2022年石頭科技發(fā)展現(xiàn)狀機(jī)增長邏輯分析

1、2022年石頭科技發(fā)展現(xiàn)狀機(jī)增長邏輯分析1、 石頭科技：極客基因的科技公司石頭科技是一家深耕智能清潔領(lǐng)域，專注于智能清潔機(jī)器人及其他智能電器研 發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)。公司憑借較強(qiáng)的自主研發(fā)能力已經(jīng)形成了對(duì)掃地機(jī)器人、智 能洗地機(jī)以及手持吸塵器的清潔電器品類較完整覆蓋。以技術(shù)創(chuàng)新為核心的思維模式鑄就了石頭科技的“極客”風(fēng)格的企業(yè)形象，也 決定了公司始終堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成長的發(fā)展戰(zhàn)略。自 2014 年成立以來， 石頭科技致力于“用創(chuàng)新簡化生活”，始終秉持著“用戶第一，創(chuàng)新精神”的價(jià) 值觀，形成了鮮明的技術(shù)導(dǎo)向型的公司形象。我們認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，組織 基因決定其成長發(fā)展的方向，一家公司的成長均是基于其

2、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和管理層對(duì) 行業(yè)的獨(dú)特認(rèn)知和判斷，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的個(gè)性、理念和思維模式更是進(jìn)一步?jīng)Q定 公司發(fā)展方向的核心要素。依靠該底層邏輯，本文將從石頭科技的創(chuàng)始初心和組織基因出發(fā)，分別從產(chǎn)品 體系和市場(chǎng)體系的角度詳細(xì)解讀公司的戰(zhàn)略方針，以幫助更好地理解石頭科技 的特點(diǎn)，從而進(jìn)一步探究并分析公司未來短期、中期及長期的增長邏輯。1.1、 企業(yè)初心：將領(lǐng)先的技術(shù)資源用于滿足大眾普遍存在的清潔剛需1.1.1、 早期掃地機(jī)方案新穎但仍不成熟，清潔剛需未被較好滿足家務(wù)清潔的剛性需求普遍存在，而掃地機(jī)器人作為能夠全自動(dòng)清潔地面、實(shí)現(xiàn) 雙手解放的清潔解決方案，具備替代依賴人工操作的傳統(tǒng)清潔工具的潛質(zhì)。尤其是在 Z 世

3、代在逐漸成為消費(fèi)主力軍的如今，掃地機(jī)同時(shí)兼顧“清潔 剛需”和“解放雙手”，是生存性兼享受型消費(fèi)品，較為完美地貼合了 Z 世代理 性與感性的大腦，為消費(fèi)者帶來更多的時(shí)間自由支配度，存在著天然的“吸引 力”。然而，早期掃地機(jī)產(chǎn)品成熟度較低使得產(chǎn)品使用時(shí)仍存各項(xiàng)“痛點(diǎn)”。2002- 2009 年，掃地機(jī)產(chǎn)品主要采用隨機(jī)碰撞式導(dǎo)航技術(shù)。根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)， 隨機(jī)式掃地機(jī)器人無法構(gòu)建清潔地圖并記錄已經(jīng)清掃過的區(qū)域，且遇到障礙物 后容易隨機(jī)避開，無法實(shí)現(xiàn)全面地清掃，因此產(chǎn)品力未能得到消費(fèi)者認(rèn)可。根 據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2006-2009 年，全球掃地機(jī)器人銷售量 CAGR 為 16%，作為 新興行業(yè)，受限于

4、產(chǎn)品力的不足，階段性增速放緩。LDS+SLAM 技術(shù)方案賦予了掃地機(jī)器人規(guī)劃路線的能力，較大幅度提升掃地 機(jī)產(chǎn)品力，成為推動(dòng)全球掃地機(jī)行業(yè)發(fā)展的革命性技術(shù)創(chuàng)新。Neato 在 2010 年 推出的全球首款采用 LDS 的規(guī)劃式清潔掃地機(jī) Neato XV-11，較好地解決了線 路重復(fù)、大面積漏掃問題。技術(shù)的革新為行業(yè)增長注入了動(dòng)力，2010-2018 年， 全球掃地機(jī)器人行業(yè)迎來高速增長期。正是在 LDS SLAM 技術(shù)推動(dòng)全球掃地機(jī)行業(yè)邁入規(guī)劃式清掃階段，行業(yè)紅利釋 放之時(shí)，公司洞察到行業(yè)的“機(jī)會(huì)窗口”，選擇入局并成為引領(lǐng)國內(nèi) LDS 導(dǎo)航 技術(shù)的龍頭公司。1.1.2、 以技術(shù)為根基，搭建具

5、有強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)降維打擊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深厚的技術(shù)背景鑄就了公司的“極客”基因，賦予公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)“降 維打擊”的實(shí)力：1）軟件算法方面：石頭科技前身北京石頭世紀(jì)科技有限公司昌敬、丁迪、毛 國華四位創(chuàng)始人中，昌敬、毛國華與吳震曾分別就職于微軟等科技公司，曾負(fù) 責(zé)智能硬件設(shè)備的嵌入式操作系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)、軟件及算法等方面的 研發(fā)工作，在軟件算法方面擁有豐富的創(chuàng)新和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在圖像處理、智能算 法方面積淀深厚。這些技術(shù)經(jīng)驗(yàn)與掃地機(jī)器人產(chǎn)品的系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)、軟件及算 法開發(fā)等所需能力相匹配。2）硬件研發(fā)方面：為進(jìn)一步增強(qiáng)公司硬件研發(fā)實(shí)力，公司于 2014 年 10 月引 進(jìn)了擁有扎實(shí)技術(shù)背景的萬

6、云鵬、張志淳等核心技術(shù)人才。這些主要來自華為 的硬件研發(fā)人才曾主導(dǎo)智能手機(jī)等硬件產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)過程，而智能手機(jī)作為 高度集成的智能硬件產(chǎn)品，研發(fā)難度不亞于掃地機(jī)器人，由于硬件開發(fā)中部分 底層技術(shù)互通，能夠較好地延伸到掃地機(jī)器人硬件開發(fā)當(dāng)中。由此，公司逐步建立起覆蓋人工智能、軟件算法、電子工程、機(jī)械結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等 多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的強(qiáng)大創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。瞄準(zhǔn)清潔剛需藍(lán)海+技術(shù)降維打擊，以產(chǎn)品力為王牌進(jìn)軍掃地機(jī)器人行業(yè)。公 司構(gòu)建起以技術(shù)人員為核心成員的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，很好地證明了公司對(duì)于掃地機(jī)器 人行業(yè)的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深刻認(rèn)知，即掃地機(jī)器人作為一種智能化軟硬件結(jié)合的 產(chǎn)品，其技術(shù)突破是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。這同時(shí)也表明

7、了公司的發(fā)展的核 心理念為聚焦于技術(shù)創(chuàng)新能力的提升，旨在依靠行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品力來吸引消費(fèi) 者，打造良好的公司口碑。1.1.3、 管理層新老換屆，組織基因不變管理層注入新活力，極客組織基因依舊。2021 年 11 月公司完成董監(jiān)高換屆選 舉，其中公司創(chuàng)始人毛國華、吳震卸任公司副總經(jīng)理職務(wù)，全剛、沈睿及錢啟杰接任副總經(jīng)理職務(wù)。新任高管均為創(chuàng)始初期加入公司的元老，且同樣擁有豐 富的技術(shù)背景，保留著公司的極客基因。新任的三位副總經(jīng)理有著明確分工， 可看出公司對(duì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)品體系和商用業(yè)務(wù)開拓的戰(zhàn)略性重視程度 較高。換屆后的管理團(tuán)隊(duì)利益同樣與公司深度綁定，第一期“事業(yè)合伙人”員工持股 計(jì)劃覆蓋新任

8、高管。2022 年 4 月，公司發(fā)布第一期“事業(yè)合伙人”持股計(jì)劃， 主要覆蓋公司董監(jiān)高等核心管理團(tuán)隊(duì)。1）該持股計(jì)劃初步擬定包含 39 人；規(guī) 模不超過 10.22 萬股，約占公告日公司股本的 0.15%。授予價(jià)格為 50 元/股， 解鎖條件為以 2021 年為基數(shù)，2022-2025 年各年度公司營業(yè)收入增長率分別不 低于 10%/14%/18%/22%。2）該計(jì)劃覆蓋了 2021年 11 月新上任的公司高管全 剛、沈睿及錢啟杰，并有助于公司完善治理機(jī)制，健全長期、有效的激勵(lì)約束 機(jī)制，確保公司長期、穩(wěn)定發(fā)展。健全激勵(lì)約束機(jī)制，股權(quán)激勵(lì)深度綁定核心團(tuán)隊(duì)。公司發(fā)布 2022 年限制性股 票激勵(lì)

9、計(jì)劃，主要針對(duì)公司核心技術(shù)及管理骨干。1）該激勵(lì)計(jì)劃目標(biāo)務(wù)實(shí)：以 2021 年為基數(shù)，2022-2025 年各年度公司營業(yè)收入增長率 分別不低于 10%/14%/18%/22%。我們認(rèn)為，該激勵(lì)計(jì)劃考核指標(biāo)完成難度不高，目的或 更側(cè)重于與核心團(tuán)隊(duì)利益深度綁定，切實(shí)激勵(lì)員工。2）該計(jì)劃激勵(lì)充分且覆蓋 面較廣，授予價(jià)格為每股 50 元，覆蓋激勵(lì)對(duì)象 479 人，占 2021 年末公司總?cè)?數(shù)的 50.32%。現(xiàn)任高管團(tuán)隊(duì)皆為元老，擁有豐富管理及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，且通過完善的激勵(lì)約束機(jī) 制與公司利益深度綁定，同樣能夠帶領(lǐng)公司健康發(fā)展。2021 年底，公司創(chuàng)始人 毛國華、吳震卸任高管職務(wù)，疊加公司董事長昌敬個(gè)

10、人宣布推進(jìn)“造車計(jì)劃”， 市場(chǎng)對(duì)公司管理層的穩(wěn)定性及管理層對(duì)公司運(yùn)營的專注度產(chǎn)生疑慮。但其中， 創(chuàng)始人毛國華雖卸任高管職務(wù)，仍持有公司5%以上股份，現(xiàn)負(fù)責(zé)公司的對(duì)外投 資管理工作，通過外延增長分散公司風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段公司 穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)任高管中其他成員同樣為公司元老，對(duì)公司情況熟悉且管理及技 術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富，并與公司利益深度綁定，具備較強(qiáng)實(shí)力帶領(lǐng)公司健康發(fā)展。因此， 我們認(rèn)為，管理層的變動(dòng)并不影響公司茁壯成長，反而打破一成不變?yōu)楣窘?jīng) 營注入活力。1.2、 不忘初心，堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)助力公司騰飛回顧公司發(fā)展歷程，我們將其分為以下三個(gè)階段：（1）2014-2016 年：技術(shù)沉淀，厚積

11、薄發(fā)公司于 2014 年成立之后直至 2016 年 9 月推出旗下第一款產(chǎn)品“米家掃地機(jī)器 人”，期間一直專注于掃地機(jī)器人的研發(fā)。如前文所言，公司創(chuàng)立時(shí)瞄準(zhǔn)清潔剛 需的藍(lán)海，聚焦于掃地機(jī)器人技術(shù)方案的優(yōu)化以提升產(chǎn)品好用度，由此確立了 以基于 LDS 的智能掃地機(jī)器人為主要產(chǎn)品的發(fā)展方向。公司核心技術(shù)全部來自 于自主研發(fā)，在該階段積累了較為深厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)緣小米，成為小米 生態(tài)鏈企業(yè)。（2）2017-2018 年：自主品牌萌芽公司在 2016 年 9 月推出小米定制品牌“米家智能掃地機(jī)器人”之后，開始培育 自主品牌。2017 年 9 月，公司推出首款自有品牌“石頭智能掃地機(jī)器人”， 201

12、8 年 3 月推出定位年輕化的自有品牌“小瓦智能掃地機(jī)器人”，覆蓋低端的 千元以下價(jià)格帶。與此同時(shí)，公司迎來沉寂已久后的收獲期，收入和歸母凈利潤均呈現(xiàn)高速增長。 2016-2018 年公司營收 CAGR 達(dá) 308.32%；歸母凈利潤轉(zhuǎn)虧為盈，從 2016 年 的-0.11 億元迅速提升至 2018 年的 3.08 億元。自主品牌建設(shè)收效顯著，2018 年石頭品牌在僅成立一年之后，占掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)收入比例提升至 38.47% （+28.65pct），反超米家 ODM 收入占比。（3）2019 年至今：“去小米化”，專注培育自主品牌自主品牌保持快速成長，基本實(shí)現(xiàn)“去小米化”。在成功搭建起較為完善

13、的自 主品牌矩陣之后，由于小米 ODM 業(yè)務(wù)毛利率較低，公司策略性選擇減少小米 ODM 業(yè)務(wù)，公司“去小米化”進(jìn)程加速，逐步加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。公司自主品 牌營收占比從 2019 年的 65.73%提升至 2021 年的 98.80%，意味著公司對(duì)小米 業(yè)務(wù)的依賴性顯著降低，已經(jīng)基本完成“去小米化”。為更好發(fā)展自主品牌，公司揚(yáng)帆出海，加速拓展海外利基市場(chǎng)，提升全球份額。 公司作為國際上激光雷達(dá)技術(shù)及相關(guān)算法領(lǐng)域領(lǐng)先的掃地機(jī)器人企業(yè)，產(chǎn)品力 在國際上亦具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力。2019 年起公司加速海外市場(chǎng)拓展，尋找需求顯著 但服務(wù)不足、尚未開發(fā)的利基市場(chǎng)滲透，依靠領(lǐng)先產(chǎn)品力降維打擊。憑借此方 法公司在外銷

14、收入迅速提升，全球市占率快速攀升。公司全 球市占率在短時(shí)間內(nèi)反超小米。2017-2020 年僅四年時(shí)間，公司全球市占率從 1%上升至 9%，位居行業(yè)第三，海外戰(zhàn)略成果顯著。公司收入較快速增長，盈利能力逐步增強(qiáng)。1）收入端：即使在主動(dòng)降低減少 小米ODM業(yè)務(wù)的情況下，憑借自主品牌的快速成長，公司收入依然健康增長。 2019-2021 年，公司營收 CAGR 為 17.82%。2）利潤端：在毛利率較高的自主 品牌業(yè)務(wù)占比提升的拉動(dòng)下，公司的盈利能力同步提升。2019-2020 年，公司 毛利率由 36.12%上升至 51.33%。受毛利率提升拉動(dòng)，凈利率也大幅提升。2021 年盈利能力短期承壓，2

15、022Q1 毛凈利率環(huán)比修復(fù)，增長韌性顯現(xiàn)。1） 2021 年公司毛利率為 48.11%（-3.21pct），下滑因原材料價(jià)格上漲，疊加產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)調(diào)整、匯率波動(dòng)所致；凈利率為 24.03%（-6.20pct），下滑幅度較大因公 司鞏固研發(fā)實(shí)力的同時(shí)戰(zhàn)略性加大營銷投放力度。2）2022Q1 毛利率 47.49% （-2.15pct），環(huán)比 2021Q4 提升 2.75pct，主因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善帶動(dòng)；凈利率 25.22%（-3.14pct），環(huán)比 2021Q4 提升 6pct，修復(fù)明顯，成長韌性較好。總的來看，石頭科技的發(fā)展過程符合公司以技術(shù)創(chuàng)新為本的組織基因。回顧公 司發(fā)展歷程，科技基因幫助公司較

16、快速搭建起了相對(duì)成熟、完善的產(chǎn)品體系， 很快地實(shí)現(xiàn)從 ODM 代工到自主品牌為主的轉(zhuǎn)型，卓越的產(chǎn)品力幫助公司自主 品牌建設(shè)快速實(shí)現(xiàn)“0-1”的過程，是公司早期快速成長的關(guān)鍵因素之一。但是 公司的極客基因同樣決定了，相較于產(chǎn)品體系而言，市場(chǎng)體系方面有更多提升 空間。追本溯源，掃地機(jī)器人行業(yè)始終是技術(shù)創(chuàng)造需求的行業(yè)，產(chǎn)品力是當(dāng)下掃地機(jī) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而這正是公司的優(yōu)勢(shì)所在。所以，下面我們將首先從產(chǎn)品體 系的角度，從研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)品的層面解讀、剖析公司的極客基因優(yōu)勢(shì)是如何 呈現(xiàn)的。1.2.1、 研發(fā)：LDS SLAM 技術(shù)領(lǐng)先者，軟件算法更具優(yōu)勢(shì)早期的掃地機(jī)器人因隨機(jī)碰撞式下清潔覆蓋能力弱、清潔效

17、果差的使用痛點(diǎn)而 備受詬病，所以彼時(shí)行業(yè)的主流創(chuàng)新方向是從隨機(jī)碰撞式清潔到規(guī)劃式清掃的 轉(zhuǎn)型。因此，對(duì)于掃地機(jī)企業(yè)來說，需要攻克的核心難題在于導(dǎo)航能力的提升。創(chuàng)立時(shí)，公司便確立了以基于 LDS 的智能掃地機(jī)器人為主要產(chǎn)品的發(fā)展方向。 Neato 在 2010 年推出的全球首款采用激光雷達(dá)導(dǎo)航掃地機(jī)器人 XV-11 后，LDS 技術(shù)路線進(jìn)入到掃地機(jī)企業(yè)的視野中，公司由此萌生了 LDS+SLAM的技術(shù)方案。 即通過基于激光測(cè)距傳感器（LDS）、慣性測(cè)量單元等傳感器的 SLAM 算法構(gòu)建 出戶型地圖后，再根據(jù)戶型地圖進(jìn)行定位，同時(shí)通過 AI 算法規(guī)劃出智能、高效 的清掃路徑，可以有效避免漏掃重掃。雖

18、然 LDS 的定位能力為實(shí)現(xiàn)規(guī)劃式清掃 提供了可能性，但是 LDS 成本較高，且 Google 開發(fā)的 Cartographer SLAM 算 法也對(duì)處理器的性能提出高要求。較高的硬件成本抬高整機(jī)產(chǎn)品的售價(jià)，首款采用 LDS 的 Neato XV-11 的定價(jià)約為 400 美金，售價(jià)高昂。公司核心技術(shù)來自于自主研發(fā)，較好兼顧性能與成本。LDS SLAM 技術(shù)方案雖 然擺在眼前，但真正的難題在于保證性能的同時(shí)降低成本，才能使 LDS SLAM 有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)技術(shù)的大眾下探，未來廣泛運(yùn)用在掃地機(jī)上。因此，公司選擇 1）自主研發(fā)激光掃描測(cè)距（LDS）模塊，且精度達(dá)到了同行業(yè)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位， 測(cè)量誤差不

19、高于 2%，為室內(nèi)定位和導(dǎo)航提供有力支撐；2）自主研發(fā) SLAM 算 法，通過獨(dú)創(chuàng)的 CPU 和 GPU 協(xié)同加速 SLAM 的技術(shù)，降低對(duì)處理器的性能需 求。公司 2016 年推出的首款 LDS SLAM 米家智能掃地機(jī)器人價(jià)格僅有 1699 元，而且相比于價(jià)格更高的 Neato XV-11 需要大約 10 秒才能完成周圍環(huán)境的掃 描，米家掃地機(jī)器人掃描速度高達(dá) 5360/秒，體現(xiàn)出公司自研的 LDS 模塊 性能的領(lǐng)先性。LDS SLAM 在清潔覆蓋能力方面具有優(yōu)越性，而公司在國內(nèi)該技術(shù)領(lǐng)域保持著 行業(yè)前列地位。由于 LDS SLAM 技術(shù)在定位導(dǎo)航、地圖構(gòu)建能力方面的優(yōu)越性， 公司推出米家

20、智能掃地機(jī)器人得到行業(yè)的認(rèn)可。根據(jù)北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)的測(cè)試結(jié) 果，在 30 個(gè)樣品中，公司研發(fā)的米家智能掃地機(jī)器人清潔覆蓋率為 80.9%，清 潔覆蓋能力優(yōu)于同樣采用 LDS SLAM 技術(shù)的科沃斯 DG36 和 DR95，同時(shí)定價(jià) 更低，性價(jià)比突出。2020-2021 年公司軟件算法實(shí)力有效轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品“軟實(shí)力”不容小覷。2020 年， 石頭 T7 引領(lǐng)公司掃地機(jī)在導(dǎo)航避障能力上躍上一個(gè)臺(tái)階。石頭 T7 搭載了全新 RR-Mason 7.0 系統(tǒng)算法，建圖效率和精準(zhǔn)度再度提升，同時(shí)升級(jí)采用 Z 字型路 線以減少復(fù)掃，并且擁有超 3000 種脫困方案。2021 年石頭 T7 Pro 在避障能力 方面

21、再度升級(jí)，采用 AI 雙目視覺避障方案，與無視覺避障功能的機(jī)器人相比， 相同復(fù)雜環(huán)境下避障成功率提升 90%。公司將無人機(jī)和自動(dòng)駕駛的前沿科技運(yùn) 用到掃地機(jī)產(chǎn)品上，“降維打擊”的軟件算法實(shí)力充分顯現(xiàn)。軟硬件耦合能力卓越，公司持續(xù)發(fā)揮極客組織基因優(yōu)勢(shì)。公司在軟件算法和硬 件的自主研發(fā)方面均呈現(xiàn)出了不凡的實(shí)力。1）硬件方面，公司自主研發(fā)行業(yè)領(lǐng) 先的激光掃描測(cè)距模塊，自研的 ToF 激光雷達(dá)覆蓋直徑擴(kuò)大至 18 米，測(cè)量精度 為2cm。2）算法方面，公司擁有卓越的軟硬件耦合能力，在自研的 SLAM 算 法基礎(chǔ)上不斷升級(jí)迭代，積極探索更高效的導(dǎo)航及路線規(guī)劃技術(shù)的可能性。例 如，公司研發(fā)出有視覺輔助的移

22、動(dòng)重定位算法，經(jīng)實(shí)際測(cè)試驗(yàn)證，其他相同條 件下，通過視覺輔助重定位，定位耗時(shí)可縮短 50%以上?？梢钥闯?，在當(dāng)前 LDS 技術(shù)較大幅升級(jí)階段性受限的背景下，公司并未固步自封，而是積極嘗試 視覺和激光導(dǎo)航融合的可能性，致力于進(jìn)一步完善產(chǎn)品的導(dǎo)航和避障能力?！疤熨x+努力”驅(qū)動(dòng)研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，是公司實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的基礎(chǔ)。管理層 的科研技術(shù)背景決定了公司研發(fā)能力的高起點(diǎn)，是由企業(yè)基因決定的“天賦”； 而公司一如既往對(duì)研發(fā)的重視和投入，提高研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和質(zhì)量，充分展現(xiàn) 了公司在技術(shù)創(chuàng)新方面做出的“努力”。二者共同決定了公司在憑借 LDS SLAM 領(lǐng)域的積淀成為業(yè)界黑馬之后，能夠持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。202

23、1 年公司新增境內(nèi)外 專利 270 項(xiàng)，截至 2021 年底，公司累計(jì)獲得授權(quán)專利 984 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 55 項(xiàng)。具體而言：（1）重視研發(fā)投入，技術(shù)人員占比過半。從研發(fā)投入來看，2018-2021 年公司 研發(fā)費(fèi)用率由 3.82%上升至 7.55%。2022 年公司繼續(xù)加大研發(fā)力度，2022Q1 研發(fā)費(fèi)用率提升至 8.59%，維持高位。從人員數(shù)量來看，公司積極開展人才儲(chǔ)備，2017-2021 年研發(fā)人員數(shù)量由 80 人提升至 555 人，四年來占員工總?cè)藬?shù)比 例保持在 50%以上。（2）創(chuàng)新研發(fā)機(jī)制，積極探索行業(yè)技術(shù)前沿。公司采用市場(chǎng)創(chuàng)新導(dǎo)向的研發(fā) 機(jī)制，研發(fā)部門受公司管理層垂直領(lǐng)導(dǎo)，建

24、立技術(shù)研發(fā)中心定期根據(jù)行業(yè)的新 趨勢(shì)確定公司未來技術(shù)發(fā)展的方向與重點(diǎn)，研發(fā)體系相對(duì)扁平化，更能夠洞察 市場(chǎng)動(dòng)向。具體而言，公司研發(fā)體系分為基礎(chǔ)研究院和產(chǎn)品事業(yè)部兩部分，底 層前沿技術(shù)探索支持產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，公司與北京航空航天大學(xué)等高校以及代 工廠商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過對(duì)前沿技術(shù)研發(fā)至產(chǎn)業(yè)化整個(gè)流程的深度參 與提升技術(shù)創(chuàng)新能力。1.2.2、 生產(chǎn)：代工輕資產(chǎn)模式成熟、供應(yīng)鏈較為穩(wěn)定極客組織基因決定公司將主要精力聚焦在研發(fā)及技術(shù)革新上，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的較 快落地，公司采用委托加工方式生產(chǎn)產(chǎn)品，已經(jīng)形成穩(wěn)定的生產(chǎn)采購模式。公司與代工廠合作居于主導(dǎo)地位，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)。公司采用委托加工方式 生產(chǎn)，與

25、代工廠商明確約定分工機(jī)制、原材料采購等環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)， 規(guī)范生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擁有較強(qiáng)話語權(quán)；且與代工廠具有生產(chǎn)排他性約定，主導(dǎo)產(chǎn)線 布局、工藝流程、生產(chǎn)方案設(shè)計(jì)等。公司主要委托加工廠商為欣旺達(dá)，同時(shí)公 司注重與其他代工工廠合作以降低代工集中度。公司主導(dǎo)原材料采購環(huán)節(jié)，合作的供應(yīng)商具有可替代性。對(duì)于定制化零部件采 購，公司制定供應(yīng)商、價(jià)格、供貨比例；對(duì)于低價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化零部件，公司對(duì)代 工工廠所選供應(yīng)商與成本具有否決權(quán)。公司主要原材料來自多家供應(yīng)商，核心 供應(yīng)商包括欣旺達(dá)、信泰光學(xué)、東莞力嘉等，進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)。1.2.3、 產(chǎn)品：著眼于智能清潔領(lǐng)域，專注攻克用戶痛點(diǎn)公司產(chǎn)品包括掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、手

26、持吸塵器三大品類。公司產(chǎn)品布局 完善，價(jià)格帶覆蓋全面，具體來看，整體產(chǎn)品布局如下：（1）掃地機(jī)：公司推新節(jié)奏穩(wěn)定，產(chǎn)品布局日趨完善公司產(chǎn)品布局日趨完善，價(jià)格帶覆蓋全面。截至 2022年 4月，公司國內(nèi)各渠道 掃地機(jī) SKU 豐富，定價(jià)自 1999 元至 6799 元不等，涵蓋自清潔、自集塵、自 清潔+自集塵等不同系列；公司海外官網(wǎng)掃地機(jī) SKU 定價(jià)自 299.99 至 1399.99 美元不等，覆蓋較寬價(jià)格段。2021 年，公司推出首款自清潔產(chǎn)品 G10，填補(bǔ)了 公司在“自清潔”領(lǐng)域的空白；2022 年，公司推出自清潔+自集塵雙功能產(chǎn)品 G10S（國內(nèi)）、S7MaxV（海外）新品，覆蓋“高端

27、自清潔+自集塵”、“中端自 集塵”領(lǐng)域。公司各價(jià)位段 SKU 日漸豐富，覆蓋客群日益廣泛。公司推新節(jié)奏穩(wěn)中有進(jìn)，注重產(chǎn)品打磨。2016-2019 年，公司國內(nèi)年度推新速 度維持在 1 款新品，2020 年后國內(nèi)推新速度維持在每年 2 款新品，2022 年起 節(jié)奏加快。相比于行業(yè)其他企業(yè)，友商科沃斯新品研發(fā)周期相對(duì)較短，自 2019 年來推新速度較快；云鯨由于缺乏算法升級(jí)后續(xù)推動(dòng)，目前僅有 J1、J2 兩款產(chǎn) 品，SKU 較少，對(duì)比下可看出，公司推新節(jié)奏適中。公司每代新品均實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)更新、痛點(diǎn)突破。至2022年，公司在清潔、導(dǎo)航 避障等維度穩(wěn)步提升：1）自清潔+自集塵功能不斷豐富：新增聲波震動(dòng)

28、擦地、 自動(dòng)升降拖布、自動(dòng)清潔拖布、自動(dòng)補(bǔ)水等全球領(lǐng)先技術(shù)，解決清潔痛點(diǎn)；2） 路徑規(guī)劃能力不斷升級(jí)：逐步完善 LDS 導(dǎo)航系統(tǒng)、SLAM 算法與 RR Mason 算 法系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)記憶戶型地圖、智能路徑規(guī)劃不斷迭代，有效提升全局效率；3） 避障能力不斷升級(jí)：從 Reactive AI 雙目視覺避障系統(tǒng)到 Reactive 3D 避障系統(tǒng)， 再到 Reactive AI 2.0 系統(tǒng)，公司掃地機(jī)實(shí)現(xiàn)三維障礙物構(gòu)建功能，避障更加精 準(zhǔn)，機(jī)損進(jìn)一步降低。近期新品產(chǎn)品性能均衡，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力：2021 年 8 月 25 日，公司推出首款自清潔掃拖機(jī)器人 G10（3999 元），進(jìn)一步 豐富產(chǎn)品矩陣。

29、G10 延續(xù)了同年發(fā)布的 T7S 的軟硬件配置，即超聲波震動(dòng)拖地、 主機(jī) 2500Pa 吸力等，增加了自動(dòng)清潔拖布與自動(dòng)補(bǔ)水功能，實(shí)現(xiàn)拖布+基站雙 向清洗。在清洗回程中，G10 自動(dòng)抬起拖布，避免二次污染；升級(jí)全向浮動(dòng)膠 刷，更好適應(yīng)地毯模式。與同價(jià)位段產(chǎn)品對(duì)比，G10 的綜合實(shí)力不遜色。公司自清潔掃地機(jī) G10 表現(xiàn)不俗，市場(chǎng)反饋積極。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，G10 推 出首月線上渠道銷量破 1 萬臺(tái)，線上銷售額達(dá) 4286.93 萬元，市占率達(dá) 7.61%； 2021 年度線上渠道銷量累計(jì)突破 12 萬臺(tái)，銷售額累計(jì) 5.16 億元，市占率超 5%，2021Q4行業(yè)銷量排名穩(wěn)居前4。自2021年

30、9-12月，G10銷量不斷攀升， 后勁強(qiáng)勁。截至 2022Q1 累計(jì)銷量超過 18 萬臺(tái)，累計(jì)銷額達(dá) 7.78 億元。2022 年 3 月 17 日，公司發(fā)布了中端自集塵新品 T8 系列，包括 T8（2299 元） 和 T8 智能集塵版（2999 元）。 T8 系列在 T7（2199 元）的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面 升級(jí)，延續(xù)了 T7S 系列的自集塵功能，價(jià)格下探瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)。T8 系列的清潔 能力進(jìn)一步提升，吸力上限由 T7 的 2500Pa 提升至 4200Pa，并采用全新四連 桿、上下+左右的浮動(dòng)結(jié)構(gòu)，主刷更貼合地面，清潔能力提升。同時(shí) T8 系列搭 載了全新 RR mason 9.0 算法系統(tǒng)

31、，并在 Roborock App 中內(nèi)嵌了立體掃描功 能，可準(zhǔn)確識(shí)別易跌落的樓梯懸崖、易卡困的家居底部。T8 系列的大吸力、全 刷膠不纏毛、童鎖和定時(shí)清掃等功能使得該系列同樣適合有寵物家庭。2022年 3月 22日，公司發(fā)布了高端旗艦款新品G10S系列，包括 G10S（4799 元）、G10S Pro（5699 元），高配對(duì)標(biāo)科沃斯 X1 系列。G10S 系列為公司首款 同時(shí)具有自清潔與自集塵功能的產(chǎn)品，搭載“5+2”高能基站，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)集 塵、自動(dòng)洗拖布、基站自清潔、自動(dòng)補(bǔ)水、自動(dòng)抑菌多種功能，并可通過安裝 配件實(shí)現(xiàn)熱風(fēng)烘干、自動(dòng)換水，吸力進(jìn)一步提升至 5100Pa。G10S 系列搭載全 新

32、 Reactive AI 2.0 系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)毫米級(jí)精準(zhǔn)測(cè)距與 27 種常見障礙物識(shí)別的雙重 功能。在此基礎(chǔ)上，G10S Pro 在 RGB 攝像頭和神經(jīng)處理單元的加持下還可顯 示實(shí)景照片，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)視頻通話功能。2022 年 5 月 6 日，公司發(fā)布中高端自集塵新品 T8 Plus 系列，包括 T8 Plus （2799元）和 T8 Plus 自動(dòng)集塵套裝（3598元），著重提升清潔能力。T8 Plus 系列延續(xù) T8 系列聲波震動(dòng)擦地、AI 智控升降等設(shè)計(jì)，同樣搭載 RR mason 9.0 算法系統(tǒng)，首次建圖速度提升 6 倍。T8 Plus 系列在 T8 系列的基礎(chǔ)上，吸力上 限提升為與高

33、端旗艦 G10S 系列一致的 5100Pa，拖地方式升級(jí)為 3000 次/分鐘 的聲波震動(dòng)擦地，進(jìn)一步升級(jí)清潔能力，呈現(xiàn)高性價(jià)比。（2）洗地機(jī)：U10 填補(bǔ)公司洗地機(jī)領(lǐng)域空白，完善清潔電器產(chǎn)品矩陣2021 年 8 月，公司發(fā)布智能雙刷洗地機(jī) U10（3499 元），為公司首款洗地機(jī)跨 界之作，填補(bǔ)了公司洗地機(jī)領(lǐng)域布局的空白。與市場(chǎng)主流產(chǎn)品相比，U10 針對(duì) 清潔效果、靈活性、邊角覆蓋清理等方面做出升級(jí)：1）硬件：采用 5000mAh 動(dòng)力鋰電池，續(xù)航可達(dá) 35min，并配備 850ml 清水箱與 600ml 污水箱，可輕松 清潔大戶型房屋；2）功能：搭載獨(dú)有“活水”設(shè)計(jì)，采用雙刷組合，實(shí)現(xiàn)吸拖

34、 洗一體、實(shí)時(shí)自清潔功能；3）模式：可選擇 Max 模式、吸水模式、Auto 模式， 適應(yīng)廚房、浴室等不同功能地面。在洗地機(jī)新品競(jìng)爭(zhēng)中，U10 具備行業(yè)主流洗地機(jī)核心優(yōu)點(diǎn)，行業(yè)首推“雙刷” 設(shè)計(jì)。產(chǎn)品創(chuàng)新性搭載“雙刷”設(shè)計(jì)，雙向內(nèi)旋，與地面充分摩擦，清潔力實(shí) 質(zhì)性提升，并解決水痕痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)即擦即干；兩排滾刷組合，實(shí)現(xiàn)雙側(cè)沿邊， 完整覆蓋清潔死角；刷頭可實(shí)現(xiàn) 180自由旋轉(zhuǎn)，可適應(yīng)桌椅繞角等狹窄轉(zhuǎn)角。（3）手持吸塵器：公司手持吸塵器性能均衡，性價(jià)比較高2020 年 4 月 1 日，公司推出首款手持無線吸塵器 H6 系列（1999 元），填補(bǔ)公 司吸塵器品類空缺；2021 年 7 月 26 日，公

35、司推出新一代手持無線吸塵器 H7 系列（2599 元）。H7 在 H6 系列的基礎(chǔ)上延續(xù)了地面支架，四個(gè)常規(guī)吸頭（床 刷、地刷、毛刷、縫隙刷）和模塊化設(shè)計(jì)，并繼續(xù)采用內(nèi)阻小、充電壽命長的 聚合物超輕電池；吸力由 150aW 提升至 160aW，集塵桶容量由 400ml 增加至 500ml；充電速度提升，由 4 小時(shí)縮短為 2.5 小時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)模式下續(xù)航達(dá) 45min， 節(jié)能模式下續(xù)航 90min。H7 系列機(jī)身重量為 1.46kg，機(jī)身較行業(yè)競(jìng)品更為輕 盈，更加省力。綜上所述，公司在智能清潔領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣豐滿，卓越的研發(fā)實(shí)力實(shí)現(xiàn)了有效的 轉(zhuǎn)化輸出。公司在掃地機(jī)器人、洗地機(jī)和吸塵器品類上均有產(chǎn)品布局

36、，全方位 滿足消費(fèi)者各類清潔需要。公司產(chǎn)品矩陣布局完善，我們認(rèn)為，公司有能力進(jìn) 一步打造出完整的清潔產(chǎn)品生態(tài)，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力深度綁定用戶。2、 世界視野，積極完善全球化市場(chǎng)體系如前文所述，技術(shù)基因決定公司的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，得以快速構(gòu)建起較為成熟的產(chǎn)品 體系，但加快完善市場(chǎng)體系的重要性亦開始顯現(xiàn)。優(yōu)秀的產(chǎn)品體系能幫助公司 打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)體系的發(fā)力才能夠使公司產(chǎn)品觸及到終端消費(fèi)者并吸 引其做出購買行為。對(duì)于公司而言，1）渠道端：過去作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，公 司部分產(chǎn)品依托小米渠道進(jìn)行銷售，而在“去小米化”之后倒逼公司快速搭建 完善、立體的渠道網(wǎng)絡(luò)。2）營銷端：雖然公司強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展

37、 思路，但只有搭配有效的營銷手段才能幫助企業(yè)將優(yōu)秀的產(chǎn)品力傳達(dá)到消費(fèi)者 處，因此公司也開始不斷加大自有品牌的宣傳與推廣，創(chuàng)新營銷手段俘獲消費(fèi) 者芳心。公司定位全球，但由于海外和國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知偏好有所 不同，因此公司針對(duì)不同地區(qū)因地制宜采用差異化的市場(chǎng)體系。因此，為了更 好地理解公司的市場(chǎng)體系打法，我們從海外和內(nèi)銷市場(chǎng)分地區(qū)詳細(xì)解讀石頭科 技的渠道建設(shè)和市場(chǎng)營銷能力。2.1、 重點(diǎn)布局海外市場(chǎng)，打響品牌全球知名度按地區(qū)劃分營業(yè)收入不難發(fā)現(xiàn)，公司海外市場(chǎng)收入占比更高，海外市場(chǎng)是公司 的重要戰(zhàn)略陣地。2021 年公司境內(nèi)收入占比 42%，境外收入占比 58%；由于 部分海外經(jīng)銷商

38、收入按照境內(nèi)收入確認(rèn)，若按照終端消費(fèi)者實(shí)際所在地區(qū)， 2022Q1 實(shí)際外銷收入約占七成，占比更高。2.1.1、 跨境電商打通線上渠道，逐步加強(qiáng)線下渠道開拓公司建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)快速滲透，逐步加強(qiáng)自營渠道建設(shè)。1）線上渠道方面， 公司通過跨境電商打通線上渠道。除了官網(wǎng)銷售外，公司采用線上 B2C 平臺(tái)模 式與美國亞馬遜、沃爾瑪 online、Home Depot 等合作。2）線下方面，公司借 助經(jīng)銷商迅速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與紫光、慕晨、國機(jī)、俄速通等線下經(jīng)銷商合作。 為了進(jìn)一步深耕海外市場(chǎng)，公司加速海外直營渠道的開拓，陸續(xù)在美國、德國、 荷蘭、波蘭、日本、韓國開設(shè)子公司，健全海外倉儲(chǔ)、售后服務(wù)體系。

39、自營渠道的拓展將賦予公司更強(qiáng)的渠道掌控力，是公司提升市場(chǎng)傳播能力、抵 御風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。在自主品牌產(chǎn)品銷售的初期，公司借助海外線下經(jīng)銷商的 資金、貸款和在海外市場(chǎng)深耕建立的渠道運(yùn)營能力，可以實(shí)現(xiàn)全球分銷網(wǎng)絡(luò)的 快速構(gòu)建。但是，隨著公司自主品牌走向成熟并達(dá)到一定體量后，脫離代理轉(zhuǎn) 向自營的必要性和優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)出來：1）品牌方自營能夠?qū)崿F(xiàn)更穩(wěn)定、更可控 的供貨能力，2）渠道自營更有助公司對(duì)品牌形象的維護(hù)以及售后服務(wù)的開展。 公司海外團(tuán)隊(duì)分工主要為中國人做整體運(yùn)營管理，由本土的海外人才維護(hù)渠道 關(guān)系。由此，公司能夠更高效、更精細(xì)化地來管理市場(chǎng)和拓展。為適應(yīng)海外消費(fèi)者習(xí)慣，公司因地制宜加強(qiáng)海外各地區(qū)線

40、下渠道開拓。注重與 海外本土線下大型分銷商的合作。例如，1）對(duì)于歐洲市場(chǎng)，國家眾多、地區(qū)分 散，公司主要通過經(jīng)銷商線下銷售；2）針對(duì)線下渠道影響力較強(qiáng)的日本市場(chǎng)， 公司出海日本與日本軟銀 SB C&S 達(dá)成合作，拓展線下渠道；3）對(duì)于線下渠道 發(fā)達(dá)、消費(fèi)習(xí)慣較為傳統(tǒng)的北美地區(qū)，公司優(yōu)先在線上渠道發(fā)力起量之后，積 極拓展進(jìn)入難度更大、壁壘更高的 Costco、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛染€下渠道，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買習(xí)慣等。2.1.2、 加強(qiáng)海外消費(fèi)者教育力度，積極打造石頭全球品牌力公司產(chǎn)品力并不遜色于海外競(jìng)品。石頭掃拖機(jī)器人 S7 上榜時(shí)代周刊的 “2021 年度最佳發(fā)明榜單”，并且是該年度唯一上榜的

41、掃地機(jī)器人單品?？梢?看出，石頭的產(chǎn)品力得到海外消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，對(duì)于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者而 言，相較于一個(gè)來自國外的新興家電品牌，他們通常更熟悉也更加信賴發(fā)展歷 史相對(duì)更悠久的本土品牌，所以拓展海外市場(chǎng)時(shí)，為了更好地吸引海外消費(fèi)者， 公司全球化市場(chǎng)營銷的能力重要性凸顯。通過建立海外子公司搭建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，公司因地制宜精細(xì)化品牌運(yùn)營。由 于消費(fèi)者習(xí)慣、文化背景的差異，公司逐步建立海外子公司以搭建本土化品牌 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。例如，在公司在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，注重引入當(dāng)?shù)厝瞬胚M(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，疊加中國企業(yè)較強(qiáng)的線上營銷能力，配合當(dāng)?shù)厝瞬诺木€下營銷充分發(fā)揮 協(xié)同優(yōu)勢(shì)。公司通過社交媒體開展內(nèi)容營銷，加強(qiáng)海外消費(fèi)

42、者教育。公司通過各類媒體與 社交平臺(tái)加大海外品牌與市場(chǎng)的推廣，獲取流量。截至 2022 年 5 月 24 日，公 司 YouTube 官方頻道發(fā)布的產(chǎn)品推廣視頻具有一定熱度，部分視頻播放量處在 百萬次級(jí)別。同時(shí)，公司 2022Q1 發(fā)布的新品 S7 MaxV Ultra 的推廣視頻觀看 量達(dá) 12.1 萬次，得到海外消費(fèi)者廣泛關(guān)注。2.2、 內(nèi)銷渠道輕資產(chǎn)化，流量代言+創(chuàng)新營銷雙管齊下2.2.1、 內(nèi)銷渠道輕資產(chǎn)化，適配主力客群互聯(lián)網(wǎng)原住民身份公司擁有完善的線上渠道網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)輕資產(chǎn)的特征。1）線上方面，公司采用 線上 B2C 和電商平臺(tái)入倉的銷售模式，銷售平臺(tái)包括官網(wǎng)、天貓、京東、蘇寧 易購、

43、有品、亞馬遜等。2）線下方面，公司去“小米化”后部分脫離了小米較 為成熟的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。由于線下渠道建設(shè)需要更多成本且掃地機(jī)器人整機(jī)銷 售、無需安裝，所以公司暫未開設(shè)線下體驗(yàn)門店。公司銷售主要依托線上渠道，適配主力年輕消費(fèi)群體互聯(lián)網(wǎng)原住民身份。按照年齡劃分關(guān)注掃地機(jī)器人的人群，20-39 歲消費(fèi)者占比約 65.82%，為主力目標(biāo)客群，而互聯(lián)網(wǎng)、高科技等已成為伴隨該年齡段消費(fèi)者成長認(rèn)知的重要環(huán)境因素，他們對(duì)于線上渠道消費(fèi)更為熟悉，有著與生俱來的依 賴。因此，公司通過輕資產(chǎn)的線上渠道銷售擁有較強(qiáng)消費(fèi)電子屬性的掃地機(jī)器 人，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)匹配，渠道效率更高。2.2.2、 攜手流量明星代言人受

44、益流量紅利，積極創(chuàng)新營銷方式積極嘗試代言人營銷，攜手流量明星受益流量紅利。2021 年 3 月 29 日，石頭 科技官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，“石頭科技”詞條的百度搜索指數(shù)迎來高峰，公司 有效打通年輕人粉絲圈層，獲得較高關(guān)注度。石頭官宣 肖戰(zhàn)為代言人后兩日（包括代言日當(dāng)天），品牌獲得的聲量中，來自肖戰(zhàn)的貢獻(xiàn) 比例為 91.00%。公司代言人與品牌形象契合，肖戰(zhàn)粉絲群體與石頭科技消費(fèi)主體存在一定程度 上的重合，能夠有效將流量轉(zhuǎn)化為購買力。根據(jù)百度指數(shù)，關(guān)注肖戰(zhàn)和石頭科 技的人群年齡分布較為匹配，集中在 30-39 歲年齡段群體；從性別上看，肖戰(zhàn) 粉絲以女性為主，更愿意為偶像付費(fèi)。此外，通常 30-3

45、9 歲年齡段的女性消費(fèi) 者是從事家務(wù)清潔的主力人群，公司在選擇代言人時(shí)瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，不再將掃 地機(jī)器人定位于“黑科技”，而是能夠普及大眾的清潔工具，因此目標(biāo)客群也從 熱愛嘗鮮新科技的年輕男性拓寬到中青年女性群體。從代言成績看，石頭官宣 肖戰(zhàn)為代言人當(dāng)日，石頭 T7S Plus 預(yù)售售罄，代言人帶貨能力超群。圍繞代言人拓展?fàn)I銷手段，充分挖掘代言人流量。自代言以來，石頭科技持續(xù) 借力于代言人，官方微博多包含“肖戰(zhàn)”關(guān)鍵詞，公司官方微博賬號(hào)主持的話 題#肖戰(zhàn)石頭品牌代言人#，截至 2022 年 5 月 24 日話題閱讀次數(shù)達(dá)到 29.4 億 次，討論次數(shù)達(dá) 789.5 萬，話題曝光度較高。公司也與品

46、牌代言人肖戰(zhàn)代言的 其它品牌跨界聯(lián)動(dòng)，充分滲透代言人的粉絲圈層。創(chuàng)新營銷方式，多平臺(tái)開展內(nèi)容營銷與消費(fèi)者互動(dòng)。公司在各類新媒體內(nèi)容平 臺(tái)同樣發(fā)力，發(fā)布核心單品功能介紹、代言人視頻合集、熱門問題解答等。截 至 2022 年 5 月 24 日公司在小紅書平臺(tái)上已吸粉 3.3 萬人，于抖音平臺(tái)獲得 37.7 萬粉絲，獲贊 461.6 萬次。此外，公司參與微博“品牌時(shí)刻活動(dòng)”，與微博 用戶深度互動(dòng)，活動(dòng)發(fā)布 5 小時(shí)后折算參與人數(shù)至少 6.9 萬人，熱度較高。3、 放眼未來，把握公司四條增長邏輯3.1、 海運(yùn)壓力邊際改善，2022 年業(yè)績有望受益公司 2021 年海外業(yè)務(wù)開展受到全球運(yùn)力緊張影響，收入

47、及利潤增速承壓。 2021Q2 公司收入及利潤增速環(huán)比 Q1 有所回落，主要因公司海外業(yè)務(wù)占比較高， 但由于疫情等因素導(dǎo)致全球運(yùn)力緊張且運(yùn)價(jià)提升，港口受限拉長供貨周期， 2021Q2 表現(xiàn)不及預(yù)期。面對(duì)海運(yùn)壓力，公司雖然快速作出反應(yīng)吸取教訓(xùn)，著 手降低港口集中度并多元化運(yùn)輸方式，2021Q3 起收入端表現(xiàn)有所回暖，但我 們認(rèn)為，海運(yùn)受限依舊對(duì)公司 2021H2 收入及利潤增速造成一定負(fù)面影響。2022 年全球集運(yùn)運(yùn)價(jià)壓力呈現(xiàn)一定程度邊際緩解。雖然 2022 年起全球集運(yùn)運(yùn) 價(jià)仍處于高位，但環(huán)比呈現(xiàn)回落的趨勢(shì)。集 運(yùn)價(jià)格仍處高位，至 2022 年 5 月 20 日中國出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)（CCFI

48、 綜合指 數(shù)）同比提升約 21.27%，上海出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)（SCFI 綜合指數(shù)）同比提 升約 21.27%。但從 2022年初起，集運(yùn)價(jià)格呈現(xiàn)環(huán)比小幅下滑的趨勢(shì)。與 2022 年 1 月 7 日集運(yùn)指數(shù)相比，CCFI 綜合指數(shù)下滑了 8.65%，SCFI 綜合指數(shù)下滑 18.53%，運(yùn)價(jià)壓力有所邊際緩解。分地區(qū)看，歐洲線集運(yùn)價(jià)格邊際回落趨勢(shì)較明顯，美東及美西線運(yùn)價(jià)仍處高位 且港口擁堵情況較為嚴(yán)重。1）集運(yùn)價(jià)格方面，歐洲集運(yùn)價(jià)格或短期迎來拐點(diǎn)， 環(huán)比回落趨勢(shì)明顯；美東及美西線運(yùn)價(jià)仍處高位，且暫未出現(xiàn)下行的信號(hào)，公 司北美市場(chǎng)運(yùn)輸成本壓力或?qū)⒀永m(xù)。2）在港時(shí)間方面，歐洲鹿特丹港口船舶在 港時(shí)間

49、較短，而美國長灘及洛杉磯港口 2022Q1 的港口效率相較 2021Q4 出現(xiàn) 較為明顯環(huán)比改善。在港時(shí)間的縮短有利于公司供應(yīng)周期優(yōu)化，提升供貨效率。海運(yùn)壓力邊際改善已經(jīng)釋放出積極的信號(hào)，我們判斷 2022Q2 起公司海外業(yè)務(wù) 開展或?qū)⒁蚝Ｍ膺\(yùn)輸壓力緩解而較明顯受益。2021H2 由于海運(yùn)與物流壓力、 人民幣升值等原因，公司海外業(yè)務(wù)拓展面臨壓力。然而海運(yùn)壓力若迎來拐點(diǎn)， 公司產(chǎn)品運(yùn)輸周期或?qū)⑤^明顯縮短，能夠更好地靈活調(diào)整供貨，有效減少缺貨、 斷貨等問題，形成更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。同時(shí)由于 2021Q2 低基數(shù)，公司 2022Q2 業(yè)績或?qū)⒊尸F(xiàn)靚麗增長。3.2、 掌握“流量密碼”，品牌營銷收效顯著公司

50、加大營銷投入，銷售費(fèi)用率自 2021Q2 起顯著提升。公司銷售費(fèi)用率有所 提升，2021 年公司銷售費(fèi)用率為 16.08%（+3.73pct），2022Q1 同樣處于高位， 不考慮會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變化，同比提升 3.62pct，公司營銷投入力度明顯加大。公司營銷思維轉(zhuǎn)變，著手打造獨(dú)立營銷隊(duì)伍。公司逐步打造更為完善的營銷團(tuán) 隊(duì)，加大自有品牌的宣傳。公司過去主要重心放在完善產(chǎn)品力，意在通過優(yōu)秀 的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者并形成“自來水”。但自 2021H1 起，公司加強(qiáng)營銷體系的 構(gòu)建，在國內(nèi)市場(chǎng)嘗試明星代言。此外，公司在國內(nèi)組建獨(dú)立的營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新 營銷方式，配合線上大促加大產(chǎn)品及品牌宣傳；海外也通過子公司等自有

51、渠道 深入了解滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，打造本土化營銷隊(duì)伍，整體營銷能力顯著改善。營銷方式方面，公司與代言人持續(xù)綁定，加強(qiáng)內(nèi)容營銷投放力度。1）代言人 方面，2022 年 4 月 6 日，公司微博官宣繼續(xù)攜手流量明星肖戰(zhàn)，截至 2022 年 4 月 7 日，代言人肖戰(zhàn)官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量超 100 萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá) 390 萬；公司轉(zhuǎn) 發(fā)的官宣微博獲贊 8.2萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá) 23.1萬。2）內(nèi)容營銷方面，公司邀請(qǐng)專業(yè) 媒體對(duì)新品石頭 G10S 進(jìn)行測(cè)評(píng)，同時(shí)邀請(qǐng)科技數(shù)碼領(lǐng)域的 KOL 對(duì)產(chǎn)品測(cè)評(píng)并 發(fā)布推廣視頻，圈層化精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)新營銷打法轉(zhuǎn)化率高，營銷收效超預(yù)期。以公司 2021Q3 推出的石頭 G1

52、0 為 例，該產(chǎn)品在發(fā)布首月單品線上市場(chǎng)份額僅有 4.39%，表現(xiàn)平平；然而石頭 G10 的線上市占率卻在 2022Q1 逆襲躍升至第一。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022Q1， 石頭 G10 線上銷量為 6.53 萬臺(tái)，市占率 10.73%，銷售表現(xiàn)亮眼。從掃地機(jī)器 人產(chǎn)品生命周期看，銷售高峰期通常出現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布初期，而石頭 G10“反常 規(guī)”的優(yōu)秀表現(xiàn)從側(cè)面印證了公司自 2021Q4 起營銷發(fā)力的良好助推。截至 2022 年 5 月 26 日，在小紅書上，石頭 G10 的相關(guān)筆記超 1 萬篇，微博話題# 石頭自清潔掃拖機(jī)器人 G10#話題閱讀次數(shù)達(dá) 2070 萬，保持較好消費(fèi)者關(guān)注度。公司掃地機(jī)器

53、人線上市占率提升顯著，營銷效果延續(xù)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截 至 2022 年 5 月 29 日，公司掃地機(jī)內(nèi)銷線上累計(jì)銷量為 15.65 萬臺(tái)，市占率顯 著提升至 17.27%（+7.66pct）。2022 年 4 月石頭科技銷量市占率突破平臺(tái)期，份額直追科沃斯。營銷能力較顯著提升改善市場(chǎng)體系能力，公司綜合實(shí)力更加均衡。正如前文所 言，公司的組織基因決定了其優(yōu)秀的產(chǎn)品體系。隨著公司營銷體系逐步完善， 對(duì)營銷投入的重視程度明顯提升，且 2022年優(yōu)秀的銷售表現(xiàn)體現(xiàn)出了營銷投入 的較強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。由此，公司綜合實(shí)力較明顯提升，有望助推公司業(yè)績健康增長。3.3、 研發(fā)創(chuàng)新加筑產(chǎn)品力，鞏固掃地機(jī)器人行業(yè)領(lǐng)先

54、地位3.3.1、 高端上探結(jié)合大眾下探，助力公司搶占內(nèi)銷中高端市場(chǎng)份額石頭 G10S 系列“貼身對(duì)打”科沃斯高端地寶 X1 系列，產(chǎn)品性能不輸且定價(jià) 略低，在高端賽道創(chuàng)造更高性價(jià)比，具備搶占 5000+元高端市場(chǎng)份額的實(shí)力。 G10S 系列定位高端，幫助公司向上拓寬價(jià)格帶，提升品牌調(diào)性，上市后得到 消費(fèi)者充分認(rèn)可。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022 年 4 月（發(fā)布次月）石頭 G10S 線 上銷量高達(dá) 2.46 萬臺(tái)，市占率 15.43%，位列第一。而同價(jià)位段的科沃斯 X1 OMNI 發(fā)布次月的線上銷量為 1.76 萬臺(tái)，市占率為 8.09%。因此，對(duì)比來看， 石頭 G10S 的表現(xiàn)更加優(yōu)秀，進(jìn)一步驗(yàn)

55、證其競(jìng)爭(zhēng)力。G10 及新品 T8 系列產(chǎn)品性能均衡，幫助公司進(jìn)一步鞏固中高端市場(chǎng)份額。1）石頭 G10 2022Q1銷售表現(xiàn)亮眼，單品線上市占率位居第一。自清潔掃拖機(jī) 器人 G10（3999 元）總體性能均衡，擁有較好性價(jià)比。與科沃斯 2022Q1 發(fā)布 的地寶 T10 Turbo 相比，兩款產(chǎn)品各維度能力差異不大，G10 的暢銷地位穩(wěn)固。 根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至 2022 年 4 月石頭 G10 線上累計(jì)銷量為 7.13 萬臺(tái)，市 占率 9.29%，銷售表現(xiàn)亮眼。2）T8 系列幫助公司實(shí)現(xiàn)價(jià)格的大眾下探。中端自集塵新品 T8 系列，包括 T8 （2299 元）和 T8 智能集塵版（2999

56、元），定價(jià)親民。T8 系列發(fā)布一周內(nèi)，T8 在石頭京東自營店和官方旗艦店共計(jì)預(yù)售約0.96萬臺(tái)；T8集塵款在石頭京東自 營店和官方旗艦店共計(jì)預(yù)售約 1.36 萬臺(tái)。3）T8 Plus定位介于T8系列與G10之間，幫助公司進(jìn)一步鞏固中高端價(jià)格帶， 迎戰(zhàn) 618 年中大促。2022Q2 公司發(fā)布的 T8 Plus 系列，包括 T8 Plus（2799 元）和 T8 Plus 自動(dòng)集塵套裝（3598 元）。對(duì)比三款價(jià)格帶相近的產(chǎn)品，其賣點(diǎn)和定位存在明顯差異，并不存在完全替代 性，而是瞄準(zhǔn)不同類型需求，覆蓋客群更廣泛。其中，G10 強(qiáng)調(diào)自清潔功能； 而 T8 系列強(qiáng)調(diào)大吸力、防止毛發(fā)纏繞，瞄準(zhǔn)養(yǎng)寵物的

57、消費(fèi)者且定價(jià)更低；新品 T8 Plus 高性價(jià)比，從對(duì)標(biāo)高端旗艦 G10S 的大吸力并配備聲波震動(dòng)擦地，更加 突出其掃拖的清潔能力，與 G10 及 G10S 的重要區(qū)別為其不具備自清潔功能。 總的來看，三款中高端產(chǎn)品定位清晰，分別適配不同需求。中高端市場(chǎng)雙管齊下，助力公司內(nèi)銷市場(chǎng)份額的提升。1）中端市場(chǎng)方面，石 頭 G10 雖然早在 2021Q3 發(fā)布，但至 2022Q1 銷售情況表現(xiàn)優(yōu)秀，T8 Plus 性 價(jià)比突出，清潔能力優(yōu)秀，或?qū)⒂?618 大促發(fā)力，有望攜手 G10 鞏固中端市場(chǎng) 占有率；新品 T8 系列性價(jià)比較好，有助于實(shí)現(xiàn)公司掃地機(jī)大眾下探。2）高端 市場(chǎng)方面，公司性價(jià)比更高的高

58、端旗艦 G10S 系列發(fā)布后預(yù)售情況較好，性能 全面，瞄準(zhǔn)高端價(jià)格帶，有望成為公司 2022Q2 收入重要增長點(diǎn)。中高端市場(chǎng) 齊發(fā)力，有助于公司 2022 年在內(nèi)銷市場(chǎng)份額的提升。3.3.2、 海外 2022Q1 新品產(chǎn)品力亮眼，全球市占率有望進(jìn)一步攀升海外市場(chǎng)景氣度高企。iRobot 年報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球吸塵器品類市場(chǎng) 達(dá)到約 160 億美元的規(guī)模，其中掃地機(jī)器人占比 28%，約為 44.8 億美元規(guī)模。 2012-2021 年，全球掃機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 為 23%，景氣度高企。分地區(qū)看， 2021 年，在單價(jià)高于 200 美金的掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，EMEA 地區(qū)（歐洲、中

59、東、 非洲）市場(chǎng)份額較 2016 年提升 11pct，成長較為迅速。海外市場(chǎng)仍具有廣闊的成長空間。雖然掃地機(jī)器人在海外市場(chǎng)發(fā)展更早，但受 制于產(chǎn)品力不足，滲透率仍有提升空間。其中，掃地機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史較長的美 國 2020 年滲透率僅有 14%-15%，美國市場(chǎng)掃地滲透率長期 有望達(dá)到 30%，滲透率仍存翻倍的空間。2022Q1 海外新品產(chǎn)品力亮眼，在中端與高端市場(chǎng)均有布局。2022Q1，公司海 外掃地機(jī)新品 S7 MaxV Ultra 與 Q7 Max 系列在 CES 展上亮相。從產(chǎn)品定位上 看，S7 MaxV Ultra 性能全面，定位高端，角色似國內(nèi) G10S，主要為實(shí)現(xiàn)掃地 機(jī)產(chǎn)品的高端上探；Q7 Max+各維度能力與國內(nèi)新品 T8 集塵版相近，我們判斷 該系列產(chǎn)品在海外或同樣瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，以較高性價(jià)比吸引海外消費(fèi)者。海外新品產(chǎn)品力亮眼，有望成為公司海外業(yè)務(wù)重要增長點(diǎn)。結(jié)合前文所述，我 們認(rèn)為，公司具備通過海外差異化新品優(yōu)秀領(lǐng)先的產(chǎn)品力配合海外市場(chǎng)體系的 構(gòu)建和完善，抓住海外市場(chǎng)提升全球市場(chǎng)份額的能力。1）S7 Max Ultra 呈現(xiàn)出 行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)秀性能，向上拓寬了公司產(chǎn)品價(jià)格帶，同時(shí)卓越的產(chǎn)品力充分展 現(xiàn)出公司的研發(fā)實(shí)力，能夠吸