盈科棕櫚園整合推廣項(xiàng)目策劃案

1、盈科棕櫚園整合推廣策劃案第一部分 項(xiàng)目定位策略1、定位要素分析區(qū)位利好因素分析：城市發(fā)展重心北移，項(xiàng)目所在地的區(qū)位價(jià)值凸現(xiàn)。烏昌經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，使項(xiàng)目未來銷售的外延無形中得以擴(kuò)展。項(xiàng)目東接建設(shè)開發(fā)中的米東新區(qū)，隨著該區(qū)配套建設(shè)的進(jìn)一步完備，將成為本案所 處區(qū)位的一大重要利好因素。2、項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位定位原則：適應(yīng)市場，創(chuàng)造差異性定位：城北新適居主義生活典范體現(xiàn)本項(xiàng)目在功能、空間等方面適于居住的特性，有效進(jìn)行市場區(qū)隔 產(chǎn)品定位定位原則：突出個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異性定位：空間豐滿，拒絕過渡，長春路適居中小戶型精品3、產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：個(gè)性居住，愜意生

2、活，城市工薪專屬生活領(lǐng)地4、產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、社會認(rèn)知度定位：城市中小戶型時(shí)尚版，升級生活新一代。5、目標(biāo)客戶定位定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊。定位：城市工薪階層1）產(chǎn)品目標(biāo)客戶從項(xiàng)目所處的位置和產(chǎn)品的套型特點(diǎn)，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要以26歲一45歲之間的中青 年群體為主流，人文氣息濃郁的糧食學(xué)校、有色工業(yè)學(xué)校、水利水電學(xué)校、農(nóng)業(yè)工程技校、 經(jīng)貿(mào)技校青年教師以及周邊的煤礦機(jī)械廠、糧油機(jī)械廠、車廂廠、燈泡廠的職工及一些零 散的個(gè)體商戶將成為本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體。2）目標(biāo)客戶細(xì)分年齡細(xì)分：26歲一45歲職業(yè)細(xì)分：工薪一族、教師、工礦企業(yè)職工、個(gè)體戶、自由職

3、業(yè)者、投資客收入細(xì)分：月收入在1000 3000元之間，家庭年收入2萬一6萬左右。家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分：新婚兩口之家和小三口之家，單身貴族或者高收入者的“麗舍”。置業(yè)行為細(xì)分：自住多為一次置業(yè)者，投資就屬于多次置業(yè)者。第二部分 項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸弧⒎制趶V告的整合傳播策略引導(dǎo)試銷期：廣告原則一一給信息即通過活動(dòng)與立體廣告宣傳告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“適居中小戶型精品”為定位設(shè)計(jì)目的“盈科棕櫚園”正在建設(shè)。按“城北有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對其他樓盤的注意力。形成對“盈科棕櫚園”的期待心理，并可做先期內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則一一給感覺以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目

4、文化品位，完成形象沉淀。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對項(xiàng)目形成新認(rèn)知，為樓盤銷售積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，開發(fā)潛在消費(fèi)者。強(qiáng)勢銷售期：廣告原則一一給實(shí)體通過對“盈科棕櫚園”項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘和渲染，全面展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者購買。并進(jìn)一 步凸現(xiàn)發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念。、廣告推廣口號廣告推廣口號：“盈科棕櫚園”，舒適生活新起點(diǎn)。理由：1、“舒適生活新起點(diǎn)”既是對“盈科棕櫚園”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是 對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。2、“舒適生活新起點(diǎn)”與“盈科棕櫚園”的項(xiàng)目自身定位十分契合。3、“舒適生活新起點(diǎn)”闡明了項(xiàng)目訴求，有利于傳達(dá)項(xiàng)目自身特點(diǎn)。

5、三、階段性推廣計(jì)劃根據(jù)營銷的市場周期規(guī)劃，廣告推廣也規(guī)劃為四大周期，內(nèi)部認(rèn)購?fù)茝V、開盤入市推 廣、強(qiáng)勢銷售推廣、尾盤清銷推廣。針對不同的市場周期，廣告推廣從推廣目的、推廣策 略、推廣主題、廣告創(chuàng)意要點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。第一階段：懸念引發(fā)（內(nèi)部認(rèn)購期）推廣目的：項(xiàng)目形象的樹立。推廣策略：通過一種懸念的訴求，引發(fā)公眾對本案的好奇心與注意力，從而在市場上 獲得最大的邊際效應(yīng)。推廣主題設(shè)計(jì)：縱橫的交通大動(dòng)脈，綠樹成蔭，天高地闊開發(fā)的強(qiáng)音在這片土地上奏響，城北，你我無比依戀的城北現(xiàn)在，這里要出“大事了”！想知道嗎？請致電：XXXXXXX廣告創(chuàng)意要點(diǎn)：廣告表現(xiàn)簡潔、個(gè)性，打出強(qiáng)烈的懸念牌第二階段：集中關(guān)注（開盤入

6、市期）推廣目的：項(xiàng)目形象的拓展。內(nèi)部認(rèn)購期的懸念之“起”已經(jīng)在市場上造成了強(qiáng)烈的 關(guān)注，這一階段必須解壓推廣，讓這些人為自己的真實(shí)認(rèn)同與喝彩，達(dá)到 落訂的市場效果。推廣策略：這一階段要做到“承與轉(zhuǎn)”的市場效果，推廣必須形象鮮明、說到做到， 顯示項(xiàng)目的內(nèi)在精神，把項(xiàng)目“城北新適居主義生活典范”與“城市中小 戶型時(shí)尚版”這兩大推廣核心進(jìn)行發(fā)散，作為項(xiàng)目的差異化市場節(jié)點(diǎn)與傳 播節(jié)點(diǎn)，從而樹立起一個(gè)有血有肉的形象。推廣主題設(shè)計(jì)：給自己一個(gè)HOUSE給她一個(gè)家城市舒適生活新特區(qū)亮出對生活的感動(dòng)。在這里，實(shí)現(xiàn)居住夢想，預(yù)約幸福未來！廣告創(chuàng)意要點(diǎn)：廣告表現(xiàn)風(fēng)格鮮明，新穎不落俗套。第三階段：價(jià)值立市（強(qiáng)勢銷售

7、期）推廣目標(biāo)：使項(xiàng)目卓然于城北區(qū)域市場中，形成第一關(guān)注焦點(diǎn)，通過多種推廣途徑，奠定本案的市場地位。同時(shí)深化項(xiàng)目廣告宣傳，通過項(xiàng)目賣點(diǎn)的全面展示體現(xiàn)其購買價(jià)值， 從而打動(dòng)目標(biāo)人群推廣策略：以引導(dǎo)性推廣策略強(qiáng)化項(xiàng)目在目標(biāo)人群中的心理印象，樹立項(xiàng)目良好形象。保持項(xiàng)目市場推廣熱度，從品質(zhì)與產(chǎn)品層面進(jìn)行項(xiàng)目形象塑造，在更廣范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度的樹立，依托項(xiàng)目賣點(diǎn)，點(diǎn)殺項(xiàng)目核心消費(fèi)群，均穩(wěn)去化項(xiàng)目剩余單元。推廣主題設(shè)計(jì)：10萬平米人居高地，城市工薪落戶適宜之選私享中小空間，成就自我天地。盈科棕櫚園，烏市城北置業(yè)投資新亮點(diǎn)。廣告創(chuàng)意要點(diǎn)：廣告表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一化、系列化，形成持續(xù)性市場關(guān)注效應(yīng)。第四階段：

8、熱勢清盤（尾盤銷售期）推廣目標(biāo)：以具有實(shí)效性的SP促銷舉措，配合既有推廣策略，最大限度去化最后剩余戶型，為本案 清盤劃上圓滿句號。推廣策略：用詳細(xì)的投資升值計(jì)算，給客戶列出誘人的投資置業(yè)方案，輔以項(xiàng)目現(xiàn)房實(shí)景，打動(dòng)處于 持幣待購期的廣大客戶。推廣主題設(shè)計(jì)：城市新房東，投資贏未來！精工現(xiàn)房鮮亮落成，真質(zhì)實(shí)景看得見把握北城置業(yè)絕佳時(shí)機(jī)，做新家主人!城市小房東，一套養(yǎng)一套！廣告創(chuàng)意要點(diǎn)：廣告表現(xiàn)力度強(qiáng)烈，視覺沖擊效果突出四、廣告文案文案1生活空間篇正文：從容的早晨，一杯雀巢，一縷陽光，花香縈繞 自由的黃昏，一杯熱氽，一曲回家，晚餐誘人 寬敞潔凈的客廳，如同家的庭院主臥朝南，明媚里專屬健康真空雙玻，讓

9、聲音零速度消失融融的情境中，幸福之味，莫大于此。盈科棕櫚園，舒適生活新起點(diǎn)。文案2:人與環(huán)境篇正文：風(fēng)輕輕拂過發(fā)梢，空氣中飄來清幽的花香, 還有孩子們純真的歡笑陽光，透過枝椏灑下光線絲絲縷縷。 柔柔的草地上，心情輕舞飛揚(yáng)， 傾聽愉快的旋律，遠(yuǎn)離塵世的喧囂。盈科棕櫚園，舒適生活新起點(diǎn)。文案3:品質(zhì)形象篇正文：一個(gè)成熟的社區(qū)里，細(xì)微處也體現(xiàn)著對生命的關(guān)懷房子不僅是建筑，更是生命所系的家園 歲月無痕 因?yàn)橛袗?，生活才會令人難以忘卻；承諾是金一一因?yàn)橛星?，品質(zhì)才會發(fā)出耀眼光芒。一門一窗、一石一木、一事一物，訴說著您對理想生活的不懈追求 盈科棕櫚園，舒適生活新起點(diǎn)。文案4:人際交往篇正文：節(jié)假日里，誠邀

10、三五好友，閑話家?；蚵牳梃b賞，縱論古今；或品茶歡聚，互訴衷腸；或逗兒嬉戲，盡享天倫；生活情趣，完全由自己創(chuàng)造。其實(shí)，萬千和諧盡在一笑一顰。盈科棕櫚園，舒適生活新起點(diǎn)。文案5:人際關(guān)系篇正文：一個(gè)甜甜的笑，一句暖暖的問候，一縷關(guān)愛的目光，一顆真誠的心情與情的對接，心與心的包容，和諧與融洽中蘊(yùn)藏著人性的光輝。圍合式庭院結(jié)構(gòu)，鄰里之間更親睦；多種精品戶型，兼容并蓄，滿足不同價(jià)值取向，讓生活于此的業(yè)主，張弛皆自如盈科棕櫚園，舒適生活新起點(diǎn)。第三部分新聞話題傳播策略1新聞話題傳播的比較分析廣告?zhèn)鞑バ侣剛鞑ナ鼙姺从吵醪搅私庠敿?xì)了解費(fèi)用高低效果比較后有購買者盲從者問題潛在消費(fèi)群需開發(fā)對價(jià)格、產(chǎn)品了解不夠2、

11、新聞話題傳播的優(yōu)勢分析相對于“事件行銷”及“概念營銷”具有其他傳播方式不可比擬的優(yōu)勢3、新聞話題傳播的工作計(jì)劃城北新居旋風(fēng)一一解構(gòu)“盈科棕櫚園”（每12個(gè)月為一階段，年內(nèi)共推出3-4次較大的新聞傳播活動(dòng)。）第四部分媒介策略報(bào)紙媒體：以都市消費(fèi)晨報(bào)、新疆都市報(bào)為市場主力傳播媒體，進(jìn)行強(qiáng)勢與互動(dòng)的廣告宣傳，規(guī)格基本以半版為主。電視媒體：以烏魯木齊電視臺都市樓盤為長期宣傳陣地，擴(kuò)大影響面 戶外媒體：單頁派送：直接針對目標(biāo)消費(fèi)群，在北京路、天津路、喀什路沿線進(jìn)行人員宣傳單派送。車身廣告：選擇來往城市中心區(qū)一一城北的交通線路，如2、52、54、153路等。廣播媒體：以新疆衛(wèi)星經(jīng)濟(jì)廣播和新疆交通音樂廣播為

12、主力傳播媒介，在強(qiáng)銷期滾動(dòng)播出項(xiàng)目銷 售信息，彌補(bǔ)報(bào)紙與電視廣告覆蓋人群的不足。印刷媒體：樓書：精心策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目樓書，全面展示項(xiàng)目信息，用于向有望成交的重點(diǎn)客戶派發(fā)。 手提袋：作為街頭流動(dòng)媒體，增加項(xiàng)目的市場注目率。海報(bào)：印制大開度正反雙面海報(bào)，集中展示項(xiàng)目特點(diǎn)，美化項(xiàng)目形象。以上方案的提出，僅根據(jù)筆者多年經(jīng)驗(yàn)及有限的市場調(diào)查，并未與貴方進(jìn)行詳細(xì)的溝通，因此，不足 不妥之處在所難免，敬請批評指正。謝謝！另附：個(gè)人簡歷梁晉坤 畢業(yè)于西安外國語學(xué)院，從業(yè)五年。主攻房地產(chǎn)項(xiàng)目的整合傳播策劃及文案策劃。曾任新疆 康奧企劃公司文案策劃師、烏魯木齊盛世聯(lián)廣營銷傳播公司文案策劃師、筑動(dòng)力（西安）地產(chǎn)營銷推廣機(jī) 構(gòu)項(xiàng)目策劃專案、陜西天誠置業(yè)顧問公司策劃總監(jiān)助理。擅長房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣的策略性思考，策劃作 品感性與理性兼具。先后參與了烏魯木齊徠遠(yuǎn)花園、天府花園、南門國際城及西安金橋四季花園、交大瑞 森云峰、西部國際廣場、嶺尚 PARTY等項(xiàng)目的市場策劃與整合推廣工作。先后服務(wù)過的地產(chǎn)項(xiàng)目徠遠(yuǎn)花園（烏魯木齊）5.3萬平方米天府化園（烏魯木齊）8.7萬平方米南門國際城（烏魯木齊）24萬平方米國箐苑（烏魯木齊）6.2萬平方米金橋四季花園（西安）7.8萬平方米交