市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

1、. .11. .11. .-14幻燈片1第8章渠道策略幻燈片2第8章渠道策略第二節(jié)中間商的類型和作用第四檸產(chǎn)品物流（儲(chǔ)運(yùn)）策略幻燈片3引導(dǎo)案例柳絮粉條的渠道策略思考與討論柳絮粉條選擇了何種渠道，原因是什么？試分析一下柳絮粉條渠道策略的合理性?；脽羝?第一節(jié)分銷渠道的作用和類型一、分銷渠道的概念及特點(diǎn)二、分銷渠道的功能及重要性三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)四、分銷渠道類型幻燈片5一、分銷渠道的概念及特點(diǎn)分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的各個(gè)中間 商聯(lián)結(jié)起來的整個(gè)通道。這個(gè)通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組 成，這些機(jī)構(gòu)為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各

2、自職能，并通力合作。幻燈片6一、分銷渠道的概念及特點(diǎn)分銷渠道的特點(diǎn)每一條分銷渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活 消費(fèi)能從實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀.使用價(jià)值和價(jià)值的最終消費(fèi)者或用戶。分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的。一般指的是 參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的商流通道。中間商包括批 發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。其中，后兩類中間商并不對(duì)商品擁有所有權(quán)，但 他們參與了商品交易活動(dòng)，因此也可作為分銷渠道成員。幻燈片7一、分銷渠道的概念及特點(diǎn)分銷渠道中存在著5種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”，即商流、物 流、貨幣流、信息流、促銷流。在商品從生產(chǎn)者流

3、向最后消費(fèi)者或用戶的流通中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有 權(quán)一次。幻燈片8一、分銷渠道的概念及特點(diǎn)商流物流化市流佇息流標(biāo)簽:標(biāo)遞-14標(biāo)簽:標(biāo)遞-14圖8-1營(yíng)銷渠道5種“流”的運(yùn)動(dòng)幻燈片9二、分銷渠道的功能及重要性分銷渠道的功能市場(chǎng)調(diào)研。收集、整理有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)信息，并及時(shí) 向分銷渠道其他成員傳遞。促進(jìn)銷售。通過各種促銷手段，以消費(fèi)者樂于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服 務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者?；脽羝?0二、分銷渠道的功能及重要性尋求顧客。尋求潛在顧客，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者提供不同的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。分類編配。按買方要求分類整理供應(yīng)產(chǎn)品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合

4、，改變包裝大小、 分級(jí)等。洽談生意。在分銷渠道的成員之間，按照互利互惠的原則，彼此協(xié)商，達(dá)成有關(guān)商品的 價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移?；脽羝?1二、分銷渠道的功能及重要性物流運(yùn)輸。從商品離開生產(chǎn)線起，就進(jìn)入了營(yíng)銷過程，分銷渠道自然承擔(dān)起商品實(shí)體的 運(yùn)輸和儲(chǔ)存功能。財(cái)務(wù)信用。分銷渠道的建設(shè)、運(yùn)轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貨款劃轉(zhuǎn)、消費(fèi)信貸 實(shí)施都需要財(cái)務(wù)上的支持。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道成員通過分工分享利益的同時(shí)，還應(yīng)共同承擔(dān)商品銷售、市場(chǎng)波動(dòng) 帶來的風(fēng)險(xiǎn)?；脽羝?2二、分銷渠道的功能及重要性分銷渠道管理的重要性（1）只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值

5、。（2）充分發(fā)揮渠道成員，特別是中間商的功能，是提髙企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要 手段。（3）良好渠道管理可降低市場(chǎng)費(fèi)用，既為消費(fèi)者（用戶）提供合理價(jià)格的產(chǎn) 品（服務(wù)），也為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了空間。（4）渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的渠道網(wǎng)絡(luò)可形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。幻燈片13三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（一）工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)工業(yè)品分銷渠道有4種結(jié)構(gòu)形式生產(chǎn)者-用戶生產(chǎn)者一批發(fā)商用戶生產(chǎn)者代理商用戶生產(chǎn)者代理商f批發(fā)商一用戶幻燈片14三、分銷渠道的結(jié)構(gòu). .11. .11標(biāo)簽:標(biāo)遞頁WI內(nèi)客14圖8-2工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)形式圖幻燈片15三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)（二）消費(fèi)品分銷渠道的結(jié)構(gòu) 消費(fèi)品分銷渠道有5種結(jié)構(gòu)形式

6、1.生產(chǎn)者消費(fèi)者2.生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商-零售商一消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商零售商f消費(fèi)者生產(chǎn)者f代理商批發(fā)商零售商一消費(fèi)者幻燈片16三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)圖8-3消費(fèi)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)形式幻燈片17四、分銷渠道類型I-根據(jù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間是否有中間商的介入，分銷渠道可分為直接渠道 和間接渠道直接分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中 間商的分銷渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者或用戶（生產(chǎn)者f最后消 費(fèi)者或用戶），是最短的分銷渠道?；脽羝?8四、分銷渠道類型間接分銷渠道是指商品從制造商流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中 間商轉(zhuǎn)手的分配渠道，即制造商通過

7、若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者或用戶（制 造商f若干中間商f最后消費(fèi)者或用戶）O間接分銷渠道是兩個(gè)層次以上的分銷渠道?；脽羝?9四、分銷渠道類型圖8-4直接營(yíng)銷渠道分銷圖示P代表生產(chǎn)者C代表消費(fèi)者CP CC幻燈片20四、分銷渠道類型P代表生產(chǎn)者M(jìn)代表中間商C代表消費(fèi)者P圖8-5間接渠道分銷圖示幻燈片21四、分銷渠道類型根據(jù)商品生產(chǎn)者選用中間商數(shù)量多少，分銷渠道可分為寬渠道和窄渠道 渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，營(yíng)銷面廣泛。窄渠道是指只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品。一般適合于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn) 品或生產(chǎn)批量較小的商品，及較貴重的耐用消費(fèi)品。幻燈片22四.分銷渠道類型標(biāo)簽:標(biāo)遞-14. .11

8、圖8-6寬渠道模式幻燈片23四.分銷渠道類型圖8-7窄渠道模式幻燈片24第二節(jié)中間商的類型和作用一、中間商的概念和作用二、中間商的類型幻燈片25一、中間商的概念和作用-）中間商的概念 中間商是指處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行 為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人?；脽羝?6一、中間商的概念和作用（二）中間商的作用（1）有中間商介入商品交換，可以極大地簡(jiǎn)化流通過程，降低流通費(fèi)用，提 髙流通效率。（2）從社會(huì)角度看，中間商具有集中商品、平衡供求、擴(kuò)散商品的功能?；脽羝?7一、中間商的概念和作用（3）從生產(chǎn)的角度看，生產(chǎn)企業(yè)的主要特點(diǎn)是從事生產(chǎn)，而不是銷售。中間 商作為銷售職能，這就使

9、生產(chǎn)企業(yè)有條件把更多的精力用在搞好生產(chǎn)上，通過專業(yè)化 帶來成本節(jié)約，并提高銷售效率。（4）從消費(fèi)者角度看，中間商使消費(fèi)者的購(gòu)買變將十分方便，人們可隨心所 欲地在各種商店買到不同產(chǎn)地、不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品，比較和選擇也變得簡(jiǎn)單容易。 如果沒有中間商，消費(fèi)者的購(gòu)買操作就要復(fù)雜得多。幻燈片28一、中間商的概念和作用圖8-8沒有中間商介入的商品交換幻燈片29一、中間商的概念和作用圖8-9有中間商介入的商品交換幻燈片30二、中間商的類型經(jīng)銷商經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。批發(fā)商零售商幻燈片31二、中間商的類型代理商代理商是指接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的 中間

10、商。企業(yè)代理商銷售代理商寄售商(代銷商)經(jīng)紀(jì)商幻燈片32第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道選擇策略三、渠道設(shè)計(jì)決策幻燈片33一、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素單位產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品的體積重量。產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格。產(chǎn)品的時(shí)尚式樣。產(chǎn)品的理化特性。產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期?；脽羝?4一、影響分銷渠道選擇的因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)大小。市場(chǎng)的地理位置。市場(chǎng)的季節(jié)性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。交易(銷售)量的大小?；脽羝?5一、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)本身的因素聲譽(yù)與資金。管理能力與經(jīng)驗(yàn)?？刂品咒N渠道的要求。為中間商提供服務(wù)。幻燈片36一、影響分銷渠道選

11、擇的因素經(jīng)濟(jì)效益因素企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，更應(yīng)該注重經(jīng)濟(jì)效益因素，即宜接銷售還是借助中 間商，要比較其銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)。例如，某企業(yè)生產(chǎn)小椅子，每把成本24元，直接銷售每把零售價(jià)格32元， 銷售費(fèi)用2 400元；間接銷售每把出廠價(jià)28元。先求出兩種方式獲得利潤(rùn)相等時(shí)的銷 售量，據(jù)此選擇產(chǎn)品分銷渠道?；脽羝?7一、影響分銷渠道選擇的因素解：設(shè)該銷售量為X,則(32-24) x-24OO= (28-24) X8x-2400=4x4x=2400X =600 (把)因此，可得出結(jié)論，如果企業(yè)月銷售量為600把時(shí)，兩種方式皆可選擇，但 如果企業(yè)銷量大于或小于600把時(shí)，則要具體問題具體分析?；脽羝?8

12、一、影響分銷渠道選擇的因素5政府政策因素一個(gè)國(guó)家或地區(qū)制定的各項(xiàng)法律法規(guī)、政策對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的選擇也有 一定的影響。如有些關(guān)系重大的產(chǎn)品一時(shí)供不應(yīng)求，國(guó)家可能實(shí)行統(tǒng)購(gòu)政策，有的實(shí) 行政府采購(gòu)或集中采購(gòu)(如藥品)。因此，企業(yè)應(yīng)在不違反政府有關(guān)規(guī)定的前提下選擇 分銷渠道。幻燈片39二、分銷渠道選擇策略密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略幻燈片40三、渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求確定渠道目標(biāo)及限制因素確定主要渠道選擇方案評(píng)估主要渠道方案幻燈片41第四節(jié)產(chǎn)品物流（儲(chǔ)運(yùn)）策略一、物流及其職能二、物流的規(guī)劃與管理幻燈片42一、物流及其職能（一）物流的含義與發(fā)展趨勢(shì)所謂物流，是指通過有效安排商品倉(cāng)儲(chǔ)、

13、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí) 間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?；脽羝?3一、物流及其職能（二）物流的職能物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。物 流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且包括在開 展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)為開端，并以此為基 礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平?；脽羝?4二、物流的規(guī)劃與管理在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要對(duì)各種系統(tǒng)總成本加以檢驗(yàn)，最后選擇成本最 小的物流系統(tǒng)。一般來講，企業(yè)有以下幾種選擇。（-）單一工廠，單一市場(chǎng)大多數(shù)的制造商是單一工廠的企業(yè)，并且僅在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這個(gè)市 場(chǎng)可能是一個(gè)小城市，如小面包店、小印刷廠等，可能僅限于一個(gè)地區(qū)，如地方性的 釀酒廠。標(biāo)簽:標(biāo)遞-14標(biāo)簽:標(biāo)遞-14幻燈片45二、物流的規(guī)劃與管理（二）單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)當(dāng)一個(gè)工廠在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)有多種物流戰(zhàn)略可供選擇。直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠建立地區(qū)性制造廠幻燈片46二、物流的規(guī)劃與管理（三）多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)企業(yè)還可通過由多個(gè)工廠及倉(cāng)庫(kù)組成的分銷系統(tǒng)，而不是大規(guī)模的工廠來節(jié) 省成本，這些企業(yè)面臨兩個(gè)最佳化的任務(wù)。一是短期最佳化，即在既定工廠和倉(cāng)庫(kù)位 置上，制訂一系列由工廠