醫(yī)改的關(guān)鍵之年。努力緩解群眾“看病難、看病貴”問題，衛(wèi)生事業(yè)快速發(fā)展。MNC 在基層醫(yī)療市場的動向公司名稱No.公司名稱No.公司名稱No.公司名稱No.賽諾菲-安萬特9先靈葆雅4第一三共3比利時優(yōu)時比1百特醫(yī)療7費森尤斯卡比4拜耳2禮來1阿斯利康4默沙東3輝瑞制藥3益普生1諾華4施貴寶制藥3羅氏2共計：21個合資企業(yè)69個產(chǎn)品勃林格殷格翰4雅培制藥3施維雅制藥2葛蘭素史克4西安楊森3安斯泰來2備注：默沙東舒降之宣布進入基層醫(yī)療市

13、場，商務(wù)部與市場部共同協(xié)作輝瑞成立400人GE拓展部，與商務(wù)部、招標部、KA部門和OTC成為一個部門阿斯利康潛力市場推廣團隊與商務(wù)部合并SK成立基層推廣團隊，100人中美史克和西安楊森嘗試基層市場的代理模式雅培全國代理基層醫(yī)療市場推廣合資企業(yè)市場動態(tài)公司產(chǎn) 品項 目主要情況默沙東舒降之海捷亞 2006年中國醫(yī)師協(xié)會-全國社區(qū)醫(yī)務(wù)工作者培訓(xùn)贈送社區(qū)診療用書默克診療手冊。 拜耳拜新同拜唐蘋2008年衛(wèi)生部-中國社區(qū)衛(wèi)生促進項目。(2011年續(xù)簽“走進西部”項目)投資1000萬，開展社區(qū)健康教育和衛(wèi)生服務(wù)宣傳，對社區(qū)衛(wèi)生管理者進行培訓(xùn)、開發(fā)推廣適宜技術(shù)規(guī)范阿斯利康倍他樂克波依定2008年中國社區(qū)衛(wèi)生

14、協(xié)會-社區(qū)衛(wèi)生管理人員培訓(xùn)項目。(2010年手拉手-中國健康管理社區(qū)行)加大社區(qū)衛(wèi)生政策宣傳力度，提高社區(qū)衛(wèi)生工作管理者政策理論水平和管理能力，推動地方深入貫徹落實國家發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的相關(guān)政策輝瑞絡(luò)活喜2010年中華醫(yī)學(xué)會-春蕾計劃輝瑞健康教育學(xué)院培訓(xùn)對象主要以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心主任、基層社區(qū)醫(yī)生和慢性病防治人員以及相關(guān)衛(wèi)生管理者為主。葛蘭素史克疫苗新康泰克2004年中國預(yù)防醫(yī)學(xué)會-中國疫苗接種普及行動 促進中國公共衛(wèi)生領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)交流，提高專業(yè)人員從醫(yī)水平，大力普及預(yù)防保健知識，增強全民預(yù)防保健意識。益普生思密達2006年中華藥學(xué)會-星火燎原計劃分別在全國42個大中型城市開展“星火燎原”

15、藥師教育活動，包括每周舉辦一期合理用藥互動講座，系統(tǒng)培訓(xùn)社會藥師3000國內(nèi)企業(yè)市場動態(tài)公司名稱產(chǎn)品組織戰(zhàn)略主攻社區(qū)市場主要情況上海和黃麝香保心丸以患者為中心，通過“健康心長征”健康教育活動和“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中國行”整合推廣，鞏固和拉動處方量。城市社區(qū)通過江、浙、滬、京等重點市場的社區(qū)推廣活動，每年穩(wěn)定增長近20%北京雙鶴降壓0號項目推廣、POP城市社區(qū)患者教育天士力丹參滴丸市場部分城鄉(xiāng)部、社區(qū)部、醫(yī)院部、藥店部、健康教育五個事業(yè)部。以學(xué)術(shù)推廣為主，組織“健康之星俱樂部”。擁有近3000多人的隊伍城市和農(nóng)村相結(jié)合，全面滲透全國1500個城縣,20萬個社區(qū)終端，05年社區(qū)市場約2.9億到06年估計

16、突破6億。中諾藥業(yè)頭孢類抗生素系列分普藥部、新藥部，全國有近2000多人隊伍。以“送醫(yī)下鄉(xiāng)”活動加商業(yè)推廣為主。完成6-7萬鄉(xiāng)村醫(yī)師的教育。農(nóng)村市場，07年切入城市社區(qū)05年頭孢曲松鈉產(chǎn)品占據(jù)全國市場份額第一位基藥招標的喜與憂作者李大魁吳晶胡善聯(lián)研究年份200920092009研究課題基本藥物制度實施策略研究天津醫(yī)保定點醫(yī)院基本藥物使用上?；舅幬锸褂萌夅t(yī)院比例14%10%11%二級醫(yī)院比例16%13%17%一級醫(yī)院比例24%16%24%醫(yī)院用藥基層用藥排名基本藥物名稱排序基本藥物名稱1氯化鈉2氯化鈉2奧美拉唑3葡萄糖8左氧氟沙星4左氧氟沙星9頭孢呋辛7頭孢呋辛16葡萄糖12頭孢曲松20氨溴

17、索15克林霉素37哌拉西林32辛伐他丁39克林霉素34頭孢唑啉40阿奇霉素51青霉素49硝苯地平63卡托普利數(shù)據(jù)來源：中國化藥協(xié)會，全國22城市典型醫(yī)院藥品銷售金額數(shù)據(jù)。部分醫(yī)保統(tǒng)籌地區(qū)藥品使用數(shù)據(jù)。提示：和“全部配備和使用”的目標還很遠輸液比例增加慢病藥品增加，高血壓、糖尿病、高血脂等25基本藥物用量-綜合性醫(yī)院北京上海廣州平均前200名藥品基本藥物品種數(shù)25262725基本藥物銷售額占200種藥品比例16.3%17.5%14.0%16.1%銷售金額排名基本藥物名稱生產(chǎn)廠家1氯化鈉3602奧美拉唑628左氧氟沙星1489頭孢呋辛5516葡萄糖46220氨溴索137哌拉西林4939克林霉素15

18、140阿奇霉素7549硝苯地平126數(shù)據(jù)來源：中國化藥協(xié)會，全國22城市典型醫(yī)院藥品銷售金額數(shù)據(jù)。提示：基本藥物目錄在綜合醫(yī)院使用比例占16%左右，而且集中在抗生素，隨著小病到社區(qū)、抗生素合理使用的趨勢，使用量會下降生產(chǎn)廠商多，價格競爭激烈，不容易形成全國性的品牌限制醫(yī)院基本藥物的用藥比例會影響產(chǎn)品在大醫(yī)院的增長自由交流-基藥招標繼發(fā)改委年前針對外資單獨定價的藥品實施降價后,傳聞基藥目錄內(nèi)中藥獨家品種降價。如：中恒、北大維信、千金藥業(yè)、云南白藥、馬應(yīng)龍、華潤三九、金陵藥業(yè)等北京、天津基藥招標采取雙信封、全國最低價，哪些產(chǎn)品會落標？他們會采取什么策略？27基層醫(yī)療市場潛力有多大2007年至今，第

19、三終端藥品銷售規(guī)模保持較快增長，復(fù)合年增長率為33.92%。2010年預(yù)計全年規(guī)模為1297億元，同比增長約27.9%?；舅幬镏贫鹊膶嵤┻M展緩慢，且城市大醫(yī)院門診定點統(tǒng)籌的實施，社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)的藥品銷售增幅低于預(yù)期。第三終端市場規(guī)模（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：SFDA 南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所28基層醫(yī)療市場使用哪些產(chǎn)品？社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)的常用藥品中，最多的是心腦血管用藥、呼吸系統(tǒng)用藥和消化系統(tǒng)用藥，主要以老年病和慢性病的藥品為主29自由交流-產(chǎn)品組合拜耳公司，2007年中旬，在上海、廣州等地啟動“拜耳糖尿病小屋計劃”，藉此向各地的社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)建立溝通的渠道。禮來公司，2008年6月，斥資250萬美元啟動了

20、“中國基層糖尿病教育拓展計劃”，旨在通過培訓(xùn)，提高社區(qū)和基層糖尿病醫(yī)生和護士的專業(yè)水平。諾和諾德，宣布未來5年將繼續(xù)追加5000萬元用于中國糖尿病研究與合作項目在慢性病進社區(qū)的趨勢下，諾和諾德近來也逐步參與到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的協(xié)作中。雙鶴藥業(yè)：2008年作為“兩網(wǎng)”建設(shè)的先行企業(yè)，將兩網(wǎng)建設(shè)工作繼續(xù)做深做透，進一步完善地縣和社區(qū)開發(fā)模式，完成500個地縣開發(fā)、與1200家社區(qū)醫(yī)院簽訂購銷協(xié)議等。30廣闊市場到底應(yīng)該定位在哪里？數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部信息統(tǒng)計中心農(nóng)村社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 3.8萬診所、醫(yī)務(wù)室 17.3萬村衛(wèi)生室 64.8萬城市社區(qū)3.3萬家公共衛(wèi)生機構(gòu)3513家醫(yī)院20918家基層醫(yī)療市場為什么

21、要區(qū)隔醫(yī)院社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院診所發(fā)病病種疑難病慢性病常見病輸液發(fā)病急慢急/慢急醫(yī)保種類城鎮(zhèn)職工職工/居民居民/新農(nóng)合新農(nóng)合額度門診統(tǒng)籌大病統(tǒng)籌家庭賬戶醫(yī)生處方動機掛金/療效患者取藥差價差價/安全推廣影響居間人/代表代表代理商-廣告影響無無有大口碑影響專家診斷預(yù)防性/慢性流行性疾病毒副作用攔截幾率100%30%70%100%自由交流-市場定位清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)項目是輝瑞中國委托我院舉辦的為期三年的合作項目，旨在加強欠發(fā)達地區(qū)縣級醫(yī)院的標準化建設(shè)，提升基層醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平。該項目將率先在云南、廣西、貴州、四川等省啟動，于2010-2011年延展至其他省份。修正藥業(yè)：國家大力推進新農(nóng)合

22、和社區(qū)醫(yī)療，在基層醫(yī)療市場擴容近千億元。在此背景下，修正藥業(yè)于2007年底成立了心肝膽事業(yè)部，農(nóng)村立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村診所；城區(qū)立足社區(qū)醫(yī)療、廠礦醫(yī)院、診所。石藥集團秉承“做好藥，為中國”的理念，2006年開展“送醫(yī)下鄉(xiāng)”活動，大規(guī)模為農(nóng)民生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的普藥。當年，頭孢曲松鈉產(chǎn)品占據(jù)全國市場份額第一位33基層醫(yī)療市場的推廣模式是什么？基層醫(yī)療市場營銷的五個成功要素：市場準入、基藥目錄、基藥招標、產(chǎn)品組合和醫(yī)生教育34領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練營 井岡山時間：2011年6月9-19日日地點：江西井岡山人員：中心主任人數(shù)：50人35不斷累積客戶信息不同方式的客戶互動提供個性化客戶服務(wù)不斷提高客戶份額CRM追求的終極目

23、標就是一對一營銷社區(qū)醫(yī)生的培訓(xùn)不僅僅是開會基層醫(yī)療市場推廣的評估模型-505市場準入產(chǎn)品組合醫(yī)生培訓(xùn)管理流程財務(wù)性指標基藥目錄或增補基藥目錄產(chǎn)品滲透率市場覆蓋率競品比較單品銷售趨勢及增長趨勢活動參加積極性數(shù)據(jù)庫人數(shù)重復(fù)參加人數(shù)流程有效性流程控制性年銷售增長貢獻度人均貢獻度投入產(chǎn)出分析37基層醫(yī)療營銷組織架構(gòu)的四種模式38制藥企業(yè)基層醫(yī)療市場常見四大策略區(qū)隔集中客戶關(guān)系管理準入產(chǎn)品集中城市集中資源集中全科醫(yī)生直郵雜志互動網(wǎng)站呼叫中心分銷商協(xié)會學(xué)會基藥采購中心主任全科講者醫(yī)療機構(gòu)類別區(qū)隔城市級別區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔模式區(qū)隔組織架構(gòu)獎勵計劃團隊愿景有效流程基層醫(yī)療市場資源配備定位以城市為單位客戶：衛(wèi)生行政部

24、門策略：區(qū)域內(nèi)應(yīng)設(shè)專人跟進當?shù)氐幕幷?，保證在基藥招標政策及招標價格的合法權(quán)益，維護獨家產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢客戶：社區(qū)醫(yī)生策略：搭建產(chǎn)品推廣平臺，建立師資團隊，建立社區(qū)醫(yī)生的CRM系統(tǒng)客戶：社區(qū)中心主任策略：市場準入是產(chǎn)品推廣的前提，在基藥中標省份或未實施基藥招標的省份，利用合作伙伴的資源提高產(chǎn)品的滲透率，為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)基藥招標費用30%產(chǎn)品推廣費用40%市場準入費用30%40基層醫(yī)療市場營銷的意義互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點小顧客的銷售總量占很高比例二八理論不能解釋顧客有更多的選擇較低的成本Jason Foster -實現(xiàn)小市場的總和不小于大市場的方法Eric Akaw-就是當產(chǎn)品難以尋覓變成無處不在的

25、時候你可以得到的Greg-長尾就是讓過去不值得一賣的東西成為增長點Jim Treacher-無物不銷，無時不售Rajesh Jain -一個小數(shù)乘以一個非常大的數(shù)字等于一個大數(shù)!Eric Etheridge-終結(jié)二八定律!基層醫(yī)療市場推廣的理論基礎(chǔ)“長尾理論”是對“二八理論”的顛覆，尾巴越長，二八理論越不成立“連線”雜志主編 Chris Anderson能夠覆蓋更多的客戶推廣成本低的模式客戶有更多的選擇充足的庫存基層市場推廣的關(guān)鍵：能夠滲透大量的基層醫(yī)療市場有效覆蓋大量醫(yī)生、店員合適的產(chǎn)品選擇更低的推廣成本分銷商應(yīng)有足夠的配送庫存又一次尋求長尾理論的成功行業(yè)需要一個平臺，去解決政策研究、市場調(diào)研、市場準入、醫(yī)生培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣