市場營銷渠道策略

1、. .11. .11. .-14幻燈片1第8章渠道策略幻燈片2第8章渠道策略第二節(jié)中間商的類型和作用第四檸產(chǎn)品物流（儲運）策略幻燈片3引導(dǎo)案例柳絮粉條的渠道策略思考與討論柳絮粉條選擇了何種渠道，原因是什么？試分析一下柳絮粉條渠道策略的合理性。幻燈片4第一節(jié)分銷渠道的作用和類型一、分銷渠道的概念及特點二、分銷渠道的功能及重要性三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)四、分銷渠道類型幻燈片5一、分銷渠道的概念及特點分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間 商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。這個通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機構(gòu)組 成，這些機構(gòu)為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終消費者而發(fā)揮各

2、自職能，并通力合作?；脽羝?一、分銷渠道的概念及特點分銷渠道的特點每一條分銷渠道的起點都是生產(chǎn)者，終點都是通過生產(chǎn)消費和個人生活 消費能從實質(zhì)上改變商品的形狀.使用價值和價值的最終消費者或用戶。分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構(gòu)組成的。一般指的是 參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。中間商包括批 發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。其中，后兩類中間商并不對商品擁有所有權(quán)，但 他們參與了商品交易活動，因此也可作為分銷渠道成員?；脽羝?一、分銷渠道的概念及特點分銷渠道中存在著5種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”，即商流、物 流、貨幣流、信息流、促銷流。在商品從生產(chǎn)者流

3、向最后消費者或用戶的流通中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有 權(quán)一次?；脽羝?一、分銷渠道的概念及特點商流物流化市流佇息流標(biāo)簽:標(biāo)遞-14標(biāo)簽:標(biāo)遞-14圖8-1營銷渠道5種“流”的運動幻燈片9二、分銷渠道的功能及重要性分銷渠道的功能市場調(diào)研。收集、整理有關(guān)現(xiàn)實與潛在消費者、競爭者及營銷環(huán)境的有關(guān)信息，并及時 向分銷渠道其他成員傳遞。促進銷售。通過各種促銷手段，以消費者樂于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服 務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費者。幻燈片10二、分銷渠道的功能及重要性尋求顧客。尋求潛在顧客，針對不同細(xì)分市場的特點，針對消費者提供不同的營銷業(yè)務(wù)。分類編配。按買方要求分類整理供應(yīng)產(chǎn)品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合

4、，改變包裝大小、 分級等。洽談生意。在分銷渠道的成員之間，按照互利互惠的原則，彼此協(xié)商，達(dá)成有關(guān)商品的 價格和其他條件的最終協(xié)議，實現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移?；脽羝?1二、分銷渠道的功能及重要性物流運輸。從商品離開生產(chǎn)線起，就進入了營銷過程，分銷渠道自然承擔(dān)起商品實體的 運輸和儲存功能。財務(wù)信用。分銷渠道的建設(shè)、運轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貨款劃轉(zhuǎn)、消費信貸 實施都需要財務(wù)上的支持。承擔(dān)風(fēng)險。分銷渠道成員通過分工分享利益的同時，還應(yīng)共同承擔(dān)商品銷售、市場波動 帶來的風(fēng)險?；脽羝?2二、分銷渠道的功能及重要性分銷渠道管理的重要性（1）只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）才能進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值

5、。（2）充分發(fā)揮渠道成員，特別是中間商的功能，是提髙企業(yè)經(jīng)濟效益的重要 手段。（3）良好渠道管理可降低市場費用，既為消費者（用戶）提供合理價格的產(chǎn) 品（服務(wù)），也為企業(yè)提高經(jīng)濟效益創(chuàng)造了空間。（4）渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的渠道網(wǎng)絡(luò)可形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。幻燈片13三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)工業(yè)品分銷渠道有4種結(jié)構(gòu)形式生產(chǎn)者-用戶生產(chǎn)者一批發(fā)商用戶生產(chǎn)者代理商用戶生產(chǎn)者代理商f批發(fā)商一用戶幻燈片14三、分銷渠道的結(jié)構(gòu). .11. .11標(biāo)簽:標(biāo)遞頁WI內(nèi)客14圖8-2工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)形式圖幻燈片15三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（二）消費品分銷渠道的結(jié)構(gòu) 消費品分銷渠道有5種結(jié)構(gòu)形式

6、1.生產(chǎn)者消費者2.生產(chǎn)者一零售商一消費者生產(chǎn)者批發(fā)商-零售商一消費者生產(chǎn)者代理商零售商f消費者生產(chǎn)者f代理商批發(fā)商零售商一消費者幻燈片16三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)圖8-3消費品分銷渠道的結(jié)構(gòu)形式幻燈片17四、分銷渠道類型I-根據(jù)生產(chǎn)者和消費者之間是否有中間商的介入，分銷渠道可分為直接渠道 和間接渠道直接分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中 間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費者或用戶（生產(chǎn)者f最后消 費者或用戶），是最短的分銷渠道。幻燈片18四、分銷渠道類型間接分銷渠道是指商品從制造商流向最后消費者或用戶的過程中經(jīng)過若干中 間商轉(zhuǎn)手的分配渠道，即制造商通過

7、若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費者或用戶（制 造商f若干中間商f最后消費者或用戶）O間接分銷渠道是兩個層次以上的分銷渠道。幻燈片19四、分銷渠道類型圖8-4直接營銷渠道分銷圖示P代表生產(chǎn)者C代表消費者CP CC幻燈片20四、分銷渠道類型P代表生產(chǎn)者M代表中間商C代表消費者P圖8-5間接渠道分銷圖示幻燈片21四、分銷渠道類型根據(jù)商品生產(chǎn)者選用中間商數(shù)量多少，分銷渠道可分為寬渠道和窄渠道 渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，營銷面廣泛。窄渠道是指只選用一個中間商銷售自己的產(chǎn)品。一般適合于專業(yè)性較強的產(chǎn) 品或生產(chǎn)批量較小的商品，及較貴重的耐用消費品。幻燈片22四.分銷渠道類型標(biāo)簽:標(biāo)遞-14. .11

8、圖8-6寬渠道模式幻燈片23四.分銷渠道類型圖8-7窄渠道模式幻燈片24第二節(jié)中間商的類型和作用一、中間商的概念和作用二、中間商的類型幻燈片25一、中間商的概念和作用-）中間商的概念 中間商是指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進買賣行 為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟組織和個人。幻燈片26一、中間商的概念和作用（二）中間商的作用（1）有中間商介入商品交換，可以極大地簡化流通過程，降低流通費用，提 髙流通效率。（2）從社會角度看，中間商具有集中商品、平衡供求、擴散商品的功能?；脽羝?7一、中間商的概念和作用（3）從生產(chǎn)的角度看，生產(chǎn)企業(yè)的主要特點是從事生產(chǎn)，而不是銷售。中間 商作為銷售職能，這就使

9、生產(chǎn)企業(yè)有條件把更多的精力用在搞好生產(chǎn)上，通過專業(yè)化 帶來成本節(jié)約，并提高銷售效率。（4）從消費者角度看，中間商使消費者的購買變將十分方便，人們可隨心所 欲地在各種商店買到不同產(chǎn)地、不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品，比較和選擇也變得簡單容易。 如果沒有中間商，消費者的購買操作就要復(fù)雜得多。幻燈片28一、中間商的概念和作用圖8-8沒有中間商介入的商品交換幻燈片29一、中間商的概念和作用圖8-9有中間商介入的商品交換幻燈片30二、中間商的類型經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。批發(fā)商零售商幻燈片31二、中間商的類型代理商代理商是指接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的 中間

10、商。企業(yè)代理商銷售代理商寄售商(代銷商)經(jīng)紀(jì)商幻燈片32第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道選擇策略三、渠道設(shè)計決策幻燈片33一、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素單位產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品的體積重量。產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格。產(chǎn)品的時尚式樣。產(chǎn)品的理化特性。產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期。幻燈片34一、影響分銷渠道選擇的因素市場因素市場大小。市場的地理位置。市場的季節(jié)性。市場競爭。消費者的購買習(xí)慣。交易(銷售)量的大小?；脽羝?5一、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)本身的因素聲譽與資金。管理能力與經(jīng)驗?？刂品咒N渠道的要求。為中間商提供服務(wù)。幻燈片36一、影響分銷渠道選

11、擇的因素經(jīng)濟效益因素企業(yè)在選擇分銷渠道時，更應(yīng)該注重經(jīng)濟效益因素，即宜接銷售還是借助中 間商，要比較其銷售費用、銷售利潤。例如，某企業(yè)生產(chǎn)小椅子，每把成本24元，直接銷售每把零售價格32元， 銷售費用2 400元；間接銷售每把出廠價28元。先求出兩種方式獲得利潤相等時的銷 售量，據(jù)此選擇產(chǎn)品分銷渠道。幻燈片37一、影響分銷渠道選擇的因素解：設(shè)該銷售量為X,則(32-24) x-24OO= (28-24) X8x-2400=4x4x=2400X =600 (把)因此，可得出結(jié)論，如果企業(yè)月銷售量為600把時，兩種方式皆可選擇，但 如果企業(yè)銷量大于或小于600把時，則要具體問題具體分析?；脽羝?8

12、一、影響分銷渠道選擇的因素5政府政策因素一個國家或地區(qū)制定的各項法律法規(guī)、政策對產(chǎn)品分銷渠道的選擇也有 一定的影響。如有些關(guān)系重大的產(chǎn)品一時供不應(yīng)求，國家可能實行統(tǒng)購政策，有的實 行政府采購或集中采購(如藥品)。因此，企業(yè)應(yīng)在不違反政府有關(guān)規(guī)定的前提下選擇 分銷渠道?；脽羝?9二、分銷渠道選擇策略密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略幻燈片40三、渠道設(shè)計決策分析消費者對服務(wù)的需求確定渠道目標(biāo)及限制因素確定主要渠道選擇方案評估主要渠道方案幻燈片41第四節(jié)產(chǎn)品物流（儲運）策略一、物流及其職能二、物流的規(guī)劃與管理幻燈片42一、物流及其職能（一）物流的含義與發(fā)展趨勢所謂物流，是指通過有效安排商品倉儲、

13、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時 間達(dá)到需要的地點的經(jīng)營活動?；脽羝?3一、物流及其職能（二）物流的職能物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效應(yīng)。物 流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且包括在開 展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)的銷售預(yù)測為開端，并以此為基 礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平?；脽羝?4二、物流的規(guī)劃與管理在選擇和設(shè)計物流系統(tǒng)時，要對各種系統(tǒng)總成本加以檢驗，最后選擇成本最 小的物流系統(tǒng)。一般來講，企業(yè)有以下幾種選擇。（-）單一工廠，單一市場大多數(shù)的制造商是單一工廠的企業(yè)，并且僅在一個市場上進行經(jīng)營。這個市 場可能是一個小城市，如小面包店、小印刷廠等，可能僅限于一個地區(qū)，如地方性的 釀酒廠。標(biāo)簽:標(biāo)遞-14標(biāo)簽:標(biāo)遞-14幻燈片45二、物流的規(guī)劃與管理（二）單一工廠，多個市場當(dāng)一個工廠在多個市場進行銷售時，企業(yè)有多種物流戰(zhàn)略可供選擇。直接運送產(chǎn)品至顧客大批整車運送到靠近市場的倉庫將零件運到靠近市場的裝配廠建立地區(qū)性制造廠幻燈片46二、物流的規(guī)劃與管理（三）多個工廠，多個市場企業(yè)還可通過由多個工廠及倉庫組成的分銷系統(tǒng)，而不是大規(guī)模的工廠來節(jié) 省成本，這些企業(yè)面臨兩個最佳化的任務(wù)。一是短期最佳化，即在既定工廠和倉庫位 置上，制訂一系列由工廠