華聯(lián)學(xué)院《電子商務(wù)管理》課件07網(wǎng)絡(luò)零售

1、網(wǎng)絡(luò)零售課題七教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)零售的內(nèi)涵；理解網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)；理解網(wǎng)絡(luò)零售組合：7C理論；理解網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)理論；理解B2C網(wǎng)絡(luò)零售模式。 技能目標(biāo)初步具有網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)分析能力；掌握網(wǎng)上商品和服務(wù)的評(píng)估方法；掌握B2C平臺(tái)購(gòu)物的業(yè)務(wù)流程；分析比較C2C平臺(tái)的購(gòu)物流程；掌握移動(dòng)購(gòu)物及支付的業(yè)務(wù)流程。態(tài)度目標(biāo)了解現(xiàn)象、思考分析的意識(shí) 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ) 任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)任務(wù)三 B2C網(wǎng)絡(luò)零售模式任務(wù)四 移動(dòng)購(gòu)物任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)4網(wǎng)絡(luò)零售的內(nèi)涵123網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)零售組合網(wǎng)絡(luò)零售的內(nèi)涵 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字渠道，針對(duì)個(gè)人或家庭的需求銷售商品或提供服務(wù)的活動(dòng)。

2、理解：不包括為企業(yè)提供服務(wù)（不包括B2B）； 互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字渠道，比如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)； 有形商品，無(wú)形服務(wù)； 既包括商品交易活動(dòng)，也包括提供資訊服務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)選址不再重要可以在任何地方開(kāi)店精準(zhǔn)傳播收集客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫(kù)24小時(shí)接受訂單服務(wù)時(shí)間無(wú)限制規(guī)模大小不再重要網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)節(jié)約人員和成本一個(gè)人可以分飾不同職能角色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)更多整合數(shù)據(jù)資料和信息商品數(shù)量無(wú)限制網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ) 缺少體驗(yàn)，傳統(tǒng)的氛圍營(yíng)銷難以發(fā)揮價(jià)格比對(duì)，帶來(lái)銷售利潤(rùn)和價(jià)格上的壓力售后服務(wù)的困難，尤其是海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)零售的劣勢(shì)法律問(wèn)題，尤其是購(gòu)買(mǎi)者和供貨商不在同一個(gè)國(guó)家 前期投資少，但后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本大，缺少專業(yè)技術(shù)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)零售基

3、礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)零售組合:7C理論4P1.渠道2.商品3.價(jià)格4C1.顧客便利2.顧客價(jià)值與利益3.顧客成本對(duì)應(yīng)4.溝通4.溝通與顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)Cl：顧客便利(4P理論中的“渠道”)實(shí)體選址；多渠道選擇：瀏覽網(wǎng)頁(yè)、在實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)或反之亦然在網(wǎng)上購(gòu)物而回商店退款；虛擬選址和搜索網(wǎng)頁(yè)的便利程度：搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)上購(gòu)物中心選址以及相關(guān)鏈接；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)：鏈接、導(dǎo)航性的布局使購(gòu)買(mǎi)的便利;網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C2：顧客價(jià)值與利益(“商品”) 顧客的滿意度； 解決問(wèn)題的途徑和愉悅感； 詳細(xì)的商品說(shuō)明(商品設(shè)計(jì)也更人性化)反映出商家拉近與顧客的距離，而且越來(lái)越注重顧客價(jià)值與利益； 確定商品的范圍，從多渠道來(lái)源中挑選適合目標(biāo)

4、市場(chǎng)的商品； 網(wǎng)絡(luò)零售商可以在商品范圍的深度與廣度上與實(shí)體零售商相抗衡； 內(nèi)容：特別關(guān)注顧客價(jià)值與利益，商品介紹要盡量清楚翔實(shí)； 盡可能使商品的顧客定制化與細(xì)分顧客的需求相匹配。網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C3：顧客成本(“價(jià)格”) 顧客為商品所支付的真實(shí)花費(fèi)，包括運(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)； 互聯(lián)網(wǎng)與電話的費(fèi)用； 顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商店有更低的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C4：溝通與顧客關(guān)系(“促銷) 溝通是一個(gè)雙向過(guò)程，它同時(shí)還包含顧客信息反饋，這其中還包括： 市場(chǎng)研究調(diào)查； 公共關(guān)系； 信件； 電子郵件； 互聯(lián)網(wǎng)； 非網(wǎng)絡(luò)廣告，比如雜志以及含有網(wǎng)絡(luò)零售信息的報(bào)紙中“點(diǎn)擊這里”的部分； 橫幅廣告、彈出式廣告(一般是各種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng))

5、、搜索引擎、目錄中的付費(fèi)清單還有合作聯(lián)盟； 氛圍和網(wǎng)頁(yè)氛圍：視覺(jué)(裝飾格調(diào))、嗅覺(jué)(香味)、觸覺(jué)(光滑的、冰冷的或者柔軟的、令人喜愛(ài)的)和聽(tīng)覺(jué)(音樂(lè))等，為避免下載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，提供“寬帶用戶請(qǐng)點(diǎn)擊這里“服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C4：溝通與顧客關(guān)系(“促銷) 顧客關(guān)系 實(shí)體零售商面對(duì)面營(yíng)銷的口頭和非口頭(身體語(yǔ)言)溝通； 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和忠誠(chéng)度計(jì)劃； 網(wǎng)絡(luò)零售商可以運(yùn)用顧客關(guān)系管理(CRM)來(lái)更好地提升商品價(jià)值，同時(shí)可以利用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)商品圖片的需求。網(wǎng)絡(luò)零售7CC5顧客特許C6顧客關(guān)心與服務(wù)3C7計(jì)算與品類管理網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C5：計(jì)算與品類管理問(wèn)題 在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向正確的顧客提供大小和數(shù)量正

6、確的商品； 供貨商和零售商之間的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)大大提高了供應(yīng)鏈效率； 最小化庫(kù)存和快速反應(yīng)：有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)； 供貨商與零售商的合作是更好地滿足顧客和減少庫(kù)存成本的關(guān)鍵； 高效的物流系統(tǒng)顧客關(guān)心和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C6：顧客特許 形象、信用和品牌質(zhì)量、合作交流以及顧客關(guān)心與服務(wù)的長(zhǎng)期投資；(具有良好的品牌管理，能與顧客建立緊密的聯(lián)系，贏得顧客的好評(píng)，樹(shù)立良好的口碑) 安全措施，包括預(yù)防欺詐和解決爭(zhēng)議； 安全購(gòu)物圖標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)C7：顧客關(guān)心與服務(wù) 以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格創(chuàng)建商品分類； 在購(gòu)物者方便的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速而可靠的投遞； 提供有效幫助以及退貨和退款措施； 對(duì)實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，銷售人員至關(guān)重要；

7、 對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)電話咨詢、公告欄和聊天室等模塊來(lái)提高網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性； 強(qiáng)調(diào)顧客所關(guān)心的問(wèn)題，尤其是信用安全問(wèn)題。 任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)4網(wǎng)上購(gòu)物（ES）測(cè)試123網(wǎng)絡(luò)零售商品的品類網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)ES測(cè)試 目標(biāo)：用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)零售商品和服務(wù)的適應(yīng)性。 包含的三個(gè)因素：商品特點(diǎn)；顧客對(duì)商品的熟悉度和自信度；顧客特征。網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)商品特點(diǎn)顧客特征熟悉度和自信度圖8.1 ES測(cè)試三因素網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)ES測(cè)試的方法： 第一步：根據(jù)商品特點(diǎn)給網(wǎng)上購(gòu)物打分：測(cè)試使用10分制，商品越傾向于適合實(shí)體渠道，結(jié)果就越接近0分；商品越適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售，分?jǐn)?shù)就越接近滿分10分。0 510

8、實(shí)體渠道吸引力虛擬渠道吸引力圖8.2 給商品特征打分網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)ES測(cè)試的方法： 第二步：檢測(cè)顧客對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)的熟悉度。根據(jù)熟悉度和自信度給網(wǎng)上購(gòu)物打分。0 510低高圖8.3 給熟悉度和自信度打分水平：以往使用使用滿意度對(duì)組織聲譽(yù)和品牌的熟悉度網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)ES測(cè)試的方法： 第三步：根據(jù)顧客特征打分，滿分30分。主要先評(píng)估各類顧客所占的比重，然后評(píng)估哪類顧客在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，之后判斷占主導(dǎo)地位的顧客是否擁有足夠大的規(guī)模。 網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)ES測(cè)試的方法：網(wǎng)上購(gòu)物顧客的6大類：網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)潛力從高到底 （1）便利購(gòu)物者（節(jié)約購(gòu)物時(shí)間）； （2）試驗(yàn)購(gòu)物者（喜歡嘗試新的

9、店面和購(gòu)物方式）； （3）價(jià)值購(gòu)物者（不僅追求成本的節(jié)約，還會(huì)綜合考慮商品質(zhì)量、服務(wù)效率和貨幣成本等因素） （4）道德購(gòu)物者（比較重視商家的社會(huì)和道德問(wèn)題，通常選擇信得過(guò)的和經(jīng)營(yíng)規(guī)范的商家） （5）習(xí)慣一成不變者 （6）社會(huì)購(gòu)物者（喜歡借鑒購(gòu)物經(jīng)歷，產(chǎn)生愉快購(gòu)物設(shè)想而購(gòu)物）；網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)ES測(cè)試的方法： 第四步：將前三步的得分加總。商品特點(diǎn)10顧客對(duì)商品的熟悉度和自信度10顧客特征30合計(jì)50網(wǎng)絡(luò)零售的品類書(shū)籍：較為成熟，但存在與B2B網(wǎng)店激烈的競(jìng)爭(zhēng)(迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)零售品類)電子產(chǎn)品：客戶需求大，但專業(yè)性強(qiáng)，質(zhì)量要求高特色禮品：有市場(chǎng)，但要特別注意包裝和推廣家用電器：價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，但

10、貨源、品質(zhì)要求高食品：價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，但要確保食品安全和售后服務(wù)服裝：市場(chǎng)潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)信心缺失電腦相關(guān)配件：價(jià)格優(yōu)勢(shì)大、品種全其他：奢侈品、玩具、化妝品、皮具、飾品、虛擬商品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的商品和服務(wù)“網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)”掌握三方面的內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)布局三種布局的特點(diǎn)網(wǎng)店設(shè)計(jì)的三要素導(dǎo)航性、互動(dòng)性和網(wǎng)頁(yè)氛圍，以及三者之間的關(guān)系其他要素了解網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的其他5要素網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)第一種：網(wǎng)格式：一排排的貨架一種垂直的選購(gòu)方式，在超市中占主導(dǎo)。 缺點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品分類，點(diǎn)進(jìn)相應(yīng)產(chǎn)品分類后才能瀏覽相應(yīng)產(chǎn)品，中規(guī)中矩的布局禁錮了瀏覽者的搜索樂(lè)趣，缺失搜索功能的網(wǎng)格式布局顯然在網(wǎng)頁(yè)氛圍中做的不夠

11、。 舉例：唯品會(huì)網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)第二種：自由式：凌亂而有趣，在時(shí)裝商店很流行。 優(yōu)缺點(diǎn)：在網(wǎng)站中加入了搜索功能，瀏覽者可以從海量商品中搜索自己喜歡的商品，也可以在琳瑯滿目的商品中自由瀏覽，增加了瀏覽的樂(lè)趣，但由于該種布局缺乏詳細(xì)的產(chǎn)品分類，使瀏覽者很難輕易查找某種品類商品的信息，在導(dǎo)航性方面具有一定劣勢(shì)。 舉例：裂帛網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)第三種：跑道式：循環(huán)路線。 特點(diǎn)：結(jié)合了以上兩種布局的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，既保留了網(wǎng)格式的導(dǎo)航性優(yōu)勢(shì)，又凸顯了自由式的網(wǎng)頁(yè)氛圍，并利用搜索功能將二者有效融合，是目前網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站比較青睞的一種布局。 舉例：京東網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)網(wǎng)店設(shè)計(jì)的三個(gè)主要素： （1）導(dǎo)航性。是指瀏覽者簡(jiǎn)單

12、有效的在網(wǎng)站中移動(dòng)的能力，也就是不會(huì)“迷路”。成功的導(dǎo)航性設(shè)計(jì)就在于最小化網(wǎng)站的深度和冗余，方便用戶瀏覽（2）互動(dòng)性。既包括用戶與網(wǎng)站之問(wèn)的人機(jī)互動(dòng)，也包括人與人之間的雙向互動(dòng)(以網(wǎng)站為溝通平臺(tái))。（3）網(wǎng)頁(yè)氛圍。類似于奢侈品實(shí)體店面的氛圍，網(wǎng)頁(yè)氛圍的好壞能直接對(duì)消費(fèi)者滿意度、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、瀏覽時(shí)間等產(chǎn)生影響。網(wǎng)頁(yè)氛圍主要通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、個(gè)性化等方面來(lái)營(yíng)造。網(wǎng)上商店的設(shè)計(jì)網(wǎng)店設(shè)計(jì)的其他要素： （1）內(nèi)容方面注意細(xì)節(jié)；（2）保護(hù)顧客隱私；（3）以顧客為中心；（4）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝；（5）注重服務(wù)。任務(wù)三B2C網(wǎng)絡(luò)零售模式43B2C電子商務(wù)模式是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，由商家或企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商

13、品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。B2C電子商務(wù)的主要形式有：任務(wù)三B2C網(wǎng)絡(luò)零售模式43模 式 類 型特點(diǎn)舉例營(yíng) 利 模 式門(mén)戶網(wǎng)站提供集成的綜合性服務(wù)與內(nèi)容，如搜索、新聞、購(gòu)物、娛樂(lè)等、廣告費(fèi)、訂閱費(fèi)、交易費(fèi)等電子零售商在線的零售商店，提供在線的零售服務(wù)廣告費(fèi)、訂閱費(fèi)、交易費(fèi)、產(chǎn)品銷售等內(nèi)容提供商以提供信息和娛樂(lè)服務(wù)為主，是網(wǎng)絡(luò)中的傳媒資訊提供商、廣告費(fèi)、訂閱費(fèi)、會(huì)員推薦費(fèi)等交易經(jīng)紀(jì)人在線的交易處理人，幫助客戶完成在線交易51、交易費(fèi)等社區(qū)服務(wù)商建立網(wǎng)上平臺(tái)，集中有特點(diǎn)興趣、愛(ài)好、需求的人交流、交易、交友網(wǎng)站廣告費(fèi)、訂閱費(fèi)、會(huì)員推薦費(fèi)等表7-4 B2C商業(yè)模式的特點(diǎn)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售模式4表7-5 B2

14、C網(wǎng)絡(luò)零售模式二類別代表企業(yè)制造商直銷模式只在網(wǎng)絡(luò)銷售戴爾兼有實(shí)體店面達(dá)芙妮，海爾中間商模式垂直型凡客，紅孩子，易迅綜合型京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卓越亞馬遜第三方交易平臺(tái)模式淘寶商城傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)銷售模式國(guó)美，蘇寧網(wǎng)上購(gòu)物流程一、移動(dòng)商務(wù)1.移動(dòng)商務(wù)(M-Commerce) 是指通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸并且利用移動(dòng)終端（手機(jī)、PDA等）開(kāi)展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種新型電子商務(wù)模式。移動(dòng)商務(wù)也可以稱為移動(dòng)辦公，是一種利用手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA），實(shí)現(xiàn)企業(yè)辦公信息化的全新方式，它是移動(dòng)通信、PC電腦與互聯(lián)網(wǎng)三者融合的最新信息化成果。2.移動(dòng)電子商務(wù) 是通過(guò)手機(jī)、PDA這些可以裝在口袋里的終端與我們

15、謀面，無(wú)論何時(shí)何地都可以開(kāi)始我們的商務(wù)活動(dòng)，無(wú)線的電子商務(wù)。電子商務(wù)是有線的電子商務(wù)。任務(wù)四 移動(dòng)購(gòu)物無(wú)線醫(yī)療移動(dòng)廣告及促銷服務(wù)移動(dòng)金融移動(dòng)支付移動(dòng)購(gòu)物一、移動(dòng)商務(wù)移動(dòng)電子商務(wù)提供的7種服務(wù)：移動(dòng)辦公移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商移動(dòng)電子商務(wù)的七種服務(wù)：二、移動(dòng)購(gòu)物1.隨時(shí)隨地2.便捷性3.有較好的身份認(rèn)證基礎(chǔ)4.節(jié)省了社會(huì)資源和成本移動(dòng)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)：二、移動(dòng)購(gòu)物4移動(dòng)購(gòu)物的主要形式：（1）比價(jià)購(gòu)物。比價(jià)購(gòu)物就是用戶可通過(guò)搜索，進(jìn)行商品的比價(jià)選擇。（2）移動(dòng)支付。是將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與金融系統(tǒng)結(jié)合，為用戶提供更為便利的手段進(jìn)行商品交易、繳費(fèi)等金融業(yè)務(wù)。二、移動(dòng)購(gòu)物移動(dòng)購(gòu)物面臨的問(wèn)題： （1）手機(jī)購(gòu)物商品內(nèi)容單一； （2）缺少運(yùn)營(yíng)商的支持； （3）“支付體系”是制約手機(jī)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸； （4）法律法規(guī)缺失。二、移動(dòng)購(gòu)物4移動(dòng)購(gòu)物者特征：（1）購(gòu)買(mǎi)行為方面這類消費(fèi)者喜歡購(gòu)物，并且易于接受新鮮事物