北京中關(guān)村E世界商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃草案

1、 PAGE PAGE 12 中關(guān)村EE世界地下一層層(西區(qū)區(qū))項(xiàng)目目規(guī)劃草草案（V1.0）二零零六六年五月月中關(guān)村“第二賣賣場”背景調(diào)調(diào)研分析析根據(jù)北京京中關(guān)村村IT賣賣場的特特性以及及規(guī)劃項(xiàng)項(xiàng)目位于于E世界界地下一一層，并并且在規(guī)規(guī)模和體體量方面面有者很很大的特特征性。我們對對于該項(xiàng)項(xiàng)目的的的規(guī)劃提提出了“第二賣賣場”定位的的方案，并對IIT行業(yè)業(yè)6大產(chǎn)產(chǎn)品特性性進(jìn)行了了分析。為此我我們就該該定位的的可行性性作了針針對商戶戶的深度度訪談，并通過過多種手手段采集集了相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)。本調(diào)研分分析共分分兩個(gè)單單元：關(guān)于中關(guān)關(guān)村特有有的第二二賣場的的規(guī)模及及業(yè)態(tài)分分布的定定量分析析關(guān)于中關(guān)關(guān)村第二二賣場

2、形形成的特特征及其其生存狀狀態(tài)的定定性分析析第一單元元：關(guān)于于中關(guān)村村特有的的第二賣賣場的規(guī)規(guī)模及業(yè)業(yè)態(tài)分布布的定量量分析 海海龍816層層為寫字字間（117F海海龍辦公公室，）810層層全部是是“第二賣賣場”，合合計(jì)76660.39平平方（建建筑面積積，下同同），另另有部分分分布在在1114FF，約443288.288平方，海龍“第二賣賣場”總面積積119988.67平平方。同同時(shí)擁有有賣場內(nèi)內(nèi)攤位和和“第二賣賣場”的商戶戶擁有營營業(yè)面積積91883.667平方方，占總總面積的的77（如圖圖一），只擁有有“第二賣賣場”的商戶戶占總面面積的223。 海龍龍的“第二賣賣場”以經(jīng)營營數(shù)碼和和筆記本

3、本產(chǎn)品為為主，其其中數(shù)碼碼產(chǎn)品的的經(jīng)營面面積為447722.066平方，占總面面積的339.880；筆記本本產(chǎn)品的的經(jīng)營面面積為447166.077平方，占總面面積的339.334。此兩種種產(chǎn)品的的營業(yè)面面積占總總面積的的79.14。另外外，綜合合經(jīng)營和和其他經(jīng)經(jīng)營項(xiàng)目目各占總總面積的的14.80和6.06（如圖圖二）。 鼎好“第二賣賣場”主要分分布在7712層層（111F一半半為BEENQ辦辦公室），共有有42戶戶商戶，經(jīng)營面面積73355平平方。其其中經(jīng)營營筆記本本18戶戶，合計(jì)計(jì)39990平方方，占總總面積的的54.25%；經(jīng)營營數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品244戶，合合計(jì)33365平平方，占占45.75

4、（見表表一）。與海龍龍“第二賣賣場”中數(shù)碼碼產(chǎn)品和和筆記本本勢均力力敵的態(tài)態(tài)勢一樣樣，鼎好好的“第二賣賣場”也呈現(xiàn)現(xiàn)出此局局面。表一：鼎鼎好第二二賣場統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表樓層戶數(shù)（戶戶）筆記本數(shù)碼合計(jì)（平方）戶數(shù)（戶戶）面積（平平方）戶數(shù)（戶戶）面積（平平方）7F1645601212055176558F4370011008009F6240046701070010F5369024501140011F21130132045012F7396046201580015F2255000550合計(jì)421839900243365573555 通過觀觀察鼎好好、海龍龍兩賣場場的“第二賣賣場”，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)鼎好的的“第二賣賣場”沒

5、有海海龍繁榮榮，這與與繁榮的的鼎好賣賣場現(xiàn)實(shí)實(shí)相悖。對此，我們認(rèn)認(rèn)為這和和鼎好的的賣場布布局有關(guān)關(guān)。因?yàn)闉槎玫氐叵聝蓪訉右呀?jīng)規(guī)規(guī)劃了大大賣場，有商戶戶25戶戶，擁有有營業(yè)面面積30027.6平方方（見表表二）。其中，筆記本本商戶116戶，擁有營營業(yè)面積積22775.66平方，占總面面積的771.556%；數(shù)碼商商戶9戶戶，營業(yè)業(yè)面積7752平平方，占占總面積積的288.444%。較較多商戶戶將“第二賣賣場”選擇在在地下一一層，對對樓上的的寫字樓樓有一定定程度的的分流，便造成成了鼎好好的“第二賣賣場”不如海海龍的現(xiàn)現(xiàn)象。表二：鼎鼎好B11、B22賣場統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表樓層戶數(shù)（戶戶）筆記本數(shù)碼合計(jì)（平方

6、）戶數(shù)（戶戶）面積（平平方）戶數(shù)（戶戶）面積（平平方）B115810999.4755216511.4B210811766.2220013766.2合計(jì)251622755.6975230277.6第二單元元：關(guān)于于中關(guān)村村第二賣賣場形成成的特征征及其生生存狀態(tài)態(tài)的定性性分析我們關(guān)于于中關(guān)村村第二賣賣場的假假設(shè)：對于第二二賣場的的形成及及其生存存狀態(tài)的的特征分分析。我我們根據(jù)據(jù)中關(guān)村村現(xiàn)有的的賣場經(jīng)經(jīng)營狀況況從租金金及競爭爭的角度度作了如如下的假假設(shè)：中關(guān)村的的競爭非非常的激激烈；中關(guān)村IIT商戶戶的高昂昂租金促促使了第第二賣場場的出現(xiàn)現(xiàn)；商戶的拉拉客現(xiàn)象象支持了了第二賣賣場的存存在；第二賣場場的

7、存在在有消費(fèi)費(fèi)者需求求的支持持；基于以上上的假設(shè)設(shè)，我們們進(jìn)行了了訪談問問題的設(shè)設(shè)置。商戶的基基本情況況概述受訪的110戶商商戶中有有9戶在在海龍、鼎好設(shè)設(shè)有“第二賣賣場”，受訪訪人多為為商戶的的店長、經(jīng)理。以其在在中關(guān)村村的從業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)及及自身在在公司的的職位，他們對對賣場、競爭、行業(yè)都都有自己己客觀的的觀點(diǎn)和和判斷。匯總訪訪談內(nèi)容容后我們們發(fā)現(xiàn)受受訪者對對很多問問題的看看法趨于于一致，也從側(cè)側(cè)面應(yīng)證證了我們們這次訪訪談所獲獲得的內(nèi)內(nèi)容客觀觀、真實(shí)實(shí)、有效效，具有有進(jìn)行深深入研究究的價(jià)值值。訪談的發(fā)發(fā)現(xiàn)：1對競競爭程度度的評價(jià)價(jià)產(chǎn)品競爭爭很激烈烈，可以以說到了了白熱化化。 很激烈烈，利潤潤很低

8、。 幾乎每每個(gè)商戶戶在形容容中關(guān)村村的市場場競爭時(shí)時(shí)都用了了“激烈”這個(gè)詞詞。主要要原因是是，從事事IT產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的門檻檻很低，做生意意的人越越來越多多，而大大家銷售售的產(chǎn)品品又差不不多，價(jià)價(jià)格越來來越透明明，因此此只有通通過低價(jià)價(jià)來吸引引消費(fèi)者者，造成成了商戶戶利潤越越來越薄薄。而做做渠道的的商戶也也同樣面面對了這這樣的問問題，做做的人越越來越多多，渠道道越來越越亂，往往下級市市場放貨貨越來越越難做，炒貨的的人很多多，造成成代理商商的出貨貨量和利利潤流失失。商戶戶自己也也承認(rèn)參參與其它它非代理理品牌的的炒貨，對此商商戶解釋釋是大家都都這么干干，不能能看著可可以炒貨貨賺的錢錢而不賺賺。 對對

9、于賣場場間的競競爭商戶戶的看法法也很一一致激烈。多數(shù)商商戶認(rèn)為為現(xiàn)在競競爭很大大，賣場場也多，商戶的的選擇余余地大了了，對于于進(jìn)入賣賣場新開開店面尤尤其是新新開賣場場越發(fā)謹(jǐn)謹(jǐn)慎，對對于中關(guān)關(guān)村的整整個(gè)競爭爭環(huán)境，商戶對對此評價(jià)價(jià)不高，認(rèn)為競競爭很無無序、很很混亂。2對租租金的看看法價(jià)格偏高高，競爭爭又很激激烈。很高，生生意很難難做，利利潤低。 商戶都都認(rèn)為目目前中關(guān)關(guān)村的租租金太貴貴，生意意很難做做。但在在訪談中中，商戶戶也表示示出租金金雖然貴貴但還可可以忍受受，因?yàn)闉橹嘘P(guān)村村的人流流量還是是很可觀觀的，還還能賺到到錢。當(dāng)當(dāng)然，這這跟我們們的訪談?wù)勚饕性诤：｝埡投Χ糜幸灰欢P(guān)系系。面對

10、對村內(nèi)，普遍偏偏高的租租金有的的商戶干干脆就不不在賣場場內(nèi)拿店店，直接接在寫字字樓做生生意，也也就是我我們后面面要問到到的“第二賣賣場”。3如何何看待拉拉客現(xiàn)象象中關(guān)村賣賣場就是是這種氛氛圍。拉客現(xiàn)在在也是沒沒辦法，主要造造成的原原因是競競爭太激激烈了。 拉客在在中關(guān)村村確實(shí)很很普遍，每個(gè)賣賣場都有有，拉客客的那種種熱情讓讓消費(fèi)者者都無所所適從，這從側(cè)側(cè)面反映映出中關(guān)關(guān)村競爭爭的激烈烈程度。商戶介介紹，以以前賣場場里沒有有拉客這這種現(xiàn)象象，隨著著競爭日日益激烈烈，就有有商戶開開始拉客客，漸漸漸的越來來越多的的商戶參參與拉客客逐步形形成了拉拉客這種種風(fēng)氣。 通過訪訪談可以以看出，商戶對對于拉客客

11、表現(xiàn)的的很無奈奈，雖然然都認(rèn)為為拉客不不好，只只能惡化化競爭環(huán)環(huán)境，但但是沒辦辦法，大大家都拉拉也就必必須跟著著拉，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)如此此也只能能接受。有商戶戶坦誠的的認(rèn)為，中關(guān)村村賣場就就是這種種氛圍。那些只有有“第二賣賣場”沒有門門店的商商戶對拉拉客更加加持肯定定態(tài)度，沒有賣賣場內(nèi)的的門店，拉客是是他們獲獲得客流流最為重重要的方方式。相相對于賣賣場內(nèi)的的高額租租金而言言，在寫寫字樓內(nèi)內(nèi)開設(shè)“第二賣賣場”拉客做做生意的的這種“搭便車車”的行為為要便宜宜很多。接受訪訪談的商商戶也很很渴望那那種健康康有序的的競爭環(huán)環(huán)境，因因?yàn)槔涂腿菀自煸斐缮虘魬糁g的的沖突，也產(chǎn)生生很多欺欺詐消費(fèi)費(fèi)者的行行為。 有商戶

12、戶認(rèn)為對對此賣場場負(fù)有一一定的責(zé)責(zé)任，賣賣場高昂昂的租金金便是罪罪魁禍?zhǔn)资住?關(guān)于于第二賣賣場下面租金金高，而而且環(huán)境境也不利利于接待待客戶。展廳消環(huán)環(huán)境好，容易與與顧客接接洽。 “第二賣賣場”可以說說是中關(guān)關(guān)村一大大特色，在繁忙忙的中關(guān)關(guān)村賣場場上面的的寫字樓樓內(nèi)有著著同樣繁繁忙的“第二賣賣場”。商戶戶多半采采用這種種“引店展廳”的模式式，引店店即賣場場內(nèi)十幾幾、二十十平方的的小店，在小店店內(nèi)陳列列各種商商品吸引引顧客，通過初初步洽談?wù)剬⒂幸庖庀虻南M(fèi)者帶帶往寫字字樓的展展廳（一一般2000平方方左右）做深度度洽談。因此，中關(guān)村村賣場內(nèi)內(nèi)攤位很很多只設(shè)設(shè)營業(yè)員員沒有收收銀員，有的甚甚至明確

13、確告訴消消費(fèi)者，這里只只展示購購買在樓樓上。 為什么么會形成成這種現(xiàn)現(xiàn)象，接接受訪談?wù)劦纳虘魬舭言蛞蛑饕獨(dú)w歸到以下下幾點(diǎn)：賣場租租金太貴貴，攤位位面積太太小，造造成攤位位接待能能力不強(qiáng)強(qiáng)；樓上租租金便宜宜，面積積大，接接待能力力強(qiáng)，同同時(shí)環(huán)境境好，有有利于與與消費(fèi)者者洽談；賣場內(nèi)內(nèi)競爭太太激烈，搶奪客客戶的現(xiàn)現(xiàn)象很嚴(yán)嚴(yán)重，“第二賣賣場”相對獨(dú)獨(dú)立能夠夠有效的的屏蔽其其他商戶戶惡意搶搶奪客戶戶。 訪談中我我們注意意到，引引店面積積小接待待能力也也不如大大賣場，這并非非商戶鐘鐘情“第二賣賣場”的主要要原因，真正的的原因是是“第二賣賣場”擁有良良好的購購物環(huán)境境。安靜靜的環(huán)境境，寬敞敞的購物物空間

14、，舒適的的沙發(fā)，齊全的的產(chǎn)品，嫻熟的的業(yè)務(wù)員員，種種種利好條條件的累累加促進(jìn)進(jìn)了交易易的成交交。商戶戶介紹，在樓上上的成交交率可以以達(dá)到66070，良好好的成交交率又進(jìn)進(jìn)一步促促進(jìn)了商商戶對“第二賣賣場”的依賴賴。一位位鼎好的的商戶對對他的“第二賣賣場”日常經(jīng)經(jīng)營用了了3個(gè)11/3來來表示，1/33的店員員在引店店迎接顧顧客；11/3的的店員在在大賣場場與消費(fèi)費(fèi)者洽談?wù)劊?/3的店店員在路路上。尤尤其，可可看出“第二賣賣場”在商戶戶經(jīng)營中中的的重重要地位位。 訪談?wù)勚?，我我們向商商戶提出出在E世世界地下下一層劃劃出大賣賣場代替替寫字樓樓的“第二賣賣場”，既能能與賣場場形成整整體又省省去了電電梯

15、的上上上下下下的繁瑣瑣。對此此，商戶戶反映強(qiáng)強(qiáng)烈并表表示認(rèn)可可這類運(yùn)運(yùn)作模式式，但又又同時(shí)將將面積和和租金價(jià)價(jià)格作為為是否嘗嘗試的首首要條件件。此部分結(jié)結(jié)論：小店面的的接待能能力是有有限的，但是由由于高昂昂的租金金，必然然需要用用龐大的的銷量來來解決租租金的問問題。小店面需需要大的的第二賣賣場來消消化成本本；其次，嘈嘈雜的賣賣場環(huán)境境，決定定了在購購買筆記記本、數(shù)數(shù)碼等類類型的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者者無法滿滿足安靜靜購物環(huán)環(huán)境的要要求，而而第二賣賣場的出出現(xiàn)正是是滿足這這種要求求。第二賣場場的低成成本使得得他能夠夠平衡與與店面之之間的成成本關(guān)系系。E世界地地下一層層(西區(qū)區(qū))定位位說明上述的調(diào)調(diào)研結(jié)

16、論論意味著著我們的的努力方方向不再再是以銷銷售產(chǎn)品品的單一一模式，而是更更為復(fù)合合的主題題定位，并提供供給消費(fèi)費(fèi)人群產(chǎn)產(chǎn)品以外外的服務(wù)務(wù)享受。對于該該項(xiàng)目來來說，與與其他賣賣場相比比有幾個(gè)個(gè)個(gè)最大大的優(yōu)勢勢，其一一是位置置，它東東臨中關(guān)關(guān)村大街街，南接接家樂福福亞洲旗旗艦店北北靠海龍龍，鼎好好享盡人人氣先機(jī)機(jī)，4號號10號號地鐵線線，400多條公公交線路路，四通通八達(dá)占占盡天時(shí)時(shí)地利。其二是是完善的的業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃布局局，由此此我們對對E世界界地下一一層做“第二賣賣場”的定位位基礎(chǔ)上上進(jìn)一步步明確了了該項(xiàng)目目在經(jīng)營營上的定定位：一一個(gè)介于于與第一一賣場和和寫字樓樓賣場功功能相結(jié)結(jié)合的中中關(guān)村旗旗艦

17、展廳廳的經(jīng)營營體系?，F(xiàn)有中關(guān)關(guān)村的IIT賣場場中存在在的第二二賣場的的形態(tài)能能夠成為為我們對對E世界界地下一一層旗艦艦展廳的的基本支支撐；現(xiàn)有的存存在規(guī)模模，使得得我們存存在招商商的依據(jù)據(jù)（潛在在的面積積消化能能力）引引進(jìn)商戶戶進(jìn)駐和和吸引消消費(fèi)者的的購買。第一賣場場和第二二賣場的的融合體體（大型型展廳）的形式式將很好好的滿足足產(chǎn)品展展示（吸吸引客流流）和完完成交易易的要求求。商戶對于于成本的的要求和和第二賣賣場的規(guī)規(guī)模特征征性，決決定了我我們考慮慮對于該該項(xiàng)目的的價(jià)格定定位上一一定是介介于商鋪鋪和第二二賣場之之間的價(jià)價(jià)格，并并且更多多靠近第第二賣場場的價(jià)格格。推廣主題題詞：“中關(guān)村村第一旗旗

18、艦展廳廳”項(xiàng)目格局局規(guī)劃與與定價(jià)在圖紙上上我們將將地下一一層的攤攤位格局局分割作作了重新新的調(diào)整整，按照照科學(xué)的的賣場動動線設(shè)計(jì)計(jì)我們將將賣場一一共分割割成333個(gè)相互互獨(dú)立的的包間，在充分分考慮商商戶對第第二賣場場實(shí)際面面積需求求的情況況下將攤攤位的面面積分割割成5001660平米米不等，除客流流和客流流性質(zhì)外外還考慮慮的客流流的易達(dá)達(dá)性，在在此攤位位格局分分割的理理念下我我們一共共將地下下一層分分割出226300平米的的攤位使使用面積積，也我我們在后后續(xù)攤位位租金的的收入上上提供了了保證。購物空間間設(shè)計(jì)展廳風(fēng)格格要簡約約（但不不簡單）而統(tǒng)一一，當(dāng)然然可以略略有差異異，但整整體的氛氛圍需要要

19、體現(xiàn)出出健康色色彩、輕輕松靈動動，大致致上是中中性偏暖暖的色調(diào)調(diào)。展廳設(shè)計(jì)計(jì)一律采采用包間間形式，使用玻玻璃隔斷斷，給消消費(fèi)者一一個(gè)良好好的購物物空間。每一層建建筑吊頂頂相對不不能太低低，不能能夠顯出出壓抑感感。合理性要要求在功能性性中我們們對需求求進(jìn)行了了分析，而合理理性則是是讓我們們更清楚楚所有設(shè)設(shè)計(jì)元素素，飾品品，物件件存在的的位置，數(shù)量，形式，范圍，布局，色調(diào)以以及整體體環(huán)境搭搭配下的的必要性性。人性化：人性化設(shè)設(shè)計(jì)是賣賣場設(shè)計(jì)計(jì)的最高高境界和和目標(biāo)。在功能能性和合合理性都都達(dá)到的的情況下下，人性性化設(shè)計(jì)計(jì)顯得非非常重要要。人性性化設(shè)計(jì)計(jì)使商戶戶、消費(fèi)費(fèi)者與商商場環(huán)境境相處的的更融洽洽

20、并以此此來促進(jìn)進(jìn)服務(wù)和和消費(fèi)。賣場格局局示意圖圖定價(jià) 建筑面積積使用面積積產(chǎn)品區(qū)域域規(guī)劃定價(jià)（使使用面積積）優(yōu)惠以后后B126300展廳5001041148000備注開業(yè)初期期招商可可以采取取租金季季度付，付2用用3的優(yōu)優(yōu)惠政策策，在1100出租率率的前提提下，賣賣場年租租金收入入約為11041148000元經(jīng)營收入入項(xiàng)目100出租率率90出出租率80出出租率70出出租率攤位費(fèi)收收入1041148000937333200833118400729003600說明：上上表的攤攤位費(fèi)收收入由于于采取的的是低價(jià)價(jià)位策略略，是比比較保守守的估計(jì)計(jì)。前期期市場炒炒作成功功的話，一年以以后的攤攤位費(fèi)收收入預(yù)

21、期期增加22030目標(biāo)客戶戶分析與與招商策策略目標(biāo)市場場分析這里的目目標(biāo)市場場是指特特定的消消費(fèi)群體體中關(guān)村地地區(qū) 的的電子貿(mào)貿(mào)易市場場從總量量上來說說雖然處處于增長長的態(tài)勢勢，但是是由于賣賣場數(shù)量量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)飽和和，只有有鼎好和和海龍能能夠“吃飽”，其他他賣場相相對弱勢勢。盡管管如此，他們?nèi)匀匀挥姓哒咦约旱牡目蛻羧喝骸：｝堼?、鼎好好面向家家庭和單單位用戶戶采購；而太平平洋和硅硅谷等大大多?shù)是是學(xué)生的的DIYY采購。因此，我我們一定定會體現(xiàn)現(xiàn)出不同同的特征征。這個(gè)個(gè)不同將將如下體體現(xiàn)：我們的定定位不是是單純的的產(chǎn)品定定位，而而是基于于產(chǎn)品的的完整解解決方案案的定位位。包括括了業(yè)態(tài)態(tài)內(nèi)各類類產(chǎn)品的的信息服服務(wù)、購購買服務(wù)務(wù)、體驗(yàn)驗(yàn)關(guān)懷、售后服服務(wù)等全全方位的的解決方方案。而作為高高檔次的的展廳消消費(fèi)環(huán)境境，將贏贏得更多多注重體體驗(yàn)式消消費(fèi)關(guān)懷懷的消費(fèi)費(fèi)者的垂垂青。這這部分人人群事實(shí)實(shí)上涵蓋蓋了所有有的群體體。 目標(biāo)客戶戶分析目前，中中關(guān)村的的競爭已已經(jīng)十分分激烈，幾乎達(dá)達(dá)到了白白熱化的的程度，利潤很很低，同同時(shí)賣場場租金很很高，商商戶經(jīng)營營壓力很很大。賣賣場越開開越多，賣場之之間的競競爭也很很激烈，各賣場場的經(jīng)營營情況差差距明顯顯