出口服裝自主品牌的問題及對(duì)策

1、吉林華橋外國(guó)語學(xué)院 第 PAGE 15頁- PAGE 15 -摘要中國(guó)服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進(jìn)入門檻較低，行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造就了服飾品牌林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開放的步伐加快，一個(gè)個(gè)國(guó)外知名品牌不斷在各類城市中顯現(xiàn)，但是中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上卻并只有很小的份額，是不得不讓人思考，中國(guó)服裝品牌出不了國(guó)門的原因。常熟服裝品牌多且雜，它的發(fā)展可以代表中國(guó)服裝品牌的總體趨勢(shì)，可以作為中國(guó)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)上未能占有份額的研究對(duì)象。本文擬從對(duì)常熟服裝品牌產(chǎn)業(yè)出口現(xiàn)狀的分析入手，從加強(qiáng)自主品牌建設(shè)的角度對(duì)常熟服裝產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展提出一些建議關(guān)鍵

2、詞：常熟服裝品牌；自主品牌建設(shè)AbstractChinese practitioners within the fashion industry have always been the tradition of self-employment, and lower barriers to entry, industry and resource constraints are more limited, which created a clothing brand shops, market, competitive status of the Chinese garment industr

3、y, when the Chinese market of foreign accelerate the pace of opening up, one by one foreign brands continue to appear in various cities, but the Chinese brand in the international market and only a small share, but is forced to make people think, Chinese clothing brand out of the door can not be the

4、 reason.Changshu large and miscellaneous clothing brand, it can represent the development of the overall trend in China clothing brand, as Chinese clothing brand in the international market can not share the object of study. This paper from the export industry of Changshu apparel brands analyzing th

5、e status quo, from the perspective of strengthening the building of its own brand of apparel industry in Changshu some suggestions for future development.Key word：Changshu clothing brand; own brand building目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc4115 目 錄 PAGEREF _Toc4115 3 HYPERLINK l _Toc28770 引 言 PAGE

6、REF _Toc28770 4 HYPERLINK l _Toc8052 一常熟出口服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc8052 4 HYPERLINK l _Toc16112 過去常熟品牌取得成功的經(jīng)驗(yàn) PAGEREF _Toc16112 5 HYPERLINK l _Toc17493 客觀條件 PAGEREF _Toc17493 5 HYPERLINK l _Toc2759 主觀因素 PAGEREF _Toc2759 5 HYPERLINK l _Toc27906 成功案例波司登 PAGEREF _Toc27906 5 HYPERLINK l _Toc14669 二常熟出口服裝品牌

7、發(fā)展中存在的問題 PAGEREF _Toc14669 6 HYPERLINK l _Toc103 . 勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)減弱 PAGEREF _Toc103 6 HYPERLINK l _Toc22617 . 人民幣升值引起服裝出口競(jìng)爭(zhēng)力趨弱 PAGEREF _Toc22617 7 HYPERLINK l _Toc30003 . 常熟服裝企業(yè)自主生產(chǎn)性不強(qiáng) PAGEREF _Toc30003 7 HYPERLINK l _Toc27464 . 出口成本較大，且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) PAGEREF _Toc27464 7 HYPERLINK l _Toc13070 . 常熟服裝品牌缺乏內(nèi)涵 PAGEREF

8、 _Toc13070 7 HYPERLINK l _Toc28121 . 品牌定位不明確 PAGEREF _Toc28121 8 HYPERLINK l _Toc5779 . 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān) PAGEREF _Toc5779 8 HYPERLINK l _Toc8906 三國(guó)外品牌在華發(fā)展的實(shí)例與啟發(fā) PAGEREF _Toc8906 9 HYPERLINK l _Toc30177 . Fornari佛羅倫品牌 PAGEREF _Toc30177 9 HYPERLINK l _Toc13460 . VERO MODA品牌 PAGEREF _Toc13460 10 HYPERLINK l _To

9、c13066 四常熟服裝品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策和建議 PAGEREF _Toc13066 11 HYPERLINK l _Toc8363 . 加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低出口成本 PAGEREF _Toc8363 11 HYPERLINK l _Toc4778 . 提升品牌形象 PAGEREF _Toc4778 12 HYPERLINK l _Toc27191 . 實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc27191 12 HYPERLINK l _Toc97 . 走差異化和品牌化運(yùn)作的道路 PAGEREF _Toc97 12 HYPERLINK l _Toc14115 . 引進(jìn)優(yōu)秀人才以優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理

10、PAGEREF _Toc14115 13 HYPERLINK l _Toc30735 . 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群 PAGEREF _Toc30735 13 HYPERLINK l _Toc21221 . 提升產(chǎn)品質(zhì)量 PAGEREF _Toc21221 14 HYPERLINK l _Toc16898 結(jié)語 PAGEREF _Toc16898 15 HYPERLINK l _Toc11393 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc11393 15出口服裝自主品牌的問題及對(duì)策 以江蘇省常熟市服裝品牌為例引 言改革開放以來，我國(guó)的服裝行業(yè)從原材料生產(chǎn)、加工、到品牌，發(fā)展很快，取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)入WTO以

11、后，我國(guó)雖然在原材料出口、加工走在了世界的前列，但是服裝自主品牌出口的發(fā)展卻舉步維艱。江蘇常熟作為我國(guó)服裝行業(yè)的龍頭城市之一，其發(fā)展具有典型性。本文先針對(duì)常熟自有品牌服裝出口的發(fā)展現(xiàn)狀，剖析其存在的問題；再對(duì)在中國(guó)發(fā)展迅速的國(guó)外優(yōu)秀服裝品牌進(jìn)行分析研究，指出其先進(jìn)性；最后結(jié)合中外服裝的差異及各自優(yōu)勢(shì)，給出對(duì)常熟服裝品牌發(fā)展的一些建議,以期使本土服裝品牌在外貿(mào)方面走得更遠(yuǎn)。一常熟出口服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀常熟服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用。僅常熟這一個(gè)縣級(jí)市，擁有的服裝企業(yè)就達(dá)4000多家，每年銷售額超過400億元，帶動(dòng)越20萬人就業(yè)；常熟不僅服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，品牌也很是集中全市擁有服裝品牌1000

12、多個(gè)，其中榮獲中國(guó)名牌或中國(guó)馳名商標(biāo)的有9 個(gè)之多，20多個(gè)服裝品牌獲得江蘇省名牌產(chǎn)品或江蘇省著名商標(biāo)；在此背景下，其六個(gè)鎮(zhèn)被命名為全國(guó)或省紡織服裝名鎮(zhèn)。防寒服是常熟服裝產(chǎn)業(yè)一大特色。防寒服的企業(yè)有波司登、雪中飛、康博、千仞崗和雪韻飄5個(gè)中國(guó)名牌。除了這幾家知名品牌企業(yè)，還帶動(dòng)了全市近百家企業(yè)從事防寒服的生產(chǎn)，年生產(chǎn)防寒服2800多萬件套，約占全國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)的1/3 左右。其中波司登又是常熟防寒服裝的代表，已經(jīng)連續(xù)九年代表這一領(lǐng)域發(fā)布行業(yè)流行趨勢(shì)，其銷售量連續(xù)七年全國(guó)遙遙領(lǐng)先。另外，常熟同樣也是休閑名城，有一批享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的休閑品牌。2004年以后秋艷、圣達(dá)菲、七彩馬、紅杉樹等品牌已經(jīng)在全國(guó)流行，

13、在社會(huì)潮流和市場(chǎng)潮流的推動(dòng)下，這些企業(yè)的品牌定位越來越鮮明，生活、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等各類休閑服裝品牌在常熟都能找的到。過去常熟品牌取得成功的經(jīng)驗(yàn)客觀條件經(jīng)受全球金融危機(jī)洗禮后的常熟紡織服裝業(yè)，雖然國(guó)內(nèi)人民幣升值、勞動(dòng)力成本增加、原輔材料價(jià)格上漲等依舊給外貿(mào)出口很大壓力，但政府出臺(tái)一系列如出口退稅土地免征、資金貨款、稅收管理、用工用電、市場(chǎng)建設(shè)等企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)上給予大力幫扶優(yōu)惠政策、國(guó)外訂單數(shù)量增長(zhǎng)以及出口服裝業(yè)不斷加快轉(zhuǎn)型升級(jí)更給常熟紡織服裝出口注入了新的活力；出口企業(yè)管理水平不斷提高，出口產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步上升，出口產(chǎn)品檔次不斷提高，“波司登”等自主民族品牌逐漸增多，這些增加了產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)了出

14、口競(jìng)爭(zhēng)力。主觀因素除了政策的扶持，地方形成了明顯的區(qū)域分工。常熟市海虞鎮(zhèn)、沙家浜鎮(zhèn)以休閑服裝見長(zhǎng)；新港、辛莊鎮(zhèn)以羊毛衫生產(chǎn)著稱，古里的防寒服全國(guó)有名，這些不同特色的服裝名鎮(zhèn)使常熟的服裝生產(chǎn)更顯得絢麗多姿。常熟休閑服裝的快速發(fā)展吸引了外地著名服裝品牌的紛紛加盟。國(guó)外的圣羅蘭、鱷魚、蘋果，上海的恒源祥、培羅蒙和省內(nèi)的紅豆、虎豹等服裝品牌在常熟也有生產(chǎn)加工廠。成功案例波司登常熟很少部分自主品牌在出口中占有優(yōu)勢(shì)，其中波司登在這樣的大環(huán)境中做出了驕人的成績(jī)：2009年的全球金融危機(jī)給全行業(yè)帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)與不利影響，服裝出口減少，人民幣升值、勞動(dòng)力和原材料成本上升等使一批中小企業(yè)陷入困境，也使市場(chǎng)需求發(fā)生變

15、化。在這樣的壓力下，波司登羽絨服銷售額仍然遙遙領(lǐng)先，2009年銷售收入超過110億元，上繳稅收超過7億元；波司登榮登Reputation Institute“全球最具聲望大企業(yè)600 強(qiáng)”，排名第160 位；入選睿富全球排行榜“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)16220 億元波司登超越大多數(shù)其他服裝品牌企業(yè)在于：1.自主創(chuàng)新：波司登堅(jiān)持自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，努力從低附加值的加工制造環(huán)節(jié)向具有高附加值的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“微笑曲線”的兩端（設(shè)計(jì)研發(fā)，品牌營(yíng)銷）出發(fā)。外貿(mào)出口業(yè)務(wù)逆勢(shì)上揚(yáng)，增長(zhǎng)超20。在信息技術(shù)和電子商務(wù)發(fā)達(dá)的今天，波司登也改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，利用ERP系統(tǒng)提高辦事效率和執(zhí)行力。2.學(xué)習(xí)國(guó)外銷售

16、模式：2008年波司登收購(gòu)美國(guó)知名休閑服品Rocawear（ 洛卡薇爾）。7 月15 日,波司登男裝高調(diào)攜手王力宏在鳥巢舉行新品發(fā)布會(huì)，重磅打造“品位生活”的全新定位。在收購(gòu)后，波司登將自身的銷售模式與Rocawear銷售模式相柔和，加快中國(guó)自主男裝品牌國(guó)際化步伐。3. 積極探索節(jié)能減排、低碳環(huán)保新模式，有效提高能源利用率：波司登引進(jìn)世界一流的電腦裁割系統(tǒng)、全自動(dòng)電腦充絨設(shè)備和先進(jìn)的縫制設(shè)備，使裁剪、縫制誤差降至最低。并采用進(jìn)口高科技面、里料，配以優(yōu)質(zhì)羽絨，推出具備防風(fēng)透氣功能的羽絨服。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)再生資源利用上，波司登將裁剪產(chǎn)生的廢棄面里料、棉花料等進(jìn)行分類處理，可利用的由廢品回收單位回收再生

17、產(chǎn)，不可利用的運(yùn)往垃圾中轉(zhuǎn)站進(jìn)行無害化處理。二常熟出口服裝品牌發(fā)展中存在的問題. 勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)減弱在2011年的紡織出口工作會(huì)議上，香港聯(lián)泰控股有限公司行政總裁陳亨利無奈地向大家通報(bào)說，該公司已將所屬生產(chǎn)企業(yè)從內(nèi)地移至菲律賓、印尼、柬埔寨。他認(rèn)為與其他東南亞國(guó)家相比，內(nèi)地已不再具有勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。在這次會(huì)上，不少出口企業(yè)反映，自2011年8月以后就已接不到什么像樣的訂單了。中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)江輝說，由于生產(chǎn)成本的大幅提升，使出口產(chǎn)品價(jià)格上漲，致使許多國(guó)外客商轉(zhuǎn)移訂單，這種情況2011年尤為明顯。許多在2010年還超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的外貿(mào)加工企業(yè)，2011年則處于半停工狀態(tài)。一些大路貨、

18、低端產(chǎn)品訂單越來越多地向東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移。一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者到歐美服裝市場(chǎng)考察：原先三四件衣服里至少有一件是中國(guó)制造，而現(xiàn)在五六件衣服才能有一件是中國(guó)制造，而越南、土耳其、孟加拉等國(guó)的服裝隨處可見。作為以貼牌生產(chǎn)的常熟服裝營(yíng)銷模式，長(zhǎng)期下去出口額必定會(huì)大量減少，必然會(huì)損失巨大。. 人民幣升值引起服裝出口競(jìng)爭(zhēng)力趨弱經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2005年7月21日起，我國(guó)開始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)，有管理的浮動(dòng)匯率制。人民幣匯率不再盯住美元，而是形成更富有彈性的人民幣匯率機(jī)制。人民幣的此次升值，極大地影響服裝行業(yè)。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：人民幣每升值1%，服裝行業(yè)全面受損程度為行業(yè)利潤(rùn)下降6.18%。對(duì)我國(guó)許多服裝企業(yè)

19、，特別是部分出口企業(yè)更是雪上加霜，可能直接導(dǎo)致許多低附加值產(chǎn)品，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的中小型企業(yè)難逃厄運(yùn)。一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的中小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，可能會(huì)受到因無法承擔(dān)成本壓力而淘汰出局。. 常熟服裝企業(yè)自主生產(chǎn)性不強(qiáng)常熟服裝行業(yè)生產(chǎn)以大量的加工為主，缺乏自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。由于常熟服裝的加工能力和加工規(guī)模只在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，所以服裝出口企業(yè)的利潤(rùn)率比較低，賺取的只是制造加工環(huán)節(jié)利潤(rùn)，出口多以定牌和貼牌為主，50%以上的服裝出口是來料加工，30%以上是進(jìn)口國(guó)提供商標(biāo)、款式、紙樣稿來進(jìn)行加工，自主品牌服裝僅占10%左右，而且設(shè)計(jì)開發(fā)水平不高，不能自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適合銷路的產(chǎn)品。 . 出口成本較大，且品

20、牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)常熟市服裝企業(yè)大多是中小型企業(yè)，沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力承擔(dān)出口貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)，并且人民幣匯率上升、出口退稅率下調(diào)等因素成了服裝出口企業(yè)的最大不利的因素，由于服裝附加值較低，人民幣升值使企業(yè)的出口成本增加，更是削減了企業(yè)的出口利潤(rùn)。. 常熟服裝品牌缺乏內(nèi)涵常熟服裝品牌的種類繁多，但是大部分都是沒有內(nèi)涵的品牌。與世界名牌服裝相比，常熟多數(shù)服裝品牌內(nèi)涵比較空洞，做得比較好的很少。品牌是由名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺效果，以及產(chǎn)品的特點(diǎn)、獨(dú)特的氣質(zhì)等內(nèi)涵組合而成的，消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，是在品牌具有了自己的特點(diǎn)，也就是具有品牌個(gè)性以后。而常熟服裝品牌缺乏結(jié)合

21、中國(guó)的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘，只有科學(xué)地制定出品牌的市場(chǎng)定位并不斷滿足市場(chǎng)需求，才能豐富品牌的文化內(nèi)涵。. 品牌定位不明確定位就是要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，用差別在市場(chǎng)上占據(jù)份額。品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會(huì)大打折扣，甚至偏離方向。而常熟服裝企業(yè)大多對(duì)品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒有對(duì)品牌進(jìn)行定位，只是一味追求“洋化”，復(fù)制國(guó)外產(chǎn)品。品牌定位就是為品牌找到一個(gè)適合的位置，主要目的是要給消費(fèi)者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等。 . 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)近幾年“Made in china

22、” 似乎成為一個(gè)質(zhì)量差的代名詞，在國(guó)外隨處可見的中國(guó)產(chǎn)品原本應(yīng)該成為我們的驕傲，但是越來越多的國(guó)家抵制中國(guó)產(chǎn)品。很大的原因就是中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的不夠硬，更多的生產(chǎn)商還是投機(jī)性生意，沒有真正考慮服裝品牌的今后發(fā)展。常熟服裝品牌發(fā)展順利，但是要想有長(zhǎng)期的發(fā)展和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)更大的份額就必須改善發(fā)展模式，否則常熟永遠(yuǎn)只是一個(gè)服裝生產(chǎn)加工基地。根據(jù)施振榮提出的“微笑曲線”（下圖）理論，在價(jià)值鏈的上游，新技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域的產(chǎn)品附加值（即利潤(rùn)率）較高；在價(jià)值鏈的下游，即品牌運(yùn)作和營(yíng)銷領(lǐng)域，利潤(rùn)率也較高；而在價(jià)值鏈的中部，即勞動(dòng)密集型的制造環(huán)節(jié)，不但技術(shù)含量低、利潤(rùn)空間小，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)容易被成本更低的同行

23、替代。從目前情況來看，常熟大部分服裝企業(yè)位于微笑曲線的中部，顯然這不利長(zhǎng)期發(fā)展。三國(guó)外品牌在華發(fā)展的實(shí)例與啟發(fā). Fornari佛羅倫品牌佛羅倫是一個(gè)代表年輕時(shí)尚、品位獨(dú)特的意大利國(guó)際女性服飾品牌，一直以款式趨時(shí)，品質(zhì)上乘、裁剪精巧聞名，廣受時(shí)尚女性忠愛。Fornari是追求時(shí)尚生活女性的代名詞。Fornari具有清晰的設(shè)計(jì)風(fēng)格：“年輕、自信、時(shí)尚、獨(dú)特”。Fornari產(chǎn)品特征鮮明時(shí)尚、個(gè)性和品味獨(dú)特、款式豐富多樣，且涵蓋了休閑時(shí)裝、鞋、眼鏡、皮帶、手袋等多個(gè)系列。為了貫徹和實(shí)踐品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和管理理念，F(xiàn)ornari品牌的設(shè)計(jì)師們的每個(gè)流行季節(jié)都定期出席世界各地的時(shí)裝展并分析潮流最新動(dòng)向，

24、將國(guó)際上最新的流行元素引入Fornari品牌，并加以創(chuàng)新，以確保在符合時(shí)裝潮流的前提下，保持自己的特色和領(lǐng)先地位。Fornari品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度是非常迅速的，這也間接地說明了國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)具有廣闊的市場(chǎng)和該品牌能夠針對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況指定經(jīng)營(yíng)策略取得很大的成功。1990年在香港開設(shè)第一家Fornari專賣店，以經(jīng)典的“女性彈力牛仔褲”為特色，引導(dǎo)流行，一舉成功，成為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)演。1992年 Fornari制衣廠在中國(guó)注冊(cè)成立，這樣不僅建立了對(duì)歐美國(guó)家的供貨基地，也開始了中國(guó)市場(chǎng)的銷售，形成國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)銷體系，既降低成本也提高產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)縮短了銷售渠道的

25、長(zhǎng)度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)速度。此外，該品牌還有如下特點(diǎn)：1，會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式：除了普通的銷售，建立會(huì)員制度也是高端品牌普遍采用的銷售經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健．?dāng)品牌商品與消費(fèi)者之間建立會(huì)員制以后，兩者直接的距離一下子就拉近很多，一方面可以讓會(huì)員獲得新品的信息和更加優(yōu)惠的價(jià)格；另一方面，品牌商品可以穩(wěn)定一批固定的客戶，并且可以得到及時(shí)的反饋信息。2，特許專賣店的管理和維護(hù)：Fornari品牌在中國(guó)采用特許專賣的經(jīng)營(yíng)方式，這樣既可以較小的經(jīng)營(yíng)成本迅速地?cái)U(kuò)大銷售范圍，有可以保證專賣店的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。. VERO MODA品牌VERO MODA是丹麥的著名歐洲時(shí)裝品牌，服裝體現(xiàn)的是丹麥的北歐風(fēng)情，成熟的內(nèi)在氣質(zhì)。

26、VERO MODA強(qiáng)調(diào)自我，具有鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為我國(guó)的服裝帶來了北歐風(fēng)情。VERO MODA產(chǎn)品具有一個(gè)重要的特點(diǎn)：擁有基本款，時(shí)尚款，延續(xù)款的組合，這樣的組合能夠大大擴(kuò)大目標(biāo)顧客的范圍，使得有著不同流行態(tài)度的人都能夠找到適合自己的商品。VERO MODA品牌專賣店的商品采用家族定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法。這使品牌專賣店的各系列商品組合而成一定的差價(jià)，另外定價(jià)尾數(shù)為9，這樣比較迎合顧客的消費(fèi)心理。一件品牌產(chǎn)品要經(jīng)歷研發(fā)，制造，廣告和配發(fā)之后才出現(xiàn)在專賣店的貨架上，除了款式和銷售模式商品在店內(nèi)的表現(xiàn)如何，也將直接影響消費(fèi)者的感受的購(gòu)買選擇。對(duì)專賣店來說，出色的店內(nèi)表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)銷售最大化的最后機(jī)會(huì)。國(guó)外服

27、裝品牌專賣店內(nèi)表現(xiàn)可以從以下二個(gè)方面的要素特點(diǎn)來進(jìn)行分析：分銷組合一個(gè)完整的分銷組合方案包括產(chǎn)品的規(guī)格，包裝和組合。分銷組合的確定時(shí)根據(jù)零售終端的特點(diǎn)，不同階段的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)特征來確定的。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，專賣店的品種、尺碼分布都有較強(qiáng)的針對(duì)性，在包裝方面，采用實(shí)用、簡(jiǎn)潔的策略，使消費(fèi)者明顯感到物有所值而保持一定的檔次。促銷手段促銷為營(yíng)銷策略的重要環(huán)節(jié)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者預(yù)期心理提高，促銷在服裝店的經(jīng)營(yíng)要素中占有舉足輕重的地位。國(guó)外品牌服裝的促銷手段同樣值得我們借鑒，他們促銷的宗旨是“以人為本”，以“人”為核心，以專賣店顧客和企業(yè)利益為中心雙贏的原則。四常熟服裝品牌進(jìn)入國(guó)際市

28、場(chǎng)的對(duì)策和建議國(guó)外品牌服裝在中國(guó)市場(chǎng)的出現(xiàn)，給中國(guó)的服裝業(yè)帶來了一定的沖擊，同時(shí)也給中國(guó)的品牌服裝經(jīng)營(yíng)理念和方式提供了借鑒：. 加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低出口成本常熟出口企業(yè)中生產(chǎn)性企業(yè)比重高，出口成本相對(duì)較低，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和政策變化的能力比外貿(mào)流通企業(yè)強(qiáng)。對(duì)于人民幣匯率上升帶來的經(jīng)濟(jì)效益的下降，該類企業(yè)可以通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，節(jié)能降耗，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，來部分化解政策調(diào)整帶來的成本增加因素。一方面，企業(yè)應(yīng)苦練內(nèi)功、深挖潛力，從原材料到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，嚴(yán)格控制各種費(fèi)用支出，以降低生產(chǎn)成本；另一方面，通過技術(shù)革新降低制造成本。此外，企業(yè)還應(yīng)充分利用人力成本低廉等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出口，保住來之不易的國(guó)際市場(chǎng)。. 提升

29、品牌形象作為普通消費(fèi)者而言，外在的形象宣傳以及專賣店展示效果是進(jìn)行品牌優(yōu)劣性判斷的最直接、最簡(jiǎn)單的依據(jù)，而目前推崇的品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷之間最根本差異也在于利用形象競(jìng)爭(zhēng)還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。首先，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)及市場(chǎng)宣傳方面，國(guó)外品牌服裝無論將專賣店設(shè)置在何方，其內(nèi)在裝修和形象的展示以及宣傳的主題等都有鮮明的品牌特征，能夠在品牌的大前提下達(dá)到統(tǒng)一的效果。常熟服裝品牌企業(yè)在如何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作還存在認(rèn)識(shí)上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力提升的推進(jìn)力，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外服裝品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式，將可以節(jié)約中國(guó)企業(yè)的時(shí)間成本及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的投入。. 實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理常熟服

30、裝品牌采取自創(chuàng)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)會(huì)面臨品牌知名度低，國(guó)際買方不接受中方品牌，難以擺脫消費(fèi)者“中國(guó)制造”等同于低質(zhì)廉價(jià)的品牌聯(lián)想。目前從其他行業(yè)來看，對(duì)策有：在國(guó)際市場(chǎng)注冊(cè)本土化的個(gè)性服裝品牌商標(biāo)及識(shí)別系統(tǒng)，從各方面體現(xiàn)品牌的國(guó)際性或本土性；通過聯(lián)合品牌或者并購(gòu)品牌的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，以促進(jìn)國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)同。. 走差異化和品牌化運(yùn)作的道路眾所周知，當(dāng)今的市場(chǎng)特別是國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)完全步入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而常熟企業(yè)的產(chǎn)品則是依賴于價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)手段，常熟的商品特別是紡織品服裝等歷來是以物美價(jià)廉為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，雖然很多世界性的品牌都是在常熟生產(chǎn)，有些甚至是一個(gè)廠家生產(chǎn)的服裝，貼上不同品牌的標(biāo)簽價(jià)格能有幾倍

31、甚至幾十倍的差異。品牌是一種無形資產(chǎn),是產(chǎn)品附加值的總稱,是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體,它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷服務(wù)等多方面的綜合 特征。創(chuàng)建自主品牌是服裝行業(yè)走向全球增值鏈高端的必由之路。服裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量,在品牌定位同時(shí)做好消費(fèi)者定位,把以滿足消 費(fèi)者組要程度為中心的理念滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售,再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié),在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì),以文化體現(xiàn)內(nèi)涵,在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。以具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,提高我國(guó)服裝的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而常熟大多數(shù)出口型中小企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，許多企業(yè)一直是通過低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間很小。

32、在人民幣升值的情況下，常熟服裝業(yè)的出口優(yōu)勢(shì)減弱，無疑給本身就沒有品牌效應(yīng)支持的常熟產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上雪上加霜的效果。缺乏自主品牌已經(jīng)成為了常熟服裝出口的一個(gè)致命性的軟肋，常熟出口企業(yè)要增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升出口利潤(rùn)，而品牌往往能帶來高額的附加值，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量和品牌等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立服裝出口品牌，走自主品牌之路，打造中國(guó)的國(guó)際名牌，是常熟服裝出口業(yè)所必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變之路，是走可持續(xù)的外貿(mào)發(fā)展之路。因此，常熟企業(yè)必須加強(qiáng)自主品牌的研發(fā)力度，創(chuàng)建出口產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，走品牌化運(yùn)作之路。只有這樣，才能避免國(guó)外頻繁利用反傾銷、特別保護(hù)等對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行的施壓。. 引進(jìn)優(yōu)秀人才以優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理常熟要打造國(guó)際著名品牌還必須要提高企業(yè)家的素質(zhì)，培養(yǎng)企業(yè)家品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略膽識(shí)，其次企業(yè)要培養(yǎng)技術(shù)人才，設(shè)計(jì)