產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程

1、 PAGE 43PAGE PAGE 43第十一章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵2、了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略3、把握握產(chǎn)品生生命周期期的概念念及其各各階段的的營(yíng)銷對(duì)對(duì)策4、理解解新產(chǎn)品品的內(nèi)涵涵并了解解新產(chǎn)品品開發(fā)的的基本原原則5、掌握握新產(chǎn)品品開發(fā)的的科學(xué)程程序以及及新產(chǎn)品品開發(fā)的的趨勢(shì)6、了解解包裝的的概念及及作用7、了解解包裝設(shè)設(shè)計(jì)的基基本原則則并掌握握包裝策策略第一節(jié) 產(chǎn)品整整體概念念一、有形形產(chǎn)品人們對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的理理解通常常局限于于具體的的、能提提供某種種實(shí)際用用途的物物質(zhì)實(shí)體體，比如如茶杯、食物、汽車等等，這是是傳統(tǒng)的的、狹義

2、義的產(chǎn)品品概念，指的是是“有形產(chǎn)產(chǎn)品”。根據(jù)此類類產(chǎn)品的的耐用性性程度，可以劃劃分為耐耐用品和和非耐用用品兩大大類。(1) 耐用品品(duurabble gooods)。耐用用品是指指使用時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)，至少少在1年年以上的的物品，如空調(diào)調(diào)機(jī)、汽汽車、洗洗衣機(jī)、機(jī)械設(shè)設(shè)備等。此類產(chǎn)產(chǎn)品單位位價(jià)值較較高，購(gòu)購(gòu)買頻率率較低，往往需需要較多多的人員員推銷和和服務(wù)，銷售價(jià)價(jià)格較高高，利潤(rùn)潤(rùn)空間也也較大。(2) 非耐用用品(nnondduraablee gooodss)。非非耐用品品是指使使用時(shí)間間較短，甚至一一次性消消費(fèi)的物物品，如如紙巾、食物、化妝品品等。這這類產(chǎn)品品單位價(jià)價(jià)值較低低，消耗耗較快，消費(fèi)

3、者者往往頻頻繁購(gòu)買買、反復(fù)復(fù)購(gòu)買、隨時(shí)購(gòu)購(gòu)買，使使用量大大。因此此需要廣廣泛設(shè)置置分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，方方便消費(fèi)費(fèi)者及時(shí)時(shí)購(gòu)買、就近購(gòu)購(gòu)買。多多采用隨隨行就市市制定價(jià)價(jià)格，企企業(yè)獲利利空間較較??；多多采用拉拉式促銷銷策略，來(lái)吸引引消費(fèi)者者購(gòu)買，并促成成他們建建立品牌牌偏好，形成習(xí)習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買行為為，以擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售。二、無(wú)形形產(chǎn)品（服務(wù)）隨著新經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代的到來(lái)來(lái)，服務(wù)務(wù)業(yè)在世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)中所占占的地位位越發(fā)重重要。服服務(wù)作為為一種重重要的產(chǎn)產(chǎn)品形式式，越來(lái)來(lái)越成為為企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的重重要內(nèi)容容。所謂謂“服務(wù)”（seerviice）是指能能夠滿足足消費(fèi)者者的某種種需求，給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)便利、好處、

4、滿足感感的各種種活動(dòng)，如美容容美發(fā)、交通運(yùn)運(yùn)輸、金金融服務(wù)務(wù)、會(huì)計(jì)計(jì)服務(wù)、律師服服務(wù)等。服務(wù)具具有無(wú)形形性，生生產(chǎn)、銷銷售和消消費(fèi)的不不可分離離性，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的可變變性和不不可儲(chǔ)存存性等特特點(diǎn)。因因而這類類產(chǎn)品的的營(yíng)銷需需要更多多的質(zhì)量量控制、更有效效的促銷銷推廣和和更適用用的平衡衡供求矛矛盾的措措施。實(shí)際上，企業(yè)向向市場(chǎng)所所提供的的大多數(shù)數(shù)產(chǎn)品都都是既包包括有形形的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品又又包括無(wú)無(wú)形的服服務(wù)，都都是物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和和服務(wù)的的組合，二者密密不可分分，融為為一體，而純粹粹的有形形產(chǎn)品形形式如食食鹽、大大米，或或純粹的的服務(wù)形形式如醫(yī)醫(yī)療、美美容等已已經(jīng)越發(fā)發(fā)少見了了。 物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)組合

5、合的形式式主要有有三種： (1) 附帶帶服務(wù)的的產(chǎn)品。這種組組合形式式以實(shí)物物產(chǎn)品為為主，與與產(chǎn)品相相伴隨的的服務(wù)為為輔。如如計(jì)算機(jī)機(jī)公司銷銷售電子子計(jì)算機(jī)機(jī)，計(jì)算算機(jī)是人人們購(gòu)買買的主要要實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品，但但同時(shí)還還需要安安裝、調(diào)調(diào)試、培培訓(xùn)、咨咨詢等多多種技術(shù)術(shù)服務(wù)。如果沒沒有這些些支持性性的服務(wù)務(wù)，電子子計(jì)算機(jī)機(jī)的功能能得不到到真正實(shí)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)現(xiàn)在，越越來(lái)越多多的企業(yè)業(yè)意識(shí)到到對(duì)產(chǎn)品品支持性性的服務(wù)務(wù)是取得得市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的一種種重要方方面。 (2) 產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的混合合物。這這種組合合形式中中實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)并重重。如人人們到餐餐館就餐餐，既為為了享用用美味佳佳肴，也也是為了了接受服服

6、務(wù)。顧顧客滿意意程度的的高低既既取決于于菜肴的的色、香香、味、美，也也取決于于餐廳的的格調(diào)、環(huán)境、氛圍、衛(wèi)生以以及服務(wù)務(wù)員的服服務(wù)態(tài)度度與服務(wù)務(wù)技能等等方面。(3) 附帶產(chǎn)產(chǎn)品的服服務(wù)。這這種組合合形式以以服務(wù)為為主，支支持性的的實(shí)物產(chǎn)產(chǎn)品為輔輔。如人人們乘坐坐火車、飛機(jī)等等交通工工具所購(gòu)購(gòu)買的主主要是交交通運(yùn)輸輸服務(wù)，希望實(shí)實(shí)現(xiàn)的是是人體在在空間的的位移，但整個(gè)個(gè)旅程包包括一些些有形的的物品，如飛機(jī)機(jī)票、火火車票、食品、飲料、報(bào)紙雜雜志以及及飛機(jī)、火車這這些交通通工具本本身，但但消費(fèi)者者購(gòu)買的的只是服服務(wù)，實(shí)實(shí)物產(chǎn)品品只是支支持性的的輔助性性的，是是對(duì)服務(wù)務(wù)的有益益補(bǔ)充，飛機(jī)票票、火車車票只

7、是是消費(fèi)者者能乘坐坐飛機(jī)火火車的憑憑證。三、整體體產(chǎn)品及及其具體體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的界界定，從從內(nèi)涵看看更為豐豐富，從從外延看看涵蓋面面十分寬寬泛?，F(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不不僅是指指有具體體物質(zhì)形形態(tài)的、有形的的物品，還包括括非物質(zhì)質(zhì)形態(tài)的的服務(wù)、事件、人員、地點(diǎn)、觀念、組織、體驗(yàn)、經(jīng)歷或或這些因因素的組組合。按按照菲利利普柯特勒勒的定義義：“產(chǎn)品是是指能提提供給市市場(chǎng)以引引起人們們關(guān)注、獲得使使用或消消費(fèi)，從從而滿足足某種欲欲望或需需要的任任何東西西?！?由此定定義可知知，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)研究的的產(chǎn)品涵涵義十分分寬廣，而且，隨著世世界范圍圍內(nèi)科學(xué)學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和和營(yíng)銷實(shí)實(shí)

8、踐的推推動(dòng)，產(chǎn)產(chǎn)品定義義還將不不斷得到到擴(kuò)展。產(chǎn)品是是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的的基本概概念，準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品定義的的深刻內(nèi)內(nèi)涵，對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)全面認(rèn)認(rèn)識(shí)和了了解消費(fèi)費(fèi)者的需需要，研研制、開開發(fā)能同同時(shí)滿足足消費(fèi)者者多層次次需求的的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有有效營(yíng)銷銷，具有有十分重重要的意意義。1、產(chǎn)品品整體概概念的五五個(gè)層次次產(chǎn)品的整整體概念念是指一一切能滿滿足顧客客某種需需要和利利益的物物質(zhì)產(chǎn)品品和非物物質(zhì)形態(tài)態(tài)的服務(wù)務(wù)。具體體可以劃劃分為五五個(gè)層次次(如圖圖111所示示)。核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品延伸產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品圖111 整體產(chǎn)產(chǎn)品概念念的五個(gè)個(gè)層次(1) 核心產(chǎn)產(chǎn)品(ccoree p

9、rroduuct)。核心心產(chǎn)品是是指向購(gòu)購(gòu)買者提提供的基基本效用用或利益益。消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買商品并并不是為為了獲得得產(chǎn)品本本身，而而是為了了獲得能能夠滿足足某種需需求的使使用價(jià)值值。如消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買洗衣衣機(jī)，并并不是為為了擁有有這種機(jī)機(jī)器物品品本身，而是為為了獲得得清洗、潔凈衣衣物和安安全的效效用。核核心產(chǎn)品品是消費(fèi)費(fèi)者追求求的最基基本內(nèi)容容，也是是他們所所真正要要購(gòu)買的的東西。因此，企業(yè)在在設(shè)計(jì)開開發(fā)產(chǎn)品品時(shí)，必必須首先先界定產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠提供給給消費(fèi)者者的核心心利益，以此作作為立足足點(diǎn)。(2) 形體產(chǎn)產(chǎn)品(aactuual prooducct)。形體產(chǎn)產(chǎn)品(形形式產(chǎn)品品)是核核心產(chǎn)品品所展示示

10、的全部部外部特特征，即即呈現(xiàn)在在市場(chǎng)上上的產(chǎn)品品的具體體形態(tài)或或產(chǎn)品核核心功能能、效用用借以實(shí)實(shí)現(xiàn)的外外在形式式，主要要包括品品牌商標(biāo)標(biāo)、包裝裝、款式式、顏色色、特色色、質(zhì)量量等。即即使是純純粹的服服務(wù)產(chǎn)品品，也具具有相類類似的形形體上的的特點(diǎn)。產(chǎn)品的的基本效效用必須須通過(guò)特特定形式式才能實(shí)實(shí)現(xiàn)，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷人員應(yīng)應(yīng)該努力力尋求更更加完善善的外在在形式來(lái)來(lái)滿足顧顧客的需需要。（3）期期望產(chǎn)品品（exxpecctedd prroduuct）。期望望產(chǎn)品是是指顧客客在購(gòu)買買該產(chǎn)品品時(shí)期望望得到的的與產(chǎn)品品密切相相關(guān)的一一系列屬屬性和條條件。比比如，旅旅館的住住客期望望得到整整潔的床床位、洗洗浴香波

11、波、浴巾巾、衣帽帽間的服服務(wù)等。由于大大多數(shù)旅旅館都能能滿足旅旅客的一一般期望望，因此此旅客在在選擇檔檔次條件件大致相相同的旅旅館時(shí)，通常不不是選擇擇哪家旅旅館能夠夠提供所所期望的的產(chǎn)品，而是根根據(jù)哪家家旅館就就近和方方便而定定。（4）延延伸產(chǎn)品品（auugmeenteed pprodductt）。延延伸產(chǎn)品品是指消消費(fèi)者在在取得產(chǎn)產(chǎn)品或使使用產(chǎn)品品過(guò)程中中所能獲獲得的除除產(chǎn)品基基本效用用和功能能之外的的一切服服務(wù)與利利益的總總和，主主要包括括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保保證、零零配件供供應(yīng)、技技術(shù)人員員與操作作人員的的培訓(xùn)等等，它能能給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)更多的的利益和和更大的的滿足。延伸產(chǎn)產(chǎn)品

12、來(lái)源源于對(duì)消消費(fèi)者需需要的深深入認(rèn)識(shí)識(shí)。消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買商品的的根本動(dòng)動(dòng)機(jī)是滿滿足某種種需求，但這種種需求是是綜合性性的、多多層次的的，企業(yè)業(yè)必須提提供綜合合性的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)才能能滿足其其需要。特別是是隨著現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)會(huì)科學(xué)技技術(shù)飛速速發(fā)展，企業(yè)的的生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)管管理水平平不斷提提高，不不同企業(yè)業(yè)提供的的同類產(chǎn)產(chǎn)品在核核心利益益、形體體產(chǎn)品和和期望產(chǎn)產(chǎn)品上越越來(lái)越接接近，因因此延伸伸產(chǎn)品所所提供的的附加價(jià)價(jià)值的大大小在市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的重重要性就就越來(lái)越越突出，已經(jīng)成成為企業(yè)業(yè)差異化化策略贏贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的關(guān)鍵因因素。正正如美國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)者者西奧多多李維特特所指出出的：“未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)關(guān)鍵不

13、在在于企業(yè)業(yè)能生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品，而而在于其其產(chǎn)品提提供的附附加價(jià)值值：包裝裝、服務(wù)務(wù)、廣告告、用戶戶咨詢、消費(fèi)信信貸、及及時(shí)交貨貨、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)以及人人們以價(jià)價(jià)值來(lái)衡衡量的一一切東西西?！?5) 潛在產(chǎn)產(chǎn)品(ppoteentiial prooducct)。潛在產(chǎn)產(chǎn)品是指指產(chǎn)品最最終會(huì)實(shí)實(shí)現(xiàn)的全全部附加加價(jià)值和和新轉(zhuǎn)換換價(jià)值，是附加加產(chǎn)品服服務(wù)和利利益的進(jìn)進(jìn)一步延延伸，指指明了產(chǎn)產(chǎn)品可能能的演變變給顧客客帶來(lái)的的價(jià)值。潛在產(chǎn)產(chǎn)品是吸吸引顧客客購(gòu)買非非必需品品、非渴渴求品最最重要的的因素。比如人人們購(gòu)買買保險(xiǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，在在購(gòu)買當(dāng)當(dāng)時(shí)并未未得到可可即刻實(shí)實(shí)現(xiàn)的利利益，而而是一種種承諾，即未來(lái)來(lái)可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的理

14、理賠收益益。根據(jù)產(chǎn)品品的購(gòu)買買者和購(gòu)購(gòu)買目的的不同，可以劃劃分為消消費(fèi)品和和生資品品。 (1) 消費(fèi)品品(coonsuumerr gooodss)。消消費(fèi)品是是指?jìng)€(gè)人人和家庭庭為滿足足生活消消費(fèi)而購(gòu)購(gòu)買的商商品和服服務(wù)。根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買行為為和購(gòu)買買習(xí)慣，消費(fèi)品品可以劃劃分為：便利品品(coonveenieencee gooodss)是指指消費(fèi)者者要經(jīng)常常購(gòu)買、反復(fù)購(gòu)購(gòu)買、即即時(shí)購(gòu)買買、就近近購(gòu)買、慣性購(gòu)購(gòu)買，且且購(gòu)買時(shí)時(shí)不用花花時(shí)間比比較和選選擇的商商品。具具體又可可以分為為日常生生活用品品(sttaplles)，如食食鹽、香香煙、飲飲料等；沖動(dòng)品品(immpullse gooods)

15、，即事事先不在在購(gòu)買計(jì)計(jì)劃之內(nèi)內(nèi)，由于于一時(shí)沖沖動(dòng)而即即時(shí)購(gòu)買買的商品品，如合合意的書書籍、折折價(jià)的小小飾品、旅游途途中購(gòu)買買的工藝藝品和紀(jì)紀(jì)念品等等；救急急品(eemerrgenncy gooods)，即消消費(fèi)者在在某種情情況下緊緊急購(gòu)買買的商品品，如饑饑腸轆轆轆時(shí)購(gòu)買買的食品品，傾盆盆大雨突突然而至至?xí)r購(gòu)買買的雨傘傘等。對(duì)對(duì)便利品品的營(yíng)銷銷，企業(yè)業(yè)要特別別重視“地點(diǎn)效效用和“時(shí)間效效用”，建立立密集的的銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，備備足貨品品，采取取特價(jià)、折價(jià)，集中突突出陳列列以及贈(zèng)贈(zèng)品等促促銷策略略，方便便消費(fèi)者者隨時(shí)隨隨地購(gòu)買買，刺激激沖動(dòng)性性需求。選購(gòu)品品(shhopppingg gooodss)是

16、指指消費(fèi)者者在購(gòu)買買過(guò)程中中對(duì)功效效、質(zhì)量量、款式式、色彩彩、特色色、品牌牌、價(jià)格格等花較較多時(shí)間間進(jìn)行比比較的商商品，如如家用電電器、服服裝、鞋鞋帽等。選購(gòu)品品又可以以分為同同質(zhì)選購(gòu)購(gòu)品和異異質(zhì)選購(gòu)購(gòu)品。前前者在質(zhì)質(zhì)量、功功效等非非價(jià)格因因素方面面差別不不大，但但價(jià)格差差異較大大，所以以要認(rèn)真真比較選選購(gòu)。而而后者在在功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等等方面差差異較大大，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買時(shí)重視視和追求求特色，特色比比價(jià)格對(duì)對(duì)購(gòu)買決決策的影影響更大大。企業(yè)業(yè)在異質(zhì)質(zhì)選購(gòu)品品的營(yíng)銷銷中首先先要重視視產(chǎn)品差差異的設(shè)設(shè)計(jì)與研研制，在在產(chǎn)品的的品種、花色、款式、風(fēng)格方方面實(shí)行行多樣化化，并通通過(guò)廣告告宣傳和

17、和促銷活活動(dòng)將產(chǎn)產(chǎn)品差異異有效地地傳遞給給消費(fèi)者者，以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的差差異化需需求。特殊品品(sppeciialtty ggoodds是指指具有特特定品牌牌或獨(dú)具具特色的的商品，或?qū)οM(fèi)者具具有特殊殊意義、特別價(jià)價(jià)值的商商品，如如品牌服服裝、名名車、名名煙、名名酒，具具有收藏藏價(jià)值的的藝術(shù)品品以及結(jié)結(jié)婚戒指指等。特特殊品的的購(gòu)買者者對(duì)所需需產(chǎn)品已已經(jīng)有所所了解，注重其其特殊價(jià)價(jià)值，情情有獨(dú)鐘鐘，愿意意為此付付出更多多的努力力或支付付更高的的價(jià)格。對(duì)于這這類商品品，企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷重點(diǎn)應(yīng)應(yīng)放在品品牌聲譽(yù)譽(yù)、特色色和對(duì)消消費(fèi)者而而言的特特殊價(jià)值值上，并并要相應(yīng)應(yīng)地選擇擇有較好好信譽(yù)的的經(jīng)銷商商或

18、專賣賣店銷售售。非渴求求品(uunsooughht ggoodds)是是指消費(fèi)費(fèi)者不熟熟悉，或或雖然熟熟悉但不不感興趣趣，不主主動(dòng)尋求求購(gòu)買的的商品。如環(huán)保保產(chǎn)品、人壽保保險(xiǎn)以及及專業(yè)性性很強(qiáng)的的書籍等等。非渴渴求品往往往屬于于消費(fèi)者者的潛在在需求或或未來(lái)需需求。在在營(yíng)銷中中，需要要采用較較強(qiáng)的開開發(fā)性策策略，采采取諸如如人員推推銷、有有獎(jiǎng)銷售售等刺激激性較強(qiáng)強(qiáng)的促銷銷措施，制作強(qiáng)強(qiáng)有力的的廣告，幫助消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)和了了解產(chǎn)品品，將產(chǎn)產(chǎn)品使用用價(jià)值和和他們的的需求緊緊密相聯(lián)聯(lián)，以引引導(dǎo)他們們的興趣趣，激發(fā)發(fā)購(gòu)買行行為。(2) 生資品品(inndusstriial gooods)。生資資品是指指

19、各種組組織，如如企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為為生產(chǎn)或或維持組組織運(yùn)作作需要而而購(gòu)買的的商品和和服務(wù)。判斷具具體產(chǎn)品品是消費(fèi)費(fèi)品還是是工業(yè)品品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，就是是看誰(shuí)購(gòu)購(gòu)買以及及購(gòu)買的的目的是是什么。如果個(gè)個(gè)人和家家庭購(gòu)買買電腦作作為自家家的學(xué)習(xí)習(xí)、娛樂(lè)樂(lè)之用，這臺(tái)電電腦就是是消費(fèi)品品；如果果一家企企業(yè)購(gòu)買買電腦用用于生產(chǎn)產(chǎn)控制、日常辦辦公、產(chǎn)產(chǎn)品銷售售等，這這臺(tái)電腦腦就成了了生資品品。對(duì)于于生資品品，可以以根據(jù)它它們參與與生產(chǎn)過(guò)過(guò)程的程程度和價(jià)價(jià)值大小小劃分為為材料和和部件、資本項(xiàng)項(xiàng)目以及及供應(yīng)品品和服務(wù)務(wù)三大類類。材料和和部件(matteriial andd paartss)是指指完全參參與生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)

20、程，其價(jià)值值全部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到最最終產(chǎn)品品中的那那些物品品，又可可以分為為原材料料以及半半成品和和部件兩兩大類。原材料料包括農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和天然然產(chǎn)品(金屬、石油、礦石)；半成成品和零零部件包包括需進(jìn)進(jìn)一步加加工的構(gòu)構(gòu)成材料料(水泥泥、鋼材材、棉紗紗)和可可以直接接成為最最終產(chǎn)品品一部分分的構(gòu)成成部件(輪胎、空調(diào)和和冰箱用用的壓縮縮機(jī)、電電視機(jī)用用的顯像像管)。農(nóng)產(chǎn)品品具有生生產(chǎn)周期期較長(zhǎng)、生產(chǎn)量量的波動(dòng)動(dòng)較大、易腐性性及季節(jié)節(jié)性等特特點(diǎn)，需需要采取取集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和和各種銷銷售服務(wù)務(wù)以及特特殊的營(yíng)營(yíng)銷策略略。天然然產(chǎn)品供供應(yīng)有限限，同質(zhì)質(zhì)性強(qiáng)、體積大大、單位位價(jià)值低低，

21、需要要大量的的運(yùn)輸，一般采采取直接接渠道由由生產(chǎn)商商直接將將商品銷銷售給用用戶，雙雙方之間間普遍采采用長(zhǎng)期期合同制制，供需需關(guān)系穩(wěn)穩(wěn)定。價(jià)價(jià)格因素素和交貨貨的及時(shí)時(shí)性、可可靠性是是生資品品用戶選選擇原材材料供應(yīng)應(yīng)商時(shí)考考慮的主主要因素素。資本項(xiàng)項(xiàng)目(ccapiitall ittemss)是指指輔助生生產(chǎn)進(jìn)行行，其實(shí)實(shí)體不形形成最終終產(chǎn)品，價(jià)值通通過(guò)折舊舊、攤銷銷的方式式部分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到最最終產(chǎn)品品之中的的那些物物品，包包括裝備備和附屬屬設(shè)備。裝備包包括建筑筑物(廠廠房、辦辦公室、倉(cāng)庫(kù))和固定定設(shè)備(機(jī)床、大型計(jì)計(jì)算機(jī)系系統(tǒng))。這類產(chǎn)產(chǎn)品通常常由用戶戶直接從從制造商商那里購(gòu)購(gòu)買，購(gòu)購(gòu)買之前前經(jīng)過(guò)較較

22、長(zhǎng)時(shí)間間的談判判，用戶戶需要供供應(yīng)商提提供諸如如信用、安裝調(diào)調(diào)試、技技術(shù)人員員和操作作人員培培訓(xùn)之類類的售后后服務(wù)。附屬設(shè)設(shè)備包括括輕型制制造設(shè)備備、工具具以及辦辦公設(shè)備備。其使使用壽命命較之裝裝備要短短，在生生產(chǎn)過(guò)程程中僅起起到輔助助作用。附屬設(shè)設(shè)備的用用戶眾多多、地理理位置分分散、訂訂購(gòu)數(shù)量量少，主主要通過(guò)過(guò)中間商商進(jìn)行銷銷售。質(zhì)質(zhì)量、特特色、價(jià)價(jià)格和服服務(wù)是用用戶考慮慮的主要要因素。供應(yīng)品品和服務(wù)務(wù)(suupplliess annd sservvicees)是是指不形形成最終終產(chǎn)品，價(jià)值較較低、消消耗較快快的那類類物品。供應(yīng)品品包括生生產(chǎn)作業(yè)業(yè)輔助用用品(煤煤、潤(rùn)滑滑油)、辦公用用品（文

23、文具、紙紙張）和維護(hù)護(hù)用品等等。他們們相當(dāng)于于產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的便便利品，購(gòu)買簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，主主要為例例行性的的重復(fù)采采購(gòu)。服服務(wù)主要要有管理理咨詢服服務(wù)(培培訓(xùn)、策策劃)、專業(yè)服服務(wù)(會(huì)會(huì)計(jì)、律律師、商商標(biāo)、廣廣告)和和勞務(wù)服服務(wù)(清清潔、搬搬運(yùn)、保保安)。各類服服務(wù)的提提供通常常采用訂訂立合同同的形式式。2、產(chǎn)品品整體概概念的具具體運(yùn)用用產(chǎn)品整體體概念五五個(gè)層次次的理論論，十分分清晰地地全面體體現(xiàn)了以以消費(fèi)者者需求為為中心的的現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷觀念念。這一一概念的的內(nèi)涵和和外延都都是以消消費(fèi)者需需求為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)費(fèi)者需求求來(lái)決定定的。對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)和和開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品、制制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略略，具有有多方

24、面面的指導(dǎo)導(dǎo)意義。(1) 企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)和開開發(fā)產(chǎn)品品一定要要找準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品的核核心利益益。產(chǎn)品品的核心心利益是是消費(fèi)者者購(gòu)買的的最本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容，也是消消費(fèi)者制制定購(gòu)買買決策時(shí)時(shí)考慮的的最重要要因素。消費(fèi)者者購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的目目的不是是為了占占有某種種物品本本身，而而是為了了獲得產(chǎn)產(chǎn)品的核核心利益益。因此此，企業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品一定定要找準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)其目標(biāo)標(biāo)顧客而而言的核核心利益益，否則則，顧客客的基本本需求不不可能真真正得到到滿足，產(chǎn)品也也就不可可能受到到市場(chǎng)的的歡迎。(2) 重視產(chǎn)產(chǎn)品的非非功能性性利益的的開發(fā)。消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品利益的的追求包包括功能能性和非非功能性性兩個(gè)方方面，前前者主要要是滿足足他

25、們?cè)谠谏砩仙虾臀镔|(zhì)質(zhì)上的需需求，后后者則更更多的是是滿足他他們?cè)谛男睦砩?、精神上上和情感感上的需需求。隨隨著社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展、生活質(zhì)質(zhì)量的提提高和消消費(fèi)者自自我意識(shí)識(shí)的加強(qiáng)強(qiáng)，人們們對(duì)產(chǎn)品品的非功功能性利利益愈來(lái)來(lái)愈重視視，在很很多情況況下甚至至超過(guò)了了功能性性利益。因此，要求企企業(yè)全面面領(lǐng)悟產(chǎn)產(chǎn)品核心心利益的的深刻內(nèi)內(nèi)涵，高高度重視視非功能能性利益益的開發(fā)發(fā)，更好好地滿足足消費(fèi)者者多層次次的需要要。(3) 圍繞整整體產(chǎn)品品的多個(gè)個(gè)層次開開展競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在我我國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展過(guò)過(guò)程中，企業(yè)之之間圍繞繞爭(zhēng)奪消消費(fèi)者展展開的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)非常常激烈，大多數(shù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的的手段主主要還是是價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，特別別是當(dāng)

26、有有形商品品在功能能、品質(zhì)質(zhì)上極為為接近，難以形形成明顯顯差異時(shí)時(shí)更是如如此。整整體產(chǎn)品品概念為為企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)提供供了一種種新的分分析思路路，即圍圍繞整體體產(chǎn)品來(lái)來(lái)開展競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，要要在整體體產(chǎn)品的的每一個(gè)個(gè)層次及及其每一一個(gè)要素素，如包包裝、品品牌、商商標(biāo)、款款式、花花色、質(zhì)質(zhì)量以及及安裝、調(diào)試、維修、融資等等售后服服務(wù)上不不斷求新新，創(chuàng)造造特色優(yōu)優(yōu)勢(shì)，增增強(qiáng)產(chǎn)品品的核心心利益，來(lái)提高高企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力。農(nóng)夫山泉泉是海南南養(yǎng)生堂堂公司于于19997年推推出的瓶瓶裝純凈凈水產(chǎn)品品。當(dāng)時(shí)時(shí)，中國(guó)國(guó)水市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)經(jīng)過(guò)了110多年年的發(fā)展展歷程，生產(chǎn)企企業(yè)有近近千家之之多，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)相當(dāng)激激烈。

27、娃娃哈哈和和樂(lè)百氏氏自19995年年開始，先后由由兒童飲飲品延伸伸到純凈凈水，并并在較短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)逐步確確立了領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的地位。面對(duì)潛潛力巨大大、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈、領(lǐng)導(dǎo)者者品牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)領(lǐng)的瓶裝裝水市場(chǎng)場(chǎng)，農(nóng)夫夫山泉為為了盡快快切入市市場(chǎng)，并并占有一一席之地地，采取取了整體體產(chǎn)品的的差異化化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品品的口感感、類別別、水源源、包裝裝、品牌牌、價(jià)格格等方面面都與娃娃哈哈和和樂(lè)百氏氏形成明明顯的差差異，一一舉獲得得成功，有效地地達(dá)到了企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷目標(biāo)。在口感上上，一句句“農(nóng)夫山山泉有點(diǎn)點(diǎn)甜”的廣告告詞就明明確地點(diǎn)點(diǎn)出了水水的甘甜甜清冽，一下子子就區(qū)別別于樂(lè)百百氏的“27層層過(guò)濾”的品質(zhì)質(zhì)定位和和娃

28、哈哈哈“我的眼眼中只有有你”所營(yíng)造造的浪漫漫氣息，與當(dāng)年年七喜作作為“非可樂(lè)樂(lè)”推出有有異曲同同工之妙妙，給消消費(fèi)者留留下深刻刻的印象象，占據(jù)據(jù)了消費(fèi)費(fèi)者的心心理空間間。在水源上上，農(nóng)夫夫山泉強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“千島湖湖的源頭頭活水”水源的的優(yōu)良。同時(shí)利利用千島島湖作為為華東著著名的山山水旅游游景區(qū)和和國(guó)家一一級(jí)水資資源的保保護(hù)區(qū)所所擁有的的極高的的公眾認(rèn)認(rèn)同度，提高其其產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)認(rèn)同度和和品牌知知名度。在品牌上上，“農(nóng)夫”二字給給人們以以淳樸、敦厚、實(shí)在的的感覺，“農(nóng)”相對(duì)于于“工”遠(yuǎn)離了了工業(yè)污污染，“山泉”則給人人以回歸歸自然的的感覺，迎合了了人們返返璞歸真真的心理理需求。比起某某些小兒兒用品痕

29、痕跡十分分明顯的的名稱，其品牌牌適應(yīng)性性更強(qiáng)、覆蓋面面更廣，品牌形形象更為為鮮明。在包裝上上，農(nóng)夫夫山泉選選用運(yùn)動(dòng)動(dòng)瓶蓋，并且同同率先推推出運(yùn)動(dòng)動(dòng)瓶蓋的的上海老老牌飲料料正廣和和更棋高高一著地地進(jìn)行廣廣告宣傳傳，突出出運(yùn)動(dòng)瓶瓶蓋的特特點(diǎn)。在在廣告中中，農(nóng)夫夫山泉把把運(yùn)動(dòng)蓋蓋解釋為為一種獨(dú)獨(dú)特的帶帶有動(dòng)作作特點(diǎn)和和聲音特特點(diǎn)的時(shí)時(shí)尚情趣趣，選擇擇中學(xué)生生這一消消費(fèi)群體體作為一一個(gè)切入入點(diǎn)；“課堂篇篇”廣告中中“嘩撲”一聲和和那句“上課時(shí)時(shí)不要發(fā)發(fā)出這種種聲音”的幽默默用語(yǔ)，讓人心心領(lǐng)神會(huì)會(huì)，忍俊俊不禁，使得農(nóng)農(nóng)夫山泉泉在時(shí)尚尚性方面面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超出了其其他品牌牌，也使使人們對(duì)對(duì)農(nóng)夫山山泉刮目目相看，

30、產(chǎn)生了了濃厚的的興趣。正是由于于農(nóng)夫山山泉在整整體產(chǎn)品品的多個(gè)個(gè)要素上上別出心心裁，一一進(jìn)入市市場(chǎng)就強(qiáng)強(qiáng)有力地地顯示了了其清新新、自然然的特性性，贏得得了消費(fèi)費(fèi)者的青青睞。從從19997年44月生產(chǎn)產(chǎn)第一瓶瓶純凈水水到19998年年，其市市場(chǎng)占有有率就在在全國(guó)占占到第三三位，僅僅次于娃娃哈哈和和樂(lè)百氏氏。資料來(lái)源源：張似似韻產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合養(yǎng)生生堂公司司的市場(chǎng)場(chǎng)演進(jìn)策策略市市場(chǎng)營(yíng)銷銷導(dǎo)刊，20001(22) 第第二節(jié) 產(chǎn)品組組合策略略一、基本本概念產(chǎn)品組合合(prroduuct mixx orr prroduuct asssorttmennt)是是指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)或或經(jīng)營(yíng)的的全

31、部產(chǎn)產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的有有機(jī)組合合方式，又稱產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)。產(chǎn)品線(prooducct llinee)指一一組密切切相關(guān)的的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)產(chǎn)品系列列或產(chǎn)品品品類。所謂密密切相關(guān)關(guān)，指這這些產(chǎn)品品或者能能夠滿足足同種需需求；或或者必須須配套使使用，銷銷售給同同類顧客客；或者者經(jīng)由相相同的渠渠道銷售售；或者者在同一一價(jià)格范范圍內(nèi)出出售。產(chǎn)品項(xiàng)目目(prroduuct iteem)指指在同一一產(chǎn)品線線或產(chǎn)品品系列下下不同型型號(hào)、規(guī)規(guī)格、款款式、質(zhì)質(zhì)地、顏顏色或品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品。例例如百貨貨公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)金銀銀首飾、化妝品品、服裝裝鞋帽、家用電電器、食食品、文文教用品品等，各各大類就就是產(chǎn)品品線；每每一大類

32、類里包括括的具體體品牌、品種為為產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。企業(yè)產(chǎn)品品組合可可以從寬寬度、長(zhǎng)長(zhǎng)度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)度四四個(gè)維度度進(jìn)行分分析。在在此以表表11-1所顯顯示的產(chǎn)產(chǎn)品組合合為例加加以闡述述。（1）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度(prroduuct mixx wiidthh) 產(chǎn)品組合合廣度又又稱產(chǎn)品品組合的的寬度，指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品線的的數(shù)量。大中型型的多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)的企業(yè)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度較寬，而專業(yè)業(yè)化的企企業(yè)和專專營(yíng)性商商店生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品品類較較少，產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度較窄。表111l所顯顯示的產(chǎn)產(chǎn)品組合合廣度為為四條產(chǎn)產(chǎn)品線。 *（2）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度(prroduuct m

33、ixx leengtth) 產(chǎn)品組合合長(zhǎng)度指指企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的全部部產(chǎn)品線線中所包包含的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目總數(shù)，即產(chǎn)品品線的總總長(zhǎng)度。表111一1所所示的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目總數(shù)是是18，這就是是產(chǎn)品線線的總長(zhǎng)長(zhǎng)度。每每條產(chǎn)品品線的平平均長(zhǎng)度度，即企企業(yè)全部部產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)除除以全部部產(chǎn)品線線所得的的商，在在此表中中是4.5(11844)，說(shuō)說(shuō)明平均均每條產(chǎn)產(chǎn)品線中中有4.5個(gè)品品牌的商商品。企企業(yè)產(chǎn)品品的項(xiàng)目目總數(shù)越越多，即即產(chǎn)品線線越長(zhǎng)，反之則則越短。 表111-11 某百百貨公司司的產(chǎn)品品組合產(chǎn)品線的長(zhǎng)度服 裝裝皮 鞋鞋帽 子子針織品休閑裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣女西裝女涼鞋壓舌帽衛(wèi)生褲男休閑裝裝男皮鞋禮帽

34、汗衫背心心女休閑裝裝女皮鞋女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝裝（3）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的深度度(prroduuct mixx deepthh)產(chǎn)品組合合的深度度指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的每每條產(chǎn)品品線中，每種產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌所包含含的產(chǎn)品品項(xiàng)目的的數(shù)量。一個(gè)企企業(yè)每條條產(chǎn)品線線中所包包含的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌數(shù)往往往各不相相等，每每一產(chǎn)品品品牌下下又有不不同的品品種、規(guī)規(guī)格、型型號(hào)、花花色的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目。例如如，百貨貨公司的的休閑裝裝有九種種規(guī)格，那么，它的深深度就是是9。專專業(yè)商經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品品類類較少，但同一一產(chǎn)品種種類中規(guī)規(guī)格、品品種、花花色、款款式較為為齊全，產(chǎn)品組組合的深深度較深深。（4）產(chǎn)產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度(ppr

35、odductt miix cconssisttenccy) 產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度又稱稱產(chǎn)品組組合的密密度或相相關(guān)性，指企業(yè)業(yè)生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)的的各條產(chǎn)產(chǎn)品線的的產(chǎn)品在在最終用用途、生生產(chǎn)條件件、銷售售渠道及及其他方方面相互互聯(lián)系的的密切程程度。表表11-1中該該百貨公公司四條條產(chǎn)品線線都是人人們的穿穿著用品品，產(chǎn)品品的最終終用途相相同，可可以通過(guò)過(guò)相同的的分銷渠渠道銷售售，其關(guān)關(guān)聯(lián)度較較為密切切。一般而言言，實(shí)行行多元化化經(jīng)營(yíng)的的企業(yè)，因同時(shí)時(shí)涉及幾幾個(gè)不相相關(guān)聯(lián)的的行業(yè)，各產(chǎn)品品之間相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程度度較為松松散；而而實(shí)行專專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的企企業(yè)，各各產(chǎn)品之之間相互互關(guān)聯(lián)的的程度則則較為密密切。企

36、業(yè)產(chǎn)品品組合的的廣度、長(zhǎng)度、深度和和關(guān)聯(lián)度度不同，就構(gòu)成成不同的的產(chǎn)品組組合。分分析企業(yè)業(yè)產(chǎn)品組組合，具具體而言言就是分分析產(chǎn)品品組合的的廣度、長(zhǎng)度、深度及及關(guān)聯(lián)度度的現(xiàn)狀狀、相互互結(jié)合運(yùn)運(yùn)作及發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)。在一一般情況況下，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品組合的的廣度有有利于拓拓展企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍，實(shí)行多多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略，可以以更好地地發(fā)揮企企業(yè)潛在在的技術(shù)術(shù)、資源源及信息息等各方方面優(yōu)勢(shì)勢(shì)，提高高經(jīng)濟(jì)效效益，還還有利于于分散企企業(yè)的投投資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；延伸伸產(chǎn)品線線的長(zhǎng)度度，使產(chǎn)產(chǎn)品線充充裕豐滿滿，使企企業(yè)擁有有更完全全的產(chǎn)品品線，有有助于擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面面；加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品組組合的深深度，在在同一產(chǎn)產(chǎn)品線

37、上上增加更更多花色色、品種種、規(guī)格格、型號(hào)號(hào)、款式式的產(chǎn)品品?？梢砸允蛊髽I(yè)業(yè)產(chǎn)品更更加豐富富多彩，滿足更更廣泛的的市場(chǎng)需需求，提提升產(chǎn)品品線的專專業(yè)化程程度，占占領(lǐng)同類類產(chǎn)品更更多的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，增強(qiáng)強(qiáng)行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品組合合的相關(guān)關(guān)性，可可以強(qiáng)化化企業(yè)各各條產(chǎn)品品線之間間的相互互支持，協(xié)同滿滿足消費(fèi)費(fèi)者，有有利于資資源共享享，降低低成本，可以使使企業(yè)在在某一特特定的市市場(chǎng)領(lǐng)域域內(nèi)增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力力和市場(chǎng)場(chǎng)地位，贏得良良好的企企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)。因此此，產(chǎn)品品組合策策略也就就是企業(yè)業(yè)根據(jù)市市場(chǎng)需求求、營(yíng)銷銷環(huán)境及及自身能能力和資資源條件件，對(duì)自自己生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品從廣度度、長(zhǎng)度度、深度度和關(guān)聯(lián)

38、聯(lián)度等四四個(gè)維度度進(jìn)行綜綜合選擇擇和調(diào)整整的決策策。二、產(chǎn)品品組合策策略類型型 產(chǎn)品組合合策略是是制定其其他各項(xiàng)項(xiàng)決策的的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組組合確定定之后，企業(yè)的的投資組組合、定定價(jià)、分分銷渠道道、促銷銷以及各各項(xiàng)資源源的配置置都基本本確定。企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品組組合進(jìn)行行選擇既既不是一一味追求求寬、深深、長(zhǎng)，也不是是越專業(yè)業(yè)化越好好，而是是立足于于準(zhǔn)確的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，全全面考慮慮市場(chǎng)需需求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)、外部部環(huán)境以以及企業(yè)業(yè)自身實(shí)實(shí)力和營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，遵循循有利于于促進(jìn)銷銷售、提提高總利利潤(rùn)的原原則，正正確決策策，慎重重行動(dòng)。常見的的產(chǎn)品組組合策略略有以下下六種： （1）全全線全面面型組合合 即企業(yè)生生產(chǎn)

39、經(jīng)營(yíng)營(yíng)多條產(chǎn)產(chǎn)品線，每一條條產(chǎn)品線線中又有有多個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，產(chǎn)品品項(xiàng)目的的寬度和和深度都都較大，各條產(chǎn)產(chǎn)品線之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)度可可松可緊緊。該策策略的特特點(diǎn)是力力爭(zhēng)向盡盡可能多多的顧客客提供他他們所需需要的多多種產(chǎn)品品，滿足足他們盡盡可能多多的需求求，以占占領(lǐng)較為為廣闊的的市場(chǎng)。只有規(guī)規(guī)模巨大大、實(shí)力力雄厚、資源豐豐富的企企業(yè)才能能做到。如美國(guó)國(guó)寶潔公公司就有有洗滌劑劑、牙膏膏、洗發(fā)發(fā)水、香香皂、除除臭劑、潤(rùn)膚液液、嬰兒兒尿布和和飲料等等多條產(chǎn)產(chǎn)品線，并且都都是日常常生活用用品，各各條產(chǎn)品品線之間間的關(guān)聯(lián)聯(lián)度較強(qiáng)強(qiáng)。而中中國(guó)的聯(lián)聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)現(xiàn)在不不僅生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)算機(jī)機(jī)，還生生產(chǎn)手機(jī)機(jī)，并且且進(jìn)軍房房

40、地產(chǎn)，各條產(chǎn)產(chǎn)品線之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)度就就較弱。 （2）市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)型組合合即企業(yè)以以某一特特定市場(chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，為該市市場(chǎng)的消消費(fèi)者群群體提供供多條產(chǎn)產(chǎn)品線和和多個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，以滿滿足他們們多方面面的需求求。這種種組合策策略的特特點(diǎn)是寬寬度和深深度大，而關(guān)聯(lián)聯(lián)度較小小，并且且能全面面了解本本企業(yè)目目標(biāo)顧客客的各類類需求，以全面面牢固地地占領(lǐng)本本企業(yè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為目的的。這種種組合策策略仍是是規(guī)模較較大的企企業(yè)才適適，如金金利來(lái)主主要是專專門為成成功的男男士生產(chǎn)產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾夾、香水水等用品品。（3）產(chǎn)產(chǎn)品系列列專業(yè)型型組合即企業(yè)生生產(chǎn)相互互之間關(guān)關(guān)聯(lián)度較較強(qiáng)的少少數(shù)幾條條產(chǎn)品線線

41、中的幾幾個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目，以滿足足不同消消費(fèi)者對(duì)對(duì)這幾類類產(chǎn)品的的差異需需求。這這種組合合策略的的特點(diǎn)是是寬度和和深度小小而關(guān)聯(lián)聯(lián)度密切切，產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)要求接接近，生生產(chǎn)專業(yè)業(yè)化程度度高，有有利于延延伸技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率。如科龍龍公司一一直致力力于制冷冷產(chǎn)品的的生產(chǎn)，只擁有有空調(diào)、冰箱等等少數(shù)幾幾條產(chǎn)品品線，每每一條產(chǎn)產(chǎn)品線的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目也較較為有限限，而生生產(chǎn)量較較大。（4）產(chǎn)產(chǎn)品系列列集中型型即企業(yè)集集中各種種資源，生產(chǎn)單單一產(chǎn)品品線中的的幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，以便便更有效效地滿足足某一部部分消費(fèi)費(fèi)者對(duì)這這一類產(chǎn)產(chǎn)品的需需求。該該組合策策略的特特點(diǎn)是寬寬度最小小、深度度略大而而關(guān)聯(lián)度度密

42、切，且產(chǎn)品品和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)都都比較集集中，有有利于企企業(yè)較好好地占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)。這是中中小企業(yè)業(yè)經(jīng)常采采用的組組合策略略。如格格蘭仕公公司在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)初期期和早期期只生產(chǎn)產(chǎn)微波爐爐這一大大類產(chǎn)品品，其花花色、品品種也較較為有限限。（5）特特殊產(chǎn)品品專業(yè)型型組合即企業(yè)憑憑借自己己所擁有有的特殊殊技術(shù)和和生產(chǎn)條條件，生生產(chǎn)能滿滿足某些些特殊需需求的產(chǎn)產(chǎn)品。這這一組合合策略的的特點(diǎn)是是寬度、深度、長(zhǎng)度都都小，目目標(biāo)顧客客具有特特殊需求求，生產(chǎn)產(chǎn)的針對(duì)對(duì)性、目目標(biāo)性都都很強(qiáng)。很多情情況下是是根據(jù)顧顧客特殊殊的個(gè)性性化需求求定制產(chǎn)產(chǎn)品。如如某企業(yè)業(yè)專門生生產(chǎn)殘疾疾人使用用的假肢肢、輪椅椅、康復(fù)復(fù)器械等等。（6）單

43、單一產(chǎn)品品組合即企業(yè)只只生產(chǎn)一一種或?yàn)闉閿?shù)有限限的幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，以以適應(yīng)和和滿足單單一的市市場(chǎng)需求求。這一一組合策策略的特特點(diǎn)是產(chǎn)產(chǎn)品線簡(jiǎn)簡(jiǎn)化，生生產(chǎn)過(guò)程程單純，能大批批量生產(chǎn)產(chǎn)，有利利于提高高勞動(dòng)效效率，降降低成本本；技術(shù)術(shù)上也易易于精益益求精，有利于于提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和檔次次。但是是由于生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)品品單一，企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的依賴性性太強(qiáng)，因而對(duì)對(duì)市場(chǎng)需需求的適適應(yīng)性差差，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大。上述六種種產(chǎn)品組組合策略略為企業(yè)業(yè)制定決決策提供供了多種種選擇，企業(yè)在在實(shí)際決決策時(shí)要要綜合考考慮以下下幾個(gè)制制約因素素：（1）企企業(yè)資源源的制約約企業(yè)資源源指的是是企業(yè)的的人、財(cái)財(cái)、物及及生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)能

44、力力。任何何企業(yè)無(wú)無(wú)論規(guī)模模多大，其資源源總是有有限的，都有自自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和不不足之處處。因此此，并不不是生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任任何產(chǎn)品品都是可可能和有有利的，要根據(jù)據(jù)自身的的資源狀狀況決定定生產(chǎn)什什么產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)多少。（2）市市場(chǎng)需求求的制約約市場(chǎng)需求求處在不不斷的變變化之中中，企業(yè)業(yè)只能根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求的的發(fā)展變變化趨勢(shì)勢(shì)、本企企業(yè)在人人、財(cái)、物力方方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，拓拓寬或加加強(qiáng)具有有良好前前景和獲獲利潛力力的產(chǎn)品品系列。市場(chǎng)需需求在諸諸制約因因素中起起主導(dǎo)的的決定性性作用。（3）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)條件件的制約約如果新增增加的產(chǎn)產(chǎn)品系列列遇到強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，利潤(rùn)潤(rùn)的不確確定性和和風(fēng)險(xiǎn)性性較大，則與其其加寬

45、產(chǎn)產(chǎn)品系列列，不如如增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，加深深原有的的產(chǎn)品系系列更為為有利。如果關(guān)關(guān)聯(lián)度較較為密切切的產(chǎn)品品系列競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈烈，還不不如選擇擇既有市市場(chǎng)需求求，企業(yè)業(yè)又有實(shí)實(shí)力進(jìn)入入的其他他行業(yè)，朝多元元化經(jīng)營(yíng)營(yíng)方向發(fā)發(fā)展。三、產(chǎn)品品組合分分析 產(chǎn)品組組合狀況況直接關(guān)關(guān)系到企企業(yè)的銷銷售額和和利潤(rùn)水水平，企企業(yè)必須須在產(chǎn)品品組合形形成以后后，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品組合合及其對(duì)對(duì)未來(lái)銷銷售額、利潤(rùn)水水平的發(fā)發(fā)展和影影響進(jìn)行行系統(tǒng)客客觀的分分析和評(píng)評(píng)估，并并對(duì)是否否增加或或剔除某某些產(chǎn)品品線或產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目作出決決策，以以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品組合合的優(yōu)化化。常用用的產(chǎn)品品組合分分析方法法主要有有以下幾幾種： 產(chǎn)品處境境分析法法

46、產(chǎn)品處境境分析法法由美國(guó)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)者者杜拉克克首先提提出，他他將企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品分為為六個(gè)層層次，然然后分析析研究各各個(gè)層次次產(chǎn)品在在未來(lái)銷銷售成長(zhǎng)長(zhǎng)中的潛潛力，以以此來(lái)決決定現(xiàn)行行產(chǎn)品組組合的調(diào)調(diào)整。杜拉克劃劃分的六六個(gè)層次次的產(chǎn)品品和相關(guān)關(guān)的策略略是：(1) 目前的的主要產(chǎn)產(chǎn)品，其其策略是是穩(wěn)定市市場(chǎng)地位位，以增增加企業(yè)業(yè)利潤(rùn)收收入；(2) 未來(lái)的的主要產(chǎn)產(chǎn)品，其其策略是是作為企企業(yè)投資資和保護(hù)護(hù)的重點(diǎn)點(diǎn)，促使使發(fā)展和和壯大；（3）過(guò)過(guò)去的主主要產(chǎn)品品，由于于目前市市場(chǎng)需求求下降，銷售萎萎縮，其其策略是是或者對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)，如多多功能開開發(fā)以求求東山再再起，或或者予以以淘汰；(4

47、) 需改進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品，應(yīng)根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品的變化化，加緊緊改進(jìn)提提高，力力促成為為今天或或明天的的主要產(chǎn)產(chǎn)品；(5) 需維持持的產(chǎn)品品，則繼繼續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，保持持市場(chǎng)，爭(zhēng)取創(chuàng)創(chuàng)造更多多利潤(rùn)；(6) 失去銷銷路的產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)立即轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘淘汰，以以便集中中企業(yè)資資源生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈盈利豐厚厚的產(chǎn)品品或者有有發(fā)展前前途的產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品線銷銷售額和和利潤(rùn)分分析法產(chǎn)品線銷銷售額和和利潤(rùn)分分析法是是對(duì)現(xiàn)行行產(chǎn)品線線上不同同產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目所提提供的銷銷售額和和利潤(rùn)水水平進(jìn)行行分析和和評(píng)價(jià)，以此為為依據(jù)制制定產(chǎn)品品線的調(diào)調(diào)整決策策。比如某公公司擁有有一條五五個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目的的產(chǎn)品線線，圖1112按各各項(xiàng)目

48、的的銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)的比例例排列。可以看看出，產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目A的銷銷售額和和利潤(rùn)分分別占整整條產(chǎn)品品線銷售售額和利利潤(rùn)的550、30，產(chǎn)品品項(xiàng)目BB的銷售售額和利利潤(rùn)分別別占整條條產(chǎn)品線線銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)的300，這這兩個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目占了整整條產(chǎn)品品線銷售售額的880和和利潤(rùn)的的60%，顯然然是這條條產(chǎn)品線線中的主主要產(chǎn)品品。如果果這兩個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目突然然受到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的打擊或或遇市場(chǎng)場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線線的銷售售額和利利潤(rùn)就會(huì)會(huì)迅速下下降。因因此，該該條產(chǎn)品品線銷售售額和盈盈利高度度集中在在A、BB兩個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目上，則則意味著著該產(chǎn)品品線比較較脆弱。據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研和和預(yù)測(cè)顯顯示，由由于這兩兩個(gè)產(chǎn)品品

49、進(jìn)人成成熟期，同行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)極為為激烈，未來(lái)的的銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)呈下降降趨勢(shì)。為此，企業(yè)必必須制定定強(qiáng)有效效的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)策，以鞏固固A、BB兩個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的市場(chǎng)場(chǎng)份額和和獲利水水平。同同時(shí)，還還應(yīng)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需需求的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)，加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目C、D的營(yíng)營(yíng)銷力度度。產(chǎn)品品項(xiàng)目EE只占整整條產(chǎn)品品線銷售售額和利利潤(rùn)的55，如如無(wú)大的的市場(chǎng)潛潛力，可可考慮剔剔除。利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)分分析法利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)分分析法是是結(jié)合企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)目目標(biāo)對(duì)企企業(yè)現(xiàn)有有產(chǎn)品組組合的利利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行分析析和評(píng)價(jià)價(jià)的一種種方法。在實(shí)踐中中，隨著著產(chǎn)品生生命周期期各階段段在市場(chǎng)場(chǎng)上的推推移演變變，以及及市場(chǎng)需需求和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)

50、態(tài)勢(shì)勢(shì)的變化化，企業(yè)業(yè)各條產(chǎn)產(chǎn)品線的的獲利能能力是不不斷變化化的。如如圖111一3所所示，某某企業(yè)的的產(chǎn)品組組合圖11-2 某某產(chǎn)品線線的產(chǎn)品品項(xiàng)目分分析 C B A CC B A CC BA C B A CBA CC BA 00 1 22 33 44 5 6 計(jì)劃年度度 圖圖11-3 某某企業(yè)預(yù)預(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)由A、BB、C三三條產(chǎn)品品線構(gòu)成成，在計(jì)計(jì)劃年度度中，各各產(chǎn)品線線利潤(rùn)實(shí)實(shí)現(xiàn)的情情況有較較大變化化。在計(jì)計(jì)劃期的的第一年年，由于于C、BB、A三三類產(chǎn)品品分別處處于投入入期、成成長(zhǎng)期和和成熟期期，預(yù)計(jì)計(jì)A類產(chǎn)產(chǎn)品獲利利最多，占到企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)總額的的60%，B類類產(chǎn)品占占30，C類類占100。

51、隨隨著產(chǎn)品品生命周周期的變變化，AA類產(chǎn)品品的利潤(rùn)潤(rùn)水平逐逐年降低低；B類類產(chǎn)品前前三年利利潤(rùn)逐年年增加，后三年年逐年減減少；CC類產(chǎn)品品利潤(rùn)逐逐年增加加，到第第六年，C類產(chǎn)產(chǎn)品成為為企業(yè)主主要的贏贏利產(chǎn)品品，其利利潤(rùn)在企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)總額中中所占的的比重最最大，其其余依次次為B類類產(chǎn)品和和A類產(chǎn)產(chǎn)品。但但A、BB、C三三類產(chǎn)品品的利潤(rùn)潤(rùn)總額與與企業(yè)制制定的利利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)之間還還存在較較大的差差距。這這就表明明企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)行的產(chǎn)產(chǎn)品組合合尚不能能有效地地達(dá)到企企業(yè)的利利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)，必須須科學(xué)地地進(jìn)行調(diào)調(diào)整，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品組合的的優(yōu)化，以確保保企業(yè)利利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。四、產(chǎn)品品組合調(diào)調(diào)整策略略對(duì)企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)行產(chǎn)

52、品品組合進(jìn)進(jìn)行分析析和評(píng)估估之后，找出存存在的問(wèn)問(wèn)題，就就要采取取相應(yīng)措措施，調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品組合，以求達(dá)達(dá)到最佳佳的組合合。產(chǎn)品品組合的的調(diào)整策策略有以以下幾種種：擴(kuò)大產(chǎn)品品組合即擴(kuò)展產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度或深度度，增加加產(chǎn)品系系列或項(xiàng)項(xiàng)目，擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)更多多的產(chǎn)品品以滿足足市場(chǎng)的的需要。當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)需求不不斷擴(kuò)大大，營(yíng)銷銷環(huán)境有有利，企企業(yè)資源源條件優(yōu)優(yōu)化時(shí)，就需要要擴(kuò)大企企業(yè)產(chǎn)品品組合以以贏得更更大發(fā)展展?；蛘哒弋?dāng)企業(yè)業(yè)預(yù)測(cè)到到現(xiàn)行產(chǎn)產(chǎn)品線的的銷售額額和利潤(rùn)潤(rùn)率在未未來(lái)可能能下降時(shí)時(shí)，就必必須及時(shí)時(shí)考慮在在現(xiàn)行產(chǎn)產(chǎn)品組合合中增加加新的產(chǎn)產(chǎn)品線，或加強(qiáng)強(qiáng)其中有有發(fā)展?jié)摑摿Φ漠a(chǎn)產(chǎn)品線。

53、對(duì)生產(chǎn)企企業(yè)而言言，擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合策略略的方式式主要有有三種： (1) 平行式式擴(kuò)展。是指生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力力量允許許的情況況下，充充分發(fā)揮揮生產(chǎn)潛潛能，向向?qū)I(yè)化化和綜合合性方向向擴(kuò)展，增加產(chǎn)產(chǎn)品系列列，在產(chǎn)產(chǎn)品線層層次上平平行延伸伸。(2) 系列式式擴(kuò)展。是指生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)向產(chǎn)品品的多規(guī)規(guī)格、多多型號(hào)、多款式式發(fā)展，增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，在產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目層次上上向縱深深擴(kuò)展。(3) 綜合利利用式擴(kuò)擴(kuò)展。是是指生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)生生產(chǎn)與原原有產(chǎn)品品系列不不相關(guān)的的異類產(chǎn)產(chǎn)品，通通常與綜綜合利用用原材料料、處理理廢料、防止環(huán)環(huán)境污染染等結(jié)合合進(jìn)行?？s減產(chǎn)品品組合 即降低產(chǎn)產(chǎn)品組合合的廣度度或深

54、度度，剔除除那些不不獲利或或獲利能能力小的的產(chǎn)品線線或產(chǎn)品品項(xiàng)目，集中力力量生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一一個(gè)系列列的產(chǎn)品品或少數(shù)數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，提提高專業(yè)業(yè)化水平平，力爭(zhēng)爭(zhēng)從生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較較少的產(chǎn)產(chǎn)品中獲獲得較多多的利潤(rùn)潤(rùn)。當(dāng)市市場(chǎng)不景景氣或原原料、能能源供給給緊張，企業(yè)費(fèi)費(fèi)用水平平太高時(shí)時(shí)，縮減減產(chǎn)品線線反而能能使企業(yè)業(yè)的總利利潤(rùn)增加加?？s減產(chǎn)品品組合策策略可采采用以下下幾種方方式：(1) 保持原原有產(chǎn)品品的廣度度和深度度，增加加產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)量，降降低成本本，改革革營(yíng)銷方方式，加加強(qiáng)促銷銷工作。(2) 縮減產(chǎn)產(chǎn)品系列列，即根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化，集中中發(fā)揮企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，減減少生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品類類別，只只生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)

55、某一一個(gè)或少少數(shù)幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的系列。(3) 減少產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目，即減減少產(chǎn)品品系列內(nèi)內(nèi)不同品品種、規(guī)規(guī)格、款款式、花花色產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)，淘汰汰薄利產(chǎn)產(chǎn)品，盡盡量生產(chǎn)產(chǎn)銷路看看好、利利潤(rùn)較高高的產(chǎn)品品。高檔產(chǎn)品品策略即在同一一產(chǎn)品線線內(nèi)增加加生產(chǎn)高高檔次、高價(jià)格格的產(chǎn)品品項(xiàng)目，以提高高企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的聲望望。企業(yè)業(yè)可以在在下列情情況下考考慮實(shí)施施高檔產(chǎn)產(chǎn)品策略略：(1) 高檔產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售售形勢(shì)看看好，利利潤(rùn)率高高；(2) 高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者實(shí)力力較弱，可以取取而代之之；(3) 企業(yè)的的實(shí)力增增加，希希望發(fā)展展高中低低檔各類類產(chǎn)品。實(shí)施高檔檔產(chǎn)品策策略，有有一定的的風(fēng)險(xiǎn)。在中

56、低低檔產(chǎn)品品線中推推出高檔檔產(chǎn)品，容易引引起購(gòu)買買者混淆淆，難以以樹立高高檔產(chǎn)品品的獨(dú)特特形象。低檔產(chǎn)品品策略即在同一一產(chǎn)品線線內(nèi)增加加生產(chǎn)中中低檔次次、價(jià)格格低廉的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，以以利用高高檔名牌牌產(chǎn)品的的聲譽(yù)，吸引因因經(jīng)濟(jì)條條件所限限而購(gòu)買買不起高高檔產(chǎn)品品，但又又羨慕和和向往高高檔名牌牌的顧客客。低檔產(chǎn)品品策略適適用于企企業(yè)的下下列情況況：(1) 企業(yè)高高檔產(chǎn)品品成長(zhǎng)發(fā)發(fā)展較慢慢，為了了維持銷銷售，占占領(lǐng)和開開拓市場(chǎng)場(chǎng)，將產(chǎn)產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展，增增加產(chǎn)品品項(xiàng)目，增加中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品；(2) 企業(yè)的的高檔產(chǎn)產(chǎn)品遇到到了強(qiáng)硬硬的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)人中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)可以獲獲得回旋旋余地；(3) 企業(yè)進(jìn)

57、進(jìn)入高檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)，建建立高品品質(zhì)名牌牌形象，擴(kuò)大聲聲譽(yù)的目目的已經(jīng)經(jīng)達(dá)到，生產(chǎn)中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品可以以豐富產(chǎn)產(chǎn)品品種種，增加加花色，擴(kuò)大市市場(chǎng)；(4) 填補(bǔ)市市場(chǎng)空缺缺，抵制制競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)人中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)同企業(yè)業(yè)抗衡。低檔產(chǎn)品品策略對(duì)對(duì)企業(yè)也也同樣存存在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。因?yàn)闉樵诟邫n檔產(chǎn)品線線中推出出低檔產(chǎn)產(chǎn)品，容容易影響響和損害害企業(yè)及及原有品品牌產(chǎn)品品的形象象，降低低原有產(chǎn)產(chǎn)品的檔檔次，還還可能刺刺激本來(lái)來(lái)生產(chǎn)低低檔產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)進(jìn)入高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)，促使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇。 第三節(jié) 產(chǎn)品生生命周期期理論一、產(chǎn)品品（市場(chǎng)場(chǎng)）生命命周期概概念產(chǎn)品生命命周期(prooducct llifee cyycle

58、e)的內(nèi)內(nèi)涵產(chǎn)品生命命周期簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱PLLC，是是指產(chǎn)品品從準(zhǔn)備備進(jìn)入市市場(chǎng)開始始到被淘淘汰退出出市場(chǎng)為為止的全全部運(yùn)動(dòng)動(dòng)過(guò)程，是由需需求與技技術(shù)的生生產(chǎn)周期期所決定定。企業(yè)業(yè)開展市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，是市市場(chǎng)需求求。而任任何產(chǎn)品品都只是是作為滿滿足特定定需要或或解決問(wèn)問(wèn)題的特特定方式式而存在在，不斷斷會(huì)有領(lǐng)領(lǐng)先產(chǎn)品品出現(xiàn)，取代市市場(chǎng)上的的現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品。一一個(gè)產(chǎn)品品的銷售售歷史就就象人的的生命周周期一樣樣，要經(jīng)經(jīng)歷出生生、成長(zhǎng)長(zhǎng)、成熟熟、老化化、死亡亡等階段段。具體體可以分分為開發(fā)發(fā)期、引進(jìn)進(jìn)期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成熟熟期、衰退退期五個(gè)個(gè)階段。產(chǎn)品（市市場(chǎng)）生生命周期期和產(chǎn)品品的使用用壽命是是兩個(gè)完

59、完全不同同的概念念。前者者指的是是產(chǎn)品的的經(jīng)濟(jì)壽壽命，即即產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上銷售的的時(shí)間，它以產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的銷售額額和企業(yè)業(yè)利潤(rùn)額額的變化化為依據(jù)據(jù)進(jìn)行分分析判斷斷，反映映的事實(shí)實(shí)產(chǎn)品的的銷售情情況和獲獲利能力力隨時(shí)間間的演變變規(guī)律。而后者者指的是是產(chǎn)品的的自然壽壽命，即即產(chǎn)品物物質(zhì)形態(tài)態(tài)的變化化、產(chǎn)品品實(shí)體的的消耗磨磨損。有有的產(chǎn)品品使用壽壽命很短短，但生生命周期期卻很長(zhǎng)長(zhǎng)，如肥肥皂、爆爆竹等；而有的的產(chǎn)品生生命周期期很短，使用壽壽命卻很很長(zhǎng)，如如時(shí)尚服服裝、呼呼拉圈等等。產(chǎn)品生命命周期的的形態(tài)在產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周周期的各各個(gè)階段段，銷售售額隨產(chǎn)產(chǎn)品推進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的的時(shí)間不不同而發(fā)發(fā)生變化化

60、，通常常表現(xiàn)如如圖111-4所所示曲線線，即稱稱為產(chǎn)品品（市場(chǎng)場(chǎng)）生命命周期曲曲線。圖114 產(chǎn)品生生命周期期曲線圖圖生命周期期曲線的的特點(diǎn)是是：在產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)期間，該產(chǎn)品品銷售額額為零，公司投投資不斷斷增加；在引進(jìn)進(jìn)期，銷銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢，初期通通常利潤(rùn)潤(rùn)偏低或或?yàn)樨?fù)數(shù)數(shù)；在成成長(zhǎng)期，市場(chǎng)銷銷售快速速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也也顯著增增加；在在成熟期期，市場(chǎng)銷銷售量達(dá)達(dá)到頂峰峰，但增增長(zhǎng)率較較低，利利潤(rùn)在達(dá)達(dá)到頂點(diǎn)點(diǎn)后逐漸漸走下坡坡路；在在衰退期期間，產(chǎn)品銷銷售量顯顯著衰退退，利潤(rùn)潤(rùn)也大幅幅度滑落落，產(chǎn)品即即將退出出市場(chǎng)。 S型型產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期曲曲線，適適用于一一般產(chǎn)品品的生命命周期的的描述，是最典典